Bài giảng : lý thuyết tổng quan marketing căn bản

Chia sẻ: Nguyen Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:58

Thêm vào BST

Báo xấu

198
lượt xem 45
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Các bạn sinh viên và học viên nên tham khảo tài liệu này trước khi tham gia môn học. Nội dung học môn Marketing toàn cầu khá rộng, đòi hỏi cả người học và người dạy đều phải làm việc một cách tích cực trong từng buổi học để có thể nắm bắt kịp toàn bộ nội dung. Phần tham khảo tài liệu, giáo viên cố gắng giới thiệu nhiều nguồn nhằm mục đích đa dạng hóa tài liệu. Chúc các bạn học môn này thật thú vị....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng : lý thuyết tổng quan marketing căn bản

THÔNG TIN GI NG VIÊN Ph m Văn Chi n Gi ng viên Marketing Qu c t Khoa Kinh t & Kinh doanh qu c t Bài gi ng Marketing căn b n Hand phone: 0945 6666 75 Basic Marketing Email: chienpv@ftu.edu.vn Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Tài li u tham kh o N i dung môn h c Giáo trình Chương 1: Khái quát chung về marketing căn b n 1. TRƯ NG ĐHNT, [2000], Giáo trình marketing lý thuy t, NXB Giáo d c Chương 2: Môi trư ng marketing Chương 3: Nghiên c u th trư ng Tài li u tham kh o Chương 4: Chính sách s n ph m 2. PHILIP KOTLER, [2007], Marketing căn b n, NXB Lao đ ng - xã h i Chương 5: Chính sách giá Tài li u tham kh o thêm Chương 6: Chính sách phân ph i 3. TRƯ NG ĐHNT, [2008], Giáo trình marketing qu c t , NXB LĐ-XH Chương 7: Chính sách xúc ti n và hỗ trợ kinh doanh 4. T p chí marketing (Hi p h i marketing Vi t Nam). Chương 8: Kế hoạch hóa marketing Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Chương 1: Khái quát chung v marketing căn b n I- Khái ni m marketing 1 Đ nh nghĩa marketing Khái ni m marketing Quá trình phát tri n c a marketing 2 B n ch t c a marketing M c tiêu và ch c năng c a marketing 3 Các khái ni m cơ b n trong marketing Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 1
1. nh nghĩa marketing 1. nh nghĩa marketing nh nghĩa 1 nh nghĩa 2 (Hi p h i marketing M – AMA, 1960) (Hi p h i marketing M – AMA, 1985) “Marketing là ho t đ ng c a doanh nghi p “Marketing là quá trình lên k ho ch, tri n nh m hư ng các lu ng hàng hóa từ ngư i khai vi c th c hi n k ho ch, xác đ nh s n s n xu t đ n ngư i tiêu dùng”. ph m, giá c , y m tr , truy n bá ý tư ng, phân ph i hàng hóa, cung c p d ch v Gi i h n: hư ng t i trao đ i nh m th a mãn m c tiêu c a các cá nhân và các t ch c”. Trong tiêu thụ sản ph m. Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 1. nh nghĩa marketing 1. nh nghĩa marketing nh nghĩa 2 nh nghĩa 3 (Hi p h i marketing M – AMA, 1985) (Giáo sư M – Philip Kotler) “Marketing là quá trình lên • Khái ni m s n ph m đư c mở r ng k ho ch, tri n khai vi c “Marketing là m t Hàng hóa, D ch v , Ý tư ng th c hi n k ho ch, xác • Bao trùm toàn bộ hoạt đ ng d ng ho t đ ng c a đ nh s n ph m, giá c , y m tr , truy n bá ý tư ng, - Xác đ nh s n ph m con ngư i nh m th a phân ph i hàng hóa, cung - Xác đ nh giá c p d ch v hư ng t i trao - Phân ph i mãn nh ng nhu c u đ i nh m th a mãn m c - Xúc ti n và mong mu n c a h tiêu c a các cá nhân và các t ch c”. thông qua trao đ i”. Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 1. nh nghĩa marketing nh nghĩa 3 (Giáo sư M – Philip Kotler) “Marketing là m t • Không gi i h n lĩnh v c áp d ng d ng ho t đ ng c a Kinh doanh, Chính tr , Qu c phòng, Giáo d c... con ngư i nh m th a mãn nh ng • Nh n m nh vi c nghiên c u nhu c u c a nhu c u và mong con ngư i trư c khi s n xu t mu n c a h thông (Quan đi m marketing hi n đ i) qua trao đ i”. Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 2
1. nh nghĩa marketing 2. B n ch t c a marketing Là quá trình có đi m b t đ u nhưng không có đi m k t thúc. Information Mô hình IPAC I Tóm l i, marketing là t ng th các ho t đ ng c a doanh nghi p hư ng t i th a mãn, g i mở nh ng nhu c u c a ngư i tiêu dùng trên th trư ng đ đ t đư c các m c tiêu kinh doanh c a mình. Control C Marketing P Planning A Action Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 2. B n ch t c a marketing 3. Các khái ni m cơ b n trong marketing Marketing b t đ u b ng vi c nghiên c u th trư ng, phát hi n nhu Giao Nhu d ch c u và cung c p hàng hóa th a mãn nh ng nhu c u đó c u Marketing giúp doanh nghi p theo đu i l i nhu n t i ưu chứ không ph i l i nhu n t i đa. Th Ư c L i nhu n t i ưu: Là m c l i nhu n cao nh t đ t đư c trong khi Trao trư ng mu n v n thõa mãn các m c tiêu kinh doanh khác. đ i Là s tác đ ng tương h gi a hai m t c a m t quá trình th ng nh t. - Th a mãn nhu c u hi n t i. S n Lư ng ph m c u - G i mở nhu c u ti m năng Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.1 Nhu c u (Needs) 3.1 Nhu c u (Needs) Nhu c u là gì? Phân lo i nhu c u Nhu c u Theo Philip Kotler: “Nhu c u là c m giác thi u h t m t cái gì Nhu c u hi n t i Nhu c u ti m tàng đó mà con ngư i c m nh n đư c”. Là nhu c u thi t y u đã và đang đư c đáp ã xu t hi n Chưa xu t hi n ng trong hi n t i Nhu c u là khó n m b t, vi c nghiên c u Xu t hi n r i B n thân ngư i nhưng do nhu c u cũng khá khó khăn. nhi u nguyên tiêu dùng cũng chưa bi t đ n nhân mà chưa đư c đáp ng Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3
3.1 Nhu c u (Needs) 3.1 Nhu c u (Needs) Mô hình tháp nhu c u c a Maslow K t lu n: H c thuy t nhu c u c a Maslow Tự kh ng đ nh Nhu c u c a con ngư i phát tri n từ th p đ n cao, 5 từ đơn gi n đ n ph c t p. ư c tôn tr ng 4 Khi các nhu c u cơ b n đư c th a mãn, thì m i n y sinh các nhu c u c p b c cao hơn. Tình c m xã h i 3 Sự phân đ nh nhu c u vào các c p b c còn tùy An toàn 2 thu c vào b i c nh xã h i. M c độ thỏa mãn nhu c u c a m i ngư i là khác Tâm sinh lý 1 nhau. Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.2 Ư c mu n (Wants) 3.2 Ư c mu n (Wants) Ư c mu n là gì? Nhu c u đã đa d ng Ư c mu n càng đa d ng hơn. Theo Philip Kotler: Các y u tố ảnh hư ng đ n ư c mu n: “Ư c mu n là m t nhu c u có d ng đ c thù, tương ng v i trình độ văn hóa và nhân cách c a - Văn hóa cá th ”. - Cá tính c a ngư i tiêu dùng - Trình độ của ngư i tiêu dùng Khi con ngư i g n nhu c u v i m t s n - Thói quen tiêu dùng… ph m c th ,khi đó ngư i ta có ư c mu n Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.3 Lư ng c u (Demands) 3.4 S n ph m (Products) Lư ng c u là gì? S n ph m là gì? “Lư ng c u là ư c mu n b gi i h n b i khả năng thanh toán”. “S n ph m là t t c nh ng gì có th th a mãn R t hay nh m l n: NHU C U - đư c nhu c u c a ngư i tiêu dùng”. LƯ NG C U Không ch gi i h n trong v t th v t ch t - Lư ng c u là k/n kinh t , lư ng hóa đư c - S n ph m h u hình - Nhu c u là k/n tâm sinh lý - S n ph m vô hình Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 4
3.4 S n ph m (Products) 3.5 Trao đ i (Exchange) Các m c độ thỏa mãn nhu c u c a s n ph m Khái ni m Nhu c u “Trao đ i là hành vi nh n đư c m t cái gì đó và Nhu c u cung c p m t v t gì đó đ thay th ”. S n ph m S n ph m Nhu c u Trao đ i là cơ sở t n t i c a marketing S n ph m Marketing ch t n t i khi mà con ngư i quy t đ nh đáp ng nhu c u c a mình thông qua trao đ i. Không th a mãn Th a mãn m t ph n Th a mãn hoàn toàn Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.5 Trao đ i (Exchange) 3.5 Trao đ i (Exchange) i u ki n đ trao đ i 1 2 3 4 1. Ít nh t ph i có hai bên. Tự bảo đ m Ăn xin Chi m đo t Trao đ i 2. M i bên ph i có m t thứ gì đó có giá tr đ i v i bên kia. 3. M i bên ph i có khả năng th c hi n vi c lưu thông và cung c p hàng hóa c a mình. 4. M i bên ph i hoàn toàn đư c tự do trong vi c ch p nh n hay khư c từ l i đ ngh c a bên kia. 5. M i bên ph i tin tư ng vào tính h p lý hay h p ý mu n trong vi c quan hệ v i phía bên kia. Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.6 Giao d ch (Transaction) 3.6 Giao d ch (Transaction) i u ki n đ có giao d ch Khái ni m “Giao d ch là m t cu c trao đ i nh ng v t có giá 1. Ít nh t ph i có hai v t có giá tr . tr gi a hai bên”. 2. Nh ng đi u ki n giao d ch đã đư c th a thu n. 3. Th i gian giao d ch đã đư c n đ nh. Giao d ch là đơn v đo lư ng cơ b n c a trao đ i. 4. a đi m th c hi n giao d ch đã đư c th a thu n. Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 5
3.7 Th trư ng (Market) II- Quá trình phát tri n c a marketing Khái ni m 1 Từ hi n tư ng đ n khoa h c “Thị trư ng là nơi có nh ng nhu c u c n đư c đáp ng”. 2 Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i 3 Các quan đi m kinh doanh trong marketing Th trư ng không nh t thi t ph i là m t đ a đi m c th . 4 Tri t lý marketing Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 1. Từ hi n tư ng đ n khoa h c 2. Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i Xét v n i dung thu t ngữ marketing: 1970 1905 Truy n th ng: Có tính ch t ch c năng tiêu thụ. Phát tri n sang các nư c XHCN 1928 Hi n đ i: Mang tính ch t tri t lý kinh doanh. Môn marketing l n đ u tiên đư c đưa vào gi ng d y trên thế gi i Hi p h i marketing và (Harvard University) qu ng cáo đư c 1908 thành l p t i M , đ i tên thành AMA 1973 Tổ ch c marketing thương m i đ u tiên đư c thành l p M Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 2. Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i 2. Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i Marketing truy n th ng Marketing hi n đ i u Th kỷ 20 Cu i nh ng năm 1950 u nh ng năm 1960 M c tiêu: Tiêu thụ b t kỳ lo i s n ph m nào mà Marketing hi n đ i là t t c các ho t đ ng c a công ty, các ho t đ ng này ph i d a trên cơ sở hi u bi t doanh nghi p có kh năng s n xu t. về số c u c a ngư i tiêu dùng, về sự thay đ i c a nó trong tương lai g n và xa. Khi th trư ng bão hòa: Không còn phù h p M t cân đ i cung c u Kh ng ho ng th a M c tiêu: Phát hi n ra nh ng nhu c u chưa đư c đáp ng và đ nh hư ng s n xu t vào vi c đáp ng nh ng nhu c u đó. 1929-1933, 1937-1938, 1953-1954, 1957-1958 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 6
2. Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i 3. Các quan đi m kinh doanh trong marketing Quan đi m hoàn thi n Như v y, thay vì tìm m t …(1)… đ tiêu Quan đi m s n xu t thụ m t …(2)…, bây giờ c n ph i t o ra hoàn thi n s n ph m m t …(3)… cho m t …(4)… đã đư c nghiên c u trư c. ó chính là quá trình phát tri n từ marketing truy n th ng đ n Quan đi m bán hàng marketing hi n đ i. Quan đi m Quan đi m S n xu t marketing Marketing S n xu t S n xu t mang tính theo nhu c u nhi u hơn t t hơn đ o đ c xã h i thị trư ng Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.1 Quan đi m hoàn thi n s n xu t 3.1 Quan đi m hoàn thi n s n xu t Quan đi m K t qu c a quan đi m hoàn thi n s n xu t “Quan đi m hoàn thi n s n xu t kh ng đ nh r ng Tình hu ng 1: C U > CUNG ngư i tiêu dùng s có thi n c m v i nh ng s n ph m đư c bán r ng rãi và giá cả phải chăng, vì DN s cố g ng s n xu t càng nhi u th mà nh ng ngư i lãnh đ o doanh nghi p ph i càng t t. t p trung n l c vào hoàn thi n s n xu t và Tình hu ng 2: C U < CUNG nâng cao hi u qu c a hệ th ng phân ph i”. DN tìm cách gi m giá thành: Tăng NS, Gi m chi phí Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.2 Quan đi m hoàn thi n s n ph m 3.2 Quan đi m hoàn thi n s n ph m Quan đi m K t qu c a quan đi m hoàn thi n s n ph m “Quan đi m hoàn thi n s n ph m kh ng đ nh Ít tính đ n ý ki n khách hàng khi thi t kế sản ph m. r ng ngư i tiêu dùng s ưa thích nh ng hàng hóa có ch t lư ng cao nh t, có tính năng sử Không nghiên c u s n ph m c a đ i th c nh tranh. d ng t t nh t, vì v y doanh nghi p ph i t p trung vào vi c thư ng xuyên hoàn thi n s n S n ph m chưa thuy t ph c đư c ngư i tiêu dùng ph m”. Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 7
3.2 Quan đi m hoàn thi n s n ph m 3.2 Quan đi m hoàn thi n s n ph m General Motors – Hãng xe hàng đ u th gi i su t 78 năm li n T i sao m t s n ph m có ch t lư ng t t v n chưa thuy t ph c đư c ngư i tiêu dùng??? 1990: Khai sinh Saturn 1998: Hư ng t i dòng xe h ng sang Tiêu thụ và qu ng cáo 2007: Saturn Aura B n thân s n ph m Saturn Aura Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.3 Quan đi m bán hàng 3.3 Quan đi m bán hàng Quan đi m K t qu c a quan đi m bán hàng “Quan đi m bán hàng (quan đi m tăng cư ng n Mang đ n nh ng thành công đáng kể cho DN l c thương m i) kh ng đ nh r ng ngư i tiêu dùng s không mua nhi u hàng hóa c a doanh nghi p Sai l m khi đ ng nh t marketing v i bán hàng và n u như doanh nghi p không có nh ng n l c qu ng cáo. đáng k trong các lĩnh v c tiêu thụ và khuy n mãi”. Tiêu thụ chı̉ là ph n n i Marketing c a núi băng marketing Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.3 Quan đi m bán hàng 3.3 Quan đi m bán hàng 3/2006: Ra đ i “M c đích c a marketing không nh t thi t là đ y m nh tiêu thụ. M c đích c a nó là nh n bi t và hi u khách 9/2006: Hơn 100 CH hàng k đ n m c độ sản ph m làm ra s đáp ng đúng th hi u c a khách hàng và tự nó đư c tiêu thụ”. V n đ u tư: 1000 t VND (Peter Drucker) Cu i 2007: Đóng c a Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 8
3.4 Quan đi m marketing T i sao m t s n ph m có ch t lư ng t t v n Quan đi m chưa thuy t ph c đư c ngư i tiêu dùng??? “Quan đi m marketing kh ng đ nh đi u ki n ban đ u đ đ t đư c nh ng m c tiêu c a doanh nghi p là xác đ nh đư c nhu c u và mong mu n Tiêu thụ và qu ng cáo c a các thị trư ng m c tiêu, đáp ng các mong B n thân mu n y b ng nh ng phương th c có hi u qu s n ph m m nh m hơn so v i đ i thủ cạnh tranh” Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.4 Quan đi m marketing 3.4 Quan đi m marketing Phân bi t Quan đi m bán hàng - Quan đi m marketing i tư ng quan Các phương ti n M c tiêu cu i cùng tâm chủ y u đ đ t t i m c tiêu Quan đi m bán hàng: N l c thương Thu l i nhu n T p trung vào nhu c u ngư i bán Hàng hóa m i và các nhờ tăng KL PP kích thích hàng bán ra Quan đi m bán hàng bán hàng Quan đi m marketing: Nhu c u c a Nh ng n ̉ l c Thu l i nhu n khách hàng t ng h p c a nhờ đ m b o T p trung vào nhu c u ngư i mua m c tiêu marketing nhu c u NTD Quan đi m marketing Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.5 Quan đi m marketing mang tính đ o đ c - xã h i 3.5 Quan đi m marketing mang tính đ o đ c - xã h i Xã h i Quan đi m (M c sung túc c a m i ngư i) “Quan đi m marketing mang tính đ o đ c - xã h i kh ng đ nh r ng nhi m v c a doanh nghi p là xác đ nh nhu c u, mong mu n và l i ích c a Tương tác Ngày nay S c ép nh n th c các th trư ng m c tiêu và thỏa mãn chúng b ng nh ng phương th c có hi u qu hơn (so v i đ i Trư c 1970 thủ cạnh tranh) đ ng th i giữ nguyên hay c ng c m c sung túc cho ngư i tiêu dùng và cho toàn Trư c th chi n II xã h i”. Ngư i tiêu dùng Doanh nghi p S c ép (Th a mãn mong mu n) (L i nhu n) Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 9
4. Tri t lý marketing 4. Tri t lý marketing Các doanh nghi p s luôn ph i thích ng v i m t Bài toán chia ph n chi c bánh! th gi i luôn thay đ i. Do v y c n ph i có s c sáng t o, sự m m d o, linh ho t và năng đ ng Cty A nh m đáp ng t t nh ng nhu c u luôn thay đ i Cty B c a khách hàng. Cty E Cty C Công ty D Bi t l ng nghe khách hàng, hi u h , hi u nhu c u c a h và sau đó là cung ng nh ng s n ph m phù h p v i mong mu n c a h . Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 III- M c tiêu và ch c năng c a marketing 1. M c tiêu c a marketing 1 M c tiêu c a marketing L i th c nh tranh L i nhu n 2 Ch c năng c a marketing M c tiêu 3 Các thành ph n cơ b n trong marketing 4 Cơ c u tổ ch c b ph n marketing An toàn trong kinh doanh Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 1. M c tiêu c a marketing 1. M c tiêu c a marketing L i nhu n An toàn trong kinh doanh Là thư c đo hi u qu kinh doanh c a doanh nghi p. Marketing giúp doanh nghi p phân tích và phán đoán nh ng bi n đ i trên thị trư ng T o ra l i nhu n b ng cách đ m b o th a mãn nhu c u c a ngư i tiêu dùng. N m b t cơ h i, h n chế rủi ro. L i th c nh tranh An toàn nhờ vào vi c phân chia r i ro b ng cách đa d ng hóa. Đư c t o ra trên cơ sở bi t mình, bi t ngư i, bi t phát huy đi m m nh c a mình. • Đa d ng hóa th trư ng • Đa d ng hóa s n ph m. Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 10
2. Ch c năng c a marketing 3. Các thành ph n cơ b n trong marketing Các thành ph n cơ b n c a marketing 1 2 3 4 S n ph m Product Nghiên c u Ho ch đ nh Tổ ch c Ki m tra, Xúc ti n Giá c t ng h p về chi n lư c th c hi n đánh giá, Promotion Price th trư ng kinh doanh chi n lư c hi u ch nh Phân ph i Place Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3. Các thành ph n cơ b n trong marketing 3. Các thành ph n cơ b n trong marketing Các thành ph n cơ b n c a marketing 7P trong marketing d ch v Là t p h p s n ph m mà công ty cung ng cho th trư ng m c tiêu Product Là t ng s ti n mà ngư i tiêu dùng ph i Product chi trả đ có đư c s n ph m Promotion Price Promotion Price Place Là m i ho t đ ng đ s n ph m d dàng Place đ n tay khách hàng m c tiêu Phisical People Evidence Là m i ho t đ ng c a công ty nh m truy n bá nh ng thông tin v ưu đi m Process s n ph m và thuy t ph c khách hàng m c tiêu mua s n ph m đó Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3. Các thành ph n cơ b n trong marketing 3. Các thành ph n cơ b n trong marketing Marketing h n h p (Marketing – mix) Marketing Mix Marketing h n h p là sự k t h p c th các Product Place thành ph n cơ b n c a marketing nh m đ t Product variety Target market Channels Quality Coverage đư c nh ng m c tiêu đã đ t ra và đáp ng đư c Design Assortments Features Locations Brand name Transport đòi h i c a th trư ng m c tiêu. Packaging Sizes Price Promotion Services List price Sales promotion Warranties Discounts Advertising Allowances Public relations Payment period ... Credit terms Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 11
4. Cơ c u t ch c bộ ph n marketing 4. Cơ c u t ch c bộ ph n marketing Quá trình phát tri n quan đi m v vai trò của marketing trong công ty M i m t công ty v i nh ng đ c đi m v s n ph m, th trư ng và chi n lư c kinh doanh riêng s có cách th c t ch c bộ ph n marketing riêng. Có 5 mô hình sau thư ng đư c sử dụng: Mô hình tổ ch c theo ch c năng Marketing Mô hình tổ ch c theo đ a lý S n xu t Mô hình tổ ch c theo s n ph m ho c nhãn hi u Khách hàng Tài chính Mô hình tổ ch c theo th trư ng Mô hình tổ ch c theo d ng ma tr n Nhân sự Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 4. Cơ c u t ch c bộ ph n marketing 4. Cơ c u t ch c bộ ph n marketing Mô hình t ch c theo ch c năng Mô hình t ch c theo đ a lý TRƯ NG TRƯ NG PHÒNG PHÒNG MARKETING MARKETING Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Qu n tr Qu ng cáo Tiêu thụ Nghiên c u Phát tri n Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Qu ng cáo Bộ ph n marketing khuy n mãi toàn qu c marketing SP m i Qu n tr Ng / c u Phát tri n và khuy n Tiêu thụ marketing marketing SP m i mãi Khu v c A Khu v c B Khu v c C - Ưu đi m: Dễ quản lý, dễ phân công, ki m tra. - Như c đi m: Kém hi u qu khi s n ph m và thị trư ng gia tăng Mô hình này áp d ng cho các công ty tiêu thụ sản ph m trên ph m vi r ng Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 4. Cơ c u t ch c bộ ph n marketing 4. Cơ c u t ch c bộ ph n marketing Mô hình t ch c theo s n ph m ho c nhãn hi u Mô hình t ch c theo th trư ng TRƯ NG TRƯ NG PHÒNG PHÒNG MARKETING MARKETING Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Qu n tr Qu ng cáo Qu n tr Nghiên c u Phát tri n Qu n tr Qu ng cáo Qu n tr Nghiên c u Phát tri n marketing khuy n mãi s n ph m marketing SP m i marketing khuy n mãi Thị trư ng marketing SP m i Thị trư ng Thị trư ng Thị trư ng S n ph m A S n ph m B S n ph m C tiêu dùng các tổ ch c thế gi i Mô hình này thích h p cho các doanh nghi p có cơ c u s n ph m r ng, Mô hình này thích h p v i các doanh nghi p cung c p s n ph m cho nhi u các s n ph m có nhi u khác bi t. lo i thị trư ng khác nhau. Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 12
4. Cơ c u t ch c bộ ph n marketing Mô hình t ch c theo ma tr n TRƯ NG PHÒNG MARKETING Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Qu n tr Qu ng cáo Qu n tr Nghiên c u Phát tri n thị trư ng khuy n mãi S n ph m marketing s n ph m m i S n ph m A S n ph m B S n ph m C Áp d ng cho DN Thị trư ng X - Quy mô l n - Cung c p nhi u Thị trư ng Y lo i s n ph m Hanoi, 2010. cho nhi u lo i thị trư ng khác nhau Thị trư ng Z Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 13
Chương 2: Môi trư ng marketing Khái quát chung về môi trư ng marketing Các y u tố môi trư ng bên trong Bài gi ng Marketing căn b n Các y u tố môi trư ng bên ngoài Chương 2: Môi trư ng marketing Ph m Văn Chi n Mobile: 0945 6666 75 E-mail: chienpv@ftu.edu.vn Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 I- Khái quát chung v môi trư ng marketing I- Khái quát chung v môi trư ng marketing 1. Khái ni m 2. Phân lo i Căn cứ vào biên gi i doanh nghi p Môi trư ng Marketing là t p h p các y u t có Môi trư ng bên trong thể ảnh hư ng đ n ho t đ ng kinh doanh c a Môi trư ng bên ngoài doanh nghi p trên thị trư ng. Căn cứ vào ph m vi tác đ ng Môi trư ng vĩ mô Môi trư ng vi mô Căn cứ vào khả năng ki m soát c a DN Môi trư ng qu c gia Môi trư ng qu c tế Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 I- Khái quát chung v môi trư ng marketing I- Khái quát chung v môi trư ng marketing 3. Ý nghĩa c a vi c nghiên c u môi trư ng marketing 4. M i quan hệ gi a các y u tố môi trư ng marketing Nghiên c u MTBT giúp DN nhìn rõ cơ c u n i t i, th y đư c Môi trư ng bên ngoài giữ vai trò quan tr ng nh t và ảnh ………………………………………c a mình. hư ng l n đ n DN. Nghiên c u MTBN giúp DN nh n ra nh ng ………………………… MTBN là đi u ki n khách quan, MTBT là khả năng chủ quan trong quá trình ho t đ ng kinh doanh. Thích nghi và đi u ti t các y u tố MTBT phù h p v i đ c ……………………………………… luôn thay đ i đi m và bi n đ ng c a MTBN Ph i nghiên c u đ thích ng v i nh ng thay đ i đó Các y u tố MTBT, MTBN luôn có sự tác đ ng qua l i và ảnh hư ng l n nhau MTBT >< MTBT ; MTBT >< MTBN ; MTBN >< MTBN Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 1
II- Các y u t môi trư ng bên trong II- Các y u t môi trư ng bên trong Môi trư ng bên trong 1. Môi trư ng tài chính doanh nghi p Môi trư ng bên trong là nh ng y u t thu c n i b doanh nghi p. Là kh năng tài chính c a DN, ph n ánh quy mô, s c m nh c a DN trên th trư ng. Doanh nghi p ki m soát đư c các y u t này. Các y u t thu c môi trư ng bên trong Đánh giá kh năng tài chính c a DN thông • Môi trư ng Tài chính doanh nghi p qua ch tiêu gì? • Môi trư ng Nhân s • v n, • Môi trư ng Công ngh • kh năng huy đ ng v n, • Môi trư ng Văn hóa doanh nghi p • hi u qu s d ng v n… Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 MÔI TRƯ NG TÀI CHÍNH MÔI TRƯ NG TÀI CHÍNH V N KH NĂNG HUY NG V N DN có th huy đ ng v n t nh ng ngu n sau: • Bên trong: – ……………………………………… – ……………………………………… • Bên ngoài: – ……………………………………… – ……………………………………… – ……………………………………… Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 II- Các y u t môi trư ng bên trong MÔI TRƯ NG NHÂN S 2. Môi trư ng nhân sự Quy mô và cơ c u nhân sự Môi trư ng nhân s là đ i ngũ cán b , T ng s CB, NV trong DN công nhân viên c a DN th hi n c th b ng s lư ng cán b , trình đ h c v n, T l CB, NV chia theo đ tu i, gi i tính, trình đ hư ng phát tri n nhân l c, chi phí giành h c v n… cho đào t o nhân viên… Ch đ đãi ng cho CB,NV (lương, thư ng…) Đánh giá môi trư ng nhân s căn cứ vào: Ngân sách dành cho ho t đ ng đào t o và tái đào • ……………………………………… t o ngư i lao đ ng • ……………………………………… Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 2
MÔI TRƯ NG NHÂN S II- Các y u t môi trư ng bên trong 3. Môi trư ng công nghệ Chi n lư c nhân sự của DN Môi trư ng công ngh là kh năng v công ngh Chi n lư c tuy n d ng ngu n nhân l c c a doanh nghi p Chi n lư c xây d ng và phát tri n nhân s Y u t ph n ánh trình đ công ngh c a DN: • S lư ng b ng phát minh sáng ch , bí quy t k thu t… • Trình đ CN chung c a DN (CN mà DN đang s d ng) • Chi n lư c phát tri n CN • Năng l c c a DN trong ho t đ ng nghiên c u và phát tri n (R&D) • Ngân sách c a DN dành cho ho t đ ng R&D Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 II- Các y u t môi trư ng bên trong MÔI TRƯ NG VHDN 4. Môi trư ng văn hóa doanh nghi p Các nhân t c u thành văn hoá DN: Georges de saite marie: Văn hoá doanh nghi p là Tri t lý kinh doanh t ng h p các giá tr , các bi u tư ng, huy n tho i, nghi th c, các đi u c m k , các quan đi m tri t h c, đ o đ c t o thành n n móng sâu xa c a doanh Đ o đ c kinh doanh nghi p Văn hoá doanh nhân Chuyên gia nghiên c u các t ch c Edgar H.Schein: VHDN (hay văn hóa công ty) là t ng h p nh ng quan ni m chung mà các thành viên trong công ty Các hình th c văn hoá khác (m u mã s n ph m; ki n trúc doanh nghi p; các nghi l , bi u tư ng, h c đư c trong quá trình gi i quy t các v n đ n i kh u hi u, n ph m... ) b và x lý các v n đ môi trư ng xung quanh Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 MÔI TRƯ NG VHDN MÔI TRƯ NG VHDN Tri t lý kinh doanh Tri t lý kinh doanh Có 3 lo i tri t lý kinh doanh: Hình th c: • Tri t lý áp d ng cho các cá nhân kinh doanh • m t văn b n, • m t câu kh u hi u • Tri t lý cho các t ch c kinh doanh (ch y u là tri t lý v qu n lý c a doanh nghi p) • m t bài hát, • Tri t lý v a có th áp d ng cho các cá nhân l i v a có th áp d ng cho các t ch c kinh doanh. • nh ng giá tr ni m tin trong các thành viên DN Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3
MÔI TRƯ NG VHDN MÔI TRƯ NG VHDN Tri t lý kinh doanh o đ c kinh doanh Đ o đ c trong qu n tr ngu n nhân l c N i dung: Đ o đ c trong Marketing • s m nh c a doanh nghi p, Đ o đ c trong h at đ ng k toán tài chính • các phương th c hành đ ng S c nh tranh lành m nh c a doanh nghi p v i đ i th • các nguyên t c t o ra m t phong cách ng x , giao ti p đ c thù cho doanh nghi p Nh ng đóng góp, c ng hi n c a doanh nghi p cho xã h i Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 MÔI TRƯ NG VHDN III- Các y u t môi trư ng bên ngoài Văn hóa doanh nhân Môi trư ng bên ngoài Môi trư ng bên ngoài là nh ng y u t doanh nghi p ………………………………………. Năng l c c a doanh nhân Các y u t thu c môi trư ng bên ngoài T ch t c a doanh nhân • Môi trư ng Kinh t • Môi trư ng Chính tr - Pháp lu t Đ o đ c doanh nhân • Môi trư ng Tự nhiên (Môi trư ng đ a lý – khí h u) • Môi trư ng Nhân kh u h c Phong cách doanh nhân • Môi trư ng Văn hóa xã h i • Môi trư ng Công nghệ • Môi trư ng C nh tranh Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI 1. Môi trư ng Kinh t 1. Môi trư ng Kinh t M c thu nh p T l ti t ki m/thu nh p: Phân b thu nh p theo các t ng l p xã h i Nh t b n: 18% Phân b chi phí trong thu nh p M : 6% ……………………………………… ………………………………………. T c đ phát tri n kinh t c a qu c gia T l n /thu nh p: T l l m phát, gi m phát M : Vay tín d ng r t d , nhưng lãi su t r t cao T giá h i đoái và cán cân thanh toán qu c t ……………………………………… ……………………………………… Cơ c u kinh t qu c gia, chính sách kinh tế qu c gia… ……………………………………… ……………………………………… Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 4
MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI 2. Môi trư ng Chính tr - Pháp lu t 2. Môi trư ng Chính tr - Pháp lu t Bao g m các th ch chính tr , chính sách c a Y u tố chính tr chính ph , h th ng các văn b n pháp quy, các đ o lu t, b lu t và các quy đ nh, hư ng d n thi Hệ th ng chính tr , hệ th ng cơ quan qu n lý các hành c p. Chính sách chính tr c a qu c gia nh hư ng như th nào đ i v i ho t đ ng kinh doanh c a công ty? • ……………………………………… ………………………… • ……………………………………… ………………………… Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI 2. Môi trư ng Chính tr - Pháp lu t Môi trư ng T nhiên ( a lý, Khí h u) Y u tố pháp lu t Bao g m các y u t t nhiên nh hư ng đ n ngu n l c đ u vào và các ho t đ ng kinh doanh c a nhi u ngành Lu t trong kinh doanh dùng đ : công nghi p • ……………………………………… ………………………… Tài nguyên, khoáng s n: • ……………………………………… ………………………… • Thi u h t nguyên li u – Ngăn ch n nh ng hành vi gian d i đ i v i NTD Đ t đai, hệ th ng đư ng bi n • ……………………………………… ………………………… Th i ti t – Bu c DN ph i gánh vác nh ng chi phí xã h i do quá trình s n xu t hay tiêu dùng s n ph m c a h gây ra. Ô nhi m môi trư ng • ……………………………………… ………………………… Marketer ph i n m v ng nh ng đ o lu t ……………………………………… ………………………… • ……………………………………… ………………………… Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI M c thay đ i c a các nhóm dân cư M giai đo n 1980-1990 Môi trư ng Nhân kh u h c 28% Môi trư ng nhân kh u h c mô t nh ng đ c trưng cơ b n 20% nh t liên quan đ n con ngư i m i qu c gia Dân s : S dân, M t đ , T c đ phát tri n, Đ tu i, Gi i tính 3% -2% ……………………………………… ………………………… -17% Quy mô và cơ c u hộ gia đình Thanh niên Thanh niên Trung niên Chu n b V hưu m il n trư ng thành (35-54) v hưu T 65 (13-19) (20-34) (55-64) ……………………………………… ………………………… ……………………………………… ………………………… • M : 50% các cu c HÔN NHÂN k t thúc b ng LY HÔN Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 5
MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI Môi trư ng Văn hóa xã h i Nh ng giá tr văn hóa c t lõi b n v ng Nh ng ni m tin và giá tr c t lõi đư c truy n t b Xã h i mà con ngư i l n lên trong đó đã đ nh m sang con cái và đư c các đ nh ch xã h i, như hình ni m tin cơ b n, giá tr và các chu n m c nhà trư ng, tôn giáo, doanh nghi p, nhà nư c, c ah . c ng c thêm. Nh ng giá tr văn hóa th y u bi n đ i theo th i gian Con ngư i h p th , h u như m t cách không ý th c, m t th gi i quan xác đ nh m i quan h • Nh ng giá tr c t lõi: VD: L p gia đình c a h v i chính b n thân mình, v i ngư i khác, • Nh ng giá tr th y u: VD: L p gia đình s m v i t nhiên và v i vũ tr . ……………………………………… ………………………… ……………………………………… ………………………… ……………………………………… ………………………… Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI Môi trư ng Văn hóa xã h i Môi trư ng Công ngh Ngư i làm marketing c n theo dõi các xu hư ng sau: Giáo d c: chính sách phát tri n giáo d c, h S tăng t c c a vi c thay đ i công ngh th ng đào t o, trình đ h c v n c a ngư i dân, S thay đ i ngân sách R&D Nh ng ngư i làm Marketing c n hi u rõ là môi trư ng công ngh Tôn giáo và m c đ nh hư ng đ n xã h i. luôn thay đ i. ……………………………………… …………..……………………………………………… Quan đi m v đ o đ c th m m , l i s ng, ……………………………………… …………..……………………………………………… Ph i c nh giác nh ng h u qu không mong mu n c a m i đ i m i có th gây thi t h i cho ngư i s d ng và t o ra s m t tín Phong t c t p quán: nh hư ng đ n thói quen và nhi m cùng thái đ ch ng đ i c a ngư i tiêu dùng. t p tính mua hàng Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI Môi trư ng C nh tranh 5 áp l c c nh tranh Đ c trưng c a môi trư ng c nh tranh chung: quy Đ i th c nh tranh hi n t i trong cùng m t ngành đ nh liên quan đ n c nh tranh, HĐ c nh tranh gi a các qu c gia… DN s gia nh p ngành …………..……………………………………………… …………..……………………………………………… Nghiên c u m c đ c nh tranh: c nh tranh v Áp l c t phía nhà cung ng nhu c u, c nh tranh gi a các s n ph m cùng lo i… …………..……………………………………………… Nghiên c u đ i th c nh tranh Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 6
Ma tr n SWOT -Cã nh÷ng chuyªn gia MKT -Nh©n viªn MKT cßn Ýt -Cã SP míi, c¸ch t©n -Sù kh«ng kh¸c biÖt ho¸ vÒ SP -ChÊt l−îng SP, dÞch vô ®i -Ph©n phèi ch−a tiÖn lîi… kÌm… -ThÞ tr−êng n−íc ngoµi míi -§èi thñ c¹nh tranh míi -Sù ra ®êi cña mét ®¹o luËt -BiÓu thuÕ míi ¸p cho SP - Mét ®o¹n thÞ tr−êng cßn trèng -ChiÕn tranh gi¸ c¶ víi ®èi Hanoi, 2010. do ®èi thñ ho¹t ®éng kh«ng thñ… hiÖu qu¶… Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 7