Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của tín hiệu chất lượng, thuộc tính thân thiện môi trường với chất lượng cảm nhận và nhận thức hy sinh đến ý định mua hàng: Trường hợp thực phẩm tươi sống an toàn ở Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:30

Thêm vào BST

Báo xấu

1
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế "Ảnh hưởng của tín hiệu chất lượng, thuộc tính thân thiện môi trường với chất lượng cảm nhận và nhận thức hy sinh đến ý định mua hàng: Trường hợp thực phẩm tươi sống an toàn ở Việt Nam" được nghiên cứu với mục tiêu: Xác định ảnh hưởng của các tín hiệu chất lượng, thuộc tính thân thiện môi trường của sản phẩm với chất lượng cảm nhận và nhận thức hy sinh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của tín hiệu chất lượng, thuộc tính thân thiện môi trường với chất lượng cảm nhận và nhận thức hy sinh đến ý định mua hàng: Trường hợp thực phẩm tươi sống an toàn ở Việt Nam

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 1. Hồ Đại Đức. (2018), “Mối quan hệ giữa môi trường hệ thống phân phối, thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện môi trường của sản phẩm với cảm nhận chất lượng và ý định mua hàng”. Tạp chí Kinh Tế và Phát Triển, số 250, trang 72-82. 2. Hồ Đại Đức, Lê Thanh Hà, Trần Đăng Khoa. (2018), “Mối quan hệ giữa thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện môi trường của sản phẩm với cảm nhận chất lượng và ý định mua hàng: trường hợp thịt lợn VISSAN”. Tạp chí Công Thương, số 13, trang 297-303. 3. Hồ Đại Đức, Lê Thanh Hà, Trần Đăng Khoa. (2018), “Mối quan hệ giữa môi trường hệ thống phân phối, thuộc tính thân thiện môi trường của sản phẩm với cảm nhận chất lượng và ý định mua hàng: trường hợp thịt lợn VISSAN”. Tạp chí Kinh tế Châu Á- Thái Bình Dương, số chuyên đề, trang 36-38. 4. Hồ Đại Đức. (2017), “Ảnh hưởng của thương hiệu liên kết đến ý định mua hàng: Trường hợp xăng sinh học E5 ở Việt Nam”. Tạp chí Công Thương, số 1, trang 114- 121. 5. Hồ Đại Đức. (2017), “Ảnh hưởng của thuộc tính thân thiện môi trường của sản phẩm đến ý định mua hàng: Trường hợp xăng sinh học E5 ở Việt Nam”. Tạp chí Kinh tế Châu Á- Thái Bình Dương, số 487, trang 22-25.
4 Chương 1. Tổng quan về nghiên cứu 1.1. Xác định vấn đề nghiên cứu Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới, đây là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp (đặc biệt là các doanh nghiệp mới, các Startup) tham gia và mở rộng thị trường; đồng thời người tiêu dùng ngày càng có thêm nhiều sự lựa chọn sản phẩm; song với vô số các sản phẩm trong nước, sản phẩm nhập khẩu; làm thế nào để chọn được sản phẩm tốt, sản phẩm phù hợp, với chi phí hợp lý, trong khi chất lượng sản phẩm là khó quan sát? Đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giá trị thương hiệu có hai hướng nghiên cứu chính: dựa vào lý thuyết về tâm lý học nhận thức và lý thuyết tín hiệu. Các nghiên cứu vận dụng lý thuyết tâm lý học nhận thức đo lường chất lượng sản phẩm dựa vào quy trình nhận thức khách hàng, sự tương tác giữa khách hàng và sản phẩm, đòi hỏi phải có thời gian sử dụng sản phẩm, khách hàng mới có thể đo lường được cảm nhận. Do đó không phù hợp với thị trường sản phẩm có chất lượng không quan sát được. Lý thuyết tín hiệu dựa vào tính không hoàn hảo, bất cân xứng thông tin và sự tương tác năng động giữa người bán và người mua về thông tin trên thị trường; Lý thuyết này giải quyết vấn đề bất cân xứng thông tin bằng cách người bán đưa ra tín hiệu báo hiệu về chất lượng giúp người mua suy luận về chất lượng sản phẩm, từ đó quyết định mua hàng (Akerlof, 1970; Spence, 1973; Erdem & Swait, 1998). Vì vậy, lý thuyết tín hiệu rất phù hợp với nghiên cứu về đánh giá chất lượng sản phẩm có chất lượng khó quan sát.
5 Qua lược khảo các tài liệu nghiên cứu ứng dụng lý thuyết tín hiệu và các nghiên cứu có liên quan cho thấy còn các hạn chế và khoảng trống cần tiếp tục nghiên cứu: Trong các nghiên cứu sử dụng tên cửa hàng, môi trường cửa hàng làm tín hiệu chất lượng có mức tác động nhỏ, không có ý nghĩa thống kê (Rao & Monroe, 1989; Dodds và cộng sự,1991), độ tin cậy thấp (Baker và cộng sự, 2002, 1994; Lin & Chiang, 2010), nghiên cứu của Kumar & Kim (2014) và Haryono & Sihombing (2018) về tác động của môi trường cửa hàng đến đánh giá tình cảm, đánh giá nhận thức của khách hàng nhưng không xác định cụ thể các đánh giá này. Mặc dù các sản phẩm thân thiện với môi trường cung cấp chất lượng tương đương hoặc vượt trội so với các sản phẩm thông thường (Essoussi & Zahaf, 2008; Manget và cộng sự, 2009) nhưng thuộc tính thân thiện môi trường của sản phẩm chưa được sử dụng làm tín hiệu báo hiệu chất lượng; trong các nghiên cứu tích hợp đa tín hiệu trước đây các tác giả thực hiện kết hợp thương hiệu liên kết với các tín hiệu là thuộc tính bên ngoài ((Fang và cộng sự, 2013), (Voss & Gammoh, 2004), (Gammoh và cộng sự, 2006)), chưa thực hiện kết hợp thương hiệu liên kết với các tín hiệu là thuộc tính bên trong. Các nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu vai trò báo hiệu chất lượng của các tín hiệu hiếm thấy nghiên cứu tác động của các tín hiệu đến nhận thức hy sinh; đặc biệt ở Việt Nam mặc dù có nhiều nghiên cứu ứng dụng lý thuyết tín hiệu, nhưng chưa có nghiên cứu sử dụng kết hợp môi trường cửa hàng, thuộc tính thân thiện môi trường và thương hiệu liên kết báo hiệu chất lượng sản phẩm.
6 Mức độ không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin trong thị trường thực phẩm tươi sống ở Việt Nam là rất cao; các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh biết rõ chất lượng sản phẩm của mình hơn người mua; người mua gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng và phân biệt được thế nào là thực phẩm an toàn, thế nào là thực phẩm bẩn, từ đó họ còn e ngại, chưa tin tưởng vào chất lượng thực phẩm an toàn. Làm thế nào để người tiêu dùng an tâm sử dụng thực phẩm tươi sống an toàn nhằm giải quyết khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh và các hộ nuôi trồng thực phẩm tươi sống an toàn, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm? là vấn đề cấp thiết cần được giải quyết. Từ những khoảng trống lý thuyết và những đòi hỏi cấp thiết của thực tiễn, tác giả chọn đề tài: Ảnh hưởng của các tín hiệu chất lượng, thuộc tính thân thiện với môi trường với chất lượng cảm nhận và nhận thức hy sinh đến ý định mua hàng: Trường hợp thực phẩm tươi sống an toàn ở Việt Nam; với kỳ vọng thông qua các tín hiệu này giúp người mua suy luận và tăng niềm tin vào chất lượng, giảm nhận thức hy sinh, tăng ý định mua thực phẩm tươi sống an toàn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của luận án là xác định ảnh hưởng của các tín hiệu chất lượng, thuộc tính thân thiện môi trường của sản phẩm với chất lượng cảm nhận và nhận thức hy sinh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các mục tiêu cụ thể của luận án là: 1/ Khám phá vai trò của thuộc tính thân thiện môi trường của sản phẩm, môi trường cửa hàng, thương hiệu liên kết trong
7 báo hiệu chất lượng sản phẩm, làm tăng chất lượng cảm nhận, giảm nhận thức hy sinh được cảm nhận bởi người tiêu dùng; 2/ Xác định ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận, nhận thức hy sinh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng; 3/ Đưa ra những hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp cải thiện kết quả kinh doanh. 1.3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các tín hiệu môi trường cửa hàng, thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện với môi trường của sản phẩm với vai trò báo hiệu chất lượng và ảnh hưởng của các tín hiệu này đến chất lượng cảm nhận, nhận thức hy sinh và ý định mua hàng; cùng những khách hàng tiêu thụ thực phẩm tươi sống an toàn. Đối tượng khảo sát là khách hàng mua thực phẩm tươi sống tại các cửa hàng ở thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Cần Thơ. Sản phẩm nghiên cứu là thực phẩm tươi sống an toàn (thịt gia súc, rau, quả các loại). Thương hiệu thịt gia súc là VISSAN, rau và quả là các sản phẩm chưa có thương hiệu; thương hiệu liên kết là hệ thống siêu thị Coopmart, Vincom; cửa hàng nghiên cứu là các cửa hàng VISSAN, Vinmart +, cửa hàng tiện lợi tại hai thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Luận án sử dụng phương pháp vừa nghiên cứu định tính vừa nghiên cứu định lượng để thực hiện nghiên cứu: Dựa vào lý thuyết tín hiệu, lý thuyết TRA, TPB, TPR và các nghiên cứu trước để xây dựng mô hình lý thuyết, thang đo các khái niệm; thực hiện nghiên cứu định tính với hai bước. Bước một, bằng
8 kỹ thuật thảo luận tay đôi với nhóm người bán, bước hai, bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với sự tham gia của nhóm người mua để tìm hiểu sơ bộ về thái độ, hành vi trong việc lựa chọn tiêu thụ thực phẩm tươi sống an toàn nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến đo lường cho các thang đo khái niệm. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện, nhằm đánh giá sơ bộ các thang đo bằng các công cụ: hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis). Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện để kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết bằng các công cụ: hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khẳng định CFA (confirmatory factor analysis); phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (structural equation modeling); sử dụng phương pháp phân tích đa nhóm (multigroup analysis) của SEM để so sánh mức độ khác biệt của mô hình theo các nhóm khách hàng, theo đặc tính cá nhân (giới tính, trình độ học vấn, khu vực sinh sống). 1.5. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu Một là, kết quả nghiên cứu khuyến khích các doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh, đầu tư thích hợp các yếu tố môi trường cửa hàng, thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện với môi trường của sản phẩm vừa làm tăng chất lượng cảm nhận vừa giảm nhận thức hy sinh trong cảm nhận của khách hàng, từ đó gia tăng ý định mua hàng; Hai là, kết quả nghiên cứu bổ sung hai tín hiệu chất lượng là thuộc tính thân thiện môi trường của sản phẩm và môi trường
9 cửa hàng vào hệ thống các tín hiệu chất lượng góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường chất lượng sản phẩm; Ba là, bổ sung và hoàn chỉnh thang đo thuộc tính thân thiện môi trường của sản phẩm; xây dựng mô hình kết hợp các tín hiệu thương hiệu liên kết, môi trường cửa hàng, thuộc tính thân thiện môi trường của sản phẩm trong báo hiệu chất lượng. Bốn là, kết quả nghiên cứu góp phần vào danh mục tài liệu tham khảo cho giảng viên và học viên trong lĩnh vực nghiên cứu lý thuyết tín hiệu. 1.6. Kết cấu của luận án Luận án này gồm năm chương: Chương 1. Tổng quan về nghiên cứu; Chương 2. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu; Chương 3. Thiết kế nghiên cứu; Chương 4. Kết quả nghiên cứu; Chương 5.Kết luận và hàm ý quản trị. Tài liệu tham khảo; Phụ lục Chương 2. Cơ sở lý thuyết 2.1. Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) Lý thuyết tín hiệu xuất xứ từ ngành kinh tế học thông tin, thảo luận về sự bất cân xứng thông tin trên thị trường có thể tồn tại giữa người bán và người mua sản phẩm do chênh lệch về thông tin sẵn có. Người bán thường có nhiều thông tin hơn người mua về các cấp độ chất lượng và rủi ro liên quan đến sản phẩm của họ, đặc biệt là chất lượng sản phẩm chỉ có thể được đánh giá sau khi sử dụng; trong điều kiện như vậy, người mua có xu hướng dựa vào "tín hiệu" để phân biệt giữa các người bán. Về bản chất, tín hiệu là những hoạt động nhất định được
10 thực hiện bởi người bán hàng để phân biệt chất lượng của sản phẩm của họ với các sản phẩm cùng loại của các người bán khác (Akerlof, 1970). Vận dụng nội dung cơ bản của lý thuyết tín hiệu, nhằm báo hiệu chất lượng của sản phẩm khó quan sát (trong trường hợp này là thực phẩm tươi sống an toàn), luận án đề nghị người bán phát ra các tín hiệu đáng tin cậy (môi trường cửa hàng, thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện môi trường của sản phẩm) để người mua suy luận chất lượng sản phẩm, với kỳ vọng người mua cảm nhận và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm. 2.2. Lý thuyết nhận thức rủi ro (Perception Risk Theory - TPR) Từ phát hiện đầu tiên của Bauer (1960): Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến rủi ro trong ý nghĩa rằng bất kỳ hành động của người tiêu dùng sẽ tạo ra hậu quả mà anh ta không dự đoán được một cách chắc chắn và một trong số đó là bất lợi; tuy chưa định nghĩa rõ các thành phần của rủi ro, nhưng hai cấu trúc chính theo Bauer là sự không chắc chắn và hậu quả bất lợi. Bản chất của nhận thức rủi ro là tính chất tự nhiên (khách quan) của hành vi mua; vì vậy, chỉ có thể giảm hai yếu tố của nhận thức rủi ro đến mức độ có thể chấp nhận. Các nghiên cứu của Zeithaml (1988), Dodds và cộng sự (1991), Shukla (2010), Amiri Aghdaie và cộng sự (2012a), vận dụng lý thuyết TPR trong nghiên cứu ý định hành vi mua hàng nhưng mở rộng theo thực tế thị trường, sử dụng khái niệm nhận thức hy sinh bao hàm hai khía cạnh là sự nỗ lực và rủi ro. Theo các tác giả, nhận thức hy sinh bao gồm những rủi ro khi sản phẩm không mang lại lợi ích như mong đợi, cùng những nỗ lực, thời
11 gian tìm kiếm và những kỳ vọng khác mà người mua phải hy sinh; bản chất của nhận thức hy sinh cũng giống như nhận thức rủi ro là yếu tố khách quan cho nên chỉ có thể giảm đến mức có thể chấp nhận được. Vận dụng lý thuyết này, luận án đề xuất người bán sử dụng các tín hiệu làm tăng cảm nhận chất lượng đồng thời giúp người mua an tâm và giảm hoài nghi lo lắng của họ về những hy sinh có thể vấp phải do những dự đoán và suy luận không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm có chất lượng khó quan sát. 2.3. Lý thuyết hành vi dự định (Planned Behavior Theory – TPB) TPB được đề xuất bởi Ajzen (1985), lý thuyết này được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Theo TPB thái độ đối với hành vi (A), chuẩn mực chủ quan (SN), nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) cùng định hình ý định và hành vi của một cá nhân. TPB cho rằng khi một người tin rằng hành vi của mình sẽ mang đến kết quả tích cực, phù hợp với kỳ vọng của những người thân, phù hợp với năng lực của bản thân, họ sẽ có ý định hành động và sẽ hành động. Vận dụng lý thuyết này nghiên cứu này đề xuất: khi người tiêu dùng cảm nhận chất lượng, niềm tin vào chất lượng sản phẩm đủ lớn, nhận thức được mức độ hy sinh có thể chấp nhận được họ sẽ có ý định mua sản phẩm. 2.4. Khái niệm cơ bản liên quan đến vấn đề nghiên cứu Tín hiệu chất lượng là những hoạt động nhất định được thực hiện bởi người bán hàng, người cung cấp để phân biệt chất lượng của sản phẩm của họ với các sản phẩm cùng loại của các người bán khác (Akerlof, 1970). Nghiên cứu này sử dụng các
12 tín hiệu chất lượng bao gồm môi trường cửa hàng, thương hiệu liên kết. Môi trường cửa hàng Môi trường cửa hàng theo Baker và cộng sự (1994) bao gồm các yếu tố môi trường xung quanh, các yếu tố môi trường thiết kế, các yếu tố xã hội. Môi trường xung quanh (Ambient Environment: AE) Môi trường xung quanh gồm các yếu tố: vị trí thuận lợi, ánh sáng, mùi hương, vệ sinh, không gian thoải mái của các cửa hàng. Môi trường thiết kế (Design Environment: DE) Môi trường thiết kế gồm thiết kế cửa hàng, màu sắc, bảng hiệu, trang thiết bị, bố trí bên trong, sắp xếp hàng hóa trong cửa hàng. Yếu tố xã hội (Social Factors: SF) Yếu tố xã hội gồm trang phục, kỹ năng nhân viên bán hàng như thái độ, sự hiểu biết, sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên bán hàng. Thương hiệu liên kết (Brand alliance: BA) Hai thương hiệu liên kết trong đó thương hiệu thứ nhất có chất lượng không quan sát được, thương hiệu thứ hai sẽ là thông tin hữu ích về chất lượng không quan sát được, nếu thương hiệu thứ hai là thương hiệu chất lượng cao, đáng tin cậy. Thương hiệu thứ hai là thương hiệu liên kết; để có được thương hiệu liên kết, thương hiệu thứ nhất phải hợp tác hoặc mua lại uy tín của thương hiệu thứ hai (Rao và cộng sự, 1999). Thuộc tính thân thiện với môi trường của sản phẩm (Environmentally Friendly attributes: EF)
13 Thuộc tính thân thiện với môi trường của sản phẩm thể hiện qua việc sản phẩm được sản xuất từ nguyên liệu tự nhiên với quy trình sản xuất chuyên sâu, quá trình sản xuất và sử dụng sản phẩm tốt hơn cho môi trường so với sản phẩm cùng loại, quá trình phân phối dự trữ an toàn cho sức khỏe và môi trường, màu sắc tươi ngon lâu hơn (Shepherd và cộng sự (2005) và Essoussi & Zahaf (2008)). Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality: PQ) Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là sự nhận xét, đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm; nếu chất lượng thực tế là mô tả các ưu thế, đặc điểm kỹ thuật thực tế của sản phẩm, chất lượng cảm nhận trừu tượng hơn, không phải là thuộc tính sản phẩm mà là chất lượng được phán đoán, cảm nhận bởi người tiêu dùng (Zeithaml,1988; Tsiotsou, 2006). Nhận thức hy sinh (Perceived Sacrifice: PS) Để có được sản phẩm, người tiêu dùng phải hy sinh chi phí mua hàng, thu thập và xử lý thông tin để giảm sự không chắc chắn và tổn thất đe dọa (Erdem & Swait, 1998); sự hy sinh này không chỉ là giá tiền tệ mà còn là chi phí thời gian, tìm kiếm, chi phí tâm linh; tất cả tích tụ vào nhận thức của người tiêu dùng (Zeithaml, 1988), nhận thức đó là nhận thức hy sinh. Ý định mua hàng (Purchase Intention: PI) Ý định mua hàng xanh là xác suất và sự sẵn sàng của một người để ưu tiên cho các sản phẩm có tính năng thân thiện với môi trường so với các sản phẩm truyền thống khác trong các cân nhắc mua hàng của họ (Rashid, 2009). 2.5. Giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm Chất lượng cảm nhận và ý định mua hàng
14 Erdem và cộng sự (2006), Tsiotsou (2006) chứng minh rằng chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến việc hình thành ý định mua hàng của khách hàng. Giả thuyết đặt ra là: H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng Nhận thức hy sinh và ý định mua hàng Erdem và cộng sự (2006) nghiên cứu ba thành phần của nhận thức hy sinh là giá, nhận thức rủi ro và chi phí tìm kiếm thông tin tác động trực tiếp đến ý định mua hàng, theo Baker và cộng sự (2002) chi phí thời gian và nỗ lực, chi phí tâm linh tác động trực tiếp đến ý định mua hàng. Giả thuyết đặt ra là: H2: Nhận thức hy sinh có ảnh hưởng trái chiều với ý định mua hàng. Môi trường xung quanh với chất lượng cảm nhận Các yếu tố môi trường xung quanh của cửa hàng cung cấp những tín hiệu mà người tiêu dùng sử dụng cho các kết luận chất lượng của họ (Baker và cộng sự, 1994); các cửa hàng có độ sáng thích hợp, bố cục tốt và mùi dễ chịu giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và muốn tiếp tục mua sắm ở đó theo thời gian (Assunção và cộng sự, 2014). Giả thuyết đặt ra là: H3a: Môi trường xung quanh có ảnh hưởng cùng chiều đến chất lượng cảm nhận Môi trường xung quanh với nhận thức hy sinh Môi trường thoải mái làm cho khách hàng nhận thức về giá tăng (Lin & Chiang, 2010), bầu không khí cửa hàng (ánh sáng, màu sắc, mùi, nhạc) làm giảm cảm giác chờ đợi (Grewal và cộng sự, 2003); kết quả nghiên cứu của Singh (2006) cho thấy khi cảm nhận môi trường xung quanh tốt khách hàng cảm nhận giá cao
15 hơn. Giả thuyết đặt ra là H3b: Môi trường xung quanh có ảnh hưởng trái chiều đến nhận thức hy sinh. Môi trường thiết kế với chất lượng cảm nhận Nghiên cứu của Baker và cộng sự (2002) cho thấy yếu tố thiết kế của môi trường cửa hàng ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận. Giả thuyết đặt ra là H4a: Môi trường thiết kế có ảnh hưởng cùng chiều đến chất lượng cảm nhận. Môi trường thiết kế với nhận thức hy sinh Các yếu tố thiết kế của môi trường cửa hàng tốt làm giảm chi phí tìm kiếm và thời gian, làm tăng cảm nhận giá tiền tệ (Baker và cộng sự, 2002). Giả thuyết đặt ra là: H4b: Môi trường thiết kế có ảnh hưởng trái chiều đến nhận thức hy sinh. Yếu tố xã hội và chất lượng cảm nhận Hình ảnh, trang phục, thái độ, sự ân cần của nhân viên bán hàng tốt là tín hiệu để khách hàng suy luận tích cực về chất lượng sản phẩm (Baker & cộng sự, 1994), (Lin & Chiang, 2010). Giả thuyết đặt ra là: H5a: Yếu tố xã hội ảnh hưởng cùng chiều đến chất lượng cảm nhận Yếu tố xã hội và nhận thức hy sinh Theo Baker và cộng sự (2002) cảm nhận về số lượng nhân viên bán hàng sẽ giảm cảm giác chờ đợi; khách hàng nhận thức về giá tăng cao hơn khi các nhân viên bán hàng có đồng phục, có kiến thức về sản phẩm (Singh, 2006). Giả thuyết đặt ra là: H5b: Yếu tố xã hội có ảnh hưởng trái chiều đến nhận thức hy sinh. Thương hiệu liên kết và chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận của sản phẩm tăng, khi có sự tham gia của thương hiệu liên kết (Fang và cộng sự, 2013 ; Rao và cộng sự, 1999; Voss & Gammoh, 2004; Gammoh và cộng sự, 2006).
16 Giả thuyết đặt ra là: H6a : Thương hiệu liên kết có ảnh hưởng cùng chiều đến chất lượng cảm nhận Thương hiệu liên kết và nhận thức hy sinh Thông qua hình ảnh, uy tín của các thương hiệu liên kết người tiêu dùng an tâm hơn về chất lượng, giảm nhận thức rủi ro, tiết kiệm chi phí tìm kiếm khi quyết định mua sản phẩm (Erdem và cộng sự, 2006). Giả thuyết đặt ra là: H6b : Thương hiệu liên kết có ảnh hưởng trái chiều đến nhận thức hy sinh. Thuộc tính thân thiện môi trường với chất lượng cảm nhận Theo Toh và cộng sự (2018) sản phẩm thân thiện với môi trường có chất lượng vượt trội so với sản phẩm thông thường; thuộc tính thân thiện môi trưởng tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận (Chen và đồng sự, 2015). Giả thuyết đặt ra là: H7a: Thuộc tính thân thiện với môi trường của sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến chất lượng cảm nhận. Thuộc tính thân thiện môi trường với nhận thức hy sinh Kết quả nghiên cứu của Essoussi & Zahaf (2008) cho thấy với người tiêu dùng, sản phẩm thân thiện với môi trường là sản phẩm được tạo ra từ lao động chuyên sâu, do đó họ sẵn sàng chi trả cho giá của sản phẩm thân thiện môi trường cao hơn sản phẩm thông thường. Giả thuyết đặt ra là: H7b: Thuộc tính thân thiện với môi trường của sản phẩm có ảnh hưởng trái chiều đến nhận thức hy sinh. Nghiên cứu còn thực hiện so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập, theo trình độ học vấn và theo khu vực sinh sống. Các giả thuyết đặt ra là: H8a-c: Có sự khác
17 biệt nhận thức giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, theo trình độ học vấn, theo khu vực sinh sống về: a) vai trò của các tín hiệu với chất lượng cảm nhận, nhận thức hy sinh; b) vai trò của chất lượng cảm nhận, nhận thức hy sinh với ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với thực phẩm tươi sống an toàn. 2.6. Mô hình nghiên cứu Trên nền lý thuyết tín hiệu, cùng các lý thuyết TPB, TPR, dựa vào các mô hình nghiên cứu tín hiệu chất lượng của Erdem và cộng sự (2006), Calvo Dopico và cộng sự (2009) Erdem & Swait (1998); tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như hình 2.6. Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả đề xuất)
18 Chương 3. Thiết kế nghiên cứu
19 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Đề xuất của tác giả) 3.1. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng thảo luận tay đôi với nhóm người bán và thảo luận nhóm tập trung với nhóm người mua. Nghiên cứu định lượng sơ bộ sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha với hệ số tương quan biến-tổng >= 0,30 và thang đo có độ tin cậy alpha > 0,70; phân tích EFA với phương pháp trích hệ số sử dụng là principal axis factoring với phép quay promax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1. Nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng phân tích CFA, SEM với mô hình được đánh giá là tương thích với dữ liệu thị trường khi kiểm định CMIN có P-value < 0,05; CMIN/df == 0,9, vẫn có thể chấp nhận GFI nhỏ hơn 0,9; RMSEA=7; (2) tổng phương sai trích >0,5; (3) Cronbach’s alpha. Tương quan giữa hai thành phần của khái niệm hoặc giữa hai khái niệm khác so với 1 và có ý nghĩa thống kê, thang đo đạt giá trị phân biệt. Thang đo đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều lớn hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê (p=
20 Thực hiện thảo luận tay đôi với nhóm 1 gồm 5 người là cán bộ quản lý các cửa hàng, siêu thị kinh doanh thực phẩm tươi sống an toàn; thảo luận nhóm tập trung với nhóm 2 gồm 15 người là người mua thực phẩm tươi sống an toàn ở các cửa hàng VISSAN, Vinmart+, các cửa hàng tiện lợi tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm xây dựng thang đo và mô hình. Phát triển các thang đo từ các nghiên cứu trước, kết quả nghiên cứu định tính cho thang đo sử dụng trong điều tra nghiên cứu định lượng sơ bộ gồm 40 biến quan sát (bảng 3.1) Bảng 3.1. Tổng hợp các thang đo các khái niệm Mã Các biến quan sát Nguồn hóa Chất lượng cảm nhận PQ1 X an toàn so với sản phẩm cùng loại nghiên cứu định tính PQ2 Sử dụng X là phù hợp với xu hướng xã hội nghiên cứu định tính PQ3 X là sản phẩm dường như tốt Dodds và cộng sự (1991), PQ4 Tôi hy vọng X có chất lượng cao Dodds và cộng sự (1991) PQ5 Chất lượng X là đáng tin cậy Dodds và cộng sự (1991) PQ6 Tôi tin vào chất lượng X Dodds và cộng sự (1991) PQ7 X đạt tiêu chuẩn quy trình sản xuất cao Dodds và cộng sự (1991) Nhận thức hy sinh PS1 Tôi chưa biết về X, trước khi mua nó Erdem và cộng sự (2006) PS2 Tôi cần nhiều thông tin về X Erdem và cộng sự (2006) PS3 Giá của X là quá đắt Erdem và cộng sự (2006) PS4 Để mua X, Tôi mất nhiều thời gian Dopico và cộng sự., 2009) Ý định mua hàng PI1 Tôi sẽ mua X Dodds và cộng sự (1991) PI2 Khả năng tôi mua X là rất cao Dodds và cộng sự (1991) PI3 Xác suất tôi mua X rất cao Dodds và cộng sự (1991) PI4 Nếu mua, tôi sẽ tiếp tục mua X Dodds và cộng sự (1991) PI5 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân mua X Baker và cộng sự (2002) Môi trường xung quanh AE1 Các cửa hàng kinh doanh X có vị trí thuận lợi Grewal và cộng sự (1998) AE2 Các cửa hàng kinh doanh X có ánh sáng thuận lợi Lin & Chiang (2010) lựa chọn hàng AE3 Các cửa hàng kinh doanh X sạch. Lin & Chiang (2010) AE4 Cửa hàng kinh doanh X có bầu không khí thoải mái Lin & Chiang (2010) Môi trường thiết kế DE1 Cửa hàng kinh doanh X thiết kế đẹp, bảng hiệu rõ Kumar & Kim (2014)