Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của xe máy Honda tại tỉnh Bến Tre

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

73
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của các cửa hàng được ủy quyền của Công ty Honda Việt Nam hay còn được gọi là Head Honda với sự hài lòng của khách hàng và đo lường chúng trên địa bàn Tỉnh Bến Tre.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của xe máy Honda tại tỉnh Bến Tre

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- HÀ HUY PHƯƠNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA XE MÁY HONDA TẠI TỈNH BẾN TRE LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- HÀ HUY PHƯƠNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA XE MÁY HONDA TẠI TỈNH BẾN TRE LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Dương TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2014
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học : Tiến sỹ Nguyễn Ngọc Dương Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày 08 tháng 02 năm 2015 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ) TT Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 PGS.TS. NGUYỄN PHÚ TỤ Chủ tịch 2 PGS.TS. VŨ NGỌC BÍCH Phản biện 1 3 TS. LẠI TIẾN DĨNH Phản biện 2 4 TS. LÊ QUANG HÙNG Ủy viên 5 TS. MAI THANH LOAN Ủy viên, Thư ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày 10 tháng 01 năm 2014 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Hà Huy Phương .Giới tính: nam ............... Ngày, tháng, năm sinh: 16/10/1980.............................................Nơi sinh: TP. HCM........ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh............................................MSHV:1341820051 I- Tên đề tài: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA XE MÁY HONDA TẠI TỈNH BẾN TRE .............................................. ................................................................................................................................................. II- Nhiệm vụ và nội dung: Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của xe máy Honda Việt Nam với sự hài lòng của khách hàng và đo lường chúng trên địa bàn Tỉnh Bến Tre. III- Ngày giao nhiệm vụ: ngày 31 tháng 07 năm 2014 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 10 tháng 01 năm 2015 V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Dương ....................................................... ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn
ii LỜI CÁM ƠN Tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy, cô giảng viên các bộ môn cùng quý thầy, cô công tác tại Phòng QLKH – ĐTSĐH đã hướng dẫn, truyền đạt những kiến thức cũng như kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường Đại học Công Nghệ TP.HCM. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Tiến sỹ Nguyễn Ngọc Dương người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Cảm ơn các bạn cùng lớp, các đồng nghiệp, những người đã chia sẻ góp phần hoàn chỉnh luận văn này. Kính chúc Quý thầy cô, các bạn cùng lớp, các đồng nghiệp luôn mạnh khỏe và thành công trong cuộc sống. Học viên Hà Huy Phương
iii TÓM TẮT Để thực hiện mục tiêu đặt ra, nghiên cứu này sẽ sử dụng thang đo SERQUAL 5 nhân tố (Parasuraman,1988) với 26 biến quan sát để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối chất lượng dịch vụ của xe máy Honda tại tỉnh Bến Tre. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã được sử dụng để kiểm định mô hình với hai giai đoạn nghiên cứu : Nghiên cứu sơ bộ : Nghiên cứu sơ bộ được sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử dùng để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng. Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế xong thì sẽ được dùng để phỏng vấn thử để kiểm tra xem liệu từ ngữ, ý nghĩa câu hỏi trong phiếu khảo sát có rõ ràng, dễ hiểu hay không…sau đó điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp, sau khi điều chỉnh xong thì bảng câu hỏi chính thức sẽ được gởi đi phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức : Tiến hành khảo sát chính thức với cỡ mẫu 300. Sau khi kiểm tra tính hợp lệ của của 300 bảng khảo sát, ta còn lại 294 bảng khảo sát đạt yêu cầu và đây cũng là kích cỡ chính thức của mẫu. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các biến quan sát hoàn toàn đạt yêu cầu và có sự phân nhóm thống nhất với thang đo của mô hình nghiên cứu đề xuất. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các giả thuyết là phù hợp, các nhân tố đều có sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của xe máy Honda tại tỉnh Bến Tre theo phương trình hồi quy sau : Y=0.356 X1 + 0.418 X2 + 0.256 X3 + 0.391 X4 + 0.283 X5 Trong đó :
iv Y - Sự hài lòng của khách hàng X₁ - Phương tiện hữu hình; X₂ - Khả năng đáp ứng; X₃ - Sự đồng cảm; X₄- Sự tin cậy; X₅ - Năng lực phục vụ. Từ kết quả nghiên cứu này sẽ giúp nhà quản trị của các cửa hàng xe máy Head Honda cũng như Công ty Honda Việt Nam có thể xem xét đưa ra các định hướng, chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đối với xe máy Honda Việt Nam giúp nâng cao năng lực cạnh tranh đối với các xe máy khác. Các hạn chế về phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu của đề tài này sẽ là định hướng cho các nghiên cứu hoàn thiện tiếp theo.
v ABSTRACT To achieve the objectives, this study will use the 5 factors SERQUAL scale (Parasuraman, 1988) with 26 observed variables to evaluate of customer satisfaction of the motocycle brand of Honda Vietnam in Ben Tre province. Qualitative and Quantitative research methods were used to test the model with two-stage study: Preliminary study: Preliminary study was used by qualitative method with group discussion technique and trial interviews to define the research concept, questionnaire establishing, scale and collect the necessary information concerning the research subjects to serve for the quantitative study. After group discussion, the questionnaire to be used in the trial interview to check whether words, meaning of the questions in the survey have a clear, understandable or not ... then to adjust the questionnaire accordingly, after adjustment is complete, the formal questionnaire will be sent to interview. Formal Study: To proceed formal survey with a 300 size sample. After checking the validity of the 300, we are left with 294 satisfactory questionaires and this is the formal size of the sample. Results of exploratory factor analysis EFA showed all the observed variables completely satisfactory and there is a unifed subgroup with the scale of the proposed study model. Results of regression analysis showed that the assumption is appropriate, the factors have affecting to customer satisfaction of products and services brand of Honda motorcycles in Ben Tre province according to the equation regression follows: Y=0.356 X1 + 0.418 X2 + 0.256 X3 + 0.391 X4 + 0.283 X5 Including: Y - Customer Satisfaction
vi X₁ - Tangibles; X₂ - Respondsiveness ; X₃ - Empathy; X₄- Reliability; X₅ - Assurance From the results of this study will help managers of Head Honda Motorcycles stores and Honda Vietnam Company may consider giving the suitable orentations, strategies to improve the quality of products and services of the Honda Viet Nam motorcycles brand and the competitiveness with the other motorcycle brands. The restriction about the range and the object of this study will be oriented to the next completed study.
vii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... i LỜI CÁM ƠN .................................................................................................................. ii TÓM TẮT......................................................................................................................... iii ABSTRACT ..................................................................................................................... v MỤC LỤC ........................................................................................................................ vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, CÁC KÝ HIỆU ................................................ x DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................. xi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ....................................................................................... xii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................. 1 1.1 Lý do hình thành đề tài....................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................... 3 1.3 Đối tượng nghiên cứu......................................................................................... 4 1.4 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 4 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................................................ 5 1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ......................................................................... 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................ 7 2.1 Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm............................................. 7 2.1.1 Khái niệm về sản phẩm ............................................................................ 7 2.1.2 Cấu trúc của sản phẩm .............................................................................. 7 2.2 Khái niệm về dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ ............................................. 10 2.2.1 Khái niệm dịch vụ..................................................................................... 10 2.2.2 Đặc tính của dịch vụ ................................................................................. 10 2.3 Chất lượng dịch vụ ............................................................................................. 11 2.3.1 Chất lượng sản phẩm ................................................................................ 11 2.3.2 Chất lượng dịch vụ ................................................................................... 13 2.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.......................................................... 19 2.5 Chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng .................................... 20 2.6 Một số nghiên cứu liên quan .............................................................................. 22
viii 2.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................................... 23 2.7.1 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng khách hàng .................................... 24 2.7.2 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng .......................................... 25 2.7.3 Năng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng ........................................... 25 2.7.4 Mức độ đáp ứng và sự hài lòng khách hàng ............................................. 26 2.7.5 Sự tin cậy và sự hài lòng khách hàng ....................................................... 26 Tóm tắt Chương 2 .................................................................................................... 27 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 28 3.1 Thỉết kế nghiên cứu ............................................................................................ 28 3.1.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................ 28 3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ (định tính) .................................................................... 29 3.1.3 Nghiên cứu chính thức ............................................................................. 30 3.2 Xây dựng thang đo ............................................................................................. 33 3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ .................................................................... 33 3.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 35 Tóm tắt Chương 3 .................................................................................................... 36 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................... 37 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................. 37 4.2 Thống kê nhân khẩu học .................................................................................... 37 4.3 Đánh giá trung bình của các nhân tố .................................................................. 40 4.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha............................................................................. 41 4.5 Phân tích nhân tố khám phá - EFA ................................................................... 44 4.6 Kiểm định mô hình và các giả thuyết ................................................................ 46 4.6.1 Phân tích tương quan (Pearson)................................................................ 46 4.6.2 Phân tích hồi quy đa biến ......................................................................... 48 4.6.3 Phân tích kết quả nghiên cứu .................................................................... 50 4.7 Kiểm định Anova ............................................................................................... 52 4.7.1 Phân tích sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo độ tuổi . 52
ix 4.7.2 Phân tích sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo số lần sử dụng dịch vụ ............................................................................................................. 53 4.8 Kiểm định T-Test ............................................................................................... 53 4.8.1 Nơi ở và trung bình về phương tiện hữu hình .......................................... 53 4.8.2 Nơi ở và trung bình về năng lực phục vụ ................................................. 54 4.8.3 Nơi ở và trung bình về đáp ứng ................................................................ 54 4.8.4 Nơi ở và trung bình về đồng cảm ............................................................. 54 4.8.5 Nơi ở và trung bình về tin cậy .................................................................. 55 4.8.6 Nơi ở và trung bình về hài lòng ................................................................ 55 4.8.7 Giới tính và trung bình về hài lòng........................................................... 55 Tóm tắt chương 4 ..................................................................................................... 56 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ................................................................ 57 5.1 Các nhận xét về đề tài ........................................................................................ 57 5.2 Hàm ý chính sách cho các cửa hàng xe máy Head Honda ................................ 58 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
x DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis of Variance) CAMTHONG : Cảm thông (Empathy) DAPUNG : Đáp ứng (Meet) EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) HAILONG : Hài lòng (Statisfaction) HEAD HONDA: Cửa hàng xe máy được Honda Việt Nam ủy nhiệm. HUUHINH : Hữu hình (Tangibles) KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin PHUCVU : Năng lực phục vụ (Comoetence) TINCAY : Tin cậy (Reliability) SERVPERF : Hiệu suất dịch vụ (Service Performance) SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Sig. : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS : Phầm mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)
xi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ của xe máy Honda Việt Nam .. 33 Bảng 3.2 Thang đo thành phần sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của thương xe máy Honda Việt Nam............................................................................................... 35 Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhóm phương tiện hữu hình ... 41 Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhóm năng lực phục vụ .......... 42 Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhóm đáp ứng ......................... 42 Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhóm đồng cảm ...................... 43 Bảng 4.5 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhóm tin cậy ........................... 43 Bảng 4.6 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhóm hài lòng ......................... 44 Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................ 45 Bảng 4.8 Bảng phân tích tương quan ....................................................................... 47 Bảng 4.9 Tóm tắt mô hình........................................................................................ 48 Bảng 4.10 Bảng phân tích phương sai ANOVA ...................................................... 49 Bảng 4.11 Kết quả xử lý hồi quy bội ....................................................................... 49 Bảng 4.12 Các mẫu thử nghiệm độc lập .................................................................. 50
xii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Năm mức độ của sản phẩm ....................................................................... 9 Hình 2.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ......................................... 15 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài .................................................................. 26 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 29 Biểu đồ 4.1 Thống kê về giới tính của mẫu ............................................................. 38 Biểu đồ 4.2 Thống kê về tuổi của mẩu .................................................................... 38 Biểu đồ 4.3 Thống kê về nơi ở hiện tại của mẫu .................................................... 39 Biểu đồ 4.4 Thống kê về số lần khách hàng sử dụng của mẩu ................................ 39 Biểu đồ 4.5 Đánh giá trung bình về các nhân tố và hài lòng ................................... 40 Hình 4.6 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của xe máy Honda Việt Nam............................................. 52
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do hình thành đề tài Ngày nay với xu thế tự do hóa thương mại trên toàn cầu đang diễn ra rất mạnh mẽ thì ở Việt Nam xu hướng này cũng không ngoại lệ. Bên cạnh đó sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp sản xuất xe máy của Việt Nam trong những năm qua vô cùng năng động và đầy tiềm năng. Do đó, hàng loạt hãng hiệu xe máy nổi tiếng trên thế giới đã đầu tư xây dựng các nhà máy sản xuất và lắp ráp xe máy vào Việt Nam với những tên tuổi như Yamaha, SYM, Suzuki, Honda, Piagio…đã làm thị trường xe máy Việt Nam phát triển nhanh chóng với sản lượng tiêu thụ không ngừng tăng cao. Việc trên thị trường Việt Nam hiện diện nhiều xe máy nổi tiếng đã góp phần làm đa dạng hóa sản phẩm này, người tiêu dùng ngày nay có rất nhiều sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu đi lại cũng như phù hợp với thu nhập của mỗi người. Sự đa dạng hóa này cũng góp phần đáp ứng đáp ứng nhu cầu rất lớn về tiêu thụ xe máy của thị trường Việt Nam với hơn 90 triệu dân và truyền thống đi lại của người dân chủ yếu bằng xe máy. Trong các xe máy trên nổi bật nhất là xe máy Honda, thương hiệu này liên tiếp dẫn đầu thị trường xe máy Việt Nam trong các năm qua và cụ thể năm 2013 Honda Việt Nam bán được 1,85 triệu xe chiếm 66,3% thị phần xe máy Việt Nam (Tài liệu nội bộ của Honda Việt Nam, 2014). Ra đời chính thức tại Việt Nam 1996, Honda đã có những bước phát triển rất mạnh mẽ từ việc chỉ có 1 nhà máy sản xuất xe máy thì đến nay nhà máy thứ 3 tại tỉnh Hà Nam đã đi vào hoạt động. Bên cạnh phát triển Honda Việt Nam cũng là một doanh nghiệp rất quan tâm đến khách hàng. Điều này được công ty khẳng định như sau: “Ngay từ khi thành lập vào năm 1996, Honda Việt Nam đã hoạt động theo nguyên tắc sự phát triển của công ty luôn gắn liền với việc đóng góp xây dựng cộng đồng. Honda Việt Nam nổ lực cung cấp các sản phẩm chất lượng toàn cầu với giá cả hợp lý, vì sự hài lòng cao nhất của khách hàng Việt Nam.
2 Chúng tôi đã mở rộng sản lượng sản xuất và năng lực sản xuất, phát triển đào tạo, chuyển giao công nghệ, thực hiện nội địa hóa, xuất khẩu và nhiều hoạt động khác để có thể vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng, đóng góp cho sự phát triển của nên công nghiệp đất nước.” (Trích “Honda Việt Nam - Công dân tích cực của đất nước” của ông Koji Onishi - Tổng Giám đốc Honda Việt Nam). Trong những năm 2010 trở lại đây sự phát triển “nóng” của ngành công nhiệp xe máy Việt Nam một mặt đã đáp ứng được nhu cầu đi lại rất lớn của người dân bằng xe máy một mặt khác đã làm cho thị trường xe máy bão hòa do người dân có rất nhiều sự lựa chọn phù hợp cho mọi nhu cầu về mẫu mã, chất lượng cũng như thu nhập. Điều đó làm cho sản lượng tiêu thụ của các hãng xe máy giảm sút và Honda Việt Nam cũng nằm trong số đó. Cụ thể năm 2012, số xe máy tiêu thụ trên toàn thị trường Việt Nam chỉ đạt 3,11 triệu xe, giảm 6,6% so với năm 2011. Năm 2013, con số này dừng ở mốc 2,79 triệu xe, giảm tiếp khoảng 10% so với năm 2012 trong đó Honda Việt Nam bán được khoảng 1,85 triệu xe, giảm 5% so với năm 2012 (1,97 triệu xe) (Tài liệu nội bộ của Honda Việt Nam, 2014). Như vậy, thị trường xe máy của Việt Nam đang có chiều hướng tiêu cực trong các năm gần đây. Tác giả với thâm niên gần mười năm làm việc trong doanh nghiệp kinh doanh xe máy Honda Việt Nam tại tỉnh Bến Tre nên cũng nhận thấy có sự ảnh hưởng tiêu cực đến thị trường này. Tỉnh Bến Tre với diện tích 2.360,6 km² với dân số hơn 1,3 triệu người với tốc độ tăng trưởng kinh tế GPD hằng năm trên 6% thì đây là một thị trường tăng trưởng khá tốt so với cả nước. Riêng thị trường xe máy của tỉnh Bến Tre cũng diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các xe máy với nhau. Cụ thể, với thương hiệu Honda có 9 đại lý ủy quyền, với thương hiệu Yamaha có 8 đại lý ủy quyền, với thương hiệu SYM có 5 đại lý ủy quyền, với thương hiệu Suzuki có 2 đại lý ủy quyền, với thương hiệu Piaggio có 1 đại lý ủy quyền và các cửa hàng xe máy tư nhân khác. Cũng không nằm ngoài xu hướng chung của thị trường xe máy của cả nước thị trường xe máy Bến Tre cũng đã bảo hòa và có xu hướng giảm trong những năm gần đây. Do đó, để cải thiện tình hình ngoài các biện pháp như cải tiến mẫu mã, các tính năng hữu dụng trên xe máy thì các hãng xe cần phải nghiên cứu đến các hành
3 vi của người tiêu dùng vì ngày nay khách hàng sẽ là “chủ nhân” của doanh nghiệp, còn khách hàng thì sẽ còn doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nhận ra rằng sự hài lòng khách hàng là vũ khí chiến lược đem lại cho doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận. So với một khách hàng hài lòng thì khả năng một khách hàng rất hài lòng trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hay giới thiệu người khác mua sản phẩm sẽ cao hơn gấp 6 lần. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận của doanh nghiệp tăng 25 - 85 %. Như lời khẳng định của Tổng giám đốc Công ty Honda Việt Nam thì công ty luôn luôn quan tâm đến khách hàng. Cho nên nghiên cứu sự hài lòng khách hàng là rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Tiến hành cuộc nghiên cứu sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của mình, những gì họ hài lòng hoặc chưa hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp qua đó giúp doanh nghiệp phát triển bền vững. Từ những suy nghĩ đó tôi chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của xe máy Honda tại tỉnh Bến Tre” làm đề tài luận văn thạc sĩ. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của các cửa hàng được ủy quyền của Công ty Honda Việt Nam hay còn được gọi là Head Honda với sự hài lòng của khách hàng và đo lường chúng trên địa bàn Tỉnh Bến Tre. Nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau: - Xác định các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ của xe máy Honda ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. - Xác định mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, rút ra các hàm ý về các giải pháp quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với xe máy Honda Việt Nam tại tỉnh Bến Tre.
4 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của xe máy Honda Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu là trên địa bàn tỉnh Bến Tre đối với người tiêu dùng đã, đang sử dụng các sản phẩm xe máy của và dịch vụ của Honda Việt Nam trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2014. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn: đó là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, sau đó là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Từ những kết quả thu được sẽ tổng hợp lại để đưa ra các hàm ý quản trị. Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử dùng để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng. Số lượng mẫu tham gia trong giai đoạn này là 15 người, đây là những người đã và đang sử dụng sản phẩm xe máy của Honda Việt Nam và thường xuyên sử dụng các dịch vụ sau bán hàng của Honda Việt Nam. Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế xong thì sẽ được dùng để phỏng vấn thử khoảng 30 khách hàng để kiểm tra xem liệu từ ngữ, ý nghĩa câu hỏi trong phiếu khảo sát có rõ ràng, dễ hiểu hay không…sau đó điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp, sau khi điều chỉnh xong thì bảng câu hỏi chính thức sẽ được gửi đi phỏng vấn. Bước 2: Nghiên cứu chính thức