Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội

Chia sẻ: Dongcoxanh10 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:120

Thêm vào BST

Báo xấu

12
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội" là nhận biết, phân tích, đánh giá và sắp xếp mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố quan trọng đến quyết định mua hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của nhóm khách hàng nữ tại địa bàn Hà Nội để từ đó đưa ra một số giải pháp giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp bán hàng thời trang công sở nữ trên địa bàn nghiên cứu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------***-------- LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM MẶT HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Ngành: Quản trị Kinh doanh NGUYỄN VĂN LONG Hà Nội, tháng 05 năm 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------***-------- LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM MẶT HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Ngành: Quản trị Kinh doanh K25 Mã số: 1806020040 Học viên: Nguyễn Văn Long Người hướng dẫn: GS.TS Hoàng Văn Châu Hà Nội, tháng 05 năm 2021
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học do tôi thực hiện. Các số liệu, thông tin được sử dụng trong luận văn là trung thực. Kết quả nghiên cứu của luận văn chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình. Hà Nội, ngày tháng 05 năm 2021 Tác giả Luận văn Nguyễn Văn Long
ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn thạc sĩ, tác giả đã nhận được sự động viên, khuyến khích và tạo điều kiện của các thầy cô, các cấp lãnh đạo của đơn vị. Tác giả chân thành cảm ơn các thầy cô Khoa Sau đại học - Trường Đại học Ngoại Thương và các thầy cô trực tiếp giảng dạy các chuyên đề của toàn khoá học đã tạo điều kiện, đóng góp ý kiến cho tác giả trong suốt quá trình học tập và hoàn thiện luận văn thạc sĩ. Đặc biệt, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới GS. TS Hoàng Văn Châu - Người hướng dẫn trực tiếp đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ tác giả tiến hành các hoạt động nghiên cứu khoa học để hoàn thành luận văn. Với thời gian nghiên cứu còn hạn chế, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, tác giả rất mong nhận được các ý kiến đóng góp chân thành từ thầy cô giáo, đồng nghiệp và bạn bè để luận văn thạc sĩ của tác giả được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn!
iii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Để thực hiện đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội", tác giả đã nghiên cứu cơ sở lý luận về hành vi khách hàng, các mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, trong đó phân tích, làm rõ các khái niệm về thời trang công sở, mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội, các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng qua mạng xã hội. Trên cơ sở đó, tác giả đã thực hiện phân tích dựa trên tình hình thực tế về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang công sở nữ của khách hàng nữ tại Hà Nội trên mạng xã hội Facebook, xây dựng mô hình nghiên cứu, thang đo nghiên cứu, câu hỏi điều tra và thực hiện thu thập dữ liệu thứ cấp, sơ cấp. Dựa trên cơ sở phân tích các dữ liệu thứ cấp, sơ cấp, bảng kết quả câu hỏi điều tra, tác giả đã đưa ra được bảng sắp xếp thứ tự của các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng thời trang công sở nữ của nhóm khách hàng nữ tại Hà Nội trên mạng xã hội Facebook. Nội dung đánh giá sau tổng hợp và phân tích dữ liệu giúp tác giả đưa ra được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Đề tài sử dụng các phương pháp: nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu kết hợp lý luận và thực tiễn, phân tích và tổng hợp, hệ thống hóa, thống kê, so sánh để có những cái nhìn rõ ràng hơn về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó tác giả cũng đưa ra một số giải pháp dành cho các doanh nghiệp có thể áp dụng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với các mặt hàng thời trang công sở nữ.
iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. iii MỤC LỤC ............................................................................................................... iv DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... vii DANH MỤC BẢNG.............................................................................................. viii MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 9 1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................... 9 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài ............. 11 2.1. Tình hình nghiên cứu quốc tế ............................................................ 11 2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước ...................................................... 12 2.3. Khoảng trống nghiên cứu .................................................................. 13 3. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu .................................................. 14 3.1. Mục đích nghiên cứu ......................................................................... 14 3.2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................... 14 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................. 14 4.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................ 14 4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 14 5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................ 15 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................... 15 5.2. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu................................................ 15 6. Bố cục luận văn ................................................................................ 15 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI HÀ NỘI TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK........................................................................................................... 17 1.1. Thời trang công sở ........................................................................... 17 1.1.1. Định nghĩa ......................................................................................... 17
v 1.1.2. Đặc điểm ............................................................................................ 17 1.1.3. Vai trò và phân loại ........................................................................... 19 1.2. Mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội ........................................... 21 1.2.1. Khái niệm ........................................................................................... 21 1.2.2. Thanh toán trong mua sắm trực tuyến ............................................... 22 1.2.3. Giao hàng trong mua sắm trực tuyến ................................................ 23 1.2.4. Lợi ích của mua sắm trực tuyến......................................................... 24 1.2.5. Hạn chế của mua sắm trực tuyến ...................................................... 27 1.3. Yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng qua mạng xã hội ..................................................................................................... 29 1.3.1. Các yếu tố cá nhân ............................................................................ 29 1.3.2. Các yếu tố tâm lý ............................................................................... 33 1.3.3. Các yếu tố xã hội ............................................................................... 41 1.3.4. Các yếu tố văn hóa ............................................................................ 45 1.3.5. Các yếu tố tiện lợi .............................................................................. 47 1.3.6. Các yếu tố rủi ro ................................................................................ 49 1.4. Mô hình nghiên cứu và thang đo .................................................... 50 1.4.1. Mô hình nghiên cứu ........................................................................... 50 1.4.1.1. Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler ................................. 50 1.4.2. Thang đo ............................................................................................ 53 CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI HÀ NỘI TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ............................................................................. 55 2.1. Thực trạng mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang nữ tại Hà Nội trên mạng xã hội Facebook ................................................................................... 55 2.1.1. Thực trạng chung của mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang nữ . 55 2.1.2. Rủi ro và bất cập trong việc mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang nữ trên Facebook tại Hà Nội ................................................................................... 58 2.2. Kết quả nghiên cứu .......................................................................... 62 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................ 62 2.2.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................... 62 2.2.3. Mẫu nghiên cứu ................................................................................. 63 2.2.4. Cỡ mẫu ............................................................................................... 63
vi 2.2.5. Kỹ thuật lấy mẫu ................................................................................ 64 2.2.6. Nguồn dữ liệu nghiên cứu .................................................................. 64 2.2.7. Công cụ khảo sát ............................................................................... 65 2.2.8. Phương pháp câu hỏi điều tra ........................................................... 66 2.2.9. Phương pháp phân tích số liệu .......................................................... 66 2.2.10. Cân nhắc về đạo đức nghiên cứu....................................................... 68 2.2.11. Kết quả nghiên cứu ............................................................................ 68 2.3. Đánh giá kết quả nghiên cứu .......................................................... 86 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH MẶT HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ TẠI HÀ NỘI CỦA DOANH NGHIỆP .................................................................................................. 90 3.1. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh mặt hàng thời trang công sở nữ tại Hà Nội của doanh nghiệp ........................................... 90 3.1.1. Giảm thiểu rủi ro về Thời gian về giao hàng .................................... 90 3.1.2. Giảm thiểu thời gian cần sử dụng cho việc so sánh và tìm kiếm ....... 93 3.1.3. Rõ ràng về các khoản chi phí phải trả ............................................... 94 3.1.4. Chính sách về hoàn trả/thu/đổi.......................................................... 96 3.1.5. Sự đầy đủ thông tin và đa dạng sản phẩm ......................................... 97 3.2. Một số kiến nghị, đề xuất .............................................................. 100 3.2.1. Khuyến nghị về cơ chế bảo vệ người tiêu dùng ............................... 100 3.2.2. Khuyến nghị về quản lý với các cá nhân kinh doanh trực tuyến ..... 102 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 105 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 107 PHỤ LỤC 01: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .................................................. 111 PHỤ LỤC 02: CÁC BIỂU ĐỒ PHÂN TÍCH MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC YẾU TỐ VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ....................................................... 117
vii DANH MỤC HÌNH Hình 1: Mô hình hành vi khách hàng (Nguồn Kotler & Keller, 2012).................... 51 Hình 2: Mô hình nghiên cứu .................................................................................... 52 Hình 3: Công thức tính cỡ mẫu (nguồn Yamane, 1967) .......................................... 64 Hình 4: Tình trạng cư trú của tập khảo sát............................................................... 69 Hình 5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của nghiên cứu ................................. 79 Hình 6: Bảng giá trị tiêu chuẩn Egienvalues lần 1 .................................................. 80 Hình 7: Bảng kết quả ma trận xoay lần 1 ................................................................ 81 Hình 8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của nghiên cứu (lần 2) ...................... 82 Hình 9: Bảng giá trị tiêu chuẩn Egienvalues lần 2 .................................................. 82 Hình 10: Bảng kết quả ma trận xoay lần 2 .............................................................. 83
viii DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Độ tuổi nghiên cứu ..................................................................................... 69 Bảng 2: Tình trạng hôn nhân ................................................................................... 70 Bảng 3: Trình độ học vấn ........................................................................................ 70 Bảng 4: Nghề nghiệp ............................................................................................... 71 Bảng 5: Thu nhập bình quân hàng tháng ................................................................. 71 Bảng 6: Chi tiêu trung bình tháng dành cho mua sắm thời trang ............................ 72 Bảng 7: Bảng quy đổi các biến nghiên cứu ............................................................. 73 Bảng 8: Bảng thống kê kết quả tổng hợp kiểm định lần cuối .................................. 78 Bảng 9: Phân tích tương quan Pearson .................................................................... 84 Bảng 10: Giá trị R2 trong phân tích hồi quy ............................................................ 84 Bảng 11: Sig kiểm định F ........................................................................................ 85 Bảng 12: Hệ số VIF ................................................................................................. 85 Bảng 13: Giá trị trung bình Mean và độ lệch chuẩn .............................................. 117 Bảng 14: Điểm phân vị trong phân phối của phần dư ........................................... 117 Bảng 15: Phần dư chuẩn hóa ................................................................................. 118
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thị trường toàn cầu hiện nay, khi người tiêu dùng đã không còn bị bó buộc về không gian và thời gian cho việc mua hàng đối với các mặt hàng của cá nhân hay tổ chức, khi mà các không gian mua sắm đã không chỉ là khái niệm truyền thống có liên quan đến các mặt bằng cứng, khái niệm về không gian mua sắm được mở rộng không giới hạn bởi khả năng đáp ứng của mạng Internet (các trang thương mại điện tử, sàn giao dịch, mạng xã hội), của các hình thức thanh toán (ví điện tử, thẻ tín dụng). Vì những lợi thế này, việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng cũng đã có những sự thay đổi đáng kể so với trước đây. Theo Phillip Kotker và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ mà họ đã mua. Còn theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA), hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm Văn hóa, Xã hội, Cá nhân và Tâm lý (Cultural, Social, Personal and Psychological). Văn hóa và xã hội bao gồm những yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi của người tiêu dùng, Cá nhân và Tâm lý là nhóm những yếu tố bên trong. (Kotler & Armstrong, 2013). Hiện tại, cả nước đang bước vào thời kỳ chủ động phòng chống dịch bệnh Covid, trong hơn 1 năm qua (2020) dịch bệnh Covid đã làm thay đổi xu hướng tiêu dùng. Một khảo sát của Nielsen được đưa ra tại Phiên 1 của diễn đàn Tiếp thị trực tuyến 2020 (VietNam Online Marketing Forum – VOFM 2020) cho thấy số người tiêu dùng mua sắm online tăng 25%, trong khi ở các kênh truyền thống như siêu thị, chợ và tạp hóa chỉ tăng lần lượt 7%, 3% và 6%. Cũng theo khảo sát này, có đến 55% người tiêu dùng mua sắm online có độ tuổi từ 18–29, trong đó 63% là nữ, 65% là Trang 9/118
nhân viên văn phòng, 70% có mức thu nhập cao. Trong số đó, có 55% người tiêu dùng thực hiện hoạt động mua sắm qua các ứng dụng di động (mobile app). Người tiêu dùng Việt Nam là nhóm người tiêu dùng đang mua sắm online ở nhiều ngành hàng hơn các quốc gia khác, năm 2019 người tiêu dùng Việt Nam mua sắm trung bình ở 3.9 ngành hàng, con số này trong năm 2020 đã tăng lên 5.2 ngành hàng. Với nhóm đối tượng là nữ chiếm số lượng cao hơn và nhóm nhân viên văn phòng chiếm 65% khảo sát, xuất phát từ những lý do trên, tôi rất muốn thực hiện một nghiên cứu khoa học đầy đủ và nghiêm túc để có thể đưa ra một số kiến nghị, đề xuất và giải pháp về vấn đề nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó có thể đánh giá và xếp hạng ưu tiên các chỉ số tác động. Bên cạnh đó, vấn đề xem xét những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với mặt hàng phổ thông là thời trang công sở vẫn còn nhiều hạn chế về mặt số lượng cũng như công trình nghiên cứu do mặt hàng này thường xuyên chịu sự tác động từ những biến đổi trên thị trường, chính sách hoặc ảnh hưởng của xã hội. Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi mạng xã hội Facebook sẽ đặc biệt có tính chất/giá trị tham khảo quan trọng vì hiện tại biểu đồ tăng trưởng của các hoạt động mua sắm thông qua kênh giao dịch này đang tăng rất nhanh, và kết quả nghiên cứu sẽ đem lại góc nhìn khác về cách thức ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong thời kỳ 4.0 cũng như đánh giá và sắp xếp lại mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chính đối với quyết định mua hàng của khách hàng thời kỳ 4.0. Dựa trên các cơ sở trên, tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội” để thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình, nhằm chi tiết hóa và đưa ra đánh giá cụ thể mang tính chuyên môn, học thuật dựa trên các kết quả nghiên cứu về nội dung này. Nghiên cứu sẽ đóng góp các cơ sở lý luận, số liệu đánh giá và thang xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng, kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa đối với cả khách hàng mua hàng cũng như đơn vị kinh doanh trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc Trang 10/118
ra quyết định. Nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp giúp các đơn vị kinh doanh tạo lợi thế cạnh tranh và ảnh hưởng tích cực đến kết quả kinh doanh của đơn vị. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Khoa học Marketing hiện đại cho rằng trong kinh doanh doanh nghiệp luôn phải thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng mới có thể thu được lợi nhuận như mong muốn. Những quyết định dựa trên các phân tích/nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng luôn có xác suất thành công cao hơn các quyết định chỉ dựa trên trực giác của nhà quản lý. Chính vì yếu tố này đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu trong nước và quốc tế quan tâm. 2.1. Tình hình nghiên cứu quốc tế Trong các nghiên cứu trên thế giới, có thể kể ra một số công trình nghiên cứu quan trọng có liên quan đến vấn đề này: - Lohse, G. L., Bellman, S., & Johnson, E. J., “Consumer buying behavior on the Internet: Findings from panel data”. Nghiên cứu hướng đến các hành vi mua sắm trực tuyến kể từ năm 1998, tác giả dựa trên việc phân tích các dữ liệu liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên mạng Internet để đưa ra các chiến lược về quảng cáo trực tuyến, thiết kế website, phân khúc khách hàng và quản lý kho hàng. - Agu Godswill Agu, 2016. Psychological Influences and Fashion Consumption Behaviour of Consumers in South East Nigeria. Nghiên cứu này đo lường thực nghiệm mức độ mối quan hệ giữa các ảnh hưởng tâm lý và hành vi tiêu dùng thời trang của người tiêu dùng ở Đông Nam Nigeria, sử dụng và điều chỉnh mô hình của Preez về hành vi tiêu dùng thời trang. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các biến tâm lý (thái độ, nhận thức, quan niệm về bản thân, tính cách và động cơ) là các yếu tố dự báo đáng kể về hành vi tiêu dùng thời trang. Dựa trên các nội dung nghiên cứu, tác giả đã đưa ra các khuyến nghị dành cho các doanh nghiệp sản xuất cung cấp mặt hàng thời trang nên tập trung nhiều hơn vào các sản phẩm phù hợp và đáp ứng yêu cầu khách hàng, áp dụng các chiến lược tiếp Trang 11/118
thị cá nhân hóa và có các tùy chỉnh hoạt động sản xuất, hàng hoá theo người dùng. - Ozen, H., & Engizek, N., “Shopping online without thinking: Being emotional or rational?”. Nghiên cứu này tìm hiểu các tác động theo cảm xúc của khách hàng đến các hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ. - Benedict G.C. Dellaert, Ko de Ruyter.What drives consumer to shop online? A literature Review. Nghiên cứu phân tích các ảnh hưởng về thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM). Đánh giá của nghiên cứu cho thấy rằng thái độ đối với mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến không chỉ bị ảnh hưởng bởi tính dễ sử dụng, tính hữu dụng và sự thích thú mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoại sinh như đặc điểm của người tiêu dùng, yếu tố tình huống, đặc điểm sản phẩm, trải nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây và sự tin tưởng vào mua sắm trực tuyến. 2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước Trong các nghiên cứu trong nước, có thể kể đến một số công trình nghiên cứu quan trọng có liên quan như: - Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định. Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ - Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh. Kết quả của nghiên cứu cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến, trong khi đó rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. - Nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng thời trang công sở nữ Thành phố Hà Nội. Nguyễn Thị Mai Hoa, Nguyễn Thị Lệ - Tạp chí Khoa học Công nghệ - Đại học Công nghiệp Hà Nội. Nghiên cứu được thiết lập dựa trên phương pháp điều tra Trang 12/118
khảo sát nhóm khách hàng nữ từ 23-55 tuổi, kết quả nghiên cứu cho thấy kiểu dáng, màu sắc, chất liệu, chất lượng sản phẩm và thương hiệu là những yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng. - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ. Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào - tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ. Nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, sự đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của website, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả… - tất cả những yếu tố này đều ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong đó, nhân tố sự thoải mái có tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến. - Một số yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ. Nguyễn Ngọc Thanh - Luận văn Thạc sĩ, Trường ĐH Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. - So sánh mô hình chấp nhận công nghệ và lý thuyết hành vi có hoạch định trong nghiên cứu ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Hà Ngọc Thắng - Tạp chí Kinh tế & Phát triển, Số 227 (2016) II, 57 - 65. 2.3. Khoảng trống nghiên cứu Thông qua một số các nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan đến đề tài nghiên cứu mà tác giả có thể tìm hiểu, tác giả nhận thấy chưa có nhiều các nghiên cứu chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trên mạng xã hội Facebook dù đây là một nền tảng mạng xã hội đang rất phổ biến và hình thức mua sắm trực tuyến trên nền tảng này đang có nhiều điểm khác so với các trang thương mại điện tử hiện nay. Bên cạnh đó loại hình thời trang công sở nữ là một mặt hàng thời trang phổ biến và có nhu cầu mua sắm rất lớn nhưng lại chưa có các nghiên cứu về việc ra quyết định của người mua hàng với mặt hàng này. Chính vì những yếu tố nếu trên tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ tại địa bàn Hà Nội". Trang 13/118
3. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu 3.1. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của đề tài là nhận biết, phân tích, đánh giá và sắp xếp mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố quan trọng đến quyết định mua hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của nhóm khách hàng nữ tại địa bàn Hà Nội để từ đó đưa ra một số giải pháp giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp bán hàng thời trang công sở nữ trên địa bàn nghiên cứu. 3.2. Mục tiêu nghiên cứu Tác giả sẽ thực hiện phân tích sự tác động của các nhóm yếu tố về Cá nhân, Tâm lý, Xã hội, Văn hóa cùng các yếu tố về Tiện lợi và Rủi ro đến quyết định mua hàng thời trang công sở nữ của nhóm khách hàng nữ trên Facebook. Dựa trên những phân tích về sự ảnh hưởng, tác giả sẽ thực hiện khảo sát bằng phương pháp câu hỏi điều tra để thu thập số liệu nghiên cứu và từ số liệu nghiên cứu thực hiện đánh giá thứ tự ưu tiên về sự ảnh hưởng của các nhóm yếu tố đến quyết định mua hàng của khách hàng. Bằng các lý luận và số liệu nghiên cứu, tác giả sẽ đưa ra một số giải pháp về phía doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh mặt hàng thời trang công sở nữ tại Hà Nội cùng với một số kiến nghị và đề xuất dựa trên thực trạng mua sắm trực tuyến tại Hà Nội. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mua mặt hàng thời trang công sở nữ trên mạng xã hội Facebook. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn tại phạm vi khách hàng cá nhân nữ tại thành phố Hà Nội. Trang 14/118
- Về thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 10/2020 đến tháng 05/2021. 5. Phương pháp nghiên cứu Luận văn được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng, theo một quá trình khách quan, có hệ thống để tìm ra dữ liệu số. Luận văn sẽ kiểm tra giả thiết thông qua việc phát triển các mối quan hệ được đưa ra ở câu hỏi nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu. 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Bên cạnh việc nghiên cứu các tài liệu thứ cấp được thu thập từ các công trình khoa học nghiên cứu, thông qua báo chí, Internet..., các báo cáo tổng kết, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm nhận biết và đánh giá tổng quan ngành và tình hình nghiên cứu, tác giả cũng thực hiện thu thập dữ liệu nghiên cứu sơ cấp với phương pháp lấy mẫu phi xác suất với kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện của 211 mẫu khảo sát đối với khách hàng nữ có quan tâm đến mặt hàng thời trang công sở nữ tại Hà Nội để trả lời bảng hỏi. 5.2. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu Bài luận văn sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế theo cấu trúc để thu thập số liệu khảo sát và sau đó thực hiện thống kê, so sánh, đối chiếu, phân tích số liệu, nhân tố khám phá EFA và phân tích mô hình hồi quy bằng phần mềm SPSS. 6. Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn gồm 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng thời trang công sở nữ của khách hàng nữ tại Hà Nội trên mạng xã hội Facebook. Trong chương này, tác giả cũng trình bày một số khái niệm cơ bản về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. - Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang công sở nữ của khách hàng nữ tại Hà Nội trên mạng xã hội Facebook. Chương 2 cũng Trang 15/118
sẽ đưa ra phương pháp nghiên cứu và từ đó nhận xét thực trạng của vấn đề nghiên cứu. - Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh mặt hàng thời trang công sở nữ tại Hà Nội của doanh nghiệp. Chương này sẽ đưa ra các giải pháp, kiến nghị tổng thể tương ứng với kết quả nghiên cứu đã tìm ra tại Chương 2. Trang 16/118
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI HÀ NỘI TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK 1.1. Thời trang công sở 1.1.1. Định nghĩa Thời trang công sở được hiểu là những trang phục, phụ kiện thích hợp cho nơi làm việc. Thời trang công sở có thể bao gồm nhiều loại trang phục khác nhau, mỗi loại có thể phù hợp với từng hoàn cảnh nhất định riêng và không phù hợp với những thời điểm khác, ví dụ như tại nơi làm việc một bộ suit 3 mảnh có thể phù hợp với một cuộc phỏng vấn hay những dịp lễ, nhưng lại không phù hợp cho lựa chọn hàng ngày. Vậy tổng quát chung "Thời trang công sở là những trang phục, phụ kiện được phép sử dụng nơi làm việc, mang gu thẩm mỹ nhất định, biểu đạt được vẻ đẹp, sự quyến rũ, chuyên nghiệp, phong cách của người mặc và phù hợp tính chất công việc và nội quy nơi làm việc." Nhân viên muốn hòa nhập tốt tại nơi làm việc thì cần biết cách vận dụng trang phục phù hợp với nơi làm việc và tuân thủ tiêu chuẩn của công ty về trang phục công sở. Trang phục công sở thường được quy định bởi quy tắc trang phục của công ty bằng văn bản, có thể giải thích đâu là trang phục được chấp nhận và đâu là trang phục không được chấp nhận. Mức độ trang trọng của trang phục công sở khác nhau tùy thuộc vào nơi làm việc, tính chất công việc và thường được mô tả trong quy định về trang phục (nếu có), nhân viên có thể có đánh giá tổng quan về thời trang công sở tại nơi mình làm việc dựa trên việc quan sát các trang phục thường ngày của những đồng nghiệp xung quanh. 1.1.2. Đặc điểm v Đặc điểm về kiểu dáng Theo xu hướng hiện nay, trang phục công sở đã không còn bị bó buộc trong những bộ vest hay váy dài xếp ly, chúng đã mở rộng và thay đổi để trở nên thoải mái Trang 17/118
hơn cho người sử dụng hàng ngày. Tuy nhiên về đặc điểm nhận dạng, trang phục công sở vẫn có những đặc điểm về kiểu dáng riêng như sau: Đối với Nam giới: Trang phục công sở trang trọng bao gồm những bộ vest, với thiết kế và chất liệu phù hợp, ngoài ra sẽ là các trang phục quần vải dài mặc cùng áo sơ mi (có thể hoặc không đeo carvat), quần jeans hoặc quần kaki phối với áo phông có cổ, hoặc áo sơ mi chất liệu phù hợp. Đối với Nữ giới: Trang phục công sở của nữ giới về kiểu dáng sẽ đa dạng hơn so với nam giới như vest, quần hoặc chân váy phối với áo sơ mi, áo phông ... khuyến cáo không sử dụng những trang phục có kiểu dáng không phù hợp như váy ngắn trên đầu gối, áo hở cánh tay hoặc thiết kế bó sát không phù hợp với môi trường công sở. v Đặc điểm về chất liệu Đối với trang phục công sở, các loại chất liệu thường dùng đều có thể áp dụng bao gồm từ truyền thống và trang trọng đến lịch sự, thường nhật hoặc giản dị tùy thuộc vào tính chất công việc, tuy nhiên có một đặc điểm chung của thời trang công sở mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng chú trọng đó là sự sạch sẽ, gọn gàng đáp ứng các yêu cầu cần thiết. Trang phục công sở sẽ tránh không sử dụng những mẫu vải, chất liệu mang tính đặc thù riêng của những ngành nghề được quy định như trang phục dành cho lính cứu hỏa, trang phục nhà binh, trang phục của lực lượng công an nhân dân, cảnh sát, trang phục của đội ngũ y-bác sĩ. Các trang phục đặc thù theo ngành sẽ chỉ được áp dụng tại các đơn vị, ngành nghề cụ thể mà không áp dụng tùy biến tại các môi trường làm việc khác. v Đặc điểm về phụ kiện Một số doanh nghiệp tránh hệ thống hóa các quy tắc về kiểu tóc và phụ kiện theo văn hóa và quy định, điều này cho thấy doanh nghiệp sẽ không có những quy định bằng văn bản cụ thể rằng nhân viên phải để kiểu tóc, móng tay và phụ kiện ra sao, nhưng các nhân viên cần hiểu rằng không nên sử dụng các kiểu tóc hoặc thiết kế móng tay không phù hợp như quá lố, phản cảm hoặc phần đông nhiều người nhận thấy và đánh giá không hợp. Vì vậy, đối với kiểu tóc và phụ kiện, nhân viên nên sử Trang 18/118