Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Vận dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch Bắc Ninh

Chia sẻ: Tomjerry001 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất các giải pháp Marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh. Mời các bạn cùng tham khảo và chia sẻ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Vận dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch Bắc Ninh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN MINH THÀNH VẬN DỤNG MARKETING ĐỊA PHƢƠNG TRONG PHÁT TRIỂN DU LỊCH TỈNH BẮC NINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2016
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN MINH THÀNH VẬN DỤNG MARKETING ĐỊA PHƢƠNG TRONG PHÁT TRIỂN DU LỊCH TỈNH BẮC NINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. TRẦN ANH TÀI Hà Nội – 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu sử dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng. Các kết quả nghiên cứu do tôi điều tra, tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn theo quy định. Các kết quả này chưa từng được công bố trong nghiên cứu nào. Tác giả Nguyễn Minh Thành i
LỜI CẢM ƠN Qua quá trình học tập, nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của các thầy cô giáo, tôi đã hoàn thành chương trình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài: Vận dụng marketing địa phương trong phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đặc biệt đến giảng viên hướng dẫn, PGS. TS Trần Anh Tài đã tạo mọi điều kiện và tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài. Đồng thời xin chân thành cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại Học Kinh Tế, Đại Học Quốc Gia Hà Nội đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu. Bên cạnh đó tôi xin gửi lời cảm ơn các cán bộ trong Sở văn hóa thể thao và du lịch tỉnh Bắc Ninh đã cung cấp thêm các tài liệu, giúp đỡ tôi trong quá trình phỏng vấn và trao đổi về các thuận lợi, khó khăn, tư vấn về các chiến lược và giải pháp nhằm phát triển du lịch Bắc Ninh. Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã luôn ở bên động viên và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu luận văn. Trong quá trình thực hiện luận văn, dù đã cố gắng và nỗ lực nhưng vẫn không tránh khỏi những hạn chế và thiếu xót, mong nhận được sự góp ý và chỉ bảo tận tình từ các thầy cô cùng các bạn quan tâm để luận văn được hoàn thiện hơn. Trân trọng! ii
MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ ......................................................... vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................. vii PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................................. 1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .............................................................................. 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3 4. Dự kiến đóng góp của luận văn................................................................................... 3 5. Kết cấu của luận văn ................................................................................................... 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƢƠNG ................................................... 5 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .............................................................................. 5 1.1.1. Các công trình nghiên cứu ngoài nước ............................................................. 5 1.1.2. Các công trình nghiên cứu trong nước .............................................................. 7 1.2 Cơ sở lý luận về Marketing địa phương .................................................................. 10 1.2.1 Khái niệm, vai trò của Marketing địa phương ................................................. 10 1.2.2 Đối tượng và thị trường mục tiêu của Marketing địa phương trong phát triển du lịch ........................................................................................................................ 15 1.2.3 Công cụ Marketing địa phương trong phát triển du lịch .................................. 17 1.2.4 Quy trình Marketing địa phương ..................................................................... 18 1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing địa phương trong phát triển du lịch ..... 24 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................................................ 25 2.1 Thiết kế các bước nghiên cứu ................................................................................. 25 2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................................. 26 iii
2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ............................................................. 26 2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ............................................................... 28 2.3. Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu ..................................................................... 30 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING .................... 33 ĐỊA PHƢƠNG TRONG PHÁT TRIỂN DU LỊCH ................................... 33 TỈNH BẮC NINH .......................................................................................... 33 3.1 Tiềm năng phát triển du lịch của tỉnh Bắc Ninh ..................................................... 33 3.1.1 Điều kiện tự nhiên ............................................................................................ 33 3.1.2 Điều kiện kinh tế - xã hội ................................................................................. 35 3.1.3 Hiện trạng hoạt động kinh doanh du lịch tỉnh Bắc Ninh ................................. 38 3.1.4 Kết quả điều tra khảo sát hoạt động du lịch của du khách đến tỉnh Bắc Ninh 41 3.2 Thực trạng vận dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh ............................................................................................................................... 45 3.2.1 Xác định đối tượng, thị trường mục tiêu của Marketing địa phương trong phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh ........................................................................................ 45 3.2.2 Thực trạng vận dụng các công cụ Marketing địa phương trong phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh ..................................................................................................... 47 3.2.3 Thực trạng vận dụng Quy trình Marketing địa phương trong phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh ............................................................................................................ 58 3.3 Đánh giá thực trạng áp dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch ở tỉnh Bắc Ninh ................................................................................................................ 79 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƢƠNG TRONG PHÁT TRIỂN DU LỊCH TỈNH BẮC NINH.............................................. 81 4.1 Thiết lập tầm nhìn và mục tiêu phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh ............................ 81 4.1.1 Quan điểm phát triển ........................................................................................ 81 4.1.2 Tầm nhìn .......................................................................................................... 83 iv
4.1.3 Mục tiêu ........................................................................................................... 83 4.2 Các giải pháp Marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh ........ 86 4.2.1 Giải pháp hoàn thiện các công cụ Marketing địa phương ............................... 86 4.2.2 Giải pháp hoàn thiện quy trình Marketing địa phương trong phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh ............................................................................................................ 99 KẾT LUẬN .................................................................................................. 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 103 PHỤ LỤC v
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình Marketing địa phương (P. Kotker 2004) .......................... 12 Hình 1.2: Mô hình Marketing địa phương trong phát triển du lịch (tác giả) .. 17 Hình 1.3 Quy trình Marketing địa phương (Hoang Thi Thanh Van, 2010) ... 24 Bảng 3.1: Tốc độ tăng trưởng kinh tế tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2011-2015 ... 37 Bảng 3.2 : Cơ cấu kinh tế tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2011-2015 ...................... 38 Bảng 3.3: Số lượt khách đến du lịch tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2011-2015 ..... 39 Bảng 3.4: Doanh thu du lịch tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2011 – 2015 ............... 41 Bảng 3.5: Di tích tỉnh Bắc Ninh phân theo cấp di tích ................................... 49 Bảng 3.6: Các di tích lịch sử nổi bật tại Bắc Ninh .......................................... 50 Bảng 3.7: Số lượng cơ sở lưu trú tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2011-2015 .......... 56 Bảng 3.8: Số lao động ngành du lịch phân theo trình độ giai đoạn 2010 – 2014 . 58 Bảng 4.1 Dự báo các phương án phát triển du lịch đến năm 2030 ................. 84 vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á 2 CHDCND Cộng hòa dân chủ nhân dân 3 GDP Tổng sản phẩm trong nước 4 THCS Trung học cơ sở 5 THPT Trung học phổ thông 6 TP Thành phố 7 UBND Uỷ ban nhân dân 8 UNESCO Tổ chức Liên hợp quốc 9 USD Đô la Mỹ 10 VHTT&DL Văn hóa thể thao và du lịch 11 XHCN Xã hội chủ nghĩa vii
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại ngày nay, hoạt động Marketing không chỉ dừng lại ở phạm vi doanh nghiệp, một ngành nghề, hay một lĩnh vực hoặc sản phẩm nào đó, mà nó đang được phát triển ngày các tăng mạnh mẽ trong phạm vi một vùng, khu vực, địa phương và quốc gia. Các địa phương ngày nay phải tự thân vận đông như một doanh nghiệp theo định hướng thị trường. Các nhà lãnh đạo cần biết xây dựng địa phương mình thành một sản phẩm hấp dẫn, đồng thời cần biết cách quảng bá các nẹt đặc thù của “sản phẩm” này một cách hiu quả đến các thị trường mục tiêu của mình Chiến lược Marketing đòi hỏi địa phương không chỉ nắm vững nhu cầu của khách hng mà còn hiểu biết sâu sắc các quy trình ra quyết định của khách hàng để có giải pháp thích hợp thu hút khách hàng về với địa phương. Marketing ở đâu được hiểu với ý nghĩa rộng nhất. Các nhà đầu tư trong và ngoài nước, các cư dân, khách du lịch, các tổ chức chỉ đến những nơi chào mời đúng cái họ cần. “Tương lai phát triển các địa phương không tùy thuộc và vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên. Tương lai phát triển của địa phương tùy thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại “địa phương” (Philip Kotler) Bắc Ninh là một mảnh đất cổ lâu đời với nhiều nét truyền thống văn hóa đặc sắc. Các di tích lịch sử gắn liền với những quá trình hình thành phát triển của đất nước; là quê hương của nhiều nhân vật lịch sử, anh hùng dân tộc. Bên cạnh đấy, tỉnh Bắc Ninh nằm sát với thủ đô Hà Nội, giao thông thuận lợi cả đường bộ và đường sắt. Nhìn chung, tỉnh có nguồn tài nguyên du lịch nhân 1
văn phong phú, có giá trị lịch sử văn hóa cao. Ngoài ra, tỉnh Bắc Ninh còn có những đặc trưng riêng mà không phải nơi nào cũng có. Ví dụ như hệ thống chùa lớn hàng đầu trong nước; nhiều làng nghề truyền thống với sản phẩm có giá trị cao đem lại nguồn lợi không nhỏ… Cần có sự định hướng tốt và triển khai phù hợp để du lịch có thể phát triển mạnh mẽ, để có thể biến vùng đất Kinh Bắc không chỉ là một cái nôi văn hóa – lịch sử, mà còn là địa điểm du lịch hấp dẫn, đặc biệt không chỉ ở khu vực miền Bắc mà là cả của Việt Nam và thế giới. Từ ngày tái lập tỉnh đến nay, kinh tế - xã hội tỉnh Bắc Ninh phát triển với tốc độ nhanh, đạt được nhiều thành tựu đáng kể, nhưng nhìn chung vẫn chưa khai thác hết tiềm năng, lợi thế tự nhiên, xã hội do một số bất cập trong hoạch định, tổ chức thực hiện chiến lược, kế hoạch phát triển… nhưng chủ yếu là do những yếu kém, hạn chế trong việc xác định chiến lược, kế hoạch phát triển từ góc độ vận dụng Marketing để luôn có thể am hiểu tốt tình hình và đề ra kế hoạch, giải pháp phù hợp, khả dụng. Vì vậy cần thiết phải có sự nghiên cứu, phân tích và hoạch định chiến lược một cách bài bản, chi tiết với góc nhìn Marketing địa phương. Từ đó xây dựng được mô hình marketing địa phương cho các tỉnh thành và các giải pháp thực hiện. Để đạt được mục tiêu đề ra, đề tài cần phải tiến hành nghiên cứu một cách khoa học và chi tiết. Trong quá trình nghiên cứu, thực hiện đề tài, rất nhiều câu hỏi nảy sinh cần được làm rõ: Cơ sở lý luận về Marketing địa phương cụ thể trong phát triển du lịch? Thực trạng áp dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch trường hợp nghiên cứu tỉnh Bắc Ninh Để hoàn thiện Marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh cần tiến hành các giải pháp gì? 2
Quản trị Marketing là một phần không thể tách rời khỏi Quản trị kinh doanh hay Quản trị doanh nghiệp. Trong quá trình học tập, nghiên cứu tôi nhận ra rằng cần thiết phải xây dựng một chiến lược Marketing bài bản, khoa học ngày từ đầu không chỉ đối với Doanh nghiệp mà còn cần thiết với cả một địa phương, vùng hay một quốc gia. Đó là lý do lựa chọn Marketing địa phương với cụ thể trường hợp tỉnh Bắc Ninh làm đề tài của mình. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - Mục đích: Đề xuất các giải pháp Marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh - Nhiệm vụ: + Hệ thống hóa về lý luận liên quan đến Marketing địa phương làm khung lý thuyết cho phân tích thực trạng và đề suất giải pháp. + Phân tích đánh giá thực trạng vận dụng Marketing địa phương và tiềm năng phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh + Hoàn thiện Marketing địa phương cho tỉnh Bắc Ninh và đề suất giải pháp thực hiện nhằm phát triển du lịch. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu : Áp dụng Marketing địa phương để phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu Marketing địa phương để phát triển du lịch trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh trong giai đoạn 2011 – 2015; Đề xuất giải pháp Marketing cho giai đoạn 2016 – 2020 4. Dự kiến đóng góp của luận văn Việc thực hiện nghiên cứu đề tài ‘‘Vận dụng Marketing địa phƣơng trong phát triển du lịch Bắc Ninh’’ của tác giá với mong muốn đóng góp: 3
+ Tập hợp và hệ thống hóa kiến thức, lý luận liên quan đến Marketing địa phương làm khung lý thuyết cho việc phân tích thực trạng, xây dựng chiến lược Marketing địa phương và đề suất giải pháp thực hiện + Phân tích, đánh được thực trạng áp dụng Marketing địa phương, tiềm năng phát triển du lịch của tỉnh Bắc Ninh, qua đó khai thác được tối đa nguồn lực, khả năng phát triển của du lịch tỉnh nhà. + Đề suất những định hướng mới, chiến lược Marketing địa phương, giải pháp thực hiện làm cơ sở vững chắc cho sự phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh một cách bền vững, phù hợp với mục tiêu phát triển của tỉnh trong giai đoạn 2016 -2020. 5. Kết cấu của luận văn Lời mở đầu Phần giới thiệu Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và Cơ sở lý luận về Marketing địa phương Chương 2 : Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu Chương 3 : Thực trạng vận dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh. Chương 4 : Giải pháp Marketing địa phương trong phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh. Kết luận Tài liệu tham khảo 4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƢƠNG 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1. Các công trình nghiên cứu ngoài nƣớc Philip Kotler(2004), Philip Kotler được coi là cha đẻ của Marketing hiện đại, Philip Kotler cũng là người đầu tiên sử dụng thuật ngữ Marketing lãnh thổ/địa phương. Xung quanh chủ đề “Marketing Place – Marketing địa phương”, P.Kotler (cùng đồng nghiệp) đã công bố nhiều công trình và đó là những đóng góp quan trọng, cả về lý thuyết và thực tiễn về Marketing địa phương. Trong đó, không thể không nhắc đến Bài giảng “Marketing địa phương – Marketing Asian Places” trong chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright. Công trình đã cung cấp cho tác giả cơ sở lý thuyết vững chắc để làm căn cứ xây dựng chiến lược Marketing địa phương cho tỉnh Bắc Ninh. Cụ thể là: - Làm rõ các chủ thể của Marketing địa phương - Xác định đội tượng hay khách hàng mục tiêu mà Marketing địa phương hướng đến - Quá trình xây dựng chiến lược Marketing cho một địa phương bao gồm những giai đoạn nào? - Các chiến lược cụ thể để phát triển một địa phương Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright (FETP) tại thành phố Hồ Chí Minh, với việc sử dụng ba cuốn giáo trình về marketing địa phương „„Fulbright Economics Program, 1999, Marketing places : Readings, Fulbright, Ho Chi Minh City‟‟ và „„Fulbright Economics Teaching Progam, 1999, Marketing places: Syllabus, Handouts, Problem sét and Exams, Fulbight, Ho Chi Minh City‟‟ Đây là chương trình học về năng lực cạnh tranh và phát triển kinh tế nhìn từ góc độ kinh tế học vi mô. Mục tiêu của chương 5
trình học này là nhằm trả lời câu hỏi : Làm thế nào để một địa phương xây dựng năng lực cạnh tranh để đạt được mục tiêu của mình Joyce (2013) đã nghiên cứu lý thuyết về Marketing địa phương dựa trên kinh tế địa phương. Lý thuyết của học giả cho rằng một doanh nghiệp có thể thu được lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp thực hiện các chiến lược (tạo ra giá trị) dựa trên nguồn lực đặc biệt của địa phương mà các đối thủ cạnh tranh không thuộc địa phương đó rất khó có thể thực hiện được. Lý thuyết này có thể được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau nhằm giải thích (và đưa ra kiến nghị quản lý) cho sự phát triển vững mạnh và lâu bền của các tổ chức và doanh nghiệp. Royer(2012) đã nghiên cứu sâu về cơ sở lý luận Marketing địa phương. Đề tài nghiên cứu và đề cao đến trách nhiệm, năng lực và quá trình đổi mới của các cơ quan chức năng. Nghiên cứu và sử dụng các mô hình lý thuyết, mô hình định lượng để xem xét nên đưa ra chiến lược Marketing như thế nào là phù hợp trong một địa phương. Như vậy, chúng ta có thể thấy, với các công trình nghiên cứu về Marketing địa phương trên thế giới, đã khẳng định được thế mạnh, sức ảnh hưởng và tầm quan trọng của việc áp dụng các lý thuyết Marketing địa phương nhằm tạo một sự khác biệt, tạo dấu ấn cho địa phương bằng các chiến lược và các bước đi cụ thể, để mỗi địa phương có hướng đi và sự phát triển của riêng mình. Hoang Thi Thanh Van(2010) đã nghiên cứu cụ thể về việc quy hoạch cũng như xây dựng một mô hình ứng dụng của Marketing địa phương cho các tỉnh, thành phố ở Việt Nam. Trong nghiên cứu của mình, tác giả đã tiến hành nghiên cứu sâu rộng trên nhiều tỉnh thành trong cả nước, góp phần định hướng về phương pháp – mô hình nghiên cứu cho bài luận văn. 6
1.1.2. Các công trình nghiên cứu trong nƣớc Vấn đề Marketing địa phương đã được khá nhiều tác giả trong và ngoài nước quan tâm nghiên cứu. Với đề tài xây dựng chiến lược Marketing cho địa phương, trong nước ta cũng có khá nhiều các công trình nghiên cứu có thể kể đến như: Nguyễn Châu Hùng Vũ (2011) đã đi sâu vào đánh giá toàn diện hiện trạng kinh tế xã hội Tỉnh Quảng Ngãi. Với mong muốn đóng góp cho sự phát triển kinh tế xã hội của quê hương Quảng Ngãi, tác giả đã xác định thực hiện đề tài với tinh thần làm việc khoa học và nghiêm túc để xây dựng được một tư liệu có giá trị giúp cho chính quyền tỉnh có thể nghiên cứu và vận dụng vào điều kiện thực tiễn của địa phương. Đề tài đã đưa ra được những giải pháp mang tính hệ thống, có tính khả thi cao, là nguồn tài liệu có giá trị cho chính quyền tham khảo. Một số giải pháp có thể kể ra như:  Hoàn thiện công tác tổ chức bộ máy quản trị Marketing địa phương  Thành lập bộ phận nghiên cứu, phát triển thị trường và sản phẩm  Tổ chức lại bộ phận thông tin  Phát triển nguồn nhân lực thực hiện chiến lược Marketing  Đổi mới, nâng cào chất lượng tuyển dụng, thu hút nguồn nhân lực.  Thực hiện tốt việc đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực.  Bố trí sử dụng hợp lý và hiệu quả nguồn nhân lức  Quản lý nguồn vốn đối ứng của địa phương Phan Thị Bích Hằng(2010) đã định hướng mục tiêu nghiên cứu nhằm làm rõ cơ sở lý thuyết về loại hình kinh doanh dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng, tìm hiểu những thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển kinh doanh, phân tích các số liệu thống kê để đánh giá hiệu quả kinh doanh; từ đó tác giả đề xuất các giải pháp, kiến nghị, những định hướng phát triển và tìm ra các giải pháp khắc phục những tồn tại và đẩy mạnh những ưu điểm để ngành 7
kinh doanh dịch vụ du lịch phát triển một cách có hiệu quả, chất lượng cao và bền vững. Tác giả đã chỉ rõ được nguyên nhân của những hạn chế mà hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng đang gặp phải và đồng thời đưa ra được các giải pháp có tính khả thi ca để giúp hoạt động kinh doanh du lịch ở tình này phát triển như:  Thu hút nguồn đầu tư và đầu tư có hiệu quả  Đầu tư phát triển sản phẩm  Xây dựng ngườn nhân lực chất lượng cao  Kinh doanh tập trung những khách sạn có chất lượng cao  Bảo vệ nét văn hóa của “người Đà Lạt”  Xây dựng môi trường văn minh đô thị  Giải pháp cân bằng giữa gìn giữ môi trường và đô thị hóa  Khắc phục tính thời vụ trong du lịch Nguyễn Đức Hải(2013) đã hệ thống hóa được những vấn đề cơ bản về marketing lãnh thổ nhằm thu hút FDI, đánh giá được thực trạng và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing lãnh thổ nhằm thu hút đầu tư nước ngoài trên địa bàn Thành phố Hà Nội trong giai đoạn 2009 – 2012, từ đó tác giả đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác Marketing lãnh thổ cho Thành phố Hà Nội nhằm thu hút đầu tư nước ngoài giai đoạn 2013-2020. Nguyễn Thị Thống Nhất(2010) đã phân tích thực trạng hoạt động phát triển du lịch tại Đà Nẵng, tiềm năng phát triển du lịch tại thành phố này. Từ đó, với những ưu thế to lớn, tác giả đã xây dựng chiến lược Marketing địa phương để thu hút khách du lịch đến với Đà Nẵng, đồng thời đề xuất các giải pháp để thực hiện chiến lược này. Bài báo được đăng tại Tạp chí Khoa học công nghệ, ĐH Đà Nẵng Số 5(40).2010 8
Hồ Đức Hùng(2005) đã trình bày những nội dung cơ bản về tiếp thị địa phương. Với trường hợp của TP. Hồ Chí Minh, tác giả đã nêu lên quy trình Marketing địa phương phải bắt đầu bằng việc đánh giá hiện trạng của địa phương, nhận dạng đầy đủ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như thách thức. Trên cơ sở đó, nhà Marketing địa phương xây dựng tầm nhìn và mục tiêu cho địa phương. Tiếp theo, xây dựng chiến lược Marketing cho địa phương. Công việc này bao gồm việc xác định thị trường (khách hàng) mục tiêu, xây dựng và định vị hình ảnh thương hiệu địa phương và chiến lược quảng bá. Sau đó là hoạch định các chương trình marketing và cuối cùng là quản lý việc thực hiện, kiểm soát đánh giá các chương trình đó. Nguyễn Văn Dung(2009) đã giới thiệu các chiến lược và chiến thuật quảng bá tiếp thị Du lịch, đặc biệt trong kỷ nguyên mới, với tiếp thị trước tuyến dựa trên công nghệ máy tính mạng Internet và thương mại điện tử, tạo sự biến chuyển mạnh mẽ trong việc quảng bá, truyền thông, phân phối dịch vụ Du lịch, các giao dịch Du lịch (Hàng không, nhà hàng, khách sạn, đăng ký vé, du lịch kinh doanh Ngoài ra, còn có một số bài viết trên các tạp chí, trang web, các cuộc Hội thảo, hội nghị… liên quan đến vẫn đề marketing trong phát triển kinh tế địa phương như : "Tiếp thị địa phương và quốc gia theo cách nào" – bàn tròn trực tuyến trên Vietnamnet ; „„Cách tiếp cận marketing trong thu hút FDI‟‟ của Mai Thế Cường (Diễn dần Phát triển Việt Nam (VDF) và đại học Kinh tế quốc dân (NEU) năm 2005) ; hoặc bài viết "Chiến lược marketing Thành phố Hồ Chí Minh qua phát triển du lịch" của TS Nguyễn Trọng Hoài (Tạp chí Phát triển kinh tế số 4, năm 2004), v.v… Trong việc vận dụng nguyên lý Marketing địa phương vào cụ thể tỉnh Bắc Ninh đã có những nghiên cứu cụ thể sau: 9
Trần Thị Thu Hà(2010) đã phân tích được dưới góc độ Marketing về thu hút vốn đầu tư nước ngoài FDI vào Bắc Ninh. Nêu ra được những công cụ marketing thích hợp để tạo sức hút đầu tư địa phương nhằm duy trì vị thế là một trong những tỉnh thành có nền công nghiệp hiện đại. Trần Tế Thề(2010) đã khái quát được nội dung cơ bản của Marketing địa phương và vận dụng nó trong việc xây dựng các chiến lược phát triển kinh tế xã hội cho tỉnh Bắc Ninh trong giai đoạn 2011 - 2015 Các nghiên cứu trên đã bước đầu đi vào phân tích, đánh giá từ đó đưa ra các chiến lược marketing nhằm phát triển kinh tế xã hội tỉnh Bắc Ninh nói chung và thu hút đầu tư FDI nói riêng. Từ những cơ sở trên, tôi lựa chọn lnh vực để áp dụng nguyên lý Marketing trong việc xây dựng chiến lược phát triển là du lịch. Bắc Ninh với rất nhiều lợi thế về địa lý, giao thông cùng những nét đặc sắc trong văn hóa, xã hội và con người rất cần có những phương hướng phát triển thật đúng đăn. Đề tài ‘‘Vận dụng Marketing địa phƣơng trong phát triển du lịch Bắc Ninh” sẽ giải quyết được những vấn đề trên. 1.2 Cơ sở lý luận về Marketing địa phƣơng 1.2.1 Khái niệm, vai trò của Marketing địa phƣơng 1.2.1.1 Khái niệm Theo Philip Kotler(2004), “Marketing địa phương được định nghĩa là việc thiết kế hình tượng của một địa phương để thỏa mãn nhu cầu của những thị trường mục tiêu. Điều này thành công khi người dân và các doanh nghiệp sẵn lòng hợp tác với cộng đồng và sự mong chờ của những người du lịch và nhà đầu tư”. Trong đó, thị trường mục tiêu của Marketing địa phương chính là những khách hàng mục tiêu mà các chủ thể làm Marketing địa phương hướng đến, bao gồm du khách tham quan du lịch, cư dân và người lao động, doanh nghiệp hiện có và doanh nghiệp từ nơi khác, thị trường xuất khẩu. Marketing 10
địa phương thành công khi các khách hàng mục tiêu hài lòng với “sản phẩm địa phương” và sản phẩm đó đáp ứng nhu cầu của họ. Marketing địa phương (Marketing Places) là một bộ phận các giải pháp thực hiện chiến lược phát triển kinh tế của địa phương. Đó là những hoạt động nhằm trình bày, giới thiệu, quảng bá hình ảnh của một địa phương nhắm thu hút nhà đầu tư, kinh doanh, những người du lịch, những cư dân đến địa phương đó tìm những cơ hội đầu tư kinh doanh hay thoả mãn các nhu cầu tiêu dùng của mình, từ đó thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội của địa phương. Dựa trên nền tảng lý thuyết và phương pháp Marketing, nhưng không phải cho sản phẩm mà cho một địa phương. Marketing địa phương đòi hỏi sự tận tâm, trách nhiệm của mọi người sống trong địa phương đó, trước hết là bộ máy chính quyền, các doanh nghiệp, đoàn thể, hiệp hội, kế đến là mọi công dân. Xây dựng chiến lược tiếp thị địa phương là tìm cách phát huy những đặc thù riêng của địa phương mình nhằm hấp dẫn những thị trường và khách hàng muốn nhắm tới, vì thế nó phải dựa trên tiêu chí coi nhà đầu tư và khách hàng là trọng tâm. Cạnh tranh giữa các địa phương với nhau không chỉ là chất lượng sản phẩm và giá cả rẻ, mà còn cạnh tranh bằng cơ chế - chính sách, sự tận tụy - chuyên nghiệp của bộ máy nhà nước, thái độ ứng xử văn minh lịch sự của người dân, uy tín của doanh nhân và thương hiệu của doanh nghiệp 11