Bài giảng Marketing dược - Chương 5: Phân khúc thị trường – lựa chọn thị trường mục tiêu - định vị trong thị trường

Chia sẻ: Bình An | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:30

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng chương 5: Phân khúc thị trường – lựa chọn thị trường mục tiêu - định vị trong thị trường gồm những nội dung chính sau: Tìm hiểu vì sao cần phải phân khúc thị trường? Xác định một chương trình marketing phù hợp với mỗi nhóm khách hàng khác nhau, giới thiệu một vài phương pháp định vị sản phẩm trong thị trường. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm những nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing dược - Chương 5: Phân khúc thị trường – lựa chọn thị trường mục tiêu - định vị trong thị trường

CHÖÔNG 5 PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG – LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU - ÑÒNH VÒ TRONG THÒ TRÖÔØNG 103
MUÏC TIEÂU CHÖÔNG 5 1. Tìm hieåu vì sao caàn phaûi phaân khuùc thò tröôøng? 2. Xaùc ñònh moät chöông trình marketing phuø hôïp vôùi moãi nhoùm khaùch haøng khaùc nhau 3. Giôùi thieäu moät vaøi phöông phaùp ñònh vò saûn phaåm trong thò tröôøng 104
5.1 Khaùi quaùt veà thò tröôøng 5.1.1 KHAÙI NIEÄM Thò tröôøng laø taäp hôïp taát caû caùc ngöôøi mua thöïc söï vaø ngöôøi mua tieàm taøng ñoái vôùi moät saûn phaåm . Nhö vaäy marketing khoâng chaáp nhaän quan ñieåm cho raèng thò tröôøng laø nôi dieãn ra söï mua baùn haøng hoùa hay söï gaëp gôõ giöõa moät cung vaø moät caàu cuûa phaùi kinh teá coå ñieån vaø taân coå ñieån tröôùc ñaây bôûi vì hieåu nhö vaäy laø quaù maùy moùc vaø khoâng theå naøo xaùc ñònh ñöôïc dung 105 löôïng cuûa thò tröôøng.
5.1.2 PHAÂN LOAÏI THÒ TRÖÔØNG  Theo ñieàu kieän ñòa lyù töï nhieân: coù theå chia thò tröôøng ra theo töøng mieàn trong nöôùc nhö mieàn Baéc, mieàn Trung, mieàn Nam hay thò tröôøng noäi ñòa vaø thò tröôøng quoác teá  Theo saûn phaåm: Coù thò tröôøng tö lieäu saûn xuaát, thò tröôøng haøng tieâu duøng, thò tröôøng dòch vuï  Theo vai troø quyeát ñònh cuûa ngöôøi mua ngöôøi baùn treân thò tröôøng coù thò tröôøng cuûa ngöôøi mua vaø thò tröôøng cuûa ngöôøi baùn  Theo khaû naêng tieâu thuï saûn phaåm coù thò tröôøng tieàm naêng, thò tröôøng haøng thay theá,thò tröôøng haøng boå sung vaø thò tröôøng bò giam caàm. 106
ª Theo söï caïnh tranh treân thò tröôøng NGÖÔØI MUA MOÄT MOÄT SOÁ NHIEÀU NGÖÔØI BAÙN MOÄT Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn tay ñoâi baùn haïn cheá baùn MOÄT SOÁ Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn mua haïn cheásong phöông nhoùm NHIEÀU Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn Caïnh tranh mua nhoùm hoaøn haûo 107
ª Trong kinh teá thò tröôøng hieän ñaïi coøn xuaát hieän nhieàu loaïi thò tröôøng ñaëc bieät ñeå ñaùp öùng vieäc kinh doanh nhö thò tröôøng chöùng khoaùn, thò tröôøng taøi chính, thò tröôøng söùc lao ñoäng... Ngoaøi ra coøn coù thò tröôøng nhöõng nhaø haûo taâm (Donor market) ñeå cung caáp taøi chính cho caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän. 108
5.2 PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG 5.2.1 KHAÙI NIEÄM  Phaân khuùc thò tröôøng laø chia thò tröôøng khoâng ñoàng nhaát thaønh caùc khuùc thò tröôøng ñoàng nhaát ñeå laøm noåi roõ leân söï khaùc bieät veà nhu caàu, tính caùch hay haønh vi. Vieäc laøm naøy cho pheùp doanh nghieäp bieát roõ caùc khuùc thò tröôøng ñeå ñöa ra caùc chieán löôïc Marketing mix thích hôïp cho töøng khuùc thò tröôøng ñoù. 109
5.2.2 YEÂU CAÀU PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG Phaân khuùc thò tröôøng phaûi ñaït caùc yeâu caàu sau :  Tính ño löôøng ñöôïc nghóa laø quy moâ vaø maõi löïc cuûa caùc khuùc ñoù coù theå ño löôøng ñöôïc.  Tính tieáp caän ñöôïc laø caùc khuùc thò tröôøng phaûi vöôn tôùi vaø phuïc vuï ñöôïc baèng heä thoáng phaân phoái vaø hoaït ñoäng truyeàn thoâng.  Tính haáp daãn nghóa laø caùc khuùc ñoù ñuû lôùn vaø sinh lôøi ñöôïc.  Tính khaû thi : DN phaûi coù ñuû nguoàn löïc vaø khaû naêng Marketing ñeå ñaùp öùng ñöôïc khuùc thò 110 tröôøng ñaõ phaân.
 CAÙC TIEÂU THÖÙC PHAÂN KHUÙC  Coù raát nhieàu tieâu thöùc ñeå döïa vaøo ñoù ngöôøi ta phaân khuùc thò tröôøng: ñòa lyù, daân soá, taâm lyù vaø haønh vi .  Ngöôøi laøm Marketing phaûi nghieân cöùu caån thaän ñeå ñöa ra tieâu thöùc phaân khuùc thích hôïp nhaát.  Ta coù theå söû duïng moät tieâu thöùc hoaëc coù theå phoái hôïp nhieàu tieâu thöùc ñeå phaân khuùc thò tröôøng. 111
BIEÁN SOÁ NHÖÕNG CAÙCH CHIA TIEÂU BIEÅU ÑÒA LYÙ Mieàn Mieàn Baéc, Trung , Nam Mieàn nuùi, trung du, ñoàng baèng... Haïng ñoâ thò =5 trieäu Maät ñoä Noäi thaønh, ngoaïi oâ, noâng thoân. Khí haäu Phía Nam, phía Baéc. 112
CAÙCH ÖÙNG XÖÛ Hoaøn caûnh mua Thöôøng xuyeân, vaøo dòp ñaëc bieät. saém Yeâu caàu ñoái vôùi Chaát löôïng, tính kinh teá. haøng Loaïi khaùch Khoâng duøng, tröôùc ñaây coù duøng, seõ duøng, duøng laàn ñaàu, duøng thöôøng xuyeân. Möùc söû duïng Ít duøng, duøng vöøa phaûi, duøng nhieàu. TAÂM LYÙ Taàng lôùp xaõ hoäi Haï löu, trung löu, thöôïng löu. Loái soáng An phaän, baát nguyeän,thaønh ñaït, xaõ Caù tính hoäi... Boác ñoàng, deø daët, höôùng noäi, höôùng ngoaïi… 113
DAÂN SOÁ Ñoä tuoåi 65 Giôùi tính Nam, nö.õ Quy moâ gia ñình 1-2; 3-4; >=5 Chu kyø soáng cuûa Treû, ñoäc thaân; Treû, coù gia ñình, chöa con; gia ñình Treû, coù gia ñình, con nhoû nhaát döôùi 6t…. Gìa, coù gia ñình, coù con döôùi 18t;treân 18t… Thu nhaäp 500.000-1.000.000, 1tr-2tr, >= 4 trieäu Ngaønh ngheà Ngheà chuyeân moân kyõ thuaät; Quaûn trò; Nhaân vieân Baùn haøng; Thôï thuû coâng... Trình độ PTTH, Ñaïi Hoïc… Toân giaùo Ñaïo thieân chuùa, tin laønh, Phaät... Quoác tòch Vieät Nam, Trung Quoác, Myõ, Phaùp... 114
CAÙC BÖÔÙC PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG Böôùc 1: Xaùc ñònh thò tröôøng kinh doanh:  Phaûi xaùc ñònh SP/ thò tröôøng maø coâng ty höôùng tôùi, thò tröôøng naøy seõ bao goàm nhieàu nhoùm khaùch haøng khoâng ñoàng nhaát. Thí duï: thò tröôøng cuûa sp söõa, taân döôïc… Böôùc 2: Xaùc ñònh tieâu thöùc ñeå phaân khuùc thò tröôøng  Tìm ra caùc tieâu thöùc hôïp lyù ñeå phaân khuùc thò tröôøng.Thí duï: Thôøi trang seõ duøng caùc tieâu thöùc nhö ñoä tuoåi, thu nhaäp. Böôùc 3: Tieán haønh phaân khuùc thò tröôøng theo115 tieâu thöùc ñaõ ñöôïc löïa choïn.
5.3 XAÙC ÑÒNH THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU KHAÙI NIEÄM  Thò tröôøng muïc tieâu laø thò tröôøng bao goàm caùc khaùch haøng coù cuøng nhu caàu hoaëc öôùc muoán maø doanh nghieäp quyeát ñònh ñaùp öùng.  Ñeå löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu, doanh nghieäp phaûi thöïc hieän 2 böôùc sau ñaây: 116
1. Ñaùnh giaù caùc khuùc thò tröôøng  Qui moâ vaø möùc taêng tröôûng cuûa khuùc thò tröôøng: Qui moâ theå hieän ôû doanh soá taïi thò tröôøng ñoù vaø möùc taêng tröôûng theå hieän ôû toác ñoää taêng cuûa soá khaùch haøng.  Möùc ñoä haáp daãn cuûa khuùc thò tröôøng:  Moái ñe doïa cuûa caùc ÑTCT hieän coù treân thò tröôøng.  Moái ñe doïa cuûa caùc ÑTCT môùi.  Moái ñe doïa cuûa nhöõng SP thay theá.  AÙp löïc veà phía khaùch haøng.  AÙp löïc veà phía nhaø cung caáp.  Muïc tieâu vaø nguoàn löïc coâng ty Phaûi xem xeùt kinh doanh SP ñoù coù phuø hôïp vôùi muïc tieâu vaø nguoàn löïc cuûa coâng ty hay khoâng. 117
1.Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu Marketing mix Thò tröôøng cuûa DN Marketing mix 1 Khu vöïc 1 Marketing mix 2 Khu vöïc 2 Marketing mix 3 Khu vöïc 3 Khu vöïc 1 Marketing mix cuûa DN Khu vöïc 2 Khu vöïc 3 118 Ba chieán löôïc ñaùp öùng thò tröôøng
ª Marketing khoâng phaân bieät  Theo ñuoåi toaøn boä thò tröôøng baèng moät maët haøng.  Moät SP vaø moät chöông trình marketing höôùng tôùi ñaïi ña soá khaùch mua.  Troâng caäy vaøo kieåu phaân phoái haøng loaït, quảng cáo caùo traøn lan.  Taïo moät hình aûnh haûo haïng trong yù nghó coâng chuùng.  Öu ñieåm: Tieát kieäm chi phí. 119
ª Marketing coù phaân bieät  Hoaït ñoäng trong nhieàu khuùc thò tröôøng vaø tung ra ôû moãi khuùc nhöõng SP khaùc nhau.  Öu ñieåm: Doanh soá cao hôn marketing khoâng phaân bieät, tuy nhieân, noù laøm taêng theâm nhieàu loaïi chi phí. 120
ª Marketing taäp trung  Coâng ty, thay vì theo ñuoåi moät phaàn nhoû chieám ñöôïc trong moät thò tröôøng lôùn thì neân theo ñuoåi chieám laáy moät phaàn lôùn cuûa moät hay vaøi tieåu thò tröôøng.  Marketing taäp trung coù theå gaëp baát traéc hôn hai tröôøng hôïp treân, chaúng haïn thò tröôøng ñoù coù theå bò maát traéng. 121
3.CAÊN CÖÙ XAÙC ÑÒNH CAÙCH LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG  Nguoàn löïc cuûa coâng ty: nguoàn löïc haïn cheá => M taäp trung.  Tính ñoàng nhaát cuûa SP: SP ñoàng nhaát => M khoâng phaân bieät.  Möùc thaâm nieân cuûa SP: sp môùi => M khoâng phaân bieät hoaëc taäp trung.  Tính ñoàng nhaát thò tröôøng: khaùch haøng ñoàng nhaát => M khoâng phaân bieät.  Caùc chieán löôïc Marketing cuûa ñoái thuû caïnh tranh: ñoái thuû duøng M khoâng phaân bieät => M phaân bieät. 122