Marketing cơ bản -
Chương 9: CHIẾN
LƯ
ỢC XÚC TIẾN HỖN
HỢP
CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯ
ỢC XÚC TIẾN
HỖN HỢP
1. Những khái niệm và các thành phần cơ bản của hệ thống khuyến mãi
2. Các yếu tố của quá trình truyền thông
3. Hoạch định ngân sách chiêu thị
4. Các chiến lược truyền thông hỗn hợp
Mục đích: Sau khi học chương này, các em phải nắm bắt và có khả năng:
- Hiểu rõ các đặc điểm của bốn thành phần cơ bản của hệ thống khuyến mãi
- Hiểu và ứng dụng tốt sáu yếu tố của quá trình truyền thông marketing
- Trình bày được cách lập ngân sách và các yếu tố có ảnh hư
ởng tới cấu trúc
của ngân sách và hệ thống khuyến mãi
I. Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt
động sau:
- Quảng cáo : là bất kỳ hình thức giới thiệu gían tiếp và đề cao những y
tưởng, hàng hóa hay dịch vụ nhân danh một người hay nhóm người có uy tín,
thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền cho họ.
- Khuyến mại (kích thích tiêu thụ): những biện pháp kích động tức thời nhằm
khuyến khích việc mua bán hàng hóa/dịch vụ.
- Chào hàng hay bán hàng cá nhân: giới thiệu bằng miệng, trực tiếp về hàng
hóa/dịch vụ với một hay nhiều người mua tiềm ẩn để bán được hàng.
- Tuyên truyền (publicity): kích thích gían tiếp thông qua một người hay
nhóm người có uy tín, thông qua các phương tiện truyền thông và không phải
trả tiền cho họ
Tòan bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng
truyền thông tối đa tới người tiêu dùng.
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thay đổi tùy theo thị trường. Trong thị
trường hàng tiêu dùng, quảng cáo được xem là công cụ quan trọng nhất.
Trong thị trường hàng công nghiệp, vị trí quan trọng nhất thuộc về chào hàng
và bán hàng cá nhân. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh
mẽ của việc doanh nghiệp chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ
sản phẩm của mình (Xem H1)
Chiến lược đẩy: có nghĩa là đẩy hàng ra khỏi kho của nhà sản xuất sang kho
của các nhà trung gian (phân phối sỉ và lẻ). Chiến lược đẩy đòi hỏi Doanh
nghiệp quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để họ “ôm” hàng
nhiều hơn. Rồi từ đó họ sẽ năng động tìm cách đẩy hàng hóa cho người tiêu
dùng. Nếu không vận dụng khéo, chiến lược này sẽ làm xảy ra tình trạng ứ
hàng ở các nhà trung gian và làm cho họ chán ngán việc ôm hàng về lâu dài.
Vì thế, song song với đẩy, các doanh nghiệp luôn phải thực hiện việc kéo.
Chiến lược kéo: doanh nghiệp tập trung chi phí và hoạt động chiêu thị năng
động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu quả,
người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi
mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất.
H 1. Các chiến lược trong xúc tiến hỗn hợp
A. Chiến lược đẩy (Push Strategy )
B. Chiến lược kéo (Pull Strategy)
Các doanh nghiệp lớn như Unilver, P&G, Nestle, Coca – Cola luôn kết hợp
nhuần nhuyễn giữa đẩy và kéo. Họ tung ra các chính sách ưu đãi cho phân
phối , kích thích ôm hàng như: mua 10 tặng 1, thưởng trưng bày, thưởng
doanh số… sau đó lien tục có các quảng cáo trên truyền thông và khuyến mãi
hấp dẫn cho người tiêu dùng để tạo sự đòi hỏi liên hoàn từ người tiêu dùng t
ới
nhà bán lẻ rồi tới nhà phân phối . Nếu chỉ nghiêng về một bên đẩy hay kéo th
ì
đếu có thể tạo ra các ảnh hưởng không tốt tới các kênh phân phối và làm gi
sức tiêu thụ của sản phẩm. Câu hỏi đặt ra là: đẩy trước hay kéo trư
ớc? Câu trả
lời là: cái nào trước tùy vào khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp. Khi hệ
thống phân phối có sãn và nag6n sách kéo sẵn sàng thì nên đẩy trước và
ngược lại.
1. Tuyên truyền
Sức hấp dẫn của tuyên truyền hình thành từ ba đặc trưng sau:
1. Tính chuẩn xác: tư liệu thông tin, bài viết trên báo chí, phóng sự truyền
hình đối với người tiêu dùng luôn đáng tin cậy và có vẻ trung thực hơn mọi
lời quảng cáo.
2. Tính bao quát: Tuyên truyền có thể đưa thông điệp tới nhiều nhóm khách
hàng khác nhau, nhờ vậy mà tác động cả tới những người mua tiềm ẩn.
Những bài viết về Honda có thể tác động tới nhiều giới, trong đó có các em
học sinh, những người mua tương lai.
3. Tính trực diện: nó đập vào mắt, đánh thẳng vào trực giác của khan thính
giả.
Tuyên truyền là một công cụ tuy chưa dược xem trọng đúng mức trong hoạt
động marketing nhưng đôi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao nhất lại
tón kém ít hơn quảng cáo.
Tuyên truyền là một phần của khái niệm lớn hơn, đó là những quan hệ quần
chúng (Public Relations). Quan hệ với công chúng của Doanh nghiệp có
nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt làm ăn đúng đắn quan tâm đến sự
phát triển của địa phương: tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp
học bổng cho sinh viên các trường Đại học, xây nhà tình nghĩa, nhận nuôi
dưỡng các bà mẹ anh hùng suốt đời.v..v.