Bài giảng Marketing dược - Phần 3: Ứng dụng chính marketing trong hoạt động kinh doanh tiếp thị dược phẩm

Chia sẻ: Bình An | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

10
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing dược - Phần 3: Ứng dụng chính marketing trong hoạt động kinh doanh tiếp thị dược phẩm. Những nội dung chính được trình bày trong bài giảng gồm có: Hệ thống kênh phân phối dược tại Việt Nam, chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing dược - Phần 3: Ứng dụng chính marketing trong hoạt động kinh doanh tiếp thị dược phẩm

PHẦN 3: ỨNG DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TIẾP THỊ DƯỢC PHẨM III.1 Hệ thống kênh phân phối dược tại Việt Nam III.2 Chính sách sản phẩm III.2 Chính sách giá III.3 Chính sách phân phối III.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
III.1. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DƯỢC PHẨM VIỆT NAM  Thị trường Dược phẩm sản xuất trong nước  Trên thị trường Dược phẩm nhập khẩu ủy thác
THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM SẢN XUẤT TRONG NƯỚC
LOẠI KÊNH (1) Kênh phân phối trực tiếp từ Công ty đến người tiêu dùng. Loại kênh này thường được sử dụng cho các loại hàng hóa có tính thương phẩm đặc biệt (hàng dễ hỏng, dễ vỡ…) hoặc được sử dụng ở thị trường nhỏ mà nơi đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng. Loại này có ưu thế đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong kênh phân phối. Nhưng loại kênh này có những hạn chế như trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm.
LOẠI KÊNH (2), (3), (4) Là những loại kênh phân phối có sử dụng trung gian trong mô hình trên số cấp trung gian mới chỉ đến ba cấp, nhưng trong thực tế có những kênh phân phối số cấp trung gian có thể lên tới 5 hoặc 6 cấp. Thông thường ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càng ít, ở địa bàn rộng trong kênh phân phối số cấp trung gian có thể lớn hơn, số cấp trung gian phụ thuộc lớn vào chính sách phân phối của Công ty, tiềm lực của Công ty cũng như sự phát triển thị trường là loại hình phổ biến trong phân phối hàng hóa.
LOẠI KÊNH (2), (3), (4) (TT) Kênh này thường được sử dụng với những hàng hóa sản xuất tập trung nhưng phân phối phân tán. Loại kênh này do quan hệ mua bán trong từng kênh nên tổ chức tương đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vòng hơn. Tuy nhiên do kênh dài nên khả năng rủi ro lớn, việc thích hợp và điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lưu thông hàng hoá dài hơn, chi phí phân phối cả kênh lớn.
THỊ TRƯỜNG NHẬP KHẨU ỦY THÁC
LOẠI KÊNH (1) Là kênh phân phối trực tiếp được sử dụng phổ biến trong việc phân phối Dược phẩm mà theo chương trình tổ chức Y tế thế giới (WTO) Những sản phẩm này không qua khâu trung gian mà chuyển thẳng trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh viện sau đó bệnh viện trực tiếp điều trị cho bệnh nhân. Những Dược phẩm này thông qua Bộ Y tế Việt nam kêu gọi, nên chúng chỉ được phép sử dụng trong bệnh viện và giành cho những chuyên khoa trong bệnh viện.
LOẠI KÊNH (2) Thường áp dụng những Công ty đã có bề dày lịch sử và có uy tín trong ngành Dược phẩm. Những sản phẩm trên thường là những sản phẩm nổi tiếng trên thế giới, hầu như các Công ty Việt Nam mới đi vào hoạt động ở lĩnh vực Dược phẩm đều không có cơ hội phân phối dòng sản phẩm này.
LOẠI KÊNH (3) Được sử dụng trong những trường hợp mà nhà sản xuất không mong muốn có một lực lượng bán hàng của chính họ. Các đại lý thường đại diện chung cho một nhà sản xuất ở cùng một thời gian và hoạt động trong một dòng chảy rộng các sản phẩm và dịch vũng rất cao về thị trường cũng như độ tin tưởng bề dầy lịch sử của Công ty. Những công ty này cũng có thể bán hàng trực tiếp cho những Công ty khác và trực tiếp bán cho người tiêu dùng. Nhưng loại kênh hoạt động này cũng được nhà sản xuất đánh giá cao.
LOẠI KÊNH (4) Thường được sử dụng đối với nhà nhập khẩu nhỏ, có một số lượng mặt hàng không lớn trong danh mục mặt hàng trên thị trường hay thị trường có nhiều khách hàng nhỏ phân bố rộng khắp trên thị trường tổng thể. Trong những trường hợp này nhà sản xuất sử dụng đại lý đại diện cho mình kết hợp với người phân phối để thực hiện việc phân phối tới những người sử dụng Dược phẩm ở thị trường mục tiêu và có khoảng cách không gian so với điểm xuất phát luồng hàng hoá khá xa. Loại hình kênh phân phối này chính là nhập khẩu ủy thác, những công ty kinh doanh về lĩnh vực này là mới và hơn nũa là chưa có chức năng nhập khẩu trực tiếp mà phải qua trung gian.
CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH Trong một kênh marketing thông qua chức trách nhiệm vụ từ khâu sản xuất đến tiêu dùng người ta thường mô tả một kênh marketing có ba thành viên cơ bản là :  Người sản xuất  Người trung gian (Đại lý, người bán buôn, người bán lẻ)  Người tiêu dùng cuối cùng
NGƯỜI SẢN XUẤT Bao gồm rất nhiều loại từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, dịch vụ… Họ gồm nhiều loại Công ty, sản xuất số lớn hàng hóa và dịch vụ với mục đích tạo ra sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường. Tuy nhiên phần lớn các Công ty sản xuất không có vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng vì họ thiếu kinh nghiệm phân phối cũng như quy mô do đó họ thường phải sử dụng các trung gian đó là đại lý, người bán buôn, người bán lẻ.
ĐẠI LÝ Là các trung gian độc lập họ đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn công việc kinh doanh. Họ không sở hữu hàng hóa nhưng lại có liên quan thực sự đến các chức năng đàm phán và thay mặt cho khách hàng trong hoạt động mua và bán. Họ thường nhận được khoản thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc một khoản lệ phí nhất định.
NGƯỜI BÁN BUÔN Họ bán hàng của nhà sản xuất cho người bán lẻ, Công ty sản xuất, tổ chức ngành nghề… Mức độ tập trung (quy mô) của người bán buôn rất lớn. Người bán buôn thường có nhân viên, có phương tiện kinh doanh, có khả năng chi phối lớn quan hệ thị trường.
NGƯỜI BÁN LẺ Vai trò của họ trong kênh phân phối liên quan đến quy mô và loại hình bán lẻ, họ phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán hàng hoá mà khách hàng mong muốn. Họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên họ hiểu kỹ nhu cầu thị trường, có hệ thống cửa hàng phong phú tiện lợi cho việc bán hàng của họ.
NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG Là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng là thị trường mục tiêu được đáp ứng bởi các hệ thống thương mại của kênh, là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên khác trong kênh. Nhà sản xuất cần phải nghiên cứu các thay đổi trong nhu cầu của các thành viên này để có những chính sách thích hợp.
III.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM  Giữ vị trí trung tâm và là nền tảng của Marketing chiến lược trong doanh nghiệp. Nó là cơ sở để cho doanh nghiệp định hướng đầu tư,nghiên cứu thiết kế,sản xuất và tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kỳ nhất định.  Mặt khác chỉ có thể dựa trên nền tảng của chính sách sản phẩm mới có thể triển khai đúng hướng và kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing như: chính sách giá, phân phối và quảng cáo khuyến mại.
VD: Công ty A xây dựng cho mình một chính sách về sản phẩm có thể áp dụng như sau: Đối với trung tâm bán buôn : Áp dụng với những gói hàng 1 :  ODAZIPIN 100 mg số lượng : 500h * 23.000đ/h = 11.500.000đ  ODAZIPIN 200 mg số lượng : 500h * 40.000đ/h = 20.000.000đ  OFLOXA 200 mg số lượng : 200h * 60.000đ/h = 12.000.000đ  FLUCONA 150 mg số lượng : 800h * 7.000đ/h = 5.600.000đ Tổng cộng : …………………………………….. 49.100.000đ Được chiết khấu trực tiếp trên hoá đơn : 5% Áp dụng gói hàng 2 :  ODAZIPIN 100 mg số lượng : 1000h * 23.000đ/h = 23.000.000đ  ODAZIPIN 200 mg số lượng : 1000h * 40.000đ/h = 40.000.000đ  OFLOXA 200 mg số lượng : 500h * 60.000đ/h = 30.000.000đ  FLUCONA 150 mg số lượng : 2000h * 7.000đ/h = 14.000.000đ Tổng cộng : …………………………………….. 107.000.000đ Được chiết khấu trực tiếp trên hoá đơn : 7%
- Đối với hệ thống bán lẻ : Gói hàng 1:  ODAZIPIN 100 mg số lượng : 50h * 23.000đ/h = 1.500.000đ  ODAZIPIN 200 mg số lượng : 50h * 40.000đ/h = 2.000.000đ  OFLOXA 200 mg số lượng : 20h * 60.000đ/h = 1.200.000đ  FLUCONA 150 mg số lượng : 80h * 7.000đ/h = 560.000đ Tổng cộng : …………………………………….. 5.260.000đ Được tặng 1 bàn là Philip trị giá :170.000đ Gói hàng 2 :  ODAZIPIN 100 mg số lượng : 100h * 23.000đ/h = 2.300.000đ  ODAZIPIN 200 mg số lượng : 100h * 40.000đ/h = 4.000.000đ  OFLOXA 200 mg số lượng : 40h * 60.000đ/h = 2.400.000đ  FLUCONA 150 mg số lượng : 100h * 7.000đ/h = 700.000đ Tổng cộng : …………………………………….. 9.4 00.000đ Được tặng 1 bộ xoong INOC trị giá 320.000đ