Bài giảng Bài 2: Nghiên cứu & Đánh giá PR - Nguyễn Hoàng Sinh tập trung vào hai vấn đề chính là nghiên cứu về: sự cần thiết của việc nghiên cứu PR, nội dung nghiên cứu PR, phương pháp nghiên cứu, kĩ thuật nghiên cứu trong PR và đánh giá PR.
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Bài giảng Bài 2: Nghiên cứu & Đánh giá PR - Nguyễn Hoàng Sinh
- Bài 2. Nghiên cứu & Đánh giá PR
Nguyễn Hoàng Sinh
Thạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Australia)
Chuyên gia tư vấn truyền thông
- Giới thiệu
Tiến trình PR (RACE):
Nghiên cứu (Research)
Lập kế hoạch (Action [programming])
Truyền thông (Communication)
Đánh giá (Evaluation)
- Nội dung bài giảng
Nghiên cứu
Khái niệm về nghiên cứu
Sự cần thiết của việc nghiên cứu PR
Nội dung nghiên cứu PR
Phương pháp nghiên cứu
Kĩ thuật nghiên cứu trong PR
Đánh giá
Tiêu chí đánh giá
Các công cụ đo lường
Đo lường đánh giá đầu ra
Đo lường đánh giá hiệu quả
Đo lường các hoạt động bổ trợ
- Khái niệm về nghiên cứu
Nghiên cứu là gì?
Nghiên cứu là nghiệp vụ tập hợp và diễn giải một
cách có hệ thống các thông tin nhằm tăng cường
hiểu biết về các vấn đề [truyền thông]
Nhiệm vụ của nghiên cứu:
Mô tả quy trình, tình huống hay hiện tượng
Lý giải vì sao sự việc diễn ra, các nguyên nhân
của sự việc và các tác động do sự việc gây nên
Tiên đoán điều gì sẽ xảy ra nếu như chúng ta
thực hiện không thực hiện một hành động nào
đó
- Sự cần thiết của việc nghiên cứu
Cung cấp đầu vào cho việc hoạch định
chương trình PR (input):
Nhận diện các vấn đề/cơ hội của PR
Kiểm tra tiến trình thực hiện (output):
Đo lường các hoạt động của chương trình hoặc
mục tiêu quá trình đạt được
Đánh giá hiệu quả chương trình (outcome):
Đo lường các mục tiêu (hiệu quả) đề ra có đạt
được hay không?
- Mô hình
Tiến trình PR
Nghiên cứu
- Phạm vi tập trung nghiên cứu
Đầu vào (input):
Những gì cần thiết đưa vào chương trình PR
Opportunities/problems
Đầu ra (output):
Các thành phần của một chương trình PR
Actions
Hiệu quả (outcome):
Kết quả tác động của những ‘đầu ra’ lên công
chúng mục tiêu
Performance
- Nghiên cứu thông tin đầu vào
Xác định vấn đề, cơ hội:
Nêu vấn đề: hiện trạng vấn đề và được mô tả dưới
các câu hỏi (5Ws và 1H)
Làm sáng tỏ các vấn đề, cơ hội đang gặp phải
Nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng đối với
vấn đề, cơ hội của tổ chức
Kênh và phương tiện truyền thông giúp tổ chức giải
quyết vấn đề với những công chúng trên
Phân tích tình thế:
chi tiết những gì liên quan đến hiện trạng của tổ chức
Phân tích SWOT:
điểm mạnh (Strength) + điểm yếu (Weakness) + cơ hội
(Oportunity) + đe dọa (Threat)
- Nghiên cứu đánh giá đầu ra
Phản ánh về vấn đề phân phối các thông điệp:
Số thông điệp được chuyển đến các PTTT/công
chúng
Số hoạt động được tiến hành…
Để điều chỉnh, sửa đổi hoặc thay đổi chương
trình cho có hiệu quả hơn
Các thông tin này sau đó được phản hồi ngược lại cho
giai đoạn hoạch định (phát triển chiến lược/chiến
thuật) để giúp nâng cao khả năng phân phối thông
điệp
- Nghiên cứu đánh giá hiệu quả
Phản ánh sự thay đổi của công chúng mục tiêu:
nhận thức
thái độ
hành vi
Đánh giá chương trình PR biết được chương
trình có hiệu quả hay không?
Các tiêu chí đánh giá cần phải thiết lập ở giai đoạn
hoạch định chương trình
Dùng cho đầu vào của hoạch định chương trình kế
tiếp
- Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định Định lượng
lượng và định tính thu thập các dữ kiện
Nghiên cứu sơ cấp mà chúng có thể
diễn giải bằng các
và thứ cấp
con số
Nghiên cứu theo thể Định tính
thức và không theo thu thập các dữ kiện
thể thức không diễn giải bằng
các con số
- Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định Sơ cấp
lượng và định tính Nghiên cứu lần đầu
Nghiên cứu sơ cấp tìm kiếm các thông
và thứ cấp tin sơ khởi chưa có
nguồn nào công bố
Nghiên cứu theo thể
thức và không theo
Thứ cấp
thể thức
nghiên cứu tại bàn
thu thập những
thông tin từ các
nguồn đã xuất bản
- Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định Thể thức
lượng và định tính Phương pháp nghiên
Nghiên cứu sơ cấp cứu có hệ thống: thủ
tục, phương pháp,
và thứ cấp phân tích đầy đủ
Nghiên cứu theo thể Không theo thể thức
thức và không theo Không có hệ thống
thể thức Nghiên cứu tại bàn
hay phân tích dữ liệu
thứ cấp
- Các kỹ thuật nghiên cứu PR
Phân tích dữ liệu có sẵn
Phân tích nội dung
Theo dõi truyền thông
Nhóm trọng điểm
Phỏng vấn sâu
Điều tra
- Phân tích dữ liệu có sẵn
Nhằm xác định cách thức tổ chức tuyền
thông giao tiếp như thế nào tới công chúng
Tài liệu có sẵn của tổ chức:
Tài liệu ở thư viện và trên mạng:
tìm kiếm các dữ kiện hỗ trợ cho chiến dịch (con số, sự
kiện, trích dẫn, chuyên gia)
thông tin về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh,
công chúng mục tiêu…
- Phân tích nội dung
Đếm hoặc phân loại một cách có hệ thống
hoặc theo mục đích các nội dung
chọn từ các tin bài về một nội dung hay tổ chức
nào đó
các clips tin bài được đếm theo số cột báo, từ
chính (key word): tên công ty, sản phẩm cho đến
chủ đề (topic), mức độ dễ đọc của ấn phẩm công
ty…
- Theo dõi truyền thông
Đo lường mức độ bao phủ của tin tức
Số khán thính giả tiếp cận (reach)
Tần số xuất hiện (frequency)
Gross Rating Points (GRP) = reach x frequency
Thống kê các mẫu tin bài
Báo in: Press clippings
Phát thanh, truyền hình: RadioTV mentions
..\Bai giang 0809\Ch6. Danh gia\NVReport Banking Sep 08.doc
- Nhóm trọng điểm (focus group)
Không theo thể thức
Thu thập thông tin ban đầu
thái độ và động cơ của nhóm công chúng mục tiêu
thiết kế thông điệp
Mẫu: nhóm (812 người)
có cùng đặc tính
đại diện cho công chúng mục tiêu
- Phỏng vấn sâu
Thu thập các dữ liệu sâu hơn
thái độ, niềm tin và hành động bằng những giải
thích chi tiết
Đánh giá kết quả các hoạt động của chương trình
PR
Mẫu:
được lựa chọn theo tiêu chí đặc biệt, nằm trong
nhóm công chúng mục tiêu
không đại diện cho toàn bộ công chúng nói chung
- Điều tra
Để thu thập dữ liệu về công chúng mục tiêu
mức độ hiểu biết, thái độ, niềm tin, quan điểm…
Công cụ chủ yếu của điều tra là bảng câu hỏi
(questionaire)
Quy mô mẫu càng lớn bao nhiêu thì kết quả thu được càng
chính xác và đáng tin cậy bấy nhiêu
Có bốn cách thức điều tra:
Trực tiếp
Điện thoại
Thư tín
Trực tuyến
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
