THU THẬP THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

Chia sẻ: Nguyen Vu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:33

Thêm vào BST

Báo xấu

94
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: THU THẬP THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

CHƯƠNG 2 THU THẬP THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
Các nội dung chính  2.1 Thu thập thông tin marketing  2.2 Quá trình nghiên cứu marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 2 Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường © 2008 NTD
2.1 Thu thập thông tin marketing  Quyết định marketing  Những quyết định về thị trường, sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán  Thông tin marketing  Những thông tin phục vụ cho việc đưa ra các quyết định marketing tốt hơn  Hệ thống thông tin marketing:  con người, thiết bị và phương pháp, liên hệ qua lại với nhau  nhằm cung cấp những thông tin marketing cần thiết một cách chính xác và kịp thời  cho những người ra quyết định marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 3 Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường © 2009 NTD
2.1.1 Thu thập thông tin marketing nội bộ  Các loại thông tin marketing nội bộ  Các đơn đặt hàng: đã đặt, đang giao, đã giao, đã thu tiền  Các kết quả tiêu thụ: lượng bán, doanh thu, tồn kho, thị phần theo thời gian, theo khu vực, theo loại sản phẩm và theo nhóm khách hàng  Tình hình công nợ: các khoản phải thu theo khu vực, theo nhóm khách hàng, tuổi nợ  Các thông tin khác: đặc điểm sản phẩm, giá bán, chính sách nhân viên bán hàng, chính sách đầu tư cho phát triển sản phẩm, xúc tiến bán của doanh nghiệp … © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 4 Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường NTD
 Các nguồn thông tin marketing nội bộ  Hệ thống sổ kế toán  Chu trình đặt hàng – giao hàng – thu tiền  Hệ thống báo cáo bán hàng  Từ các kho, các chi nhánh, đơn vị cấp dưới báo cáo lên nhà quản trị marketing  Hệ thống báo cáo qua mạng nội bộ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 5 Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
2.1.2 Thu thập thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài doanh nghiệp  Những thông tin mang tính sự kiện về những diễn biến trong môi trường marketing của doanh nghiệp  Các loại thông tin:  Môi trường vi mô bên ngoài:  Đối thủ cạnh tranh  Khách hàng: Người sử dụng, Nhà trung gian  Nhà cung cấp, Công chúng  Môi trường vĩ mô: kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, chính trị – pháp luật, văn hoá xã hội © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 6 Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
 Các cách thức thu thập:  Tự nhà quản trị thu thập  Sử dụng lực lượng bán hàng  Sử dụng những người đã và đang làm việc cho đối thủ của doanh nghiệp  Sử dụng các chuyên gia bên ngoài doanh nghiệp: nhà kinh tế, nhà trung gian, tổ chức tư vấn  Đóng vai người mua hàng  Mua thông tin từ các tổ chức khác © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 7 Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường © 2008 NTD
2.1.3 Thu thập thông tin nghiên cứu marketing  Thông tin nghiên cứu marketing là những thông tin liên quan đến những quyết định marketing cụ thể mà một tổ chức phải đưa ra  Nguồn thông tin:  Tự tiến hành các nghiên cứu marketing  Thuê ngoài  Các nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường  Doanh nghiệp nước ngoài: A.C. Nielsen, TNS, GfK…  Doanh nghiệp trong nước  Tổ chức đào tạo và nghiên cứu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 8 Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường NTD
Các nội dung nghiên cứu thị trường  Nghiên cứu về môi trường vĩ mô  Nghiên cứu về môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh  Nghiên cứu về khách hàng  Nghiên cứu về các chính sách marketing: sản phẩm, giá bán, phân phối, truyền thông marketing, khác biệt hoá và định vị © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 9
2.2 Quá trình nghiên cứu thị trường  2.2.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu  2.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu  2.2.3 Thu thập dữ liệu  2.2.4 Phân tích dữ liệu  2.2.5 Viết báo cáo và thuyết trình kết quả nghiên cứu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 10
2.2.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu  Đ/n: Những thông tin mà nhà nghiên cứu thị trường phải thu được để giúp nhà marketing ra quyết định  Xác định Vấn đề marketing  Nhà quản trị không biết nên quyết định như thế nào thì hợp lý  Từ Vấn đề marketing tới Mục tiêu nghiên cứu  Thảo luận với Nhà quản trị marketing  Thu thập dữ liệu thứ cấp  Nghiên cứu sơ bộ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 11
Vấn đề QTMKT và Mục tiêu NC marketing Vấn đề quản trị marketing Mục tiêu nghiên cứu marketing Nên thiết kế sản phẩm với Khách hàng mục tiêu đòi hỏi hay coi trọng những đặc điểm gì những đặc điểm hay thuộc của sản phẩm? tính như thế nào? Nên hạ giá bán hay giữ giá? Sự nhạy cảm của người tiêu dùng đối với giá Hiệu quả tương đối của việc hạ giá so với việc giữ giá và tăng chất lượng, tăng truyền thông Nên phân phối sản phẩm Sức bán, khả năng sinh lời và điều kiện để đưa sản phẩm tới theo những kênh phân phối các kênh phân phối nào? Nên quảng cáo sản phẩm Hiệu quả truyền thông của các phương tiện đối với khán giả trên phương tiện nào? mục tiêu của doanh nghiệp Nên tập trung phục vụ nhóm Khả năng sinh lời của các nhóm khách hàng khách hàng nào? Mức độ phù hợp của khách hàng với điểm mạnh của doanh nghiệp Mức độ cạnh tranh hiện tại và tương lai trên các nhóm khách hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 12
 Vấn đề marketing:  Phát biểu về những quyết định marketing phải đưa ra trong những tình thế nhất định  TD: “Có nên phân phối sản phẩm Sarsi và Cream Soda ra miền Bắc”  Mục tiêu nghiên cứu marketing:  Những điều mà nghiên cứu marketing phải thu được để giúp nhà marketing ra quyết định  Thí dụ:  Mức độ ưa thích của người tiêu dùng miền Bắc đối với Sarsi & Cream Soda  Mức độ sẵn lòng mua của người tiêu dùng miền Bắc đối với Sarsi & Cream Soda © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 13 Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường © 2008 NTD 2-13
2.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu a. Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính ưu tiên của các thông tin b. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp c. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp d. Xác định ngân sách nghiên cứu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 14
a. Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính ưu tiên của các thông tin  Danh mục thông tin cần thu thập  Thông tin về bản thân doanh nghiệp  Thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài: môi trường vĩ mô và vi mô, các đối thủ, khách hàng  Thông tin chuyên sâu về khách hàng  Đặc điểm cá nhân và khả năng thanh toán  Hành vi mua sắm hiện tại  Nhận thức và thái độ đối với sản phẩm và doanh nghiệp  Ý định và kế hoạch mua sắm tương lai  Phương tiện truyền thông thường dùng  Tính ưu tiên của thông tin  Cốt lõi  Quan trọng  Làm sinh động © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 15
Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp  Thông tin (information) và dữ liệu (data)  Thông tin là dữ liệu đã qua xử lý  Dữ liệu thứ cấp  Đã được người khác thu thập, cho mục đích khác  Sẵn có tại thời điểm nghiên cứu  Phương pháp thu thập: tiếp cận nguồn dữ liệu để khai thác, nghiên cứu tại bàn (desk research)  Dữ liệu sơ cấp  Chưa có ai thu thập tại thời điểm nghiên cứu  Phương pháp thu thập: nghiên cứu thực địa (field reseach) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 16
 Danh mục nhu cầu thông tin:  3 Thói quen sử dụng sản phẩm nước giải khát: nhãn hiệu, dịp sử dụng  1 Khoảng giá mà họ chấp nhận được  1 Mức độ ưa thích đối với màu sắc, mùi và vị của các sản phẩm Sarsi và Cream Soda  1 Mức độ sẵn lòng bỏ tiền ra để mua Sarsi và Cream Soda khi có nhu cầu  2 Những thông tin cá nhân: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập … © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 17 Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường © 2008 NTD
b. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp  Dữ liệu về bản thân doanh nghiệp: thu thập từ hệ thống tài liệu nội bộ  Dữ liệu về môi trường bên ngoài doanh nghiệp:  Phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình  Xuất bản của các cơ quan nhà nước: Niên giám thống kê, Thống kê ngành  Báo cáo của các tổ chức phi chính phủ và dự án quốc tế: UNDP, WB, ADB, WEF, …  Báo cáo của các tổ chức cung ứng dịch vụ nghiên cứu thị trường và tư vấn: A.C. Nielsen, TNS, Interbrand …  Internet © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 18
 Lập kế hoạch:  Phân loại dữ liệu  Nhận diện nguồn tin  Lựa chọn cách tiếp cận và khai thác nguồn tin  Xây dựng lịch trình thu thập dữ liệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 19
c. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp  c1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu  c2. Lập kế hoạch lấy mẫu  c3. Thiết kế bản câu hỏi  c4. Xây dựng lịch trình thu thập dữ liệu sơ cấp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 20