Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Hành vi tẩy chay của người tiêu dùng: Nghiên cứu tại Việt Nam

Chia sẻ: Huc Ninh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:29

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là khám phá bản chất của hành vi tẩy chay và các thành phần tác động đến hành vi tẩy chay hàng hóa có xuất xứ TQ của người tiêu dùng Việt Nam và so sánh điểm tương đồng và khác biệt của các thành phần được khám phá với các nghiên cứu trước; đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định các yếu tố tác động đến hành vi tẩy chay.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Hành vi tẩy chay của người tiêu dùng: Nghiên cứu tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Cao Quốc Việt HÀNH VI TẨY CHAY HÀNG TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018
Công trình được hoàn thành tại: Đại học Kinh tế TpHCM Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Võ Thị Quý Phản biện 1: ........................................................... Phản biện 2: ........................................................... Phản biện 3: ........................................................... Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường tại: Vào hồi giờ ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện: …………….……………………………………
1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG 1.1. Lý do lựa chọn đề tài Suốt 40 năm trở lại đây, những nghiên cứu về hành vi tẩy chay đóng một vai trò quan trọng trong lĩnh vực quản trị nói chung và marketing nói riêng. Không một doanh nghiệp nào muốn người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm, dịch vụ của mình vì bất kỳ lý do gì. Do đó, nghiên cứu về hành vi tẩy chay luôn thu hút sự quan tâm chú ý của những nhà nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trên toàn thế giới. Tuy nhiên, cho đến thời điểm luận án này được thực hiện, qua những gì thu thập, tổng hợp từ những công trình nghiên cứu công bố trên các tạp chí uy tín quốc tế và trong nước, những nghiên cứu liên quan trực tiếp đến hành vi tẩy chay vẫn còn những hạn chế, khoảng trống nghiên cứu nhất định. Những hạn chế ấy xuất phát ngay chính từ định nghĩa về hành vi tẩy chay. Các tác giả đi trước đã đưa định nghĩa khác nhau, thiếu nhất quán lẫn nhau. Do đó, luận án này đề xuất một định nghĩa mới khái quát hơn, tổng hợp từ những định nghĩa trước. Qua đó, tác giả luận án mở rộng việc đo lường nội dung khái niệm hành vi tẩy chay và thu thập dữ liệu để chứng minh độ tin cậy và giá trị của khái niệm. Những nghiên cứu trước xem hành vi tẩy chay là một khái niệm đơn hướng với một nội dung đo lường có tên gọi – sự sẵn lòng tẩy chay. Luận án này mở rộng khái niệm này thành một khái niệm đa hướng với một thành phần được bổ sung được đặt tên – kêu gọi tẩy chay. Bên cạnh đó, giai đoạn 1998 đến 2015 ghi nhận sự tranh luận liên tục giữa các tác giả trên toàn thế giới. Sự tranh luận lớn nhất nằm ở khái niệm độc lập mang tên “sự ác cảm của người tiêu dùng”. Sự ác cảm là một khái niệm bao gồm hai thành phần nhận thức và cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng khi họ nghĩ về những biến cố mà quốc gia họ đã và đang trải qua do một quốc gia khác gây ra. Sự ác cảm của người tiêu dùng càng lớn khi biến cố càng lớn, và càng sâu sắc. Nhưng sự ác cảm ấy tác động như thế nào đến sự đánh giá sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố và sự ác cảm ấy tác động như thế nào đến hành vi tẩy chay là một câu hỏi quan trọng mà câu trả lời của nó vẫn còn đang gây ra nhiều tranh luận giữa các nhà nghiên cứu. Chính vì vậy, tác giả luận án tiếp tục đi vào hướng tranh luận ấy với một cách tiếp cận mới. Luận án này tách biệt phần nhận thức và cảm xúc; đánh giá mối quan hệ giữa nhận thức và cảm xúc tiêu cực đó với sự đánh giá chất lượng sản phẩm xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng. Khi một quốc gia gây ra các biến cố cho quốc gia khác, người tiêu dùng ở quốc gia bị ảnh hưởng sẽ nhìn nhận các biến cố đó dưới nhiều góc nhìn khác nhau, và do đó có những cảm xúc khác nhau; từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ (Harmeling và cộng sự. 2015). Những tranh chấp quốc tế, những xung đột liên quan đến văn hóa, chính trị, kinh tế là những biến cố mà một quốc gia gây ra cho quốc gia khác ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lý tiêu dùng biểu hiện qua những trạng thái cảm xúc mang tính tiêu cực như tức giận, bức xúc, buồn, lo lắng hoặc hoang mang, và tạo ra hành vi tiêu dùng tiêu cực đối với sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia gây ra xung đột. Hành vi tẩy chay chính là một trong những hành vi tiêu dùng mang tính tiêu cực mà không một công ty nào mong muốn gặp phải. Do đó, thấu hiểu được hành vi tẩy chay của người tiêu dùng và những yếu tố nhận thức, cảm xúc tác động đến hành vi tẩy chay xứng đáng được nghiên cứu một cách nghiêm túc và thấu đáo. Trong bối cảnh toàn cầu hoá, việc một quốc gia mở cửa nền kinh tế cho hàng hoá quốc gia khác vào thị trường nước mình (và ngược lại) là hành động cơ bản nhất cần phải được thực thi. Trong bối cảnh đó, thị trường trong nước có thể bị mất nếu như người tiêu dùng trong nước không ủng hộ các doanh nghiệp nội, thay vào đó họ chỉ sử dụng hàng hoá nước ngoài. Ở một quốc gia mà người dân chỉ thích dùng hàng hoá nước khác sẽ tạo ra tình trạng nhập siêu, gánh nặng về cán cân thanh toán sẽ ngày càng gia tăng. Từ thực tiễn đó, năm 1984, một khái niệm nghiên cứu được ra đời với tên gọi – vị chủng tiêu dùng. Khái niệm này đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi ủng hộ hay sử dụng hàng hoá sản xuất trong nước với những lý do khác nhau của người tiêu dùng. Ngoài ra, mối quan hệ của vị chủng tiêu dùng và đánh giá chất lượng sản phẩm hay vị chủng tiêu dùng và hành vi tẩy chay cũng thu hút được sự chú ý của các nhà nghiên cứu hơn bốn mươi năm qua. Cho đến thời điểm hiện nay, kết quả nghiên cứu về vị chủng tiêu dùng vẫn còn gây nhiều tranh luận, những công trình công bố về vị chủng tiêu dùng tiếp tục được tiếp cận theo các hướng khác nhau. Nghiên cứu về vị chủng tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong lĩnh vực hành vi vì nó góp phần đưa ra những chính sách, hàm ý quản trị thúc đẩy các công ty nội địa tiếp cận và thấu hiểu những nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng để phục vụ họ. Như vậy, tiếp tục hướng nghiên cứu về vị chủng tiêu dùng trong mô hình hành vi tẩy chay tại Việt Nam là hướng nghiên cứu xứng đáng được thực hiện vì nó góp phần đóng góp vào nền tảng tri thức trong lĩnh vực hành vi tẩy chay và phù hợp với bối cảnh hội nhập hiện nay.
2 Trong nhiều năm qua, hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ ở một quốc gia nào đó của người tiêu dùng là vấn đề được quan tâm không chỉ ở Việt Nam mà còn lan tỏa trên toàn thế giới. Có nhiều lý do để người dân nước này tẩy chay hàng hóa nước khác được quan sát. Người dân ở các quốc gia Trung Đông tẩy chay hàng hóa có xuất xứ từ Đan Mạch vì một tờ báo ở quốc gia này đã vẽ hình biếm họa chế giễu thánh Mohamed (Jensen, 2008, Sami Albayati và cộng sự., 2012). Sự cố thử hạt nhân của Pháp vào tháng 6 năm 1995 trên vùng biển Nam Thái Bình Dương dẫn đến việc người dân Úc tẩy chay hàng hóa của Pháp (Edwards và cộng sự. 2007). Người tiêu dùng Liên Minh Châu Âu tẩy chay đồ chơi trẻ em có xuất xứ Trung Quốc (TQ) vì lo ngại sự độc hại của nó (Bongiorni, 2007). Người dân Bỉ, Nhật tẩy chay hàng hóa TQ vì chất lượng không đảm bảo, có chứa chất độc hại; người Mỹ cũng kêu gọi không sử dụng Ipod, giày thể thao Nike vì các công ty này sử dụng nhân công giá rẻ, vi phạm quyền con người, công việc áp lực cao ở TQ (Rohrer, 2008). Người Philippine kêu gọi không dùng hàng TQ vì hành vi xâm chiếm lãnh hải Philippine của chính phủ TQ (ABS, 2011). 1.2. Bối cảnh nghiên cứu Luận án này sử dụng các biến cố tiêu cực để suy diễn mối quan hệ giữa nhận thức, cảm xúc và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng đối với hàng hoá xuất xứ từ quốc gia các biến cố đó. TQ là quốc gia được lựa chọn vì những biến cố lịch sử mang tính tiêu cực kéo dài suốt hàng nghìn năm xâm lược và đô hộ Việt Nam của TQ. Những biến cố về kinh tế xảy ra (vd., tình trạng nhập siêu, phá giá đồng nội tệ…) của chính phủ TQ cũng là những biến cố gây nhận thức, cảm xúc tiêu cực, từ đó dẫn đến hiện tượng tẩy chay hàng hoá xuất xứ TQ. Ở Việt Nam, đối với hàng hóa xuất xứ TQ, việc tẩy chay hàng TQ tại Việt Nam nổi trội và thu hút dư luận và được phản ánh qua các phương tiện truyền thông đại chúng vì chất lượng hàng hóa kém, chứa nhiều chất độc hại từ rau, củ, quả đến thực phẩm,quần áo, thiết bị và máy móc. Từ tháng 7 năm 2012, kể từ khi TQ thành lập thành phố Tam Sa trên quần đảo Hoàng Sa thuộc lãnh thổ Việt Nam; đặc biệt nhất là sự kiện đặt giàn khoan HD 981 trong vùng lãnh hải Việt Nam vào tháng 4 năm 2014 của chính phủ TQ. Hành động này đã dẫn đến sự bức xúc, tức giận của một lượng không nhỏ người Việt dẫn đến người tiêu dùng kêu gọi tẩy chay hàng hóa xuất xứ TQ để thể hiện lòng yêu nước. Như vậy, hành vi tẩy chay của người tiêu dùng là một hiện tượng đã và đang tồn tại trên thị trường. Việc nghiên cứu bản chất của hành vi tẩy chay là gì, gồm những thành phần nào, các yếu tố nào tác động đến hành vi tẩy chay cần được làm rõ vì kết quả nghiên cứu có thể là những minh chứng có ý nghĩa trong khoa học hành vi và mang lại các hàm ý quan trọng cho thực tiễn quản trị 1.3. Vấn đề nghiên cứu Klein và cộng sự. (1998) đề xuất khái niệm “sự ác cảm của người tiêu dùng” và kiểm định mối quan hệ giữa khái niệm này với hành vi tẩy chay. Klein và cộng sự. (1998) lần đầu tiên công bố những bằng chứng giải thích cho hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ Nhật của người tiêu dùng TQ. Nghiên cứu của nhóm Klein lấy bối cảnh sự từ chối sử dụng hàng hóa Nhật vì lý do người dân Nam Kinh vẫn còn tức giận với hành vi xâm lược và tàn sát hàng trăm nghìn người dân thường của quân đội Nhật trong chiến tranh năm 1937. Hướng tiếp cận giải thích “hành vi tẩy chay” dựa trên “sự ác cảm tiêu dùng” đóng một vai trò quan trọng nhưng mang lại nhiều kết quả chưa nhất quán giữa các nghiên cứu. Tại thời điểm nghiên cứu được thực hiện, chưa thấy nghiên cứu nào ở Việt Nam được công bố cung cấp bằng chứng khoa học để làm sáng tỏ mối quan hệ này. Các nhà nghiên cứu trước thường sử dụng khái niệm vị chủng tiêu dùng và xem khái niệm này như là một biến độc lập tác động đến hành vi tẩy chay, và giải thích mối quan hệ này theo lý thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory). Khái niệm “chủ nghĩa vị chủng” (ethnocentrism) đã được nghiên cứu từ rất lâu vd., (Sumner, 1906; Shimp và Sharma, 1987). Shimp và Sharma (1987) là nhóm tác giả đã xây dựng thang đo CETSCALE đo lường tính vị chủng của người tiêu dùng. Kể từ năm 1987 trở về sau, rất nhiều nghiên cứu lặp lại, điều chỉnh và mở rộng thang đo này đã được các nhà nghiên cứu quan tâm; hướng tiếp cận “chủ nghĩa vị chủng” được chú ý vì các kết quả còn có những tranh luận và mâu thuẫn giữa các thị trường. Một số nghiên cứu trước trên thế giới đã tập trung nghiên cứu về hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ TQ. Nghiên cứu lặp lại của Witkowki (2000) đã bác bỏ kết quả nghiên cứu trước đó của Klein và cộng sự (1998) vì không tìm thấy bằng chứng ủng hộ cho mối quan hệ giữa sự ác cảm về kinh tế và hành vi tẩy chay.
3 Tuy nhiên, nghiên cứu của Huang và cộng sự (2010a) đã cho thấy sự ác cảm có tác động dương đến hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ TQ ở thị trường Đài Loan. Lee và Lee (2013) đã tìm thấy bằng chứng hỗ trợ cho mối quan hệ cùng chiều giữa sự ác cảm và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng Nhật đối với hàng hóa xuất xứ TQ. Nhưng nghiên cứu lặp lại sáu tháng sau đó của chính các tác giả đã không khẳng định lại kết quả nghiên cứu này. Gần đây nhất, nghiên cứu của Garcia-de-Frutos và Manuel Ortega-Egea (2015) thực hiện ở thị trường Tây Ban Nha cho kết quả có mối quan hệ cùng chiều giữa sự ác cảm của người tiêu dùng Tây Ban Nha đối với hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ TQ. Như vậy, các nghiên cứu lặp lại và mở rộng vừa nêu cho thấy vai trò quan trọng của mối quan hệ giữa yếu tố sự ác cảm đối với hành vi tẩy chay. Tuy nhiên, có sự thiếu nhất quán về kết quả nghiên cứu giữa các thị trường khác nhau đối với các yếu tố tác động đến hành vi tẩy chay chỉ riêng đối với hàng hóa xuất xứ TQ. 1.4. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là khám phá bản chất của hành vi tẩy chay và các thành phần tác động đến hành vi tẩy chay hàng hóa có xuất xứ TQ của người tiêu dùng Việt Nam. So sánh điểm tương đồng và khác biệt của các thành phần được khám phá với các nghiên cứu trước. Đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định các yếu tố tác động đến hành vi tẩy chay. Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau: Mục tiêu thứ nhất: xây dựng và phát triển các thành phần của hành vi tẩy chay. Mục tiêu thứ hai: Kiểm định sự tác động của chủ nghĩa yêu nước đến đánh giá mang tính ác cảm. Xác định sự tác động gián tiếp của chủ nghĩa yêu nước đến đánh giá sản phẩm thông qua chủ nghĩa vị chủng; đánh giá sự tác động gián tiếp của chủ nghĩa vị chủng và hành vi tẩy chay thông qua đánh giá sản phẩm. Đồng thời, tác giả xây dựng, phát triển và đo lường mở rộng các yếu tố thuộc nhóm đánh giá mang tính ác cảm; kiểm định sự tác động gián tiếp của yếu tố này đến hành vi tẩy chay thông qua các nhóm yếu tố cảm xúc tiêu cực. Khám phá sự tác động của đánh giá mang tính ác cảm đến sự thờ ơ; khám phá và kiểm định sự tác động của chủ nghĩa yêu nước đến hành vi tẩy chay thông qua sự thờ ơ. Mục tiêu thứ 3: Khám phá và xác định vai trò điều tiết của chủ nghĩa cá nhân/ chủ nghĩa tập thể và các yếu tố (giới tính, trình độ học vấn, nhóm thu nhập, nhóm tuổi) lên các mối quan hệ tác động đến hành vi tẩy chay. Từ đó, luận án đưa ra những hàm ý quản trị về hành vi tẩy chay. 1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là hành vi tẩy chay của người tiêu dùng đối với hàng hóa xuất xứ TQ. Hàng hóa xuất xứ TQ được hiểu là bất kỳ loại hàng hóa nào được sản xuất tại TQ. Phạm vi nghiên cứu: Luận án tập trung người tiêu dùng cá nhân đang sinh sống tại TpHCM. Thời gian thực hiện nghiên cứu từ năm 2014 đến 2016 với ba giai đoạn chính. Giai đoạn 1 (đầu năm 2014 - đến hết 2015): tổng quan lý thuyết, nghiên cứu định tính. Giai đoạn 2 (đầu năm 2016): nghiên cứu chuyên gia. Giai đoạn 3 (nửa cuối 2016): nghiên cứu định lượng. Để tăng tính khái quát hóa của lý thuyết, nghiên cứu này không tập trung vào một loại hàng hóa cụ thể nào. Tất cả các cụm từ như sản phẩm hay hàng hóa sử dụng trong quá trình trình bày của nghiên cứu và trong khảo sát chính thức đều là sản phẩm/hàng hóa nói chung (general products). Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được thiết kế theo hai giai đoạn chính. Giai đoạn định tính sử dụng phương pháp netnography kết hợp phương pháp lý thuyết nổi lên từ dữ liệu (grounded theory) để khám phá các thành phần. Kết quả của giai đoạn này là đề xuất mô hình nghiên cứu gồm những thành phần mới được khám phá trong sự so sánh với những thành phần đã được nghiên cứu trước đó. Giai đoạn nghiên cứu định lượng gồm nghiên cứu chuyên gia, nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu chuyên gia giúp đánh giá và chọn lọc các khái niệm và thang đo phù hợp trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Sau giai đoạn này, các thành phần mới và các thang đo lường đã điều chỉnh được đưa vào bảng khảo sát nháp cho nghiên cứu định lượng ở giai đoạn kế tiếp. Sau khi thỏa các điều kiện liên quan đến kiểm định mô hình đo lường, phương pháp phân tích đa biến thông qua kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling) được sử dụng ở bước này với mục đích kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất. Để kiểm định vai trò điều tiết của các biến, phương pháp phân tích đa nhóm được sử dụng để so sánh mức độ tác động của mô hình theo hai nhóm người
4 tiêu dùng dựa trên mức độ phản ánh chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể, nam/nữ, thu nhập thấp/cao, trình độ học vấn. 1.6. Ý nghĩa, đóng góp mới của kết quả nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực tiễn Đối với lý thuyết, những nghiên cứu trước xem hành vi tẩy chay là một khái niệm nghiên cứu đơn hướng với một thành phần đại diện là sự sẵn lòng tẩy chay. Nghiên cứu này khám phá và chứng minh hành vi tẩy chay là khái niệm đa hướng gồm hai thành phần. Việc khám phá các thành phần của hành vi tẩy chay và chứng minh được độ giá trị, độ tin cậy đóng góp vào lý thuyết đo lường của khái niệm này. Bên cạnh đó, mối quan hệ “sự ác cảm của người tiêu dùng” độc lập hoặc tác động nghịch chiều đến sự đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm xuất xứ từ quốc gia bị họ ác cảm cũng góp phần không nhỏ đối với lý thuyết. Nghiên cứu này ủng hộ cách tiếp cận mới của Harmeling và cộng sự. (2015) dựa trên nền lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc. Luận án đã tách rời khái niệm sự ác cảm thành hai thành phần bao gồm đánh giá mang tính nhận thức và cảm xúc. Những cảm xúc khác nhau xuất phát từ quá trình đánh giá mang tính nhận thức khác nhau sẽ dẫn đến những phản ứng hành vi khác nhau. Luận án bổ sung thêm một thành phần cảm xúc so với mô hình gốc. Thành phần cảm xúc này góp phần giải thích cho mối quan hệ giữa “đánh giá mang tính ác cảm” và “đánh giá chất lượng sản phẩm”. Ngoài ra, quá trình “đánh giá mang tính nhận thức” trong mô hình nhóm Harmeling đề xuất chỉ dựa trên biến cố xung đột chiến tranh giữa hai quốc gia. Nghiên cứu này bổ sung thêm phần nội dung “đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế”, “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ”. Kết quả nghiên cứu định đính cho thấy “chủ nghĩa yêu nước” và “sự thờ ơ” là hai thành phần mới đóng góp thêm vào việc mở rộng mô hình liên quan đến hành vi tẩy chay. Kết quả này được kiểm định qua nghiên cứu định lượng đã góp phần mở rộng thêm mô hình lý thuyết về hành vi tẩy chay. Đối với thực tiễn, khám phá các thành phần liên quan đến hành vi tẩy chay rất quan trọng và mang nhiều ý nghĩa không chỉ đối với các nhà quản trị các công ty đa quốc gia (MNCs) mà còn các công ty nội địa. Nghiên cứu các động cơ dẫn đến hành vi tẩy chay sẽ giúp các nhà quản trị định hướng chiến lược kinh doanh, tiếp thị cho sản phẩm dịch vụ của mình. Nhà quản trị của các MNCs cần phải lường trước các rủi ro đến từ các thị trường mà công ty họ đang hoạt động. Những rủi ro cơ bản trong kinh doanh quốc tế có thể đến từ môi trường vĩ mô liên quan đến chính trị, văn hóa, kinh tế, những rủi ro này làm thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, các MNCs có nhiều chi nhánh sản xuất ở các nước khác nhau, việc nhận dạng được mức độ tẩy chay của người tiêu dùng đối với quốc gia gây ra biến cố sẽ giúp cho các MNCs đề ra các chiến lược ứng phó rủi ro do tẩy chay. Đánh giá mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực là hai nhóm yếu tố quan trọng giải thích cho sự đánh giá chất lượng sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố. Nếu như hàng hóa/sản phẩm của một trong các chi nhánh sản xuất ở các quốc gia được người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm kém đi do biến cố mà quốc gia đó tạo ra thì điều này sẽ gián tiếp gây ra thiệt hại cho các công ty đó. Như vậy, những cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng có thể gây tổn hại đến thương hiệu của một doanh nghiệp. Nhưng các lý do dẫn đến những phản ứng cảm xúc tiêu cực này không xuất phát từ bản thân các doanh nghiệp. Biết được những mức độ biểu hiện của người tiêu dùng ở một quốc gia về quan điểm, thái độ, hành vi là điều hết sức ý nghĩa đối với các nhà quản trị MNCs và cả nhà quản trị các công ty trong nước. Vì họ có thể dự báo trước các nguy cơ dẫn đến tẩy chay hàng hóa và dịch vụ mà họ cung cấp trên một thị trường nào đó để có chiến lược đối phó chủ động. Xem xét vai trò của chủ nghĩa yêu nước và mối quan hệ giữa chủ nghĩa yêu nước với các yếu tố khác trong mô hình hành vi tẩy chay giúp nhà quản trị hoạch định được chiến lược kinh doanh, tiếp thị và xây dựng thương hiệu sản phẩm dựa trên lòng yêu nước của người tiêu dùng. Trong bối cảnh đất nước hội nhập sâu và rộng vào nền kinh tế thế giới như hiện nay, các rào cản về thuế sẽ dần dần được gỡ bỏ hoàn toàn, các rào cản kỹ thuật cũng sẽ dần dịch chuyển đến một chuẩn mực chung và được thống nhất giữa các quốc gia. Do đó, sự thành công của doanh nghiệp nội sẽ phụ thuộc rất lớn vào sự ủng hộ của người tiêu dùng yêu nước. Sự hiểu biết về ảnh hưởng của chủ nghĩa yêu nước lên hành vi tiêu dùng sẽ mang lại những hàm ý có ý nghĩa đối với các nhà quản trị doanh nghiệp và những người hoạch định và ban hành chính sách. CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Hành vi tẩy chay của người tiêu dùng
5 Hành vi tẩy chay là thuật ngữ được Kozinets và Handelman (1998) đề xuất, xuất phát từ thuật ngữ “sự tẩy chay của người tiêu dùng” (consumer boycotts) được đề xuất bởi Friedman (1985), và được đo lường dưới tên gọi “sự sẵn lòng tẩy chay” (willingness to boycott) (Abosag và Farah, 2014; Abdul-Talib và cộng sự., 2016). Hành vi tẩy chay là hành động mang tính tập thể (theo Friedman, 1985; Garrett, 1987; Yuksel và Mryteza, 2009; Shebil và cộng sự., 2011). Hành vi tẩy chay cũng có thể là hành động mang tính cá nhân của người tiêu dùng nào đó trong xã hội (theo Kozinets và Handelman, 1998). Hành động kêu gọi người khác không mua sản phẩm của đối tượng bị tẩy chay (Friedman (1985). Hành động từ chối, từ bỏ hoặc chống tiêu dùng hàng hóa bị tẩy chay (John & Klein (2003), Shebil & cộng sự (2011), Yuksel và Mryteza (2009). Sự từ chối các hoạt động tiếp thị của một tổ chức trong khi hoạt động tiếp thị chỉ là một mắc xích trong chuỗi những hoạt động tạo ra giá trị của một doanh nghiệp (Garrett (1987). Đúc kết từ những những khái niệm về hành vi tẩy chay của người tiêu dùng cho thấy chưa có một định nghĩa tổng quát và nhất quán về hành vi tẩy chay của người tiêu dùng. Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất khái niệm hành vi tẩy chay của người tiêu dùng: “hành vi tẩy chay của người tiêu dùng là hành động có dự định mang tính cá nhân hoặc tập thể của một hoặc nhiều nhóm người nhằm từ bỏ hoặc kêu gọi người tiêu dùng từ bỏ; phản đối việc tiêu dùng sản phẩm của một hoặc nhiều tổ chức được cho là đã gây ra những hành động bất lợi, sai trái đối với họ.” Từ đó, nhiệm vụ của nghiên cứu này là xây dựng mô hình đo lường khái niệm đã đề xuất và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tẩy chay của người tiêu dùng Việt Nam. 2.2 Các lý thuyết nền liên quan chính Tổng kết lý thuyết cho thấy có năm lý thuyết nền chính. Các lý thuyết được sử dụng gồm: (1) thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc (Cognitive Appraisal of Emotions Theory); (2) thuyết qui kết (Attribution Theory); (3) thuyết bất hòa mang tính nhận thức (Cognitive Dissonance Theory); (4) thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory) và (5) thuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm (Bystander Effect and Diffusion of Responsibility Theory). Tập hợp năm lý thuyết nền trên hình thành khung lý thuyết nền được sử dụng cho luận án này. Khung lý thuyết sử dụng cho luận án được minh hoạ qua hình 2.1 như sau: ccc Quan Thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory) điểm/định hướng của NTD Nhận thức Cảm xúc Đánh giá Hành vi tẩy của NTD của NTD sản phẩm chay Biến cố tiêu cực gây ra bởi 1 quốc gia Thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc (cognitive appraisal of emotions theory) Thuyết quy kết (attribution theory) Thuyết bất hoà mang tính nhận thức (cognitive dissonance theory) Thuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm (bystander effect and diffusion of responsibility theory) Hình 2.1: Khung lý thuyết nền nghiên cứu hành vi tẩy chay. Nguồn: Tổng hợp của tác giả luận án
6 Trong khung lý thuyết nền trên, thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc là lý thuyết chính, quan trọng nhất đóng vai trò nền tảng giải thích cho mối quan hệ giữa đánh giá mang tính nhận thức, cảm xúc và hành vi tẩy chay. Luận điểm chính của từng lý thuyết được trình bày ở nội dung bên dưới. 2.2.1.Thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc Thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc còn được gọi dưới tên ngắn gọn hay thuyết Lazarus (Lazarus’s theory) là một lý thuyết thuộc tâm lý học nhận thức. Thuyết Lazarus trình bày mối quan hệ giữa nhận thức và cảm xúc. Lazarus (1982) cho rằng nhận thức và cảm xúc gắn kết với nhau một cách tự nhiên. Trong đó, đánh giá mang tính nhận thức (cognitive appraisal) là cách thức mà con người giải thích khi họ rơi vào một hoàn cảnh nào đó ở một thời điểm nhất định và đánh giá này quyết định phản ứng cảm xúc của họ. Lazarus (1982, trang 1020) kết luận “đánh giá mang tính nhận thức là điều kiện cần và đủ của cảm xúc”. Harmeling và cộng sự. (2015) mượn thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc để giải thích cho mối quan hệ giữa các biến trong mô hình mà nhóm tác giả đề xuất. Nhóm Harmeling đã sử dụng bối cảnh tranh chấp đảo Senkaku/ Điếu Ngư giữa hai quốc gia Nhật và TQ so sánh với xung đột chính trị giữa Nga và Mỹ. Các tác giả nhận định đây có thể là các biến cố phù hợp để kiểm định và mở rộng mô hình nghiên cứu liên quan khái niệm “sự ác cảm của người tiêu dùng” được đề xuất trước đó bởi Klein và cộng sự. (1998). Khi hai quốc gia xung đột (trong quá khứ/ hiện tại), người dân sẽ biểu hiện “sự ác cảm” của họ và sự ác cảm này có dẫn đến việc họ có (1) “đánh giá tiêu cực” chất lượng sản phẩm xuất xứ từ quốc gia bị ác cảm hay không? Và (2) sự ác cảm này có dẫn đến việc người dân từ chối mua hàng hóa nói chung có xuất xứ từ quốc gia bị ác cảm hay không? Harmeling và cộng sự. (2015) cho rằng các tác giả trước đã gom chung thành phần nhận thức và cảm xúc trong cùng một khái niệm được gọi là “sự ác cảm của người tiêu dùng”. Việc gom chung này đã dẫn đến những kết quả thiếu nhất quán khi các nhà nghiên cứu trả lời cho các câu hỏi trên. Nhóm Harmeling nhận định rằng, trong bối cảnh tranh chấp quốc tế giữa hai quốc gia, nhận thức (sự đánh giá liên quan đến nhận thức) của người dân ở một quốc gia về các biến cố (kinh tế, chính trị, chiến tranh) này sẽ dẫn đến các phản ứng cảm xúc tiêu cực của họ. Suy diễn này phù hợp với lý thuyết của Lazarus đề cập ở trên. Các phản ứng cảm xúc khác nhau này sẽ dẫn đến các ý định, hành vi khác nhau. 2.2.2.Thuyết qui kết Vận dụng thuyết qui kết của Weiner để giải thích cho các mối quan hệ liên quan đến hành vi tẩy chay có các tác giả Ang và cộng sự. (2004); Leong và cộng sự. (2008); Mrad và cộng sự. (2014). Nhóm Ang và nhóm Leong dựa trên thuyết qui kết để sắp xếp tách nhóm các biến cố. Ang và cộng sự. (2004) phân loại “sự ác cảm” thành bốn nhóm đặt tên là “ác cảm mang tính ổn định” (stable animosity), “ác cảm theo tình huống” (situational animosity), “ác cảm mang tính cá nhân” (personal animosity) và “ác cảm mang tính quốc gia” (national animosity). Trong đó “ác cảm dựa trên sự ổn định” đề cập đến cảm xúc tiêu cực xuất phát từ bối cảnh lịch sử ví dụ như kinh tế hay quân sự giữa các quốc gia; “ác cảm theo tình huống” đề cập đến cảm xúc tiêu cực liên quan đến một tình huống cụ thể vừa xảy ra. Cùng mượn thuyết qui kết để suy diễn các mối quan hệ trong mô hình nhưng Mrad và cộng sự. (2014) tiếp cận dưới một nhận thức luận khác so với nhóm Ang và nhóm Leong. Khi người tiêu dùng ở một quốc gia đánh giá một quốc gia gây ra tổn hại cho họ, người tiêu dùng sẽ thể hiện sự bực tức bằng cách phản ứng ngược. Trong trường hợp này họ sẽ từ chối không mua hàng hóa từ quốc gia này nữa vì họ cho rằng hành động của họ đang giúp ích cho đất nước. Ngoài ra, khi người tiêu dùng cảm nhận một biến cố có thể được kiểm soát bởi một tổ chức (một công ty/một quốc gia), sự tức giận của họ sẽ gia tăng. Lúc này, sự tức giận đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự ác cảm của họ và hành vi tẩy chay của họ. 2.2.3.Thuyết bất hòa (mang tính) nhận thức Shoham và cộng sự. (2006); Harmeling và cộng sự. (2015) đã áp dụng thuyết bất hòa nhận thức để giải thích cho mối quan hệ giữa “sự ác cảm của người tiêu dùng”, “đánh giá chất lượng sản phẩm” xuất xứ từ quốc gia bị ác cảm và “hành vi tẩy chay”. Thuyết bất hòa (mang tính) nhận thức của Festinger (1957) đề xuất rằng nếu mỗi con người tồn tại những thái độ không nhất quán, hoặc thái độ và hành vi không nhất quán thì mỗi cá nhân sẽ trải qua một sự không thoải mái, một tình trạng không dễ chịu. Sự khó chịu này được gọi là “sự bất hòa mang tính nhận thức” (cognitive dissonance). Sự bất hòa là động cơ khiến con người phải thay đổi để trở về trạng thái hòa hợp, không
7 còn tồn tại sự bất hòa. Để đạt trạng thái cân bằng về tâm lý này mỗi cá nhân phải thay đổi thái độ hoặc thay đổi hành vi. Bởi vì quá trình mua hàng là một quá trình ra quyết định nên mỗi lần người tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó họ sẽ trải qua một sự bất hòa về nhận thức. Liên quan trực tiếp đến hành vi tẩy chay, Shoham và cộng sự. (2006) nhận định rằng những người tiêu dùng cảm nhận sự ác cảm cao đối với tình huống xảy ra (quốc gia gây xung đột) sẽ có sự sẵn lòng mua hàng (từ quốc gia này) thấp. Nhưng mặt khác, nhận định của họ về chất lượng hàng hóa của quốc gia gây xung đột càng cao thì họ sẽ sự sẵn lòng mua hàng cao. Điều này gây ra sự không nhất quán về nhận thức và để trở về trạng thái hòa hợp, có thể họ sẽ đánh giá chất lượng hàng hóa của quốc gia gây ra xung đột giảm đi. Có nghĩa là sự ác cảm của người tiêu dùng càng cao thì đánh giá chất lượng sản phẩm càng thấp. Kết quả nghiên cứu của Shoham và cộng sự. (2006) đã khẳng định mối quan hệ mà các tác giả đề xuất. Tuy nhiên, một số nghiên cứu sau đó không chứng minh được mối quan hệ giữa sự ác cảm và đánh giá sản phẩm vd., (Maher và Mady, 2010; Lee và Lee, 2013). Chính vì lý do trên, Harmeling và cộng sự. (2015) có nhận thức luận khác so với nhóm Shoham khi áp dụng thuyết bất hòa nhận thức. Harmeling và cộng sự. (2015) cho rằng chỉ có cảm xúc lo sợ, lo lắng của người tiêu dùng mới tác động tiêu cực đến đánh giá chất lượng sản phẩm. Vì những người có cảm xúc lo lắng cao là những người không đương đầu với biến cố như những người có cảm xúc giận dữ, họ sẽ thoái lui trước mọi tình huống và tập trung hành vi vào việc lảng tránh để giảm rủi ro và những điều không chắc chắn. Những người tiêu dùng này có sự cân nhắc, suy nghĩ cẩn trọng trước các mối đe dọa. Như vậy, sự lo sợ làm họ lảng tránh sản phẩm từ quốc gia gây xung đột, và tương tự như lập luận của nhóm Shoham, họ sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm của quốc gia gây ra sự lo lắng cho họ giảm đi. Đề xuất của nhóm Harmeling được các tác giả khẳng định qua kết quả nghiên cứu vừa công bố. Harmeling và cộng sự. (2015) còn đề xuất trong hướng nghiên cứu tiếp theo, các trạng thái cảm xúc cơ bản khác như xấu hổ, buồn, khinh ghét cũng tương tự như lo lắng và các nghiên cứu có thể lập luận và kiểm định tương tự ở các bối cảnh khác. 2.2.4.Thuyết bản sắc xã hội Thuyết bản sắc xã hội được đề xuất bởi Tajfel và Turner (1979) xuất phát từ những nghiên cứu liên quan đến phân loại xã hội (social categorization), mối quan hệ giữa các nhóm (intergroup relations) và thành kiến (prejudice). Những nghiên cứu này do chính các tác giả và cộng sự thực hiện qua các nghiên cứu thực nghiệm đã công bố từ trước điển hình như (Tajfel, 1969; Tajfel và cộng sự., 1971; Tajfel, 1974; 1979). Triết lý trung tâm của thuyết bản sắc xã hội là con người cảm thấy một ước muốn và khuynh hướng xây cho bản thân họ một bản sắc tích cực mà điều này có thể được minh chứng bởi sự nhận dạng (identification) của họ trong nhiều nhóm khác nhau (Tajfel, 1981). Những luận điểm chính của thuyết bản sắc xã hội đó là, những cá nhân trong một xã hội tự phân loại bản thân họ thành các nhóm. Sau đó các nhóm này tự định danh thông qua một điều gì đó mang bản sắc riêng của nhóm và có thể phân biệt với nhóm khác. Những người bên trong nhóm chia sẻ cùng một quan điểm, hành vi và những người trong nhóm sẽ hướng ra bên ngoài nhóm bằng một thái độ hợp tác, xung đột, định kiến hay dị biệt thông qua một quá trình mà Tajfel (1982) gọi là so sánh xã hội (social comparison). Liên quan đến lĩnh vực hành vi tiêu dùng, nhiều học giả mượn thuyết bản sắc xã hội và khái niệm chủ nghĩa vị chủng để giải thích cho hành vi tiêu dùng của người dân ở các quốc gia khác nhau. Shimp và Sharma (1987, trang 280) nhận thấy “người tiêu dùng vị chủng có những niềm tin rằng mua hàng nhập ngoại là sai trái và vô đạo đức bởi vì nó gây tổn hại đến nền kinh tế trong nước và có thể gây ra tình trạng mất việc làm”. “Người tiêu dùng vị chủng sẽ có khuynh hướng phản đối những người, các biểu tượng, những giá trị không tương đồng về văn hóa, trong khi những người trong nhóm sẽ thấy hãnh diện bởi những nét văn hóa tương đồng” (Herche 1994, trang 6). Lantz và cộng sự. (1996) cho rằng một người có thể sẽ đưa ra những nhận định hợp lý để tiêu dùng hàng nội địa bởi vì điều đó hoặc sẽ mang lại sức mạnh tập thể cho nền kinh tế đất nước hoặc đó có thể là trách nhiệm mang tính đạo đức. Thuyết bản sắc xã hội cũng có thể giải thích cho mối quan hệ giữa các khái niệm “chủ nghĩa dân tộc” (nationalism), “chủ nghĩa yêu nước” (patriotism) đối với “vị chủng tiêu dùng”. Bởi vì những dân tộc có “chủ nghĩa dân tộc” cao là những dân tộc nhiều cạnh tranh, hiếu chiến, hung hăng và nhiều thành kiến hướng về những quốc gia và những dân tộc khác. Trong khi đó, chủ nghĩa yêu nước đề cập đến thái độ yêu nước của một người, họ sẵn sàng hy sinh cho quốc gia của họ, gắn lợi ích cá nhân vào lợi ích quốc gia (Druckman, 1994). Những người yêu nước sẽ thấy bản thân họ có trách nhiệm bảo vệ cho nền kinh tế đất nước và giúp đỡ những người sản xuất trong nước (Balabanis và cộng sự. 2001)
8 2.2.5.Thuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm Darley và Latané (1968), Latané và Darley (1968, 1969) là hai tác giả đầu tiên giải thích cho các hiện tượng nói trên. Latané và Darley (1969) thực hiện nhiều thí nghiệm tâm lý học (psychological experiment) và rút ra kết luận con người chỉ sẵn lòng giúp đỡ người khác trong các tình huống khẩn cấp nếu thỏa năm điều kiện. Thứ nhất, họ chú ý đến tình huống. Thứ hai, họ suy luận nó thực sự khẩn cấp. Thứ ba, họ đưa ra giả định về trách nhiệm. Thứ tư, họ biết cách giúp đỡ và cuối cùng, họ biết họ có thể ra quyết định thực hiện việc giúp đỡ. Khi một tình huống nguy cấp xảy ra, càng có nhiều người chứng kiến, thì việc giúp đỡ càng trở nên khó khăn. Càng nhiều người chứng kiến càng ít người quyết định giúp đỡ người bị nạn. Lý do giải thích cho điều này là sự phân tán trách nhiệm (diffusion of responsibility). Những người quan sát tình huống một người bị tai nạn sẽ lập luận rằng sẽ có người khác giúp đỡ do đó họ thản nhiên đứng xem hoặc bỏ đi. Trong trường hợp chỉ có một người quan sát, họ cũng sẽ lờ đi nếu họ nghĩ rằng trách nhiệm giúp đỡ không liên quan đến họ (Darley và Latané, 1968). Điều này tạo ra hiệu ứng người ngoài cuộc (bystander effect) hay sự thờ ơ của người ngoài cuộc (bystander apathy). Kể từ khi lý thuyết về hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm ra đời, nhiều nhà nghiên cứu đã vận dụng để lý giải hàng loạt các vấn đề liên quan khác trong xã hội. Liên quan đến hành vi tiêu dùng, Chan (1999, 2000) tìm hiểu thái độ thờ ơ của người tiêu dùng với môi trường và phát hiện nhóm người này ít mua những sản phẩm thân thiện đối với môi trường so với những người quan tâm đến môi trường sống của họ. Liên quan trực tiếp đến hành vi tẩy chay, Klein và cộng sự. (2004) sử dụng thuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm để giải thích cho hành vi phản đối tẩy chay của người tiêu dùng Châu Âu. Xuất phát từ sự kiện một công ty ở Châu Âu đóng cửa và di chuyển nhà máy sản xuất, nhiều người tiêu dùng biểu tình tẩy chay công ty vì sự đóng cửa này gây ra mất việc làm cho công nhân. Theo Klein và cộng sự. (2004), những người phản đối tẩy chay có thể cho rằng đã có những người khác tẩy chay, việc họ tham gia là không cần thiết (phân tán trách nhiệm). Việc họ tham gia tẩy chay càng làm tình trạng mất việc trầm trọng hơn. Trong luận án này, thuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm được sử dụng để giải thích cho mối quan hệ giữa sự bàng quan/ thờ ơ của người tiêu dùng đối với các biến cố của quốc gia. Họ không quan tâm đến chính trị, họ không quan tâm đến các sự kiện đang diễn ra hàng ngày. Vì vậy, có thể họ sẽ tiêu dùng theo nhu cầu của họ, hành vi tẩy chay của họ có thể sẽ giảm đi. 2.3. Mối quan hệ giữa “Vị chủng tiêu dùng” và “Hành vi tẩy chay” Kết quả nghiên cứu của nhóm Klein (1998) cho thấy “vị chủng tiêu dùng” quan hệ cùng chiều với “hành vi tẩy chay” sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia bị ác cảm. Kết quả này được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu như (Ang và cộng sự., 2004; Russell và Russell, 2006; Nakos và Hajidimitriou, 2007; Ishii, 2009; Rose và cộng sự., 2009; Huang và cộng sự., 2010; Cui và cộng sự., 2012; Wang và cộng sự. 2013). Tuy nhiên, một số kết quả khác không cung cấp đủ bằng chứng thống kê để chấp nhận mối quan hệ này chẳng hạn như (Ettenson và Klein, 2005; Maher và cộng sự., 2010; Russell và cộng sự., 2011; Ma và cộng sự., 2012). 2.4. Mối quan hệ giữa “Sự ác cảm của người tiêu dùng” và “Hành vi tẩy chay” Sự thiếu nhất quán về định nghĩa của sự ác cảm của người tiêu dùng là khoảng trống nghiên cứu được phát hiện khi xem xét các nghiên cứu trước. Leong và cộng sự. (2008) dựa trên sự phân loại của Ang và cộng sự. (2004) cho rằng khái niệm “sự ác cảm” có thể là một khái niệm nghiên cứu chỉ gồm hai hướng: “ác cảm mang tính tình huống” và “ác cảm mang tính ổn định”. Hoffmann và cộng sự. (2011) nhận xét mô hình của Klein và cộng sự. (1998) có quá nhiều hạn chế vì không thể tổng quát hóa mô hình khi thực hiện nghiên cứu trong bối cảnh đa quốc gia. Nhóm này lập luận “thái độ ác cảm chung” không chỉ xuất phát từ những xung đột về chiến tranh, chính trị, kinh tế mà nó xuất phát từ những tác nhân: “cảm nhận mối đe dọa”, “thái độ phản đối chính trị”, “trải nghiệm tiêu cực mang tính cá nhân” (perceived threat, antithetical political attitudes, negative personal experiences). Những yếu tố này có thể tác động đến “thái độ ác cảm chung” và “thái độ ác cảm chung” tác động đến hành vi tẩy chay. Little và Singh (2015) chấp nhận định nghĩa của Klein và cộng sự. (1998) nhưng nhóm tác giả cho rằng không nên bó hẹp “sự ác cảm của người tiêu dùng” của một quốc gia đối với một quốc gia khác trong bối cảnh xung đột chiến tranh, kinh tế, quân sự mà nên mở rộng ra bất kỳ biến cố gì mà một quốc gia gây ra cho một quốc gia khác. Các tác giả vẫn sử dụng khái niệm nghiên cứu “ác cảm của người tiêu dùng” đồng thời tạo
9 ra bốn biến cố thử nghiệm và xem xét sự khác biệt giữa các mức độ ác cảm của người tiêu dùng đối với bốn biến cố. Harmeling và cộng sự. (2015) dựa trên lý thuyết “đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc” (Lazarus và Folkman, 1985; Roseman, 1996) đã nhận định khái niệm nghiên cứu “sự ác cảm của người tiêu dùng” nên được tiếp cận dưới góc nhìn “những đánh giá mang tính nhận thức”. Dưới hệ quy chiếu này, Harmeling và cộng sự. (2015, trang 4) cho rằng: “trong bối cảnh sự ác cảm, việc hình thành nhận thức đề cập đến những đánh giá của người tiêu dùng về những thảm kịch hoặc những hiểm họa tiềm ẩn trong tương lai có thể xảy ra với quốc gia của họ, những đánh giá mang tính nhận thức như vậy được gọi là những đánh giá mang tính ác cảm” Như vậy, hầu hết các tác giả xem xét “sự ác cảm của người tiêu dùng” dưới một khái niệm tồn tại dưới nhiều thành phần độc lập khác nhau bao gồm “ác cảm chiến tranh”, “ác cảm quân sự”, “ác cảm kinh tế”, “ác cảm sắc tộc”, “ác cảm nội địa”. Biến cố tạo ra ác cảm là chiến tranh, xung đột quân sự, sắc tộc, vùng miền. Kết quả kiểm định cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa “sự ác cảm của người tiêu dùng” và “hành vi tẩy chay” sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia bị ác cảm. Tuy nhiên, vẫn có nhiều nghiên cứu không cho bằng chứng thống kê để chấp nhận sự tác động này vd., (Nijssen và Douglas, 2004; Nakos và Hajidimitriou, 2007; Leong và cộng sự., 2008; Chan và cộng sự., 2010; Maher và cộng sự., 2010; Hoffmann cộng sự., 2011; Ma cộng sự., 2012; Mrad cộng sự., 2014). Sự thiếu nhất quán về kết quả cho thấy cần phải đánh giá lại mối quan hệ dưới góc nhìn khác về phương pháp hoặc nội dung các khái niệm đo lường. CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU – NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ KẾT QUẢ 3.1.Qui trình nghiên cứu Qui trình nghiên cứu cho luận án được thiết kế qua hai giai đoạn nghiên cứu. Cụ thể ở giai đoạn 1, nghiên cứu định tính được thiết kế với sự phối hợp hai phương pháp đang được áp dụng phổ biến trong lĩnh vực tiếp thị và hành vi hiện nay là Netnography và Grounded Theory. Kết quả của giai đoạn 1 là mô hình nghiên cứu đề xuất với những thành phần mới nổi lên. Trong giai đoạn 2, các thành phần mới được phát triển các thang đo và sàng lọc, đánh giá giá trị nội dung qua nghiên cứu với các chuyên gia. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện nhằm mục đích đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của các khái niệm. Các điều chỉnh (nếu có) được thực hiện ở giai đoạn này. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện ở bước tiếp theo để đánh giá mô hình đo lường và kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất 3.2.Nghiên cứu định tính và kết quả Việc áp dụng hoàn toàn các đo lường cũ vào một bối cảnh nghiên cứu mới mà không có sự điều chỉnh sẽ dẫn đến kết quả kiểm định các thang đo lường không phù hợp (Riefler và Diamantopoulos, 2007). Do đó, hướng tiếp cận định tính ở giai đoạn 1 của nghiên cứu với hai mục tiêu chính: (1) đánh giá sự phù hợp, điều chỉnh các thang đo và mô hình; (2) khám phá các thành phần mới (Debus, 1988). Trong khi đó hướng tiếp cận định lượng được sử dụng với mục đích kiểm định mô hình đề xuất. Đối với nghiên cứu định tính, nghiên cứu này sử dụng phương pháp Netnography được đề xuất bởi (Kozinets, 2002, 2010, 2015) để khám phá quan điểm, nhận thức, cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng. Tác giả luận án phân tích nội dung 240 bình luận của chủ đề “tẩy chay hàng Trung Quốc là yêu nước tiêu cực” trên dantri.com.vn. Trang mạng dantri.com.vn được chọn vì đây là trang mạng có mở mục bình luận bên dưới mỗi bài báo để đọc giả thể hiện quan điểm, thái độ của họ. Để khẳng định tính tin cậy (trustworthiness) của nghiên cứu định tính, luận án đã đa dạng hóa hướng tiếp cận bằng cách kết hợp với phân tích nội dung từ thảo luận nhóm với hai nhóm sinh viên năm 3. Một nhóm sinh viên cao học, và 5 người tiêu dùng không phải sinh viên. Mẫu định tính được lấy theo phương thức thuận tiện căn cứ trên sự sẵn lòng tham gia phỏng vấn của người được mời. Kích cỡ mẫu căn cứ trên mức độ bão hòa thông tin sau khi mã hóa từ khóa (coding keyword), phân nhóm các thành phần (category) từ nội dung phỏng vấn theo hướng dẫn của Yin, (2010). Kết quả phân tích nội dung 240 bình luận cho thấy 14 thành phần nổi lên trong đó có thành phần có những nội dung khớp với nội dung khái niệm “sự sẵn lòng tẩy chay -WTB”. Bên cạnh đó, thành phần mới nổi lên được tác giả luận án đặt tên “kêu gọi tẩy chay - BCall”. Đối chiếu và so sánh với lý thuyết về tẩy chay, “kêu gọi tẩy chay” là thuật ngữ đã từng được Friedman (1985, 1991) đề cập đến trong khái niệm đề xuất. Tuy nhiên, thuật ngữ này chỉ nằm trong định nghĩa chung về khái niệm tẩy chay và định nghĩa tẩy chay của
10 Friedman đề cập đến hành vi của một nhóm người chứ không phải hành vi của từng cá nhân. Kết quả định tính cung cấp bằng chứng cho thấy “kêu gọi tẩy chay” là thành phần mới nổi lên với nội dung rất phong phú, đa dạng thể hiện được tính mô tả về hành vi kêu gọi tẩy chay của từng cá nhân người tiêu dùng. Họ kêu gọi, đề nghị, cổ vũ người khác và các tổ chức tẩy chay. Như vậy, nếu hành vi tẩy chay là hành vi của cá nhân (Kozinets & Handelman, 1998) thì hành vi kêu gọi tẩy chay cũng là hành vi của từng cá nhân và hành vi này có những nét đặc trưng khác biệt hoàn toàn so với “sự sẵn lòng tẩy chay” hay “sự tham gia vào tẩy chay”. Với lập luận trên, tác giả luận án đề xuất “kêu gọi tẩy chay” có thể là một thành phần đóng góp vào hành vi tẩy chay. Nó tồn tại độc lập với sự sẵn lòng tẩy chay. Các thành phần có thể ảnh hưởng nghịch chiều đến “kêu gọi tẩy chay” và “sẵn lòng tẩy chay” gồm “đánh giá chất lượng sản phẩm”, “sự thờ ơ - APa”, “lập luận chống tẩy chay”. Các thành phần có thể ảnh hưởng cùng chiều trực tiếp đến “kêu gọi tẩy chay” và “sẵn lòng tẩy chay” gồm “cảm nhận rủi ro”; ba thành phần cảm xúc tiêu cực gồm “tức giận - AE”, “khinh ghét - DG”, “lo lắng - WE”. Các thành phần tác động cùng chiều giàn tiếp đến hành vi tẩy chay gồm “đánh giá ác cảm mối quan hệ hiện tại”, “đánh giá ác cảm mối quan hệ mang tính lịch sử”, “đánh giá ác cảm mang tính kinh tế”; “chủ nghĩa yêu nước”, “vị chủng tiêu dùng”. Trong 14 thành phần nói trên các thành phần mới so với các nghiên cứu trước được xác định gồm “kêu gọi tẩy chay”, “sự thờ ơ”, “khinh ghét”, “đánh giá ác cảm mối quan hệ hiện tại”, “đánh giá ác cảm mối quan hệ mang tính lịch sử”. Để tránh sự phức tạp trong đo lường, thành phần “đánh giá ác cảm mối quan hệ hiện tại” và “đánh giá ác cảm mối quan hệ mang tính lịch sử” được đề xuất gom lại với tên gọi “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ - RA”. Mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức gồm các thành phần: “chủ nghĩa yêu nước - PA”, “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ - RA”, “đánh giá ác cảm mang tính kinh tế - EA”, ba thành phần cảm xúc tiêu cực, “đánh giá chất lượng sản phẩm – PJ”, “vị chủng tiêu dùng - CET”, “hành vi tẩy chay - BB” ( gồm “sự sẵn lòng tẩy chay - WTB” và “kêu gọi tẩy chay - BCall”. Như vậy mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức đã điều chỉnh sau khi trải qua giai đoạn nghiên cứu định tính như sau: Các giả thuyết đề xuất Giả thuyết đề xuất - P Phát biểu P1(+), P2(+); P3(+), có mối quan hệ cùng chiều giữa “chủ nghĩa yêu nước” đối với “đánh giá P4(+), P5(+) mang tính ác cảm mối quan hệ” (P1), “đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế” (P2), cảm xúc “giận dữ” (P3), “khinh ghét” (P4), “lo lắng” (P5) P6(-) có mối quan hệ nghịch chiều giữa “chủ nghĩa yêu nước” và “sự thờ ơ” P7(+); P24(-); P25(+) mối quan hệ cùng chiều giữa “chủ nghĩa yêu nước” và “vị chủng tiêu dùng” (P7)
11 Giả thuyết đề xuất - P Phát biểu có mối quan hệ nghịch chiều giữa “vị chủng tiêu dùng” đối với “đánh giá sản phẩm” (P24) có mối quan hệ cùng chiều giữa “vị chủng tiêu dùng” và “hành vi tẩy chay” (P25) P8(+), P9(+), P10(+) mối quan hệ cùng chiều giữa “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ” đối với các trạng thái cảm xúc như “tức giận” (P8), “khinh ghét” (P9), “lo lắng” (P10) P11(-), P15(-) có mối quan hệ nghịch chiều giữa “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ” đối với “sự thờ ơ” (P11) và “đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế” đối với “sự thờ ơ” (P15) P12(+), P13(+), P14(+) có mối quan hệ cùng chiều giữa “đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế” đối với cảm xúc “tức giận” (P12); “khinh ghét” (P13) và “lo lắng” (P14). P16, Không có mối quan hệ giữa cảm xúc “giận dữ” của người tiêu dùng và “đánh giá sản phẩm”; P17(-), P18(-); có mối quan hệ nghịch chiều giữa cảm xúc “khinh ghét” đối với “đánh giá sản phẩm” (P17), mối quan hệ nghịch chiều giữa “lo lắng” và “đánh giá sản phẩm” (P18). P19(+), P20(+), P21(+) Có mối quan hệ cùng chiều giữa cảm xúc giận dữ (P19), khinh ghét (P20), lo lắng (P21) và “hành vi tẩy chay”. P22(-) mối quan hệ nghịch chiều giữa “sự thờ ơ” của người tiêu dùng đối với “hành vi tẩy chay”. P23(-) “đánh giá sản phẩm” có mối quan hệ nghịch chiều với “hành vi tẩy chay”. P26(a, b, c, d, e) Vai trò điều tiết của chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể (P26a), giới tính (P26b), thu nhập (P26c), trình độ học vấn (P26d), nhóm tuổi (P26e) Nguồn: tác giả tổng hợp và đề xuất CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 4.1. Nghiên cứu chuyên gia và Kết quả Nghiên cứu chuyên gia được thực hiện nhằm đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đề xuất, khái niệm và các thang đo. Quy trình thực hiện dựa trên hướng dẫn của Hardesty và Bearden (2004) với mục đích ghi nhận kết quả đánh giá của các chuyên gia về định nghĩa đề xuất trên các khía cạnh: tổng quát hóa, sự mơ hồ, sự đa nghĩa, tính giá trị mà định nghĩa mang lại. Để đảm bảo tính khách quan, các tác giả đề xuất các khái niệm về tẩy chay từng được định nghĩa trước đó được mã hóa thành các ký tự A, B, C và so sánh với định nghĩa D của nghiên cứu này. Ở bước kế tiếp, các phát biểu của từng khái niệm nghiên cứu liên quan đến sự sẵn lòng tẩy chay, tham gia vào tẩy chay, kêu gọi tẩy chay được các chuyên gia gắn “nhãn”. Các chuyên gia không biết trước các khái niệm gồm những nội dung phát biểu gì mà họ chỉ được xem nội dung của các phát biểu và sau đó dựa vào nội dung định nghĩa để suy luận các phát biểu phù hợp với các “nhãn” nào cho trước. Có nghĩa là các chuyên gia sẽ phán đoán nội dung khái niệm từ các phát biểu cho sẵn gắn khớp với nhãn của khái niệm căn cứ trên định nghĩa của nó. 20 chuyên gia là các giảng viên và nghiên cứu sinh chuyên ngành quản trị, marketing có kinh nghiệm giảng dạy, nghiên cứu được gửi thư mời tham gia phỏng vấn. 14 chuyên gia đã đồng ý tham gia vào nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu chuyên gia Căn cứ trên 75% sự đồng thuận của các chuyên gia cho thấy các nội dung của sự sẵn lòng tẩy chay được các chuyên gia ráp đúng với nhãn “sự sẵn lòng tẩy chay”. Nội dung bổ sung thêm của thành phần kêu gọi tẩy chay được các chuyên gia gắn trùng khớp với “kêu gọi tẩy chay”. Như vậy, có thể đánh giá được thành phần kêu gọi tẩy chay đáp ứng được giá trị nội dung (content validity), giá trị trực diện (face validity) và đủ điều kiện để được đánh giá tiếp ở các bước nghiên cứu tiếp theo. Kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy các từ khóa biểu hiện cho cảm xúc “khinh ghét” đã từng được đề cập trong các nghiên cứu về lý thuyết nhận thức của cảm xúc (Horberg và cộng sự, 2009; Smith và Ellsworth, 1985).
12 Kết quả nghiên cứu cho thấy “kêu gọi tẩy chay” (BCall) là thành phần mới được tác giả luận án phát triển căn cứ trên nghiên cứu khám phá và phỏng vấn chuyên gia. Thành phần này gồm bốn nội dung chính thể hiện sự kêu gọi người khác tẩy chay hàng hóa xuất xứ TQ, kêu gọi các doanh nghiệp không mua bán hàng hóa TQ hoặc kêu gọi các phương tiện truyền thông tẩy chay hàng TQ. Nội dung đo lường của “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ” được phát triển trên cơ sở từ thang đo ác cảm chiến tranh của Harmeling & cộng sự. (2015) và bổ sung thêm sáu nội dung từ nghiên cứu khám phá và phỏng vấn chuyên gia. Các thang đo khác được sử dụng lại. 4.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ và kết quả Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành trên 238 mẫu khảo sát nhằm đánh giá sơ bộ thang đo. Các thang đo được đánh giá độ tin cậy và giá trị thông qua các chỉ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy các thang đo khá phù hợp và đủ điều kiện để đánh giá chính thức ở các giai đoạn tiếp theo. Như vậy, sau khi loại trừ 2 biến thuộc nhóm IVD, số lượng biến quan sát cho nghiên cứu định lượng chính thức là 52 biến. 4.3.Nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành trên cỡ mẫu 1138 phản hồi, được thu thập thông qua bảng khảo sát trực tiếp. Mẫu khảo sát chính thức được tiếp cận với phương pháp phi xác suất. James và Sonner (2001) đề xuất sinh viên không chính qui (part-time student) có thể được sử dụng thay thế một cách hợp lý cho người tiêu dùng. Peterson và Merunka (2014) cho rằng việc sử dụng mẫu sinh viên để kiểm định lý thuyết trong lĩnh vực marketing và hành vi người tiêu dùng là một xu thế tất yếu và không thể hạn chế. Với cơ sở đó, nghiên cứu này tiếp cận 400 học viên các lớp vừa học vừa làm để thực hiện khảo sát và sau đó sử dụng phương pháp lấy mẫu quả bóng tuyết (snowball). Mỗi học viên được nhờ lấy thêm 5 phiếu khảo sát từ bạn bè, đồng nghiệp và người thân của họ nhằm mục đích đa dạng hóa đối tượng. Phương pháp quả bóng tuyết được nhiều tác giả trên thế giới thực hiện điển hình như (Maher và Mady, 2010; Cleveland và cộng sự., 2014). Các thang đo được đánh giá lại độ tin cậy, giá trị và cuối cùng mô hình được kiểm định thông qua kỹ thuật cấu trúc tuyến tính - SEM. CHƯƠNG 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 5.1.Thống kê mô tả mẫu Sau hai tháng thu thập mẫu, 1500 bảng khảo sát được phát ra, 1336 bảng hỏi thu lại (tỷ lệ phản hồi khoảng 89%). Sau khi loại các bảng khảo sát có thông tin không đầy đủ (>10%) và các bảng trả lời có quy luật bất thường, số lượng bảng khảo sát chính thức dùng cho nghiên cứu là 1138. Mẫu thu thập có tỷ lệ giới tính nam xấp xỉ 34%, 66% nữ. Khoảng 60% số người trả lời có trình độ trung cấp/ cao đẳng trở xuống và 40% người tham gia khảo sát có trình độ đại học trở lên. Nhóm tuổi từ 20 đến 29 chiếm tỷ lệ 77% trong mẫu. Gần 30% người khảo sát nằm trong độ tuổi từ 30 trở lên. Khoảng 50% người trả lời có thu nhập từ 5 đến 10 triệu VNĐ, 36% có thu nhập dưới 5 triệu và gần 15% người trả lời có thu nhập từ 10 triệu trở lên. 5.2.Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo 5.2.1.Đánh giá độ tin cậy của thang đo Tổng cộng 12 thang đo với 52 biến quan sát được đánh giá lần lượt độ tin cậy. Kết quả cho thấy tất cả các biến đều có chỉ số Cronbach Alpha dao động từ 0,72 đến 0,92; không có biến quan sát nào có hệ số tương quan giữa nó và tổng hiệu chỉnh của khái niệm mà nó đo lường < 0,3. Như vậy, tất cả các biến quan sát đều đạt độ tin cậy để có thể được phân tích ở các bước tiếp theo. 5.2.2Đánh giá giá trị thang đo Đối với đánh giá giá trị thông qua EFA, các biến quan sát có trọng số nhân tố nhỏ hơn nhiều so với 0,4 không đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố khẳng định gồm: RA4, RA8, PJ4. Riêng EA4 và WTB5 nhỏ hơn 0.4 nhưng xét về giá trị nội dung, tác giả luận án đánh giá hai biến này có nội dung quan trọng nên giữ lại cho phân tích CFA. Nếu kết quả CFA khẳng định hai biến này không đạt yêu cầu thì quyết định loại EA4 và WTB5 sẽ được thực hiện sau khi kết thúc quá trình đánh giá CFA ở mô hình tới hạn. Kết quả Cronbach Alpha được đánh giá lại cho các thang đo có sự thay đổi về số lượng biến gồm RA (loại biến 4 và 8), biến PJ (loại PJ4) và IVD (loại IVD3). Kết quả cho thấy các chỉ số Cronbach Alpha đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (dao động từ 0,72 đến 0,92). Tóm lại, kết quả EFA cho kết luận các nhóm yếu tố đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo.
13 5.2.2.1Lựa chọn phương pháp ước lượng Trước khi đánh giá CFA, các biến quan sát được đánh giá chỉ số skewness và kurtosis để rút ra kết luận về phân phối chuẩn đa biến của các biến quan sát như đã trình bày ở mục trước. Kết quả phân tích cho thấy các biến đều có chỉ số skewness và kurtosis nằm trong phạm vi cho phép. Mặc dù các biến có phân phối xấp xỉ chuẩn (trong thực tế rất hiếm trường hợp dữ liệu phân phối chuẩn hoàn toàn) nhưng đủ điều kiện để lựa chọn phương pháp ước lượng ML. 5.2.2.2.Phân tích nhân tố khẳng định CFA – mô hình đo lường nhóm biến đa hướng Kết quả CFA cho thấy hai biến WTB2 và WTB5 có trọng số yếu tố chuẩn hóa < 0,5 nên bị loại khỏi thang đo. Các kết quả minh họa chỉ số phù hợp của mô hình như GFI, TLI, CFI đều tốt. Các nhóm yếu tố còn lại được đánh giá CFA. Kết quả 3 lần chạy đã loại bỏ các biến có trọng số nhân tố chuẩn hoá nhỏ hơn 0,5 gồm RA1, RA3, RA7 và EA4. Các chỉ số khác như TLI, CFI và RMSEA cho thấy mô hình có mức độ phù hợp khá tốt với dữ liệu thị trường. 5.2.2.3. Mô hình CFA tới hạn Mô hình CFA tới hạn được đánh giá với tất cả các biến tự do quan hệ lẫn nhau, trong đó WTB và BCall là hai thành phần của thang đo BB (hành vi tẩy chay).. Kết quả CFA chuẩn hóa cho thấy mô hình có các chỉ số phù hợp khá tốt (TLI, CFI > 0,93 và RMSEA < 0,4). Chỉ số trên cũng cho kết luận tính đơn hướng của các thang đo trong mô hình đạt yêu cầu ngoại trừ thang đo “chủ nghĩa yêu nước” (PA) có tương quan sai số giữa hai biến PA1 và PA2 nên không thỏa điều kiện về tính đơn hướng. 5.2.2.4.Kết quả đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR), độ tin cậy Cronbach Alpha và tổng phương sau trích (AVE) Kết quả đánh giá độ tin cậy tổng hợp (composite reliability) và Cronbach Alpha tất cả các yếu tố cho thấy các thang đo của các khái niệm đều có chỉ số độ tin cậy tổng hợp và độ tin cậy Cronbach Alpha nằm trong khoảng 0,72 đến 0,92. Đối với tổng phương sai trích, các thang đo đều có giá trị > 50 %, ngoại trừ thang đo WTB và CET có giá trị thấp hơn 50% (0,48 và 0,45). Như vậy, có thể kết luận không phải tất cả các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và giá trị một cách hoàn hảo. 5.2.2.5.Giá trị hội tụ Tiêu chí đánh giá giá trị hội tụ là trọng số nhân tố chuẩn hóa > 0,5 và có ý nghĩa thống kê (Gerbing và Anderson, 1988). Kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều đạt giá trị hội tụ. 5.2.2.6. Giá trị phân biệt Giá trị phân biệt được đánh giá thông qua việc kiểm định hệ số tương quan có khác với 1 hay không (Steenkamp và van Trijp, 1991). Kết quả cho thấy các hệ số tương quan đều khác 1 và đều có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5% (p < 0,05). 5.2.2.7. Kiểm định sai chệch do phương pháp Khả năng sai chệch do phương pháp đối với các nghiên cứu dạng khảo sát có thể xảy ra do sử dụng cùng một phương pháp thu thập mẫu, cùng một thời điểm (Podsakoff và cộng sự., 2003). Trong thực tế, nghiên cứu này đã tuân thủ qui trình phòng ngừa được các tác giả đi trước sử dụng ví dụ như sử dụng câu hỏi nghịch đảo, đảo vị trí nhóm biến phụ thuộc chính lên vị trí khảo sát đầu tiên trên bảng khảo sát. Các nhóm biến khác trong mô hình được sắp xếp theo thứ tự ngẫu nhiên. Cách thức lấy mẫu cũng được thực hiện theo hướng đa dạng hóa đối tượng. Ngoài ra, cách thông dụng vẫn là dùng các chỉ số thống kê để kiểm tra sự sai chệch do phương pháp. Nghiên cứu này kiểm định mô hình Harman một yếu tố trong CFA. Kết quả cho thấy mô hình một yếu tố cho kết quả về mức độ phù hợp của mô hình với các chỉ số rất thấp (χ2 = 15355,660, df = 702, TLI = 0,351, CFI = 0,385, RMSEA = 0,135) kém hơn rất nhiều so với mô hình CFA tới hạn (TLI, CFI > 0,93 và RMSEA < 0,4). Bên cạnh đó, nghiên cứu này thiết kế nhóm khái niệm chủ nghĩa cá nhân/tập thể đóng vai trò điều tiết. Xét về lý thuyết, các biến đo lường yếu tố chủ nghĩa cá nhân/ chủ nghĩa tập thể sẽ độc lập hoàn toàn với “đánh giá chất lượng sản phẩm - PJ” và “sự thờ ơ - APa”. Có nghĩa là hệ số tương quan của một biến đo lường trong nhóm IVD sẽ không có quan hệ với các biến thuộc nhóm PJ và APa. Kết quả kiểm định hệ số tương quan giữa IVD6 với PJ1, PJ2, PJ3 và AP1, AP2, AP3, AP4 cho thấy hệ số tương quan giữa các biến này
14 rất nhỏ và không có ý nghĩa thống kê. Như vậy, có thể kết luận hiện tượng sai chệch do phương pháp không phải là vấn đề đối với nghiên cứu này. 5.3.Kiểm định mô hình lý thuyết Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ở hình 5.4 cho thấy mô hình có các chỉ số: chi bình phương χ2 = 2683,223, df = 674; TLI = 0,909, CFI = 0,918 và RMSEA = 0,051. Như vậy, các chỉ số đều nằm trong khoảng chấp nhận được. Điều này chứng tỏ mô hình phù hợp khá tốt với dữ liệu thị trường. Hiện tượng sai số phương sai âm (hiện tượng Heywood) cũng không xảy ra đối với nghiên cứu này. Hình 5.4: Kết quả mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) - Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu của luận án 5.4.Kiểm định mô hình đảo ngược Mô hình lý thuyết nêu trên đứng trên nền lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc với luận điểm quá trình đánh giá mang tính nhận thức là quá trình xảy ra trước cảm xúc khi mỗi cá nhân đối mặt với một tình huống hay sự kiện nào đó. Vì vậy, Harmeling và cộng sự. (2015) kiểm định mô hình đảo ngược (yếu tố cảm xúc được giả định xảy ra trước quá trình đánh giá mang tính nhận thức). Luận án này tiếp tục kiểm định mô hình đảo ngược để đối chiếu và so sánh kết quả từ đó rút ra mô hình nào có các chỉ số phù hợp tốt hơn. Kết quả kiểm định mô hình cho thấy các chỉ số phù hợp TLI và CFI thấp hơn so với mô hình lý thuyết. Ngoài ra, khi so sánh các mô hình, chỉ số mô hình đảo ngược thứ nhất (yếu tố cảm xúc tác động lên yếu tố đánh giá mang tính nhận thức) có AIC = 3130,340 > AIC mô hình lý thuyết (2895,223). Chỉ số mô hình đảo ngược thứ hai (yếu tố cảm xúc và đánh giá mang tính nhận thức được gom lại chung một thành phần) có chỉ số AIC = 5763,053 > AIC mô hình lý thuyết (2895,223). Chỉ số AIC càng thấp thì mô hình phù hợp được chọn, do đó có bằng chứng cho thấy mô hình lý thuyết đề xuất phù hợp hơn so với hai mô hình đảo ngược.
15 5.5.Kết quả kiểm định giả thuyết Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy trong số 25 giả thuyết đề xuất, có 20 giả thuyết được chấp nhận (P1, P2, P3, P4, P5, P6, P7, P8, P9, P10, P11, P12, P13, P14, P15, P17, P19, P20, P23, P25) và 5 giả thuyết không được chấp nhận (P16, P18, P21, P22, P24). Cụ thể, giả thuyết P1 (λ = 0,231, p < 0,05), P2 (λ = 0,255, p < 0,05) được chấp nhận. Có nghĩa là những người tiêu dùng có chủ nghĩa yêu nước càng cao thì sự đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ Việt Nam – TQ của họ càng cao, và đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế của họ càng cao. Giả thuyết P3 (λ = 0,123, p < 0,05), P4 (λ = 0,258, p < 0,05) và P5 (λ = 0,104, p < 0,05) được chấp nhận, nghĩa là những người có chủ nghĩa yêu nước cao thì phản ứng cảm xúc (giận dữ, khinh ghét và lo lắng) của họ sẽ càng cao so với những người có chủ nghĩa yêu nước thấp hơn. Nghiên cứu này cũng phát hiện những người có chủ nghĩa yêu nước càng cao thì sự thờ ơ đối với các sự kiện chính trị, xã hội của họ sẽ càng giảm (P6 được chấp nhận: λ = -0,218, p < 0,05). Phát hiện mới này phản ánh một mối quan hệ rất hợp lý đó là những người càng yêu nước thì họ càng quan tâm đến các biến cố hay những sự kiện chính trị xã hội đang diễn ra. Giả thuyết P7 (λ = 0,265, p < 0,05) được chấp nhận phản ánh một mối quan hệ đã từng được chứng minh và khẳng định qua nhiều nghiên cứu trước đó vd., Balabanis và cộng sự. (2001); Sharma và cộng sự. (1995); Klein và Ettenson (1999), Vida và Reardon (2008). Điều này có nghĩa là chủ nghĩa yêu nước của người tiêu dùng càng cao thì tính vị chủng tiêu dùng của họ càng cao. P8 (λ = 0,721, p < 0,05), P9 (λ = 0,649, p < 0,05), P10 (λ = 0,561, p < 0,05) được chấp nhận. Điều này có nghĩa là “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ” của người tiêu dùng đối với mối quan hệ Việt Nam – TQ càng tiêu cực thì cảm xúc của họ càng “giận dữ”, khinh ghét” và “lo lắng”. Tương tự như “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ”, “đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế” cũng có ảnh hưởng cùng chiều đến cảm xúc “tức giận”, “khinh ghét” và “lo lắng” của người tiêu dùng. Có nghĩa là các giả thuyết đề xuất P12 (λ = 0,218, p < 0,05); P13 (λ = 0,228, p < 0,05); P14 (λ = 0,27, p < 0,05) được chấp nhận. P11 (λ = -0,358, p < 0,05), P15 (λ = -0,191, p < 0,05) được chấp nhận. Nghĩa là “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ” và “đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế” của người tiêu dùng càng cao thì “sự thờ ơ” đối với các sự kiện kinh tế, chính trị, xã hội của người tiêu dùng càng giảm. Đối với giả thuyết P16 (λ = -0,213, p < 0,05). Căn cứ trên kết quả kiểm định công bố trước đó của nhóm Harmeling, nhóm tác giả này cho rằng cảm xúc “tức giận” của người tiêu dùng khi họ đối mặt với một biến cố xảy ra thì sự tức giận đó độc lập với “đánh giá sản phẩm” có xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố. Nghiên cứu này không tìm thấy bằng chứng để ủng hộ cho giả thuyết đề xuất. Ngược lại, có bằng chứng cho thấy những người có cảm xúc tức giận cũng “đánh giá sản phẩm” xuất xứ từ quốc gia gia gây ra biến cố giảm đi. Nghĩa là người tiêu dùng càng cảm thấy tức giận đối với những hành động của TQ thì họ càng đánh giá chất lượng sản phẩm có xuất xứ TQ theo hướng tiêu cực. Giả thuyết đề xuất P17 (λ= -0,345, p < 0,05) được chấp nhận, có nghĩa là những người có cảm xúc “khinh ghét” càng tăng thì “đánh giá sản phẩm” xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố sẽ càng giảm đi. Kết quả này đóng góp mới vào lý thuyết vì so với nghiên cứu trước, chưa thấy kết quả nghiên cứu nào khẳng định điều này. Giả thuyết đề xuất P18, có mối quan hệ nghịch chiều giữa cảm xúc “lo lắng” và “đánh giá sản phẩm” có xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố, giả thuyết P18 không được chấp nhận ở nghiên cứu này vì có hệ số λ = 0,091, p < 0,05. Kết quả này trái ngược với kết quả từng công bố trước đó của Harmeling và cộng sự. (2015). Tác giả luận án này phát hiện thấy rằng hệ số tương quan giữa các cảm xúc “tức giận”, “khinh ghét” và “lo lắng” khá lớn. Ví dụ, hệ số tương quan giữa “tức giận” và “lo lắng” (0,51, p < 0,05); hệ số tương quan giữa “khinh ghét” và “lo lắng” (0,49, p < 0,05). Điều này nói lên rằng, có thể cảm xúc “tức giận” và “khinh ghét” đã giải thích cho sự thay đổi của “đánh giá sản phẩm” thay cho phần cảm xúc “lo lắng”. Có bằng chứng cho thấy khi tác giả chạy mô hình lý thuyết với điều kiện loại bỏ hai biến (tức giận, khinh ghét) ra khỏi mô hình thì mối quan hệ giữa cảm xúc “lo lắng” và “đánh giá sản phẩm” có trọng số λ = -0,139 (p < 0,05). Kết quả này phản ánh đúng bản chất mối quan hệ của lý thuyết.
16 Giả thuyết P19 (λ = 0,123, p < 0,05) và P20 (λ = 0,263, p < 0,05) được chấp nhận. Điều này có nghĩa là cảm xúc “giận dữ” và “khinh ghét” có tác động cùng chiều đến hành vi tẩy chay. Nói cách khác, người tiêu dùng càng “giận dữ” và “khinh ghét” với những biến cố mà mà một quốc gia gây ra với quốc gia mà họ đang sống, họ càng tẩy chay hàng hóa từ quốc gia đó. Trong nghiên cứu này, họ càng kêu gọi, xúi giục người tiêu dùng khác, tổ chức khác cùng tẩy chay với họ. Giả thuyết P21, giả thuyết này không được chấp nhận vì (λ = -0,016, p = 0,442 > 0,05). Nói cách khác, nghiên cứu này không tìm thấy bằng chứng thống kê để hỗ trợ cho mối quan hệ giữa cảm xúc “lo lắng” và “hành vi tẩy chay”. Tuy nhiên, như đã trình bày ở phần trên, mối quan hệ này phần nào bị ảnh hưởng bởi sự tương quan giữa cảm xúc lo lắng và hai cảm xúc tiêu cực còn lại. Do đó khi loại bỏ hai thành phần này ra khỏi mô hình, cảm xúc ‘lo lắng” có tác động cùng chiều đến hành vi tẩy chay với λ = 0,121, p < 0,05. Giả thuyết P22 không được chấp nhận trong nghiên cứu này là một điều hết sức đáng tiếc (λ = 0,014, p = 0,475 > 0,05). Nói cách khác, mối quan hệ giữa “sự thờ ơ” và “hành vi tẩy chay” không được chấp nhận. Xem xét cẩn thận hệ số tương quan giữa sự thờ ơ và các cảm xúc tiêu cực, tác giả phát hiện có mối tương quan nghịch chiều giữa tức giận, khinh ghét, lo lắng, và sự thờ ơ. Như vậy, nếu bỏ đi các mối quan hệ giữa tức giận, lo lắng và khinh ghét đối với hành vi tẩy chay thì mối quan hệ nghịch chiều giữa sự thờ ơ và hành vi tẩy chay lại xảy ra theo như lý thuyết (λ = -0,044, p < 0,05). Điều này có nghĩa là các yếu tố tức giận, khinh ghét, lo lắng có mối quan hệ với sự thờ ơ và mối quan hệ này đã ảnh hưởng đến sự tác động của sự thờ ơ đến hành vi tẩy chay. Giả thuyết P23 – có mối quan hệ nghịch chiều giữa “đánh giá sản phẩm” hàng hóa xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng được chấp nhận (λ = -0,115, p < 0,05). Điều này có nghĩa là, người tiêu dùng đánh giá chất lượng hàng hóa xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố càng tăng thì sự sẵn lòng tẩy chay và kêu gọi tẩy chay của họ sẽ giảm đi. Kết quả này rất hợp lý về mặt lý thuyết một phần nào đó khi so sánh với các nghiên cứu công bố trước. Nghiên cứu này cũng không chấp nhận giả thuyết P24 (λ = -0,023, p = 0,517 > 0,05). Có nghĩa là “chủ nghĩa vị chủng” không tác động đến “đánh giá sản phẩm” của hàng hóa xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố. Cuối cùng, giả thuyết P25 được chấp nhận (λ = 0,131, p < 0,05), kết quả này khẳng định thêm một phần mối quan hệ cùng chiều giữa “chủ nghĩa vị chủng” và “sự sẵn lòng tẩy chay” đã từng được chứng minh qua nhiều thị trường khác nhau. Kết quả nghiên cứu này bổ sung thêm thành phần “kêu gọi tẩy chay”, người tiêu dùng có tính vị chủng cao thì họ cũng có hành vi “kêu gọi tẩy chay” hàng hóa xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố càng cao. Tóm lại, so sánh kết quả kiểm định giả thuyết và kết quả nghiên cứu trước, nghiên cứu này đã kiểm định 25 giả thuyết. So sánh với các kết quả nghiên cứu trước (bảng 5.11), những giả thuyết đã từng được kiểm định/kiểm định một phần gồm P2, P7, P12, P16, P18, P19, P21, P23, P24, P25. Những giả thuyết mới được khám phá và kiểm định gồm P1, P3, P4, P5, P6, P8, P9, P10, P11, P13, P14, P15, P17, P20, P22. 5.6.Kiểm định vai trò điều tiết Để kiểm định vai trò điều tiết của các nhóm biến, kỹ thuật phân tích đa nhóm được sử dụng. Các nhóm được đưa vào phân tích gồm: chủ nghĩa cá nhân/tập thể, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nhóm tuổi. Biến chủ nghĩa cá nhân/ tập thể là một biến định lượng. Để kiểm định đa nhóm, biến này phải được chuyển thành biến định tính với điểm phân cắt tính từ điểm trung vị (median) của dữ liệu. Mức điểm từ điểm trung vị đến 5 tạo thành phân nhóm chủ nghĩa tập thể. Ngược lại, mức điểm từ điểm trung vị xuống 1 thể hiện chủ nghĩa cá nhân. Sau khi tạo biến định tính, thống kê mô tả cho thấy nhóm người được khảo sát có quan điểm nghiên về chủ nghĩa cá nhân chiếm số lượng khoảng 54%, số người có quan điểm nghiên về chủ nghĩa tập thể chiếm 46%. Các nhóm còn lại gồm nhóm giới tính (nhóm nam chiếm khoảng 34%, nhóm nữ khoảng 66%), Nhóm thu nhập được nhóm lại thành hai nhóm gồm (nhóm thu nhập dưới 5 triệu chiếm tỷ lệ gần 36%, nhóm thu nhập 5 triệu trở lên chiếm 64%). Trình độ học vấn được phân nhóm lại thành nhóm trình độ học vấn dưới đại học chiếm tỷ lệ khoảng 64% và nhóm trình độ đại học trở lên chiếm tỷ lệ 36%. Cuối cùng là nhóm tuổi dưới 29 (77%) và từ 30 tuổi trở lên (xấp xỉ 23%).
17 Kết quả kiểm định sự khác biệt χ2 không có ý nghĩa thống kê (p > 0.05) đối với phân nhóm chủ nghĩa cá nhân/tập thể, do đó mô hình bất biến từng phần được chọn. Không có sự khác biệt giữa các mối quan hệ khi so sánh giữa nhóm chủ nghĩa cá nhân và nhóm chủ nghĩa tập thể. Tuy nhiên, sự khác biệt χ2 có ý nghĩa thống kê (P < 0,05) xuất hiện ở hai mô hình khả biến và bất biến từng phần ở các nhóm giới tính (P = 0,019 < 0,05); thu nhập (P = 0,009 < 0,05); trình độ học vấn (P = 0,039 < 0,05); nhóm tuổi (P = 0,000 < 0,05) (bảng 5.13). Như vậy, trong các trường hợp này, mô hình khả biến được chọn. Kết quả này cho thấy giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, tuổi làm thay đổi ít nhất một trong số các mối quan hệ liên quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo phân nhóm giới tính Sự khác biệt chủ yếu giữa hai nhóm nam và nữ nằm ở các mối quan hệ giữa PA và EA; PA và WE; AE và PJ; WE và PJ; AE và BB. Cụ thể, PA tác động tích cực đến EA; WE (P < 0,05) ở nhóm nữ nhưng hai mối quan hệ này lại không xảy ra ở nhóm nam. Tương tự, AE tác động đến PJ, WE tác động đến PJ và AE tác động đến BB (P< 0,05) ở nhóm nữ nhưng cả ba mối quan hệ này không xảy ra ở nhóm nam. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo phân nhóm thu nhập Thu nhập được phân nhóm thành nhóm có thu nhập dưới 5 triệu và nhóm thu nhập trên 5 triệu. Mối quan hệ giữa các biến khác biệt nhau chủ yếu là PA và WE; WE và PJ. Nếu như PA có tác động tích cực đến WE được phát hiện ở nhóm dưới 5 triệu (P < 0,05) thì mối quan hệ này không xảy ra ở nhóm trên 5 triệu. Ngược lại, WE có tác động đến PJ ở nhóm thu nhập trên 5 triệu nhưng WE không tác động đến PJ ở nhóm thu nhập dưới 5 triệu. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo phân nhóm trình độ học vấn Các mối quan hệ giữa các khái niệm khác biệt nhau theo phân nhóm trình độ học vấn. Cụ thể, ở nhóm có trình độ dưới đại học, AE và WE không tác động đến PJ nhưng mối quan hệ này lại xảy ra ở nhóm trên đại học. Ngược lại, AE có tác động tích cực đến BB ở nhóm có trình độ dưới đại học, nhưng không có bằng chứng thống kê để chấp nhận mối quan hệ này ở phân nhóm trình độ đại học trở lên. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo phân nhóm tuổi Đối với các mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm tuổi, các mối quan hệ xảy ra có ý nghĩa thống kê gồm PA và EA; PA và WE; PA và AE; PA và APa; AE và PJ; WE và PJ; DG và BB. Trong khi đó, không tìm thấy bằng chứng thống kê để chấp nhận khi xem xét các mối quan hệ này ở nhóm tuổi 30 trở lên. CHƯƠNG 6. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 6.1.Những kết luận chính Mục đích chính của luận án là khám phá mô hình hành vi tẩy chay dựa trên nền lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc, thuyết qui kết, thuyết bất hòa mang tính nhận thức, thuyết bản sắc xã hội, thuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm. Nghiên cứu này đã khám phá hành vi tẩy chay là một khái niệm có hai thành phần. Thành phần mới “kêu gọi tẩy chay” được phát hiện bổ sung bên cạnh thành phần “sự sẵn lòng tẩy chay”. Như vậy, mục tiêu thứ nhất của luận án là khám phá và đo lường các thành phần của hành vi tẩy chay đã hoàn thành. Các nhóm biến tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi tẩy chay gồm: đánh giá sản phẩm, cảm xúc tức giận, khinh ghét, đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ, đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế, chủ nghĩa yêu nước, chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng. Cụ thể, nghiên cứu đã kiểm định mục tiêu thứ hai. Có bằng chứng cho thấy sự tác động tích cực của chủ nghĩa yêu nước đến đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ, đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế. Ngoài ra, còn có sự tác động tích cực của chủ nghĩa yêu nước đến chủ nghĩa vị chủng; chủ nghĩa vị chủng và đánh giá sản phẩm đến hành vi tẩy chay. Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng và đánh giá sản phẩm. Đối với mục tiêu thứ ba, nghiên cứu đã xây dựng, mở rộng, phát triển thêm và đo lường các yếu tố thuộc phân nhóm đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ, đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế. Đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ là khái niệm được điều chỉnh bổ sung so với khái niệm đã có từ nghiên cứu trước. Trong nghiên cứu này, đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ đã chứng minh được độ giá trị thể hiện qua giá trị phân biệt, tính đơn hướng so với khái niệm đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế. Luận án đã tìm
18 thấy bằng chứng hỗ trợ cho sự tác động cùng chiều của hai nhóm yếu tố này đến các nhóm yếu tố cảm xúc tiêu cực (cảm xúc tức giận, cảm xúc khinh ghét, cảm xúc lo lắng). Cùng trong mục tiêu thứ ba, nghiên cứu đã phát hiện sự tác động cùng chiều của các yếu tố cảm xúc tiêu cực (cảm xúc tức giận, khinh ghét) đến hành vi tẩy chay. Có sự tác động nghịch chiều giữa cảm xúc khinh ghét và đánh giá sản phẩm. Nghiên cứu đã tìm thấy bằng chứng cho sự tác động nghịch chiều đến sự thờ ơ của hai nhóm yếu tố đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ, đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế. Sự thờ ơ đã được chứng minh về độ giá trị thông qua sự tồn tại độc lập trong mô hình đo lường. Khái niệm này cũng chịu sự tác động nghịch chiều của chủ nghĩa yêu nước. Tuy nhiên, không có bằng chứng thống kê để chấp nhận mối quan hệ nghịch chiều giữa sự thờ ơ đến hành vi tẩy chay. Mục tiêu cuối cùng của luận án là kiểm định vai trò điều tiết của chủ nghĩa cá nhân/ chủ nghĩa tập thể và các yếu tố (giới tính, trình độ học vấn, nhóm thu nhập, nhóm tuổi) lên các mối quan hệ. Vai trò điều tiết của giới tính, trình độ học vấn, nhóm thu nhập, nhóm tuổi được khẳng định. Tuy nhiên, nghiên cứu này không tìm thấy bằng chứng cho vai trò điều tiết của nhóm yếu tố chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp định tính và định lượng) được sử dụng cho luận án này. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai giai đoạn với hai hướng tiếp cận chính gồm netnography và lý thuyết nổi lên từ dữ liệu (GT). Tác giả đã thu thập 240 bình luận, thảo luận nhóm với 3 nhóm sinh viên (15 người), phỏng vấn sâu với 5 người tiêu dùng để khẳng định các thành phần được khám phá. Kết quả nghiên cứu khám phá là tập hợp các thành phần có nội dung tương đồng và khác biệt so với các khái niệm nghiên cứu đã có. Các thành phần này là nền tảng để xây dựng các thang đo lường cho nghiên cứu định lượng. Trước khi nghiên cứu định lượng được thực hiện, nghiên cứu chuyên gia được tiến hành ngay sau nghiên cứu khám phá nhằm đánh giá tính mơ hồ, trùng lắp, giá trị nội dung và giá trị trực diện của các thang đo lường. Kết quả của nghiên cứu chuyên gia là chọn lọc được bộ thang đo để thực hiện khảo sát cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ với cỡ mẫu n = 238 và nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu n = 1138. Mục đích của nghiên cứu định lượng là khẳng định độ tin cậy, giá trị của các thang đo lường và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy trong số 25 giả thuyết đề xuất, có 20 giả thuyết được chấp nhận và 5 giả thuyết không được chấp nhận. Đối với giả thuyết về vai trò điều tiết của các nhóm, nghiên cứu này phát hiện không có sự khác biệt giữa các mối quan hệ khi so sánh giữa nhóm chủ nghĩa cá nhân và nhóm chủ nghĩa tập thể. Tuy nhiên, các nhóm còn lại gồm (giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, tuổi) làm thay đổi ít nhất một trong số các mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề xuất. 6.2.Những đóng góp về phương pháp Phần phương pháp nghiên cứu là một trong những phần được tổng hợp một cách cẩn thận và chặt chẽ của luận án. Tác giả đã vận dụng phối hợp giữa phương pháp truyền thống và hiện đại trong nghiên cứu định tính để khám phá mô hình nghiên cứu. Phần nghiên cứu chuyên gia giúp điều chỉnh các thang đo lường cho phù hợp với thị trường nghiên cứu. Phần phương pháp vốn được công bố rời rạc qua các công trình khác nhau trên thế giới, nghiên cứu này đã tổng hợp, trình bày chi tiết, cụ thể, có cơ sở khoa học minh chứng rõ ràng và áp dụng thực tế vào nghiên cứu ở Việt Nam. Do đó, phương pháp này có giá trị tham khảo cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi cả hàn lâm lẫn ứng dụng. Trong khoảng hai mươi năm trở lại đây, phương pháp netnography của Kozinets đã chứng minh được giá trị của nó trong bối cảnh kỹ thuật, công nghệ internet phát triển như hiện nay. Netnography hữu ích khi nghiên cứu các đề tài có chủ đề mang tính nhạy cảm và cần phải khai thác thông tin từ mỗi cá nhân (Langer và Beckman, 2005). Netnography cung cấp một lượng lớn thông tin đa chiều vừa hữu ích cho nghiên cứu hàn lâm (vd., dạng nghiên cứu khám phá) vừa rất giá trị cho nghiên cứu ứng dụng (vd., nghiên cứu thị trường)(Kozinets, 2015). Kể từ khi ra đời, netnography đã góp phần tạo ra hàng trăm công trình khoa học công bố có thứ hạng cao sử dụng phương pháp này và được trích dẫn hơn 1700 lượt (Bartl và cộng sự. 2016). Netnography cũng hiện diện trong rất nhiều lĩnh vực như du lịch, quản trị, kinh doanh, bán lẻ (retailing), marketing. Đặc biệt, trong bối cảnh internet, mạng xã hội phát triển mạnh mẽ như hiện nay, khi mà hành vi người tiêu dùng có khuynh hướng dần dịch chuyển thói quen mua sắm của họ từ offline sang online thì không gian ảo và mạng xã hội có vai trò ngày càng lớn trong nghiên cứu hành vi (Belk và cộng sự. 2012).