Bài giảng Marketing căn bản: Chương 1 (2018)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MARKETING CĂN BẢN THÔNG TIN VỀ MÔN HỌC

Huỳnh Hạnh Phúc

Email: phuc.huynh@oude.edu.vn

THÔNG TIN VỀ MÔN HỌC

Tên môn học: Marketing Căn Bản

tín chỉ: 3

Đánh giá kết quả học tập:

Điểm quá trình: Bài tập thảo luận nhóm, thuyết trình… 40%

Thi hết môn: Trắc nghiệm – 60 phút 60%

MỤC TIÊU MÔN HỌC

Hiểu rõ marketing và vai trò của marketing trong doanh nghiệp

Liệt kê và trình bày được các yếu tố môi trường marketing

Mô tả và liệt được các quan điểm chiến lược marketing

Hiểu được thị trường và phân khúc thị trường

Biết cách xác định, phân khúc và định vị trên thị trường mục tiêu

MỤC TIÊU MÔN HỌC

Mô tả được quy trình ra quyết định mua hàng

Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Trình bày và phân biệt được các yếu tố Marketing tích hợp

Giải thích được chiến lược marketing và tiến trình hoạch định chiến lược marketing

Nội dung chương trình

Chương 1: Khái quát về marketing

Chương 2: Khái quát về chiến lược marketing

Chương 3: Môi trường marketing

Chương 4: Hệ thống thông tin marketing

Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

Chương 6: Hành vi khách hàng

Chương 7: Chiến lược sản phẩm

Chương 8: Chiến lược phân phối

Chương 9: Chiến lược chiêu thị

Chương 10: Chiến lược giá

TÀI LIỆU THAM KHẢO

liệu bắt buộc:

Hoàng Thị Phương Thảo, Đoàn Thị Mỹ Hạnh, Lê Khoa Nguyên, Marketing Căn Bản, NXB Nông Nghiệp , 2013

liệu tham khảo thêm:

Ngô Thị Thu, Marketing Căn Bản, NXB Lao Động – Xã Hội 2011 Philip Kotler, Gary Armstrong, Nguyên Lý Marketing, phiên

14, NXB Lao Động – Xã Hội, 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT V

MARKETING VÀ

Huỳnh Hạnh Phúc

MỤC TIÊU CHƯƠNG 1

Phân loại được các loại marketing

Phát biểu được các khái niệm marketing cơ bản

Hiểu được quá trình hình thành phát triển của marketing

Liệt kê được các yếu tố marketing tích hợp

Hiểu được tiến trình hoạch định chương trình marketing

THẢO LUẬN

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH MARKETING

Đầu thế kỷ 19 – nghiên cứu chính thức Đầu thế kỷ 20 – giảng dạy chính thức

1650 ở Nhật

GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN MARKETING

Marketing xã hội (The social marketing concept stage) GĐ hướng theo marketing (Marketing orientation stage)

GĐ hướng theo sản xuất (Production orientation stage) GĐ hướng theo sản phẩm (Product orientation stage) GĐ hướng theo bán hàng (Sales orientation stage)

QUAN ĐIỂM SẢN XUẤT VS QUAN ĐIỂM MARKETING

Sản xuất

Bán hàng

Định hướng sản xuất -> triết lý đẩy

Hỏi

Thiết kế

Lắng nghe

Định hướng marketing -> triết lý kéo

THẢO LUẬN

ĐỊNH NGHĨA THỊ TRƯỜNG

ĐỊNH NGHĨA MARKETING

Marketing là quá trình hoạch định và quản lý việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức

(Hiệp hội marketing Mỹ - AMA)

ĐỊNH NGHĨA MARKETING

MARKETING LÀ QUY TRÌNH MÀ DOANH NGHIỆP TẠO RA GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ MẠNH MẼ VỚI KHÁCH HÀNG NHẰM GIÀNH ĐƯỢC GIÁ TRỊ TỪ HỌ

(Kotler P. & Armstrong G., 2013)

Thỏa mãn KH:

ĐỊNH NGHĨA MARKETING

Những gì KH cần và muốn

Cần

Muốn

Nghiên cứu và phát triển (R&D)

Yêu cầu

Bằng:

Sản xuất

phẩm

Kinh doanh

Dịch vụ

mang lại lợi ích khách hàng và nhuận cho tổ

Giá trị KH và sự thỏa mãn

chức

NHỮNG ĐỐI TƯỢNG CÓ THỂ ĐƯỢC MARKETING?

Sản phẩm Nơi chốn

Dịch vụ Tài sản

Sự kiện Doanh nghiệp

Sự trải Thông tin

nghiệm Ý tưởng

Con người

GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG LÀ GÌ?

trị cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị

khách hàng nhận được và tổng chi phí của khách hàng

phải bỏ ra.

GIÁ TRỊ KH

GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG LÀ GÌ?

Tổng giá trị KH nhận được

Tổng chi phí KH bỏ ra

• Giá trị SP • Giá trị dịch vụ • Giá trị nhân sự • Giá trị thương

• Giá tiền • Phí tổn thời gian • Phí tổn công sức • Phí tổn tinh thần

hiệu

TẠO DỰNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG

KH THỎA MÃN

Truyền miệng (WOM)

MỤC ĐÍCH QUẢN LÝ MỐI QUAN HỆ KH

KH VUI THÍCH

XÂY DỰNG TÀI SẢN TỪ KHÁCH HÀNG

Khách hàng hiện tại

TÀI SẢN TỪ KHÁCH HÀNG (customer equity)

Khách hàng tiềm năng

SỰ PHÁT TRIỂN MARKETING THEO CHIỀU SÂU

Marketing nội bộ

Marketing quốc tế

Marketing mối quan hệ

Marketing dịch vụ

Internet marketing

Marketing công nghiệp

VAI TRÒ MARKETING

Vai trò Marketing trong doanh nghiệp

Vai trò Marketing trong xã hội

Vai trò Marketing trong cuộc sống hằng ngày

XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG

LÀM VIỆC NHÓM

QUI TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

Lập kế hoạch Marketing

- Đặt mục tiêu - Đánh giá cơ hội - Lập chiến lược marketing - Lập kế hoạch marketing Phát triển chương trình - marketing

Hoạch định chiến lược công ty

Kiểm soát kế hoạch và chương trình marketing

Thực hiện kế hoạch và chương trình marketing

- Đo lường - Đánh giá

CÁC BƯỚC TRONG KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC

Chiến lược công ty phải trung vào khách hàng

Thiết lập mục tiêu

Xác định sứ mệnh công ty

Xây dựng danh mục kinh doanh

Lên kế hoạch marketing và các chiến lược chức năng khác

Hoạch định chiến lược toàn công ty, giúp dẫn dắt kế hoạch và chiến lược marketing

XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH CÔNG TY

Khách hàng

Lĩnh vực kinh doanh

DN nên làm gì

Giá trị mang đến cho KH

PHÂN TÍCH SỨ MỆNH CỦA EBAY

Chúng tôi giúp mọi người giao dịch thương mại mọi thứ

Trái Đất. Chúng tôi sẽ tiếp tục chú trọng vào việc

nghiệm giao dịch trực tuyến trên internet của tất cả

đối tượng: người thu thập, người môi giới, doanh

nghiệp nhỏ, người tìm những món hàng độc nhất, hay

những món hàng giá rẻ, những người bán hàng tìm kiếm

hội và những người tìm kiếm có ý định mua hàng.

ĐẶT MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY

Mục tiêu cụ thể cho từng cấp độ quản lý

Mục tiêu kinh doanh

Mục tiêu marketing

ĐẶT MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY

• Cụ thể, rõ ràng và dễ hiểu

• Đo lường được

• Có thể đạt được

• Liên quan đến chiến lược DN

• Có thời hạn, thời gian cụ thể

Specific Measurable Attainable Relevant Time-bound

THIẾT KẾ CÁC DANH MỤC ĐẦU TƯ

Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới

Thị trường hiện có

1.Chiến lược xâm nhập thị trường

Thị trường mới

2.Chiến lược phát triển thị trường

3.Chiến lược phát triển sản phẩm 4. Chiến lược đa dạng hóa

- Khuyến khích khách hàng nữ giới của Yamaha đổi qua xe Nozza - Lôi kéo khách hàng từ Piaggio, SYM - Khuyến khích khách hàng nữ chưa từng chạy xe tay chuyển sang chạy Nozza

CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

- Chuyển hướng đánh vào thị trường khách hàng doanh nghiệp - Phát triển các kênh phân phối mới, thị trường mới - Bán hàng quốc tế, thành phố mới, địa phương mới

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA

THÂU TÓM

CHIẾN LƯỢC MARKETING HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG

Marketing đại trà

Marketing mục tiêu

CHIẾN LƯỢC MARKETING HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG

phẩm (Product)

Phân phối (Place)

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP

• Kênh phân phối • Mức độ bao phủ • Vị trí • Tồn kho • Vận chuyển • Giao nhận

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

Chủng loại Chất lượng Thiết kế Đặc tính Tên thương hiệu Đóng gói Dịch vụ

Giá (Price)

Chiêu thị (Promotion)

MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX)

• Giá niêm yết • Chiết khấu • Khấu trừ • Kỳ thanh toán • Điều khoản tín dụng

Quảng cáo Bán hàng cá nhân Khuyến mãi Quan hệ cộng đồng Marketing trực tiếp

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Đặc tính

CL SẢN PHẨM

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Vận chuyển

CL PHÂN PHỐI

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

NHÀ SẢN XUẤT

ACB

HONDA

KINH ĐÔ

PEPSI

BÁN SỈ

BÁN LẺ

NGƯỜI TIÊU DÙNG

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

Quảng cáo

MKT trực tiép

Bán hàng cá nhân

CL chiêu thị

Khuyến mãi

Quan hệ công chúng

THEO CÁC ANH/CHỊ, HÌNH THỨC CHIÊU THỊ NÀO PHÙ HỢP VỚI DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Ở VIỆT NAM? VÌ SAO? CHO VÍ DỤ MINH HỌA

THẢO LUẬN

CHIẾN LƯỢC GIÁ

Mục tiêu định giá

Sự linh động của giá

Chiết khấu và trợ giá

Thay đổi giá theo chu kỳ sống SP

Môi trường luật pháp

Chi phí và nhu cầu

Sự nhạy cảm của giá

Đặt giá theo khu vực địa lý

Cạnh tranh và SP thay thế

Giá của SP khác trong công ty

CHIẾN LƯỢC GIÁ

XE MÁY SH 150cc Air Blade 125 LEAD 125 FI Future 125 Wave alpha GIÁ 79.990.000 37.990.000 38.490.000 25.500.000 16.990.000

THẢO LUẬN

MARKETING MIX CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC QUYẾT ĐỊNH HÀNH ĐỘNG

?

SẢN PHẨM

Giới thiệu dòng sản phẩm xe máy 110 cc có hệ thống xử lý thông minh, có thể dự đoán sức khỏe người lái, chạy bằng xăng Ethanol

 SP dành cho người già

THẢO LUẬN

MARKETING MIX CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC QUYẾT ĐỊNH HÀNH ĐỘNG

?

PHÂN PHỐI

Phân phối tại các thành phố lớn Bán hàng qua kênh trung gian

THẢO LUẬN

MARKETING MIX CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC QUYẾT ĐỊNH HÀNH ĐỘNG

?

CHIÊU THỊ

Xúc tiến quảng bá các tính năng và giá trị của SP đến KH mục tiêu Sử dụng kênh truyền thông truyền thống

THẢO LUẬN

MARKETING MIX CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC QUYẾT ĐỊNH HÀNH ĐỘNG

?

GIÁ

Thiết lập mức giá thấp để xâm nhập thị trường Chiết khấu cho nhà phân phối Trợ giá cho khách hàng

QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

KHÁCH HÀNG

PHÂN

SẢN PHẨM

Phân khúc & chọn thị trường mục tiêu

CÔNG TY

KHÁCH HÀNG

MÔI TRƯỜNG MKT BÊN NGOÀI

CHIÊU

Tạo sự khác biệt và định vị

GIÁ

S W O T

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

PHÂN TÍCH SWOT

BÊN TRONG

ĐIỂM MẠNH (STRENGHTS) Năng lực bên trong giúp công ty đạt mục tiêu

ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES) Hạn chế bên trong cản trở thành tích công ty

SWOT

BÊN NGOÀI

NGUY CƠ (THREATS) Yếu tố hiện tại hay mới nổi bên ngoài thách thức thành tích công ty

CƠ HỘI (OPPORTUNITIES) Yếu tố bên ngoài thuận lợi giúp công ty khai thác lợi thế của nó

1. Tiêu hao nhiều nhiên

2. Chi phí đầu tư nghiên

1. Công nghệ vượt trội 2. Tài chính vững mạnh 3. Thương hiệu mạnh 4. Phong cách thể thao, năng động

cứu

BÊN TRONG

SWOT

1. Chi phí xăng 2. Sức mua

BÊN NGOÀI

3. Các ngành công nghiệp

hỗ trợ gặp khó khăn dẫn chi phí đầu vào tăng

1. Xu hướng chuộng xe thể thao, phân khối lớn ở giới trẻ tăng cao 2. Thu nhập khách hàng mục tiêu tăng

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

Phân tích SWOT

Tóm tắt bảng kế hoạch

Tình hình marketing hiện tại

MỤC TIÊU CỤ THỂ

Kiểm soát

Ngân sách

Chiến lược marketing

Chương trình hành động

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Marketing là quá trình hoạch định và quản lý việc định giá, chiêu phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo

các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức

giai đoạn phát triển của marketing: giai đoạn hướng theo sản xuất

giai đoạn hướng theo sản phẩm, giai đoạn hướng theo bán hàng, đoạn hướng theo marketing, giai đoạn marketing xã hội

Giá trị cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí của khách hàng phải bỏ ra.

Quản lý mối quan hệ khách hàng nhằm mục đích mang đến sự hài lòng và thích thú cho khách hàng, để từ đó gia tăng tài sản khách hàng và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp