Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Đắk Lắk

Chia sẻ: Fvdxc Fvdxc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

167
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hệ thống hóa các khái niệm kiến thức về các vấn đề lý luận liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng và lựa chọn mô hình ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Đắk Lắk.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Đắk Lắk

1 2 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. Lê Văn Huy NGUY N TRUNG CHINH Ph n bi n 1: TS. Nguy n Qu c Tu n QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG Ph n bi n 2: PGS.TS. Nguy n Th Kim Anh T I NGÂN HÀNG TMCP NGO I THƯƠNG VI T NAM - CHI NHÁNH Đ K L K Lu n văn s ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh nghi p Th c sĩ Qu n tr Kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào Mã s : 603.405 ngày … tháng … năm 2012. TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin - H c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng Đà N ng - Năm 2012
1 2 M Đ U 3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u 1. Tính c p thi t c a ñ tài - Đ i tư ng nghiên c u: Cơ s lý lu n và th c ti n c a ho t ñ ng Trong th i ñ i h i nh p và c nh tranh gay g t như hi n nay, m i qu n tr quan h khách hàng t i VCB Đ kL k . ngân hàng thương m i ñ u ý th c ñư c s t n t i và phát tri n c a - Ph m vi nghiên c u: Trên cơ s lý lu n cũng như ho t ñ ng mình ph thu c vào khách hàng, có tho mãn ñư c h không, và có th c ti n CRM VCB Đ kL k, t ñó xây d ng h th ng CRM t i duy trì ñư c lòng trung thành c a h không? Hi n m t khách hàng có VCB Đ kL k. th d dàng giao d ch v i b t kỳ ngân hàng thương m i nào n u h 4. Phương pháp nghiên c u mu n và h không trung thành v i b t kỳ ngân hàng là câu chuy n Lu n văn s d ng các phương pháp nghiên c u khác nhau, trong ph bi n. Các ngân hàng thương m i luôn coi khách hàng là ưu tiên ñó ch y u là phương pháp duy v t bi n ch ng, duy v t l ch s , hàng ñ u trong m i ho t ñ ng c a mình. Vi c xây d ng m i quan h phương pháp ti p c n phân tích và h th ng hoá các ñ i tư ng như khách hàng s giúp cho VCB Đ kL k chăm sóc khách hàng t t hơn công c th ng kê, phân tích ngo i suy, phương pháp so sánh ñ nh và gia tăng lòng trung thành, duy trì m i quan h b n v ng th a mãn tính, ñ nh lư ng và quy n p ñ nghiên c u. t i ña nhu c u c a khách hàng v i ngân hàng, gi m chi phí, tăng hi u 5. Ý nghĩa khoa h c và th c ti n c a lu n văn qu kinh doanh và góp ph n nâng cao năng l c c nh tranh. Đây chính - Đ nh hư ng ho t ñ ng CRM cho ho t ñ ng bán s n ph m d ch là lý do ñ tác gi ch n ñ tài: v t i VCB Đ kL k. “Qu n tr quan h khách hàng t i Ngân hàng TMCP Ngo i - Phân tích khách hàng ñ có m t b c tranh t ng th v khách thương Vi t Nam - Chi nhánh Đ kL k”. hàng và hi u rõ hơn các yêu c u c a h thông qua ñó xây d ng chính 2. M c tiêu c a ñ tài sách h p lý ñ tho mãn nhu c u ngày càng cao c a khách hàng. - H th ng hóa các khái ni m ki n th c và các v n ñ lý lu n liên - Xây d ng chính sách cho t ng nhóm khách hàng m c tiêu. quan ñ n qu n tr quan h khách hàng và ch n l a mô hình ng d ng - Nâng cao lòng trung thành c a khách hàng thông qua ho t ñ ng CRM. CRM phù h p v i ñi u ki n cho ngân hàng thương m i. 6. K t c u c a lu n văn - Phân tích th c tr ng qu n tr quan h khách hàng t i VCB Ngoài các ph n m ñ u, k t lu n, danh m c tài li u tham kh o, Đ kL k t ñó xây d ng h th ng qu n tr quan h khách hàng hoàn m c l c, danh m c các b ng bi u,… lu n văn g m có 3 chương: ch nh hơn. Chương 1: Cơ s lý lu n v qu n tr quan h khách hàng - Xây d ng chính sách khách hàng v i nhóm khách hàng m c Chương 2: Phân tích th c tr ng qu n tr quan h khách hàng t i tiêu nh m t o ra giá tr cho khách hàng, duy trì và gia tăng lòng trung Ngân hàng TMCP Ngo i thương Vi t Nam – Chi nhánh Đ kL k. thành c a khách hàng, gi m chi phí qu n lý, tăng hi u qu kinh Chương 3: Hoàn thi n h th ng qu n tr quan h khách hàng t i doanh, góp ph n nâng cao năng l c ph c v khách hàng t i VCB Ngân hàng TMCP Ngo i thương Vi t Nam – Chi nhánh Đ kL k. Đ kL k.
3 4 Chương 1 CRM bi u th m t s chuy n d ch hai chi u: m t chi u là s CƠ S LÝ LU N V QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG chuy n d ch t suy nghĩ “ch ñ giao d ch” sang suy nghĩ “ñ quan h ”, và chi u kia là suy nghĩ d a trên “s n ph m” sang d a trên 1.1. T ng quát v qu n tr quan h khách hàng “năng l c”. Hai chi u này ñư c k t n i ñ mô t b n ch t c a CRM. 1.1.1. Khái ni m Qu n tr quan h khách hàng (CRM) 1.1.4. Các y u t c u thành m i quan h CRM là ch vi t t t c a Customer Relationship Management. 1.1.5. Các giai ño n phát tri n c a quan h khách hàng Philip Kotler (2003) cho r ng “CRM s d ng công ngh thông Không th trong m t th i gian ng n tr thành khách hàng trung tin ñ thu th p d li u, sau ñó ñư c s d ng ñ phát tri n nh m t o ra thành có m i quan h lâu dài v i công ty. Đ có các khách hàng s giao ti p có tính cá nhân v i khách hàng. Trong dài h n d li u trung thành c n t n nhi u th i gian và các giai ño n khác nhau. cung c p m t cách phân tích và ñi u ch nh liên t c nh m ñ tăng giá 1.1.6. M i quan h gi a Marketing quan h và CRM tr cho khách hàng lâu dài v i doanh nghi p”. 1.1.7. Các b ph n c u thành m t h th ng CRM. 1.1.2. M c tiêu và l i ích c a CRM 1.1.2.1. M c tiêu c a CRM, M c tiêu chính c a CRM là thu hút và gi ñư c khách hàng b ng cách t o ra nh ng giá tr t i ưu phù h p Ti n trình ñ nh Tích h p ch c v i nh ng nhu c u và mong mu n c a khách hàng. hư ng khách hàng năng chéo Con 1.1.2.2. L i ích c a CRM, Gi m chi phí ñ tìm ki m khách ngư i hàng; Gi m chi phí bán hàng; L i nhu n t khách hàng cao hơn; Gia tăng lòng trung thành c a khách hàng. Ti n Công 1.1.3. B n ch t c a CRM trình ngh Giao ti p chân th t vì l i ích c a c hai bên chính là nh ng ñi u Chi n lư c Ti n trình hư ng ki n tiên quy t cho s thành công c a m t m i quan h . t ng th công ngh Hình 1.3 Các b ph n c u thành CRM M i Con ngư i: Con ngư i là y u t căn b n cho s thành công c a quan CRM doanh nghi p và h có vai trò r t quan tr ng trong vi c thi t l p các h m i quan h . Ti n trình kinh doanh: Ti n trình c n ñư c xem xét liên t c v i Marketing Giao Truy n th ng kh năng ch p nh n t c khách hàng và t ch c. d ch Công ngh : Công ngh ñư c xem như m t nhân t quan tr ng s n ph m năng l c trong vi c xây d ng l i ti n trình kinh doanh, nó c i thi n và gia tăng Hình 1.1 B n ch t c a CRM s th c thi c a toàn b doanh nghi p.
5 6 1.2. N i dung c a CRM 1.3.2. Bán hàng 1.2.1. Phân lo i khách hàng 1.3.3. D ch v 1.2.1.1. Khách hàng thu c nghi p v huy ñ ng v n 1.3.4. Gi i pháp công ngh , CRM dư i góc ñ gi i pháp công 1.2.1.2. Khách hàng thu c nghi p v cho vay ngh , nó là m t h th ng tích h p bao g m công ngh thu th p, lưu 1.2.1.3. Khách hàng s d ng d ch v th và ngân hàng ñi n t tr , phân tích và khai thác d li u. 1.2.2. Tương tác khách hàng 1.4. Các bư c tri n khai qu n tr quan h khách hàng 1.2.2.1. Tri t lý marketing One to One, Đ hoàn thi n vi c tri n khai chương trình CRM ph i tr i qua 6 1.2.2.2. Ho t ñ ng tương tác v i khách hàng, M t ho t ñ ng t p bư c như sau: trung vào khách hàng là làm th nào ñ thu hút khách hàng m i, làm 1.4.1. Xây d ng cơ s d li u (Database) th nào ñ duy trì và phát tri n v i nh ng khách hàng có giá tr ñang 1.4.2. Phân tích d li u t n t i. 1.4.3. Mô hình x lý yêu c u 1.2.3. Cá nhân hóa khách hàng 1.4.4. L a ch n khách hàng m c tiêu 1.2.3.1. Th a mãn nhu c u khách hàng 1.4.5. Các công c hư ng ñ n khách hàng m c tiêu 1.2.3.2. Gia tăng lòng trung thành c a khách hàng 1.4.6. Xây d ng m i quan h v i khách hàng 1.2.3.3. Gi i pháp cá nhân hóa khách hàng Ngày nay khách hàng có nhi u l a ch n, Vì v y, ñ u tư vào xây 1.2.4. Quá trình t o ra giá tr cho khách hàng d ng m i quan h khách hàng ñã tr thành m t trong nh ng chi n Theo Philip Kotler (2000) , giá tr dành cho khách hàng là chênh lư c phát tri n công ty lâu dài và b n v ng. Vi c th c hi n chương l ch gi a t ng giá tr mà khách hàng nh n ñư c và t ng chi phí mà trình xây d ng m i quan h v i khách hàng s giúp công ty cung c p khách hàng ph i tr v m t s n ph m/ d ch v nào ñó. m c ñ cao hơn v th a mãn nhu c u c a khách hàng so v i ñ i th 1.2.5. Các yêu c u c a h th ng CRM. c nh tranh. 1.2.5.1. CRM ho t ñ ng: 1.5. Nhân t tác ñ ng ñ n s thành công CRM 1.2.5.2. CRM phân tích: 1.5.1. Có s n m t h th ng thông tin v khách hàng 1.2.5.3. CRM c ng tác: Hi n nay, các NHTM ñ u t ý th c ñư c vi c ph i thi t l p m t 1.2.6. M i s n ph m như m t quá trình hành ñ ng h th ng thông tin v khách hàng. H th ng thông tin này chính là cơ S khác bi t hóa v s n ph m, d ch v tr thành s khác bi t hóa s ti n ñ quan tr ng t o nên s thành công cho vi c tri n khai chi n các quá trình và m ra các cơ h i vô h n ñ xây d ng các m i quan lư c qu n tr quan h khách hàng. H th ng d li u v khách hàng là h khác nhau gi a công ty và khách hàng. tài s n r t quý giá c a m t ngân hàng và nó là n n móng, cơ s ti n 1.3. Các lĩnh v c chính c a CRM ñ t i quan tr ng cho h th ng CRM. 1.3.1. Marketing
7 8 1.5.2. Có l i th khi xây d ng các tiêu chí phân h ng KH Chương 2 Th c t cho th y, tiêu chí phân chia khách hàng theo ngành ngh PHÂN TÍCH TH C TR NG QU N TR kinh doanh, quy mô ho t ñ ng, ho c theo l i nhu n thu ñư c và m c QUAN H KHÁCH HÀNG T I NGÂN HÀNG TMCP ñ r i ro tín d ng. Như v y, vi c xây d ng các tiêu chí phân lo i và NGO I THƯƠNG VI T NAM - CHI NHÁNH Đ KL K x p h ng khách hàng ngân hàng là khá thu n l i do ñư c th a k các tiêu chí s n có. 2.1. Quá trình hình thành và phát tri n 1.5.3. Có ñi u ki n thu n l i ñ ng d ng công ngh CRM. 2.1.1. Gi i thi u Ngân hàng TMCP Ngo i thương Vi t Nam Ngân hàng là m t trong nh ng ngành, ñi ñ u trong lĩnh v c ng 2.1.2. Gi i thi u chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngo i thương d ng công ngh thông tin, nên vi c ng d ng công ngh CRM là r t Đ kL k thu n l i. M t s ngân hàng khi tri n khai CRM h ch c n tăng thêm 2.1.2.1. Ch c năng và nhi m v c a Vietcombank Đ kL k 2.1.2.2. Cơ c u t ch c c a Vietcombank Đ kL k m t s tính năng cho công ngh hi n có v qu n lý tín d ng là có th 2.1.3. Tình hình ho t ñ ng kinh doanh c a Vietcombank Đ kL k th c hi n ngay ñư c m c tiêu ñ ra c a CRM ho c có th tích h p 2.1.3.1. Ho t ñ ng tín d ng ñư c khá d dàng v i công ngh CRM b sung. 2.1.3.2. Ho t ñ ng huy ñ ng v n 1.5.4. Thu n l i khi t p trung ngu n nhân l c 2.1.3.3. Ho t ñ ng thanh toán XNK và kinh doanh ngo i t Th c t cho th y không có b t c m t NHTM nào có ñ các 2.1.3.4. Ho t ñ ng d ch v th và ngân hàng ñi n t ngu n l c ñ ñáp ng t i ña nhu c u c a t t c m i ngư i. Vì v y, 2.1.3.5. K t qu ho t ñ ng kinh doanh m t chi n lư c t p trung vào các th trư ng, nhóm khách hàng ti m 2.2. Phân tích các ñi u ki n nh hư ng ñ n CRM năng nh t, nh ng phân ño n th trư ng trong ho t ñ ng tín d ng 2.2.1. Đ c ñi m khách hàng ñư c ñánh giá là ñem l i hi u qu nh t là l a ch n t i ưu ñ i v i các Nhu c u khách hàng ngày càng ña d ng và ph c t p, h có nhi u NHTM khi phân b các ngu n l c. cơ h i ñ l a ch n nhà cung c p. N n kinh t càng phát tri n, giá c 1.5.5. Có ñi u ki n ñ thi t l p các m i quan h v i khách hàng không ph i là y u t quy t ñ nh vi c l a ch n mua hàng mà còn Thi t l p các m i quan h v i khách hàng m t cách ñúng ñ n là nhi u nhân t n a, trong ñó có chính sách chăm sóc khách hàng. Do vi c xác l p ñư c các m i quan h c n thi t v i t ng khách hàng ñó, vi c xây d ng chính sách khách hàng h p lý s t o ñi u ki n gìn trong t ng th i kỳ c th trên cơ s hi u bi t khá sâu s c v nhu c u gi và phát tri n khách hàng. v n trong kinh doanh, tiêu dùng; nhu c u v các d ch v thanh toán, 2.2.2. ng d ng công ngh thông tin d ch v tín d ng khác liên quan ñ n v n vay và b o lãnh;... Ngân hàng Vietcombank là ñơn v ñ u tư công ngh thông tin theo mô hình “ñi t t ñón ñ u” g n li n v i chi n lư c và hi u qu ho t ñ ng kinh doanh, phù h p v i phát tri n s n ph m d ch v hư ng ñ n ph c v khách hàng. Thành công trong vi c hi n ñ i hóa gi i pháp công ngh ng d ng ph n m m SVL chuyên dùng c a ngân
9 10 hàng ch y trên m ng di n r ng (Wan), n n Main frame Server (máy chưa ñáp ng ñư c mô hình qu n tr CRM m t cách t t nh t c n ch AS 400 c a IBM). Đây cũng là m t l i th ñ tri n khai CRM. ph i b sung các tiêu chí ñ hoàn thi n hơn. 2.2.3. Văn hóa và tri t lý c a VCB hư ng vào khách hàng 2.3.4. Công tác phân nhóm khách hàng Vietcombank s n sàng ñ i m i, Cu c s ng luôn v n ñ ng và luôn 2.3.4.1. Nhóm khách hàng có quan h tín d ng có cái m i, và luôn có cái m i ti n b hơn ra ñ i. Chính vì v y ngư i T năm 2009, VCB Đ kL k th c hi n phân lo i khách hàng Vietcombank ph i luôn có ý th c ch ñ ng tìm tòi h c h i cái m i và quan h tín d ng theo h th ng x p h ng tín d ng n i b c a Ngân ph i bi t v n d ng vào công vi c hàng ngày nh m ñ t ñư c hi u qu hàng TMCP Ngo i thương Vi t Nam. H th ng x p h ng tín d ng s cao nh t. d ng phương pháp ch m ñi m các nhóm ch tiêu tài chính và phi tài 2.3. Th c tr ng CRM t i Vietcombank Đ kL k chính c a t ng khách hàng. Tuy nhiên phương pháp này còn m t s 2.3.1. H th ng thông tin khách hàng c a VCB Đ kL k h n ch : Nhóm ch tiêu tài chính d a trên báo cáo tài chính do doanh Th c hi n d án Hi n ñ i hóa Ngân hàng và h th ng thanh toán nghi p cung c p, chưa ñư c th m tra c a cơ quan ch c năng. do Ngân hàng th gi i (World Bank - WB) tài tr , VCB ñã th c hi n 2.3.4.2. Nhóm khách hàng có quan h ti n g i nâng c p chương trình qu n lý thông tin khách hàng (CIF) theo Vi c phân lo i khách hàng ti n g i c a VCB Đ kL k như hi n hư ng hi n ñ i, phù h p theo thông l qu c t , và ñư c qu n lý theo nay chưa ñư c phân lo i thư ng xuyên, chưa có m t ch tiêu nh t mô hình d li u t p trung t i H i s chính. ñ nh ñ phân lo i, chưa ñi sâu vào t ng nhóm khách hàng, t ng s n 2.3.2. Các Module ng d ng chương trình CRM ph m d ch v c th , chưa ña d ng mã s n ph m d ch v . CIF (Customer Information File -Thông tin khách hàng), Loan 2.3.4.3. Nhóm khách hàng Thanh toán qu c t và mua bán ngo i (Kho n vay - Tín d ng), Deposit (Ti n g i), Trade Finance (Tài tr t , Khách hàng là doanh nghi p ho t ñ ng xu t nh p kh u, l i th thương m i), GL (General Ledger - S cái t ng h p) c nh tranh c a VCB quan h v i nhi u ngân hàng ñ i lý trên toàn 2.3.3. Xây d ng cơ s d li u khách hàng c u, nhóm khách hàng này thư ng có doanh s ngo i t l n. Xây d ng CSDL v khách hàng là ñi u c n thi t trư c khi bư c 2.3.4.4. Nhóm khách hàng s d ng s n ph m d ch v ngân hàng vào xây d ng m t gi i pháp CRM ñ y ñ , là n n t ng cho b t kỳ ho t ñi n t , S n ph m d ch v : Th các lo i, InternetBanking, SMS- ñ ng CRM nào. Đ i v i VCB Đ kL k, d li u v khách hàng ñã Banking, và d ch v chuy n ti n qu c t . ñư c xây d ng, c p nh t. Tuy nhiên, tính liên t c và ñ y ñ c a d Xét v m t công ngh CRM: VCB Đ kL k m i ch xây d ng m t li u v khách hàng ñ th c hi n chương trình CRM chưa ñư c ñáp cơ s d li u chung cho vi c tìm hi u thông tin v khách hàng và ng, c n b sung ñ hoàn thi n CSDL v khách hàng: chia s nó gi a các b ph n. VCB Đ kL k chưa áp d ng các công Thông tin khách hàng ñã có: ngh ph n m m CRM nên chưa có b ph n CRM riêng trong t ch c. Ch có thông tin cơ b n v khách hàng, chưa có lưu tr thông tin v l ch s quan h gi a khách hàng và ngân hàng trong th i gian qua. Nhìn chung th c tr ng CSDL khách hàng c a VCB Đ kL k ñang có,
11 12 2.3.5. Công tác chăm sóc khách àng dành cho khách hàng thân thi t, khách hàng trung thành s d ng 2.3.5.1. T ch c ho t ñ ng chăm sóc khách hàng nhi u s n ph m d ch v c a ngân hàng. 2.3.6. Các ho t ñ ng ñáp ng nhu c u cá bi t Phòng k ho ch và 3 Hi n nay ñ i v i khách hàng ti n g i ngân hàng v n chưa có ngu n v n nh ng tiêu chí ñ phân lo i khách hàng ñ có chính sách chăm sóc 1 ñ c bi t mà ch có nh ng chính sách khuy n mãi nh m m c tiêu thu Khách hàng hút ngu n ti n g i c a khách hàng. Ho t ñ ng t o ra s khác bi t ñ i 2 4 v i khách hàng t i VCB Đ k L k v n chưa có chi n lư c ñ t o ra s khác bi t ñ i v i t ng khách hàng. 1 2.4. Nh ng t n t i và nguyên nhân t n t i: 1 Các phòng tr c ti p 5 cung c p s n ph m 2.4.1. Nh ng t n t i d ch v - Trư c h t v phương pháp t ch c th c hi n, b máy chăm sóc khách hàng c a VCB Đ kL k còn nhi u h n ch , ngu n l c ñ chăm Hình 2.2: Quy trình ho t ñ ng chăm sóc khách hàng t i VCB Đ kL k sóc khách hàng còn m ng, cung c p nh ng s n ph m d ch v truy n Quy trình ho t ñ ng chăm sóc khách hàng hi n t i c a VCB Đ k th ng chưa có chính sách CRM c th ñ gi chân khách hàng lâu dài. L k cho th y công tác chăm sóc khách hàng r t ñư c quan tâm và - Vi c giao ti p v i khách hàng hi n t i ch y u di n ra t i các tri n khai ñ ng b ñ n t t c các Phòng ban liên quan. Tuy nhiên qu y giao d ch, khách hàng t tìm ñ n ngân hàng, Chi nhánh chưa có phân c p chăm sóc khách hàng hi n nay chưa h p lý, chưa ñào t o s chuyên môn hoá v ñ i ngũ nhân viên. chuyên nghi p và chưa có b ph n chăm sóc khách hàng ñ c l p. 2.4.2. Nguyên nhân t n t i 2.3.5.2. Ho t ñ ng tương tác v i khách hàng - Vi c ng d ng qu n lý quan h khách hàng vào doanh nghi p Ho t ñ ng tương tác v i khách hàng t i VCB Đ k L k ch d ng còn m i m nên chưa nh n ñư c s quan tâm ñúng m c c a c p lãnh m c phân tích và tìm hi u khách hàng, ñáp ng yêu c u c a khách ñ o. Đ i ngũ nhân viên còn thi u, chưa coi tr ng công tác ñào t o, hàng v i các ñi u ki n hi n t i c a ngân hàng mà chưa tìm ra chi n b i dư ng nâng cao trình ñ chuyên môn nghi p v . lư c tương tác v i t ng nhóm khách hàng, d a trên nhu c u khách - D li u khách hàng là y u t vô cùng quan tr ng nhưng chưa hàng, chưa s d ng công ngh thông ñ ghi l i s tương tác. ñư c quan tâm ñúng m c, chưa ñư c c p nh t thư ng xuyên, liên 2.3.5.3. Ho t ñ ng t o ra giá tr cho khách hàng l c, Các kênh tương tác v i khách hàng chưa có s ñ ng b nên vi c Bên c nh nh ng s n ph m giao d ch chính, khách hàng chưa thu th p thông tin khách hàng còn nhi u h n ch . ñư c tư v n nh ng s n ph m d ch v công ngh ti n ích khác kèm theo như d ch v th các lo i, d ch ngân hàng ñi n t ,… ñôi lúc không ñư c ưu ñãi ho c mi n gi m phí, ñây cũng là m t l i tri ân
13 14 Chương 3 sau: thi t k mô hình ch c năng marketing, k ho ch nhân s và ñào HOÀN THI N H TH NG QU N TR t o, ban hành quy ñ nh và quy trình tác nghi p. QUAN H KHÁCH HÀNG T I T I NGÂN HÀNG TMCP 3.2.2.2. Kh c ph c h n ch v quan ñi m nh n th c NGO I THƯƠNG VI T NAM – CHI NHÁNH Đ KL K Sau khi Ban lãnh ñ o VCB Đ kL k ñã nh n th y ñư c yêu c u t t y u c a CRM trong ho t ñ ng kinh doanh, m t chi n lư c CRM 3.1. Đ nh hư ng m c tiêu kinh doanh c a Vietcombank Đ kL k c n s m ñư c xây d ng và tri n khai. Xây d ng m t h th ng CRM 3.1.1. M c tiêu kinh doanh c a VCB Đ kL k trong th i gian t i s cho phép ngân hàng tri n khai nh ng chi n lư c v khách hàng 3.1.2. M c tiêu c n thi t ph i th c hi n CRM t i VCB Đ kL k nh m mang l i l i nhu n t i ña cho mình. 3.2. Ngu n l c và nh ng ñ nh hư ng ñ hoàn thi n h th ng 3.2.2.3.Hoàn thi n h th ng thông tin qu n tr quan h khách hàng CRM a. Ngu n thông tin n i b : VCB Đ kL k c n xây d ng m t h 3.2.1. Ngu n l c ñ ti n hành hoàn thi n h th ng CRM th ng thông tin phong phú, ña d ng lưu tr dư i d ng ngân hàng d 3.2.1.1. Ngu n nhân l c li u s d ng chung cho c chi nhánh, phân quy n, ki m soát truy c p Con ngư i là nhân t quy t ñ nh ñ n s thành công hay th t b i t chi nhánh chính ñ n các phòng giao d ch, t ñó có th ñư c khai c a doanh nghi p. Vì v y, trong th i gian qua VCB Đ kL k luôn chú thác m t cách có hi u qu . tr ng ñ n công tác tuy n d ng và ñào t o ñ i ngũ cán b , c n quan b. Ngu n thông tin t bên ngoài: Ngoài ngu n thông tin n i b tâm hơn n a công tác giáo d c ñ o ñ c, ph m ch t chính tr và l i r t quan tr ng trên, ngân hàng c n ña d ng hoá các ngu n thông tin s ng . t bên ngoài vì ñây là ngu n thông tin r t phong phú và có ti m năng 3.2.1.2. Ngu n l c v Công ngh , thi t b khai thác r t l n, như thông tin tín d ng CIC, thông tin trên Cơ s trang thi t b hi n nay c a Vietcombank Đ k L k cũng internet,… ñư c ñánh giá là hi n ñ i trong h th ng ngân hàng. Tuy nhiên trư c 3.3. Hoàn thi n các ho t ñ ng CRM nhu c u phát tri n, c n ti p t c ñ u tư thêm máy móc thi t b và nâng 3.3.1. Xây d ng văn hoá kinh doanh ngân hàng c p cơ s v t ch t k thu t hi n có ñ ph c v t t hơn cho công tác Trư c h t c n gìn gi và phát huy nh ng giá tr nét ñ p v tri t lý CRM và trang b m i nhân viên m t máy tính cá nhân. văn hóa mà Vietcombank ñã có như : 3.2.2. Nh ng ñ nh hư ng ñ ti n hành hoàn thi n h th ng CRM - Vietcombank nhân văn, Xem con ngư i là nhân t quy t ñ nh 3.2.2.1. Thi t l p b ph n ch c năng marketing m i thành công, luôn coi tr ng quan h t t ñ p gi a con ngư i v i Vi c thành l p b ph n ch c năng marketing chuyên nghi p là con ngư i, gi gìn ñ o ñ c trong kinh doanh, t n tâm h t lòng vì v n ñ c p thi t nh m nâng cao hi u qu c a ho t ñ ng marketing. công vi c Đ th c hi n yêu c u c p thi t này c n ti n hành các bư c cơ b n - Vietcombank tin c y, Ch Tín là cơ s thi t l p, duy trì và phát tri n m i m i quan h .
15 16 - Vietcombank b n v ng, Vì l i ích lau dài phát tri n b n v ng là Ban chăm sóc khách m c tiêu xuyên su t c a Vietcombank. hàng - Vietcombank s n sàng ñ i m i, Cu c s ng luôn v n ñ ng và 3 4 luôn có cái m i, và luôn có cái m i ti n b hơn ra ñ i. 3.3.2. Ho t ñ ng tương tác khách hàng Cơ s d li u khách hàng Xây d ng các chương trình m c tiêu cho t ng phân ño n khách 3 hàng; S n ph m, d ch v m c tiêu. Thi t l p các chương trình chăm 2 5 sóc ñ c bi t nhân ngày l l n, ngày thành l p doanh nghi p, ngày Các trung tâm d ch sinh nh t khách hàng. v khách hàng 3.3.3. Ho t ñ ng t o ra giá tr khác bi t cho khách hàng 1 6 a. Tri t lý kinh doanh c a Vietcombank Đ kL k Khách hàng b. Xây d ng chu i giá tr , Trên cơ s tri t lý kinh doanh, c n xác ñ nh chu i giá tr trong quá trình ho t ñ ng kinh doanh c a mình, ñó Hình 3.1: Hoàn thi n quy trình chăm sóc khách hàng là: “Năng l c ph c v , kh năng ñáp ng, s ñáng tin c y, s ñ ng 3.3.6. Hoàn thi n c u trúc t ch c nh m ñáp ng yêu c u CRM c m”. Đ th c hi n CRM hi u qu t i VCB Đ kL k thì VCB TW ph i 3.3.4. Cá nhân hóa m i quan h ñ n khách hàng m c tiêu xây d ng ñư c c u trúc t ch c CRM hi u qu và th ng nh t, liên Trên cơ s phân nhóm khách hàng, s l a ch n ñư c nhóm khách k t v i chi nhánh nh m tri n khai CRM m t cách ñ ng b . hàng m c tiêu. Đây là cơ s ñ cá nhân hóa m i quan h ñ n t ng 3.4. Hoàn thi n h th ng tri n khai CRM khách hàng m c tiêu b ng cách th u hi u các ñ c tính c th , yêu 3.4.1. Xây d ng b sung cơ s d li u khách hàng c u c a t ng khách hàng m c tiêu sau ñó ñưa toàn b thông tin vào H sơ khách hàng (CIF) t i VCB Đ kL k, ñang d ng thô chưa CSDL và l y ra s d ng khi c n. qua ch n l c, xây d ng CSDL khách hàng th ng nh t, d li u khách 3.3.5. Hoàn thi n quy trình chăm sóc khách hàng hàng dùng chung, d li u khách hàng ñư c phân h như: nhóm khách Đ công tác chăm sóc khách hàng có hi u qu hơn, quy trình hàng ti n g i, khách hàng ti n vay, khách hàng s d ng d ch v ,… chăm sóc khách hàng c n ñư c hoàn thi n ñ phù h p v i th c tr ng 3.4.2. Phân tích cơ s d li u t ch c b máy chăm sóc khách hàng c a VCB Đ k L k Phân tích CSDL m c ñích phân lo i khách hàng, tìm ra khách hàng mang l i l i ích cho ngân hàng.Cơ s d li u c a khách hàng ñư c phân tích v i m c ñích phân lo i khách hàng, phân tích nhóm các bi n s ñã ñư c s d ng ñ nhóm nh ng khách hàng l i v i nhau thành nh ng m u, theo hành vi tương t nhau.
17 18 Đ i v i khách hàng là doanh nghi p Nhóm 1: Khách hàng có ñi m t ng h p t 80 ñi m tr lên. Đây Tiêu chí 1: là nhóm khách hàng c n ñư c “ b o v và ưu ái nh t “. - Khách hàng có quan h tín d ng: C n xây d ng phương pháp Nhóm 2: Khách hàng có ñi m t ng h p t 60 ñi m tr lên. Đây ch m ñi m các nhóm ch tiêu, v i cách ch m ñi m này, khách hàng là nhóm khách hàng c n ñư c “ Gìn gi và duy trì ”. ñư c x p vào 10 lo i sau: Nhóm 3: Khách hàng có ñi m t ng h p t 40 ñi m tr lên. Đây AAA,AA,A,BBB,BB,B,CCC,CC,C,D là nhóm khách hàng c n ñư c “ Thúc ñ y t i ña ”. - Khách hàng ti n g i: Phân bi t khách hàng d a vào s dư Nhóm 4: Khách hàng có ñi m t ng h p t 20 ñi m tr lên. Đây bình quân, là nhóm khách hàng c n ñư c “ Khuy n khích thay ñ i ”. Tiêu chí 2: Phân bi t khách hàng theo l i ích mang l i Nhóm 5: Khách hàng có ñi m t ng h p dư i 20 ñi m . Đây là S ti n l i thu ñư c t ho t ñ ng tín d ng, s ti n thu ñư c t nhóm khách hàng c n “ quan h bình thư ng không có chính sách ho t ñ ng ti n g i, các lo i phí d ch v khách hàng ph i tr cho nhóm này”. Tiêu chí 3: Phân bi t khách hàng theo th i gian quan h v i ngân hàng Đ i v i khách hàng là cá nhân Đ i v i khách hàng là cá nhân Đ cn = Đ nbq x 30% + Đ gbq x 35% + Ds.ctbq x 35% Tiêu chí 1: Phân bi t khách hàng d a vào dư n bình quân Tiêu chí 2: Phân bi t khách hàng d a vào s dư ti n g i bình quân Trong ñó: Tiêu chí 3: Phân bi t khách hàng d a vào doanh s chuy n ti n Đ cn: Đi m cá nhân bình quân Đ nbq: Đi m dư n bình quân 3.4.3. L a ch n khách hàng m c tiêu Đ gbq: Đi m s dư ti n g i khách hàng bình quân Đ i v i khách hàng doanh nghi p Ds.ctbq: Đi m doanh s chuy n ti n bình quân Trên cơ s c a m i ch tiêu và tr ng s ñi m c a t ng ch tiêu, K t qu ch m ñi m s phân thành các nhóm sau: th c hi n ñi m c a t ng khách hàng doanh nghi p ñ x p nhóm Nhóm 1 : Khách hàng có ñi m t ng h p t 65 ñi m tr lên Đ dn = Đ kqxh x 35% + Đ lm x 50% + T x 15% Nhóm 2 : Khách hàng có ñi m t ng h p t 50 ñi m tr lên Trong ñó: Nhóm 3 : Khách hàng có ñi m t ng h p t 30 ñi m tr lên Đ dn: Đi m khách hàng doanh nghi p Nhóm 4 : Khách hàng có ñi m t ng h p t 20 ñi m tr lên Đ kqxh: Đi m k t qu x p h ng ho c s dư ti n g i bình quân Nhóm 5 : Khách hàng có ñi m t ng h p dư i 20 ñi m . Đ lm: Đi m l i ích mang l i 3.4.4. Hoàn thi n các công c tác ñ ng vào khách hàng m c tiêu T: Th i gian quan h v i ngân hàng Tương tác v i khách hàng nh m n m b t các thông tin khách K t qu ch m ñi m s phân thành các nhóm sau: hàng v nh ng khó khăn mà h g p ph i, các nhu c u, mong mu n
19 20 c a h v chính sách c a VCB Đ kL k, cung cách ph c v , ch t 3.4.6.1. Đo lư ng bên trong lư ng s n ph m và d ch v ,… L i ích mà khách hàng mang l i cho VCB Đ kL k, giá tr ñ t 3.4.5. Hoàn thi n chương trình v i khách hàng m c tiêu ñư c t khách hàng: Ta có th tính toán giá tr này d a theo kh năng 3.4.5.1. Chính sách t ng th cho t ng nhóm khách hàng sinh l i c a khách hàng.Lòng trung thành c a khách hàng, s hài 3.4.5.2. Chính sách chi ti t cho t ng nhóm khách hàng lòng c a khách hàng dành cho s n ph m d ch v ngân hàng. a. Chính sách ñ i v i khách hàng x p nhóm 1 3.4.6.2. Đo lư ng bên ngoài V i m c tiêu “Không ng ng tăng cư ng m r ng, phát tri n b n Giá tr mà khách hàng nh n ñư c, s hài lòng và nh ng ki n th c v ng các m i quan h gi a khách hàng và ngân hàng - Chính sách mà khách hàng nh n ñư c, s khách hàng m i quan h v i ngân m r ng, phát tri n”, trên cơ s tôn tr ng và ñ m b o m c cao nh t hàng, m c ñ tin c y c a khách hàng ñ i v i ngân hàng, t l không quy n và l i ích c a các bên, ñ c bi t là quy n và l i ích c a khách hài lòng c a khách hàng. hàng, ngân hàng s luôn luôn hoàn thi n và không ng ng ñ i m i các 3.5. M t s gi i pháp h tr ho t ñ ng CRM t i VCB Đ kL k s n ph m, d ch v ngân hàng hi n ñ i theo thông l nh m ñáp ng t i 3.5.1. Qu n lý t t khách hàng giai ño n giao d ch ña nhu c u c a khách hàng. Trư c khi th c hi n chi c lư c phát tri n m i quan h v i khách b. Chính sách ñ i v i khách hàng x p nhóm 2 hàng, VCB Đ kL k c n ph i xem xét h thi t l p m i quan h v i ai. V i m c tiêu “ti p t c duy trì và không ng ng phát tri n b n M t s nhóm khách hàng h a h n s mang l i nhi u l i nhu n hơn v ng các m i quan h gi a khách hàng và VCB - Chính sách duy trì, trong khi ñó m t s nhóm khác l i không mu n thi t l p m i quan h phát tri n”, trên cơ s tôn tr ng và ñ m b o m c cao nh t quy n và v i ngân hàng. Do v y VCB Đ kL k c n ph i qu n lý th n tr ng và l i ích c a các bên, ñ c bi t là quy n và l i ích c a khách hàng. hi u qu trong quá trình phát tri n m i quan h v i khách hàng. C n c. Chính sách ñ i v i khách hàng x p nhóm 3 ph i có chi n lư c gi chân k p th i n u h ñ nh ra ñi V i m c tiêu “Ti p t c duy trì tích c c các m i quan h gi a 3.5.2. Ph n m m chuyên dùng CRM khách hàng và VCB Đ kL k - Chính sách duy trì”. Căn c vào m c tiêu tri n khai CRM, kh năng tài chính, trình ñ d. Chính sách ñ i v i khách hàng x p nhóm 4 k thu t nhân viên và trang thi t b k thu t m ng công ngh thông V i m c tiêu “Duy trì các m i quan h gi a khách hàng và VCB tin VCB Đ kL k ñang có cũng như tình tr ng h t ng vi n thông Đ kL k, ñ m b o vi c thu h i ñư c n vay - Chính sách rút lui” hi n nay, xem xét l a ch n cho mình m t ph n m m thích h p, hi n trên th trư ng có nhi u công ty cung c p ph n m m CRM có nhi u e. Chính sách ñ i v i khách hàng x p nhóm 5 tính năng t ñơn gi n ñ n ph c t p qu n lý h sơ khách hàng : V i m c tiêu “Tăng cư ng các bi n pháp x lý n nh m thu h i + Ph n m m c a công ty Oraccle : Trong năm tài chính 2006, ñư c n vay - Chính sách thu h i n ”. hãng ph n m m doanh nghi p hàng ñ u th gi i ñã ñ t m c tăng 3.4.6. Đo lư ng k t qu th c hi n chương trình CRM
21 22 trư ng 77% so v i năm trư c ñó v kinh doanh các gi i pháp qu n - T ch c h c t p v CRM ñ i v i toàn th cán b nhân viên, có lý CRM. chính sách h p lý nh m ñào t o nhân viên làm vi c v i phong cách + Ph n m m CRM Soffront : H th ng CRM c a Soffront không chuyên nghi p. ch cho phép theo dõi khách hàng t t hơn mà còn giúp doanh nghi p - C n xây d ng trang Web riêng cho VCB Đ kL k ñ khách x lý ñư c thông tin khách hàng nhanh chóng và hi u qu hơn. hàng tìm hi u các lo i s n ph m d ch v hi n có, khách hàng có th 3.5.3. Hoàn thi n ñ i ngũ con ngư i và văn hóa ñ tri n khai CRM góp ý ki n v ch t lư ng s n ph m, d ch v và ch t lư ng ph c v . Con ngư i luôn ñ ng v trí trung tâm ñi u hành m i ho t ñ ng - Thi t l p quy trình ñ ñánh giá m c ñ hài lòng c a khách hàng c a t ch c, y u t con ngư i là m t trong nh ng y u ñi m c a ti n ñ i v i nh ng s n ph m, d ch v do VCB Đ kL k cung c p. trình áp d ng CRM trong ngân hàng . CRM s th t b i n u nó ch - Thành l p thêm Phòng marketing và ph i có nhân viên hi u bi t gi i h n trong khuôn kh làm vi c c a các chuyên gia tin h c mà v marketing ngân hàng. thi u s tham gia tích c c c a các nhà lãnh ñ o. Vai trò c a nhân - C n ph i thành l p thêm Phòng VIP ñ thu n ti n trong vi c viên là thành ph n không th thi u trong công tác tri n khai thành chăm sóc khách hàng VIP (nhân viên c a phòng này là ngư i ph i công m i quan h khách hàng – ngân hàng. th u hi u t t c các s n ph m d ch v c a VCB Đ kL k ; khách hàng 3.6. Không ng ng ki m tra và ñánh giá chương trình CRM hàng vào phòng giao d ch ch ng i u ng nư c trà, cà phê, nghe nh c,… nhân viên ñáp ng m i d ch v t i ch ,…) Đ i v i VCB Đ kL k - Thi t l p quy trình gi i quy t khi u n i: H th ng qu n lý khi u - L i nhu n khách hàng mang l i n i là m t ph n không th thi u trong s cam k t c a ngân hàng - Th ph n c a ngân hàng nh m cung c p nh ng d ch v ñ m b o ch t lư ng. - Kh năng ti p nh n thông tin khách hàng - Lòng trung thành c a khách hàng - K t qu th c hi n ch tiêu k ho ch Đ i v i khách hàng - Giá tr mà khách hàng nh n ñư c - M c ñ tin c y c a khách hàng ñ i v i doanh nghi p - T l không hài lòng c a khách hàng khi ñã s d ng s n ph m 3.7. M t s ki n ngh , ñ xu t cho vi c xây d ng hoàn thi n CRM t i Vietcombank Đ kL k - Lãnh ñ o ph i xây d ng t m nhìn và t o ñi u ki n, ng h h t s c vi c tri n khai ng d ng CRM t i VCB Đ kL k .
23 24 Nh n khi u n i và ch ng K T LU N t liên quan ñ n khi u n i Trong b i c nh ngày càng có thêm m t s ngân hàng thương m i ’ 1 chính th c khai trương ho t ñ ng trên ñ a bàn t nh nhà, nhi u th thách ñ t ra và gây nh hư ng không nh ñ n ho t ñ ng kinh doanh Chuy n ñ n nhân viên tr c ti p Khi u n i ñư c L p h sơ c a VCB Đ kL k, ñ c bi t là chi c bánh khách hàng b phân chia, cung c p sp, d v gi i quy t ñ báo cáo môi trư ng c nh tranh ngày càng tr nên gay g t hơn, trong khi ñó, ’ công tác qu n tr quan h khách hàng t i Ngân hàng TMCP Ngo i 2 thương Vi t Nam – Chi nhánh Đ kL k còn nhi u h n ch . Ho t ñ ng Chuy n ñ n tr Thông báo cho marketing không chuyên nghi p, d ch v chăm sóc khách hàng chưa Khi u n i ngư i khi u n i phòng có liên L p h sơ ñư c gi i trong kho ng th i ñ báo cáo ñư c quan tâm ñúng m c, chưa xây d ng ñư c chi n lư c qu n tr quan ñ g/quy t quy t gian quy ñ nh quan h khách hàng nh m thu hút nh ng khách hàng có giá tr nh t, ’ ñ ho t ñ ng kinh doanh có hi u qu , n ñ nh, ñ ng th i góp ph n 3 h n ch r i ro là v n ñ c p thi t ñ i v i VCB Đ kL k. Báo cáo v i Trên cơ s nghiên c u lý lu n v th c tr ng qu n tr quan h Giám ñ c ho c Khi u n i ngư i khi u n i L p h sơ Phó Giám ñ c ñư c gi i trong th i gian ñ báo cáo khách hàng t i VCB Đ kL k trong th i gian qua, ñ t ñó, xây d ng ph trách quy t s m nh t h th ng qu n tr quan h khách hàng t t hơn - lu n văn ñã hoàn ’ 4 thành m t s n i dung ch y u sau: - H th ng hoá và phát tri n hoàn ch nh thêm nh ng v n ñ lý Quy trình th c H th ng thông Trư ng phòng T ng hi n chính sách và h p làm h sơ báo lu n cơ b n v qu n tr quan h khách hàng (CRM). tin qu n lý 5 quy t ñ nh cáo theo ñ nh kỳ - Phân tích th c tr ng, các ñi u ki n nh hư ng ñ n ho t ñ ng CRM t i VCB Đ kL k. Xem xét k t qu - Hoàn thi n vi c xây d ng h th ng CRM t i VCB Đ kL k. công vi c c a nhân viên M c dù ñã có nhi u c g ng ñ có th ñ t ñư c nh ng k t qu nghiên c u như ñã trình bày, song do trình ñ còn h n ch nên lu n Hình 3.2: Quy trình x lý và gi i quy t khi u n i c a khách hàng văn không tránh kh i nh ng thi u sót. Do v y, tác gi r t mong nh n ñư c ý ki n ñóng góp c a các nhà khoa h c và nh ng ngư i quan tâm ñ lu n văn ñư c hoàn thi n thêm.