TIỂU LUẬN: Chiến lược cạnh tranh của công ty Amazon

Chia sẻ: Nguyen Loan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:32

Thêm vào BST

Báo xấu

789
lượt xem 86
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tên niêm yết trên sàn Năm hình thành Trụ sở chính Địa điểm kinh doanh NASDAQ: AMZN 1994 Seattle, Washington - USA Khắp nơi trên thế giới Jeffrey P.Bezos Người đứng đầu (Giám đốc điều hành, chủ tịch hội đồng quản trị) Ngành kinh doanh Bán lẻ Amazon.com, A9.com, Alexa Internet, Sản phẩm IMDb, Amazon Kindle, Amazon Web Services Doanh thu Thu nhập từ hoạt động kinh doanh Thu nhập sau thuế Số lượng công nhân Website Cách thức kinh doanh Các ngôn ngữ Khởi nghiệp 19.166 tỉ USD (2008) 842 tỉ USD (2008) 645 tỉ USD (2008) 20500...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: TIỂU LUẬN: Chiến lược cạnh tranh của công ty Amazon

TIỂU LUẬN: Chiến lược cạnh tranh của công ty Amazon
A. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Amazon 1. Giới thiệu một vài nét về công ty Tên niêm yết trên sàn NASDAQ: AMZN Năm hình thành 1994 Trụ sở chính Seattle, Washington - USA Địa điểm kinh doanh Khắp nơi trên thế giới Jeffrey P.Bezos Người đứng đầu (Giám đốc điều hành, chủ tịch hội đồng quản trị) Ngành kinh doanh Bán lẻ Amazon.com, A9.com, Alexa Internet, Sản phẩm IMDb, Amazon Kindle, Amazon Web Services Doanh thu 19.166 tỉ USD (2008) Thu nhập từ hoạt động kinh doanh 842 tỉ USD (2008) Thu nhập sau thuế 645 tỉ USD (2008) Số lượng công nhân 20500 (2008) Website Amazon.com Cách thức kinh doanh Video và trang web Các ngôn ngữ Trung Quốc, Anh, Pháp, Đức, Nhật Khởi nghiệp 1995
Amazon.com Inc (mã niêm yết trên sàn NASDAQ: AMZN) là một công ty thương mại điện tử của Mỹ đặt tại Seattle, bang Washington. Đây là hệ thống bán lẻ lớn nhất của Mĩ với doanh thu bán hàng qua Interet gần gấp ba lần. Amazon là công ty kinh doanh đa ngành, đa nghề như sách, dịch vụ mua bán nhạc, phần mềm tin học, trang trí nội thất, game…Quảng cáo của Amazon đập vào mắt ta bất cứ khi nào ta click vào Internet. Các chuyên gia gọi Amazon.com là một trong những công ty có tiềm năng và triển vọng bậc nhất hiện nay. Với doanh thu hàng tỷ đô la/năm trong vòng 4 năm hình thành và phát triển, rõ ràng siêu thị bán lẻ qua mạng này là một trong những người khổng lồ của thế giới thương mại điện tử Jeffrey P.Bezos là người sáng lập ra Amazon vào năm 1994 và bắt đầu kinh doanh trực tuyến năm 1995. Ban đầu công ty chỉ là một cửa hàng sách online , sau đó đa dạng thêm các dòng sản phẩm như DVD, CD, MP3, phần mềm máy tính, trò chơi điện tử, hàng điện tử, đồ ăn, trò chơi, đồ nội thất, nữ trang, quần áo. Amazon thiết lập các trang web riêng tại Canada, Anh, Đức, Pháp, Trung Quốc và Nhật. Nó đồng thời xuất một số loại hàng đến một số nước khác. Vào 15/1/2009, một nghiên cứu của hãng Verdict Research chỉ ra rằng Amazon là nhà bán lẻ nhạc và video được ưa chuộng tại Anh và đứng thứ ba trong ngành bán lẻ. 2. Một vài nét về Jeffrey P.Bezos Khôn ngoan, quỷ quyệt, Jeffrey P.Bezos cũng chẳng khác những th ương nhân nổi tiếng khác là bao. Hợm hĩnh quá lối, cứ như là Internet sinh ra là chỉ để cho mình ông ta. Bất cứ ai khi muốn làm một cuộc dạo chơi và mua sắm trên mạng chẳng chóng thì thấy rốt cuộc cũng phải rút hầu bao chi trả cho dịch vụ của Amazon mà thôi. Trên Internet có rất nhiều các địa chỉ bán lẻ, bán buôn, thế nhưng những cửa hàng lớn nhất, tên tuổi nhất, làm ăn tốt nhất đều nằm trong hệ thống điều hành của Amazon. Và như vậy cũng có nghĩa là chúng thuộc về chính Jeff Bejoc Bốn năm về trước, Jeff chỉ là một nhân viên làm thuê cho bác họ. Công việc này chỉ kéo dài có đúng 8 năm. Và trong 8 năm đó Jeff đã nung nấu một ý chí là phải làm sao lập ra cho mình một kế hoạch thăng tiến trong nghề nghiệp mà theo đó cứ hai năm một lần anh ta phải thay đổi được vị trí của mình.
Năm 22 tuổi, với 2 mảnh bằng kỹ thuật điện tử và bằng lập trình viên, Jeff rời gia đình lên New York. Tại đây Jeff được nhận vào làm ở một công ty máy tính có tên là Fitel. Hiện nay Fitel là công ty con của tập đoàn Furukawa Electric của Nhật Bản. Nhưng lúc mà Jeff còn làm ở đây với vai trò tập sự thì Fitel chỉ là một cái tên chưa ai biết đến. Anh ta không đoái hoài đến những điều đó, cái quan trọng nhất với anh ta là kế hoạch thăng tiến trong nghề nghiệp phải được diễn ra đúng theo ý muốn đã định sẵn Năm 1988, Jeff nhảy sang đầu quân cho một công ty tài chính có tên là Bankers Trust Company.Tại đây, Jeff được giao trọng trách lập ra chương trình quản lý tài khoản. Jeff đã chứng minh được mình là một lãnh đạo tốt, một chuyên gia lập trình cừ khôi và chỉ sau 2 năm anh ta đã được đề bạt lên chức vụ Vice- President của công ty chuyên trách về IT. Chưa kịp hân hoan làm lễ nhậm chức thì Jeff đã nhận được một lời mời khác với chức vụ thấp hơn tại một công ty có tên tuổi hơn: DE Shaw & Co - một công ty bảo hiểm có trụ sở trên phố Uôn. Và tại đây, sau hai năm, Jeff lại được đề bạt lên chức Vice-President Năm 1994, sau khi đắn đo suy nghĩ, Jeff cảm thấy rằng ở tại công ty bảo hiểm này anh đã không còn đất để dụng võ nưa. Chẳng có gì bất bình thường bởi các chức vice president đối với một thanh niên 30 tuổi như Jeff thì có thể nói chỉ có Jeff là người đàn ông trẻ tuổi duy nhất trong lịch sử hình thành công ty có được một chức vụ cao như thế Hình như kế hoạch "một bước trong hai năm" của Jeff đã trở nên lỗi thời. Jeff trăn trở suy nghĩ. Chức vụ “vice president” trong một công ty bảo hiểm tên tuổi đối với nhiều người là niềm mơ ước cháy bỏng. Nhưng Jeff thì không chỉ muốn dừng lại ở đó. Jeff có thú đọc và nghiên cứu các dự báo về kinh tế vĩ mô. Và một lần anh đọc được ở đâu đó nói rằng tiềm năng lớn nhất đối với kinh doanh là hệ thống thương mại điện tử, rằng thương mại điện tử trong vòng mấy năm nữa sẽ phát triển lên mức mấy nghìn phần trăm/năm, rằng những ai sớm tìm cho mình một hướng đi vào đó sẽ có cơ hội khi thời cơ đến
Jeff không phải là người quá lãng mạn để thả hồn vào những giấc mơ. Ông đang nhẩm tính con số tiền bạc thu được và muốn nghe được tiếng sột soạt đâu đó của đồng đô la. Nếu như hàng triệu triệu người cũng ngồi trước màn hình máy tính, trước một thế giới rộng mở như thế, tại sao ta không nghĩ đến việc mời chào họ mua một món hàng gì nhỉ? Trong ba tháng trời liền, Jeff luôn nghĩ về dự định mở một siệu thị bán hàng qua mạng. Câu hỏi đầu tiên mà anh nghĩ đến là "Bán mặt hàng gì bây giờ?", không ngần ngại ông tự trả lời: “Bán gì mà chẳng được”. Đầu tiên ông lên một danh sách các mặt hàng định kinh doanh gồm hai chục món để rồi sau đó gạch hết đi chỉ để lại 5 thứ mà ông cho là cần thiết: chương trình máy tính, videocassettes, compact-dist và sách. Cuối cùng sau khi đắn đo suy tính, Jeff đã chỉ để lại một thứ là sách. Kiếm khách hàng và mời chào để nhiều người mua một món với giá 20$ còn đơn giản hơn là chỉ có một khách hàng mua món hàng với giá 200$ - Jeff nhẩm tính. Và Jeff đã không chần chừ trước quyết định của mình. Anh hăm hở bắt tay vào việc. 30 tháng 6 năm 1994 là ngày làm việc cuối cùng của anh tại DE Shaw & Co. Bỏ lại tất cả phía sau, anh cùng vợ và con chó yêu của mình tiến về phía tây Seattle, bang Washington. Anh quyết định chọn nơi này để lập nghiệp bởi cơ chế thuế thoáng hơn nơi khác, vả lại ở đây tập trung khá đông lực lượng lao động lành nghề. Jeff đăng ký tên công ty với cái tên Amazon.com, thuê văn phòng vốn là một gara ô tô với giá rẻ, tuyển dụng 4 nhân viên trong đó có vợ mình và đặt nhiệm vụ đúng 1 năm sau 30/6/1995 công ty sẽ bắt đầu công cuộc kinh doanh sách qua mạng trên toàn lãnh thổ nước Mỹ. Jeff đào tạo nhân viên theo hai hướng: một nửa nhân viên sẽ lo đàm phán với các nhà xuất bản, các công ty bán buôn sách cũng như các chủ kho bãi, số còn lại lo việc tìm nguồn tiêu thụ bằng các chương trình quảng cáo hoặc xây dựng phần mềm tiêu thụ hàng trên mạng. Trước cả thời hạn đã định, trên mạng Internet đã xuất hiện những quảng cáo đầu tiên về một loại hình kinh doanh mới - kinh doanh sách qua mạng.
Và Jeff đã thành công ngay từ những ngày đầu tiên đó. Ban đầu cả chủ lẫn nhân viên miệt mài đóng sách gửi qua đường bưu điện, nhưng sức không đủ, đơn đặt hàng thì tới tấp, anh quyết định mở thêm các điểm giao hàng. Lợi nhuận thu được thật như trong mơ! Chỉ trong vòng một năm đầu tiên kinh doanh, Jeff thu về vài triệu Mỹ kim, và anh quyết định dùng số tiền này để phát triển mở rộng công ty. Hiện nay Amazon thu được hàng trăm triệu Mỹ kim lợi nhuận mỗi quý. Và kế hoạch ngày nào Jeff lập ra: cứ hai năm một lần sẽ phải có một thay đổi nào đó trên đường công danh của mình đối với Jeff giờ đây cũng không là ngoại lệ. Jeff quyết định trao quyền thống soái của mình cho Joseph Gall - người đã từng đầu quân cho Black & Decker - một đại gia trong lĩnh lĩnh vực vật liệu xây dựng tại Mỹ để về nghỉ hưu ở tuổi 35. 3. Lịch sử và mô hình kinh doanh Amazon thành lập năm 1994, dựa vào mô hình và Bezos đã gọi là “hệ thống tối thiểu hóa sự hối tiếc” (regret minimization framework), một nỗ lực của ông ấy để đẩy lùi sự hối tiếc vì đã không tham gia vào công cuộc đổ xô đi tìm vàng (gold rush). Câu chuyện về công ty nói rằng: Bezos đã viết ra kế hoạch kinh doanh khi ông ấy và vợ đi xe từ New York về Seattle nhưng điều đó có vẻ không đáng tin lắm. Công ty khởi đầu là một cửa hàng sách online tên là “Cadabra.com”, cái tên này bị cấm ngay sau đó vì nghe giống “cadaver” (xác chết). Thời điểm đó những cửa hàng sách “xây bằng gạch và vữa” lớn nhất và những danh mục đặt hàng sách qua mail có thể có 200.000 mục một cửa hàng sách online còn có thể có hơn thế. Bezos đặt lại tên công ty là “Amazon” dựa theo tên con sông lớn nhất thế giới. Từ năm 2000, phù hiệu của Amazon là một mũi tên chỉ từ A đến Z, thể hiện sự hài lòng của khách hàng và mục tiêu của công ty là có mọi loại sản phẩm trong bảng chữ cái. Năm 1994, công ty hợp nhất ở bang Washington, bắt đầu dịch vụ vào tháng 6-1995 và tái hợp nhất ở Delaware năm 1996. Cuốn sách đầu tiên Amazon.com bán là cuốn “Các khái niệm lưu chất và những tương ứng sáng tạo: những mô hình cơ
chế cơ bản của ý nghĩ” của Douglas Hofstadter. Amazon.com phát hành cổ phiếu lần đầu vào 15/5/1997, giao dịch trên sàn chứng khoán NASDAQ, giá IPO là 18 USD/1 cổ phiếu (1.5USD/1 cổ phiếu sau ba lần chia giá trị cổ phiếu trong những năm cuối thập kỉ 90) Kế hoạch kinh doanh ban đầu của Amazon rất lạ, công ty không kì vọng vào lợi nhuận cho 4 đến 5 năm, chiến lược là hiệu quả. Amazon tăng trưởng ổn định trong cuối những năm 1990 trong khi những công ty Internet khác tăng trưởng nhanh. Sự tăng trưởng “chậm” của Amazon dấy lên lo ngại của cổ đông rằng công ty đang không vươn tới được lợi nhuận đủ nhanh. Khi bong bóng dotcom nổ, nhiều công ty điện tử làm ăn thất bát, Amazon vẫn đứng vững và cuối cùng nó cho ra lợi nhuận đầu tiên trong quý IV 2001: 5triệu USD, chỉ 1 cent/cổ phiếu, doanh thu hơn 1 tỷ USD nhưng một cách tượng trưng lợi nhuận thì vẫn quan trọng Công ty duy trì có lợi nhuận, 2003 thu nhập sau thuế là 35.3 triệu USD, 588.50 triệu $ (2004), 359 triệu $ (2005), 190 triệu $ (2006) (bao gồm đã tính cả 662 triệu $ chi cho R & D). Mặc dù vậy lợi nhuận lũy kế vẫn là âm. 9/2007 thâm hụt lũy kế ở mức 1.58 tỷ $. Doanh thu tăng nhờ vào đa dạng hóa sản phẩm. Vào 21/11/2005, Amazon tham gia chỉ số S&P 500, thay thế cho AT&T sau khi AT&T sát nhập với SBC communications. Vào 31/12/2008, Amazon được vào chỉ số S&P100, thay cho Merrill Lynch sau khi nó được Ngân hàng trung ương Mỹ tiếp quản. Vào 1999, tạp chí Time xếp Bezos là “Nhân vật của năm” ghi nhận thành công của công ty trong việc quảng bá mua hàng trực tuyến. 4. Trụ sở chính Trụ sở toàn cầu của công ty đặt tại đồi Beacon – Seattle. Công ty có các văn phòng rải khắp các khu vực khác của Seattle rộng lớn bao gồm Union Station và trung tâm Columbia Amazon vừa công bố kế hoạch chuyển trụ sở chính về Nam hồ Union lân cận Seattle, bắt đầu vào giữa 2010, hoàn tất vào 2011. Sự di chuyển này sẽ tập hợp tất cả nhân viên tại Seattle vào khuôn viên tòa nhà 11 tầng mới.
5 .Các dòng sản phẩm Amazon đã mở các nhánh bán lẻ đĩa nhạc, băng Video và đĩa DVD, phần mềm, điện tử tiêu dùng, đồ nhà bếp, dụng cụ, thiết bị làm cỏ, làm vườn, đồ chơi trò chơi, đồ trẻ em, quần áo, đồ thể thao, thực phẩm, trang sức, đồng hồ, thiết bị chăm sóc cá nhân và y tế, sản phẩm làm đẹp, nhạc cụ, vải vóc, rau quả, nguyên liệu công nghiệp và khoa học… Công ty đã vận hành sàn đấu giá A.com, dịch vụ đấu giá vào 3/1999. Tuy nhiên nó đã thất bại trong việc bào mòn sự phát triển hàng mạnh của kẻ di tiên phong trong ngành: eBay. Sàn đấu giá Amazon tiếp sau đó là kinh doanh thị trường giá cố định gọi là zShop vào 9/1999 và liên doanh Sotheby’s/Amazon gọi là Sotheby.amazon.com vào tháng 11. Amazon không còn nhắc đến sàn đấu giá hay zshop trong những trang chính và trang trợ giúp người bán bây giờ cũng chỉ nhắc đến Marketplace. Đường link cũ đến zshop bây giờ nối trực tiếp với trang chủ còn link cũ đến sàn đấu giá đưa người dùng đến một trang về lịch sử các giao dịch. Danh sách sản phẩm mới không còn nữa cho những dịch vụ này. Mặc dù zshop đã không tồn tại lâu được như mong muốn nhưng nó vẫn đặt nền tảng cho thành công lớn của dịch vụ thị trường Amazon tung ra năm 2001, để khách hàng bán sách cũ, CD, DVD, những sản phẩm khác cũng như sản phẩm mới. Bây giờ đối thủ chính của Amazon Marketplace là dịch vụ Haff.com của eBay. Đầu tháng 8/2005, Amazon bắt đầu bán sản phẩm dưới nhãn hiệu riêng: “Pinzon”. Những ứng dụng thương hiệu mở đầu gợi ra cho công ty ý tưởng tập trung vào dệt may, dụng cụ nhà bếp và những khóa gia đình khác. Vào tháng 3- 2007, công ty áp dụng mở rộng thương hiệu,để bao quát và đa dạng danh mục hàng hóa. Để đăng ký thiết kế mới có từ PINZON viết cách điệu và chữ O ở vị trí kim đồng hồ chỉ một giờ. Danh mục các sản phẩm đăng ký dưới thương hiệu đã phát triển ra bao gồm cả những loại như: sơn, thảm, giấy dán tường, làm tóc, vải,footware, dụng cụ làm đẹp, trang sức.
Vào 16/5/2007, Amazon công bố dự định triển khai cửa hàng âm nhạc trực tuyến. Cửa hàng bắt đầu tại Mỹ vào 25/9/2007, kinh doanh việc tải nhạc MP3 không quản lý quyền kỹ thuật số (DRM). Điều này rất đáng lưu ý bởi vì nó là dịch vụ bán online dầu tiên, nhạc DRM miễn phí từ cả bốn công ty thu âm. Vào tháng 8/2007, Amazon công bố Amazon Fresh- dịch vụ thực phẩm bán các loại thực phẩm tươi sống và ăn sẵn. Đơn hàng của khách có thể được phân phát hoặc gửi hàng đến tận nhà vào sáng sớm. Ban đầu sự giao hàng bị hạn chế đến người dân ở Mercer Island, bang Washington rồi sau đó mở rộng đến một số ZIP codes ở Seattle proper. Amazon- Fresh vận hành ở một số địa điểm được chọn ở vùng phụ cận của Bellevue và Kirkland từ hè năm 2007 đến đầu năm 2008. Năm 2008 Amazon mở rộng thêm lĩnh vực sản xuất phim và gần đây đang đầu tư cho phim “The stolen Child” hợp tác với hãng 20th Century Fox. 6. Website Tên miền amazon.com thu hút ít nhất 615 triệu lượt người ghé thăm hàng năm theo nghiên cứu của Compete.com. Con số này gấp hai lần của Walmart.com Amazon cho phép người sử dụng đăng tải bài bình luận trên trang web của mỗi sản phẩm. Cũng là một phần của bình luận sản phẩm, người sử dụng phải xếp hạng sản phẩm dựa vào thang xếp loại từ một đến năm sao. Năm 2004, một lỗi phần mềm vô tình đã hiện thị tên dưới bài viết được đăng tải vô danh và đã làm lộ ra rằng một số tác giả dã viết những bài bình luận đánh bóng những cuốn sách của chính mình. Amazon đã thiết kế một chức năng cho phép người sử dụng phản hồi lại nhưng bài bình luận. Amazon cung cấp tùy chọn cho người bình luận, ví dụ để chỉ ra tên thật của người viết bình luận (dựa trên thông tin trên tài khoản tín dụng) hoặc để chỉ rằng người bình luận là một trong những top những người bình luận tính về mật độ được tin cậy. Trang web ở Mỹ nói chung là có lượng bình luận nhiều nhất. Một lời bình đăng trên một trang web không cần thiết phải hiển thị ở trang weab này hoặc hiển thị ở trang web khác. “Search Inside the Book” là một tính năng cho phép khách hàng tìm kiếm những từ khóa trong đoạn văn hoàn chỉnh của nhiều cuốn sách trong Catalog. Tính năng này bắt đầu với 120000 đề mục (tức 33 triệu
trang văn bản) vào 23/10/2003. Hiện giờ có khoảng 250000 cuốn sách nằm trong chương trình này. Amazon đã hợp tác với khoảng 130 nhà xuất bản để cho phép người sử dụng thực hiện thao thác tìm kiếm này. “Tiền kiếm bên trong cuốn sách” là một chức năng cho phép khách hàng tìm kiếm những từ khóa từ văn bản đầy đủ của tất cả những cuốn sách có trong danh mục. Chức năng này bắt đầu với 120000 tựa đề sách (ứng với 33 triệu trang sách) vào ngày 23/10/2003. Hiện tại đã tăng lên đến 250000 cuốn sách trong danh mục. Amazon đã hợp tác với khoảng 130 nhà xuất bản để cho phép người sử dụng có thể dùng công cụ tìm kiếm này. Để tránh sự vi phạm bản quyền, Amazon.com không hỗ trợ những văn bản có thể đọc được bằng máy tính hoặc những bức tranh từ các trang đó, không cho phép việc in ấn và đặt ra các giới hạn về số trang của một cuốn sách mà một người sử dụng đơn lẻ có thể truy cập. Một tác giả có thể xem sách của anh ta có được đọc trực tuyến hay không bằng cách gõ một vài chữ cái. Thêm vào đó, khách hàng có thể mua một số sách trực tuyến qua chương trình “Amazon upgrade”, mặc dù sự lựa chọn hiện nay còn khá là giới hạn. Theo như thông tin từ diễn đàn của Amazon.com, Amazon có được 40% doanh số bán hàng từ các chi nhánh mà họ gọi là cộng tác viên, và bên thứ ba - người mà liệt kê và bán những sản phẩm trên web Amazon. Các cộng tác viên nhận được tiền hoa hồng từ việc giới thiệu khách hàng bằng cách đặt đường link của Amazon hoặc những sản phẩm đặc biệt của Amazon vào website của họ. Nếu có được doanh thu từ việc này, cộng tác viên sẽ được nhận hoa hồng từ Amazon. Trên toàn thế giới, Amazon có trên 900000 thành viên trong chương trình những cộng tác viên của nó. Cộng tác viên có thể truy cập danh mục tài liệu của Amazon một cách trực tiếp trên website của họ bằng việc sử dụng web của Amazon (AWS). Một sản phẩm mới cho các cộng tác viên – astore – cho phép các cộng tác viên đặt một tập hợp con những sản phẩm của Amazon vào bên trong hoặc liên kết chúng với những website khác. Amazon công bố có hơn 1.3 triệu nhân viên bán hàng qua web của Amazon trên toàn thế giới vào năm 2007. Bán hàng trên Amazon đã trở thành phổ biến khi
Amazon mở rộng danh mục sách đa dạng hơn và xây dựng các chức năng khác nhau hỗ trợ bán sách. Không giống như eBay, những người bán sách trên Amazon không duy trì một tài khoản thanh toán riêng mà tất cá sự thanh toán và an ninh đều được thực hiện bởi chính Amazon. Theo như website compete.com - một web đo lường khán giả trên Internet, Amazon đã thu hút khoảng 50 triệu người tiêu dùng Mỹ vào website của nó mỗi tháng. B. Chiến lược kinh doanh. I. Tìm hiểu thị trường 1. Tiềm năng phát triển thị trường . Internet ngày càng phát triển mạnh mẽ: năm 1994 thì việc sử dụng Internet đã tăng đến 2.300% một năm. Ở Việt Nam theo khảo sát mới nhất của Asia Digital Marketing Yearbook, hiện số người sử dụng Internet tại VN đứng hạng 17 trong 20 quốc gia và vùng lãnh thổ đứng đầu thế giới (tính đến tháng 5/2007). Theo đó, tỉ lệ người sử dụng Internet vào khoảng 17,5% dân số (trên 14 triệu người). Có đến 72% số người trong độ tuổi 18-30 sử dụng Internet tại VN thường xuyên tán gẫu (chat) và 81% số người trong độ tuổi 41-50 thường xuyên đọc tin tức trên Internet. Dẫn đầu thế giới hiện nay là Mỹ với hơn 211 triệu người, chiếm gần 70% dân số nước này. Lần lượt xếp thứ 2 và 3 trong thống kê này là Trung Quốc và Nhật Bản. Hiện trên thế giới có hơn 1,1 tỉ người sử dụng Internet, 20 quốc gia và vùng lãnh thổ đứng đầu đã chiếm gần 80% số người sử dụng Internet trên toàn cầu. Ngày nay, khi thương mại điện tử đã phát triển đến giai đoạn người tiêu dùng có thể thực hiện cả quá trình mua bán hàng hóa chỉ với vài click chuột, nhiều
người bắt đầu hình thành thói quen mua sắm mới. Nhiều bạn trẻ cho rằng, việc mua hàng trên mạng vừa nhanh, rẻ, tiện lợi mà cũng là một cách thư giãn sau những giờ làm việc tại văn phòng. Việc đặt mua hàng rất dễ dàng, hàng hóa lại được vận chuyển đến tận nơi. Nếu sử dụng các thẻ thanh toán quốc tế trên các website có hình thức thanh toán trực tuyến, việc mua các hàng hóa thiết yếu như văn phòng phẩm, nhu yếu phẩm, thực phẩm đóng gói sẽ rất tiện lợi và đơn giản, giúp chị em phụ nữ không còn phải đi siêu thị định kỳ để mua về. Máy tính, điện thoại di động, máy ảnh, thiết bị điện tử…cũng được khách hàng tìm kiếm và mua qua mạng nhiều do có độ chuẩn hóa về chất lượng. Người mua có thể tham khảo về tính năng, mẫu mã và giá cả của các sản phẩm mới trên một số trang web. Khi ưng một sản phẩm, bạn chỉ cần lựa chọn giá cả tốt nhất để đặt mua. Người sử dụng máy tính và mạng Internet càng nhiều thì thị trường thương mại điện tử càng có điều kiện phát triển. Các mặt hàng được bán trên mạng rất phong phú, từ đồ dùng văn phòng, quà tặng, đồ trang sức, thời trang, thẻ game… như một siêu thị thực thụ, đến các dịch vụ đặt tour du lịch, vé máy bay. Các website du lịch sử dụng hình thức thanh toán trực tuyến khiến cho việc tham khảo và chọn tour của khách du lịch trở nên dễ dàng, tiện lợi hơn trước rất nhiều. Việc thanh toán cũng được thực hiện ngay trên trang web. Điều này sẽ tiết kiệm được thời gian, công sức mà lại tự tham khảo được nhiều thông tin để lựa chọn. So với các loại hình mua sắm thông thường khác: nhanh chóng , dễ dàng , thuận tiện...Với một chiếc máy vi tính kết nối internet và một chiếc thẻ tín dụng, bạn có thể ngồi nhà và shopping khắp năm châu. Với mục đích tiết kiệm thời gian và mang lại sự tiện lợi, dịch vụ mua sắm qua mạng kết hợp với thẻ tín dụng đã ra đời. Giờ đây, bạn có thể ngồi nhà và thoải mái mua sắm hàng trăm mặt hàng của các nhà cung cấp khác nhau. Tuy nhiên, không ít người vẫn chưa quen mua sắm qua mạng vì ngại rủi ro và thủ tục phức tạp. 2. So sánh giữa Amazon và Ebay. Có thể khẳng định rằng eBay và Amazon là hai “ông vua” của thị trường bán lẻ trực tuyến. Và tất nhiên, cả hai cũng rất chuyên nghiệp và lớn mạnh. Để giúp các
công ty hiểu được lợi thế đặc biệt của hai “ông lớn” này, chúng tôi đã lựa chọn 7 điểm để so sánh. Những kết luận này được dựa trên sự phân tích của chuyên gia tư vấn về thương mại điện tử Steve Lindhorst, trường đại học quốc gia eBay và tác giả của cuốn sách điện tử bán chạy nhất “Selling on ‘The River’ - The eBay Seller’s Guide to Amazon.com”  Giá cả Không giống như Amazon, eBay tính theo một danh sách phí dù là khoản nào đi chăng nữa, cũng như là PayPal có thể áp dụng được. Nhưng số tiền hoa hồng của nó cũng thấp hơn nhiều so với Amazon (8% đối với những sản phẩm dưới 25 đô la so với 15%). Lindhorst nói: “Trong khi Amazon duy trì mức phí cao hơn thì danh sách của họ kéo dài hơn và về cơ bản phụ thuộc vào sự tác động giữa người bán và người mua.” Hình thức bán EBay đại chúng hóa danh sách đấu giá thì Amazon chỉ tập trung vào những danh sách giá cố định. Vậy lựa chọn nào tốt nhất? Đối với nhiều người, hình thức bán đấu giá là cách dễ dàng để có được mức giá cao. Mặt khác, các công ty bán trên Amazon chú trọng đến những mặt hàng tiện nghi và thực tế (Thứ mà nhiều người có thể sử dụng trong cuộc sống hằng ngày) có xu hướng sẽ tốt hơn trong hình thức giá cố định. Do Amazon là “ông lớn” bán giá cố định nên eBay luôn dao động theo hướng đó bằng cách bán đấu giá giảm dần và khuyến khích những danh sách giá cố định. Trên thực tế, năm nay là lần đầu tiên GMV của việc kinh doanh giá cố định trội hơn là theo hình thức bán đấu giá. Vậy, ai có lợi thế hơn về giá cố định? Trong trường hợp này, lợi thế lại phụ thuộc vào người mua: Khách hàng của Amazon dường như khá giả hơn eBay và trả giá trung bình cho các sản phẩm cao hơn eBay. Thuế Các công ty có trách nhiệm cho thuế kinh doanh của họ với bất kỳ sản phẩm nào đưa ra bán trên Amazon. Họ có thể thêm chi phí này vào giá sản phẩm nhưng làm điều này thực sự phức tạp. Trong dạng Sell-Your-Item, eBay cung cấp một hệ thống máy tự động cho phép người bán thu nhận thuế thích hợp thêm vào giá bán của họ.
Đây là một lợi thế lớn bởi vì nó chắc chắn rằng những thuế không được tính toán sẽ không ăn vào lợi nhuận của người bán. Giá trung bình EBay, theo bản chất của nó rất có sức cạnh tranh và hấp dẫn người mua tìm kiếm những sản phẩm với giá thấp nhất. Khách hàng của Amazon có xu h ướng chú trọng hơn đến chất lượng và tình trạng sản phẩm hơn là về giá cả, cái mà có thể giải thích tại sao những công ty bán trên Amazon đưa ra mức giá trung bình cao hơn eBay cho những sản phẩm tương tự. Đối với những người bán, lợi thế rõ ràng với những khách hàng sãng sàng chi nhiều tiền hơn. Phương thức thanh toán Để chấp nhận phương thức thanh toán, những người bán trên Amazon phải sử dụng phương thức thanh toán Amazon. Amazon lưu giữ số tiền thanh toán vào tài khoản ngân hàng của người bán mỗi tháng hai lần mà không thêm một khoản thu phí nào. Lợi ích này cho phép người bán không phải gửi hóa đơn chuyển tiền hay những phiếu nhắc nhở thanh toán hoặc những sản phẩm chưa thanh toán. Nếu Amazon không thể có được số tiền khách hàng trả thì những người bán không giao dịch và mặt hàng đó vẫn nằm trong danh sách. Mặt khó khăn là mặc dù những khách hàng của Amazon luôn có nhiều sự lựa chọn về ph ương thức thanh toán nhưng họ vẫn không thể sử dụng PayPal, hình thức mà khá nhiều khách hàng ưa thích nhờ tính đảm bảo và tiện lợi của nó. Người bán hàng trên eBay có thể chấp nhận PayPal, và các loại tiền, hoặc tiền mặt. Tuy nhiên, họ có trách nhiệm cho việc quản lý số tiền mà có nghĩa là đang đầu tư nhiều hơn về thời gian và nhân lực trong mỗi lần giao dịch. Chính sách trả lại hàng Những người bán trên eBay thường láu cá hơn sơ với Amazon về chính sách trả lại bắt buộc. Sự đảm bảo từ A đến Z của nó cho phép người mua nhận được số tiền đầy đủ nếu một sản phẩm khác biệt về chất lượng như đã miêu tả trong vòng 90 ngày đổ lại. Nhưng với Amazon thì đặc biệt lại nằm ngoài cuộc với người mua. Mặt khác những người bán hàng trên eBay được miễn phí đàm phán với khách hàng qua cách giải quyết tranh luận có lý của chủ hàng và thông thường là người mua không
được yêu cầu đòi hoàn lại hàng. Trong khi tiến trình giải quyết có lý này có thể có hiệu quả nhưng nó cũng có thể tạo ra sự “lùm xùm” và mất thời gian, thậm chí là nhận lại những phản hồi tiêu cực của khách hàng. Vận chuyển Một số người bán hàng trên eBay đã bắt đầu sử dụng chi phí vận chuyển tăng lên dựa theo giá sản phẩm. Để trung hòa lại cách ứng xử không mấy thân thiện với người mua này, hiện nay eBay đã ra quy định phạt những công ty nào đưa ra mức phí vận chuyển cao hơn mức trung bình và loại họ ra khỏi danh sách bán hàng trên trang web. Mặt trái của điều này là làm cho những người bán hàng bị tổn thất và cảm thấy bất bình. Amazon tập trung vào thẻ tín dụng vận chuyển (Một khoản tiền mà người bán có thể trả cho việc vận chuyển), dựa trên loại sản phẩm. Mặt hạn chế của nó là không thể luôn luôn đáp ứng hết được vì giá vận chuyển quá nhiều. Một người bán hàng không thể tính giá nhiều hơn khoản tiền được thiết lập và phải vận chuyển hàng khi tấm thẻ đó không vượt quá số tiền cho phép. Tuy nhiên, bởi vì thẻ vận chuyển là cố định cho nên những người bán có thể cân nhắc khi thiết lập giá cho một sản phẩm bán lẻ. Điểm mấu chốt của eBay và Amazon là cả hai đều là những “ông lớn” trong bán lẻ trực tuyến và cả hai đều đóng vai trò quan trọng trong thương mại điện tử. Điều quan trọng nhớ rằng nhiều gian hàng trực tuyến cực kỳ trung thành với một site và hiếm khi họ cân nhắc đến một site thương mại điện tử nào khác. “Tại sao bạn lại chỉ chú trọng đến một thị trường chứ? Bằng cách bán trên cả hai, bạn sẽ có hàng nghìn con mắt để ý đến sản phẩm của bạn.” Lindhorst nói. 3. Ma trận Swot. Công cụ được sử dụng để phân tích là ma trận Swot. Ma trận Swot giúp công ty tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của mình cũng như cơ hội và thách thức mà môi trường kinh doanh mang lại. Từ những phân tích này công ty có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp giúp công ty cạnh tranh tốt với các đối thủ và phát triển bền vững. Trong giai đoạn khủng hoảng hiện nay, phân tích này càng đóng vai trò quan trọng. Ma trận Swot trong giai đoạn khủng hoảng
II. Chiến lược cạnh tranh 1. Chiến lược trọng tâm hoá. 1.1. Tập trung cung cấp những mặt hàng thiết yếu tiêu dùng hàng ngày Trước đây, các mặt hàng mà Amazon cung cấp chủ yếu là liên quan đến các sản phẩm như máy nghe nhạc, sách, thiết bị điện tử thì ngày nay nhu cầu mua sắm của khách hàng đa dạng hơn Amazon đã chuyển sang các mặt hàng đáp ứng nhu cầu hàng ngày của con người đa dạng hơn. Amazon đặt mục tiêu cung cấp hầu hết các sản phẩm mà khách hàng có nhu cầu giống như biểu tượng logo cuẩ hang đã chứa đựng đầy tham vọng muốn cung cấp tất cả những sản phẩm có trong bảng chữ cái. Sau năm đầu tiên thành công ngoài dự tính Amazon mở rộng thêm các mặt hàng như là bán thực phẩm, quần áo thời trang, đồ trang sức…Và người ta nói rằng đến với Amazon sẽ có tất cả những thứ ban cần từ thượng vàng hạ cám. Con người ngày càng chịu nhiều áp lực về thời gian hơn họ ít có thời gian đi mua sắm hơn. Mặt khác công nghệ mua sắm mới làm cho họ thấy hứng thú hơn với phong cách
tiêu dùng mới. Do vậy chuyển trong tâm sang chiến lược bán các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày lại là một chiến lược khôn ngoan của Amazon. 1.2. Tập trung vào hình thức bán lẻ trực tiếp Amazon và eBay là 2 “ông lớn” trong thi trường bán lẻ. Amazon có quan điểm tiến chậm mà chắc. Trước đây, hai hãng có hai hướng đi khác nhau nên thường tuyên bố họ bổ sung cho nhau chứ không cạnh tranh trực tiếp. eBay thiên về bán đấu giá với hàng ngàn cửa hàng của người tiêu dùng lập ra, còn Amazon bán lẻ trực tiếp.Nhưng nay, eBay chuyển trọng tâm sang bán hàng có giá cố định, còn Amazon lại khuyến khích người tiêu dùng mở cửa hàng bán lẻ trên Amazon nên rốt cuộc hai bên tiến lại gần nhau trong chiến lược phát triển Jeff Bezos, khi trả lời phỏng vấn của tờ New York Times, cho rằng họ sẵn sàng gieo hạt chờ năm bảy năm để hái quả. Trong khi eBay mở rộng ra hướng quảng cáo rao vặt, thanh toán trực tuyến rồi điện thoại Internet, Amazon bỏ ra hàng trăm triệu Đô la để xây dựng thương hiệu thành nơi bán lẻ đáng tin cậy - như sẵn sàng trả tiền cho khách khi việc mua bán bị trục trặc. 2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm 2.1. Chính sách cung cấp những sản phẩm chất lượng cao Khách hàng ngày càng khó tính hơn, yêu cầu của họ về sản phẩm chất lượng cao và đáp ứng nhu cầu ngày ngày càng khắt khe. Họ ít quan tâm tới mức giá cả của nó hơn (tuy nhiên là ở mức giá có thể chấp nhận được ) mà chủ yếu tập trung vào chất lượng của nó. Nắm bắt được xu thế này Amazon tập trung cung cấp các mặt hàng có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu, cam kết cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng như đã giới thiệu trên website. Amazon đang tận dụng lợi thế có sẵn của họ là cơ sở dữ liệu khách hàng từng giao dịch trên Amazon để bán hàng trực tiếp đúng theo sở thích của từng người. Những ai từng mua hàng qua Amazon đều biết chuyện sau đó hãng này thỉnh thoảng gửi thư mời chào các sản phẩm tương tự hay sản phẩm họ từng tìm kiếm, tìm hiểu trên Amazon. Hãng này còn gửi thư mời khách hàng nhận xét về sản phẩm đã mua. Điều này càng khẳng định lòng tin của khách hàng vào sản phẩm của amazon. Dần dần Amazon đã lôi kéo những khách hàng vốn trung thành với ebay (đối thủ truyền kiếp của Amazon)
về phía mình. Hơn nữa, Amazon đã dành được cả lợi thế trên cả những khía cạnh mà trước đây được xem như là lợi thế của eBay. 2.2 Tốc độ cung ứng sản phẩm nhanh Việc áp dụng thương mại điện tử đã làm cho việc giao dịch trên Amazon được tiến hành một cách nhanh chóng và tiện lợi. Bezos đã nhận định rằng thương mại điện tử chính là yếu tố sống còn của Amazon. Là công ty đầu tiên tiến hành việc bán lẻ qua mạng Amazon đã biết tận dụng ưu thế của mình nhờ việc ứng dụng thành tựu của công nghệ thông tin vào trong việc quản lí kho hàng, mạng lưới phân phối rộng khắp đảm bảo sản phẩm đến với khách hàng với thời gian nhanh nhất có thể. Thời gian cung ứng sản phẩm của Amazon đã giảm từ 5, 6 ngày xuống còn 1 đến 2 ngày. Nhờ vậy mà lợi nhuận của họ ngày càng tăng lên III. Chiến lược chức năng. 1. Chiến lược e_ marketing 1.1 Khái niệm e_marketing Chúng ta đã quen với khái niệm marketing và những công cụ phương tiện marketing truyền thống. Có rất nhiều hình thức marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp từ so khai cho đến hiện đại như sử dụng biển quảng cáo , quảng cáo trên báo chí, truyền hình, radio…. Mỗi phương thức đều có ưu nhược điểm riêng và những đăc trưng lợi thế mà các loại hình quảng cáo khác không có được. Thế giới càng văn minh hiện đại thì hình thức phương tiện marketing càng phong phú và đa dạng. trong thời đại bùng nổ công nghệ như hiện nay thì một phương thức marketing được xem là mang lại hiệu quả cao cho các doanh nghiệp khi muốn bán sản phẩm của mình đó là E _ marketing. Vậy e_ marketing là gi? Về bản chất, đây là hình thức áp dụng các công cụ của công nghệ thông tin thay cho các công cụ thông thường để tiến hành các quá trình marketing. E_ marketing còn được gọi là marketing trực tuyến. 1.2 Những lợi thế và điểm bất lợi của e_ marketing 1.2.1. Những lợi ích của e_marketing
Rút ngắn khoảng cách: Vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng. Internet đã rút ngắn khoảng cách, các đối tác có thể gặp nhau qua không gian máy tính mà không cần biết đối tác ở gần hay ở xa. Điều này cho phép nhiều người mua và bán bỏ qua những khâu trung gian truyền thống. Tiếp thị toàn cầu: Internet là một phương tiện hữu hiệu để các nhà hoạt động marketing tiếp cận với các thị trường khách hàng trên toàn thế giới. Điều mà các phương tiện marketing thông thường khác hầu như khong thể. Giảm thời gian: Thời gian không còn là một yếu tố quan trọng. Những người làm marketing trực tuyến có thể truy cập lấy thông tin cũng như giao dịch với khách hàng 24/7. Giảm chi phí: Chi phí sẽ không còn là gánh nặng. Chỉ với 1/10 chi phí thông thường, marketing trực tuyến có thể đem lại hiệu quả gấp đôi 1.2.2. Những đòi hỏi của e_marketing đối với người làm marketing Sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã làm thay đổi bộ mặt của toàn thế giới. Cùng với nó là sự thay đổi về thói quen cũng như tập quán tiêu dùng của khách hàng. Đứng trước những thay đổi đó, những người làm marketing trực tuyến ngoài những phẩm chất vốn có, cần phải có: Kỹ năng quản lý thông tin: Những nhà marketing có những thông tin hay về khách hàng và những thông tin hay hơn cho họ. Trong thế giới điện tử, thông tin về khách hàng rất dễ tìm kiếm với một khoản chi phí không đáng kể. Những nhà quản lý marketing có thể có những thông tin rộng lớn mang tính toàn cầu. Do vậy, họ phải có những kỹ năng quản lý các thông tin này để có thể rút ra được những thông tin thật sự hữu ích, giúp cho công việc kinh doanh của doanh nghiệp. Hiểu biết về công nghệ thông tin: Các nhà marketing trực tuyến cần phải hiểu biết về các kỹ năng công nghệ thông tin để ứng dụng trong công việc của mình. Ví dụ như các nhà marketing trực tuyến cần phải biết sử dụng công cụ tìm kiếm (Search Engines) để có thể tìm kiếm thông tin một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất trên Internet. Hoặc khi khách hàng tiến hành mua hàng tại một website, người làm marketing trực tuyến phải biết cách xây dựng các giải pháp tiếp nhân và tự động xử
lý các đơn đặt hàng, cũng như tự động theo dõi quá trình bán hàng cho đến khi người mua nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đặt mua. Tất cả đều không có sự ngắt quãng. Thực hiện được điều đó sẽ tiết kiệm được chi phí và giữ được khách hàng tiếp tục quay lại mua hàng. Do vậy, các nhà marketing trực tuyến cần phải có sự hiểu biết về công nghệ thông tin để thành công. Vốn tri thức: Trí tưởng tượng, sự sáng tạo và khả năng kinh doanh là những yếu tố quan trọng hơn cả vốn bằng tiền. Vì chúng ta đang ở trong thế kỷ 21 nơi mà sự giàu có về tiền tệ đang dần được thay thế bằng những sáng kiến, sáng tạo có ý nghĩa. Những tài sản vô hình như vốn tri thức hay các kiến thức chuyên môn là nguồn tài sản vô giá mà người làm marketing cần phải có. Khả năng xử lý thông tin nhanh: Thời gian mà một nhà marketing kiểm soát được khách hàng của họ qua màn hình máy tính là 30 giây. Nó được bắt đầu bằng việc lướt qua các kênh, kiểm tra và nhấn chuột. Tất cả những người mua là các cá nhân hay các doanh nghiệp đều đang rất khắt khe và khó tính bởi vì đang có một số lượng rất lớn các nhà cạnh tranh trên toàn cầu, tất cả đều đang cạnh tranh rất khốc liệt. Do vậy, khả năng xử lý thông tin và đưa ra những giải quyết kịp thời là yếu tố vô cùng quan trọng. 1.2.3. Những thách thức khi áp dụng E_marketing trên nền tảng thương mại điện tử Mặc dù mang lại những lợi ích kinh tế lớn, thương mại điện tử cũng đồng thời tạo ra những thách thức mới đối với người làm marketing, đặc biệt trên thị trường quốc tế. Khó khăn trong xây dựng nhãn hiệu toàn cầu: Câu hỏi đặt ra đối với nhà marketing quốc tế là nên xây dựng một nhãn hiệu toàn cầu hay xây dựng nhãn hiệu khác nhau phù hợp với văn hoá từng địa phương? Nên xây dựng các trang web với hình thức và nội dung căn bản giống nhau hay có thay đổi ở từng quốc gia? Có nên đăng ký địa chỉ trang web khác nhau ở các quốc gia khác nhau hay không? P&G đã sử dụng tới 134 địa chỉ trang web khác nhau ở các quốc gia khác nhau nhằm giới thiệu các sản phẩm đa dạng của P&G.