Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm tại Vinmart

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:153

Thêm vào BST

Báo xấu

55
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm tại Vinmart; mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm tại Vinmart; đưa ra hàm ý quản trị để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm tại Vinmart.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm tại Vinmart

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- VÕ BÁ TUẤN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ VINMART LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số ngành: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- VÕ BÁ TUẤN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ VINMART LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THUẤN TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn (Ký và ghi rõ họ tên)
ii LỜI CÁM ƠN Luận văn được thực hiện trên những kiến thức thực tế học tập từ giảng viên, kết hợp với những kiến thức thực tế công việc, và nhờ sự hướng dẫn tận tình của giáo viên. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS Nguyễn Thuấn, đã có những hướng dẫn và gợi ý để tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin cảm ơn tất cả thầy cô Đại Học Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, cảm ơn gia đình đã tạo điều kiện tốt cho tôi được học tập, nghiên cứu. Xin cảm ơn các anh chị trong Vin-mart cùng các khách hàng tham gia trả lời khảo sát đã hỗ trợ tôi trong quá trình hoàn thành luận văn. Xin chân thành cảm ơn! Võ Bá Tuấn
iii TÓM TẮT Luận văn trình bày nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinmart thông qua việc khảo sát 251 khách hàng bằng bảng câu hỏi phỏng vấn. Khảo sát dựa trên 37 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ bao gồm: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đồng cảm, phù hợp giá cả và 4 biến quan sát thuộc nhóm yếu tố sự hài lòng khách hàng. Bằng phương pháp phân tích khám phá nhân tố, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng được xác định, đồng thời, sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tìm ra phương trình thể hiện mối tương quan giữa sự hài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ mua sắm tại siêu thị Vinmart. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng khách hàng mua sắm tại Vinmart phụ thuộc chủ yếu vào 4 nhân tố chính: năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đồng cảm, phù hợp giá cả. Trong số các nhân tố này, nhân tố phù hợp giá cả có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến sự hài lòng. Mặt khác, giá cả chưa được đề cập đến trong một số nghiên cứu trước đó, tuy nhiên nghiên cứu này đã cho thấy giá cả có mức ảnh hưởng đáng kể. Qua kết quả nghiên cứu, luận văn gợi ý các giải pháp cho nhà quản trị nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinmart cũng như gợi ý cho những nghiên cứu sau này.
iv ABSTRACT This study explores the relationship between service quality of Vinmart supermarkets and customer satisfaction by conducting questionnaire survey on 251 buyers in Vinmart supermarkets. This questionnaire was constructed with 37 retail service quality items covering 6 service quality dimensions namely reliability, responsiveness, assurance, empathy tangibles and pricing policy, and 4 customer satisfaction items. By using EFA Research method , this study indicate factors determine customer satisfaction and use Regression Analysis method to explore the regression equation that explains customer satisfaction of Vinmart Supermarket. The analysis results indicate that Customer satisfaction in Vinmart strongly depends on 4 factor: assurance, empathy, tangibles and pricing policy. Among these components, pricing policy is the most important determinant. Pricing policy was not mentioned in many previous researches. But in this study, it has effected strongly on customer satisfaction in supermarket. Implications for managers and directions for future research are also discussed.
v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ...........................................................................................................ii TÓM TẮT ............................................................................................................... iii ABSTRACT .............................................................................................................iv CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .......................................................... 1 1.1Mở Đầu ............................................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2 1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................................... 2 1.4 Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 2 1.5 Cấu trúc dự kiến của báo cáo ........................................................................... 3 CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 4 2.1 Khái niệm về dịch vụ mua sắm và sự hài lòng khách hàng ............................. 4 2.1.1 Dịch vụ mua sắm ....................................................................................... 4 2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ mua sắm.............................................................. 4 2.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ mua sắm .......................................................... 4 2.1.2 Chất lượng dịch vụ ..................................................................................... 6 2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ....................................................................... 6 2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ................................. 9 2.1.5 Khái quát về siêu thị ............................................................................... 10 2.1.5.1 Khái quát ...................................................................................... 10 2.1.5.2 Tiêu chuẩn siêu thị .......................................................................... 11 2.1.5.3 Vai trò của Siêu thị đối với thị trường ........................................... 13 2.2 Lý thuyết nền tảng về nghiên cứu sự hài lòng khách hàng ............................ 14 2.3 Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng khách hàng lĩnh vực dịch vụ ........ 16 2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước...................................................................... 16 2.3.1.1 Nghiên cứu sự hài lòng dịch vụ của Cronin và Taylo .................... 16 2.3.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU ............ 16 2.3.2 Các nghiên cứu trong nước ...................................................................... 17 2.3.2.1 Nghiên cứu của GS.TS. Trương Bá Thanh và TS. Lê Huy ............ 17 2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy ................ 17 2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu .......................................................................... 19 CHƯƠNG 3:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 21 3.1 Nghiên cứu định tính: .................................................................................... 21 3.2 Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 22 3.2.1 Xác định số lượng mẫu ............................................................................ 22 3.2.2 Tiến hành khảo sát khách hàng ............................................................... 22 3.2.3 Nhận kết quả và xử lý dữ liệu thông qua công cụ phân tích SPSS ......... 23 3.2.4 Thang đo .................................................................................................. 23 3.2.5 Phân tích độ tin cậy của thang đo ............................................................ 25 3.2.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................ 25 3.2.7 Phân tích hồi quy đa biến ......................................................................... 25 3.2.8 Kiểm định ................................................................................................ 25 3.2.8.1 Kiểm tra tương quan, tính đa cộng tuyến........................................ 25
vi 3.2.8.2 Kiểm tra Hệ số Durbin Watson ......................................................... 26 3.2.8.3 Kiểm tra phương sai ANOVA .......................................................... 26 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 31 4.1 Bối cảnh nghiên cứu ...................................................................................... 31 4.1.1 Giới thiệu hệ thống siêu thị Vinmart ....................................................... 31 4.1.2 Tình hình hoạt động Vinmart ................................................................... 31 4.1.2.1 Lĩnh vực hoạt động ........................................................................ 31 4.1.2.2 Tình hình kinh doanh ...................................................................... 31 4.2 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu.............................................................. 33 4.3 Đánh giá thang đo .......................................................................................... 34 4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...................... 34 4.3.1.1 Đánh giá thang đo nhân tố Phương tiện hữu hình .......................... 35 4.3.1.2 Đánh giá thang đo nhân tố Tin cậy ................................................ 37 4.3.1.3 Đánh giá thang đo nhân tố Đáp ứng .............................................. 39 4.3.1.4 Đánh giá thang đo nhân tố Năng lực phục vụ ................................ 40 4.3.1.5 Đánh giá thang đo nhân tố Cảm thông ........................................... 41 4.3.1.6 Đánh giá thang đo nhân tố Phù hợp giá cả .................................... 43 4.3.1.7 Đánh giá thang đo nhân tố Kết quả sự hài lòng ............................. 44 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 45 4.3.2.1 Phân tích EFA cho biến độc lập..................................................... 45 4.3.2.2Phân tích EFA cho biến biến phụ thuộc: Sự hài lòng ..................... 49 4.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA .................................... 49 4.4 Phân tích hồi quy............................................................................................ 51 4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan ................................................................... 51 4.4.2 Thực hiện phân tích hồi quy ................................................................... 53 4.4.3 Kiểm tra Hệ số Durbin Watson ............................................................... 55 4.4.4 Kiểm định ANOVA ................................................................................ 56 CHƯƠNG 5:KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ..................................... 59 5.1 Kết luận nghiên cứu ...................................................................................... 59 5.2 Kết quả đóng góp .......................................................................................... 62 5.2.1 Kết quả đóng góp về lý thuyết ................................................................ 62 5.2.2 Kết quả đóng góp mô hình về thực tiễn quản lý ..................................... 62 5.3 Đề xuất giải pháp .......................................................................................... 63 5.3.1 Các giải pháp liên quan đến cải thiện sự Phù hợp giá cả ........................ 63 5.3.2 Các giải pháp liên quan đến cải thiện sự am hiểu khách hàng ................ 67 5.3.3 Các giải pháp liên quan đến cải thiện năng lực phục vụ.......................... 70 5.3.4 Các giải pháp liên quan đến cải thiện Phương tiện hữu hình .................. 73 5.3.5 Các giải pháp đồng bộ.............................................................................. 75 5.4 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 75
vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1. ACSI: Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ 2. CSI: Chỉ số hài lòng khách hàng 3. ECSI: Chỉ số hài lòng khách hàng Châu Âu 4. EFA : Phân tích nhân tố khám phá 5. NXB: Nhà xuất bản 6. PGS.TS Phó Giáo Sư Tiến Sĩ 7. SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman 8. SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ biến thể của SERVQUAL
viii DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ Bảng 2.1 Tóm tắt lý thuyết .................................................................................... 18 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 19 Bảng 3.1Thang đo chính thức và ký hiệu biến ....................................................... 22 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 27 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu ban đầu.................................................................... 28 Bảng 4.1 Doanh số Vinmart qua các năm 2013- 2015 .......................................... 31 Hình 4.1 Biểu đồDoanh thu Vinmart qua các năm 2013-2015 ............................ 31 Bảng 4.2 Cơ cấu giới tính của mẫu phân tích ........................................................ 32 Bảng 4.4 Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu phân tích .................................................. 33 Bảng 4.5Thang đoPhương tiện hữu hình và ký hiệu biến ..................................... 34 Bảng 4.6 Kết quả kiểm tra Thang đoPhương tiện hữu hình .................................. 34 Bảng 4.7 Kết quả kiểm tra Thang đoPhương tiện hữu hình .................................. 35 Bảng 4.8 Kết quả kiểm tra Thang đoPhương tiện hữu hìnhlần 2 .......................... 35 Bảng 4.9 Kết quả kiểm tra Thang đoPhương tiện hữu hìnhlần 2 .......................... 36 Bảng 4.10Thang đo Phương tiện hữu hìnhsau khi loại biến .................................. 36 Bảng 4.11 Thang đo yếu tố tin cậyvà ký hiệu biến ................................................ 37 Bảng 4.12 Kết quả kiểm tra Thang đoyếu tố tin cậy ............................................. 37 Bảng 4.13 Kết quả kiểm tra Thang đo yếu tố tin cậy ............................................. 38 Bảng 4.14 Thang đo yếu tố Đáp ứng và ký hiệu biến............................................ 38 Bảng 4.15 Kết quả kiểm tra Thang đo yếu tố đáp ứng ........................................... 38 Bảng 4.16 Kết quả kiểm tra Thang đo yếu tố đáp ứng ........................................... 39 Bảng 4.17 Thang đo Năng lực phục vụvà ký hiệu biến .......................................... 39 Bảng 4.18 Kết quả kiểm tra Thang đo Năng lực phục vụ....................................... 40 Bảng 4.19 Kết quả kiểm tra Thang đo Năng lực phục vụ....................................... 40 Bảng 4.20 Thang đo Cảm thông và ký hiệu biến ................................................... 41 Bảng 4.21 Kết quả kiểm tra Thang đo Cảm thông ................................................. 41 Bảng 4.22 Kết quả kiểm tra Thang đo Cảm thông ................................................. 41 Bảng 4.23 Thang đo phù hợp giá cả và ký hiệu ...................................................... 42 Bảng 4.24 Kết quả kiểm tra Thang đo yếu tố phù hợp giá cả................................. 42 Bảng 4.25 Kết quả kiểm tra Thang đo yếu tố phù hợp giá cả................................. 43 Bảng 4.26 Thang đo sự hài lòng ............................................................................. 43 Bảng 4.27 Kết quả kiểm tra Thang đo sự hài lòng ................................................. 44 Bảng 4.28 Kết quả kiểm tra Thang đo sự hài lòng ................................................. 44 Bảng 4.29 Kết quả phân tích EFA lần 1- Ma trận xoay nhân tố ............................. 45 Bảng 4.30 Kết quả phân tích EFA lần cuối- Phương sai trích ................................ 47 Bảng 4.31 Kết quả phân tích EFA -Hệ số KM1 KMO và kiểm tra Bartlett .......... 48 Bảng 4.32 Thang đo hiệu chỉnh sau khi phân tích khám phá nhân tố .................. 49 Bảng 4.33 Ký hiệu đại diện nhân tố ....................................................................... 50 Bảng 4.34 Kết quả chạy tương quan ...................................................................... 51 Bảng 4.35 Các giả thuyết ....................................................................................... 52 Bảng 4.36 Kết quả kiểm định giả thuyết ................................................................ 52
ix Bảng 4.37 Kết quả kiểm tra hệ số VIF ................................................................... 53 Bảng 4.38 Kết quả hồi quy .................................................................................... 53 Bảng 4.39 Kết quả kiểm tra Durbin-Watson .......................................................... 55 Bàng 4.40 Kết quả phân tích ANOVA yếu tố tuổi ................................................. 55 Bàng 4.41 Kết quả phân tích ANOVA yếu tố Nghề nghiệp ................................... 56 Bàng 4.42 Kết quả phân tích ANOVA yếu tố Giới tính ......................................... 56 Bảng 5.1 Giá trị trung bình khảo sát hài lòng các biến đại diện ............................. 58 Bảng 5.2 So sánh hệ số Beta các nhân tố ................................................................ 61 Bảng 5.3 Kết quả trung bình khảo sát nhân tố Giá cả ............................................ 62 Bảng 5.4 Kết quả trung bình khảo sát nhân tố cảm thông ...................................... 67 Bảng 5.5 Kết quả trung bình khảo sát nhân tố năng lực phục vụ ........................... 69 Bảng 5.6 Kết quả trung bình khảo sát nhân tố phương tiện hữu hình .................... 72
1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Mở Đầu Trong bối cảnh toàn cầu hóa, khoảng cách giao thương giữa các nước ngày càng thu hẹp, lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam đang ngày càng sôi động với nhiều doanh nghiệp nước ngoài có tiềm lực mạnh về tài chính và kinh nghiệm. Trước tình hình cạnh tranh, đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ, đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh hệ thống siêu thị, bên cạnh cơ sở hạ tầng, chất lượng hàng hóa tốt, còn phải thực sự làm tốt nhiệm vụ thu hút và giữ chân khách hàng mới có thể hoạt động bền vững. Khách hàng luôn là mục tiêu hướng đến của các doanh nghiệp nói chung cũng như các siêu thị nói riêng. Để giữ chân khách hàng, đồng thời có được mức tăng trưởng ổn định về số lượng khách hàng mới, đòi hỏi các siêu thị bên cạnh các yếu tố về nguồn lực, cần phải chú trọng việc làm hài lòng khách hàng của mình. Khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào quan tâm đên sự hài lòng của khách hàng và đáp ứng tốt sẽ có doanh thu cao và phát triển bền vững. Nghiên cứu đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các doanh nghiệp luôn quan tâm. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị luôn là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu, phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho khách hàng luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của siêu thị, từ đó mang đến lợi ích cho công ty về cả yếu tố thương thương hiệu và lợi nhuận . Vinmart là một trong những siêu thị mới thành lập, đồng thời, giai đoạn gần đây, trong khi một số siêu thị có mức tăng trưởng nhanh nhờ thu hút được khách hàng, trong khi mức tăng trưởng của Vinmart về số lượng khách hàng đang đi xuống, mức tăng trưởng về lượng khách hàng 6 tháng đầu năm 2015 chỉ đạt 3% trong khi năm trước có mức tăng 8-12%. Có thể thấy, cần phải nghiên cứu sự hài lòng của khách
2 hàng sử dụng dịch vụ mua sắm của Vinmart để xác định các yếu tố ảnh hưởng và từ đó đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao mức đồ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vinmart. Chính vì vậy, tôi quyết định nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm tại Vinmart.” 1.2.Mục tiêu nghiên cứu Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm tại Vinmart. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm tại Vinmart. Đưa ra hàm ý quản trị để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm tại Vinmart. 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng các khách hàng đang sử dụng dịch vụ mua sắm tại Vinmart. Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm tạihệ thống siêu thị Vinmart 1.4. Câu hỏi nghiên cứu Các yếu tố nào ảnh hướng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm tại Vinmart ? Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với dịch vụ mua sắm của Vinmart như thế nào? Cần có những giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vinmart?
3 1.5.Cấu trúc dự kiến của báo cáo Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Giới thiệu khái quát về đề tài, trình bày mục tiêu, đối tượng và câu hỏi nghiên cứu Chương 2: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, những vấn đề về siêu thị. Các mô hình đã được nghiên cứu trong và ngoài nước để làm cơ sở xây dựng khung nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu được đề xuất. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo, các phương pháp phân tích nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả có được và kết luận các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận – Đề xuất giải pháp Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với lãnh đạo siêu thị về dịch vụ siêu thị và đề xuất giải pháp với các bên liên quan, đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở lý luận cho thiết kế nghiên cứu. Chương này bao gồm hai phần. Đầu tiên là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu: dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, những vấn đề chungvề siêu thị. Kế tiếp, các mô hình đã nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước là cơ sở để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu 2.1 Khái niệm về dịch vụ mua sắm và sự hài lòng khách hàng 2.1.1 Dịch vụ mua sắm 2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ mua sắm Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ: theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Dịch vụ mua sắm là một lĩnh vực cụ thể của dịch vụ nói chung. Dịch vụ mua sắm là những hoạt động tổ chức sắp xếp hàng hóa với những phương tiện và dịch vụ phụ kèm nhằm thõa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng. Dịch vụ mua sắm tại siêu thị là chuỗi hoạt động tổ chức của siêu thị từ hàng hóa cho đến các tiện ích bán hàng nhằm mang đến cho khách hàng sự thõa mãn về nhu cầu mua sắm. 2.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ mua sắm Dịch vụ mua sắm cũng mang tính chất như dịch vụ nói chung, như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ mua sắm trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Tính vô hình (intangible)
5 Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi dùng sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng dịch vụ mua sắm do siêu thị mang đến là một chuỗi các hoạt động tổ chức,bố trí, và dịch vụ phụ kèm thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Tính không đồng nhất (heterogeneous) Dịch vụ mua sắm cũng mang tính không đồng nhất. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ mua sắm thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể. Tính không thể tách rời (inseparable) Dịch vụ mua sắm mang tính không thể tách rời. Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end- users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất. Tính không thể cất trữ (unstored)
6 Dịch vụ mua sắm siêu thị không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 2.1.2 Chất lượng dịch vụ Nhìn chung chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Như vậy, chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ. Có nhiều tác giả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và đưa ra một số định nghĩa khác nhau. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là mức độ của sự đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ.
7 Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. Theo American Society for Quality (ASQ) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. 2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Mức độ cảm nhận này phụ thuộc vào thực tế dịch vụ được cung cấp và kỳ vọng của khách hàng. Trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, cũng có nhiều định nghĩa khác nhau. Theo Tse và Wilton, 1988, hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Theo Ferh và Russell, hài lòng khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Theo Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm,dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
8 Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996). Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây: Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi. Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi. Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi. Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị (dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) và đã được Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn đưa thêm vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (ngoài 5 yếu tố của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL) trong đề tài “Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại thành phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp”.
9 Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng. Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau: Kết quả nhận được < Mong đợi của khách hàng =>Không hài lòng Kết quả nhận được = Mong đợi của khách hàng =>Hài lòng Kết quả nhận đươc > Mong đợi của khách hàng =>Rất hài lòng và thích thú với dịch vụ 2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: