Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố của Thương hiệu tác động đến ý định mua hàng của khách hàng - Nghiên cứu sản phẩm xe gắn máy tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:110

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xác định các yếu tố của thương hiệu tác động đến ý định mua xe gắn máy của khách hàng ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, có cái nhìn tổng quan về thực trạng sử dụng xe gắn máy và tác giả đưa ra các đề xuất cho các nhà quản trị marketing của các hãng sản xuất và kinh doanh xe gắn máy xác định chiến lược nhằm phát triển nâng cao thương hiệu của mình. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố của Thương hiệu tác động đến ý định mua hàng của khách hàng - Nghiên cứu sản phẩm xe gắn máy tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG chƣa VÕ NGỌC QUỲNH TRANG CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM XE GẮN MÁY TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP.HCM– Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG VÕ NGỌC QUỲNH TRANG CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM XE GẮN MÁY TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Trần Văn Đạt TP.HỒ CHÍ MINH - Năm 2017
i TÓM TẮT Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố của thƣơng hiệu tác động đến ý định mua xe gắn máy tại TP. Hồ Chí Minh. (2) Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố của thƣơng hiệu đến ý định mua xe gắn máy tại TP. Hồ Chí Minh. (3) So sánh sự khác nhau của các yếu tố thƣơng hiệu có những đặc điểm khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập, công việc, trình độ học vấn. (4) Đề xuất các kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất phát triển thƣơng hiệu. Nghiên cứu đƣợc bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trƣớc đây về các yếu tố của thuơng hiệu, ý định mua hàng của khách hàng và mối quan hệ giữa chúng. Dựa vào các mô hình đã đƣợc nghiên cứu trƣớc đó đồng thời tiến hành thảo luận nhóm đối với các khách hàng đang sử dụng xe gắn máy tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm ba nhân tố độc lập gồm có: Hình ảnh thƣơng hiệu (bốn biến quan sát), Tính chân thật của thƣơng hiệu (ba biến quan sát), Trải nghiệm thƣơng hiệu (ba biến quan sát). Nhân tố phụ thuộc là ý định mua hàng của khách hàng với bốn biến quan sát. Sau khi thảo luận nhóm, tác giả có đƣợc bảng khảo sát sơ bộ và sau đó tiếp tục hoàn thiện để đƣa ra bảng khảo sát chính thức. Sau khi đã có bảng câu khảo sát hoàn thiện, tác giả đƣa vào khảo sát chính thức với số lƣợng là 320 bản tại các địa điểm thuộc khu vực TP.HCM.Sau quá trình sàn lọc, số bản hợp lệ là 300 bản. Để biết đƣợc các nhân tố nào có mức độ tin cậy phù hợp với yêu cầu của nghiên cứu, tác giả thực hiện phép đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Kết quả cho ra các thang đo đều đƣợc giữ lại với hệ số Cronbach’s Alpha phù hợp. Sau khi phân tích hồi quy tuyến tính bằng phần mềm SPSS, kết quả cho ra ba yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua xe gắn máy. Nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu đầu tiên vể tác động của các yếu tố thƣơng hiệu đến ý định mua hàng của khách hàng với sản phẩm xe gắn máy ở TP. Hổ Chí Minh vì vậy nó đóng góp thêm nhƣ là một tài liệu khoa học, thông qua đó giúp các nhà quản trị có thêm công cụ để đánh giá cụ thể và chính xác hơn về tính ảnh hƣởng của các yếu tố thƣơng hiệu đến ý định mua hàng của khách hàng từ đó đƣa ra các chiến lƣợc marketing phù hợp.
ii LỜI CAM ĐOAN Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. TP.HCM, 20 tháng 07 năm 2017 VÕ NGỌC QUỲNH TRANG
iii LỜI CẢM ƠN Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu trƣờng ĐH Ngân hàng, phòng đào tạo sau đại học và quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này. Trƣớc nhất, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Tiến sĩ Trần Văn Đạt, ngƣời thầy đã giành rất nhiều thời gian hƣớng dẫn, truyền đạt những kinh nghiệm quý báu và tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Xin cảm ơn quý thầy cô đã truyền đạt cho tôi kiến thức và kỹ năng trong suốt thời gian học tập trên giảng đƣờng. Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên và chỉ bảo rất nhiệt tình của gia đình, ngƣời thân, các anh chị đi trƣớc và tất cả bạn bè luôn ở bên, giúp sức, và hỗ trợ để tôi có thể hoàn thành luận văn này. Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết sức mình bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, song chắc chắn luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận đƣợc sự thông cảm và đóng góp từ quý thầy cô và các bạn. TP.HCM, ngày 20 tháng 07 năm 2017 Học viên thực hiện „ VÕ NGỌC QUỲNH TRANG
iv MỤC LỤC TÓM TẮT .......................................................................................................... i LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. ii LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. iii MỤC LỤC ........................................................................................................ iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................... vii DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................... viii DANH MỤC HÌNH ẢNH ............................................................................... xi CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................... 1 1.1.Tính cấp thiết của đề tài .................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................ 4 1.2.1. Mục tiêu tổng quát ........................................................................ 4 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .............................................................................. 5 1.3. Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................... 5 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................... 6 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu .................................................................... 6 1.4.2 Phạm vi ngiên cứu: ........................................................................ 6 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................. 6 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu .................................................... 7 1.6.1. Về mặt lý thuyết ............................................................................ 7 1.6.2. Về mặt thực tiễn ............................................................................ 7 1.7. Cấu trúc luận văn ............................................................................. 7 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................. 9 2.1. KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU........................................................... 9 2.1.1. Khái niệm ...................................................................................... 9 2.1.2. Đặc điểm thƣơng hiệu ................................................................. 11 2.1.3. Chức năng thƣơng hiệu ............................................................... 12 2.1.4. Vai trò thƣơng hiệu ..................................................................... 14 2.2. CÁC YẾU TỐ CỦA THƢƠNG HIỆU .................................................... 16
v 2.2.1. Hình ảnh thƣơng hiệu ................................................................. 16 2.2.1.1. Khái niệm Hình ảnh thƣơng hiệu ............................................ 16 2.2.1.2. Các nghiên cứu liên quan......................................................... 16 2.2.2. Tính chân thật của thƣơng hiệu .................................................. 19 2.2.2.1. Khái niệm Tính chân thật của thƣơng hiệu ............................. 19 2.2.2.2. Các nghiên cứu liên quan ........................................................ 19 2.2.3.Trải nghiệm thƣơng hiệu ............................................................. 21 2.2.3.1. Khái niệm Trải nghiệm thƣơng hiệu........................................ 21 2.2.3.2. Các nghiên cứu liên quan......................................................... 21 2.2.4. Ý định mua hàng của khách hàng ............................................... 23 2.3. CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .............................................................................................................. 23 2.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................... 23 2.3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................... 23 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .................................................................................. 24 CHƢƠNG 3..................................................................................................... 28 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 28 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 28 3.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 30 3.2.1. Nghiên cứu định tính ................................................................. 30 3.2.1.1. Xây dựng thang đo .................................................................. 30 3.2.1.2 Mã hóa thang đo ...................................................................... 36 3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng .............................................................. 44 3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................... 43 3.3.1. Xác định kích cỡ mẫu ................................................................. 43 3.3.2 . Cấu trúc bảng câu hỏi ................................................................ 44 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .................................................................................. 46 CHƢƠNG 4..................................................................................................... 47 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 47 4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH................................................. 47 4.2. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU................................................................. 48
vi 4.2.1. Phân bố mẫu theo giới tính và độ tuổi ........................................ 48 4.2.2. Phân bố mẫu theo trình độ và nghề nghiệp ................................ 49 4.2.3. Thu nhập của khách hàng ........................................................... 52 4.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ........................................................................ 53 4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá thang đo ..................................................... 53 4.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ............. 54 4.2.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ........ 58 4.3. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THIẾT ........................ 64 4.3.1. Phân tích tƣơng quan .................................................................. 65 4.3.2. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................ 66 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .................................................................................. 71 CHƢƠNG 5..................................................................................................... 72 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 72 5.1. KẾT LUẬN .............................................................................................. 72 5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ................................................................................ 73 5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TƢƠNG LAI . 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 77 PHỤ LỤC ........................................................................................................ 81
vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Diễn giải VAMM Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam DN Doanh nghiệp BQS Biến quan sát TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh HA Hình ảnh TCT Tính chân thật TN Trải nghiệm YDMH Ý định mua hàng
viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Tên bảng Trang Bảng 3.1 Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu 31 Bảng 3.2 Thang đo tính chân thật của thƣơng hiệu 32 Bảng 3.3 Thang đo trải nghiệm thƣơng hiệu 32 Bảng 3.4 Thang đo ý định mua hàng của khách hàng 32 Bảng 3.5 Thang đo ý định mua xe máy của khách hàng 33 Bảng 3.6 Mã hóa thang đo 36 Bảng 3.7 Sự liên kết giữa các thang đo lƣờng và bảng câu hỏi 45 Bảng 3.8 Kết quả điều tra khách hàng 45 Bảng 4.1 Phân bổ mẫu theo giới tính và độ tuổi 49 Bảng 4.2 Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn 50 Bảng 4.3 Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp 51 Bảng 4.4 Phân bổ mẫu theo thu nhập của khách hàng 53 Bảng 4.5 Đánh giá thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu 39 Bảng 4.6 Độ tin cậy thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu 54 Bảng 4.7 Đánh giá thang đo Tính chân thật của thƣơng hiệu 55 Bảng 4.8 Độ tin cậy thang đo Tính chân thật của thƣơng hiệu 56 Bảng 4.9 Đánh giá thang đo Trải nghiệm thƣơng hiệu 56 Bảng 4.10 Độ tin cậy thang đo Trải nghiệm thƣơng hiệu 57 Bảng 4.11 Đánh giá thang đo ý định mua hàng 57 Bảng 4.12 Độ tin cậy thang đo ý định mua hàng 58 Bảng 4.13 Tổng kết các thang đo 58 Bảng 4.14 Kết quả kiểm định KMO và Barlett với các biến độc lập 59 Bảng 4.15 Eigenvalues và phƣơng sai trích với các biến độc lập 60 Bảng 4.16 Ma trận mẫu 61 Bảng 4.17 Kết quả kiểm định KMO và Barlett với biến phụ thuộc 62 Bảng 4.18 Ma trận nhân tố- phƣơng sai trích cho biến phụ thuộc 62
ix Bảng Tên bảng Trang Bảng 4.19 Phân tích nhân tố Ý định mua hàng 63 Bảng 4.20 Kết quả phân tích tƣơng quan 65 Bảng 4.21 Phân tích ANOVA trong hồi quy 67 Bảng 4.22 Các chỉ số kiểm định trong hồi quy 68 Bảng 4.23 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 69 Bảng 4.24 Kết quả kiểm định giả thuyết 71
x DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình Tên hình Trang Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Tariq, 2013 17 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Arslan, 2014 18 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Chao và cộng sự, 2016 18 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Tran, 2014 20 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Seyedeh và cộng sự, 2011 22 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Zhang, 2015 23 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Amir, 2013 23 Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27 Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu ý định mua xe máy 29 Hình 4.1 Phân bố mẫu theo độ tuổi 49 Hình 4.2 Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 51 Hình 4.3 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 52 Hình 4.4 Phân bố mẫu theo thu nhập 53 :
xi
1 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế phát triển nhƣ hiện nay, thu nhập đƣợc cải thiện khiến ngƣời tiêu dùng Việt Nam có điều kiện sở hữu những chiếc xe gắn máy đắt tiền hơn làm cho nhu cầu xe gắn máy ngày càng tăng cao. Với chính sách mở và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam phát triển mới mức tăng trƣởng cao. Qua đó, mức sống của ngƣời dân đƣợc cải thiện, nhu cầu (cả về số lƣợng và chất lƣợng). Vào ngày 10/1/2016, hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam - VAMM, đã chính thức công bố những con số đáng nhớ của ngành công nghiệp xe máy Việt Nam trong năm 2016 (tính từ tháng 1 đến tháng 12/2016). Trong đó, có thể nhắc tới số 5 - Đó là con số của những thành viên thuộc Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam với những cái tên rất quen thuộc với ngƣời tiêu dùng nhƣ Công ty Honda Việt Nam, Công ty Piaggio Việt Nam, Công ty Suzuki Việt Nam, Công ty SYM Việt Nam và Công ty Yamaha Motor Việt Nam. Cũng theo báo cáo này, tổng số lƣợng xe máy bán ra tại Việt Nam đạt con số 3.121.023 xe trong năm 2016 và con số tăng trƣởng tƣơng ứng cũng là 9,5%. Để đạt đƣợc mức tăng trƣởng này có lẽ cần phải kể đến số lƣợng 55 mẫu mã xe khác nhau đƣợc các nhà sản xuất xe máy thuộc VAMM cung cấp tới ngƣời tiêu dùng. Trong đó cụ thể Honda Việt Nam và Yamaha Việt Nam cùng bán ra số lƣợng 14 loại xe máy, kế đó là SYM Việt Nam với 12 loại xe, Piaggio Việt Nam với 9 loại xe và và Suzuki Việt Nam với 6 loại xe. Điều đáng tiếc là Hiệp hội xe máy Việt Nam VAMM lại không bố doanh số cụ thể của từng nhà sản xuất và của từng loại xe. Và doanh số bán hàng cộng dồn chính là tổng lƣợng bán ra của cả 5 thành viên VAMM tại thị trƣờng Việt Nam, không phải là số sản xuất và không bao gồm số lƣợng xuất khẩu. Theo các nhà chuyên môn nhận định, thời điểm hiện tại là lúc các nhãn hiệu xe gắn máy cạnh tranh gay gắt. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt khốc liệt nhƣ vậy, để duy trì thể đứng độc tôn của mình trên thị trƣờng, các nhà sản xuất và kinh
2 doanh xe gắn máy cần tìm hiểu xu hƣớng, cách ứng xử của khách hàng cũng nhƣ xác định đƣợc các yếu tố quyết định đến hành vi mua hàng của khách hàng, và đòi hỏi các nhà sản xuất xe máy phải tự xem xét lại vị thế thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng để có đƣợc chiến lƣợc cạnh tranh hiệu quả. Bên cạnh đó, dù nhu cầu tăng cao, nhƣng thị trƣờng xe máy đang dần bảo hòa, vậy nên các hãng xe máy phải tìm cách thay đổi để duy trì thế đứng của mình trên thị trƣờng. Trƣớc đây, mặc dù có rất nhiều tác giả nghiên cứu về các yếu tố của thƣơng hiệu và sự ảnh hƣởng của nó đến khách hàng. Tuy nhiên, những nghiên cứu này lại chỉ đƣợc nghiên cứu ở các quốc gia trên thế giới, đơn cử nghiên cứu của Mohd Rizaimy (2011) ở thị trƣờng Malay, Dr.Aiiji(2016), Felly (2015), còn ở thị trƣờng Việt Nam thì lại rất ít nghiên cứu. Trong khi đó, Việt Nam là quốc gia đƣợc đánh giá là một trong những thị trƣờng xe gắn máy lớn của thế giới theo sau thị trƣờng Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia với suất tiêu thụ lƣợng xe gắn máy khá cao. Ngoài ra, sự cạnh tranh giữa các dòng thƣơng hiệu xe ngày càng cao. Trên thị trƣờng này, Honda đƣợc xem là có lợi thế thƣơng hiệu tốt nhất và giữ chân đƣợc khách hàng của mình lâu nhất. Điều này cho thấy đƣợc rằng tầm quan trọng của thƣơng hiệu và các yếu tố của nó đến ý định mua xe máy của khách hàng tại Việt Nam. Các loại sản phẩm, hàng hóa nhƣ xe gắn máy là các sản phẩm có giá trị cốt lõi không chênh lệch nhiều, vì vậy, thƣơng hiệu chính là chìa khóa tạo ra sự khác biệt. Chính thƣơng hiệu làm tăng giá trị sản phẩm; thƣơng hiệu càng mạnh, giá trị sản phẩm càng cao. Từ đó giúp tăng thêm vị thế cạnh tranh cho công ty, hay nói cách khác thƣơng hiệu chính là chìa khóa thành công giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu này vì nhận thức đƣợc tính cấp thiết cần phải nghiên cứu. Đầu tiên là để góp phần hoàn thiện chỗ trống tri thức trong các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng cũng nhƣ quyết định mua hàng thực sự của khách hàng. Trƣớc đây, đã có nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này.
3 Nghiên cứu của Chao và cộng sự (2016), cho rằng có hai yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng là hình ảnh thƣơng hiệu và giá cả chiết khấu, hình ảnh thƣơng hiệu và giá cả chiết khấu còn làm ảnh hƣởng đến thái độ của khách hàng đối với thƣơng hiệu đó, qua đó ảnh hƣởng đến ý định mua của khách hàng. Nhƣ vậy, thái độ của khách hàng là yếu tố trung gian. Tác giả muốn kiểm định lại hình ảnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến ý đinh mua hàng của khách hàng. Bên cạnh đó, Huỳnh Đinh Tuệ (2007) kết luận có 6 yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn mua các thƣơng hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Nhận biết thƣơng hiệu, (2) Yếu tố đặc tính sản phẩm, (3) Các yếu tố về dịch vụ khách hàng, (4)Giá trị tinh thần, (5) Mức độ ủng hộ của gia đình, (6) Mức độ ủng hộ của bạn bè, đồng nghiệp. Tuy nhiên, việc áp dụng các kết quả nghiên cứu này áp dụng cho các loại xe gắn máy nói chung lại không khả thi. Ngoài ra, Huỳnh Tƣ Duy (2011) đề cập phần lớn tới hình ảnh của thƣơng hiệu và nghiên cứu các nhận tố tác động đến hành vi truyền miệng của khách hàng khi sử dụng xe ô tô. Tác giả không đƣa ra mô hình hồi quy mà chỉ phân tích các yếu tố tác động đến hảnh vi truyền miệng khi sử dụng sản phẩm ô tô. Tiếp đến là nghiên cứu Trần Trung Vinh và Lê Văn Huy (2015), họ kết luận rằng giá trị của thƣơng hiệu có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng. Chỉ ngoại trừ yếu tố nhận biết thƣơng hiệu, các yếu tố còn lại của tài sản thƣơng hiệu bao gồm giá trị cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu đều có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng. Ngoài ra còn có nghiên cứu của Roozy và cộng sự (2014), họ cho rằng tài sản thƣơng hiệu có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng. Tác giả đã kết luận rằng, nếu muốn khách hàng có ý định mua hàng, ngành công nghiệp này cần tập trung vào tài sản thƣơng hiệu, đặc biệt là làm cho khách hàng trung thành với thƣơng hiệu. Tiếp đến là yếu tố thuộc tính thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu và các yếu tố còn lại. Tuy nhiên, chỉ dựa vào tài sản thƣơng hiệu để kết luận rằng nó có ảnh hƣởng đến ý định mua của khách hàng thì chƣa hoàn toàn thuyết phục.
4 Mohd và cộng sự (2011) kết luận rằng chất lƣợng của sản phẩm gồm tám yếu tố và chúng đều có mối quan hệ với ý định mua hàng của khách hàng, nghiên cứu về sản phẩm xe máy ở khu vực Malaysia. Nhƣ vậy, nghiên cứu cần đƣợc kiểm định lại ở thị trƣờng xe gắn máy Việt Nam. Tác giả Đoàn Chính Chung (2013) đề cập đến các yếu tố chất lƣợng liên quan đến sản phẩm xe tay ga và mối quan hệ giữa yếu tố chất lƣợng và ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu này chỉ xét đến yếu tố chất lƣợng mà bỏ xót các yếu tố thƣơng hiệu quan trọng khác. Thứ hai, ở thị trƣờng Việt Nam, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của khách hàng, xu hƣớng mua, quyết định mua thực sự của xe máy nói chung đã đƣợc thực hiện tƣơng đối nhiều, đặc biệt là xe tay ga, còn nghiên cứu về xe gắn máy nói chung thì lại chƣa nhiều. Thêm nữa, các nghiên cứu này chỉ mới đi sâu nghiên cứu về một yếu tố tác động lên toàn bộ ý định mua hàng của khách hàng, chứ không xét đến những yếu tố trọng yếu khác của thƣơng hiệu. Vì vậy, đề tài nghiên cứu là một chủ đề vẫn còn khá mới mẻ đối với thị trƣờng Việt Nam, nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho những nghiên tiếp theo cũng nhƣ cho các doanh nghiệp nghiên cứu về chiến lƣợc marketing của mình. Với các lý do nêu trên, tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố của Thương hiệu tác động đến ý định mua hàng của khách hàng : Nghiên cứu sản phẩm xe gắn máy tại Thành phố Hồ Chí Minh” để làm đề tài nghiên cứu. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: 1.2.1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố của thƣơng hiệu tác động đến ý định mua xe gắn máy của khách hàng ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, có cái nhìn tổng quan về thực trạng sử dụng xe gắn máy và tác giả đƣa ra các đề xuất cho các nhà quản trị marketing của các hãng sản xuất và kinh doanh xe gắn máy xác định chiến lƣợc nhằm phát triển nâng cao thƣơng hiệu của mình.
5 1.2.2. Mục tiêu cụ thể: - Xác định các yếu tố của thƣơng hiệu: hình ảnh thƣơng hiệu, trải nghiệm thƣơng hiệu, tính chân thật của thƣơng hiệu tác động đến ý định mua xe gắn máy của khách hàng ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. - Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố của thƣơng hiệu đến ý định mua xe gắn máy của khách hàng. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu: Yếu tố nào của thƣơng hiệu tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng, cụ thể: Khách hàng có ý định mua xe có dựa vào hình ảnh của thƣơng hiệu hay không? Khách hàng có ý định mua xe có dựa vào tính chân thật của thƣơng hiệu hay không? Khách hàng có ý định mua xe có dựa vào sự trải nghiệm thƣơng hiệu hay không? Mức độ tác động mạnh yếu của nhân tố khám phá đến ý định mua hàng của khách hàng nhƣ thế nào? Đề xuất giải pháp nâng cao thƣơng hiệu xe gắn máy
6 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của thƣơng hiệu: hình ảnh thƣơng hiệu, tính chân thật của thƣơng hiệu, trải nghiệm thƣơng hiệu; yếu tố ý định mua hàng của khách hàng. Đối tƣợng khảo sát: Các cá nhân, ngƣời tiêu dùng đã đang và có ý định mua xe gắn máy tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh. Cỡ mẫu qua sát: khoảng 300 mẫu. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu: Khu vực nội thành các quận: quận 1, quận 5, Bình Thạnh, Phú Nhuận và Tân Bình thuộc Tp. Hồ Chí MinhThời gian nghiên cứu: 6 tháng (4/2017-9/2017) 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu đƣợc sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Đầu tiên, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm (group discussion) với những khách hàng đã sử dụng xe gắn máy trở lên để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp hơn với tình hình ở Việt Nam. Mục đích của thảo luận nhóm nhằm để khám phá thêm các nhân tố có thể ảnh hƣởng trực tiếp đển ý định mua hàng của khách hàng. Từ đó, hình thành mô hình nghiên cứu ban đầu cho đề tài. Kích thƣớc mẫu cho nghiên cứu này là 10. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.Nghiên cứu này là để kiểm định mô hình nghiên cứu và các các gỉa thuyết trong mô hình. Mẫu cho nghiên cứu chính thức có kích thƣớc n=320. Nghiên cứu này sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
7 Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiên thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng khảo sát bằng phiếu câu hỏi trực tiếp và thông qua Internet tại các khu vực quận trực thuộc thành phố Hồ Chí Minh. 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu: 1.6.1. Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu tìm ra đƣợc các yếu tố của thƣơng hiệu tác động đến ý định mua hàng của khách hàng: Hình ảnh thƣơng hiệu, tính chân thật của thƣơng hiệu và trải nghiệm thƣơng hiệu. Thang đo trong nghiên cứu này sẽ đƣợc bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trƣờng Việt Nam và sẽ đƣợc dùng làm tài liệu tham khảo, làm điều chỉnh và bổ sung cho các nghiên cứu tiếp theo. 1.6.2. Về mặt thực tiễn: Tình hình cạnh tranh giữa các thƣơng hiệu trên thị trƣờng xe gắn máy ngày càng gay gắt, các nhà quản trị phải luôn tìm cách nâng cao chất lƣợng dịch vụ của mình. Nghiên cứu này giúp cung cấp đƣợc những thông tin mang tính khoa học cho các nhà quản trị trong lĩnh vực sản xuất và phân phối xe gắn máy trong việc xây dựng chiến lƣợc phát triển chiển lƣợc cho mình, giúp họ nắm đƣợc các yếu tố nào của thƣơng hiệu có tác động thực sự đến ý định mua xe. Việc nắm bắt đƣợc xu hƣớng và thị hiếu của ngƣời mua hàng giúp các nhà sản xuất và kinh doanh xe gắn máy thực hiện đƣợc các dự án nghiên cứu thị trƣờng của mình, cho ra đời các thiết kế mới và độc đáo, nâng cao chất lƣợng sản phẩm trong tƣơng lai giúp đáp ứng đƣợc nhu cầu xe sử dụng xe gắn máy ngày càng cao của khách hàng, không chỉ nhằm giữ khách hàng hiện tại mà con giúp thu hút đƣợc khách hàng mới tiềm năng. Từ đó, có thể giúp doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh trên thị trƣờng và tạo đƣợc uy tín cho thƣơng hiệu xe gắn máy của doanh nghiệp mình cũng nhƣ là cơ sở để các doanh nghiệp đề ra chiến lƣợc tiếp thị, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. 1.7. Cấu trúc luận văn: Ngoài Phần mở đầu, luận văn gồm các chƣơng nhƣ sau: - Chƣơng 1: Giớí thiệu