Bài giảng Marketing - Chương 6: Chính sách giá, cung cấp cho người học những kiến thức như: Những vấn đề chung về giá cả; Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá bán; Quy trình xác định giá bán; Phân hóa giá trong kinh doanh. Mời các bạn cùng tham khảo!
CHƯƠNG 6: CHÍNH SÁCH GIÁ
(P2 - price)
6.1 Những vấn đề chung về giá cả
- Khái niệm về giá cả
- Vai trò của chiến lược giá trong KD
6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá bán
- Các nhân tố bên trong D/N
- Các nhân tố bên ngoài D/N
6.3 Quy trình xác định giá bán
6.4 Phân hóa giá trong kinh doanh
131
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ CẢ
◼ Khái niệm
◼ Theo K.Mac:
“Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị”
◼ Đối với người mua:
Giá cả của sản phẩm là khoản tiền mà họ
phải trả cho người bán để được sở hữu
hoặc sử dụng sản phẩm đó.
132
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ CẢ
◼ Khái niệm:
- Đối với người bán :
Giá cả là số tiền mà người bán thu được của người
mua từ việc cung cấp hàng hóa , dịch vụ đó.
- Trong quan hệ thị trường:
- Giá cả là tín hiệu của quan hệ cung- cầu
- Giá cả là kết quả của thương lượng, đàm phán
- Giá cả là sự dung hòa các lợi ích mâu thuẫn.
133
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ CẢ
◼ Các hình thức biểu hiện của giá cả:
◼ Giá cả - Các sản phẩm hữu hình
◼ Học phí – Dịch vụ hàng hóa sức lao động
◼ Lãi suất – Vốn bằng tiền
◼ Tiền thuê – Dịch vụ sử dụng tài sản
◼ Tiền vé, tiền cước – Dịch vụ vận tải
◼ Lệ phí – Các dịch vụ chuyên môn,…
134
NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ
1. Phân tích và dự báo các nhân tố ảnh
hưởng tới quyết định giá
2. Ra các quyết định về giá bán sản phẩm
3. Lựa chọn các phương thức ứng xử về giá
trong kinh doanh
135
VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ
◼ Ảnh hưởng đến khối lượng hàng hoá tiêu thụ
◼ Ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập và lợi nhuận
◼ Ảnh hưởng đến vòng đời sản phẩm
◼ Là vũ khí cạnh tranh trên thị trường
◼ Ảnh hưởng mạnh mẽ tới các chính sách marketing
khác
136
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI GIÁ CẢ
◼ Các nhân tố bên trong doanh nghiệp :
- Mục tiêu của chiến lược Marketing trong
từng thời kỳ
- Chi phí sản xuất kinh doanh
- Uy tín và chất lượng sản phẩm
- Các nhân tố khác
137
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI GIÁ CẢ
◼ Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp:
- Đặc điểm của thị trường và cầu về s/p
- Khả năng chấp nhận và tâm lý của K/H
- Đặc điểm cạnh tranh thị trường
- Môi trường kinh doanh và các nhân tố khác
138
QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ BÁN
1, Xác định mục tiêu:
◼ Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận
◼ Mục tiêu doanh số bán ra
◼ Mục tiêu thị phần
◼ Mục tiêu cạnh tranh,…
◼ Phương hướng định giá:
◼ Định giá hướng vào doanh nghiệp
◼ Định giá hướng ra thị trường
139
QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ BÁN
2, Xác định cầu trên thị trường mục tiêu:
a, X¸c ®Þnh tæng cÇu Công thức:
Qd = N. P .q
Trong đó:
-Qd: : Là tổng cầu ( tính bằng tiền) )
-N : Là lượng khách hàng tiềm năng ở thị trường mục
tiêu
-q : Là lượng hàng hóa trung bình một K.H có thể mua
P : Giá bán sản phẩm dự kiến
140
QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ BÁN
b, Tổng cầu của công ty:
Tổng cầu về sản phẩm của công ty được tính toán
dựa vào thị phần mà công ty chiếm giữ được
QD1 = QD x T
Trong đó: QD1: Tổng cầu của công ty
T: Thị phần của công ty.
QD : Tổng cầu ở thị trường mục tiêu
141
QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ BÁN
c, Xác định độ co dãn của cầu theo giá:
Độ co dãn của cầu theo giá được xác định trên cơ sở của tỷ lệ
thay đổi của cầu so với tỷ lệ thay đổi của giá:
ΔQ P
x
Ed = ΔP Q
Sẽ có 3 trường hợp: + Cầu co dãn cao
+ Cầu ít co dãn
+ Cầu co dãn bằng 1
142
Quy tr×nh ®Þnh gi¸ b¸n
3, Phân tích chi phí:
◼ Chi phí cố định
◼ Chi phí biến đổi
◼ Giá thành và phân tích hòa vốn
143
QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ BÁN
4, Phân tích các nhân tố thị trường:
◼ Phân tích cầu trên thị trường mục tiêu
◼ Phân tích quan hệ cung cầu trên thị trường
◼ Phân tích khả năng tiêu thụ sản phẩm
◼ Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh
tranh
◼ Phân tích ảnh hưởng của môi trường kinh doanh
đến giá
144
QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ BÁN
5, Lựa chọn phương pháp định giá¸:
◼ Định giá dựa vào chi phí :
Giá bán SP = Giá thành SP + Lãi dự kiến
◼ Định giá theo phương pháp hòa vốn
◼ Định giá dựa vào giá cả của sản phẩm cạnh tranh
◼ Định giá dựa theo quan hệ cung- cầu từng thời kỳ
◼ Định giá theo giá trị của thương hiệu
◼ Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
145
PHÂN HÓA GIÁ TRONG KINH DOANH
◼ Khái niệm:
Phân hóa giá là việc xác định các mức giá bán
khác nhau cho cùng một loại sản phẩm, tùy thuộc
vào từng điều kiện cụ thể của thị trường và khách
hàng.
◼ Các phương pháp phân hóa giá:
◼ Phân hóa giá theo thời gian
◼ Phân hóa giá theo không gian
◼ Phân hóa giá theo khối lượng hàng mua và
phương thức thanh toán 146
PHÂN HÓA GIÁ TRONG KINH DOANH
◼ Các phương pháp phân hóa giá:
◼ Phân hóa giá theo điều kiện phục vụ
◼ Phân hóa giá theo đặc điểm của khách hàng
(Giới tính, tuổi tác, địa vị xã hội,…)
◼ Mục tiêu của phân hóa giá :
◼ Kích thích nhu cầu của các nhóm khách hàng và
thị trường
◼ Mở rộng thị trường, tăng cường sức ép cạnh tranh
147
ĐIỀU KIỆN ĐỂ PHÂN HÓA GIÁ THÀNH CÔNG
> Thị trường phải có khả năng phân đoạn rõ ràng để phân hóa
giá và làm marketing phân biệt
> Có giải pháp chống bán lại hàng hóa từ khu vực giá thấp sang
khu vực giá cao
> Chi phí phát sinh do làm giá phân biệt phải thấp hơn doanh thu
do nó mang lại
> có tác động tích cực vào nhu cầu của mọi nhóm KH
> Có giải pháp hữu hiệu đề phòng cạnh tranh
> Không vi phạm luật pháp của thị trường
148
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
