Bài giảng Marketing: Chương 4 - Nguyễn Quang Tuấn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing - Chương 4: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị sản phẩm, cung cấp cho người học những kiến thức như: Phân đoạn thị trường; lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị sản phẩm. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing: Chương 4 - Nguyễn Quang Tuấn

CHƯƠNG 4: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG,LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 4.1, Phân đoạn thị trường 4.2, Lựa chọn thị trường mục tiêu 4.3, Định vị sản phẩm 70
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG - Phân đoạn thị trường : Là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, đảm bảo sao cho trong cùng một đoạn thị trường các khách hàng có cùng đặc điểm tiêu dùng đối với SP. - Đoạn thị trường Là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của DN. 71
LÝ DO PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG ◼ Lý do từ phía thị trường ◼ Lý do từ phía doanh nghiệp ◼ Lý do từ hiệu quả của giải pháp marketing 72
CÁC TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG ◼ Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý(khu vực địa lý,quy mô vùng,mật độ dân số, khí hậu,…) ◼ Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân chủng học( tuổi tác, giới tính, thu nhập, tôn giáo,…) ◼ Phân đoạn thị trường theo yếu tố xã hội và tâm lý (giai tầng, địa vị, tâm lý,… ) ◼ Phân đoạn thị trường theo yếu tố hành vi(động cơ tiêu dùng, thái độ, sự trung thành,…) 73
PHƯƠNG PHÁP PHÂN ĐOẠN 1.Phương pháp chia cắt : Doanh nhiệp dựa trên cơ sở các tiêu thức đã lựa chọn để phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau phù hợp với đặc điểm của từng tiêu thức đó.Sau đó kết hợp các tiêu thức bao gồm cả các tiêu thức chính và tiêu thức phụ vào trong từng đoạn thị trường. Phương pháp này đảm bảo được độ chính xác tương đối cao nếu thị trường sản phẩm có ít tiêu thức phân đoạn và mỗi tiêu thức có ít tình trạng phân biệt( Ví dụ: Thị trường quần áo may mặc sẵn,…) 74
PHƯƠNG PHÁP PHÂN ĐOẠN 2, Phương pháp tập hợp: Doanh nghiệp tiến hành thành lập từng nhóm người tiêu dùng có tháiv đòa đặc điểm tiêu dùng giống nhau đối với sản phẩm. Các tiêu thức chủ yếu để tập hợp các nhóm khách hàng thường là đặc điểm hành vi và tâm lý chứ không phải các yếu tố nhân chủng học ( Người ta có thể chia các khách hàng trên thị trường thuốc lá thành các nhóm: thích hút, không thích hút, hút không ổn định,...) 75
CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN 1- Chiến lược không phân biệt: Là chiến lược trong đó DN coi thị trường là một thể thống nhất, tất các khách hàng đều có lợi ích tiêu dùng và đặc điểm như nhau đối với SP. Vì vậy, nhà KD có thể áp dụng một chiến lược marketing thống nhất cho toàn bộ thị trường. 76
CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN 2- Chiến lược đa phân đoạn: Chiến lược này coi thị trường là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất. Theo chiến lược này, nhà KD cần phân chia thị trường thành nhiều đoạn khác nhau tương ứng với từng tiêu thức phân đoạn lựa chọn, sau đó xây dựng một hệ thống các chính sách marketing phân biệt phù hợp với các đoạn thị trường đã lựa chọn nhằm khai thác có hiệu quả các đoạn thị trường đó. 77
CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN 3- Chiến lược phân đoạn tập trung: Chiến lược phân đoạn tập trung coi thị trường là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất. Song do nguồn lực của DN bị hạn chế nên sau khi phân đoạn thị trường, DN chọn một hoặc một vài đoạn thị trường thích hợp nhất và tập trung các nỗ lực KD theo hướng chuyên môn hóa nhằm chiếm lĩnh và khai thác tốt nhất đoạn thị trường mục tiêu của mình. 78
CĂN CỨ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN ◼ Khả năng tài chính của DN( Nếu khả năng tài chính có hạn nên lựa chọn chiến lược phân đoạn tập trung). ◼ Mức độ đồng nhất của SP ◼ Giai đoạn trong chu kỳ sống của SP ( Khi công ty đưa mặt hàng mới ra thị trường nên sử dụng chiến lược không phân biệt hay chiến lược phân đoạn tập trung ) ◼ Mức độ đồng nhất của thị trường ◼ Những chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh;... 79
YÊU CẦU KHI PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Có thể đo lường được Có thể phân biệt Yêu cầu chọn Tiêu thức phân Có thể tiếp được rõ ràng Doạn thị trường cận được và khả thi Có quy mô đáng kể 80
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ◼ Thị trường mục tiêu: Làbộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh doanh của DN, là bộ phận thị trường đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho nhà KD. ◼ Để xác định được thị trường mục tiêu, trước tiên DN cần phải tiến hành phân đoạn thị trường. Dựa trên cơ sở đặc điểm của từng đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường từ đó xác định được đoạn thị trường mục tiêu của mình. 81
TIÊU THỨC ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 1,Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường Để đánh giá được quy mô và sự tăng trưởng của thị trường, DN cần thu thập được những thông tin về doanh số, tốc độ tăng của doanh số bán ra, mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi, mật đọ dân cư và tốc độ gia tăng dân số,... 82
TIÊU THỨC ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 2, Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường: Sự hấp dẫn của thị trường thường được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó. Muốn đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường, DN có thể dựa vào một số tiêu chuẩn sau: Khả năng gia nhập và rút lui khỏi thị trường; Sự xuất hiện của các SP thay thế; Sức ép của khách hàng; Sức ép từ phía các nhà cung ứng,… 83
TIÊU THỨC ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 3, Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp : Doanh nghiệp cần phải xác định rõ mục tiêu mà mình theo đuổi cũng như phân tích chính xác năng lực thực sự của mình. Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể được bỏ qua nếu nó không phù hợp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp; Cần phải phân tích đến các khía cạnh như năng lực tài chính, trình độ công nghệ, khả năng tổ chức, quản lý,... xem có thể kinh doanh thành công trên đoạn thị trường đó hay không? 84
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - Sau khi đã đánh giá được mức độ hấp dẫn của từng bộ phận thị trường, nắm vững mục tiêu và phân tích kỹ khả năng của mình, doanh nghiệp cần quyết định nên chọn đoạn thị trường nào cần xâm nhập hay doanh nghiệp có thể xâm nhập vào bao nhiêu đoạn thị trường - DN có thể xác định thị trường mục tiêu theo 5 phương án: Tập trung vào một phân đoạn thị trường; Chuyên môn hoá có tính chọn lọc;Chuyên môn hoá sản phẩm; Chuyên môn hoá thị trường; Bao quát toàn bộ thị trường. 85
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Tập trung vào một đoạn thị trường Chuyên môn hóa chọn lọc 5 phương thức Chuyên môn hóa thị trường Chuyên môn hóa sản phẩm Bao phủ toàn bộ thị trường 86
Tập trung vào một đoạn thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 Ưu điểm Nhược điểm Áp dụng • Hiểu rõ nhu cầu • Khó mở rộng quy mô Công ty vừa và •Tập trung khai thác •Rủi ro khi thị trường điểm mạnh DN nhỏ, ít đối thủ biến động •Tiết kiệm chi phí 87
Chuyên môn hóa chọn lọc M1 M2 M3 P1 P2 P3 Ưu điểm Nhược điểm Áp dụng •Nguồn lực lớn, phân KH cùng giai tầng Đa dạng hóa KD, tán phân tán rủi ro hoặc sở thích, •Khó quản lý hành vi mua 88
Chuyên môn hóa thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 Ưu điểm Nhược điểm Áp dụng •Phục vụ tốt nhóm Rủi ro khi cầu hoặc ngân sách tiêu dùng Công ty lớn KH đã chọn giảm 89