Bài giảng chương 5: Hoạch định chương trình marketing

Chia sẻ: Cvcxbv Cvcxbv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:271

Thêm vào BST

Báo xấu

172
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 5 Hoạch định chương trình marketing giới thiệu các nội dung sau khái niệm sản phẩm, chương trình phát triển sản phẩm mới, quản lý sản phẩm, khái niệm giá, các quyết định về giá.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng chương 5: Hoạch định chương trình marketing

CHƯƠNG CHƯƠNG V: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH CHƯƠNG MARKETING Chương này giới thiệu các nội dung sau: • SẢN PHẨM – Khái niệm sản phẩm – Chương trình phát triển sản phẩm mới – Quản lý sản phẩm • GIÁ CẢ – Khái niệm giá – Các quyết định về giá
CHƯƠNG CHƯƠNG V: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH CHƯƠNG MARKETING • PHÂN PHỐI – Bản chất và sự phát triển của kênh phân phối – Các quyết định về thiết kế, quản trị kênh phân phối • CHIÊU THỊ – Chiêu thị – Thiết kế chương trình quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng và Marketing trực tiếp
I. SẢN PHẨM
1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Sản phẩm có thể là : Vật thể Dịch vụ Địa điểm Các tổ chức Những ý nghĩ
1.1 SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH Sản phẩm hoàn chỉnh là một sản phẩm bao gồm đầy đủ các thuộc tính , thành phần và yếu tố cấu thành
CHƯƠNG V (Bước 4) HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM Hình aûnh Hình thöùc/ Bieåu maãu Baûo haønh Giaù trò kinh Giao nhaän teá Chæ daãn An toaøn Saûn phaåm Chaáp thuaän Baûo haønh Tín nhieäm Choïn löïa Phuïc vuï Phaåm chaát Thoûa maõn Chaát lieäu
CÁC THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM CÁC CẤP ĐỘ KHÁC NHAU CỦA SẢN PHẨM Sản phẩm gia tăng (Th. Phần bổ sung) Giao hàng và Lắp đặt tín dụng Sản phẩm thực tế Đóng gói, bao bì (Th. Phần mục tiêu) Lợi ích Đặc tính Nhãn hiệu Sản phẩm cốt lõi cốt lõi (Th. Phần cốt lõi) Kiểu dáng Chất lượng Dịch vụ Sản phẩm tiềm năng (Th. Phần tiềm năng) khách hàng Bảo hành
PHẦN CƠ BẢN * Là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, các lợi ích tối ưu mà sản phẩn mang lại * Ví dụ: - Giá trị cắt lõi mà dịch vụ hồ bơi cung cấp cho khách hàng là gì? - Thư giãn, giải trí, luyện tập thể thao - Chọn: + Thư giãn – giải trí (1) + Luyện tập thể thao (2) + Kết hợp (1) và (2)
PHẦN THỰC TẾ * Là các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu mã nhãn hiệu và bao bì •Ví dụ: Hồ bơi •- Luyện tập thể thao: + Thời gian 45’-60’ • + Giá 5.000đ/xuất/người - Giải trí thư giãn: + 2h – 4h + Giá 20.000đ/xuất/người * Phần cơ bản khác đi thì phần thực tế sẽ thay đổi rất nhiều.
PHẦN THUỘC TÍNH GIA TĂNG * Bao gồm các dịch vụ, tiện ích hỗ trợ như giao hàng, chiết khấu, bảo hành … * Là phần làm tăng giá trị cho khách hàng, làm tốt hơn, đặc sắc hơn đối thủ cạnh tranh * Luôn có sự dịch chuyển mang tính hướng tâm giữa phần thuộc tính gia tăng và phần thực tế  Do đó yêu cầu sự sáng tạo không ngừng * Ví dụ: giữ xe hồ bơi miễn phí: thuộc tính gia tăng  thực tế
PHẦN TIỀM NĂNG * Là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm * Ví dụ: Ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý hồ bơi
1.2 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI SẢN PHẨM MỚI LÀ GÌ ?  Sản phẩm mới hoàn toàn được tạo ra từ phát minh sáng chế đáp ứng cho nhu cầu mới  Sản phẩm cải tiến và hoàn thiện từ sản phẩm hiện có về nội dung và hình thức  Sản phẩm hiện có được tiêu thụ trên thị trường mới  Sản phẩm bổ sung cho sản phẩm hiện có  Sản phẩm có liên quan đến sự thay đổi lớn về công nghệ
SỰ CẦN THẾT CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VÌ SAO VIỆC LẬP KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM LÀ CẦN THIẾT ?  Sự thay đổi nhu cầu của khách hàng  Áp lực cạnh tranh  Các chiến lược Marketing phụ thuộc vào chu kỳ của sản phẩm  Các đặc điểm và đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng
2. CHƯƠNG TRÌNH SẢN PHẨM MỚI Tư tưởng Sàng lọc P.triển Chiến lược chung tư tưởng khái niệm Marketing và thử nghiệm (1) (2) (3) (4) Phân tích P.triển sản Thử nghiệm Thương mại kinh doanh phẩm thị trường hóa (5) (6) (7) (8)
Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới (1) Hình thành ý tưởng (2) Sàng lọc ý tưởng (3) Phát triển khái niệm sản phẩm và thử nghiệm (4) Phát triển chiến lược Marketing (5) Phân tích kinh doanh (6) Phát triển sản phẩm và thương hiệu (7) Thử nghiệm thị trường (8) Thương mại hóa
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Tìm kiếm Xác định: Phát triển Mục đích: Chuẩn bị: Thực hiện: - Sản xuất Đầu tư trang các ý Các ràng các khái 1. Giá 1. Phân 1. Kiểm tra số lượng thiết bị, tổ tưởng từ buộc của niệm mới 2. Phân tích thị kỹ thuật nhỏ chức sx đồng môi trường công ty và về sản phối trường 2. Kiểm tra - Chuẩn bị loạt, tổ chức bên ngoài Trọng số phẩm 3. Chiêu 2. Phân thị quảng cáo phân phối hay trong thị tích chi hiếu khách nội bộ phí hàng công ty Tương lai Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Marketing Thương thử nghiệm mại hoá Phát sinh ý Chọn lọc Phát triển Phát triển Phân tích Phát triển tưởng ý tưởng và thử chiến lược kinh sản phẩm Loại Loại nghiệm M arketing doanh khái niệm Có thể Có thể thay chuyển về đổi SP hay bước phát Marketing triển SP Loại Loại Loại Loại Loại Loại Loại Loại Chấm dứt
PHÁT SINH Ý TƯỞNG  Tìm kiếm các ý tưởng tư  Định nghĩa rõ lĩnh vực và thị trường mà trư Doanh nghiệp muốn tập trung  Xác định mục tiêu sản phẩm mới cụ thể  Nguồn ý tưởng: Khách hàng, đối thủ cạnh tưởng: hàng, tranh, tranh, nhân viên, kênh phân phối … viên,
CHỌN LỌC Ý TƯỞNG  Chọn một vài ý tưởng hấp dẫn và mang tính tư thực tiễn  Xác định các ràng buộc của công ty và trọng số dự toán cụ thể về thị trường mục tiêu, cạnh trư tiêu, tranh, tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản phần, xuất, xuất, suất hoàn vốn. vốn.
PHÁT TRIỂN VÀ THỬ KHÁI NIỆM  Phát triển khái niệm sản phẩm  Ví dụ: * Ý tưởng: bột thêm sữa tăng dinh dưỡng và hương vị tưởng: tă hương * Phát triển: triển:  thuốc uống điểm tâm nhanh cho người lớn ngư  thức uống dặm cho trẻ em  thức uống bồi bổ sức khỏe cho người già … ngư  Chọn (1)  Định vị  Thử khái niệm: niệm:  VD: Thử (1) thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường VD: (1) trư  Đánh giá đặc trưng vượt trội trư vư  Mức độ phù hợp với nhu cầu  Mức độ thách thức, xu hướng và tần suất mua hàng thức,