Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo

Chia sẻ: Hoang Chau | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:11

Thêm vào BST

Báo xấu

193
lượt xem 31
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tác động của quảng cáo Mô hình SMCR là nền tảng của hoạt động truyền thông quảng cáo. Nó bắt đầu bằng nguồn phát ra thông điệp quảng cáo (S) là người quảng cáo với một mục tiêu cần đạt được. Chẳng hạn giới thiệu một sản phẩm mới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo

Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo P2 Tác động của quảng cáo Mô hình SMCR là nền tảng của hoạt động truyền thông quảng cáo. Nó bắt đầu bằng nguồn phát ra thông điệp quảng cáo (S) là người quảng cáo với một mục tiêu cần đạt được. Chẳng hạn giới thiệu một sản phẩm mới. Tiếp theo là đơn làm dịch vụ quảng cáo (M), người sẽ mã hóa thông điệp quảng cáo bằng hình ảnh, âm thanh, ngôn từ và nhân cách hóa sản phẩm ấy bằng cách tạo ra cho nó cá tính, đặc
điểm. Sau đó kết quả sáng tạo ấy sẽ được tung lên các kênh truyền thông có chọn lọc để chuyển đến người tiêu dùng, chẳng hạn như ti vi, báo ngày hay đài phát thanh. Cuối cùng người tiêu dùng tiếp nhận và giải mã quảng cáo bằng cách cảm nhận những nội dung về ngôn từ, hình ảnh, âm thanh, màu sắc mà mẫu quảng cáo đó chuyển tải đến. Và từ đó hình thành nên nhận thức về phương hiệu, sản phẩm mà quảng cáo ấy truyền đến. Nếu những gì mà người tiêu dùng cảm nhận được đúng như những gì mà người quảng cáo muốn thì coi như quảng cáo ấy thành công. Chẳng hạn như thương hiệu ấy là một thương hiệu cao cấp, kỹ thuật đáng tin cậy, công nghệ đột phá, là thời trang v.v..Ngược lại, nếu những gì mà người tiêu dùng cảm nhận được lại hoàn toàn khác với những gì mà người quảng cáo mong muốn
tạo nên thì lúc ấy người quảng cáo chỉ biết trông vào may rủi. Còn nếu sau khi tiếp nhận quảng cáo ấy mà người tiêu dùng không cảm nhận gì đặc biệt, không nhớ gì hết thì như thế có thể nghĩ đến sự hạn chế trong khả năng quảng cáo. Cũng có khi, qua thăm dò cho thấy đối tượng tiếp nhận quảng cáo cảm nhận đúng như ý đồ người quảng cáo, nhưng không có chuyển biến trong hiệu quả kinh doanh. Trường hợp này có khi do mục tiêu quảng cáo đặt ra không phù hợp, không giải quyết đúng vào vấn đề then chốt của thị trường. Hay cũng có khi do sử dụng sai kênh truyền thông nên người tiếp nhận được quảng cáo lại không phải là đối tượng khách hàng mà sản phẩm ấy nhắm đến. Còn đối tượng khách hàng thực sự thì lại không có điều kiện tiếp nhận quảng cáo ấy. Thậm chí, có trường hợp người tiêu dùng sau khi tiếp nhận
quảng cáo lại cảm nhận ngược lại với ý muốn của người quảng cáo, do vậy quảng cáo ấy lại trở nên phản tác dụng. Trường hợp này là tai họa cho người quảng cáo, tiền mất tật mang. Quảng cáo sao cho hiệu quả? Việc đo lường hiệu quả của quảng cáo không dễ dàng. Các đại lý quảng cáo thì chỉ đo lường được chi phí kiểu “cost per thousand” tức là chi phí để quảng cho đến được 1.000 người, trong khi doanh nghiệp lại quan tâm nhiều hơn tới tác động của nó lên doanh số và lợi nhuận của mình. Với giá quảng cáo như ta hiện nay, khoảng 15-30 triệu đồng cho một trang màu trên các báo lớn hoặc 30 giây quảng cáo trên các kênh truyền hình lớn, hẳn là nhiều doanh nhân sẽ nên câu hỏi “liệu thêm bớt một vài trang hoặc vài lần phát hình quảng cáo thì
doanh số và lợi nhuận có bị ảnh hưởng lớn không?”.Và câu trả lời cũng không đơn giản. Có quá nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng lên doanh số và lợi nhuận. Những yếu tố ảnh hưởng mạnh lên hiệu quả quảng cáo  Đầu tiên, có lẽ là tần suất, nếu một quảng cáo suất hiện nhiều lần thì đương nhiên là nó được mọi người biết tới và ghi nhớ.  Thứ hai, là nội dung của quảng cáo, mọi người không đếm số lần quảng cáo (quảng cáo trên truyền hình, báo, tạp chí, biển tấm lớn, tấm nhỏ hay đài phát thanh sẽ tạo ra những hiệu ứng khác nhau với người nhận thông tin).
Việc xây dựng một chiến lược quảng cáo cho doanh nghiệp là một quá trình khá lâu dài và phức tạp, không đơn thuần là một vài nghiệp vụ của phòng mar-keting. Việc đo lường hiệu quả cũng không phải là chuyện có thể làm trong một sớm một chiều và đặc biệt là không có một công chức cứng nhắc nào để làm điều này, chỉ so sánh chi phí quảng cáo với những biến động về doanh số hoặc lợi nhuận là một cách làm phiến diện và không chính xác. Cho dù có được tư vấn của các chuyên gia thì doanh nghiệp vẫn cần phải tự xây dựng được một quy trình đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo của mình. Công tác quảng cáo đòi hỏi sự quan tâm cao độ của chủ doanh nghiệp, nó không phải là một thứ hoạt động kiểu “đánh quả”, nếu thấy hiệu quả kinh doanh rõ thì làm tới còn không đạt doanh số hay lợi nhuận như mong đợi thì xóa bỏ hoặc chuyển cách làm
khác. Cách tư duy như trên đã khiến nhiều doanh nghiệp của nước ta tuy khá mạnh về tài chính nhưng không đạt được cái gọi là “đẳng cấp” trên thị trường như nhiều doanh nghiệp nước ngoài. Nhiều khi, doanh nghiệp liền quy nguyên nhân cho tâm lý vọng ngoại của khách hàng. Thật may mắn là trong thời gian gần đây ta cũng đã có một số doanh nghiệp có thương hiệu đạt đẳng cấp cao trên thị trường mà một phần lớn là nhờ hoạt động marketing nói chung và quảng cáo nói riêng của họ được thực hiện tốt. Nguyên tắc “nhập gia tùy tục” trong Marketing  Để quảng cáo có thể chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, một nguyên tắc bất kì nhà quảng cáo nào cũng phải quan tâm: “nhập gia tùy tục”. Các doanh nghiệp khi xâm
nhập vào bất kỳ thị trường nào cũng phải nghiên cứu, xem xét phong tục, tập quán, văn hóa. Họ cần có những quyết định nhạy cảm phù hợp với sở thích và bản sắc của từng nước, từng dân tộc, từng nền văn hóa. “Nhập gia tùy tục” chính là một nguyên tắc không thể thiếu.  Để thâm nhập được vào các thị trường, các nhà sản xuất và tư vấn marketing phải biết được những thói quen và sở thích của người tiêu dùng, những khác biệt về văn hóa,niềm tin và tín ngưỡng, mức độ về khả năng chi trả của họ.  Mỗi sản phẩm là thước đo văn hóa người tiêu dùng.Ví dụ, trường hợp của một công ty sản xuất thuốc tẩy giặt muốn ca ngợi tính hiệu quả đến kinh ngạc loại bột giặt của mình. Công ty trưng những biển quảng cáo thể hiện nội dung: ở bên trái, một đống quần áo bẩn; ở giữa, bột giặt mới và bên
phải, quần áo sạch và đã được là phẳng. Chiến dịch này đã nhanh chóng bị thất bại ở Trung Đông vì người dân ở đây có tập quán đọc từ phải qua trái. Như vậy, điều quan trọng đối với các doanh nghiệp khi tung sản phẩm của mình ra thị trường phải biết bám sát tập quán tôn giáo và thói quen của người tiêu dùng.  Cần tránh đưa ra thị trường những sản phẩm mà người dân nơi đây kiêng kỵ, như vậy quảng cáo quảng cáo của bạn sẽ bị thất bại và chắc chắn ảnh hưởng đến sự tiêu thụ. Trường hợp quảng cáo nước hoa của Givenchy là một ví dụ. Nước hoa của Givenchy được giới thiệu bên cạnh người mẫu Almudena Fernandez mặc một chiếc váy trắng vừa khít, không có cánh tay, cổ khoét sâu hình chữ V. Nhưng khi quảng cáo tại các nước Trung Đông, họa sĩ đã “mặc” cho
người mẫu thêm phần tay áo và tạo lại chiếc cổ hình chữ V đúng mực hơn. Ở những nước khu vực này, phụ nữ không để lộ cánh tay và chân trần. Tương tự hãng Alfa Romeo khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc đã thay con số “164” bằng “168”. Vì người Trung Quốc coi số 4 là tượng trưng cho sự chết, số 8mang dến may mắn.  Một số lĩnh vực đòi hỏi các doanh nghiệp phải thich nghi với sự tiếp cận của mình nếu muốn tồn tại. Trước tiên trong khuôn khổ luật pháp hay những quy định của đất nước. Đó là trường hợp của những tập đoàn dược phẩm và các công ty tài chính. Ở Pháp, người ta cấm những quảng cáo xe hơi gây ra những kích động về tốc độ hay gắn với những giới thiệu về rượu. Ngay cả với thuốc lá, nếu chàng cao bồi Marlboro cưỡi ngựa trên khắp hành tinh thì những điếu
thuốc được đóng trong mỗi bao thuốc cũng không có cùng một gu và một lượng nicotin giống nhau. Vị của nó nặng hơn ở các nước Nam Âu và nhẹ hơn ở các nước Bắc Âu.  Những cố gắng thích ứng này của cá nhà doanh nghiệp không chỉ từ những bắt buộc của các nhà chức trách, hay những quy định trong luật pháp. Họ cũng phải lưu ý dến những đòi hỏi của người tiêu dùng. Đặc biệt trong cách ăn uống. Người Mỹ ăn sò được làm vỏ sạch sẽ và nấu bằng nước dùng rượu vang với sữa. Trong khi đó, người Pháp lại thích ăn sống.