Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoạt động Marketing các Sản phẩm bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) Chi nhánh Bắc Bình Dương

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:101

Thêm vào BST

Báo xấu

74
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu là phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing SPBL từ đó đề xuất giải pháp nhằm tăng cường hoạt động Marketing SPBL tại Vietcombank Bắc Bình Dương. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm chi tiết nội dung của luận văn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoạt động Marketing các Sản phẩm bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) Chi nhánh Bắc Bình Dương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ HOẠT ĐỘNG MARKETING CÁC SẢN PHẨM BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH BẮC BÌNH DƯƠNG NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EMBA NGUYỄN XUÂN GIANG Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ HOẠT ĐỘNG MARKETING CÁC SẢN PHẨM BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH BẮC BÌNH DƯƠNG NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP – EMBA MÃ SỐ: 8340101 Họ và tên học viên : NGUYỄN XUÂN GIANG Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS LÊ THỊ THU THỦY Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình do tôi tự nghiên cứu kết hợp với sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Lê Thị Thu Thủy. Số liệu nêu trong luận văn được thu thập từ nguồn thực tế, được công bố trên các báo cáo của các cơ quan nhà nước; được đăng tải trên các tạp chí, báo chí, các website hợp pháp. Những thông tin và nội dung nêu trong đề tài đều dựa trên nghiên cứu thực tế và hoàn toàn đúng với nguồn trích dẫn. Tp HCM, ngày tháng năm 2019 Tác giả luận văn Nguyễn Xuân Giang
MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT MỞ ĐẦU 1. Lý do nghiên cứu..............................................................................................1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ....................................................................1 3. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................4 4. Câu hỏi nghiên cứu ..........................................................................................4 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................4 6. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................5 7. Ý nghĩa nghiên cứu ..........................................................................................5 8. Kết cấu luận văn ..............................................................................................5 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG.............................................................................. 6 1.1. Giới thiệu khái quát về các sản phẩm bán lẻ của ngân hàng ................ 6 1.1.1. Khái niệm.......................................................................................... 6 1.1.2. Đặc điểm sản phẩm bán lẻ của ngân hàng .................................... 7 1.1.3. Các sản phẩm bán lẻ cơ bản của ngân hàng ................................. 8 1.2. Tổng quan về Marketing sản phẩm bán lẻ của ngân hàng ................... 9 1.2.1. Khái niệm.......................................................................................... 9 1.2.2. Đặc điểm của Marketing sản phẩm bán lẻ .................................. 10 1.2.3. Sự cần thiết của Marketing sản phẩm bán lẻ của ngân hàng .... 11 1.3. Nội dung của Marketing sản phẩm bán lẻ của ngân hàng .................. 12 1.3.1. Phân đoạn thị trường .................................................................... 12 1.3.2. Định vị sản phẩm ........................................................................... 14 1.3.3. Thực hiện marketing hỗn hợp 7P ................................................. 14 1.4. Các yếu tố tác động đến marketing sản phẩm bán lẻ của ngân hàng 17 1.4.1. Các yếu tố bên trong của Ngân hàng ........................................... 17 1.4.2. Các yếu tố bên ngoài ...................................................................... 18 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..................................................................................... 20
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẮC BÌNH DƯƠNG .................................................... 21 2.1. Giới thiệu khái quát về Vietcombank Bắc Bình Dương ...................... 21 2.1.1. Khái quát về Vietcombank............................................................................21 2.1.2. Khái quát về Vietcombank Bắc Bình Dương: .............................................23 2.2. Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm bán lẻ tại Vietcombank Bắc Bình Dương ................................................................................................. 26 2.2.1. Phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm .................................................26 2.2.2. Sản phẩm (Product) .......................................................................................26 2.2.3. Giá/Lãi suất (Price) ........................................................................................38 2.2.4. Phân phối (Place) ...........................................................................................41 2.2.5. Chiêu thị (Promotion) ....................................................................................43 2.2.6. Con người (People).........................................................................................45 2.2.7. Quy trình (Process) ........................................................................................47 2.2.8. Yếu tố vật chất (Physical Evidence) ..............................................................48 2.3. Đánh giá về hoạt động Marketing các sản phẩm bán lẻ của Vietcombank Bắc Bình Dương ......................................................................... 48 2.3.1. Những kết quả đạt được ................................................................................48 2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân ...................................................................50 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..................................................................................... 59 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM BÁN LẺ TẠI VIETCOMBANK BẮC BÌNH DƯƠNG ............................................................................................................... 60 3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển của Vietcombank Bắc Bình Dương 60 3.1.1. Xu hướng chung của ngành ngân hàng .......................................................60 3.1.2. Mục tiêu và định hướng chiến lược của Vietcombank ...............................61 3.1.3. Mục tiêu và định hướng chiến lược đối với Vietcombank Bắc Bình Dương 62 3.2. Các giải pháp tăng cường hoạt động Marketing sản phẩm bán lẻ tại Vietcombank Bắc Bình Dương ......................................................................... 63
3.2.1. Phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm .................................................63 3.2.2. Thực hiện marketing 7P ................................................................................64 3.3. Một số kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước và các Bộ ngành có liên quan và Vietcombank ........................................................................................ 74 3.3.1. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước và các Bộ ngành có liên quan ..........74 3.3.2. Kiến nghị đối với Vietcombank ....................................................................75 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..................................................................................... 77 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 79
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1: Tổng tài sản của Vietcombank (2014 – 2017) Hình 2.2: Lợi nhuận trước thuế của Vietcombank (2014 – 2017) Hình 2.3: Quy mô hoạt động của Vietcombank, Vietinbank, BIDV năm 2017 Hình 2.4: Lợi nhuận trước thuế của Vietcombank, Vietinbank, BIDV năm 2017 Hình 2.5: Cơ cấu tổ chức của Vietcombank Bắc Bình Dương Hình 2.6: Số lượng KHCN của Vietcombank Bắc Bình Dương (2014 – 2018) Hình 2.7: Thu từ Phí dịch vụ trong tổng doanh thu của Vietcombank Bắc Bình Dương (2014 – 2018) Hình 2.8: Huy động vốn bán lẻ của Vietcombank Bắc Bình Dương (2014 – 2018) Hình 2.9: Tỷ trọng Huy động vốn bán lẻ của Vietcombank Bắc Bình Dương (2014 – 2018) Hình 2.10: Dư nợ Tín dụng của Vietcombank Bắc Bình Dương (2014 – 2018) Hình 2.11: Tỷ trọng Dư nợ cho vay Vietcombank Bắc Bình Dương (2014 – 2018) Hình 2.12: Cơ cấu Dư nợ vay theo mục đích vay vốn năm 2014, 2018 Hình 2.13: Thu từ Dịch vụ NHĐT của Vietcombank Bắc Bình Dương năm 2018 Hình 2.14: Thu phí Bancassurance của Vietcombank Bắc Bình Dương (2016 – 2018)
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Quy mô hoạt động của Vietcombank (2014 – 2017) Bảng 2.2: Quy mô và hiệu quả hoạt động của Vietcombank Bắc Bình Dương (2014 – 2018) Bảng 2.3: Doanh số chuyển và nhận tiền nước ngoài (2015 – 2018) Bảng 2.4: Tổng doanh thu của Vietcombank Bắc Bình Dương (2014 – 2018) Bảng 2.5: Tổng hợp các sản phẩm cho vay thể nhân của Vietcombank và một số các ngân hàng Bảng 2.6: Danh mục sản phẩm chuẩn Vietcombank Bắc Bình Dương Bảng 2.7: Tổng hợp số lượng thẻ Vietcombank Bắc Bình Dương (2014 – 2018) Bảng 2.8: Doanh số sử dụng thẻ của Vietcombank Bắc Bình Dương (2014-2018) Bảng 2.9: Tình hình khách hàng sử dụng E - Banking tại Vietcombank Bắc Bình Dương (2015 - 2018) Bảng 2.10: Bảng so sánh lãi suất kỳ hạn 12 tháng tại các ngân hàng (tháng12/2018) Bảng 2.11: Lãi suất của chương trình An tâm lãi suất và Lãi suất cạnh tranh tại Vietcombank Bắc Bình Dương (tháng 8/2018) Bảng 2.12: Biểu phí dịch vụ NHĐT của các ngân hàng Bảng 2.13: Tổng hợp các máy ATM và POS của Vietcombank Bắc Bình Dương Bảng 2.14: Các hình thức quảng cáo của Vietcombank Bắc Bình Dương
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT SPDV: Sản phẩm dịch vụ NHTM: Ngân hàng thương mại TMCP: Thương mại cổ phần Vietcombank: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam NHNN: Ngân hàng Nhà nước NHĐT: Ngân hàng điện tử ATM: Máy rút tiền tự động NHBL: Ngân hàng bán lẻ SMEs: Các doanh nghiệp vừa và nhỏ CBNV: Cán bộ nhân viên KHCN: Khách hàng cá nhân ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ VCLI: Công ty Bảo hiểm nhân thọ Vietcombank – Cardiff PJICO: Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Petrolimex PVI: Công ty Bảo hiểm Dầu khí Việt Nam PTI: Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện DSTT – DSSD: Doanh số thanh toán – Doanh số sử dụng MBNT: Mua bán ngoại tệ DPRR: Dự phòng rủi ro LĐP: Lãnh đạo phòng
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do nghiên cứu Trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng với kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã và đang đón nhận những cơ hội to lớn nhưng đi kèm với đó cũng là những thách thức. Đặc biệt là ngành ngân hàng, sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt hơn do có sự thâm nhập sâu hơn của khối các ngân hàng nước ngoài vào thị trường tài chính Việt Nam. Các NHTM cũng đã và đang đa dạng hóa các sản phẩm bán lẻ cùng với việc mở rộng hệ thống mạng lưới đưa các điểm giao dịch gần dân, sát dân và tiện lợi cho khách hàng. Có thể nói, phát triển sản phẩm bán lẻ là xu hướng tất yếu của các NHTM nhằm tạo điều kiện cho mọi tầng lớp dân cư được tiếp cận sử dụng tiện ích dịch vụ ngân hàng, thu hút khách hàng và tăng lợi nhuận, phân tán rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh khi hội nhập quốc tế. Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) với mục tiêu chiến lược trở thành ngân hàng số một tại Việt Nam, đứng đầu về Bán lẻ trong ngành ngân hàng, đứng đầu về dịch vụ thẻ, thanh toán quốc tế, dịch vụ ngân hàng điện tử và chất lượng phục vụ Khách hàng, Vietcombank đã và đang từng bước bắt kịp xu hướng Marketing hiện nay nhằm tạo sự khác biệt, gia tăng sự tương tác với Khách hàng, đáp ứng nhu cầu của Khách hàng một cách tối ưu nhất, qua đó góp phần tạo vị thế cạnh tranh của mình với các ngân hàng khác. Là một chi nhánh của Vietcombank, Vietcombank Bắc Bình Dương được định hướng chiến lược phát triển trở thành Chi nhánh bán lẻ trong hệ thống. Do đó, nhằm đạt được mục tiêu định hướng đã đề ra, việc tập trung đánh giá lại thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm bán lẻ (SPBL) tại Chi nhánh hiện nay để từ đó đưa ra giải pháp nhằm tăng cường hoạt động Marketing là thực sự cần thiết. Là cán bộ đang công tác trong lĩnh vực quản lý tại Vietcombank nên đây cũng là lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Hoạt động Marketing các Sản phẩm bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) Chi nhánh Bắc Bình Dương”. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu Nhìn chung, trong các bài nghiên cứu liên quan đến hoạt động Marketing tác giả tham khảo ở trong và ngoài nước, chưa có bài viết nào nghiên cứu nội dung về hoạt
2 động marketing các sản phẩm bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Bắc Bình Dương. Tuy nhiên, liên quan đến nội dung hoạt động Marketing trong ngân hàng đã có một số bài nghiên cứu tiêu biểu như sau: - Lê Việt Thắng (2016), “Hoàn thiện Marketing mix tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank)”, Luận văn thạc sỹ kinh tế. Luận văn đã sử dụng số liệu thứ cấp thu đưọc từ Báo cáo thường niên, bản công bố thông tin ...kết hợp phỏng vấn khách hàng qua bảng câu hỏi khách hàng để đánh giá và phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing mix tại ngân hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy Marketing mix có vai trò quan trọng đối với ngân hàng Techcombank trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, luận văn mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu marketing cho lĩnh vực cho vay tiêu dùng tại các Chi nhánh trên địa bàn Tp HCM và đối tượng là khách hàng cá nhân. - Đỗ Thị Thu Hà (2016), Đánh giá hiệu quả marketing trong phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại tại Techcombank- góc nhìn từ sự hài lòng của khách hàng, Tạp chí khoa học và đào tạo ngân hàng, số 170, tr.15 -21. Bài viết đã đưa ra cái nhìn khái quát về ứng dụng marketing 7P để phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại. Với phương pháp nghiên cứu thực nghiệm thông qua phát phiếu điều tra, nghiên cứu cho thấy marketing ngân hàng có vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, giúp cho ngân hàng nâng cao nâng lực cạnh tranh, thu hút khách hàng đem lại lợi nhuận. Hôn nữa để phát huy tác dụng của hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thì việc đứng trên góc nhìn và nghiên cứu cảm nhận của ngûời tiêu dùng là yếu tố thiết yếu quyết định thành công. - Phạm Văn Tuân và ctg (2015), “Factors Contributing to the Development of the Retail Banking Services in Hanoi, Vietnam”, NXB Canadian Center of Science and Education. Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố góp phần phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng trên địa bàn Tp Hà Nội, Việt Nam. Dựa trên quy mô mẫu của 615 khách hàng và thông qua phân tích hồi quy bội, kết quả cho thấy các kênh và cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin (CNTT) là các yếu tố góp phần vào sự phát triển của dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam. Kết quả này cho thấy khách hàng quan tâm đến sự thuận tiện, tốc độ và chất lượng phục vụ của nhân viên ngân hàng. Do đó, các ngân hàng phải luôn tập trung nâng cấp cơ
3 sở hạ tầng CNTT và đẩy mạnh các giao dịch e-banking. Ngoài ra, việc nâng cấp các yếu tố như cơ sở vật chất tại nơi làm việc, dịch vụ chuyên nghiệp và tiếp thị, ... cũng góp phần không nhỏ ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng đến giao dịch, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing. Tuy nhiên, do bài nghiên cứu còn hạn chế do số lượng mẫu còn ít và mới chỉ thực hiện trên địa bàn Tp Hà Nội nên kết quả còn chịu một phần ảnh hưởng bởi một số nhân tố đặc trưng vùng. - Châu Ngọc Thanh Vân (2014), “Phát triển dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Dương”, Luận văn thạc sỹ kinh tế. Luận văn đã nêu được các sản phẩm dịch vụ hiện đang triển khai tại Vietcombank, với các giải pháp chung để phát triển dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên, luận văn chỉ đưa ra giải pháp chung để phát triển dịch vụ ngân hàng cho toàn bộ đối tượng khách hàng mà không phân tích sâu hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ bán lẻ đang triển khai tại Chi nhánh này theo các công cụ của marketing hỗn hợp. - Philip Kotler, Gary Armstrong (2012), Nguyên lý tiếp thị (Principles of Marketing), Nhà xuất bản Lao động xã hội, chương 7. Đề cập đến nội dung phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu, các phương pháp phân đoạn thị trường và từ đó đưa ra các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu. Cũng từ nội dung này đã giúp các nhà làm chính sách, các ngân hàng có nền tảng để xây dựng thị trường mục tiêu phù hợp với định hướng phát triển của ngân hàng mình. - Nguyễn Vũ Ngọc Trinh (2011), “Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam”, Luận văn thạc sỹ kinh tế. Luận văn đã nêu lên các kiến thức tổng quan về marketing ngân hàng, các đặc điểm của marketing ngân hàng, đồng thời sử dụng 05 công cụ của marketing hỗn hợp để phân tich thực trạng hoạt động marketing sản phẩm bán lẻ tại Vietcombank, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Vietcombank. Tuy nhiên, luận văn chỉ mới dừng lại ở việc sử dụng 05 công cụ của marketing hỗn hợp nên chưa bao quát được hết các khía cạnh của marketing các sản phẩm bán lẻ của ngân hàng nói chung mà cần thêm 2 yếu tố khác đó là quy trình (process) và các yếu tố vật chất (Physical Evidence). - TS. Trịnh Quốc Trung (2011), Marketing ngân hàng, Nhà xuất bản Lao động xã
4 hội. Nội dung sách đã cung cấp cơ sở lý thuyết về marketing ngân hàng, quá trình ứng dụng marketing vào trong lĩnh vực ngân hàng thông qua công cụ marketing. Ngoài ra, phương pháp để phân đoạn khách hàng theo từng đối tượng khách hàng cá nhân, tổ chức, cách thức tổ chức thực hiện và xây dựng kế hoạch marketing cũng được phân tích chi tiết trong các chương. - Tài liệu nội bộ: Đề án phát triển Vietcombank đến 2020 (2016). Nội duung của Đề án đã nêu lên được thực trạng của Vietcombank giai đoạn 2011 – 2015, các kết quả đạt được và hạn chế, đưa ra các đánh giá về vị thế của Vietcombank trong nước và trên thế giới từ đó có chiến lược phát triển và giải pháp tương ứng. đặc biệt trong tài liệu cũng đã nêu lên được các hạn chế về hoạt động marketing trong toàn hệ thống như thiếu nhân sự, chưa có sự phân khúc khách hàng rõ ràng và các chính sách khách hàng chưa cụ thể…Tuy nhiên, tài liệu mới chỉ dừng lại ở việc đề cập đến hạn chế mà chưa phân tích rõ nguyên nhân và việc đánh giá hoạt động marketing còn tương đối chung chung. Có thể thấy, cho đến nay vẫn chưa có một công trình nghiên cứu nào xem xét thật sự đầy đủ về hoạt động Marketing các SPBL tại Vietcombank Bắc Bình Dương. Đây là đề tài đầu tiên đi sâu nghiên cứu lĩnh vực này. 3. Mục tiêu nghiên cứu Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing SPBL từ đó đề xuất giải pháp nhằm tăng cường hoạt động Marketing SPBL tại Vietcombank Bắc Bình Dương 4. Câu hỏi nghiên cứu - Marketing SPBL là gì? Sự cần thiết của Marketing SPBL của ngân hàng? - Thực trạng hoạt động Marketing SPBL tại Vietcombank Bắc Bình Dương như thế nào? - Các giải pháp để tăng cường hoạt động Marketing SPBL cho Vietcombank Bắc Bình Dương. 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Bài viết tập trung nghiên cứu về hoạt động Marketing SPBL. - Không gian nghiên cứu: tại Vietcombank Bắc Bình Dương.
5 - Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu trong bài viết được sử dụng từ khi thành lập chi nhánh đến nay (2014 - 2018). 6. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sử dụng sử dụng một số phương pháp như: phương pháp thống kê, mô tả, phân tích tổng hợp, diễn giải, quy nạp, so sánh… Do hạn chế khách quan mang tính ngành nghề nên luận văn chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, dựa trên các số liệu báo cáo của Vietcombank Bắc Bình Dương và các ngân hàng trên địa bàn từ đó phân tích, đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiểu quả hoạt động Marketing các SPBL. - Nguồn số liệu mà luận văn sẽ sử dụng: Nguồn dữ liệu sử dụng là những dữ liệu thứ cấp (Báo cáo thường niên của các ngân hàng, báo cáo tài chính …) 7. Ý nghĩa nghiên cứu Theo đánh giá của tác giả, những đóng góp chính của luận văn: Thứ nhất, từ kết quả đánh giá thực trạng hoạt động Marketing SPBL thông qua công cụ Marketing hỗn hợp, tác giả đưa ra giải pháp thông qua sử dụng công cụ Marketing hỗn hợp nhằm tăng cường hoạt động Marketing SPBL tại Vietcombank Bắc Bình Dương. Thứ hai, so với các bài nghiên cứu khác về đề tài hoạt động Marketing SPBL, luận văn có sự khác nhau về không gian nghiên cứu. Chưa có bài viết nào nghiên cứu tại Vietcombank chi nhánh Bắc Bình Dương. Ngoài ra, bài viết cũng là nguồn tham khảo cho những ai quan tâm đến vấn đề này. 8. Kết cấu luận văn Luận vân đûợc tác giả trình bày trong 3 chûông với nội dung chính lần lûợt của các chûông nhû sau: Chương 1: Tổng quan về các sản phẩm bán lẻ và marketing sản phẩm bán lẻ của ngân hàng. Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm bán lẻ tại Vietcombank Bắc Bình Dương. Chương 3: Các giải pháp tăng cường hoạt động Marketing sản phẩm bán lẻ tại Vietcombank Bắc Bình Dương.
6 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG 1.1. Giới thiệu khái quát về các sản phẩm bán lẻ của ngân hàng 1.1.1. Khái niệm Hiện nay chưa có định nghĩa chính xác về khái niệm sản phẩm bán lẻ của ngân hàng. Thuật ngữ ngân hàng bán lẻ (NHBL) xuất phát từ từ gốc trong tiếng Anh retail banking. Theo Tổ chức Thương mại thế giới, dịch vụ NHBL là loại hình dịch vụ điển hình của ngân hàng, nơi mà các khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các chi nhánh, phòng giao dịch của các ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như: tiền gửi tiết kiệm, kiểm tra tài khoản, thế chấp, vay vốn, dịch vụ thẻ và các dịch vụ khác đi kèm. Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện nghiên cứu châu Á: “NHBL là cung cấp trực tiếp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh truyền thống hay thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin”. Qua nhiều cách định nghĩa khác nhau, có thể thấy khái niệm về dịch vụ NHBL rất đa dạng. Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới, các ngân hàng có xu hướng cung cấp đa dạng sản phẩm, dịch vụ nên đối tượng khách hàng của các dịch vụ NHBL cũng mở rộng ra đối với không chỉ khách hàng cá nhân mà còn bao gồm cả các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nền kinh tế. Từ cách tiếp cận trên, có thể định nghĩa về dịch vụ NHBL của ngân hàng thương mại là hoạt động cung ứng các SPDV trực tiếp đến các cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhằm thỏa mãn các nhu cầu về tài chính thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc các phương tiện điện tử, viễn thông, công nghệ thông tin. Các dịch vụ NHBL bao gồm dịch vụ huy động vốn, cho vay, dịch vụ thẻ, thanh toán, ngân hàng điện tử và các dịch vụ khác như tư vấn quản lý tài chính, cho thuê két sắt và giữ hộ tài sản, bảo lãnh ngân hàng, bảo hiểm. Việc phát triển dịch vụ NHBL cần một sự đầu tư lớn vào mạng lưới, dịch vụ, nhân sự, phần mềm và thiết bị. Để xác định các đặc điểm của một ngân hàng định hướng bán lẻ, các tổ chức tài chính lớn trên thế giới dựa vào các tiêu chí sau: giá trị thương hiệu, hiệu lực tài
7 chính, tính bền vững của nguồn thu, tính rõ ràng trong chiến lược, năng lực bán hàng, năng lực quản lý rủi ro, khả năng tạo sản phẩm, thâm nhập thị trường, đầu tư vào nguồn nhân lực. 1.1.2. Đặc điểm sản phẩm bán lẻ của ngân hàng Đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm bán lẻ của ngân hàng rất đa dạng: Do sản phẩm bán lẻ của ngân hàng là cung ứng tiện ích và sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng (tiêu dùng cho sản xuất và tiêu dùng cho sinh hoạt) nên đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm bán lẻ của ngân hàng bao gồm các cá nhân, các DN vừa và nhỏ (SMEs) và đa dạng về hình thức phục vụ. Sản phẩm bán lẻ của ngân hàng vô cùng đa dạng, phong phú: nhắc đến ngân hàng bán lẻ đồng nghĩa với loại hình ngân hàng phục vụ rộng rãi mọi đối tượng khách hàng trong xã hội, và có đa dạng loại SPDV. Đối tượng sử dụng sản phẩm bán lẻ của ngân hàng chủ yếu là khách hàng cá nhân khác nhau về thu nhập, trình độ học thức, sở thích, độ tuổi, nghề nghiệp nên nhu cầu của khách hàng rất đa dạng. Từ đó, sản phẩm bán lẻ của ngân hàng cũng đa dạng và thay đổi liên tục để thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Để phát triển sản phẩm bán lẻ của ngân hàng đòi hỏi hạ tầng kỹ thuật công nghệ hiện đại. Do đặc trưng đối tượng khách hàng cá nhân nhạy cảm với chính sách Marketing nên họ dễ dàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ khi các sản phẩm cung cấp không tạo sự khác biệt và có tính cạnh tranh cao. Đặc biệt, hiện nay với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin, và yêu cầu ngày càng đa dạng của khối khách hàng này, gia tăng hàm lượng công nghệ là một trong những phương thức tạo ra giá trị gia tăng và nâng cao sức cạnh tranh của các sản phẩm cung cấp. Đồng thời, sản phẩm bán lẻ của ngân hàng luôn cải tiến cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và gia tăng của khách hàng. Độ rủi ro thấp: Đây là điểm khác biệt so với SPDV dành cho khách hàng bán buôn. Trong khi các dịch vụ bán buôn tại các ngân hàng tập trung vào đối tượng khách hàng là tổ chức kinh tế, trung gian tài chính với giá trị giao dịch lớn, độ rủi ro cao thì dịch vụ bán lẻ với số lượng khách hàng cá nhân lớn, rủi ro phân tán và rất thấp là một trong những mảng đem lại doanh thu ổn định và an toàn cho các NHTM.
8 1.1.3. Các sản phẩm bán lẻ cơ bản của ngân hàng  Huy động vốn bán lẻ: Đây là một nghiệp vụ thuộc tài sản nợ, là một nghiệp vụ truyền thống của NHTM góp phần hình thành nên nguồn vốn hoạt động của NHTM. Thông qua các biện pháp và công cụ được sử dụng, NHTM huy động vốn từ các khách hàng cá nhân, khách hàng SMEs theo các hình thức: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành trái phiếu… Ngoài các sản phẩm tiền gửi truyền thống, các NHTM còn đa dạng hóa nhiều sản phẩm tiết kiệm linh hoạt về kỳ hạn và lãi suất nhằm nâng cao chất lûợng dịch vụ, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.  Tín dụng bán lẻ: Tín dụng bán lẻ bao gồm: cho vay tiêu dùng, cho vay cá nhân (cho vay mua ôtô, cho vay mua nhà trả góp, tài trợ dự án chuyên biệt…), cho vay cầm cố, thế chấp, cho vay hộ gia đình và cho vay các DN SMEs. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, tỷ trọng cho vay cá nhân và gia đình trong dư nợ cho vay của NHTM ngày càng cao. Cho vay cá nhân hiện chiếm tỷ trọng lớn và đóng vai trò chủ yếu trong danh mục đầu tư của các NHTM trên thế giới.  Dịch vụ thanh toán: Hiện nay các NHTM đang áp dụng các phương thức thanh toán như: Chuyển tiền trong cùng hệ thống, chuyển tiền qua NHTM khác, chuyển tiền nước ngoài và thanh toán bù trừ. Các hình thức thanh toán bao gồm: Séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu. Việc thanh toán qua tài khoản được coi là bước tiến quan trọng nhất trong công nghệ ngân hàng bởi vì nó thể hiện sự hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng, nhanh chóng và an toàn.  Dịch vụ ngân hàng điện tử (e - banking): Dịch vụ NHĐT là loại dịch vụ được ngân hàng cung cấp mà giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa. Trên thế giới, dịch vụ e-banking đã được các ngân hàng cung cấp, cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch ngân hàng một cách trực tuyến thông qua các phương tiện như máy vi tính, điện thoại di động. Dịch vụ e-banking bao gồm những dịch vụ sau: Internet banking, SMS banking, Mobile banking.
9  Dịch vụ thẻ: Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để rút tiền mặt, chuyển khoản, vấn tin số dư… tại các máy ATM hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ. Hoạt động phát hành và thanh toán thẻ là hoạt động mang lại lợi nhuận chủ yếu cho ngân hàng trong mảng thẻ. Xét theo chức năng thì thẻ được chia làm 3 loại chính là Debit Card (thẻ ghi nợ), Credit Card (thẻ tín dụng) và Prepaid Card (Thẻ trả trước):  Một số dịch vụ bán lẻ khác: Các dịch vụ bán lẻ khác như: Chi trả kiều hối, thu hộ, chi hộ, tư vấn tài chính, tư vấn đầu tư chứng khoán, dịch vụ bảo hiểm, quản lý tài sản và uỷ thác đầu tư... Hoạt động kiều hối là hoạt động chuyển tiền của các cá nhân đi ra nước ngoài hoặc từ nước ngoài về. Hiện nay các NHTM đang khai thác các kênh kiều hối chuyển tiền thông qua các công ty dịch vụ kiều hối trong nước và quốc tế. Thu hộ, chi hộ là dịch vụ mà ngân hàng được các lệnh ủy nhiệm từ chủ tài khoản thực hiện các dịch vụ thu hộ tiền nộp vào tài khoản, chi tiền phục vụ các nhu cầu hoạt động kinh doanh của chủ tài khoản. Nhờ nền tảng kiến thức tài chính chuyên sâu, có những góc nhìn đa chiều về thị trường tài chính, lợi thế về mạng lưới quan hệ rộng khắp với các định chế tài chính khác trên thế giới, khiến NHTM được biết đến với vai trò là nhà tư vấn tài chính chuyên nghiệp, đặc biệt là về tiết kiệm và đầu tư. Ngoài ra, các NHTM với lợi thế về cơ sở vật chất vững chắc, kiên cố để bảo vệ tiền và tài sản khác của ngân hàng nên các NHTM có đủ cơ sở để thực hiện nghiệp vụ bảo quản tài sản có giá cho khách hàng như cho thuê két sắt, giữ hộ vàng... 1.2. Tổng quan về Marketing sản phẩm bán lẻ của ngân hàng 1.2.1. Khái niệm Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA,2007): “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức và quy trình để tạo ra, quảng bá, phân phối và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội.” Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân, tập thể có được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”
10 Marketing sản phẩm bán lẻ là tập hợp những hoạt động của ngân hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thị trường. 1.2.2. Đặc điểm của Marketing sản phẩm bán lẻ 1.2.2.1. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ cụ thể Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là việc tổ chức hoạt động marketing của ngân hàng. Ngân hàng không ngừng củng cố niềm tin với khách hàng bằng cách tăng tính hữu hình của SPDV cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà SPDV đem lại. 1.2.2.2. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing nội bộ So với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng SPDV ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng giá trị, chuyển giao SPDV ngân hàng. Nhân viên ngân hàng cũng chính là khách hàng nội bộ của ngân hàng, do đó lãnh đạo ngân hàng phải xem nhân viên như tài sản của ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội. Thực hiện Marketing hướng nội, các lãnh đạo cần nắm bắt và đáp ứng nhu cầu nhân viên, tạo điều kiện để nhân viên thực hiện tốt công việc, tập trung vào việc đào tạo toàn diện cho nhân viên, đặc biệt là đào tạo kiến thức nghiệp vụ, kiến thức marketing, kỹ năng giao tiếp, dịch vụ khách hàng vượt trội, tiêu chuẩn hoá cán bộ theo hướng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra những cơ chế chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên.
11 1.2.2.3. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing tương tác Hoạt động Marketing tương tác xảy ra ngay tại thời điểm khách hàng tiếp xúc với dịch vụ ngân hàng. Do đó, Marketing tương tác liên quan đến thái độ phục vụ và kỹ năng của nhân viên thực hiện cung cấp dịch vụ ngân hàng, cũng như các yếu tố xung quanh như: khung cảnh, âm thanh, trang trí, … có tác động hỗ trợ, duy trì những cam kết nhưng cũng có thể làm ảnh hưởng đến những hứa hẹn và cam kết của dịch vụ. 1.2.2.4. Sự chi phối mạnh mẽ của các yếu tố môi trường Hoạt động Marketing của ngân hàng chịu sự chi phối mạnh mẽ của các yếu tố môi trường: môi trường vĩ mô, môi trường vi mô, đặc biệt là yếu tố pháp luật. Hoạt động kinh doanh của ngân hàng liên quan đến tiền tệ, có tính hệ thống, là lĩnh vực nhạy cảm, thu hút các tội phạm bên ngoài, do đó nó chịu sự kiểm soát chặt chẽ hơn so với các lĩnh vực kinh doanh khác xét trên cả khía cạnh phạm vi lẫn mức độ giao dịch với khách hàng thông qua hàng loạt các quy chế, quy định của pháp luật. 1.2.3. Sự cần thiết của Marketing sản phẩm bán lẻ của ngân hàng Ngày nay, các ngân hàng hoạt động trong sự biến đổi không ngừng của môi trûờng kinh doanh và sự cạnh tranh về giá, phí, sự đa dạng các sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng trong nước và nước ngoài. Chính vì vậy, các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trûờng, nâng cao khả nâng tìm kiếm các cô hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ đûợc thực hiện khi có các chiến lược marketing nâng động, đúng hûớng. Và marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trûờng.   Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cô chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Vì vậy các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cô bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing. Phải xác định đûợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị