Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lõng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động của Mobifone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:21

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lõng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động của Mobifone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng" xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động của Mobifone; sử dụng mô hình này xác định tính chất tác động các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động của của Mobifone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lõng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động của Mobifone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ KIM CHI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 Đà Nẵng, năm 2021
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm Phản biện 1: PGS.TS.Nguyễn Phúc Nguyên Phản biện 2: PGS.TS.Hoàng Trọng Hùng Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 30 tháng 10 năm 2021. Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Lòng trung thành của khách hàng được xem như là mục tiêu cốt lõi của hoạt động xây dựng dịch vụ mạng di động của và cũng là mục tiêu hàng đầu của bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường , Mobifone cũng không phải là ngoại lệ. Lòng trung thành của khách hàng có thể coi là “nhiên liệu” để doanh nghiệp tăng trưởng. Doanh nghiệp sẽ không thể nào phát triển khi không có đối tượng sử dụng các dịch vụ của mình. Do đó, muốn có được khách hàng trung thành và duy trì họ thì buộc các doanh nghiệp phải xây dựng các chiến lược sao cho linh hoạt, phù hợp và có hiệu quả cao. Khách hàng trung thành đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp sẽ đem đến những lợi ích rất lớn, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường viễn thông di động khi mà việc chuyển sang dịch vụ của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng.. Hiện nay việc triển khai dịch vụ MNP đã đưa đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn, buộc các nhà mạng cần phải có các chính sách của riêng mình nhằm giữ chân khách hàng, chính điều này cũng đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt hơn trên thị trường di động theo hướng có lợi cho khách hàng. Theo số liệu mới nhất của Cục Viễn thông (Bộ TT&TT), sau gần 3 năm tiến hành dịch vụ MNP, số lượng thuê bao chuyển mạng thành công đã đạt mốc trên 2,2 triệu thuê bao trên tổng số 3,3 triệu thuê bao đăng ký chuyển mạng, chiếm tỷ lệ 67,5%. Trong đó, 2 nhà mạng lớn là Viettel, VinaPhone đều ghi nhận số lượng thuê bao chuyển đến cao hơn rất
2 nhiều so với số thuê bao chuyển đi với tỷ lệ thuê bao chuyển đến thành công lần lượt là 88,7% và 91,2%. Cụ thể, Viettel đã ghi nhận lãi hơn 540 nghìn thuê bao khi số lượng thuê bao chuyển đến thành công hơn 1,1 triệu thuê bao và chỉ có khoảng 630 thuê bao rời đi. Trong khi đó, Vinaphone chỉ lãi khoảng 177 nghìn thuê bao còn Mobifone lại lỗ khoảng 42 nghìn thuê bao. Theo cơ quan quản lý và các chuyên gia viễn thông, việc thực hiện chuyển mạng giữ số đem lại khả năng lựa chọn doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong khi vẫn giữ được số điện thoại, xóa bỏ rào cản phải thay số điện thoại mới, gây rắc rối trong công việc và sinh hoạt của người sử dụng. Vì thế, dịch vụ này sẽ buộc doanh nghiệp di động như Mobifone nói chung và mobifone Đà Nẵng nói riêng, phải tăng cường năng lực cạnh tranh của mình, đặc biệt phải tạo dựng lòng tin nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mạng di động của Mobifone. Từ những lý do trên, em xin lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân với dịch vụ mạng di động của Mobifone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động của Mobifone - Sử dụng mô hình này xác định tính chất tác động các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động của - Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di
3 động của Mobifone - Đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động điện thoại di động MobiFone 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động MobiFone. - Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ mạng di động MobiFone tại Tp.Đà Nẵng. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Tp. Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ tháng 05-tháng 08/2021. 4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đề tài được thực hiện thông qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, cụ thể như sau -Nghiên cứu sơ bộ: Áp dụng phương pháp điều tra thực tế và phỏng vấn chuyên gia để thu thập thông tin; kết hợp nghiên cứu lý thuyết qua các nguồn sách, tài liệu, và cơ sở dữ liệu nội bộ của MobiFone, thảo luận với giáo viên hướng dẫn nhằm xây dựng thang đo dự kiến cho nghiên cứu - Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua số liệu thu thập từ phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng thông qua bản câu hỏi đã xây dựng và hoàn chỉnh từ giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết, mối quan hệ giữa các thang đo và lòng trung thành, được phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 26 với
4 các phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính. Từ đó đưa ra kết quả nghiên cứu về các các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân với dịch vụ mạng di động của Mobifone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. - Công cụ xử lý thông tin: Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 26 để phân tích các thông tin thu thập được từ bảng câu hỏi nghiên cứu 5. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành ba chương, bao gồm: - Chương 1: Cơ sở khoa học của đề tài - Chương 2: Thiết kế nghiên cứu - Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu - Chương 4: Tóm tắt và đề xuất giải pháp: tóm tắt kết quả chính cũng như các hạn chế của đề tài nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. Đề xuất một số giải pháp nhằm giữ chân khách hàng cũng như gia tăng lòng trung thành của họ với dịch vụ mạng di động của Mobifone 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Đã có một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với lĩnh vực thông tin di động. Cụ thể, một số bài nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước như sau: - “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại VN” của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006). Ở nghiên cứu này, tác giả cho chúng ta thấy được mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động bởi rào cản và sự thỏa mãn.
5 - “The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services” (Các ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng trong các dịch vụ viễn thông di động của Hàn Quốc) của Moon-Koo Kim, Myeong-Cheol Park, Dong-Heon Jeong (2004). Nó cho thấy được các chiến lược của các doanh nghiệp đối với các dịch vụ viễn thông di động để tăng lòng trung thành của khách hàng. - “Forecasting customer switching intention in mobile service: An exploratory study of predictive factors in mobile number portability” của Dong-Hee Shin và Won-Yong Kim (2007). Nghiên cứu này chỉ ra tầm quan trọng của việc giữ lại số điện thoại khi khách hàng có nhu cầu chuyển mạng, nó có tác động rất lớn đến quyết định đi hay ở lại.
6 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI 1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1.1. Lòng trung thành của khách hàng - Khái niệm lòng trung thành của khách hàng: Aaker (1991) xác định lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu. Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai. Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba hướng là “Hành vi”, “Thái độ” hoặc “Nhận thức”, vốn là ba thuộc tính dùng làm tiêu chuẩn đánh giá sự trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “Hành vi” phân tích biểu lộ bên ngoài của khách hàng như: hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua. Tiếp cận “Thái độ” đề cập đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng như: tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó (Oh, 1995). Khái niệm khách hàng trung thành trong dịch vụ di động được hiểu như là sự kết hợp giữa thái độ ưa thích và hành vi của khách hàng như: hợp đồng thuê bao dài hạn, mức độ chi trả hàng tháng, sử dụng nhiều và liên tục các dịch vụ của nhà cung cấp (Moon-Koo Kim, Myeong-Cheol Park, Dong-Heon Jeong, 2004). - Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành: Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
7 của khách hàng trước đó thường đặt trọng tâm vào sự thỏa mãn của khách hàng và rào cản chuyển đổi . Các khách hàng có độ thỏa mãn cao thường vẫn duy trì nhà cung cấp hiện tại và thuê bao của họ. Vì vậy, em đề xuất giả thuyết nghiên cứu: “Mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng càng cao.” Tuy nhiên, theo một vài nghiên cứu, mặc dù sự thỏa mãn của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng, nhưng đó thường không phải là một điều kiện đủ, và trong một vài trường hợp, nó không tạo ra kết quả như mong muốn. Do đó, các nhà nghiên cứu này cho rằng cần phải phân tích các yếu tố khác có khả năng ảnh hưởng. Trong phạm vi vấn đề này, khái niệm rào cản chuyển đổi đã được đề xuất (Jones, Mothersbaugh và Betty, 2002). Hơn nữa, đã có chứng minh rằng rào cản chuyển đổi đóng vai trò của một biến điều chỉnh trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng. Nói cách khác, khi mức độ thỏa mãn khách hàng giống nhau, mức độ của lòng trung thành khách hàng có thể khác nhau tùy thuộc vào tầm quan trọng của rào cản chuyển đổi (ví dụ như Colgate và Lang, 2001; Jones, Mothersbaugh và Betty, 2002; Lee và Cunningham, 2001 trích trong Moon-Koo Kim và cộng sự, 2004). Vì vậy, em đề xuất giả thuyết nghiên cứu: “Mức độ rào cản chuyển đổi càng cao thì mức độ trung thành của khách hàng với nhà mạng càng cao.” 1.1.2. Sự thỏa mãn khách hàng Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2001), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó. Theo Philip Kotler, những kỳ vọng của người mua dựa trên
8 thói quen mua sắm trước đây, tham khảo ý kiến của những người xung quanh, cập nhật thông tin qua quảng cáo . Cụ thể hơn, Parasuraman (1994) khái niệm sự thỏa mãn là kết quả tổng hợp của yếu tố chất lượng dịch vụ, yếu tố chất lượng sản phẩm và yếu tố giá. Còn theo Mittal et al (Shih-Ping JENG, 2003), sự thỏa mãn là kết quả tổng hợp của yếu tố chất lượng dịch vụ cốt lõi, yếu tố dịch vụ cá nhân và yếu tố giá. Trong đó, chất lượng dịch vụ có thể đo lường thông qua thang đo Serqual gồm 5 thành phần của Parasuraman. 1.1.3. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành - Sau khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm, nếu giá trị mà doan nghiệp mang lại cho khách lớn hơn mong đợi thì thỏa mãn sẽ ra đời, từ đó ta thấy rằng, lòng trung thành sẽ hình thành khi mà khách hàng cảm thấy thỏa mãn với doanh nghiệp hơn là với các đối thủ khác (Oliver ,1999). - Khách hàng sẽ thấy thỏa mãn với dịch vụ khi họ sử dụng dịch vụ đó và cảm nhận chất lượng dịch vụ cao và ngược lại. Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây về các dịch vụ viễn thông di động đã chứng minh được rằng, chất lượng dịch vụ được đo lường bằng chất lượng cuộc gọi, cơ cấu giá, các dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuận tiện trong thủ tục và hỗ trợ khách hàng (Moon-Koo Kim và cộng sự, 2004). Moon-Koo Kim và cộng sự (2004) đã đưa ra các định nghĩa sử dụng đối với từng thành phần 1.1.4. Rào cản chuyển đổi Rào cản chuyển đổi đề cập đến khó khăn trong việc chuyển đổi sang nhà cung cấp khác mà một khách hàng gặp phải khi không hài lòng với dịch vụ hiện có, hoặc là gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng cảm thấy khi chuyển đổi sang một hãng mới
9 (Fornell, 1992). Vì vậy, rào cản chuyển đổi càng cao, khách hàng càng bị buộc phải ở lại với nhà mạng hiện tại của mình. Claes-Robert Julander (2003) đã phân loại các biến đo rào cản trước đây thành 02 loại như sau: - Rào cản tiêu cực: Các nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế và thị trường đề cập đến “Chi phí chuyển đổi” (Switching Cost) như là rào cản chuyển đổi quan trọng. Rào cản chuyển đổi liên quan nhiều loại chi phí gặp phải khi thay đổi nhà cung cấp. Chi phí chuyển đổi càng cao, càng có xu hướng “cột chặt” khách hàng với nhà cung cấp, và được xếp vào loại rào cản tiêu cực, đặc biệt khi mà mức độ độc quyền của thị trường và tiềm lực nhà cung cấp càng cao. Hơn nữa, mức độ đầu tư của khách hàng vào nhà cung cấp (đầu tư thời gian, tiền bạc, trang thiết bị, công sức vào mối quan hệ,...) dưới dạng vật chất, tinh thần, cũng được xếp vào rào cản tiêu cực. - Rào cản tích cực: Yếu tố “Nhiều chọn lựa hấp dẫn” (Attractiveness of Other Alternatives) (Ví dụ: sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều nhà cung cấp khác nhau) được xếp vào loại rào cản tích cực. Nếu nhà cung cấp hiện tại cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn các nhà cung cấp tiềm năng sẵn có khác. Rào cản tích cực giữ khách hàng ở lại hay “cột chặt” khách hàng vào nhà cung cấp. Gọi là rào cản tích cực vì khách hàng tự nhận thức được nhà cung cấp hiện tại phục vụ tốt hơn các nhà cung cấp khác. Động cơ của khách hàng trong trường hợp này là tích cực. Yếu tố “Quan hệ cá nhân tích cực” (Positive Interpersonal Relationship) cũng được xem là rào cản tích cực, rất phổ biến trong lĩnh vực sản xuất, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Để củng cố rào cản tích cực này các nhà mạng kỳ vọng khách hàng gắn bó với họ qua các chương trình chăm sóc khách hàng như: Chiết khấu giảm giá cho khách hàng trung thành, khách hàng sử
10 dụng nhiều và khách hàng thân thiết (thăm hỏi tặng quà, chúc mừng sinh nhật, ngày kỷ niệm,...) (Fornell, 1992). Trong lĩnh vực thông tin di động, các nhà nghiên cứu thường đưa ra các loại rào cản sau vào mô hình: - Chi phí chuyển đổi: Là chi phí mà khách hàng phải gánh chịu khi chuyển đổi sang nhà mạng di động khác. Đây là một loại rào cản tiêu cực. Vì vậy, chi phí chuyển đổi càng cao, càng có xu hướng “cột chặt” khách hàng với nhà cung cấp. Nghĩa là, chi phí chuyển đổi càng cao thì rào cản chuyển đổi của nhà mạng cũng càng cao. Vì vậy, em đề xuất giả thuyết nghiên cứu: “Chi phí chuyển đổi càng cao thì mức độ rào cản chuyển đổi nhà mạng càng cao.” - Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế: Đó là nhận thức của khách hàng về sự hấp dẫn trong thương hiệu, hình ảnh, chất lượng dịch vụ đối với các mạng di động khác (chi phí ngoại sinh). Đây được xem là rào cản tích cực. Theo Jones, Mothersbaugh và Betty (2000), khi khách hàng không nghĩ rằng họ có nhiều sự lựa chọn hay nhiều mức dịch vụ khác nhau, không hình dung được sự lựa chọn khác tốt hơn nhà mạng hiện tại thì khả năng khách hàng chuyển đổi nhà mạng là rất thấp. Vì vậy, em đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: “Càng ít sự lựa chọn thì mức độ rào cản chuyển đổi nhà mạng càng cao.”
11 1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI - Cơ sở hiệu chỉnh mô hình: Từ những thực trạng của Mobifone hiện tại, em nhận thấy rằng, ngày nay, để tăng sự thỏa mãn của khách hàng, bên cạnh các yếu tố thông thường đã được đề cập trong mô hình cũ thì việc phát triển và đưa ra các dịch vụ giá trị gia tăng với chất lượng tốt bởi nhu cầu của khách hàng ngày một đa dạng và nâng cao hơn. Trên cơ sở đó, em đề xuất bổ sung biến Dịch vụ giá trị gia tăng vào tác động thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng hiện nay. Bên cạnh đó , Rào cản chuyển đổi bị ảnh hưởng bởi cả chi phí chuyển đổi cũng như sự hấp dẫn của các dich vụ thay thế. Căn cứ vào các cơ sở để hiệu chỉnh mô hình như trên, em đã đề xuất mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh như sau: Chất lương cuộc gọi Giá cước Dịch vụ giá trị gia thoản mãn tăng thuận tiện lòng trung thành hỗ trợ khách hàng Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế Rào cản chuyển đổi Chi phí chuyển đổi Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
12 CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA MOBIFONE 2.1.1. THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA MOBIFONE NÓI CHUNG Hình 2.1. Số lượng thuê bao chuyển mạng thành công giai đoạn 11/2018-06/2021 Hình 2.2. Kết quả kinh doanh của Mobifone giai đoạn 2016-2020
13 2.1.2. THỰC TRẠNG KINH DOANH HIỆN NAY CỦA MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Hình 2.3: Doanh thu thực hiện của Mobifone Đà Nẵng năm 2020 Hình 2.4: Báo cáo các chỉ tiêu chăm sóc khách hàng năm 2020
14 Hình 2.5: Báo cáo số lượng thuê bao VLR của Mobifone Đà Nẵng năm 2020 2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU - Xây dựng cơ sở khoa học của đề tài và đề xuất mô hình nghiên cứu - Thảo luận với một số chuyên viên MobiFone cũng như nhân viên các đại lý cấp 1 của Mobifone tại Đà Nẵng để tạo thang đo sơ bộ - Nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng cách khảo sát sơ bộ với 50 khách hàng cá nhân của MobiFone tại Đà Nẵng. - Kiểm tra, đánh giá độ tin cậy của thang đo và thiết kế hang đo chính thức. - Nghiên cứu định lượng chính thức - Sau đó đánh giá độ tin cậy của thang đo để chỉnh sửa mô hình nghiên cứu chính thức nhằm đưa vào phân tích tương quan hồi quy - Đưa ra những nhận xét và các giải pháp cần thiết. 2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ - Sau khi phỏng vấn với một số chuyên viên Mobifone cũng
15 như nhân viên của đại lý cấp 1 của Mobifone tại Đà Nẵng, đã thu được những kết quả như sau: Tổng quát, những nhận xét của những người được phỏng vấn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng MobiFone đều xoay quanh các yếu tố về chất lượng dịch vụ, bao gồm: Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ gia tăng, Dịch vụ hỗ trợ khách hàng, Chi phí – Giá cước và Thuận tiện. Điều này phù hợp với cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đã đề xuất. có thể nhận thấy các nhân tố về Chi phí chuyển đổi (gián đoạn liên lạc, không còn được hưởng các ưu đãi của MobiFone, tốn thời gian tìm hiểu mạng mới và chi phí hòa mạng mới) và Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế (hình ảnh, thương hiệu, chi phí, giá cước, chất lượng dịch vụ,...) là những nhân tố tác động đến nhận thức của khách hàng, giúp MobiFone giữ được khách hàng ở lại với mình. Đây cũng là hai nhân tố ảnh hưởng đến rào cản chuyển đổi mạng được đề cập trong cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất. 2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ Sau khi hoàn tất hiệu chỉnh thang đo, tiến hành bước tiếp theo, đó là nghiên cứu định lượng sơ bộ với kích thước mẫu là 50. Đối tượng được khảo sát là các khách hàng đếm giao dịch tại các cửa hàng và đại lý của Mobifone Đà Nẵng.
16 CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT 3.2. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 3.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết 3.2.2 . Phân tích nhân tố khám phá (EFA) a. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần Chất lượng dịch vụ b. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo Thỏa mãn của khách hàng c.Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần: Chi phí chuyển đổi và Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế d. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo Rào cản chuyển đổi mạng e. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần: Thỏa mãn của khách hàng và Rào cản chuyển đổi f. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo Mức độ trung thành 3.2.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội a. Mô hình 1: Mô hình nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng b. Mô hình 2: Mô hình nghiên cứu rào cản chuyển đổi c. Mô hình 3: Mô hình nghiên cứu mức độ trung thành của khách hàng
17 CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 4.1. Những hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu Mục tiêu đầu tiên của đề tài là: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Tp. Đà Nẵng đối với dịch vụ mạng di động MobiFone, kết quả nghiên cứu khẳng định hai nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng là Sự thỏa mãn của khách hàng và Rào cản chuyển đổi. Sự thỏa mãn của khách hàng được giải thích bởi các thành phần Chất lượng dịch vụ, bao gồm: Chất lượng cuộc gọi, Mức hợp lý của chi phí – giá cước, Dịch vụ gia tăng, Thuận tiện và Dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Rào cản chuyển đổi được giải thích bởi các thành phần: Chi phí chuyển đổi và Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế. Mục tiêu thứ hai của đề tài là đã đánh giá mức độ tác động của các nhân tố trên đối với lòng trung thành của khách hàng cá nhân với dịch vụ mạng di động trên địa bàn thành. Mục tiêu thứ ba là đã Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động của Mobifone 4.2. Đề xuất một số giải pháp: Từ kết quả nghiên cứu ta thấy rằng sự thỏa mãn khách hàng và rào cản chuyển đổi có tác động đến Lòng trung thành của khách hàng cá nhân với Mobifone. Để tăng lòng trung thành của khách hàng, MobiFone Đà Nẵng cần phải tăng cường mức độ thỏa mãn của khách hàng và rào cản chuyển đổi mạng. Điều này phải được thực hiện thông qua việc tác động đến từng thành phần gây ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của
18 khách hàng và rào cản chuyển đổi mạng. Vì vậy, tác giả xin kiến nghị một số giải pháp đối với từng nhân tố thành phần này, sẽ tập trung từ nhân tố có ảnh hưởng nhất theo kết quả nghiên cứu: Giải pháp để tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng:  Về dịch vụ giá trị gia tăng  Về giá cước  Về dịch vụ hỗ trợ khách hàng:  Về chất lượng cuộc gọi  Về Sự thuận tiện Giải pháp để tăng rào cản chuyển đổi:  Về chi phí chuyển đổi  Về sự hấp dẫn của mạng khác 4.3. Hạn chế của đề tài Đề tài chỉ khảo sát các khách hàng tại khu vực Tp. Đà Nẵng nên mô hình có thể chưa tổng quát hóa cho thị trường các địa phương khác trong cả nước. Kết quả của đề tài vẫn còn bị hạn chế do nghiên cứu chỉ tiến hành tại một thời điểm nên chưa thể đánh giá được hiệu quả tác động của chúng trong dài hạn. Trên thực tế vẫn còn có những nhân tố khác tác động đến lòng trung thành của khách hàng mà nghiên cứu này chưa đề cập đến