Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam dựa vào đánh giá của khách hàng kết hợp với các chỉ số tài chính

Chia sẻ: Nguyễn Văn H | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

52
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án được thực hiện nhằm xây dựng một mô hình định giá thương hiệu NHTM kết hợp cả hai hướng nghiên cứu về giá trị thương hiệu, bao gồm hướng nghiên cứu thương hiệu theo đánh giá của khách hàng (CBBE- Customer-Based Brand Equity) được đưa vào mô hình định giá thương hiệu theo các chỉ tiêu tài chính (FBBECustomer-Based Brand Equity).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam dựa vào đánh giá của khách hàng kết hợp với các chỉ số tài chính

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ HỒNG NHUNG MÔ HÌNH ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM DỰA VÀO ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG KẾT HỢP VỚI CÁC CHỈ SỐ TÀI CHÍNH Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng Mã số: 8340201 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS. TS. TRẦN HOÀNG NGÂN 2. PGS. TS. NGÔ VIẾT LIÊM TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018 Coâng trình ñöôïc hoaøn thaønh taïi : Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh Ngöôøi höôùng daãn khoa hoïc : 1. PGS. TS. TRẦN HOÀNG NGÂN. 2. PGS. TS. NGÔ VIẾT LIÊM Phaûn bieän 1 :....................................................................... ............................................................................................ Phaûn bieän 2 :....................................................................... ............................................................................................ Phaûn bieän 3 :....................................................................... ............................................................................................ Luaän aùn seõ ñöôïc baûo veä tröôùc Hoäi ñoàng chaám luaän aùn caáp trường hoïp taïi ........................................................................................ ............................................................................................ Vaøo hoài giôø ngaøy thaùng naêm Coù theå tìm hieåu luaän aùn taïi thö vieän : ............................................................................................ ............................................................................................ 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu Kinh doanh ngân hàng phụ thuộc nhiều vào thương hiệu, giúp ngân hàng dễ dàng huy động vốn từ công chúng, một nguồn vốn vô cùng quan trọng trong tổng nguồn vốn của ngân hàng. Định giá thương hiệu NHTM liên quan đến nhiều lĩnh vực, bao gồm: ngân hàng, marketing, quản trị ngân hàng, định giá tài sản vô hình…Vì vậy, phương pháp và mô hình định giá thương hiệu ngân hàng đòi hỏi phải xem xét đến nhiều yếu tố, nhiều chỉ tiêu tài chính lẫn phi tài chính. Khi thương hiệu được ghi nhận vào bảng cân đối tài sản như là một trong những tài sản vô hình có giá trị hay được mua bán trên thị trường, thì việc định giá thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng để kết quả định giá hay giá cả trao đổi được tiệm cận với giá trị thật của thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình khó định giá trị, chưa có sự thống nhất trong việc ước tính giá trị và có chi phí định giá cao. Ngoài ra, mô hình định giá thương hiệu của các tổ chức định giá nổi tiếng như Interbrand và Brand Finance được áp dụng cho các ngành sản xuất, dịch vụ nói chung, chưa có mô hình định giá đặc thù dành riêng cho ngân hàng thương mại. Mặt khác, chưa có nghiên cứu về định giá thương hiệu ngân hàng thương mại kết hợp các chỉ số tài chính (FBBE) và nghiên cứu thị trường (CBBE), là một hướng nghiên cứu hàn lâm về thương hiệu theo cảm nhận của khách hàng. Trên thế giới, thương hiệu đã được ghi nhận là tài sản vô hình có giá trị trên báo cáo tài chính. Tại Việt Nam, Bộ Tài chính ban hành thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014 về giá trị tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu, với các tiêu chuẩn thẩm định giá tài sản vô hình. Như vậy, về mặt pháp lý, Việt Nam đã có văn bản công nhận giá trị thương hiệu, tiến tới việc ghi nhận giá trị thương hiệu trong báo cáo tài chính của ngân hàng. Tại thị trường Việt Nam, các ngân hàng chỉ chính thức thuê định giá thương hiệu ngân hàng khi tiến hành cổ phần hóa hoặc mua bán, sáp nhập vì chi phí định giá thương hiệu rất cao. Trong khi đó, việc xác định được giá trị thương hiệu ngân hàng là một nhu cầu cần thiết để ghi nhận giá trị thương hiệu trong bảng cân đối kế toán, góp phần quan trọng vào việc quản lý, xây dựng và phát triển thương hiệu. Theo ông Đặng Quyết Tiến, Phó cục trưởng cục tài chính doanh nghiệp (Bộ Tài chính), việc xây dựng, phát triển và định giá đúng giá trị thương hiệu là nhu cầu thiết thực đối với mọi loại hình doanh nghiệp. Ông nhận định “Hiện nay, doanh nghiệp thiệt thòi trong quá trình cạnh tranh, nhượng quyền thương mại, mua bán sáp nhập vì không xác định được giá trị thương hiệu. Thậm chí, các đơn vị tư vấn xác định giá trị doanh nghiệp cổ phần hóa, thẩm định giá vẫn còn lúng túng trong việc xác định giá trị thương hiệu...”. Vì chưa xác định được giá trị thương hiệu, hoặc xác định chưa đầy đủ gây nên những trở ngại không đáng có trong quá trình phát triển của doanh nghiệp. Ông Vũ An Khang, Giám đốc Công ty CP định giá và tài chính Việt Nam nhận định, hiện nhà nước đã có quy định về định giá tài sản vô hình bao gồm cả nhãn hiệu, rất nhiều vấn đề phải tính toán nhưng không có công thức nhất định nào được áp dụng cụ thể (Nguyễn Quỳnh, 2017). 1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu chính của luận án là xây dựng một mô hình hoàn chỉnh về định giá thương hiệu NHTM Việt Nam dựa vào đánh giá của khách hàng (CBBE) kết hợp với các chỉ tiêu tài chính (FBBE), thể hiện được những đặc trưng riêng có của ngành ngân hàng, cũng như đảm bảo tính hợp lý, khả thi của mô hình khi áp dụng để định giá thương hiệu NHTM. Để thực hiện được mục tiêu chính, luận án phải giải quyết hai mục tiêu cụ thể liên quan đến CBBE (mục tiêu số 1) và FBBE (mục tiêu số 2) như sau: 1. Xác định các thành phần “Tài sản thương hiệu” của NHTM dựa trên CBBE và tỷ trọng của các thành phần. Từ đó đo lường “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu NHTM. 2. Đo lường hệ số Beta thị trường của NHTM và “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của NHTM. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu của một NHTM Việt Nam và các khách hàng của ngân hàng. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu và đề xuất mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính: phỏng vấn sâu các chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm xây dựng bảng câu hỏi khảo sát “Tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam” và xác định các thành phần cũng như tiêu chí đánh giá của “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”. Nghiên cứu định lượng: phân tích các dữ liệu sơ cấp thu thập từ kết quả khảo sát khách hàng và dữ liệu thứ cấp từ thị trường chứng khoán, báo cáo tài chính nhằm xác định trọng số các thành phần “Tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam” và hệ số Beta NHTM 2 1.5 Những đóng góp mới của luận án  Về lý luận Tác giả xây dựng mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam kết hợp FBBE và CBBE. Cụ thể là sử dụng các nghiên cứu về “Tài sản thương hiệu” (CBBE) để xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu theo chỉ số tài chính (FBBE). Đây là cách kết hợp chưa được thực hiện trong các nghiên cứu trước về định giá thương hiệu. Theo hiểu biết của tác giả, lý do đến nay chưa cho sự kết hợp là vì CBBE là hướng nghiên cứu các phạm trù trừu tượng về thương hiệu theo cảm nhận của khách hàng, là một hướng nghiên cứu hàn lâm. Trong khi đó, FBBE là hướng nghiên cứu giá trị kinh tế của thương hiệu theo các chỉ số tài chính, nhằm ứng dụng vào thực tiễn để xác định thương hiệu là một giá trị tài chính cụ thể. Trong đó, “Tài sản thương hiệu” theo hướng nghiên cứu CBBE và “Chỉ số vai trò thương hiệu” theo hướng nghiên cứu FBBE có những điểm chung. Việc nghiên cứu “Tài sản thương hiệu” của NHTM góp phần đưa những nghiên cứu hàn lâm của CBBE về “Tài sản thương hiệu” vào mô hình định giá thương hiệu NHTM, thông qua “Chỉ số vai trò thương hiệu”. Kết quả nghiên cứu đã đưa ra một mô hình định giá thương hiệu hoàn chình, cụ thể hóa phương pháp xác định các chỉ số quan trọng trong mô hình, bao gồm: (i) Xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” thông qua “Tài sản thương hiệu” là biến proxy, với các thành phần phù hợp với thương hiệu NHTM; (ii) Đo lường hệ số Beta thị trường của NHTM; (iii) Xác định “Chỉ số sức mạnh thương hiêu”, tiêu chí đánh giá và thang đo các yếu tố. Mô hình được đề xuất trong luận án là một mô hình định giá thương hiệu hoàn chỉnh, mang những yếu tố đặc trưng, riêng có của NHTM, là nghiên cứu độc lập và chưa được công bố của tác giả. Để kiểm định tính khả thi của mô hình, tác giả sử dụng các chỉ số tài chính và khảo sát khách hàng của một NHTM điển hình để xác định giá trị thương hiệu. Ngoài ra, luận án cũng thể hiện tính mới trong phương pháp nghiên cứu khi xác định các yếu tố đo lường “Chỉ số vai trò thương hiệu” theo phương pháp định lượng  Về ứng dụng thực tiễn Kết quả mô hình thẩm định giá NHTM Việt Nam giúp khẳng định thương hiệu là một tài sản có giá trị, cần được ghi nhận trên bảng cân đối kế toán như các tài sản khác, từ đó ảnh hưởng lớn đến phương pháp hạch toán và đóng thuế. Mô hình có thể được sử dụng để định giá thương hiệu trong các dự án sáp nhập, hợp nhất, nhượng quyền thương hiệu hoặc cổ phần hóa ngân hàng. Phương pháp tính hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bấy tài chính cho NHTM có thể áp dụng được cho các ngân hàng chưa có cổ phiếu được niêm yết trên thị trường chứng khoán. Mô hình đề xuất trong luận án sẽ giúp NHTM có thể tự thực hiện định giá thương hiệu ngân hàng hàng năm với chi phí thấp. Kết quả định giá sẽ sử dụng cho các mục tiêu quản trị thương hiệu, là cơ sở để xác định vị trí ngân hàng trên thị trường, giúp cho các nhà quản trị ngân hàng xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu, đồng thời hướng tới sự minh bạch trong các báo cáo tài chính. 1.6 Kết cấu của luận án Ngoài phần mục lục, danh mục bảng biểu, hình ảnh và danh mục các từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 6 chương. Chương 1 – Tổng quan về nghiên cứu Chương 2 – Cơ sở lý thuyết về định giá thương hiệu, tài sản thương hiệu, chỉ số sức mạnh thương hiệu và hệ số Beta NHTM Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu Chương 4 – Kết quả nghiên cứu “Chỉ số vai trò thương hiệu” Chương 5 – Kết quả nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” và hệ số Beta NHTM Chương 6 –Kiểm định mô hình với các kết quả nghiên cứu, kết luận và đề xuất các nhóm giải pháp CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU, TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU, CHỈ SỐ SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ SỐ BETA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 2.1 Cơ sở lý thuyết về định giá thương hiệu 2.1.1 Thương hiệu và giá trị thương hiệu Thương hiệu dùng trong đề tài nghiên cứu này mang nội dung của thuật ngữ “brand” trong tiếng Anh, bao gồm “brand valuation” (định giá thương hiệu) và “brand equity” (tài sản thương hiệu). Thương hiệu được định nghĩa theo 3 cách tiếp cận khác nhau: theo quan điểm marketing, theo quan điểm kế toán và theo quan điểm kinh tế. Thương hiệu trong luận án sẽ dựa vào cách tiếp cận theo quan điểm kinh tế. Thông qua cách tiếp cận này, thương hiệu là tài sản vô hình bao gồm cả tài sản vô hình có thể nhận biết được (dưới hình thức nhãn 3 hiệu, có đăng ký bản quyền) và tài sản vô hình không thể nhận biết được (cảm nhận của khách hàng về thương hiệu). Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên số liệu tài chính (FBBE) có 3 cách tiếp cận: cách tiếp cận từ chi phí, cách tiếp cận từ thị trường, cách tiếp cận từ thu nhập. Giá trị thương hiệu lúc này được xác định là một con số tài chính cụ thể tại một thời điểm nhất định. Trong khi đó, “tài sản thương hiệu” dựa vào đánh giá của khách hàng (CBBE) giúp cung cấp thông tin cho một tầm nhìn chiến lược về hành vi khách hàng, giúp nhà quản lý có thể phân bổ nguồn lực hợp lý, phát triển chiến lược thương hiệu phù hợp về mặt tiếp thị. 2.1.2 Thương hiệu ngân hàng thương mại Ngân hàng có những điểm khác biệt so với các đơn vị kinh tế khác trong nền kinh tế là hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tài chính-tiền tệ. Hoạt động kinh doanh của ngân hàng phụ thuộc vào lòng tin và mức độ tín nhiệm của khách hang, nên thương hiệu đóng một vai trò quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng huy động vốn của NHTM. Khác với thương hiệu của sản phẩm hàng hóa cụ thể, nhận biết và đánh giá thương hiệu ngân hàng của khách hàng tập trung nhiều vào những đánh giá tổng thể đối với ngân hàng đó, hơn là đánh giá về một hoặc vài sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Như vậy, thương hiệu ngân hàng chính là hình ảnh hợp nhất và toàn diện về ngân hàng với các yếu tố đặc trưng, riêng biệt của ngân hàng được thể hiện qua thái độ, cảm nhận của khách hàng (Bravo, 2012). Ngày nay, khi các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khá phổ biến, tiêu chuẩn hóa và khả năng sao chép không quá khó khăn, thì sự khác biệt, độc đáo, định vị thương hiệu ngân hàng trong tâm trí khách hàng là yếu tố trọng tâm trong xây dựng và quản lý thương hiệu (Kotler, 2011). 2.2 Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu NHTM Việt Nam Theo Cohen (2009) và Reilly & ctg (1999, 2013), có ba cách tiếp cận khi định giá thương hiệu. Trong đó, cách tiếp cận từ thu nhập mang tính khách quan hơn so với cách tiếp cận từ thị trường hay cách tiếp cận từ chi phí, vì phản ảnh những ảnh hưởng của thương hiệu đến kết quả kinh doanh, cũng như thể hiện tiềm năng trong tương lai của thương hiệu và những giá trị tài chính mà thương hiệu mang lại cho chủ sở hữu. Theo tác giả, cách tiếp cận từ thu nhập là phù hợp để định giá thương hiệu NHTM với mục đích ghi nhận giá trị thương hiệu vào tổng tài sản của ngân hàng, đồng thời xem xét giá trị thương hiệu tại thời điểm hiện tại để cho chiến lược xây dựng và phát triển trong tương lai. 2.2.1 Các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu theo cách tiếp cận từ thu nhập Trong cách tiếp cận từ thu nhập, có nhiều phương pháp để định giá tài sản doanh nghiệp, bao gồm tài sản hữu hình và tài sản vô hình (bảng 2.1) Bảng 2.1: Các phương pháp thuộc cách tiếp cận từ thu nhập STT Tên phương pháp 01 Giá cao cấp 02 Nhu cầu Driver/ Brand Strength Analysis 03 04 05 So sánh tổng lợi nhuận So sánh lợi nhuận hoạt động Tỷ lệ tiền bản quyền (tỷ lệ phí cấp phép) 06 07 08 Dòng tiền biên Phân tích cạnh tranh cân bằng Giá trị TH cốt lõi + giá trị tài sản khác quan Dựa trên khái niệm vòng đời (CLV) Khác biệt về giá cả So sánh với các khoản thu nhập từ các sản phẩm có nhãn hiệu tương đương Chi phí của việc phát triển TSTT + % của thu nhập lịch sử Dựa trên các số liệu kế toán Tỷ lệ vốn hóa thị trường của TSTT 09 10 11 12 13 14 Nguồn Ambler & ctg (1998), Tollington (1999), Smith & ctg (2000), Zimmerman & ctg (2001), Boos (2003), Salinas (2007, 2008) Brand Finance (2000), Zimmerman & ctg (2001), Band Economics (2002), Sattler & ctg (2002), Brandient (2004), Brand Metrics (2004), Interbrand (2004), Zintzmeyer & ctg (2004), Mussler & ctg (2004), AC Nielsen (2006), Salinas (2007, 2009) Smith (1997) Smith (1997), Smith & ctg (2000) Barwise & ctg (1989), Aaker (1991), Smith (1997), Ambler & ctg (1998), Fernanderz (2001), Intangible Business (2001), Whitwell (2003), Zimmerman & ctg (2001), Boos (2003), BBDO (2004), Anson (2005), Salinas (2007, 2009) Lamb (2002) Smith (1997) Moreno (2005), Salinas (2007,2009) Anson (2005) Fischer &ctg (2007) Damodaran (1996), Fernander (2001) Birkin (1994), Haigh (1994), Meschi (1995), Walker (1995), Motameni & ctg (1998), Tollington (1999), Fernandez (2001), Seetharaman & ctg (2001) Zimmerman & ctg (2001) Hirose (2002), Beccacece & ctg (2006), Salinas (2007, 2009) Callaman (2002), Corebrand (2004), Salinas (2007, 2009)