Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Kinh tế đối ngoại: Hoạt động marketing dịch vụ tại một số ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ------------------------------------------- Bùi Thị Thùy Dương HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ. Chuyên ngành: Kinh tế thế giới và quan hệ Kinh tế quốc tế Mã số: 60 31 07 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ ĐỐI NGOẠI NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TẠ KIM NGỌC Hà Nội-2009 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Cùng với quá trình hội nhập quốc tế của Việt Nam, hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng Việt Nam nói chung và đặc biệt là các Ngân hàng Thương mại cổ phần nói riêng ngày càng phải đối phó nhiều hơn với áp lực cạnh tranh từ các Ngân hàng cũng như các định chế tài chính khác từ Hoa Kỳ, Liên minh châu Âu, Nhật Bản và quốc gia khác trên thế giới. Mối đe dọa đối với các Ngân hàng Việt Nam gia tăng không chỉ bởi sự thua kém đối với các định chế hàng đầu thế giới về công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm v.v... mà còn về cách thức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thực tế cho thấy hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng vẫn chưa được các Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam chú trọng đúng mức và bộc lộ rất nhiều điểm hạn chế. Đối với các nước phát triển, marketing dịch vụ Ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhưng đối với các nước đang phát triển như Việt Nam thì vẫn còn rất mới mẻ cả về lý luận lẫn thực tiễn hoạt động. Marketing dịch vụ ngân hàng được coi là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm do các Ngân hàng cung cấp. Với cùng môt danh mục sản phẩm như nhau và chất lượng dịch vụ như nhau thì phần thắng trong cạnh tranh sẽ thuộc về Ngân hàng nào có hoạt động marketing hiệu quả hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn trên cơ sở thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Chính vì thế, đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng chính là một trong những động thái quan trọng góp phần nâng cao được sức cạnh tranh cho các Ngân hàng TMCP trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Vấn đề đặt ra cho các Ngân hàng thời điểm này đó là phải nhận thức được đầy đủ vai trò của marketing dịch vụ và xây dựng chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình. Xuất phát từ đó, tôi đã chọn đề tài: “Hoạt động marketing tại một sô Ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế Quốc tế” cho luận văn thạc sĩ của mình. 1 2. Tình hình nghiên cứu: Liên quan đến nội dung của luận văn, hiện nay ở Việt Nam và trên thế giới đã có một số công trình nghiên cứu sau: 1/ Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại của các Ngân hàng thương mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế” (2008) của PGS.TS Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) - Trường đại học Ngoại thương Hà Nội. Đề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện đại và đưa ra một số giải pháp để phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế. 2/ Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Định hướng chiến lược và giải pháp phát triển dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005-2006” của thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ nhiệm đề tài) - Ngân hàng Nhà nước. Nội dung chính được đề cập trong đề tài này đó là những định hướng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng trong giai đoạn 2005-2006. 3/ “ Swedbank versus Rabobank:A comparison of The Services Marketing Mix”(2008) Đây là luận văn của tác giả Wesley van der Deijl, tập trung nghiên cứu so sánh chiến lược marketing mix giữa hai Ngân hàng Swedbank và Rabobank để rút ra những điểm giống và khác nhau của hai Ngân hàng này. Từ đó tác giả đưa ra những nhận định và đề xuất chiến lược marketing mix hiệu quả cho hoạt động marketing Ngân hàng nói chung. 4/“The great leap forward: The marketing of banking services in China”(1999). Luận văn thạc sỹ của học viên Carla Vieira tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng của Trung Quốc. Nghiên cứu này đã đưa ra nhiều bài học kinh nghiệm của Trung Quốc và có giá trị tham khảo cho việc nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng Việt Nam hiện nay. 5/ ”Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam” được đăng tải trên website của Ngân hàng nhà nước (2007) cũng phân tích thực trạng phát triển dịch vụ bán lẻ của các Ngân hàng TMCP và đưa ra những giải pháp những nhận định về hướng phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ của các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong thời gian tới. Các công trình trên đều nghiên cứu và tiếp cận ở những khía cạnh khác nhau về sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng, nhưng vẫn chưa có một công trình nào nghiên cứu một 2 cách toàn diện, có hệ thống về hoạt động marketing dịch vụ của các Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đặc biệt là từ thời điểm Việt Nam gia nhập WTO đến nay. Do vậy hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng vẫn cần được tiếp tục nghiên cứu để hệ thống hóa về mặt lý thuyết cũng như đưa ra các giải pháp phù hợp với thực tế. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: 3.1. Mục đích nghiên cứu: Luận văn phân tích làm rõ thực trạng hoạt động Marketing tại các Ngân hàng Thương mại cổ phần và đưa ra những giải pháp hiệu quả để tăng cường hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu: - Làm rõ cơ sở khoa học của hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam. - Phân tích thực trạng của hoạt động marketing dịch vụ của một số Ngân hàng TMCP Việt Nam, từ đó rút ra đánh giá về những mặt tích cực và hạn chế của hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam hiện nay. - Kiến nghị các giải pháp cụ thể để tăng cường hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 4.1. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing dịch vụ của các Ngân hàng TMCP trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. 4.2. Phạm vi nghiên cứu: Trên thực tế, hoạt động marketing rất rộng bao gồm: nghiên cứu thị trường; phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu; xây dựng chiến lược hỗn hợp marketing (marketing mix); marketing đối nội; marketing thương hiệu; quản trị quan hệ khách hàng…Tuy nhiên luận văn chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ với ba nội dung chính đó là: 1. Nghiên cứu thị trường 3 2 . Chiến lược hỗn hợp Marketing (Marketing mix) 3. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Những hoạt động này sẽ được nghiên cứu tập trung từ khi Việt Nam gia nhập WTO năm 2006 đến nay. Đây là thời kỳ các Ngân hàng TMCP ra đời nhiều sản phẩm dịch vụ và bắt đầu chú trọng đẩy mạnh hoạt động marketing. Các nghiên cứu trường hợp của Luận văn tập trung tại 3 Ngân hàng TMCP là LienVietBank; Techcombank và ACB. 5. Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng các phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp phân tích- tổng hợp. 6. Dự kiến những đóng góp mới của luận văn: - Hệ thống hóa những lý luận chung về hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng và kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng của một số nước trong khu vực. - Phân tích rõ thực trạng hoạt động marketing dịch vụ của một số Ngân hàng TMCP Việt Nam: Techcombank, ACB và LienVietBank. - Đưa ra một số giải pháp mang tính khả thi để tăng cường hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng TMCP, qua đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho các Ngân hàng Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. 7. Kết cấu của luận văn: Ngoài Lời mở đầu, tài liệu tham khảo và kết luận, nội dung luận văn được kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Những vấn đề lý luận chung và kinh nghiệm quốc tế về hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng . Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại một số Ngân hàng TMCP Việt Nam Chương 3: Các giải pháp tăng cường hoạt động marketing dịch vụ tại các NH TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. CHƯƠNG 1:NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VÀ KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG. 4