Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:113

Thêm vào BST

Báo xấu

94
lượt xem 23
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu là làm rõ khung lý luận, khảo sát và đánh giá thực trạng để đề xuất các giải pháp xây dựng thành công thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0. Mời các bạn cùng tham khảo luận văn!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN MAI ANH HÀ NỘI – 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên học viên: Nguyễn Mai Anh Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Hồng Quân HÀ NỘI – 2018
i LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan rằng:  Luận văn thạc sĩ này do chính tác giả nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Hồng Quân.  Các thông tin, số liệu sử dụng trong Luận văn này hoàn toàn trung thực, chính xác và có căn cứ.  Lập luận, phân tích, đánh giá, kiến nghị được đưa ra dựa trên quan điểm cá nhân và nghiên cứu của tác giả Luận văn, không có sự sao chép của bất cứ tài liệu nào đã được công bố.  Tác giả cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập và hoàn toàn chịu trách nhiệm về những nhận xét đã đưa ra trong Luận văn. Tác giả luận văn Nguyễn Mai Anh
ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... I MỤC LỤC ................................................................................................................ II DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ................................................................................. V DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................ V DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ................................................................................ VI DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .........................................................................VII DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................... VIII TÓM TẮT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN ................................... IX PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C ..................................................5 1.1. Những vấn đề lý luận về sàn thương mại điện tử B2C và thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C...................................................................5 1.1.1. Tổng quan về sàn thương mại điện tử B2C ...........................................5 1.1.2. Tổng quan về thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C ...7 1.1.3. Cấu trúc thương hiệu của sàn thương mại điện tử B2C .....................12 1.1.4. Tài sản thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C ............15 1.2. Xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C .............18 1.2.1. Khái niệm về xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C ...................................................................................................................18 1.2.2. Nội dung xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C ...................................................................................................................19 1.2.3. Tác động của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 tới việc xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C ...................................24
iii 1.2.4. Một số điều kiện cần thiết để xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C ..................................................................................25 TÓM TẮT CHƯƠNG I ..........................................................................................28 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM ......................................29 2.1. Tổng quan về tình hình kinh doanh của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam .........................................................................................................29 2.1.1. Tình hình cơ sở hạ tầng phục vụ cho hoạt động kinh doanh trực tuyến của các doanh nghiệp Việt Nam .....................................................................29 2.1.2. Tình hình về nguồn nhân lực phục vụ cho hoạt động của các sàn thương mại điện tử B2C ..................................................................................31 2.1.3. Tình hình giao dịch trên sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam .32 2.1.4. Các hình thức quảng cáo Website và ứng dụng di động .....................33 2.2. Tình hình xây dựng thương hiệu số của một số sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam ................................................................................................34 2.2.1. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu số Lazada ..................34 2.2.2. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu số Shopee ..................41 2.2.3. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu số Tiki........................46 2.3. Phân tích tình xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam ................................................................................................52 2.3.1. Phương pháp khảo sát phân tích, đánh giá tình hình xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam ..........................52 2.3.2. Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C ..................................................................................54 2.3.3. Tài sản thương hiệu số định hướng khách hàng của các sàn thương mại điện tử B2C Lazada, Shopee và Tiki .......................................................59
iv 2.3.4. Những hạn chế trong hoạt động xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam ............................................................63 2.3.5. Nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam ..........................64 TÓM TẮT CHƯƠNG II.........................................................................................66 CHƯƠNG 3: XU HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 ............................................67 3.1. Xu hướng hoạt động, cơ hội và thách thức trong việc xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 ..............................................................................67 3.1.1. Xu hướng hoạt động của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 .........................................67 3.1.2. Cơ hội trong việc xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 ..........................................................................................................................68 3.1.3. Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 .....................................................................................................................70 3.2. Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 .......71 3.2.1. Đề xuất về xây dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu .....................71 3.2.2. Đề xuất thiết lập tính pháp lý cho các yếu tố nhận diện thương hiệu 78 3.2.3. Đề xuất về xây dựng các yếu tố thúc đẩy thương hiệu ........................80 3.2.4. Đề xuất xây dựng giải pháp đánh giá và cải tiến thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C ...........................................................................83 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................84
v KẾT LUẬN ..............................................................................................................85 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ I PHỤ LỤC .................................................................................................................. V DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu 1 ..............................................................................13 Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C .......................14 Hình 1.3: Tháp hình khối xây dựng thương hiệu dựa trên tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (Tháp CBBE) ..............................................................................20 Hình 2.1: Biểu tượng (logo) của Lazada ...................................................................36 Hình 2.2: Giao diện website phiên bản PC, phiên bản Mobile và giao diện ứng dụng di động của Lazada....................................................................................................37 Hình 2.3: Biểu tượng (logo) Shopee .........................................................................42 Hình 2.4: Giao diện website phiên bản PC, phiên bản Mobile và gia diện ứng dụng di động của Shopee .......................................................................................................43 Hình 2.5: Biểu tượng (logo) Tiki ..............................................................................48 Hình 2.6: Giao diện website phiên bản PC, phiên bản Mobile và gia diện ứng dụng di động của Tiki.............................................................................................................49 Hình 3.1: Mô hình các nhân tố thành công của website thương mại điện tử............74 Hình 3.2: Thị phần của máy tính so với điện thoại thông minh và máy tính bảng ...76 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa các giá trị gia tăng của một thương hiệu ....................16 Sơ đồ 1.2: Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng...........................................17
vi Sơ đồ 1.3: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu ........................................21 Sơ đồ 1.4: Quy trình xây dựng THS của các sàn thương mại điện tử B2C ..............22 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ trang bị trang thiết bị điện tử........................................................29 Biểu đồ 2.2: Tỉ lệ ứng dụng các phần mềm được ứng dụng phổ biến trong doanh nghiệp ........................................................................................................................30 Biểu đồ 2.3: Chi phí mua sắm, trang bị và ứng dụng công nghệ thông tin và thương mại điện tử qua các năm............................................................................................30 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ doanh nghiệp có lao động chuyên trách CNTT – TMĐT ...........31 Biểu đồ 2.5: Lao động chuyên trách về thương mại điện tử theo quy mô DN .........31 Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia sàn thương mại điện tử ..........................32 Biểu đồ 2.7: Đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo Website/ứng dụng di động......34 Biểu đồ 2.8: Tỉ lệ truy cập website lazada.vn thông qua mạng xã hội .....................39 Biểu đồ 2.9: Top 5 từ khoá tìm kiếm trả phí của lazada.vn ......................................40 Biểu đồ 2.10: Top 5 trang chuyển tiếp chính đến lazada.vn .....................................41 Biểu đồ 2.11: Tỉ lệ truy cập website shopee.vn thông qua mạng xã hội ..................45 Biểu đồ 2.12: Top 5 từ khoá tìm kiếm trả phí của shopee.vn ...................................46 Biểu đồ 2.13: Tỉ lệ truy cập website tiki.vn thông qua mạng xã hội ........................51 Biểu đồ 2.14: Top 5 từ khoá tìm kiếm trả phí của tiki.vn .........................................51 Biểu đồ 2.15: Đánh giá sự ảnh hưởng tới thương hiệu của các yếu tố nhận diện dưới góc độ khách hàng .....................................................................................................54 Biểu đồ 2.16: Tỉ lệ điểm đánh giá các yếu nhận diện đẩy thương hiệu ....................55 Biểu đồ 2.17: Đánh giá sự ảnh hưởng tới thương hiệu của các yếu tố thúc đẩy dưới góc độ khách hàng .....................................................................................................57
vii Biểu đồ 2.18: Tỉ lệ điểm đánh giá các yếu tố thúc đẩy thương hiệu.........................58 Biểu đồ 2.19: Tỉ lệ thường xuyên mua hàng tại các sàn thương mại điện tử B2C của những người được khảo sát .......................................................................................59 Biểu đồ 2.20: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Nhận diện thương hiệu của 3 sàn thương mại điện tử B2C ............................................................................................60 Biểu đồ 2.21: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Hình ảnh thương hiệu của 3 sàn thương mại điện tử B2C ............................................................................................61 Biểu đồ 2.22: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Phản ứng thương hiệu của 3 sàn thương mại điện tử B2C ............................................................................................62 Biểu đồ 2.23: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Quan hệ thương hiệu của 3 sàn thương mại điện tử B2C ............................................................................................63 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Sự khách nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu...........................................9 Bảng 2.1: Các sàn thương mại điện tử có tổng giá trị cao ........................................33 Bảng 3.1: Một số cách đặt tên thương hiệu ..............................................................72
viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tên chữ viết tắt Diễn giải Giải thích Các thuật ngữ bằng tiếng Việt CMCN4.0 Cách mạng công nghiệp 4.0 CNTT Công nghệ thông tin CTMĐT&CNTT Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin TH Thương hiệu THS Thương hiệu số TMĐT Thương mại điện tử TT Truyền thông Các thuật ngữ bằng tiếng Anh B2B Business to Business Doanh nghiệp với doanh nghiêp B2C Business to Consumer Doanh nghiệp với người tiêu dùng B2G Business to Goverment Doanh nghiệp với chính phủ ECVN E-Commerce Portal of Cổng thương mại điện tử Việt Vietnam Nam VECITA Vietnam E-Commerce and Cục thương mại điện tử và kinh Digital Economy Agency tế số VECOM Vietnam E-Commerce Hiệp hội thương mại điện tử Việt Association Nam
ix TÓM TẮT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN Luận văn đã tổng hợp được các vấn đề lý luận về sàn thương mại điện tử B2C, thương hiệu số, cấu trúc thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C, quy trình xây dựng thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C Luận văn cũng đã tổng hợp và phân tích được thực trạng xây dựng thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam bao gồm: tình hình kinh doanh của các sàn thương mại điện tử B2C, thực trạng xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C. Quá trình nghiên cứu luận văn tác giả đã khảo sát được các yếu tố thuộc cấu trúc thương hiệu số tác động đến thương hiệu số, yếu tố nào là quan trọng, yếu tố nào ít quan trọng hơn. Ngoài ra tác giả cũng đã khảo sát được sự đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nhân loại đã trải qua 3 cuộc cách mạng công nghiệp lớn, mỗi cuộc cách mạng công nghiệp đều để lại những thành quả vô cùng to lớn, là tiền đề cho cuộc cách mạng công nghiệp tiếp theo và tạo ra những bước phát triển nhảy vọt của xã hội loài người. Theo GS. người Đức Klaus Schwab, Chủ tịch Diễn đàn Kinh tế Thế giới nhận định từ những năm 2010 thì: “Chúng ta đang bước vào cuộc Cách mạng Công nghiệp có thể làm thay đổi cơ bản cách con người sống, làm việc và tương tác với nhau theo tốc độ và quy mô mà loài người chưa từng thấy” – đó chính là cuộc Cách mạng Công nghiệp lần thứ tư hay còn gọi là Cách mạng Công nghiệp 4.0 (CMCN4.0 hay I4.0). CMCN 4.0 được xây dựng dựa trên cuộc cách mạng số với phần cứng máy tính, phần mềm và hệ thống mạng ngày càng tiên tiến, làm tăng hiệu quả trong trao đổi thông tin và thương mại. Đây cũng là một trong những nguyên nhân thúc đẩy các mô hình kinh doanh mới phát triển, đặc biệt thị trường Thương mại điện tử (TMĐT) ngày càng mở rộng, mô hình TMĐT ngày càng đổi mới. Thế giới đã xuất hiện những sàn TMĐT B2C như Amazon, Taobao, Rakuten,… đã tạo được tiếng vang lớn và đánh dấu một hình thức kinh doanh mới dựa vào nền tảng của công nghệ thông tin và Internet. Trong những năm qua tại Việt Nam cũng đã xuất hiện những sàn TMĐT B2C như Lazada, Tiki, Sendo,... cũng đang từng bước phát triển, mang lại nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng và khẳng định thương hiệu của mình. Tuy nhiên cũng có một số nguyên nhân khách quan, cũng như chủ quan đã làm ảnh hưởng xấu tới thương hiệu của các sàn TMĐT B2C này. Như chúng ta đã biết thương hiệu là tài sản vô giá, cần phải có một quá trình xây dựng dài đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược xây dựng cụ thể, linh hoạt, sáng tạo thích nghi với môi trường kinh doanh và tầng công nghệ hiện thời, chính vì vậy tác giả lựa chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0” làm chủ đề nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.
2 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu Làm rõ khung lý luận, khảo sát và đánh giá thực trạng để đề xuất các giải pháp xây dựng thành công thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã trình bày ở trên, luận văn này cần phải thực hiện được các nhiệm vụ cụ thể như sau: Thứ nhất, hệ thống hoá cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam. Thứ hai, khái quát thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động xây dựng thương hiệu số của các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam. Thứ ba, phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam, từ đó tìm ra các ưu điểm, nhược điểm và các nguyên nhân tác động đến việc xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam, đây chính là tiền đề giúp tác giả đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của Luận văn này là những vấn đề lý luận và thực tiễn về việc xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam. Bên cạnh đó tác giả còn nghiên cứu tới đặc điểm của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0, và những tác động của nó tới việc xây dựng thương hiệu số của các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả sẽ lựa chọn 3 sàn TMĐT B2C tiêu biểu là Lazada, Shopee và Tiki để nghiên cứu thực trạng xây dựng việc xây dựng thương
3 hiệu số của những sàn TMĐT B2C này, từ đó tác giả đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C này. 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3.2.1. Về mặt nội dung Về mặt nội dung, luận văn tập trung nghiên cứu về vấn đề cơ sở lý luận, thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu số của các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam. 3.2.2. Về mặt không gian Ngoài việc nghiên cứu về xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam, tác giả còn nghiên cứu và học hỏi thêm kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C đã thành công trên thế giới, đây cũng chính là một phần cơ sở để tác giả đề ra giải pháp xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam trong bối cảnh CMCN 4.0. 3.2.3. Về mặt thời gian Tuy rằng internet đã bắt đầu có mặt và phát triển tại Việt Nam từ năm 1997, và sau đó cũng đã có sự xuất hiện của một số hình thức kinh doanh trực tuyến, nhưng tới tháng 11 năm 2005, Quốc hội mới thông qua Luật Giao dịch điện tử, đây cũng chính là mốc thời gian nghiên cứu của Luận văn trong việc đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam. Dựa trên những định hướng phát triển kinh tế nói chung, định hướng phát triển TMĐT quốc gia nói riêng, Luận văn sẽ đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam từ nay cho tới năm 2030. 4. Phương pháp nghiên cứu Để hoàn thành Luận văn của mình, tác giải sử dụng một số phương pháp nghiên cứu như sau: Quan sát – Tổng hợp, Điều tra Xã hội học, Đối chiếu – So sánh,… Phương pháp Quan sát – Tổng hợp được sử dụng ở cả 3 chương với mục đích làm rõ các vấn đề về cơ sở khoa học về xây dựng thương hiệu số, nhằm đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu số một cách khoa học học và đồng bộ.
4 Phương pháp điều tra xã hội học tác giả sử dụng ở chương 2 của Luận văn, bằng cách lập bảng hỏi và thu thập kết quả của những người được khảo sát. Phương pháp Đối chiếu – So sánh tác giả sử dụng chủ yếu ở chương 2, nhằm so sánh những vấn đề mà các sàn TMĐT B2C đã làm với những điều khách hàng cần. 5. Kết cấu của Luận văn Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục Luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở khoa học của việc xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam. Chương 3: Xu hướng và giải pháp xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0.
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C 1.1. Những vấn đề lý luận về sàn thương mại điện tử B2C và thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C 1.1.1. Tổng quan về sàn thương mại điện tử B2C 1.1.1.1. Khái niệm về sàn thương mại điện tử B2C Hình thức kinh doanh trực tuyến đã du nhập vào Việt Nam và hoạt động trong khoảng thời gian khá dài và đã mang lại nhiều thành công cho các doanh nghiệp tại trong nước, điển hình như các doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối các thiết bị điện tử, di động,... Các thuật ngữ “kinh doanh trực tuyến” hay “thương mại điện tử” (là tiến hành một phần hay toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết hợp với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác (Điều 3 - Nghị định TMĐT Việt Nam (52/2013/NĐ-CP) ngày 16/5/2013)) không còn xa lạ với doanh nghiệp hay người tiêu dùng, nhưng cả hai đối tượng này còn chưa rõ ràng đâu là “website thương mại điện tử” đâu là “sàn giao dịch thương mại điện tử”. Căn cứ theo Điều 3 - Nghị định TMĐT Việt Nam (52/2013/NĐ-CP) ngày 16/5/2013 thì khái niệm về “website thương mại điện tử” được giải thích là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hoá hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hoá, dịch vụ đến giao kết hợp đồng cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng. Ngoài ra những website này cần phải đang ký với Bộ Công Thương qua cổng đăng ký online.gov.vn. Qua đó ta thấy những website như: https://www.thegioididong.com/, https://www.dienmayxanh.com/, https://pico.vn/, https://mediamart.vn/, ... là các website thương mại điện tử. Bên cạnh đó nghị định này cũng giải thích rõ ràng, sàn giao dịch thương mại điện tử (sau đây sẽ gọi tắt là sàn thương mại điện tử) là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải là chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hoá, dịch vụ trên đó. Sàn
6 giao dịch thương mại điện tử trong Nghị định này không bao gồm các website giao dịch chứng khoán trực tuyến. Có 3 chủ thể chính tham gia vào TMĐT tử đó là: Chính phủ (G – Government), Doanh nghiệp (B – Bussiness) và Người tiêu dùng (C – Consumer), 3 đối tượng này tương tác với nhau tạo ra các hình thức sàn giao dịch điện tử khác nhau, nhưng trong khuôn khổ Luận văn này tác giả chỉ tập trung vào nghiên cứu hoạt động xây dựng thương hiệu số của các sàn TMĐT B2C. Trong đó thuật ngữ “Sàn giao dịch thương mại điện tử B2C” được hiểu là website thương mại điện tử cho phép các doanh nghiệp có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hoá, dịch vụ trên đó với các cá nhân mà cả hai chủ thể này không phải là chủ sở hữu website. 1.1.1.2. Đặc trưng cơ bản của sàn thương mại điện tử B2C Sàn TMĐT B2C là một hình thức kinh doanh mới, trong đó sàn TMĐT B2C đóng vai trò là người môi giới tương tự như sàn giao dịch truyền thống, nhưng nhờ có sự trợ giúp của thành tựu về khoa học công nghệ nên quá trình mua bán, giao dịch diễn ra nhanh hơn, thuận tiện hơn và tạo ra nhiều giá trị mới cho cả người bán hàng và người mua hàng. So với hình thức truyền thống thì sàn TMĐT B2C có những đặc trưng cơ bản như sau: Thứ nhất, sự phát triển của sàn TMĐT B2C gắn liền với những thành tựu của công nghệ thông tin và truyền thông (CNTT-TT). Để xây dựng được sàn TMĐT B2C thì chủ sở hữu phải có cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin để đáp ứng được sự đăng tải thông tin của người bán, hoặc tìm kiếm thông tin của người mua, sự tương tác của người bán và người mua, để đảm bảo được sự giao dịch, mua bán hàng hoá trên sàn giao dịch được diễn ra thông suốt. Còn phía người bán và người mua cũng phải trang bị cho mình những kiến thức về CNTT-TT để đảm bảo thực hiện được các thao tác khi tham gia vào sàn TMĐT B2C. Thứ hai, không bị giới hạn bởi không gian và thời gian. Nhờ ứng dụng thành tựu của CNTT-TT, nên việc xây dựng và vận hành được thông qua các phương tiện điện tử và internet, nên người bán hoặc người mua có thể thực hiện hành vi của minh bất kỳ lúc nào và tại bất kỳ nơi đâu trên thế giới.
7 Thứ ba, chủng loại hàng hoá và dịch vụ trên sàn TMĐT B2C rất đa dạng, phong phú, bao gồm cả hàng hoá hữu hình và lẫn hàng hoá hình (Trần Văn Hoè, 2014, 2018). Tuy rằng người mua không thể xem tận mắt hàng hoá hoặc quá trình cung cấp dịch vụ, nhưng người mua vẫn có thể xem được các thông tin về hàng hoá dịch vụ do người bán đăng tải trên sàn TMĐT B2C hoặc có thể xem những đanh giá về hàng hoá hoặc dịch vụ từ các thành viên khác đã mua, tiêu dùng hàng hoá dịch vụ đó. Thứ tư, tốc độ giao dịch nhanh. Mặc dù hàng hoá đa dạng, số lượng người tham gia đông, nhưng nhờ sự phát triển của CNTT-TT và các phương tiện điện tử nên doanh nghiệp có thể tự động hoá quá trình giao dịch với khách hàng, giúp quá trình giao dịch diễn ra nhanh hơn ở bất kỳ thời điểm nào, hoặc khách hàng có thể ở bất kỳ vị trí nào. 1.1.2. Tổng quan về thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C 1.1.2.1. Khái niệm về thương hiệu Thực tế hiện nay, các khái niệm như “sản phẩm”, “tên sản phẩm” hay “thương hiệu” vẫn còn gây nhầm lẫn. Sở dĩ xảy ra tình trạng này là do ngay từ ban đầu, sự ra đời của các khai niệm này có liên quan tới nhau. Ban đầu, những nhà sản xuất chỉ tạo ra các sản phẩm thuần tuý. Cho tới thời Ai Cập cổ đại, lần đầu tiên những nhà sản xuất gạch đã đóng biểu tượng của mình lên sản phẩm để nhận diện sở hữu sản phẩm này của họ. Tới thời Trung đại (từ thế kỷ thứ 5 tới 15) tại châu Âu đã ra đời văn bản hướng dẫn để doanh nghiệp có một nhãn hiệu đăng ký thương mại1, bảo đảm và cam kết của doanh nghiệp về chất lượng hàng hoá đối với khách hàng, cũng như bảo vệ quyền sở hữu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, “tên sản phẩm” mới chỉ ra đời vào đầu thế kỉ 16 khi những nhà sản xuất rượu Whiskey đặt tên cho sản phẩm của mình để thuận tiện cho việc quản lý sản phẩm trên thị trường. Đây chính là những nền tảng ban đầu cho việc ra đời khái niệm thương hiệu. (Phạm Thị Lan Hương 2014, tr. 2). Hiện nay, “thương hiệu” là một thuật ngữ hay được nhắc tới trong marketing hiện đại và có nhiều hướng tiếp cận hoặc giải thích khác nhau do những sự thay đổi 1 Trademarke
8 trong hình thức, cách thức marketing hiện đại. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – American Marketing Association) thì: Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng, hay bất cứ đặc điểm nào cũng để phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một người bán khác biệt so với những người bán khác. Thuật ngữ hợp pháp cho thương hiệu là nhãn hiệu. Một thương hiệu có thể nhận diện một sản phẩm, một dòng sản phẩm, hay toàn bộ sản phẩm của người bán đó. Nếu được sử dụng đại diện cho một công ty, thuật ngữ thích hợp hơn là tên giao dịch. Hoặc theo Philip Kotler thì: Một thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố trên, nhằm nhận diện hàng hoá và dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ. Với phương pháp tiếp cận như trên thì thuật ngữ “thương hiệu” là một yếu tố hữu hình, là những đặc điểm nhận biết được gắn liền với sản phẩm hoặc gắn trên sản phẩm để so sánh sự khác biệt với hàng hoá của người bán khác. Như vậy thuật ngữ “thương hiệu” đang được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm và đồng nghĩa với khái niệm “nhãn hiệu” (Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau (Mục 16 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2005 (50/2005/QH11))). Ngày nay, các nhà quản trị, marketing cho rằng thương hiệu còn nhiều ý nghĩa hơn thế nữa, ngoài những giá trị hữu hình còn có những giá trị vô hình nữa. Theo Al Ries thì: Thương hiệu là một hình ảnh đơn lẻ hay khái niệm mà bạn sở hữu trong tâm trí khách hàng tiềm năng, hoặc theo David Aaker thì: Thương hiệu là một hình ảnh có tính khác biệt về văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan mà bạn liên tưởng khi nhắc đên một công ty hay một sản phẩm. Với cách thức tiếp cận này thì “thương hiệu” không chỉ đơn thuần là giá trị hữu hình được sinh ra từ nhà máy, nó còn mang cả ý nghĩa về giá trị vô hình, được định vị trong tâm trí khách hàng. Như vậy, cho tới nay, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Tuy nhiên, có thể hiểu một cách chung nhất về thương hiệu đó là: Thương hiệu là những dấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí của khách hàng và là tiền đề quan trọng cho hành động mua sắm và tiêu dùng tiếp theo của khách hàng (Nguyễn Hồng Quân 2014, tr. 17).
9 1.1.2.2. Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Cho tới nay có rất nhiều góc tiếp cận khác nhau về thương hiệu và nhãn hiệu cho nên sẽ có nhiều cách nhìn nhận, cách hiểu khác nhau về hai thuật ngữ này, nhưng thông qua khái niệm về thương hiệu và nhãn hiệu tác giả đã trình bầy thì chúng ta có thể thấy được thương hiệu là khái niệm rộng bao gồm cả nhãn hiệu, và hai thuật ngữ này có những điểm khác biệt như sau: Bảng 1.1: Sự khách nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu Đặc điểm Nhãn hiệu Thương hiệu Thuật ngữ tiếng Trademark Brand Anh Hữu hình (Vật Hữu hình: Xác định đặc điểm Hữu hình và vô hình: hình chất) bên ngoài tượng, nhận thức, cảm nhận,… Sự hình thành Hình thành từ nhà máy, Hình thành trong tâm trí của doanh nghiệp và có sự đăng khách hàng ký với cơ quan pháp luật Quản lý bởi luật Có sự quản lý của luật pháp Không có sự quản lý của luật pháp pháp Bảo hộ Luật pháp thừa nhận và bảo Người tiêu dùng tin cậy, thừa hộ nhận, sử dụng và trung thành Làm giả, làm nhái Có làm giả, làm nhái Không có thể làm giả, làm nhái Giá trị Được thể hiện trên sổ sách kế Không được thể hiện trên sổ toán sách kế toán, khó định giá (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 1.1.2.3. Thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C Cuộc CMCN4.0 đang diễn ra tại nhiều nước trên thế giới tạo ra nhiều thay đổi lớn về hình thức kinh doanh. Nhờ sự phát triển của khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin nên hoạt động marketing, bán hàng, thanh toán, điều phối giao hàng,… đã chuyển từng phần hoặc hoàn toàn sang tự động hoá. Các hoạt động kinh doanh truyền