Slide marketing cơ bản - hành vi mua của khách hàng

Chia sẻ: Nguyễn Lý | Ngày: | Loại File: PPTX | Số trang:33

Thêm vào BST

Báo xấu

216
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thuật ngữ: “Khách hàng”: những người mua hiện tại hoặc tiềm năng đối với một sản phẩm. Khách hàng bao gồm: Người tiêu dùng (Consumers): Cá nhân, mua để sử dụng Khách hàng công nghiệp/DNSX (Industrial Buyers/customers): Cá nhân, tổ chức kinh doanh, mua dùng trong quá trình sản xuất ra SP Khách hàng phi kinh doanh (Non-profit Customers): mua để phục vụ các hoạt động của tổ chức. Nhà trung gian/Người bán lại (Intermediaries/Resellers): Những cá nhân, tổ chức mua về để bán lại kiếm lời....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Slide marketing cơ bản - hành vi mua của khách hàng

TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA HAØ NOÄI 1 Khoa Kinh teá vaø Quaûn lyù Boä moân Quaûn trò kinh doanh CHƯƠNG IV: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG “The marketer’s watchwords are quality, services and - value” 12/7/12 Marketing Cơ bản T2/2009
NỘI DUNG CHÍNH 2 1. Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 3. Các đặc điểm của người tiêu dùng Marketing Cơvi mua của khách hàng công nghiệp. 4. Hành bản - T2/2009 12/7/12
Thuật ngữ “ Khách hàng” (-Customers) 5 3 Thuật ngữ: “Khách hàng”: những người mua hiện tại  hoặc tiềm năng đối với một sản phẩm. Khách hàng bao gồm:  Người tiêu dùng (Consumers): Cá nhân, mua để sử dụng - Khách hàng công nghiệp/DNSX (Industrial Buyers/customers): - Cá nhân, tổ chức kinh doanh, mua dùng trong quá trình sản xuất ra SP Khách hàng phi kinh doanh (Non-profit Customers): mua để - phục vụ các hoạt động của tổ chức. Nhà trung gian/Người bán lại (Intermediaries/Resellers): - Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12 Những cá nhân, tổ chức mua về để bán lại kiếm lời.
Thuật ngữ “ Người tiêu dùng ” (-Consumers) 5 4 Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch  vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức (Điều 1, pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng 27.04.1999) Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
Hành vi người tiêu dùng 5 Hiện nay, có nhiều DN đầu tư rất nhiều tiền để tìm  hiểu về hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là rất cần thiết và  giải đáp cho câu hỏi 5W1H: - Who buys? When do they buy? - Where do they buy? - Why do they buy? - What do they buy? - Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Model of buying behaviour) 6 Câu hỏi cần quan tâm ở đây là: “KH phản ứng lại như thế nào đối với các Những Những yếu yếu tố kích thích mà Cty có thể dùng? Các DN Hộp Đenphản ứng của KH đối phản ứng tố kích thích hiểu các đáp lại (Buyer’s black box) của sản (Marketing với các tính năng khác nhau phẩÝ thứcccủquảng cáo giữa các đối m, giá ả, a người mua (Buyer’s Stimuli) thủ ườinh tính củaẫn Quá trình quysâu Các đặc nhau  đào ế tranh l định mua hàngt responses) cạ mua ng nghiên cứu mối quan(Buyer ữa “Yếu tố hệ gi decision (Buyer Các yếu tố kích Các tác nhân nLựa chọn mua hàng hoá kíchcthích tínhphản ứngrocess) i của KH” Các đặc và của Quáđáp lạ ết haracteristics) p trình quy thích kích thích khác (Product choice) người mua định mua hàng nLựa chọn nhãn hiệu (Brand Mô hình trên đã (Buyer decision chính (Buyer chỉ ra rằng - choice) characteristics) process) những yếu tố kích thích (Marketing and nLựa chọn nhà kinh doanh others stimuli) đã tạo ra “hộp đen” của tế nHàng hoá nKinh (Dealer choice) KH và tạo ra những phản ứng trên. Product (Economics) nLựa chọn khối lượng mua nGiá cả (Price) nKHKT (Purchase amount) (Technological) Nhà Maketer muốn tìm hiểu những nPhân phối n Lựa chọn thời gian mua - nChính trị (Distrubution/Pl (Purchase timing) nhân tố kích thích này được thay đổi ace) (Political) như thế nào trong hộp đen của người nKhuyến mãi nVăn hoá tiêu dùng? (Promotion) (Cutural) Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 7 Hành vi người tiêu dùng phản ánh quyết định mua  hàng của họ. Bị tác động mạnh mẽ bởi 4 nhóm đặc điểm chính   rất khó kiểm soát nhưng phải lưu ý. Minh họa bằng tình huống giả thuyết sau  (hypothetical case study) “Anna is a married graduate who works as a brand manager of in a leading consumer packaged-goods company. She wants to buy a digital camera to take on holiday. Many characteristics in her background will affect the way she evaluates cameras and chooses a brand” Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Những yếu tố trình độ Những yếu tố mang tính chất xã hội: 8 văn hoá (Cultural) Các nhóm chuẩn mực Văn hoá (Culture) • • Nhánh văn hoá (Subculture) Gia đình • • Địa vị xã hội (Social class) Vai trò và vị trí • • Người mua Những yếu tố mang tính chất cá nhân: Những yếu tố mang tính tâm lý: Tuổi và giai đoạn • của chu trình đời sống Động cơ • Nghề nghiệp • Tri giác • Tình trạng kinh tế • Lĩnh hội • Kiểu nhân các, quan niệm • Niềm tin và thái độ • về bản thân Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12 Lối sống •
Nhóm: bao gồm nhóm ảnh hưởng trực tiếp và - Văn hóa quốc gia: là hệ thống giữa các giá - nhóm tham khảo gián tiếp (nhóm ng ưỡng m ộ trị, tư tưởng được tạo nên và truyền gi ữa các và nhóm tẩy chay) thành viên trong 1 cộng đồng Gia đình: có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến - + Với môi trường tự nhiên: định cư, tôn trọng hành vi mua của khách hàng thiên nhiên Vai trò mua của KH: Có thể bị ảnh hưởng bởi - 9+ Với môi trường cộng đồng: trọng tình, dân nhiều nhóm khác nhau(Người khởi xướng, chủ, trọng đức, v.v.. người ảnh hưởng, người quyết định, người + Với môi trường XH: mềm dẻo, hòa hi ếu. mua và người sử dụng) Nhánh văn hóa: là văn hóa của 1 vùng, 1 - Vai trò và tình trạng: Phụ thuộc vào nhiều - nhóm người trong 1 quốc gia. nhóm khác nhau: Gia đình, câu l ạc b ộ, t ổ ch ức Tầng lớp xã hội: những nhóm người cùng - (with her parent, Anna plays a role as a chia sẻ những giá trị, hành vi hay m ối quan tâm daughter, or wife to a family, a manager to giống nhau. employees and each of Anna’s roles will influence some of her buying behavior) -Tuổi tác và vòng đời gia đình: Từng giai đoạn trong vòng đời gia đình đều có những đặc điểm riêng -Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế: Tùy thuộc vào hoàn Động cơ: là những nhu cầu phát triển ở mức - cảnh kinh tế mà KH có cách sử d ụng đồng cao buộc con người phải tìm cách thỏa mãn tiền theo cách riêng chúng. - Phong cách sống là hình mẫu tồn tại Maslow’s theory of motivation. - của cá nhân trong thế giới được phản ánh Nhận thức - bằng những hoạt động, mối quan tâm, yes Sự lĩnh hội - kiến quan điểm (Activites: work, hobbies, Niềm tin và thái độ - sports. Interest: Family, fashion. Opinion: politics, Culture. Demographics: Age, Education) Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
10 Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
H ÀNH VI NG ƯỜI TIÊU DÙNG 11 §éng c¬thóc ® tiªu dïng: ( H. J oannis) Èy  §é ng c¬ hë ng thô: § ã lµ nh÷ thóc ® mua hµng ® ng Èy Ó § cã ® nh÷ thó vui, hëng thô vµ tËn hëng. îc ng §é ng c¬ v× ngê i kh¸c: § ã lµ nh÷ thóc ® mua nh»m ng Èy § lµm viÖc tèt, viÖc thiÖn § é ng c¬ tù thÓ hiÖn: § ã lµ nh÷ thóc ® mua nh»m ng Èy § muèn thÓ hiÖn cho ngêi kh¸c biÕt m× lµ ai nh Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
12 §éng c¬tiªu cùc: phanh h·m sù tiªu dïng § B¶n chÊt cña hµng ho¸ vµ dÞch vô kh«ng tè t, tÝ nh chÊt § t©m lý, t«n gi¸o. C¸c h× thøc thóc ® ho¹t ® nh Èy éng tiªu dïng cña § Marketing C¶i tiÕn; qu¶ng c¸o khuyÕn m ¹i; chÝ nh s ¸ch gi¸ c¶; t¨ng § thê i gian b¶o hµnh, x©y dùng uy tÝ n... Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
Tháp nhu cầu của Maslow 13 Nhãm 1- Nhu cÇu sinh lý: Nhu cÇu tèi - thiÓu cÇn thiÕt cho qu¸ tr× ph¸t triÓn nh NC tù nhiªn cña con ngêi: ¨n, ë.. nhãm 5 Nhãm 2- Nhu cÇu an toµn, ® b¶o vÖ îc - Nhu c Çu n hãm 4 Nhãm 3- Nhu cÇu x· héi: T× c¶m, nh - t× yªu, giao tiÕp nh Nhu c Çu nhãm 3 Nhãm 4- Nhu cÇu ® quÝ träng vµ îc - Nhu c Çu nhãm 2 quan t© b»ng cÊp, danh tiÕng, häc m: vÞ... Nhu c Çu nhãm 1 Nhãm 5- Nh÷ nhu cÇu tù kh¼ng ng - ® Þnh: Ph¸t triÓn nh© c¸ch, v¨n ho¸, lý n tëng, nghÖ thuËt s¸ng t¹o... Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
Sensory Perception Attention Cognition Stimuli Receptors BLOCKS Buy Large m of Advertising m Bookend Ads yada, yada, yada Bookend Ads l na tio m Putting Ads in . . . . en nv co s ne U ac Creating Contrast Pl
Observational Learning – watching the behavior of • others and noting the benefits received (Reference group Influence)
Multiple Levels of Product Learning Product Product Brand Model/Feature Class Form Folgers Ground 1-pound can Coffee Maxwell Instant 8-ounce jar House Lipton Regular $1 regular Tea Celestial Decaf $2 Herbal Flavors
Beliefs, Attitude, and Behaviors Beliefs about Behaviors toward Pizza Hut Pizza Hut Has pan pizzas Go to Pizza Hut on • • Has super supreme Friday night • pizzas Order a large pan pizza • Attitude Has a salad bar Complain to manager • • toward Serves beer Ignore Pizza Hut ad on • • Pizza Hut Is more expensive than TV • Domino’s Use a Pizza Hut coupon • Ao Has convenient for a free soft drink • location Recommend Pizza Hut • Has free parking to boss • Has pleasant Read Pizza Hut menu • • employees Has nice atmosphere • Feedback (time & situation specific)
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 18 Hành vi bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm,  sử dụng, đánh giá, chi tiêu cho các loại hàng hoá hoặc dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Nghiên cứu các cánh thức mà mỗi người tiêu dùng  thực hiện trong việc đưa ra quyết định sử dụng tài sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng HH và dịch vụ. Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 19 Ngoài các yếu tố về nhân khẩu học, kinh tế và địa  lý, các yếu tố về tâm lý và xã hội có tác động đáng kể tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng rất khó được nhận biết:  Người tiêu dùng biết những hành vi của h ọ và sẵn sàng - chia sẻ Người tiêu dùng biết được lý do mua hàng nhưng không - tiết lộ và chia sẻ Không biết rõ tại sao lại mua sản phẩm/dịch vụ đó - Một quyết định mua hàng thường không chỉ do một  nguyên nhân,- và nhiều khi các lý do12/7/12hàng này mua Marketing Cơ bản T2/2009 lại mâu thuẫn với nhau. Mỗi cá nhân lại có một tính
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 20 Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12