Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ sự kiện Happy Colour Run

Chia sẻ: Huc Ninh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

38
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm đề xuất và kiểm định ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ; hoàn chỉnh các thang đo gắn kết với sự kiện, tiếp xúc với sự kiện, hình ảnh sự kiện, hình ảnh thương hiệu, thái độ đối với tài trợ, sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và thương hiệu, kinh nghiệm trước đó với thương hiệu Habeco của người tham gia và theo dõi sự kiện Happy Colour Run.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ sự kiện Happy Colour Run

1 2 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU Xuất phát từ những phân tích ở trên, đề tài: “Ảnh hưởng của hình 1.1. Lý do lựa chọn đề tài ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: Trong những năm qua, tài trợ sự kiện nhận được nhiều sự quan tâm nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour của các doanh nghiệp, họ coi như là một chiến lược truyền thông để Run” được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu. tiếp cận công chúng mục tiêu của mình. Nhìn vào số liệu của IEG 1.2. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu (2017), năm 2016 đầu tư trên toàn thế giới cho hoạt động tài trợ 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu thương mại đạt khoảng 60,1 tỷ USD so với 37,9 tỷ USD trong năm - Một là, phát triển thang đo ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện 2007 (IEG, 2017). Dự kiến năm 2017, chi tiêu cho hoạt động tài trợ được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ. thương mại trên toàn cầu ước đạt khoảng 62,8 tỷ USD (IEG 2017). - Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng của từng khía cạnh chức Hai lý do phổ biến nhất khi các công ty tham gia vào tài trợ sự năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh sự kiện được tài trợ kiện là: (1) tăng nhận biết thương hiệu, và (2) thiết lập, tăng cường đến từng khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình hoặc thay đổi hình ảnh thương hiệu (Cornwell và Maignan, 1998; ảnh thương hiệu nhà tài trợ. Gwinner, 1997). Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây lại chủ yếu tập Dựa vào kết quả nghiên cứu về tác động nói trên, đề xuất một số trung nghiên cứu về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến nhận biết gợi ý cho các nhà quản trị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu của thương hiệu của nhà tài trợ. Trong khi đó, nghiên cứu về ảnh hưởng nhà tài trợ khi tham gia tài trợ sự kiện. của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu: tài trợ lại ít được chú ý (Abreu Novais và Arcodia, 2013; Meenaghan • Hình ảnh sự kiện được tài trợ có ảnh hưởng như thế nào tới hình và O'Sullivan, 2001; Lee và cộng sự, 1997; Smith, 2004; Zdravkovic ảnh thương hiệu nhà tài trợ? và Till, 2012). Ngoài ra, các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu chỉ • Những khía cạnh nào của hình ảnh sự kiện (chức năng, biểu tượng, diễn ra trong lĩnh vực tài trợ thể thao (Grohs và cộng sự, 2004). trải nghiệm) sẽ tác động mạnh nhất tới những khía cạnh hình ảnh Mặc dù, các nghiên cứu trên thế giới đều khẳng định ảnh hưởng thương hiệu (chức năng, biểu tượng, trải nghiệm) của nhà tài trợ? tích cực của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài • Thái độ đối với tài trợ và sự phù hợp nhận thức ảnh hưởng như trợ, tuy nhiên điều này chưa được kiểm chứng tại Việt Nam, với bối thế nào tới tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh cảnh kinh tế xã hội có những điểm khác biệt với các quốc giá khác. thương hiệu nhà tài trợ? Đặc biệt, một thương hiệu bia tài trợ sự kiện âm nhạc, văn hóa xã 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu hội là một thỏa thuận tài trợ khá phổ biến hiện nay không chỉ ở Việt - Tổng quan tình hình nghiên cứu ở trong nước và ngoài nước Nam mà còn ở trên thế giới. về: hình ảnh sự kiện, hình ảnh thương hiệu; xem xét tác động của
3 4 hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài - Cũng trong bối cảnh sự kiện văn hóa xã hội, thái độ đối với tài trợ trên các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm. trợ và sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện được tài trợ với thương - Xây dựng, kiểm định mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của hình hiệu nhà tài trợ là một yếu tố quan trọng trong quá trình chuyển đổi ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ hình ảnh từ sự kiện được tài trợ sang thương hiệu nhà tài trợ. Luận án 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu còn kiểm định sự tác động đồng thời của hai yếu tố trên đến quá trình - Vấn đề nghiên cứu: Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài chuyển đổi hình ảnh. trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ (trường hợp nghiên cứu 1.5.2 Những đóng góp mới của luận án về mặt thực tiễn Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run). - Nhà quản trị thương hiệu nên biết rõ hình ảnh sự kiện khi quyết - Về thời gian: tiến hành nghiên cứu từ tháng 6 năm 2016 đến định tham gia vào tài trợ sự kiện, mục tiêu định vị thương hiệu có thể tháng 6 năm 2017. được hoàn thành một phần thông qua tài trợ sự kiện. 1.4. Cách tiếp cận nghiên cứu - Nhà quản trị thương hiệu nếu muốn nâng cao hình ảnh thương hiệu - Phân tích dữ liệu thứ cấp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và phân ở khá cạnh nào cũng cần xem xét khía cạnh nào của hình ảnh sự kiện sẽ tích; (2) Phân tích và tổng hợp lý thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa có tác động mạnh nhất tới hình ảnh thương hiệu. lý thuyết; (4) mô hình hóa; (5) tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp. - Nhà quản trị thương hiệu cần quan tâm đến sự phù hợp nhận - Dữ liệu định tính: gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm thức giữa sự kiện với thương hiệu cũng như thái độ đối với tài trợ. tần suất số từ quan trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng.) 1.6. Bố cục của luận án - Dữ liệu định lượng: xử lý bằng phương pháp thống kê, phân tích Luận án được trình bày thành 5 chương với những nội dung như sau: Giới EFA, CFA, Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định độ phù thiệu chung về nghiên cứu; Tổng quan nghiên cứu; Bối cảnh và phương pháp hợp mô hình và các gả thuyết với phần mềm SPSS và AMOS. nghiên cứu; Kết quả nghiên cứu; Kết luận và hàm ý với nhà quản trị 1.5. Những đóng góp mới CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN 1.5.1 Những đóng góp mới của luận án về mặt lý luận. CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH SỰ KIỆN ĐƯỢC TÀI - Luận án này kiểm định ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài TRỢ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TÀI TRỢ trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ trong sự kiện văn hóa xã hội, 2.1 Cơ sở lý thuyết về tài trợ sự kiện một lĩnh vực có nhiều sự khác biệt so với lĩnh vực thể thao. 2.1.1. Khái niệm về sự kiện và hình ảnh sự kiện - Luận án đã chứng mình ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài 2.1.1.1 Khái niệm về sự kiện trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ trên cả ba khía cạnh chức năng, Sự kiện hay sự kiện đặc biệt được định nghĩa như là “nghi lễ, lễ biểu tượng và trải nghiệm. kỷ niệm, buổi biểu diễn hay chương trình đặc biệt, với mục đích tạo
5 6 ra để đánh dấu một hoạt động hay một thời điểm cụ thể, hoặc để đạt nhóm còn lại tiếp cận định nghĩa theo hướng truyền thông (Drees, mục đích xã hội, văn hóa hay mục đích của công ty, bao gồm các 1992; Sandler và Shani, 1989). hoạt động văn hóa, hoạt động thể thao, giới thiệu sản phẩm, lễ hội 2.1.3. Mục tiêu tài trợ sự kiện của nhà tài trợ âm nhạc,...” (Getz, 2005). Những lý do cam kết tài trợ của nhà tài trợ đã được thảo luận 2.1.1.2 Hình ảnh sự kiện nhiều trong các tài liệu và được kiểm chứng thông qua các điều tra Tương tự như thương hiệu, các sự kiện thể thao, văn hóa, âm thực nghiệm. Nhìn chung có bảy mục tiêu chính của tài trợ sự kiện nhạc, nghệ thuật và triển lãm nghệ thuật, ... cũng chia sẻ những đặc đối với nhà tài trợ (Meenaghan, 1983; Bruhn, 1986; Drees, 1989; điểm và những liên kết nhất định (Grohs và Reisinger, 2014). Theo Crowley, 1991): Nâng cao nhận biết /nhận thức thương hiệu; Thay đó, dựa vào định nghĩa về hình ảnh thương hiệu của Keller (1993), đổi hoặc nâng cao hình ảnh thương hiệu; Thể hiện lòng mến khách; Grohs và Reisinger (2014) đã định nghĩa hình ảnh sự kiện là “những Chứng minh sự đổi mới và tính năng sản phẩm; Xúc tiến bán; Nâng nhận thức về một sự kiện được phản ảnh bởi những liên hệ sự kiện cao tính thần của nhân viên; Mục tiêu cá nhân. trong tâm trí người tiêu dùng.” 2.2 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 2.1.1.3 Các nhóm công chúng của sự kiện 2.2.1 Khái niệm về thương hiệu Mối một sự kiện sẽ có những công chúng rất khác nhau. Theo Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, hầu hết những Coppetti và cộng sự (2004), công chúng có thể được phân loại theo định nghĩa đều đứng trên hai quan điểm chính: quan điểm thứ nhất tập các nhóm sau: công chúng xem trực tiếp so với công chúng xem phát trung vào vấn đề chuyên môn từ khía cạnh của chủ sở hữu và quan lại; công chúng tại sự kiện và không tại sự kiện; sự gắn kết của công điểm thứ hai tập trung vào khía cạnh tác động của thương hiệu đến chúng với sự kiện. tâm trí của người tiêu dùng (Esch và Langner, 2001). Với quan điểm 2.1.2. Khái niệm về tài trợ sự kiện đầu tiên, Aaker (1991) cho rằng “Thương hiệu là biểu tượng hay tên Tài trợ sự kiện đã được định nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau gọi (chẳng hạn logo, tên hay thiết kế) nhằm mục đích xác định hàng (ví dụ, Bruhn, 2004; Derbaix và cộng sự, 1994; Drees, 1992; hóa và dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán này với hàng hóa Meenaghan, 1983; Sandler và Shani, 1989). Từ những khái niệm, có và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. thể thấy tài trợ sự kiện liên quan đến hai chủ thể chính: Nhà tài trợ và Trong khi đó, quan điểm dựa vào tác động, lại xem xét những gì chủ thể nhận tài trợ thương hiệu sẽ gợi lên trong tâm trí của người tiêu dùng và làm thế Ngoài ra, trong số các định nghĩa được các tác giả đưa ra ở trên, nào thương hiệu ảnh hưởng tới hành vi của họ. Từ quan điểm đó, có thể chia thành hai nhóm chính (Hermanns và Marwitz, 2008): một thương hiệu có thể được mô tả như là “tập hợp những nhận thức nhóm tiếp cận định nghĩa theo hướng quy trình (Bruhn, 2004) và trong tâm trí của người tiêu dùng” (Feldwick, 1996).
7 8 2.2.2 Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng người tiêu dùng giải quyết những vấn đề và ngăn chặn những vấn đề Tài sản thương hiệu là một trong những chủ đề marketing nóng tiềm tàng của họ. nhất trong những thập kỷ qua. Keller (1993) đã định nghĩa tài sản (2) Hình ảnh về mặt biểu tượng: Thương hiệu có thể thỏa mãn thương hiệu “như là những tác động khác nhau của kiến thức thương những mong muốn nội tại của người tiêu dùng chẳng hạn như nâng hiệu đến những phản hồi của người tiêu dùng đối với hoạt động cao giá trị bản thân, địa vị xã hội, sự tự thừa nhận, ... marketing của thương hiệu.” (3) Hình ảnh về mặt trải nghiệm: thương hiệu có thể làm thỏa Bên cạnh đó, theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu bao gồm mãn những theo đuổi và những kích thích đa dạng của người tiêu năm thành tố chính là nhận biết thương hiệu, liên kết thương hiệu, dùng nhằm cung cấp cho họ những niềm vui được trải nghiệm. trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và những tài sản khác 2.3 Tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện gắn với thương hiệu, như bằng sáng chế, phát minh …. được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Như vậy, tài sản thương hiệu theo mô tả của Aaker (1991) và Keller 2.3.1 Những khía cạnh nghiên cứu về tài trợ sự kiện (1993) bao gồm bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương Walliser (2003) đã xác định được năm luồng nghiên cứu chủ yếu hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận. về tài trợ sự kiện: (1) bản chất của tài trợ sự kiện, (2) khía cạnh quản Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng có thể được đo lường dựa trị của tài trợ sự kiện, (3) đánh giá ảnh hưởng của tài trợ sự kiện, (4) trên hai phương pháp tiếp cận cơ bản (Keller, 1993): phương pháp tiếp sử dụng chiến lược tài trợ sự kiện, (5) xem xét về khía cạnh luật pháp cận trực tiếp và phương pháp tiếp cận gián tiếp. Trong bối cảnh tài trợ, và đạo được trong tài trợ sự kiện. phương pháp tiếp cận gián tiếp để đo lường tài sản thương hiệu là hữu 2.3.2 Chuyển đổi hình ảnh trong tài trợ sự kiện ích hơn, khi kiến thức của người tiêu dùng đối với việc tham gia tài trợ 2.3.2.1 Chuyển đổi hình ảnh từ sự kiện được tài trợ sang hình ảnh của công ty trở thành một phần của tài sản thương hiệu của họ. thương hiệu của nhà tài trợ 2.2.3 Hình ảnh thương hiệu Xuất phát từ nghiên cứu người bảo chứng nổi tiếng, khái niệm Keller (1993) đã định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là “những chuyển đổi hình ảnh đã được McCracken (1989) định nghĩa như là nhận thức về một thương hiệu được phản ảnh bởi những liên kết “sự tồn tại có ý nghĩa của người nổi tiếng và được chuyển đổi một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.” phần cho thương hiệu hay sản phẩm thông qua quảng cáo thực Ngoài ra, theo Wu và Wang (2014) hình ảnh thương hiệu có thể chứng.” Gwinner (1997) đã mở rộng phạm vi ứng dụng của chuyển được chia thành ba cấu trúc: chức năng, biểu tượng và trải nghiệm và đổi hình ảnh thương hiệu trong các sự kiện bằng việc lập luận rằng được chi tiết như sau: một sự kiện được tài trợ cũng có những thuộc tính và ý nghĩa như (1) Hình ảnh về mặt chức năng: chức năng sản phẩm có thể giúp
9 10 những người bảo chứng nổi tiếng, có thể chuyển đổi một phần và nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ tới hình ảnh gián tiếp đến thương hiệu của nhà tài trợ. thương hiệu nhà tài trợ trên từ khía cạnh cụ thể của hình ảnh thương 2.3.2.2 Chuyển đổi hình ảnh từ thương hiệu nhà tài trợ sang sự kiện hiệu. Chính vì vậy, Santos và cộng sự (2008) đã phát triển mô hình để được tài trợ kiểm tra mối quan hệ nhân quả của quá trình chuyển đổi hình ảnh. Hầu hết các nghiên cứu đều liên quan đến chuyển đổi hình ảnh từ 2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu chủ thể nhận tài trợ sang nhà tài trợ. Tuy nhiên, một vài tác giả lựa chọn 2.4.1 Khoảng trống nghiên cứu nghiên cứu chuyển đổi hình ảnh ngược lại để điều tra xem nếu hình ảnh 2.4.1.1 Chuyển đổi hình ảnh thương hiệu và phản ứng của người thương hiệu của nhà tài trợ thực sự có thể chuyển đổi tới hình ảnh của tiêu dùng đối với tài trợ chủ thể nhận tài trợ hay không (Chẳng hạn, Charbonneau và Garland, Nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ 2010; Henseler và cộng sự, 2009). đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ đang còn rất hạn chế (Abreu Novais và Arcodia, 2013; Meenaghan và O'Sullivan, 2001; Lee và 2.3.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được cộng sự, 1997; Smith, 2004; Zdravkovic và Till, 2012). Bên cạnh đó, tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ. có rất ít nghiên cứu thực nghiệm về hình ảnh thương hiệu mà hầu hết Chuyển đổi hình ảnh là khái niệm trung tâm của các nghiên cứu về chỉ diễn ra trong lĩnh vực tài trợ thể thao (Grohs và cộng sự, 2004). ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu (Ganassali và Đặc biệt, thiếu những nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự Didellon, 1996; Gwinner, 1997), các học giả đã giới thiệu một số mô kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ chi tiết theo hình nhằm chỉ ra tài trợ sự kiện ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. từng khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh. 2.3.3.1 Mô hình của Gwinner (1997) 2.4.1.2 Những khó khăn trong việc phát hiện và khái quát hóa kết Dựa trên mô hình “Chuyển đổi ý nghĩa trong quá trình bảo quả tốt hơn. chứng” của McCracken (1989). Gwinner (1997) cho rằng việc mở Nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được rộng khái niệm chuyển đổi ý nghĩa từ nghiên cứu người bảo chứng tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ chủ yếu diễn ra trong nổi tiếng, từ đó ông gợi ý rằng những sự kiện cũng hoạt động theo bối cảnh thể thao, điều này làm hạn chế đến khả năng khái quát cách thức tương tự như người bảo chứng trong chuyển đổi hình ảnh những phát hiện diễn ra trong những bối cảnh khác như văn hóa, âm thương hiệu tài trợ. Thông qua tài trợ, một hình ảnh của sự kiện có nhạc, lễ hội,.. (Abreu Novais và Arcodia, 2013; Olson, 2010; Rowley thể khác biệt tương đối so với các nhóm người tiêu dùng khác nhau, và Williams, 2008). có thể được chuyển đổi thông qua liên kết với sản phẩm tài trợ. Tuy nhiên, điều này chưa được kiểm chứng tại Việt Nam, với bối 2.3.3.2 Mô hình của Santos và cộng sự (2008) cảnh kinh tế xã hội có những điểm khác biệt với các quốc gia khác. Từ những phân tích trên có thể thấy, hiện tại có rất ít hiểu biết về Santos và cộng sự (2008) cho rằng hiện tài đang có rất ít những ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương
11 12 hiệu của nhà tài trợ trên các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải H2: Mức độ tiếp xúc với sự kiện được tài trợ có tác động thuận nghiệm của hình ảnh. chiều đến hình ảnh sự kiện. 2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất H3: Hình ảnh sự kiện được tài trợ có tác động thuận chiều đến hình ảnh Dựa trên những phân tích tổng quan, những vấn đề của từng mô thương hiệu của nhà tài trợ. hình nêu trên cũng như phân tích một số khoảng trống nghiên cứu về tài trợ sự kiện. Tác giả quyết định sử dụng mô hình của Santos và cộng H3.1: Khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của sự (2008) vào cuộc nghiên cứu này. hình ảnh sự kiện có tác động thuận chiều tới khía Đặc biệt, do tác giả muốn nghiên cứu chi tiết những ảnh hưởng cạnh chức năng của hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ. của các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh H3.2: Khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của sự kiện được tài trợ đến các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải hình ảnh sự kiện có tác động thuận chiều tới khía cạnh nghiệm của hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ, tác giả đã quyết biểu tượng của hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ. định sử dụng khái niệm hình ảnh thương hiệu của Wu và Wang (2014). H3.3: Khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của Kinh nghiệm trước đó với thương hiệu hình ảnh sự kiện có tác động thuận chiều tới khía cạnh Gắn kết với trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ. sự kiện H H4: Kinh nghiệm trước đó với thương hiệu có tác động thuận Hình ảnh thương hiệu H1 Hình ảnh sự kiện chiều đến hình ảnh thương hiệu. H3.1 Chức năng Chức năng Tiếp xúc H H3 H5: Thái độ đối với tài trợ càng tích cực sẽ làm cho sự tác với sự kiện 2 Biểu tượng Biểu tượng động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh H3.2 thương hiệu nhà tài trợ càng cao. Trải nghiệm Trải nghiệm H3.3 H H H6: Sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và thương hiệu càng cao sẽ làm cho sự tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ Thái độ đối với tài trợ Sự phù hợp nhận đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ càng lớn. Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất H7 (Không thể hiện trong mô hình): ảnh hưởng của hình ảnh 2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ giữa các nhóm giới tính khác nhau thì khác nhau. H1: Mức độ gắn kết với sự kiện có tác động thuận chiều đến tiếp xúc với sự kiện.
13 14 CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.2. Phương pháp nghiên cứu 3.1. Giới thiệu về trường hợp nghiên cứu 3.2.1. Nghiên cứu định tính 3.1.1 Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) 3.2.1.1 Mục tiêu của phỏng vấn sâu và nhóm tập trung Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) có Kiểm tra, điều chỉnh và sàng lọc các biến độc lập và các biến điều trụ sở chính tại 183 Hoàng Hoa Thám, Ba Đình, Hà Nội được thành tiết về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà lập ngày 16 tháng 5 năm 2003 theo Quyết định số 75/2003/QĐ – tài trợ trong mô hình lý thuyết ban đầu cũng như xác định mối quan hệ BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp (nay là Bộ Công Thương). giữa các biến trong mô hình nghiên cứu. 3.1.2 Chiến lược tài trợ các sự kiện văn hóa thể thao của HABECO Điều chỉnh, bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu để Habeco đã tài trợ rất nhiều sự kiện âm nhạc, thể thao và văn hóa. bảo đảm tính phù hợp với môi trường ở Việt Nam. Những sự kiện này được lựa chọn dựa trên hai tiêu chí cơ bản: tỷ lệ 3.2.1.2 Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính hoàn vốn – ROI và sự phù hợp của sự kiện với chiến lược. 3.1.3 Sự kiện Happy Colour Run - Đối tượng tham gia phỏng vấn sâu Happy Colour Run – Đường chạy Sắc màu Tuổi trẻ - Tôi yêu Tổ Những cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện với các chuyên gia quốc tôi do Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh phối hợp với marketing, thương hiệu và chuyên gia trong lĩnh vực sự kiện. UBND các tỉnh, thành phố và Công ty DHA tổ chức là một sự kiện Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung nhằm văn hóa, thể thao mang nhiều ý nghĩa, hướng lớp trẻ đến lòng yêu kiểm tra những phát biểu được sử dụng trong thang đo nháp 1 có được nước, tự hào dân tộc, xung kích xây dựng và bảo vệ Tổ quốc; động hiểu cặn kẽ và gần gũi với các đáp viên được chọn lọc hay không. viên và ủng hộ thanh niên tình nguyện ra Đảo Thanh niên lập nghiệp, - Nội dung phỏng vấn sâu: hỗ trợ xây dựng các công trình xã hội, dân sinh tại 5 Đảo Thanh niên Về cơ bản, cuộc phỏng vấn tập trung vào ảnh hưởng của hình được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt. ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ 3.1.4 Lý do lựa chọn HABECO tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run - Phương pháp thu thập và xử lý số liệu Một thương hiệu bia tài trợ sự kiện âm nhạc, văn hóa xã hội là một thỏa Dữ liệu được thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp. Sau thuận tài trợ khá phổ biến hiện nay. Vì vậy, việc nghiên cứu này có thể liên đó, dũ liệu được so sánh, đối chiếu để tổng hợp thành quan điểm quan đến nhiều thương hiệu bia và nhiều sự kiện âm nhạc, văn hóa xã hội chung nhất đối với vấn đề nghiên cứu. khác. Lễ hội âm nhạc có xu hướng là điểm đến tuyệt vời cho các thương hiệu 3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính muốn nhắm chọn phân khúc thị trường dân số trẻ (Rowley và Williams, - Kiểm tra các biến độc lập: mô hình nghiên cứu sơ bộ được giữ 2008), mà thường là trường hợp của các thương hiệu bia quan tâm đến cuộc nguyên và được coi như mô hình nghiên cứu chính thức của luận án. sống của người tiêu dùng trước khi họ định hình sở thích của họ. - Đánh giá thang đo: các thang đo được giữ nguyên để đưa vào bảng hỏi chi tiết trong nghiên cứu định lượng sau khi có một vài điều chỉnh nhỏ.
15 16 3.2.1.4 Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thông qua kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu đề 4.1 Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố xuất dự đoán là có thể phù hợp với dữ liệu nghiên cứu ở Việt Nam. khẳng định (CFA) Ngoài ra, để đo lường tác động của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương 4.1.1 Kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp EFA và hiệu của nhà tài trợ, tác giả kết thừa thang đo của các học giả Speed và Cronbach’s Alpha Thompson (2000), Giannelloni (1990), Grohs và cộng sự (2004), McQuarrie Kết quả phân tích EFA và Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số và Munson (1991), Wu và Wang (2014), Santos và cộng sự (2008). tin cậy tổng hợp của các thang đo đều lớn hơn 0,6 và tổng phương 3.2.2. Nghiên cứu định lượng sai trích lớn hơn 50% và đạt yêu cầu. Kết quả này được tổng hợp từ 3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ việc thực hiện các lệnh chạy Reliability Analysis đo hệ số tin cậy - Thiết kế bảng hỏi: ngoài phần giới thiệu và phần quản lý, nội chung Cronbach Alpha và lệnh chạy phân tích nhân tố Factor để đo phương chính của bảng hỏi bao gồm các câu hỏi được tổ chức thành tám phần. - Kích thước mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng: N = 200 sai trích. - Phương pháp phân tích dữ liệu: phương pháp hệ số tin cậy 4.1.2 Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Các tiêu chuẩn được sử dụng độ phù hợp của mô hình là - Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo: loại bỏ một biến quan sát SP5. CMIN/df
17 18 Bảng 4.1: Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích của các Tư kết quả ước lượng thể hiện trong bảng 4.2 cho thấy **** hay P < thang đo 0,001 và trọng số có dấu dương, điều đó chứng tỏ rằng biến hình ảnh sự Số biến Hệ số tin cậy Tổng kiện có tác động tỷ lệ thuận đến hình ảnh thương hiệu; tiếp xúc với sự Kết TT Thang đo quan Cronbach’s phương luận kiện có tác động tỷ lệ thuận đến hình ảnh sự kiện; gắn kết với sự kiện có sát Alpha sai trích 1. Hình ảnh thương hiệu 12 0,910 73,014% Các tác động tỷ lệ thuận đến tiếp xúc với sự kiện và kinh nghiệm trước đó 2. Hình ảnh sự kiện 12 0,884 66,877% thang 3. Gắn kết với sự kiện 10 0,893 68,313% đo với thương hiệu có tác động tỷ lệ thuận đến hình ảnh thương hiệu. Như 4. Tiếp xúc với sự kiện 3 0,703 62,936% đều vậy, tất cả các giả thuyết từ H1 đến H4 đều được chấp nhận. 5. Thái độ đối với tài trợ 4 0,760 58,208% đạt độ 4.2.2.2 Kiểm định giả thuyết H3.1, H3.2 và H3.3 6. Sự phù hợp nhận thức 4 0,866 71,711% Kinh nghiệm trước đó tin Kết quả phân tích ba mô hình được trình bày lần lượt chi tiết dưới đây: 7. 4 0,795 62,856% cậy với thương hiệu Bảng 4.3: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.1 4.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Hệ số Thống kê cộng Hệ số chưa chuẩn hóa chuẩn hóa tuyến 4.2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu Mô hình t Sig. Sai số Độ chấp B Beta VIF Mô hình nghiên cứu có các chỉ số: Chi-square/df=3,505, chuẩn nhận GFI=0,911; TLI=0,931; CFI=0,917; RMSEA=0,066 chứng tỏ mô (Hằng số) 3.759E-18 .038 .000 1.000 F_TNSK .245 .038 .245 6.450 .000 1.000 1.000 hình nghiên cứu nếu chưa có sự tác động của biến điều tiết thì 1 F_BTSK .148 .038 .148 3.894 .000 1.000 1.000 hoàn toàn thích hợp với dữ liệu của thị trường. F_CNSK .323 .038 .323 8.495 .000 1.000 1.000 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định mô hình chưa có sự tác động của R2 0,186 Biến phụ thuộc: Khía cạnh chức năng của hình ảnh thương hiệu (F_CNTH) biến điều tiết (chuẩn hóa) Giả Hệ số ước Bảng 4.4: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.2 Độ lệch Giá trị Mức ý Hệ số Thống kê cộng thuyết Mối quan hệ lượng trung Hệ số chưa chuẩn hóa chuẩn tới hạn nghĩa P chuẩn hóa tuyến bình Mô hình t Sig. Sai số Độ chấp H1.1 TXSK
19 20 Sai số Độ chấp B Beta VIF Hình ảnh sự kiện tác động đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ chuẩn nhận (Hằng số) 1.686E-16 .040 .000 1.000 dưới ảnh hưởng đồng thời của biến điều tiết thái độ đối với tài trợ và sự F_TNSK .271 .040 .271 6.838 .000 1.000 1.000 1 F_BTSK .186 .040 .186 4.689 .000 1.000 1.000 phù hợp nhận thức. Kết quả hồi quy cho thấy, hệ số hồi quy cho kết F_CNSK .052 .040 .052 1.305 .193 1.000 1.000 quả b4 = 0,0584; t(562) = 1,9862; P = 0,0475 và b5 = 0,0583; 2 R 0,111 Biến phụ thuộc: Khía cạnh biểu tượng của hình ảnh thương hiệu (F_CNTH) t(562)=1,9477; P = 0,0419 cả hai đều có ý nghĩa về mặt thống kê 4.2.2.3 Kiểm định giả thuyết H5 và H6 (p < 0,05), có nghĩa là cả sự phù hợp nhận thức và thái độ đối với Nhóm giả thuyết H5 và H6, kiểm định tác động của hình ảnh sự tài trợ là các biến điều tiết ảnh hưởng đến quá trình chuyển đổi kiện đến hình ảnh thương hiệu dưới ảnh hưởng của thái độ đối với tài hình ánh sự kiện sang hình ảnh thương hiệu. trợ và sự phù hợp nhận thức. Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phân 4.2.2.4 Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm tích hồi quy tuyến tính của Hayes (2013) trong phần mềm SPSS 22.00. Phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính. Hình ảnh sự kiện tác động đến hình ảnh thương hiệu nhà tài Nhìn vào bảng 4.9, ta thấy mô hình khả biến được chọn hay có sự trợ dưới ảnh hưởng của biến điều tiết thái độ đối với tài trợ. Kết quả khác nhau giữa công chúng nam và nữ trong việc đánh giá tác động của hồi quy cho thấy, hệ số hồi quy cho Int_1 (XM) là b3 = 0,0366 và hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ đối t(564) = 1,4606 có ý nghĩa thống kê (p = 0,0447 < 0,05). Do đó, với việc Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run. ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu chịu sự Bảng 4.9: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình chi phối của thái độ đối với tài trợ. Kết quả này cho phép chúng ta khả biến với bất biến từng phần theo giới tính của công chúng có thể kết luận: Thái độ đối với tài trợ tăng cường tác động của Mô hình so sánh χ2 df P IFI TLI CFI RMSEA hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ. Bất biến từng phần 1.129,012 437 0,000 0,905 0,910 0,918 0,053 Hình ảnh sự kiện tác động đến hình ảnh thương hiệu nhà tài Khả biến 1.121,493 432 0,000 0,903 0,909 0,913 0,053 trợ dưới ảnh hưởng của biến điều tiết sự phù hợp nhận thức. Kết quả Giá trị khác biệt 7,519 5 0,000 0,002 0,001 0,005 0,000 hồi quy cho thấy, hệ số hồi quy cho Int_1 (XM) là b3 = 0,0183 và Trong đó: χ2: chi bình phương (chi-square); df: số bậc tự do; p: mức t(564) = 0,6724 có ý nghĩa thống kê (p=0,016 < 0,05). Do đó, ảnh ý nghĩa. hưởng của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu chịu sự chi phối của sự phù hợp nhận thức. Kết quả này cho phép chúng ta có thể kết luận: Sự phù hợp nhận thức tăng cường tác động của hình ảnh CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ. 5.1 Kết luận Dựa vào kết quả nghiên cứu của luận án, ta có thể kết luận:
21 22 (1) Hình ảnh sự kiện được tài trợ có ảnh hưởng tích cực đến xúc, nhận thức và thái độ đối với tài trợ của công chúng mục tiêu hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ ở cả trên ba khía cạnh chức trong thời gian tài trợ để cho phép tinh chỉnh trong thực hiện và năng, biểu tượng và trải nghiệm; (2) Thái độ đối với tài trợ và sự phù chính sách tài trợ. hợp nhận thức đều ảnh hưởng tích cực tới tác động của hình ảnh sự Hàm ý thứ tư, Các nhà marketing phải luôn ghi nhớ rằng sự gắn kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ; (3) Gắn kết kết cao này trực tiếp đối với sự kiện chứ không phải đối với nhà tài với sự kiện được tài trợ có ảnh hưởng tích cực tới tiếp xúc với sự trợ. Để hưởng lợi từ sự gắn kết cao này, các nhà tài trợ phải nỗ lực để kiện; (4) Tiếp xúc với sự kiện có ảnh hưởng tích cực tới hình ảnh sự hướng sự gắn kết đó với thương hiệu và sản phẩm của mình. Những kiện được tài trợ; (5) Kinh nghiệm trước đó với thương hiệu có ảnh hoạt động truyền thông trước, trong và sau sự kiện cũng như tại sự hưởng tích cực tới hình ảnh thương hiệu. kiện phải góp phần tạo ra một sự gắn kết giữa sự kiện với thương hiệu. 5.2 Hàm ý cho các nhà quản trị Hàm ý thứ năm, cho nhà quản trị cần phổ biến rộng rãi về tài Kết quả nghiên cứu của luận án gợi ý một số định hướng chiến lược trợ sự kiện trong các sự kiện có thể dẫn tới những thái độ tiêu cực đối cho nhà quản trị: với sự kiện và nhà tài trợ bởi một số người tiêu dùng cảm thấy các sự 5.2.1 Hàm ý đối với nhà tài trợ kiện đã trở nên quá thương mại hóa. Từ những kết quả nghiên cứu có thể đưa ra một số hàm ý cho các 5.2.2 Hàm ý đối với chủ thể nhận tài trợ nhà quản trị của nhà tài trợ như sau: Hàm ý thứ nhất, về phía chủ thể nhận tài trợ, những phát hiện Hàm ý hứ nhất, Kết quả nghiên cứu cho thấy có một sự về chuyển đổi hình ảnh hàm ý rằng, việc nuôi dưỡng một hình ảnh cụ chuyển đổi hình ảnh từ sự kiện được tài trợ sang thương hiệu nhà tài thể có thể cho phép sự kiện đòi hỏi một khoản tài trợ lớn hơn từ các trợ. Do đó, chúng tôi khuyên các nhà quản trị thương hiệu nên biết rõ nhà tài trợ. hình ảnh sự kiện khi quyết định tham gia vào tài trợ sự kiện. Hàm ý thứ hai, tiếp xúc tài trợ là một yếu tố lựa chọn quan Hàm ý thứ hai, cho các nhà quản trị dựa trên những phát hiện trọng cho nhà tài trợ. Do đó, các nhà quản trị của chủ thể nhận tài trợ về sự phù hợp nhận thức có thể ảnh hưởng đáng kể đến quá trình nên cố gắng làm tăng sự quan tâm của giới truyền thông và mở rộng chuyển đổi hình ảnh. Kết quả nghiên cứu này hàm ý rằng sự phù hợp công chúng của mình. nhận thức giữa sự kiện và thương hiệu là rất quan trọng và có thể ảnh Hàm ý thứ ba, bắt nguồn từ ảnh hưởng tiêu cực của sự lộn xộn hưởng tới việc chuyển đổi hình ảnh thông qua tài trợ. về hiệu quả tài trợ. Điều này ngụ ý rằng chủ thể nhận tài trợ phải đối Hàm ý thứ ba, quá trình xử lý thông tin của công chúng mục mặt với sự mất cân bằng giữa việc thu hút các nguồn tài trợ bổ sung tiêu là rất quan trọng trong việc đạt được kết quả tài trợ. Do đó, và xây dựng mối quan hệ với các nhà tài trợ hiện tại. Vì vậy, chúng chúng tôi khuyên các nhà quản trị phải theo dõi chặt chẽ việc tiếp tôi khuyên chủ thể nhận tài trợ phải nhận thức được những ảnh
23 24 hưởng này khi thiết kế chiến lược tài trợ của mình và xem xét cách kiện sang hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ trong các bối cảnh tiếp cận các nhà tài trợ mới với các đối tác hiện tại. khác nhau. Các yếu tố này có thể được chia thành hai nhóm. Một là, 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo các yếu tố điều tiết đến quá trình chuyển đổi hình ảnh như sự phù Thứ nhất, hạn chế đầu tiên của nghiên cứu ở chương 3 và 4 là hợp nhận thức, thái độ đối với tài trợ, thời gian tài trợ và sự xuất hiện tác giả phân tích ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương của nhà tài trợ khác,... Hai là, các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu như sự gắn kết và tiếp xúc với sự kiện được tài trợ. hiệu chỉ trong một chương trình tài trợ, cụ thể là tài trợ của Habeco Bằng việc kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và cho Happy Colour Run. định lượng, trên cơ sở khảo sát 568 người tham gia sự kiện Happy Thứ hai, mẫu nghiên cứu của tác giả mới chỉ tập trung tại ba Colour Run tại ba thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng về thành phố lớn của Việt Nam là thành phố Hà Nội, thành phố Hồ Chí ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài Minh và Đà Nẵng. trợ Habeco, nghiên cứu của luận án đã rút ra những điểm mới và Thứ ba, Nghiên cứu chỉ một phép đo sau khi sự kiện diễn ra, những kết luận quan trọng. luận án không có bất kỳ đánh giá nào về nhận thức thương hiệu của Cụ thể, nghiên cứu đã chỉ ra được ba khía cạnh của hình ảnh người tiêu dùng. sự kiện tác động đến các khía cạnh của hình ảnh thương hiệu tại sự Thứ tư, sẽ là hoàn thiện hơn nếu ngoài hai biến điều tiết là thái kiện âm nhạc và lễ hội trong bối cảnh của Việt Nam và mức độ tác độ đối với tài trợ và sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và thương động của từng khía cạnh này là rất khác nhau. hiệu, nghiên cứu có thể khảo sát thêm sự tác động của các biến khác Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã đánh giá mức độ tác động như sự hiện diện của nhà tài trợ khác, thời gian tài trợ,... của các biến điều tiết là sự phù hợp nhận thức và thái độ đối với tài trợ đến quá trình chuyển đổi hình ảnh từ sự kiện sang thương hiệu. KẾT LUẬN Ngoài ra, những yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh sự kiện là sự gắn kết Ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của và tiếp xúc với sự kiện được tài trợ. nhà tài trợ là mối quan tâm cơ bản đối với nhà quản trị của nhà tài trợ Với những đóng góp về lý luận và thực tiễn trên, các nghiên cũng như các nhà nghiên cứu vì nó có vai trò quan trọng trong quá cứu tiếp theo có thể tập trung vào xem xét sự ảnh hưởng của tài trợ trình tham gia một thỏa thuận tài trợ. Những hiểu biết về quá trình sự kiện đến hình ảnh thương hiệu trong những sự kiện khác như xã chuyển đổi hình ảnh từ sự kiện sang hình ảnh thương hiệu được xem hội hay thể thao và với những nhà tài trợ khác để làm rõ thêm quá là cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược marketing trong hoạt trình chuyển đổi hình ảnh này. động tài trợ sự kiện, đặc biệt đối với nhà tài trợ. Trong hơn ba thập kỷ qua, các nghiên cứu về tài trợ đã phát hiện các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình chuyển đổi hình ảnh từ sự
25 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 1. Nguyễn Đình Toàn & Nguyễn Ngọc Quang (2017), Ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp HABECO với sự kiện Happy Colour Run, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, trang 82 – 91. Số 237(II), Tháng 3 năm 2017 2. Nguyễn Đình Toàn & Nguyễn Ngọc Quang (2017), Ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: Tổng quan tình hình nghiên cứu, Tạp chí Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương, Trang 17 – Số 496. Tháng 6 năm 2017 3. Nguyễn Đình Toàn & Nguyễn Ngọc Quang (2017) Ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp HABECO với sự kiện Happy Colour Run. Hội thảo quốc gia: Marketing tại Việt Nam từ lý thuyết đến thực tiễn. Tháng 6 năm 2017. 4. Nguyen Dinh Toan & Vu Tri Dung (2017) Image transfer through sponsorship – the role of sponsor-event congruence: The Happy Colour Run and Habeco Case. The 13th international Conference on Humanities and Social Sciences. Novemver 2017.