Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

Chia sẻ: Tomjerry001 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:85

Thêm vào BST

Báo xấu

54
lượt xem 23
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của đề tài là đề xuất các giải pháp cải thiện chính sách và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- NGUYỄN THỊ BẢO THOA MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2017
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- NGUYỄN THỊ BẢO THOA MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN Hà Nội - 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp: “Marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam” là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, đƣợc thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kinh nghiệm thực tiễn và dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN - Trƣờng Đại Học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội. Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chƣa đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.
LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết, tôi xin chân thành cảm ơn TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN - Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn, nhận xét, giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận văn thạc sĩ. Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể sƣ phạm các thầy, cô giáo trong Trƣờng Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội, những ngƣời đã dạy dỗ, chỉ bảo tôi trong suốt thời gian học tập tại trƣờng. Cuối c ng, tôi xin chân thành ày t l ng cảm ơn đến an Giám đốc và các cô chú, anh chị công tác trong công ty Cổ phần sữa Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Do thời gian thực hiện có hạn, kiến thức chuyên môn c n nhiều hạn chế nên luận văn chắc chắn không tránh kh i những thiếu sót nhất định. Tôi rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp của các thầy, cô giáo và các ạn để hoàn thành ài luận văn với kết quả cao nhất. Tôi xin chân thành cảm ơn!
MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. i DANH MỤC BIỂU ĐỒ ......................................................................................... i DANH CÁC MỤC HÌNH ..................................................................................... ii LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX ......................................... 5 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................... 5 1.1.1 Nghiên cứu trong nƣớc:........................................................................... 5 1.1.2 Nghiên cứu ngoài nƣớc ........................................................................... 6 1.2 Cơ sở lý luận ................................................................................................. 7 1.2.1 Marketing và môi trƣờng marketing của doanh nghiệp .......................... 7 1.2.2 Các yếu tố cấu thành và sự vận hành của mô hình Marketing - mix .... 15 CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................... 27 2.1 Thiết kế nghiên cứu và mô hình nghiên cứu .............................................. 27 2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 27 2.1.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................... 27 2.1.3 Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 28 2.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu .................................................. 29 2.2.1 Dữ liệu thứ cấp ...................................................................................... 29 2.2.2 Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................ 29 2.3 Phƣơng pháp xử lý dữ liệu.......................................................................... 32 2.3.1 Phƣơng pháp thống kê mô tả ................................................................. 32 2.3.2 Phƣơng pháp so sánh ............................................................................. 32 CHƢƠNG 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM ................. 33 3.1 Tổng quan về Công ty cổ phần sữa Việt Nam và sản phẩm sữa tƣơi ........ 33 3.1.1 Tổng quan về Công ty cổ phần sữa Việt Nam ...................................... 33
3.1.2 Tổng quan về sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam ........................................................................................................ 36 3.2 Phân tích môi trƣờng của sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk .............. 39 3.2.1 Môi trƣờng vĩ mô .................................................................................. 39 3.2.2 Môi trƣờng vi mô .................................................................................. 43 3.3 Thực trạng các chính sách Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam................................................... 49 3.3.1 Chính sách sản phẩm ............................................................................. 49 3.3.2 Chính sách giá ....................................................................................... 51 3.3.3 Chính sách phân phối ............................................................................ 53 3.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp ................................................................. 55 3.4 Đánh giá thực trạng Marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam. ........................................................................ 57 3.4.1 Đánh giá chính sách sản phẩm .............................................................. 57 3.4.2 Đánh giá chính sách giá ........................................................................ 58 3.4.3 Đánh giá chính sách phân phối ............................................................. 59 3.4.4 Đánh giá chính sách xúc tiến hỗn hợp .................................................. 60 3.4.5 Đánh giá tổng thể về Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam ................................................ 61 CHƢƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƢƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM GIAI ĐOẠN TỚI ............................................................................ 64 4.1 Căn cứ lựa chọn giải pháp .......................................................................... 64 4.1.1 Triển vọng thị trƣờng ............................................................................ 64 4.1.2 Mục tiêu và định hƣớng của Công ty trong thời gian tới ...................... 64 4.1.3 Điều kiện của Công ty ........................................................................... 66 4.2 Đề xuất giải pháp ........................................................................................ 67 4.2.1 Sản phẩm ............................................................................................... 67 4.2.2 Giá sản phẩm ......................................................................................... 68
4.2.3 Hệ thống phân phối ............................................................................... 69 4.2.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp .................................................................. 69 4.2.5 Nhóm giải pháp khác............................................................................. 70 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 73 PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 3.1 Bảng giá sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk 53 DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Biểu đồ Nội dung Trang GDP/ ngƣời của một số nƣớc trong 10 năm trở lại 1 iểu đồ 3.1 42 đây 2 Biểu đồ 3.2 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách sản phẩm 51 3 Biểu đồ 3.3 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách giá 53 4 Biểu đồ 3.4 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách phân phối 55 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách xúc tiến 5 Biểu đồ 3.5 57 hỗn hợp 6 Biểu đồ 3.6 Kết quả khảo sát Marketing - mix (4P) 63 i
DANH CÁC MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Môi trƣờng Marketing của doanh nghiệp 10 2 Hình 1.2 Mô hình 4P 17 3 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu đề tài 28 Các yếu tố trong môi trƣờng kinh doanh của doanh 4 Hình 2.2 29 nghiệp 5 Hình 3.1 Logo Công ty 34 6 Hình 3.2 Sơ đồ tổ chức và cơ cấu quản lý của Công ty 36 7 Hình 3.3 Chủng loại và quy cách đóng gói sữa tiệt tr ng 100% 38 Chủng loại và quy cách đóng gói Sữa tƣơi 100% tiệt 8 Hình 3.4 39 tr ng Twin Cows Chủng loại và quy cách đóng gói Sữa tƣơi tiệt tr ng 9 Hình 3.5 39 tách éo 100% 16 Hình 3.6 Thị phần ngành sữa Việt Nam 46 17 Hình 3.7 Logo nhãn hiệu sản phẩm Vinamilk 50 18 Hình 3.8 Hệ thống phân phối sản phẩm của Vinamilk 54 ii
LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Việt Nam đƣợc đánh giá là thị trƣờng tiêu thụ sữa tiềm năng. Nguyên nhân ởi Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng 1,56%, tỷ lệ tăng trƣởng GDP ƣớc tính tăng 5,98% so với năm 2013 (Theo thông cáo áo chí về tình hình kinh tế - xã hội năm 2014, Tổng cục thống kê). Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức kh e và tầm vóc của ngƣời Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trƣởng cao. Với ối cảnh thị trƣờng nhƣ thế, cuộc chiến dành thị phần giữa các hãng sữa xảy ra là điều tất yếu. Cuộc cạnh tranh của các hãng sữa là cuộc chiến trên các d ng sản phẩm sữa tƣơi thanh tr ng, sữa tƣơi tiệt tr ng và sữa hoàn nguyên (sữa đƣợc pha ra từ ột). Hơn 70% số lƣợng sữa nƣớc trên thị trƣờng ở Việt Nam là sữa hoàn nguyên, phần c n lại là sữa tƣơi từ các v ng nguyên liệu của các công ty trong nƣớc. Trong khi thị trƣờng sữa ột chủ yếu do các hãng nƣớc ngoài nhƣ A ot, Mead Johnson, Nestle, Friesland Campina nắm thị phần thì thị trƣờng sữa nƣớc có thể coi là phân khúc tạo cơ hội cho doanh nghiệp nội địa. Nếu cách đây vài năm chiếm lĩnh hầu hết thị trƣờng chỉ có một vài tên tuổi nhƣ Vinamilk hay Dutch Lady thì nay hàng chục thƣơng hiệu từ TH True Milk, Mộc Châu, a Vì, Nutifood,.... gia nhập với mức giá không chênh lệch nhiều. Trƣớc ối cảnh thị trƣờng nhƣ thế, câu h i lớn mà Vinamilk đặt ra là làm sao giữ chân đƣợc khách hàng và tăng thêm thị phần của mặt hàng sữa tƣơi trong thời gian sắp tới khi mà sự cạnh tranh đến từ các đối thủ ngày càng trở nên gay gắt. Chính vì vậy, việc thực hiện một cuộc nghiên cứu hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm sữa tƣơi Vinamilk sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá lại thực trạng tình hình kinh doanh của mặt hàng này, nhằm đƣa ra chiến lƣợc ph hợp hơn trong thời gian tới. Từ yêu cầu cấp thiết trên, học viên lựa chọn thực hiện nghiên cứu “Marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam” để làm luận văn tốt nghiệp của mình. Chƣơng trình đào tạo thạc sĩ quản trị kinh doanh là chƣơng trình cung cấp cho học viên những kiến thức và kĩ năng chuyên nghiệp có thể đáp ứng đƣợc công việc quản trị sản xuất và quản lý kinh doanh đầy phức tạp. Nội dung của chƣơng trình học 1
rất phong phú, đa dạng, gắn liền với mọi vấn đề trong kinh doanh, và c n là sự cân ằng giữa giáo dục kinh doanh chính thức và giải quyết các vấn đề trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của chƣơng trình học là đào tạo ra các nhà quản trị, giám đốc điều hành về sản xuất - kinh doanh. Đề tài “Marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam” hàm ý giải quyết các vấn đề liên quan tới các giải pháp Marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm sữa tƣơi. Vì vậy, đề tài hoàn toàn ph hợp với chuyên ngành học viên đã đƣợc đào tạo. Với tính cấp thiết nhƣ trên, đề tài đặt ra và giải quyết những câu h i sau: 1. Mô hình Marketing - mix nào có thể áp dụng cho việc đánh giá hoạt động Marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam? 2. Thực trạng về các hoạt động Markting - mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn 2012 - 2015 có những điểm mạnh và hạn chế nhƣ thế nào? 3. Giải pháp Marketing - mix (4P) nào có thể phát huy những yếu tố có lợi và hạn chế những yếu tố ất lợi cho sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: - Mục đích nghiên cứu: Đề xuất các giải pháp cải thiện chính sách và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn tới. - Nhiệm vụ nghiên cứu:  Nghiên cứu, tổng hợp và hệ thống lý luận về marketing, marketing - mix, các nhân tố ảnh hƣởng đến marketing - mix cho sản phẩm của doanh nghiệp.  Đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn 2012 - 2015. Từ đó, rút ra điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam.  Đề xuất các giải pháp marketing - mix cho cho sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam trong giai đoạn tới. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn: Do sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam có nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau, nên đề tài xin phép đƣợc đi sâu nghiên cứu hoạt động Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam, cụ thể là các nội dung về chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp. - Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi không gian: Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động Marketing - mix (4P) và các hoạt động có liên quan cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam.  Phạm vi thời gian: Tập trung vào các hoạt động Marketing - mix (4P) giai đoạn 2012 – 2015 cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam. Đề ra giải pháp Marketing - mix (4P) giai đoạn tới cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam.  Phạm vi nội dung: Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu là hoạt động Marketing - mix với 4P bao gồm các yếu tố: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến. 4.Những đóng góp của luận văn: - Đƣa ra hệ thống những vấn đề lý luận cơ ản về xây dựng chiến lƣợc marketing - mix trong các doanh nghiệp. - Áp dụng lý luận vào việc phân tích chiến lƣợc marketing - mix đang áp dụng cho sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam, từ đó rút ra nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn chế trong việc thực hiện chiến lƣợc marketing - mix hiện tại của doanh nghiệp. - Thông qua nghiên cứu, đề xuất những giải pháp hoàn thiện hệ chiến lƣợc marketing - mix ph hợp, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. 5. Kết cấu của luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, các danh mục, bảng biểu, danh sách từ viết tắt, nội dung của luận văn đƣợc trình ày trong 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing và marketing - mix 3
Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động Marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam Chƣơng 4: Một số giải pháp hoàn thiện marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn tới. 4
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt động trong cơ chế thị trƣờng với môi trƣờng kinh doanh đầy iến động. Hơn nữa, quá trình hội nhập của nền kinh tế nƣớc ta với khu vực và thế giới đang tạo ra cho các doanh nghiệp những cơ hội và thách thức mới. Nhiều vấn đề thực tế mà các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt, đó là nhu cầu tiêu d ng trên thị trƣờng thƣờng xuyên iến đổi; môi trƣờng kinh tế vĩ mô không ổn định và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu. Vậy con đƣờng nào để giúp các doanh nghiệp ra đời, tồn tại và vƣơn lên mạnh mẽ trong cơ chế thị trƣờng hiện nay. Do đó, những năm qua có rất nhiều đề tài nghiên cứu về hoạt động marketing - mix tại các doanh nghiệp. Các nghiên cứu đều xoay quanh các nội dung: Cơ sở lý luận về marketing, marketing - mix, hệ thống cấu thành marketing - mix, nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing - mix; phân tích thực trạng, đánh giá và lựa chọn giải pháp marketing - mix. Tuy nhiên mỗi loại hình sản phẩm đều có những yếu tố đặc th nên hoạt động marketing cho mỗi loại hình sản phẩm của mỗi công ty trong các thời kỳ là khác nhau. Trong ngành sữa cũng có nhiều đề tài nghiên cứu về marketing nên tác giả đã tham khảo một số ài viết làm nền tảng để nghiên cứu trong luận văn của mình. 1.1.1 Nghiên cứu trong nước: Mô hình marketing 4P khá ph hợp với quy mô các doanh nghiệp tại Việt Nam và đang đƣợc áp dụng khá rộng rãi. Dó đó, mô hình marketing - mix 4P thƣờng đƣợc các nhà nghiên cứu lựa chọn làm nền tảng cho các công trình nghiên cứu của mình. Sau đây là một số nghiên cứu điển hình trong ngành sữa tại Việt Nam: Nguyễn Thị Nhƣ Mai (2010) đã thực hiện nghiên cứu với đề tài Xây dựng chiến lƣợc Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy). Đây là một nghiên cứu với mục đích hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing và hoạch định chiến lƣợc marketing cho doanh nghiệp, từ đó vận dụng xây dựng chiến lƣợc marketing cho Công ty sữa đậu nành (Vinasoy), và đánh giá thực trạng công tác xây 5
dựng chiến lƣợc marketing của Công ty. Tác giả đã đúc kết, tổng hợp đƣợc các vấn đề có tính tổng quát chung trong việc xây dựng và triển khai các chính sách marketing trong các đơn vị sản xuất kinh doanh thực phẩm, nội dung gói gọn trong ốn chính sách: giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. ên cạnh đó, tác giả cũng đánh giá đúng thực trạng của Công ty, phân tích những mặt đƣợc và tồn tại trong chiến lƣợc marketing của Công ty. Hoạt động marketing của công ty khá thành công với chính sách giá và phân phối trở thành sản phẩm đƣợc khách hàng ƣa thích và sử dụng rộng rãi, nhƣng chính sách sản phâm và xúc tiến chƣa đạt đƣợc kết quả tốt. Từ đó, tác giả đã đƣa ra đƣợc những giải pháp hỗ trợ Vinasoy trong việc xây dƣng chiến lƣợc marketing ƣu việt nhấtnhằm đáp ứng đƣợc yêu cầu cạnh tranh ngày càng khốc liệt với môi trƣờng cạnh tranh luôn iến đổi. Phạm Hà Phƣơng (2011) với đề tài Phân tích kế hoạch Marketing cho một sản phẩm năm 2011 tại Công ty cổ phần sữa Vinamilk đã tập trung chủ yếu vào phân tích và đánh giá nguồn lực của Công ty cũng nhƣ các chỉ tiêu tài chính nhƣ khả năng sinh lời, phân tích thị phần, doanh thu và những nhân tố ảnh hƣởng đến doanh thu… mà chƣa đƣa ra đƣợc những giải pháp cụ thể, cũng nhƣ hạn chế khi tác giả không lựa chọn d ng sản phẩm cụ thể để đề tài mang tính thực tiễn cao hơn. 1.1.2 Nghiên cứu ngoài nước Mô hình marketing - mix 4P đã đƣợc nghiên cứu rộng rãi và thu hút đƣợc sự quan tâm của đông đảo giới học giả trên thế giới. Phần dƣới đây là một số nghiên cứu điển hình về đề tài này và kết quả nghiên cứu ph hợp với mục đích nghiên cứu của tác giả: Matthew Wood (2008) đƣa ra một cái nhìn quan trọng của việc áp dụng các lý thuyết marketing 4P vào trong quá trình trao đổi, tiếp thị hỗn hợp và trong các tình huống marketing xã hội. Tác giả lập luận rằng lý thuyết marketing xã hội vẫn hƣớng tới nhu cầu thực tế của khách hàng tuy nhiên cũng phải cân nhắc tới yếu tố đạo đức xã hội trong kinh doanh. 6
Từ những nghiên cứu trong và ngoài nƣớc, tác giả có cái nhìn đa chiều và sâu sắc hơn về mô hình 4P và nhận thấy các yếu tố trong mô hình 4P vẫn là nhân tố cốt lõi trong các chiến lƣơc marketing - mix. Học h i từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc trên, tác giả đã lựa chọn mô hình marketing 4P làm cơ sở lý luận, làm nền tảng để nghiên cứu trong luận văn của mình. 1.2 Cơ sở lý luận 1.2.1 Marketing và môi trường marketing của doanh nghiệp 1.2.1.1 Khái niệm “Marketing là những hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi” (Phillip Kotler, 2014, trang 12) Khái niệm này đƣợc trình ày dƣới dạng triết lý và xác định rõ nguồn gốc của marketing là xoay quanh những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu d ng, lấy con ngƣời làm trung tâm với nội dụng chính là quá trình trao đổi giá trị. Hiệp hội Marketing Mỹ (1985) định nghĩa:“Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Phillip Kotler, 2011, Trang 20). Khái niệm này nêu rõ sản phẩm đƣợc trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà c n cả ý tƣởng và dịch vụ; trình ày rõ marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của marketing không chỉ là án hàng hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng marketing, khi nói đến marketing là nói đến 4P. Cách tiếp cận lại ph hợp với quy trình quản trị marketing mà Philip Korler đƣa ra. Viện Marketing Anh Quốc lại định nghĩa nhƣ sau: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” (Phillip Kotler, 2011, Trang 20). 7
Khái niệm này đề cập tƣơng đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lƣợng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, án hàng một các hiệu quả. Viện Marketing Anh quốc đả khái quát marketing lên thành chiến lƣợc từ nghiên cứu thị trƣờng đến khi thu lợi nhuận nhƣ dự kiến. Một cách tổng quát, “Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác” (Trƣơng Đình Chiến, 2014, Trang 8) 1.2.1.2 Vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp a. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp Marketing có vai tr là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trƣờng, đảm ảo cho hoạt động của doanh nghiệp hƣớng đến thị trƣờng, lấy thị trƣờng làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phƣơng châm “Kế hoạch phải xuất phát từ thị trƣờng”. Đây là sự khác iệt cơ ản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị trƣờng so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung. Trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay thì chỉ có doanh nghiệp iết hƣớng đến thị trƣờng thì mới có khả năng tồn tại. b. Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp Chức năng Marketing đƣợc xác định t y thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp. Nhƣng nhìn chung có ốn chức năng chủ yếu: - Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, của thị trƣờng. Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử dụng mà c n thích ứng về kiểu dáng, ao ì, mẫu mã, màu sắc,… Để thực hiện chức năng này, ộ phận marketing phải phân tích môi trƣờng và nghiên cứu thị trƣờng nhằm dự áo và thích ứng với các yếu tố môi trƣờng có ảnh hƣởng đến sự thành công hay thất ại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để quyết định các vấn đề marketing đảm trách. Từ đó chỉ ra cho ộ phận sản xuất, ộ phận kỹ thuật cần: - Sản xuất cái gì? - Sản xuất nhƣ thế nào? 8
- Sản xuất với khối lƣợng ao nhiêu? - Bao giờ thì đƣa vào thị trƣờng? - Quy cách, kiểu dáng, ao ì, màu sắc nhƣ thế nào để đảm bảo đáp ứng đ i h i của thị trƣờng? - Cần loại b những sản phẩm nào yếu kém, không c n ph hợp,..? Với chức năng này, marketing vừa nghiên cứu, thăm d nhu cầu thị trƣờng để vừa th a mãn tối đa nhu cầu đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu nhu cầu giúp cho doanh nghiệp thu đƣợc lợi nhuận ngày càng nhiều hơn. - Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau khi sản xuất xong đến khi giao cho ngƣời tiêu d ng. Chức năng phân phối bao gồm các hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất. Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ. Tổ chức vận chuyển hàng hóa, ảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói. Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ cho ngƣời tiêu d ng nhƣ vận chuyển hàng đến nhà, tƣ vấn tiêu d ng và sử dụng. Giải quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lƣu thông đƣợc thông suốt. - Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của marketing. Nó giúp doanh nghiệp đẩy nhanh v ng quay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ đƣợc thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phƣơng pháp nghiệp vụ và nghệ thuật án hàng. - Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ. Chức năng yểm trợ ao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chiến lƣợc truyền thông tích hợp, chƣơng trình kích thích tiêu thụ đảm ảo chất lƣợng toàn diện. 1/ Môi trƣờng Marketing vĩ mô Yếu tố môi trƣờng vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên thị trƣờng. Ngƣời làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cƣ theo khu vực địa lý và mật độ dân cƣ; xu hƣớng di dân, phân ổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo. Có những xu hƣớng biến đổi trong môi trƣờng dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lƣợng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của ngƣời mua nhƣ: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cƣ, sự thay đổi 9
về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân ố dân cƣ về đại lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cƣ…. Hình 1.1 Môi trƣờng Marketing của doanh nghiệp (Nguồn: Trương Đình Chiến,2014, trang 162) a. Môi trường dân số: ao gồm các yếu tố nhƣ qui mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tôc, trình độ học vấn, nghề nghiêp…Đó là những khía cạnh đƣợc ngƣời làm marketing quan tâm nhiều nhất ởi nó liên quan trực tiếp đến con ngƣời và con ngƣời cũng chính là tác nhân tạo ra thị trƣờng. Hiện nay chúng ta đang sống trong một thế giới luôn có nhiều thay đổi, trong đó ao hàm những đổi thay về mặt dân số. Những sự iến động về mặt dân số có thể làm thay đổi về mặt lƣợng của thị trƣờng (tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến tăng hoặc giảm qui mô thị trƣờng) đồng thời nó cũng ảnh hƣởng trực tiếp, làm thay đổi về mặt chất của thị trƣờng (Tuồi trung ình cao hơn trong cơ câu dân số sẽ dẫn đến sự gia tăng về nhu cầu liên quan đến sức kh e trong cộng đồng dân chúng). b. Môi trường văn hóa xã hội: Hoạt động Marketing trên một khu vực thị trƣờng trong phạm vi một xã hội nhất định với những giá trị văn hóa tƣơng ứng. Môi trƣờng văn hóa ao gồm: thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo, đức tin và thái độ của xã hội, cách sống, lối sống,…Văn hóa gồm tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế, hành vi cơ ản của con ngƣời. Vì vậy, các yếu tố văn hóa ảnh hƣởng tới sự hình thành và phát triển nhu cầu thị trƣờng. Những ngƣời làm marketing đặc 10
iệt quan tâm đến việc phát hiện ra những iến đổi về văn hóa có thể áo trƣớc những cơ hội marketing và những thách thức mới. c. Môi trường tự nhiên: ao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên đƣợc xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và c n có những ảnh hƣởng nhất định đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp đó. Để đảm ảo cho hoạt động kinh doanh ổn định, ngƣời làm marketing phải tính đến cơ hội và rủi ro liên quan đến môi trƣờng tự nhiên nhƣ: chi phí năng lƣợng tăng, tình trạng khan hiếm tài nguyên, ảo vệ môi trƣờng, chính sách của các cơ quan Nhà nƣớc,…Mặc d môi trƣờng tự nhiên có ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh nhƣng mức ảnh hƣởng có giới hạn. Ở những quốc gia phát triển về khoa học công nghệ đã giúp cho doanh nghiệp ít lệ thuộc vào tài nguyên thiên nhiên. d. Môi trường kinh tế: ao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng (consumer purchasing power) và tạo ra những mẫu tiêu d ng khác iệt (spending patterns). Việc hiểu thị trƣờng không chỉ iết rõ về yếu tố mong muốn của con ngƣời mà c n phải nắm đƣơc năng chi tiêu nơi họ. Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, c n phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của ngƣời dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính-tín dụng. Do đó các nhà Markeitng phải nhận iết đƣợc các xu hƣớng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác iệt. e. Môi trường khoa học và công nghệ: ảnh hƣởng của các yếu tố thuộc môi trƣờng này đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trƣờng này quy định cách thức hoạt động của doanh nghiệp trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hƣớng vận động và ất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trƣờng này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. f. Môi trường chính trị - pháp luật: Các quyết định marketing của một doanh nghiệp thƣờng chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ của những diển iến trong môi trƣờng chính trị - pháp luật. Môi trƣờng này đƣợc hình thành từ cơ quan nhà nƣớc các cấp, các nhóm áp lực (ví dụ Hội ảo vệ ngƣời tiêu d ng) và từ hệ thống pháp luật của quốc gia đó. Các lực lƣợng này điều chỉnh hoat động của các doanh nghiệp theo đúng khuôn 11