Tóm tắt Luận án Tiến sỹ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội

1<br /> <br /> <br /> CHƯƠNG 1<br /> MỞ ĐẦU<br /> *****<br /> 1.1 Tính cấp thiết của đề tài<br /> Ra đời ở Mỹ vào năm 2004 và lần đầu tiên được triển khai ở Việt Nam vào năm<br /> 2006, Mobile Marketing hay Marketing qua điện thoại di động đã và đang tạo được nhiều<br /> ấn tượng đối với thị trường quảng cáo Việt Nam. Tuy nhiên, trong vài năm gần đây, người<br /> sử dụng điện thoại di động - đối tượng của hoạt động Mobile Marketing hoàn toàn bị<br /> động, thiếu thông tin, bị làm phiền và hoang mang trước những tin nhắn “rác” hay những<br /> tin nhắn giả quảng cáo để lừa đảo. Do đó, đã có những phân tích nhận định cho rằng:<br /> Mobile Marketing và quảng cáo qua tin nhắn không có tương lai ở thị trường Việt Nam<br /> (Mạng Quảng Bá 2011) hay Quảng cáo qua điện thoại di động – Vẫn chỉ là tiềm năng<br /> (Intermark, 2010). Tuy nhiên, Mobile Marketing đang là một trong những kênh Marketing<br /> mới đầy hấp dẫn với các doanh nghiệp kinh doanh và ngành dịch vụ quảng cáo.<br /> Cũng giống như các kênh Marketing truyền thống khác, hoạt động Mobile<br /> Marketing chỉ có thể phát triển được với các điều kiện mang tính hỗ trợ sau: (1) người tiêu<br /> dùng có thái độ và hành vi tích cực đối với nó và (2) doanh nghiệp, các công ty Marketing<br /> có kế hoạch và chiến lược triển khai phù hợp, (3) các cơ quan quản lý nhà nước tạo hành<br /> lang pháp lý thuận lợi cho nó phát triển. Rõ ràng, về cả lý thuyết và thực tiễn rất cần có<br /> những nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing để có những<br /> giải pháp phù hợp nhằm phát triển hoạt động Mobile Marketing tại Việt Nam. Vì vậy, tác<br /> giả quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người<br /> tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội” làm luận<br /> án tiến sĩ của mình.<br /> 1.2 Mục đích, nhiệm vụ của nghiên cứu<br /> 1.2.1 Mục đích nghiên cứu<br /> Luận án tập trung vào các mục đích chính, cụ thể là:<br /> - Tìm hiểu và hệ thống hóa những lý thuyết cơ bản về Mobile Marketing<br /> - Tổng kết, so sánh, đánh giá, phân tích các mô hình lý thuyết có trước về<br /> hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới chúng, từ đó lựa chọn<br /> mô hình lý thuyết nền tảng phù hợp nhất cho nghiên cứu;<br /> - Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành<br /> vi của người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động<br /> Mobile Marketing;<br />  2<br /> <br /> <br /> - Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi<br /> người tiêu dùng nội thành Hà Nội đối với Mobile Marketing;<br /> - Đưa ra các đề xuất, kiến nghị đối với doanh nghiệp sử dụng kênh Mobile<br /> Marketing, các công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, các công ty<br /> công nghệ di động, nhà mạng và các cơ quan quản lý nhà nước.<br /> 1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu<br /> Để thực hiện được các mục đích chính được xác định ở trên, luận án có những<br /> nhiệm vụ cụ thể sau:<br /> - Tổng kết và hệ thống hóa những khái niệm, định nghĩa, quan điểm, lý thuyết<br /> về Mobile Marketingđã được phát triển trên thế giới.<br /> - Giới thiệu, đánh giá các mô hình lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng<br /> nói chung và hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Marketing điện tử<br /> và Mobile Marketing nói riêng.<br /> - Xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt<br /> động Mobile Marketing.<br /> - Xây dựng mô hình lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người<br /> tiêu dùngViệt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing.<br /> - Tiến hành điều tra, khảo sát và nghiên cứu thực tế hành vi của người tiêu<br /> dùng tại khu vực nội thành Hà Nội để kiểm chứng mức độ ảnh hưởng của<br /> các nhóm nhân tố tới thái độ và hành vi của họ đối với hoạt động Mobile<br /> Marketing.<br /> - Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp, công ty cung cấp dịch vụ<br /> Mobile Marketing để khai thác, sử dụng hiệu quả kênh Marketing này.<br /> - Đóng góp ý kiến cho các cơ quan quản lý nhà nước, nhà mạng viễn thông để<br /> một mặt tăng cường công tác quản lý, bảo vệ quyền lợi chính đáng cho<br /> người tiêu dùng, mặt khác tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của hoạt<br /> động Mobile Marketing.<br /> 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu<br /> 1.3.1 Đối tượng<br /> Căn cứ trên mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, luận án xác định đối tượng nghiên<br /> cứu của luận án bao gồm ba đối tượng cụ thể là:(1) Hoạt động Mobile Marketing tại khu<br /> vực nội thành Hà Nội, (2) Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với<br /> hoạt động Mobile Marketing và (3) Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của<br /> người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.<br />  3<br /> <br /> <br /> 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu<br /> - Về mặt nội dung: Luận án xác định phạm vi nghiên cứu tập trung vào các vấn đề<br /> liên quan đến hành vi của người tiêu dùng cá nhân đối với hoạt động Mobile<br /> Marketing như: thái độ, hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của<br /> họ. Tuy nhiên, trong các dịch vụ của Mobile Marketing, người tiêu dùng Việt Nam<br /> tiếp xúc chủ yếu với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn, vì vậy nội dung khảo sát sẽ<br /> tập trung vào những câu hỏi đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn và coi đây là<br /> đại diện cho quan điểm của họ đối với Mobile Marketing nói chung.<br /> - Về mặt thời gian: Toàn bộ nghiên cứu được thực hiện trong 4 năm từ tháng 10<br /> năm từ 2007 đến tháng 10 năm 2011. Tuy nhiên, hoạt động điều tra xã hội học đối<br /> với người tiêu dùng được thực hiện trong vòng 2 tháng từ tháng 4/2011 đến tháng<br /> 5/2011. Điều này nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu.<br /> 1.4 Tình hình nghiên cứu<br /> Trên thế giới đã có nhiều nhà nghiên cứu thực hiện hoạt động nghiên cứu về lĩnh<br /> vực Mobile Marketing, tiêu biểu là một số nghiên cứu sau: (1) Nghiên cứu của Tsang và<br /> đồng nghiệp, thực hiện năm 2004 về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với quảng<br /> cáo qua điện thoại di động, (2) nghiên cứu của Dickinger và Haghirian (2004) về nghiên<br /> cứu mô hình lý thuyết của quảng cáo qua tin nhắn SMS, (3) nghiên cứu của Leppäniemi<br /> (2006) đối với việc ứng dụng và triển khai Mobile Marketing, (4) nghiên cứu của Iddris<br /> (2006) về việc sử dụng Mobile Marketing trong hoạt động Marketing B2C, (5) nghiên cứu<br /> của Suher (2009) về các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo qua tin nhắn SMS<br /> tại Thổ Nhĩ Kì, (6) nghiên cứu của AlEnezi (2010) về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi,<br /> phản ứng của người tiêu dùng Kuwait đối với Mobile Marketing…<br /> Ở Việt Nam, tác giả chưa tìm thấy bất kì một nghiên cứu lý thuyết và thực tế nào<br /> trùng với nội dung nghiên cứu của luận án.<br /> 1.5 Phương pháp và câu hỏi nghiên cứu<br /> 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu<br /> Nội dung chi tiết của phần này sẽ được cụ thể hóa trong chương 3: Phương pháp<br /> nghiên cứu<br /> 1.5.2 Câu hỏi nghiên cứu<br /> Luận án có 5 câu hỏi nghiên cứu chính là:<br /> - Bản chất, nội dung và điều kiện phát triển của kênh Mobile Marketing?<br /> - Thực trạng hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội như<br /> thế nào?<br />  4<br /> <br /> <br /> - Người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội có những hành vi gì đối với<br /> Mobile Marketing?<br /> - Có những nhân tố nào ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng<br /> tại khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing và mức<br /> độ tác động của từng nhân tố?<br /> - Có sự khác biệt nào về hành vi đối với hoạt động Mobile Marketing giữa các<br /> nhóm người tiêu dùng khác nhau?<br /> 1.6 Những đóng góp mới của luận án<br /> Kết quả nghiên cứu của luận án có một số đóng góp mới, quan trọng sau:<br /> - Xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà<br /> Nội đối với hoạt động Mobile Marketing gồm hai nhóm: Nhóm hành vi<br /> được thực hiện ngay khi người tiêu dùng nhận được tin nhắn và nhóm hành<br /> vi thực hiện sau khi người tiêu dùng mở tin nhắn quảng cáo.<br /> - Bổ sung nhân tố kinh nghiệm vào nhóm các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến<br /> hành vi người tiêu dùng đối với Mobile Marketing.<br /> - Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của người<br /> tiêu dùng đối với Mobile Marketing.<br /> - Sử dụng kết quả điều tra thực tế tại khu vực nội thành Hà Nội để phân tích,<br /> đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi người tiêu dùng<br /> đối với Mobile Marketing:<br /> - Đưa ra một số đề xuất, kiến nghị cho các đơn vị tham gia vào quá trình cung<br /> cấp dịch vụ Mobile Marketing.<br /> 1.7 Kết cấu của luận án<br /> Luận án gồm 5 chương:<br /> - Chương 1: Mở đầu<br /> - Chương 2: Cơ sở lý thuyết<br /> - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu<br /> - Chương 4: Kết quả nghiên cứu<br /> - Chương 5: Đề xuất, kiến nghị<br />  5<br /> <br /> <br /> CHƯƠNG 2<br /> CƠ SỞ LÝ THUYẾT<br /> *****<br /> I. LÝ THUYẾT VỀ MOBILE MARKETING<br /> 2.1 Thống nhất quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing<br /> Có 3 điểm cần thống nhất trong cách sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing là:<br /> - Ý nghĩa của những từ ngữ cấu thành lên thuật ngữ Mobile Marketing<br /> - Phân biệt thuật ngữ Mobile Marketing với thuật ngữ Wireless Marketing.<br /> - Lựa chọn một trong hai thuật ngữ Mobile Marketing và Mobile Advertising<br /> 2.2 Khái niệm Mobile Marketing<br /> Theo MMA Global (Hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu):<br /> “Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động như một kênh thông<br /> tin, truyền thông, giải trí kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.<br /> Mobile Marketing là một kênh Marketing có tính chất tự động, trực tiếp,<br /> tương tác, hướng đối tượng và bất kỳ lúc nào, bất kỳ đâu”<br /> Dickinger và Haghirian (2004) cho rằng:<br /> “Mobile Marketing là việc sử dụng phương tiện truyền thông tương tác<br /> không dây để cung cấp cho khách hàng những thông tin đã được cá nhân<br /> hóa với mục tiêu xúc tiến hoạt động bán hàng hóa, dịch vụ và mang lại giá<br /> trị cho các cổ đông.”<br /> Tổng kết lại, khái niệm Mobile Marketing bao gồm ba nội dung chính:<br /> - Mobile Marketing là việc đơn vị tổ chức chiến dịch Marketing sử dụng điện<br /> thoại di động làm công cụ thực hiện các chương trình Marketing.<br /> - Mobile Marketing là cầu nối giữa đơn vị Marketing và người tiêu dùng. Thông<br /> qua đó doanh nghiệp và người tiêu dùng có thể tương tác với nhau.<br /> - Mobile Marketing là công cụ được cá nhân hóa giúp doanh nghiệp tiếp cận<br /> người tiêu dùng bất ở kỳ đâu và vào bất kỳ thời gian nào .<br /> 2.3 Đặc trưng của Mobile Marketing<br /> Mobile Marketing có bốn đặc điểm cơ bản là: (1) mọi lúc mọi nơi, (2) hướng đối<br /> tượng, (3) hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều và kết nối thời gian thực và (4) kênh<br /> Marketing được cá nhân hóa cao. Leppaniemi (2008) bổ sung: (5) Mobile Marketing<br /> không phải là thư rác.<br />  6<br /> <br /> <br /> 2.4 Quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing<br /> Theo Mobile Marketing Watch (2007), quy trình triển khai hoạt động Mobile<br /> Marketing bao gồm 3 bước.<br /> 1<br /> <br /> <br /> <br /> Đơn vị thực hiện chương Phương tiện truyền thông<br /> trình Mobile Marketing Người tiêu dùng<br /> <br /> 2<br /> <br /> Cơ sở dữ liệu khách hàng và<br /> Mobile Marketing Server<br /> <br /> 3<br /> <br /> <br /> Người tiêu dùng<br /> <br /> <br /> Hình 2.1: Quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing<br /> (Nguồn: Mobile Marketing Watch, 2007)<br /> 2.4.1 Bước 1: Chuẩn bị chiến dịch<br /> Bước này bao gồm 4 nội dung chính, cụ thể như sau:<br /> 2.4.1.1 Xác định ý tưởng chủ đạo<br /> Doanh nghiệp xây dựng định hướng chung cho toàn bộ chiến dịch: (1) xác định<br /> nhóm khách hàng mục tiêu, (2) nội dung thông điệp cần chuyển tải , (3) kế hoạch tích hợp<br /> chiến dịch Mobile Marketing vào tổng hòa Marketing Mix của doanh nghiệp.<br /> 2.4.1.2 Lựa chọn từ khóa nhắn tin<br /> Từ khóa nhắn tin (keyword) giúp người tiêu dùng nhận biết, ghi nhớ chương trình<br /> Mobile Marketing và tăng khả năng nhận dạng thương hiệu của doanh nghiệp.<br /> 2.4.1.3 Lựa chọn và thuê đầu số tổng đài nhắn tin<br /> Đầu số được lựa chọn sẽ là đầu số nhận tin nhắn đăng ký tham gia của khách hàng<br /> và cũng là đầu số thực hiện Mobile Marketing của chương trình.<br /> 2.4.1.4 Xây dựng kịch bản Mobile Marketing<br /> Mobile Marketing có năm nhóm kịch bản chính, đó là: (1) quảng cáo trên điện<br /> thoại di động, (2) phiếu khuyến mại trên điện thoại di động, (3) quản lý quan hệ khách<br />  7<br /> <br /> <br /> hàng qua điện thoại di động, (4) điều tra thị trường qua điện thoại di động và (5) nhắn tin<br /> trúng thưởng.<br /> 2.4.1.5 Quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng<br /> Chương trình quảng bá cần làm rõ bốn nội dung chính bao gồm: (1) nội dung cơ<br /> bản của hoạt động Mobile Marketing mà doanh nghiệp đang định thực hiện là gì? (2)<br /> người tiêu dùng phải nhắn tin đến đầu số nào để đăng ký tham gia chương trình? (3) từ<br /> khóa của chương trình là gì? và (4) người tiêu dùng được hưởng lợi ích gì khi tham gia<br /> chương trình?.<br /> 2.4.2 Bước 2: Triển khai chiến dịch<br /> 2.4.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu cho chương trình Mobile Marketing<br /> Trước khi thực hiện bất kì hoạt động Mobile Marketing, doanh nghiệp cần tiến hành<br /> xây dựng cơ sở dữ liệu riêng cho chương trình. Cơ sở dữ liệu phải có những nội dung cơ<br /> bản như: số điện thoại, tuổi, giới tính, khu vực sinh sống và đăng ký của người tiêu dùng.<br /> 2.4.2.2 Thực hiện kịch bản Marketing:<br /> Dựa trên kịch bản được hệ thống hóa, lập trình và cài đặt sẵn trong hệ thống máy<br /> chủ Mobile Marketing, doanh nghiệp thực hiện kịch bản Mobile Marketing.<br /> 2.4.3 Bước 3: Báo cáo, thống kê, điều chỉnh chương trình Mobile Marketing<br /> Hoạt động báo cáo, thống kê của kênh Mobile Marketing diễn ra đồng thời với thời<br /> gian diễn ra chương trình. Mẫu báo cáo được thiết kế và xây dựng dưới dạng một ứng<br /> dụng trên web, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp có thể truy cập và kiểm soát<br /> chương trình của mình ở bất kỳ đâu, bất kỳ lúc nào.<br /> 2.5 Công nghệ của Mobile Marketing<br /> Có 3 công nghệ chính đang được sử dụng để thực hiện các chương trình Mobile<br /> Marketing là: công nghệ tin nhắn ngắn), công nghệ tin nhắn đa phương tiện và Mobiweb.<br /> 2.5.1 Công nghệ SMS<br /> Tin nhắn ngắn (SMS) là công nghệ cơ bản nhất được sử dụng cho hoạt động<br /> Mobile Marketing. Nó cho phép người dùng điện thoại gửi và nhận những ký tự hoặc<br /> chuỗi ký tự. Các chương trình SMS Marketing hiện đang chiếm khoảng 80% tổng doanh<br /> thu của toàn ngành Mobile Marketing.<br /> 2.5.2 Công nghệ MMS<br /> Tin nhắn đa phương tiện (MMS) cho phép gửi và nhận những tin nhắn có đính kèm<br /> đoạn nhạc, hình ảnh, video. Sử dụng tin nhắn MMS giúp cho người nhận tin có thể dễ<br /> dàng nắm bắt được nội dung của thông điệp Marketing hơn là việc tưởng tượng ra nó.<br /> 2.5.3 Công nghệ Mobiweb<br />  8<br /> <br /> <br /> Mobiweb là website được xây dựng dành riêng cho các thiết bị di động. Ở một số<br /> vị trí trên trang như phần đầu trang, giữa và chân trang của Mobiweb cũng có các vị trí<br /> dành cho banner quảng cáo. Đây là công nghệ tương lai của Mobile Marketing.<br /> 2.6 Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing<br /> Có 5 đối tượng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, đó là<br /> (1) Doanh nghiệp, (2) Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, (3) Công ty tích hợp<br /> công nghệ , (4) Nhà mạng điện thoại di động, (5) Người tiêu dùng.<br /> 2.6.1 Doanh nghiệp – Nhãn hàng<br /> Doanh nghiệp, nhãn hàng (Companies, Brands) là đối tượng đầu tiêu và cũng là<br /> điểm xuất phát của chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing. Họ sẽ đóng vai trò quản lý,<br /> giám sát, điều chỉnh và tạo đầu mối hợp tác giữa các đơn vị tham gia vào chiến dịch này.<br /> 2.6.2 Công ty cung cấp dịch vụ Marketing<br /> Doanh nghiệp thường thuê các công ty cung cấp dịch vụ Marketing (Marketing<br /> agencies) để xây dựng kịch bản và triển khai chiến dịch Mobile Marketing, bao gồm: công<br /> ty cung cấp các dịch vụ Marketing truyền thống và công ty cung cấp dịch vụ Mobile<br /> Marketing chuyên nghiệp.<br /> 2.6.2.1 Công ty cung cấp các dịch vụ Marketing truyền thống<br /> Đây là những công ty đang hoạt động trong lĩnh vực Marketing và truyền thông.<br /> 2.6.2.2 Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing chuyên nghiệp<br /> Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing chuyên nghiệp chỉ hoạt động chuyên<br /> biệt trong lĩnh vực Mobile Marketing.<br /> 2.6.3 Công ty tích hợp công nghệ di động<br /> Công ty tích hợp công nghệ viễn thông di động (Mobile Technology Integrator)<br /> đóng vai trò bản lề trong quá trình triển khai chiến dịch Mobile Marketing. Những đơn vị<br /> này sẽ đảm nhiệm việc lập trình kịch bản Mobile Marketing đã được xây dựng.<br /> 2.6.4 Nhà mạng viễn thông di động<br /> Hiện nay toàn thế giới có hơn 750 nhà mạng viễn thông di động và toàn bộ đều có<br /> thể cung cấp dịch vụ SMS – công nghệ chính của Mobile Marketing.<br /> 2.6.5 Người tiêu dùng<br /> 2.7 Luật và qui định đối với Mobile Marketing<br /> Thực tế tại Việt Nam, hoạt động này đang được điều chỉnh bởi 3 hệ thống văn bản<br /> pháp luật là: (1) Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, (2) Pháp lệnh Quảng cáo và (3)<br /> Nghị định chống thư rác. Trong đó, nghị định 90/2008/NĐ-CP hay còn được gọi phổ<br /> thông là Nghị định “Chống thư rác” là văn bản thiết thực nhất, sát sườn nhất.<br />  9<br /> <br /> <br /> Năm 2004, hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu đã ban hành bộ tài liệu có tên:<br /> Code of Conduct Document for Mobile Marketing. Bộ tài liệu này đưa ra những tiêu<br /> chuẩn và định hướng chungcho hoạt động Mobile Marketing, nội dung được thể hiện<br /> bằng nguyên lý 5C (Choice (tự do chọn lựa), Control (kiểm soát), Constraint (giới hạn),<br /> Consideration (tôn trọng) và Confidentiality (bảo mật))<br /> II. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT<br /> ĐỘNG MOBILE MARKETING<br /> 2.8 Xác định hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing<br /> Hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing bao gồm chín (9)<br /> hành động riêng lẻ và được chia thành hai nhóm chính, cụ thể là:<br /> - Nhóm những hành vi xuất hiện ngay tại thời điểm người tiêu dùng nhận được tin<br /> nhắn Mobile Marketing, bao gồm:(1) Mở tin nhắn, (2) Không quan tâm, (3) Xóa<br /> - Nhóm hành vi xuất hiện sau khi người tiêu dùng đã mở tin nhắn Mobile Marketing<br /> bao gồm: (4) Lưu lại, (5) Đọc kỹ và tìm kiếm thông tin cần thiết, (6) Sử dụng thông<br /> tin của Mobile Marketing làm cơ sở lựa chọn hàng hóa, (7) gửi chuyển tiếp<br /> (forward) thông tin Mobile Marketing cho bạn bè, người thân, (8) Nhắn tin tham<br /> gia các chương trình Mobile Marketing và (9) Nhắn tin từ chối nhận thông tin<br /> Mobile Marketing<br /> Ở một góc độ khác hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile<br /> Marketing được chia thành thành (1) nhóm hành vi tích cực và (2) nhóm hành vi tiêu cực.<br /> 2.9 Các nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile<br /> Marketing.<br /> 2.9.1 Các mô hình lý thuyết nền tảng<br /> 2.9.1.1 Thuyết hành động hợp lý<br /> Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein -<br /> Ajzen giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967 và được hiệu chỉnh vào năm 1975 và 1987.<br /> <br /> Niềm tin đối với thuộc Thái độ hướng tới<br /> tính của sản phẩm hành vi<br /> Dự định Hành vi<br /> hành vi thực sự<br /> Niềm tin của nhóm tham Nhân tố chủ quan<br /> khảo<br /> <br /> <br /> Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý TRA<br /> Nguồn: (Nguồn: Ajzen, 1991)<br />  10<br /> <br /> <br /> 2.9.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ<br /> Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được<br /> Davis và các cộng sự phát triển và giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1986. Mô hình TAM<br /> được hiệu chỉnh, bổ sung thêm 2 lần vào các năm 1989 và 1993.<br /> <br /> Cảm nhận về tính<br /> hữu dụng<br /> Các biến môi Hành<br /> trường Thái độ Dự định<br /> động<br /> Cảm nhận về việc<br /> dễ sử dụng<br /> <br /> <br /> Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM1)<br /> (Nguồn: Davis 1989)<br /> 2.9.1.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt<br /> động quảng cáo trên website (Online Advertising)<br /> Brackett và Carr (2001) xác định thái độ của người tiêu dùng đối với các chương<br /> trình quảng cáo trên website chịu ảnh hưởng của bốn nhân tố là: (1) Tính giải trí của<br /> chương trình quảng cáo, (2) Thông tin và giá trị của thông tin mà chương trình quảng cáo<br /> chuyển tải, (3) Sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo gây ra cho người sử dụng<br /> website và (4) Niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu và chương trình được<br /> quảng cáo.<br /> <br /> Tính giải trí<br /> <br /> Thông tin<br /> Giá trị của chương Thái độ đối với chương<br /> trình quảng cáo trình quảng cáo<br /> Sự phiền nhiễu<br /> <br /> Niềm tin Đặc điểm nhân khẩu học<br /> <br /> <br /> Hình 2.4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng trong hoạt động<br /> quảng cáo trên website<br /> (Nguồn: Brackett và Carr, 2001)<br /> 2.9.1.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động<br /> quảng cáo qua điện thoại di động (Mobile Advertising).<br /> Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) không phải là một công trình nghiên cứu<br /> đồ sộ nhưng nó lại có một ý nghĩa rất to lớn với các nghiên cứu sau này trong lĩnh vực<br /> Mobile Marketing.<br />  11<br /> <br /> <br /> <br /> Tính giải trí Sự cho phép<br /> <br /> Tính thông tin<br /> Thái độ Hành vi<br /> Sự phiền nhiễu<br /> <br /> Sự tin tưởng Giá trị khuyến mại<br /> <br /> Hình 2.5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng trong hoạt động quảng<br /> cáo qua điện thoại di động (Mobile Advertising)<br /> (Nguồn: Tsang, 2004)<br /> Tsang (2004) căn cứ vào sự đặc thù của hoạt động Mobile Marketing bổ sung hai<br /> nhân tố vào nhóm các nhân tố tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động<br /> Mobile Marketing là: Sự cho phép và Giá trị khuyến mại.<br /> 2.9.2 Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt<br /> động Mobile Marketing<br /> Trong mô hình của Tsang (2004), nhân tố chính và cũng là duy nhất tác động tới hành<br /> vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing, tuy nhiên sau khi tiến hành trao<br /> đổi, phỏng vấn và tham khảo ý kiến của các chuyên gia, kinh nghiệm của người tiêu dùng<br /> cũng có tác động tới thái độ đối với các chương trình Mobile Marketing cũng là một nhân tố<br /> tác động tới hành vi của họ. Vì vậy, nhân tố kinh nghiệm được bổ sung vào nhóm các nhân<br /> tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing.<br /> 2.9.2.1 Kinh nghiệm của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing<br /> Nghiên cứu của Zanot (1984) xác định hành vi, phản ứng của người tiêu dùng đối<br /> với các chương trình quảng cáo, Marketing ảnh hưởng bởi kinh nghiệm mà có có với các<br /> chương trình đó. Vì vậy, nhân tố kinh nghiệm được xem xét như một trong các nhân tố<br /> ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing<br /> 2.9.2.2 Thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing<br /> Thái độ là phản ứng tâm lý của con người trước một sự vật, hiện tượng nào đó diễn<br /> ra xung quanh họ. Thái độ được hình thành dưới sự tác động của rất nhiều yếu tố bao gồm<br /> các yếu tố thuộc môi trường khách quan cũng như các yếu tố thuộc về chủ quan. Nghiên<br /> cứu của Xu (2006) tại Trung Quốc, Bose (2010) tại Bangladesh cũng đã xác định thái độ<br /> có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi của người tiêu dùng.<br /> 2.9.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động<br /> Mobile Marketing<br /> Kết quả của các công trình nghiên cứu có trước khẳng định có 6 nhân tố tác động tới<br /> thái độ của người tiêu dùng là: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự tin cậy, (4) Sự<br /> phiền nhiễu, (5) Sự cho phép và (6) Giá trị khuyến mại. Tuy nhiên, dựa vào đặc tính của<br /> Mobile Marketing, tác giả bổ sung nhân tố (7) Sự cá nhân hóa vào nhóm các nhân tố ảnh<br /> hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.<br />  12<br /> <br /> <br /> 2.9.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu<br /> 2.9.4.1 Mô hình nghiên cứu<br /> Mô hình của Tsang (2004) được sử dụng làm cấu trúc lõi của mô hình nghiên cứu<br /> đề xuất của luận án.<br /> <br /> Tính thông tin<br /> <br /> Sự cho phép<br /> Tính giải trí<br /> <br /> Sự tin cậy<br /> Thái độ Hành vi<br /> <br /> Sự phiền nhiễu<br /> <br /> <br /> Sự cá nhân hóa Kinh nghiệm<br /> <br /> <br /> Quà tặng khuyến Các biến nhân khẩu học<br /> mại<br /> <br /> Hình 2.6: Mô hình các nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà<br /> Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.<br /> 2.9.4.2 Giả thuyết nghiên cứu.<br /> o H1: Tính thông tin của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ<br /> của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing.<br /> o H2: Tính giải trí của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ<br /> của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing.<br /> o H3: Sự tin cậy đối với các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ<br /> của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing<br /> o H4: Sự phiền nhiễu của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái<br /> độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing.<br /> o H5: Sự cá nhân hóa của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái<br /> độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing.<br /> o H6: Quà tặng khuyến mại kèm theo các hoạt động Mobile Marketing ảnh hưởng<br /> tới thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing.<br /> o H7: Sự cho phép của người tiêu dùng ảnh hưởng tới thái độ của họ đối với hoạt<br /> động Mobile Marketing.<br /> o H8: Kinh nghiệm của người tiêu dùng đối với các hoạt động Mobile Marketing<br /> ảnh hưởng tới hành vi của họ đối với hoạt động Mobile Marketing.<br /> o H9: Thái độ của người tiêu dùng đối với các hoạt động Mobile Marketing ảnh<br /> hưởng tới hành vi của họ đối với hoạt động Mobile Marketing.<br />  13<br /> <br /> <br /> CHƯƠNG 3<br /> PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU<br /> *****<br /> 3.1 Thiết kế nghiên cứu<br /> Nghiên cứu được thực hiện thông qua ba giai đoạn chính:<br /> - Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ (Initial research) được thực hiện thông qua<br /> phương pháp định tính nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến<br /> quan sát dành để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu. (từ tháng<br /> 11/2009 đến tháng 11/2010).<br /> - Giai đoạn 2: Nghiên cứu thử nghiệm (Pilot test) thử nghiệm nội dung bảng hỏi,<br /> cách chọn và quy mô mẫu với 50 phần tử mẫu. (tháng 12/2010).<br /> - Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức (Main test). Sử dụng bảng hỏi chính thức<br /> với quy mô mẫu là 1100 phần tử mẫu. Thông tin sau khi được thu thập sẽ được<br /> phân tích bằng phương pháp phân tích bằng SPSS. Thời gian: từ tháng 4 đến<br /> tháng 5/2011.<br /> 3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu<br /> <br /> Cơ sở lý thuyết Xây dựng khung lý thuyết<br /> <br /> <br /> Xây dựng bảng hỏi thử Tham khảo chuyên gia<br /> <br /> <br /> Điều tra thử Phát triển thang đo chính<br /> thức<br /> <br /> Xây dựng bảng hỏi chính thức<br /> <br /> <br /> Nghiên cứu định lượng Kiểmđịnh Cronchbach Anpha Phân tích nhân tố<br /> <br /> Đề xuất Phân tích hồi quy<br /> <br /> <br /> Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu<br /> 3.3 Thiết kế bảng hỏi<br /> Bảng hỏi có tên: “Bảng câu hỏi điều tra hành vi của người tiêu dùng khu vực nội<br /> thành Hà Nội đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn” bao gồm bốn mươi tư câu hỏi<br />  14<br /> <br /> <br /> chia thành năm phần: (1) Phần thứ nhất có nội dung tập trung vào đánh giá tổng quan tình<br /> hìnhsử dụng điện thoại di động tại khu vực nội thành Hà Nội; (2) Phần thứ hai có nội dung<br /> tìm hiểu thực trạng của hoạt động quảng cáo qua tin nhắn; (3) Phần thứ ba tìm hiểu quan<br /> điểm của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của họ đối với hoạt động<br /> quảng cáo qua tin nhắn; (4) Phần thứ tư xác định hành vi và các nhân tố tác động đến hành<br /> vi của người tiêu dùng đối với tin nhắn quảng cáo; (5) Phần thứ năm là các thông tin cá<br /> nhân của người trả lời bao gồm giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, nơi cư trú, email,<br /> điện thoại.<br /> 3.5 Chọn mẫu<br /> 3.5.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu<br /> Toàn bộ những người đang sử dụng điện thoại tại khu vực nội thành Hà Nội.<br /> 3.5.2 Kích cỡ mẫu<br /> Kích cỡ của mẫu nghiên cứu là 1100 phần tử mẫu với mức sai số chọn mẫu ≤ 3%.<br /> 3.5.3 Phương pháp chọn mẫu<br /> Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp với phương pháp<br /> lấy mẫu chia phần. Hoạt động chia phần mẫu điều tra được thực hiện theo tiêu chí nghề nghiệp<br /> của đối tượng được phỏng vấn bao gồm 5 nhóm chính là (1) Học sinh/sinh viên, (2) Nhân viên<br /> văn phòng/Công chức nhà nước, (3) Kinh doanh tự do, (4) Về hưu, nội trợ và (5) Khác.<br /> Căn cứ vào tỉ lệ chia phần theo tiêu chí nghề nghiệp theo thống kê của AcNielsen, 1100<br /> phần tử mẫu điều tra được chia thành các nhóm có tỉ lệ, số lượng tương ứng:<br /> Bảng 3.1: Phân bổ số lượng phần tử mẫu điều tratheo các nhóm nghề nghiệp<br /> Nghề nghiệp Tỉ lệ Số lượng phần tử mẫu điều tra<br /> Học sinh/Sinh viên 33% 363<br /> Nhân viên văn phòng/công chức 41% 451<br /> Kinh doanh tự do 18% 198<br /> Về hưu, nội trợ 8% 88<br /> Khác 9% 99<br /> Tổng số 100% 1100<br /> 3.6 Phương pháp thu thập dữ liệu<br /> 3.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp<br /> Do đây là lĩnh vực nghiên cứu mới ở Việt Nam nên phần lớn dữ liệu thứ cấp mà luận<br /> án sử dụng có nguồn từ những bài báo, bài nghiên cứu, luận án có nguồn từ Internet.<br /> 3.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp<br /> Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập phương pháp nghiên cứu định lượng<br /> bằng bảng câu hỏi được cấu trúc sẵn để điều tra trên diện rộng đối với người tiêu dùng.<br /> 3.7 Xử lý dữ liệu<br /> Tác giả sử dụng phần mềm phân tích, thống kê SPSS 19.0 để phân tích dữ liệu.<br /> thông qua năm bước là: (1) Làm sạch và nhập dữ liệu vào cơ sở dữ liệu; (2) Kiểm định độ<br /> tin cậy của thang đo; (3) Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis); (4) Phân<br />  15<br /> <br /> <br /> tích hồi quy mức độ ảnh hưởng của các nhân tố; (5) Kiểm định mối liên hệ giữa các biến<br /> nhân khẩu học với các biến thể hiện hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile<br /> Marketing.<br />  16<br /> <br /> <br /> CHƯƠNG 4<br /> KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU<br /> *****<br /> 4.1Mô tả kết quả nghiên cứu<br /> Sau thời gian hai tháng, nghiên cứu thu được 835 phiếu hoàn chỉnh, phù hợp để tiến<br /> hành thống kê, phân tích.<br /> 4.1.1 Cơ cấu mẫu của kết quả điều tra<br /> Cấu trúc của mẫu điều tra được chia và thống kê theo các tiêu chí như giới tính, độ<br /> tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập cá nhân. (bảng thống kê chi tiết tại phụ lục 3)<br /> - Cơ cấu mẫu theo giới tính: 49,8% người trả lời là Nam tương đương với 416 người<br /> và 50,2% là nữ với 419 người. Kết quả điều tracủa nghiên cứu hoàn toàn phù hợp<br /> với tỉ lệ giới tính trong cấu trúc dân số Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng<br /> (Nam/ Nữ: 49/51).<br /> - Cơ cấu mẫu theo độ tuổi: 36,6% những người tham gia trả lời có độ tuổi 45 lần<br /> lượt là 70 và 85 người tương đương với 8.4% và 10.2%.<br /> - Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn: 541 người trả lời có trình độ Đại học chiếm<br /> tỉ lệ cao nhất ~ 75%, 102 người có trình độ Trung học ~ 13,1% và 93 người có<br /> trình độ trên đại học ~ 11,9%.<br /> - Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp: nhân viên văn phòng và công chức nhà nước là<br /> nhóm có tỉ lệ tham gia trả lời cao nhất với 39,4%, tiếp theo là học sinh/ sinh viên<br /> với 36,6%. Những người kinh doanh tự do chiếm 12%, nghỉ hưu nội trợ là 7,8%<br /> và nhóm nghề nghiệp khác chiếm 4,2%. Điều này thể hiện tính chính xác của<br /> dữ liệu điều tra. Bên cạnh đó, kết quả điều tra phân bổ theo tiêu chí nghề nghiệp<br /> có tỉ lệ gần như tương đồng với tỉ lệ chia phần mẫu điều tra ở chương 3. Vì vậy,<br /> có thể kết luận là dữ liệu điều tra được là phù hợp để sử dụng cho các hoạt động<br /> phân tích.<br /> - Cơ cấu mẫu theo thu nhập cá nhân: nhóm có thu nhập từ 3 đến 5 triệu có tỉ lệ<br /> cao nhất với 39% tổng số người tham gia trả lời. Điều này phù hợp với cấu trúc<br /> thu nhập của người dân Hà Nội và tương ứng với thu nhập trung bình của nhóm<br />  17<br /> <br /> <br /> công nhân viên chức và nhân viên văn phòng. Những người chưa có thu nhập<br /> chiếm 23%, thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm 13% và thu nhập trên 5 triệu<br /> chiếm 25%.<br /> 4.1.2 Tình hình sử dụng điện thoại di động<br /> - Thời gian sử dụng điện thoại di động: hầu hết những người được hỏi có thời<br /> gian sử dụng điện thoại trên 1 năm: 68,4% sử dụng điện thoại di động từ 4 đến<br /> 10 năm, 23,2% sử dụng từ 1 đến 3 năm, 7,8% sử dụng trên 10 năm. Những<br /> người sử dụng điện thoại di động dưới 1 năm chỉ chiếm một tỉ lệ rất nhỏ ~<br /> 0,6%.<br /> - Mạng điện thoại di động sử dụng: 31% số người được hỏi cho biết họ đang<br /> dùng mạng của công ty Vietel, 29% dùng mạng của công ty Mobifone, 27%<br /> dùng mạng của công ty Vinaphone và 13% dùng mạng của các nhà cung cấp<br /> khác như E-VN telecom, S-fone, Beeline, Vietnammobile.<br /> - Loại thuê bao: tỉ lệ người dùng thuê bao trả trước chiếm 70,8% trong khi số<br /> người dùng thuê bao trả sau chiếm 19,2%. Những người đang đồng thời sử<br /> dụng cả hai loại thuê bao trên chiếm khoảng 10%.<br /> - Mức chi tiêu bình quân: phần lớn những người trả lời phỏng vấn có mức chi<br /> tiêu trung bình cho dịch vụ điện thoại di động là từ 100 đến 300 nghìn đồng(406<br /> ~ 48,6% tổng số người trả lời). Mức chi tiêu cao (>500 nghìn đồng) là mức chi<br /> tiêu có số lượng người thấp nhất với chỉ 8,4%, ngược lại mức chi thấp (dưới 100<br /> nghìn đồng) chiếm tỉ lệ cao thứ 2 trong số các nhóm người được hỏi với 25,4%.<br /> - Số lượng tin nhắn gửi đi trong ngày: 31% ~ một phần ba số người trả lời cho<br /> biết họ gửi hơn 10 tin nhắn/ngày SMS một ngày. Những người có số lượng<br /> nhắn tin SMS trung bình (từ 3 đến 10 tin/ngày) chiếm 51,1% và nhóm có số<br /> lượng nhắn tin thấp (dưới 3 tin/ngày) chiếm 17%.<br /> - Số lượng tin nhắn nhận được trong ngày: những người có mức nhận tin trung<br /> bình (từ 3-10 tin/ngày) chiếm tỉ lệ cao nhất ~ 55%, theo sau là nhóm những<br /> người nhận số lượng tin nhắn cao (trên 10 tin/ngày) ~ 24% và nhóm có số lượng<br /> tin nhắn nhận được hàng ngày thấp (dưới 3 tin/ngày) vẫn ở vị trí cuối cùng với<br /> 21%.<br /> 4.1.3 Thực trạng hoạt động nhắn tin quảng cáo và Mobile Marketing<br /> Trong 3 tháng kể từ thời điểm điều tra trở về trước có 94% số người trả lời tương<br /> ứng với 785 người cho biết họ có nhận được tin nhắn quảng cáo, trong khi đó chỉ có một tỉ<br />  18<br /> <br /> <br /> lệ rất nhỏ là 6% (50 người) không nhận được tin nhắn quảng cáo. Điều này chứng tỏ,<br /> người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội đã rất quen thuộc với tin nhắn quảng cáo.<br /> Hầu hết những người tham gia trả lời cho biết họ đã từng nhận được tin nhắn quảng<br /> cáo, nhưng chỉ có 24% trong số họ đã từng thực hiện hành động đăng ký nhận tin nhắn<br /> quảng cáo,76% còn lại không đăng ký nhận tin nhắn quảng cáo nhưng hàng ngày vẫn<br /> nhận được tin nhắn quảng cáo. Điều này là dấu hiệu đầu tiên chỉ ra những yếu kém và tồn<br /> tại của việc quản lý lơi lỏng đối với hoạt động này ở Việt Nam.<br /> Tuy nhiên, chỉ có 13% tổng số người được hỏi cho biết họ muốn tiếp tục được nhận<br /> tin nhắn quảng cáo. Lý do có thể là: (1) hoạt động quảng cáo qua tin nhắn thường gây<br /> phiền nhiễu và không mang lại giá trị cho người tiêu dùng, (2) nội dung của tin nhắn<br /> quảng cáo không phù hợp với nhu cầu, sự quan tâm của người tiêu dùng.<br /> Toàn bộ những người được hỏi đều nhận được tin nhắn quảng cáo do các nhà mạng<br /> di động gửi. Trong đó, 85% ~ 709 người nhận được tin nhắn của các đơn vị kinh doanh và<br /> 22% ~ 189 người nhận được tin nhắn từ các đơn vị khác.<br /> Nhóm tin nhắn có nội dung thuộc lĩnh vực điện tử viễn thông có số lượng người lựa<br /> chọn cao nhất với 100%. Đứng vị trí thứ 2 là những tin nhắn có nội dung giải trí và tiếp theo là<br /> tin nhắn có nội dung về thời trang, làm đẹp. Những lĩnh vực khác có số lượng người lựa<br /> 4.1.4 Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động<br /> Mobile Marketing<br /> Trong tổng số 835 người tham gia trả lời, có 44% (~365 người) bỏ qua và không<br /> quan tâm đến tin nhắn quảng cáo và 21% (~179 người) lựa chọn phương án xóa ngay tin<br /> nhắn quảng cáo, 35% (~291 người) còn lại sẽ mở tin nhắn quảng cáo ra đọc.<br /> Trong số 291 người mở tin nhắn, hầu hết sẽ thực hiện những hành vi mang tính tích<br /> cực như đọc để tìm kiếm thông tin, lưu lại,gửi chuyển tiếp cho bạn bè, người thân hay<br /> tham gia các chương trình được quảng cáo. Tuy nhiên vẫn có đến 10% trong số đó sẽ<br /> thông báo tin nhắn rác cho nhà mạng hoặc gọi điện, nhắn tin từ chối nhận tin nhắn quảng<br /> cáo. Tỉ lệ này tuy không nhiều nhưng kết hợp với số lượng những người có hành vi không<br /> tích cực ngay khi nhận được tin nhắn quảng cáo như xóa hoặc không quan tâm, ta có thể<br /> kết luận tạm thời: “Người tiêu dùng Việt Nam mà đại diện là người tiêu dùng ở khu vực<br /> nội thành Hà Nội có xu hướng thực hiện những hành vi không tích cực đối với hoạt động<br /> Mobile Marketing”<br /> 4.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng khu vực<br /> nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.<br /> 4.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach Anpha)<br />  19<br /> <br /> <br /> Sau khi tiến hành thủ tục kiểm định Cronbach Anpha, nghiên cứu đề xuất loại bỏ 5<br /> biến là INFO3, ENT1,PER3 trong phần các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hai biến<br /> quan sát là ATT5 và EX4 trong phần các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu<br /> dùng. Kết quả thu được chín thang đo có độ tin cậy cao tương ứng với 25 biến quan sát.<br /> Bảng 4.1: Tổng hợp hệ số Cronbach Anpha của các thang đo<br /> STT Tên thành phần Số lượng biến Cronbach Anpha<br /> 1 Tính thông tin 3 0,884<br /> 2 Tính giải trí 2 0,804<br /> 3 Sự tin cậy 3 0,913<br /> 4 Sự phiền nhiễu 3 0,936<br /> 5 Sự cá nhân hóa 2 0,723<br /> 6 Quà tặng khuyến mại 3 0,703<br /> 7 Sự cho phép 2 0,815<br /> 8 Thái độ của người tiêu dùng 4 0,717<br /> 9 Kinh nghiệm của người tiêu dùng 3 0,759<br /> Tổng 25<br /> 4.2.2 Phân tích nhân tố (EFA)<br /> 4.2.2.1 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng<br /> Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố và loại bỏ những biến có giá trị< 0,5, nghiên<br /> cứu thu được 17 biến quan sát, được trích thành 5 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích =<br /> 78,165% đạt yêu cầu lớn hơn 50%. Năm nhóm nhân tố trích được sau thủ tục phân tích nhân<br /> tố, được đặt tên lại thành: (1) Cảm nhận về giá trị thông tin, (2) Cảm nhận về giá trị giải trí,<br /> (3) Cảm nhận về sự tin cậy, (4) Cảm nhận về phiền nhiễu và (5) Sự cho phép.<br /> Kết quả đo kiểm cho thấy thang đo “Sự cá nhân hóa” trong mô hình lý thuyết được<br /> đề xuất ban đầu đã bị xóa bỏ và kết hợp vào thang đo “Tính thông tin” để trở thành một<br /> thang đo mới là “Cảm nhận về giá trị thông tin”. Thang đo “Quà tặng khuyến mại” cũng<br /> bị kết hợp với thang đo “Tính giải trí” để tạo nên thang đo “Cảm nhận về giá trị giải trí”<br /> 4.5.2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng<br /> Cũng tương tự như phần trên, để thực hiện thủ tục phân tích nhân tố, tác giả<br /> tiến hành thủ tục xoay nhân tố. Sau 3 lần xoay và loại bỏ các biến có kết quả <<br /> 0,5, kết quả thu được 5 biến quan sát có ý nghĩa từ 7 biến ban đầu tương ứng với 2<br /> thành phần trích được với tổng phương sai trích = 84,002% đạt yêu cầu lớn hơn<br /> 50%. Căn cứ vào ý nghĩa của các biến quan sát ta có thể xác định hai nhân tố mới<br /> trích được đồng nhất với hai nhân tố đã được đề xuất là nhân tố kinh nghiệm và<br /> nhân tố thái độ.<br />  20<br /> <br /> <br /> 4.2.2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh theo thực tế khảo sát<br /> Trong chương 2, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu, nhưng sau khi tiến<br /> hành thủ tục kiểm định và phân tích dựa trên kết quả khảo sát thực tế, mô hình nghiên cứu<br /> được điều chỉnh lại cho phù hợp hơn.<br /> <br /> Cảm nhận về giá trị thông tin<br /> H1<br /> Cảm nhận về giá trị giải trí<br /> H2<br /> Sự phiền nhiễu H6<br /> Thái độ Hành vi<br /> H3<br /> Sự tin cậy H4 H7<br /> H5<br /> Kinh nghiệm<br /> Sự cho phép<br /> <br /> Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh<br /> Nghiên cứu sẽ bổ sung các nhóm giả thiết nghiên cứu mới:<br /> o H1: Cảm nhận về giá trị thông tin ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng<br /> Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing.<br /> o H2: Cảm nhận về giá trị giải trí ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng<br /> Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing.<br /> o H3: Sự tin cậy ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với<br /> hoạt động Mobile Marketing.<br /> o H4: Sự phiền nhiễu ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối<br /> với hoạt động Mobile Marketing.<br /> o H5: Sự cho phép ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với<br /> hoạt động Mobile Marketing.<br /> o H6: Thái độ của người tiêu dùng Việt Nam ảnh hưởng đến hành vi của họ đối<br /> với hoạt động Mobile Marketing.<br /> o H7: Kinh nghiệm của người tiêu dùng Việt Nam ảnh hưởng đến hành vi của họ<br /> đối với hoạt động Mobile Marketing.<br /> 4.2.3 Phân tích hồi qui<br /> 4.2.3.1 Phân tích hồi qui các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với<br /> hoạt động Mobile Marketing<br /> Kết quả nghiên cứu khẳng định 4 trên 5 giả thiết nghiên cứu là H1, H2, H3 và H4.<br /> Trong đó 3 nhân tố Cảm nhận về giá trị thông tin của tin nhắn quảng cáo (INFO), Cảm<br />  21<br /> <br /> <br /> nhận về giá trị giải trí (ENT) và Sự tin cậy (CRE) có tác động tích cực tới thái độ của<br /> người tiêu dùng đối với Mobile Marketing. Ngược lại nhân tố Sự phiền nhiễu (ANN) có<br /> ảnh hưởng tiêu cực tới thái độ của người tiêu dùng. Phương trình hồi qui có thể viết thành:<br /> ATT = 0,938 + 0,169*INFO + 0,208*ENT + 0,305*CRE – 0,024*ANN<br /> 4.2.3.2Phân tích hồi qui các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng đối với<br /> hoạt động Mobile marketing<br /> Kết quả phân tích xác định thái độ và kinh nghiệm của người tiêu dùng có ảnh<br /> hưởng tới hành vi của họ đối với Mobile Marketing, từ đó khẳng định giả thiết H6. và<br /> H7. Trong đó nhân tố thái độ có ảnh hưởng lớn hơn nhân tố kinh nghiệm tới hành vi<br /> của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing. Với kết quả phân tích này, giả thuyết<br /> H6 và H7 được khẳng định.Phương trình hồi qui được viết thành:<br /> CB = 21,657 + 3,339ATT - 0,802EX<br /> 4.2.4 Sự khác biệt về hành vi của người tiêu dùng đối với họat động Mobile<br /> Marketing giữa các nhóm nhân khẩu học<br /> Câu hỏi nghiên cứu sẽ cần được giải quyết là: “Có sự khác biệt nào không giữa các<br /> nhóm nhân khẩu học về hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile<br /> Marketing?”với các giả thiết nghiên cứu:<br /> o H8: Sự khác biệt giới tính không liên quan đến hành vi của người tiêu dùng đối<br /> với hoạt động Mobile Marketing.<br /> o H9: Sự khác biệt độ tuổi không liên quan đến hành vi của người tiêu dùng đối<br /> với hoạt động Mobile Marketing.<br /> o H10: Sự khác biệt về trình độ học vấn không liên quan đến hành vi của người<br /> tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing.<br /> o H11: Sự khác biệt nghề nghiệp không liên quan đến hành vi của người tiêu<br /> dùng đối với hoạt động Mobile Marketing.<br /> o H12: Sự khác biệt thu nhập không liên quan đến hành vi của người tiêu dùng<br /> đối với hoạt động Mobile Marketing.<br /> Để thực hiện phân tích, tác giả sử dụng kỹ thuật kiểm định Chi-bình phương (χ2).<br /> Kết quả phân tích cho thấy trong 5 biến nhân khẩu học được kiểm định, chỉ có 2 biến có<br /> liên quan đến sự khác biệt về xu hướng hành vi của người tiêu dùng, đó là: Giới tính và<br /> Độ tuổi. Kết quả điều tra không đủ cơ sở đế khẳng định các biến còn lại có liên quan đến<br /> xu hướng hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động<br /> Mobile Marketing.<br />  22<br /> <br /> <br /> CHƯƠNG 5<br /> KẾT LUẬN- ĐỀ XUẤT<br /> *****<br /> 5.1 Tổng kết<br /> 5.1.1 Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động<br /> Mobile Marketing<br /> Sau khi tổng hợp, phân tích dữ liệu điều tra thu thập được, nghiên cứu có thể đưa ra<br /> ba kết luận chính về xu hướng hành vi của người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội<br /> đối với hoạt động Mobile Marketing, cụ thể như sau:<br /> - Nhìn chung, người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội có xu hướng thực<br /> hiện những hành vi mang tính tiêu cực đối với hoạt động Mobile Marketing.<br /> - Sự khác biệt về giới tính có ảnh hưởng nhiều đến xu hướng hành vi của người<br /> tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Những người thuộc giới tính<br /> Nữ có tỉ lệ thực hiện các hành vi mang tính tiêu cực thấp hơn nhiều so với<br /> những người thuộc giới tính Nam.<br /> - Những người thuộc các nhóm tuổi khác nhau có xu hướng hành vi khác<br /> nhau đối với hoạt động Mobile Marketing. Độ tuổi càng cao thì người tiêu<br /> dùng càng có xu hướng thực hiện những hành vi tiêu cực đối với hoạt động<br /> Mobile Marketing và ngược lại<br /> 5.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà<br /> Nội đối với hoạt động Mobile Marketing<br /> Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile<br /> Marketing chịu sự tác động của hai nhân tố chính là Thái độ và Kinh nghiệm của họ đối<br /> với các chương trình Mobile Marketing. Trong đó, nhân tố kinh nghiệm là nhân tố có ảnh<br /> hưởng tiêu cực và nhân tố thái độ là nhân tố ảnh hưởng tích cực tới hành vi của người tiêu<br /> dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Nghĩa là nếu người tiêu dùng càng có nhiều<br /> trải nghiệm với các chương trình, hoạt động Mobile Marketing, họ sẽ càng có xu hướng<br /> thực hiện các hành vi mang tính tiêu cực và ngược lại.<br /> 5.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động<br /> Mobile Marketing<br /> Trong bốn nhân tố được xác định và đo kiểm trên, chỉ có nhân tố “sự phiền nhiễu”<br /> ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng, ba nhân tố còn lại đều có tác động<br /> tích cực. Nhân tố “sự tin cậy” có mức độ ảnh hưởng cao nhất và nhân tố “sự phiền nhiễu”<br /> có mức độ ảnh hưởng thấp nhất. Điều này chứng tỏ, người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực<br /> đối với tin nhắn quảng cáo nếu họ có sự tin cậy đối với chúng. Trong các nghiên cứu có<br /> trước ở nước ngoài, nhân tố “sự phiền nhiễu” có ảnh hưởng rất quan trọng và mức độ ảnh<br /> hưởng có vị trí thứ 2 trong số 6 nhân tố được đo kiểm. Nguyên nhân là do hoạt động Mobile<br />  23<br /> <br /> <br /> Marketing ở Việt Nam còn rất mới và các quan điểm về quyền tự do cá nhân (privacy) ở<br /> Việt Nam chưa được nhận thức một cách đầy đủ, nên người tiêu dùng chưa cảm nhận được<br /> quá nhiều sự khó chịu và phiền hà do hoạt động Mobile Marketing mang lại.<br /> 5.2 Đề xuất – Kiến nghị<br /> Đề xuất, kiến nghị được xây dựng nhắm vào các mục tiêu cụ thể sau:<br /> o Nâng cao chất lượng, sức hấp dẫn của hoạt động Mobile Marketing, tạo hành<br /> lang phát triển thuận lợi cho hoạt động Mobile Marketing tại Việt Nam.<br /> o Giảm thiểu thái độ và hành vi không tích cực của người tiêu dùng đối với các<br /> hoạt động của kênh Marketing này<br /> o Giúp nhà mạng và các cơ quan quản lý nhà nước quản lý hoạt động này hiệu<br /> quả hơn<br /> 5.2.1 Đề xuất đối với các đơn vị thực hiện hoạt động Mobile Marketing<br /> Đề xuất và kiến nghị của nghiên cứu được hình thành dựa trên một số cơ sở chính<br /> là: (1) Những khó khăn, tồn tại đúc rút được từ nghiên cứu thực tế hoạt động Mobile<br /> Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội, (2) các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành<br /> vi của người tiêu dùng được xác định trong phần kết quả nghiên cứu và (3) kinh nghiệm<br /> phát triển hoạt động này ở các quốc gia khác trên thế giới.<br /> 5.2.1.1 Nhóm đề xuất đối với doanh nghiệp, nhãn hàng<br /> Đối với doanh nghiệp, nghiên cứu kiến nghị năm nội dung chính bao gồm:(1) Chú<br /> trọng xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, (2) quan tâm đến giá trị thông tin của chương<br /> trình Mobile Marketing,(3) xây dựng niềm tin với người tiêu dùng, (4) kết hợp Mobile<br /> Marketing với các kênh truyền thông đa phương tiện, (5) tặng quà cho người nhận tin<br /> nhắn quảng cáo hoặc tham gia chương trình Mobile Marketing.<br /> - Chú trọng xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng<br /> Khác với các kênh truyền thông đa phương tiện khác, một trong những yêu cầu tiên<br /> quyết đối với việc triển khai các chương trình Mobile Marketing là doanh nghiệp phải có<br /> cơ sở dữ liệu khách hàng của riêng mình.Do đó, mỗi doanh nghiệp phải xây dựng và duy<br /> trì cho mình một cơ sở dữ liệu khách hàng trung thành – những người có nhu cầu và thật<br /> sự mong muốn nhận thông tin Marketing của doanh nghiệp<br /> - Quan tâm đến giá trị thông tin của chương trình Mobile Marketing<br /> Doanh nghiệp cần phải xây dựng các chương trình Mobile Marketing đáp ứng được<br /> những yêu cầu cơ bản: (1) Nội dung thông tin phải chính xác, ngắn gọn, dễ hiểu, phù hợp<br /> với đối tượng được Marketing, (2) thông tin phải có tính cập nhật về thời gian (đặc biệt là<br /> với các chương trình khuyến mại), (3) đáp ứng đúng với nhu cầu, sự quan tâm của từng<br /> đối tượng tiêu dùng, (4) làm cho khá