Bài giảng Marketing dược - Chương 4: Nghiên cứu marketing;

Chia sẻ: Bình An | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

3
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng chương 4: Nghiên cứu marketing gồm những nội dung chính sau: Giới thiệu nghiên cứu marketing và vai trò của nó đối với các quyết định marketing của doanh nghiệp, giới thiệu các loại hình nghiên cứu marketing, mô tả qui trình nghiên cứu marketing. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm những nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing dược - Chương 4: Nghiên cứu marketing;

CHƯƠNG 4 NGHIÊN CỨU MARKETING 79
MUÏC TIEÂU CHÖÔNG 4 1. Giôùi thieäu nghieân cöùu marketing vaø vai troø cuûa noù ñoái vôùi caùc quyeát ñònh marketing cuûa doanh nghieäp. 2. Giôùi thieäu caùc loaïi hình nghieân cöùu marketing. 3. Moâ taû qui trình nghieân cöùu marketing. 80
4.1 KHAÙI NIEÄM VEÀ NGHIEÂN CÖÙU MARKETING “ Nghieân cöùu Marketing laø quaù trình thu thaäp vaø phaân tích coù heä thoáng nhöõng döõ lieäu veà caùc vaán ñeà lieân quan ñeán hoaït ñoäng Marketing”. (AMA) Nghieân cöùu (NC) marketing bao goàm: NC veà thò tröôøng, NC veà SP, NC veà phaân phoái, NC xuùc tieán vaø NC döï baùo nhö döï baùo veà thò tröôøng trong ngaén haïn, trung haïn vaø daøi haïn 81
 Trong thöïc teá, caùc hoaït ñoäng cuûa DN thöôøng gaëp phaûi nhieàu vaán ñeà caàn nghieân cöùu nhö:  Xaùc ñònh vaø ño löôøng cô hoäi kinh doanh.  Phaân tích vaø löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu.  Cung caáp thoâng tin ñeå hoaïch ñònh vaø thöïc hieän moät chieán löôïc Marketing mix.  Ño löôøng vaø ñaùnh giaù caùc hoaït ñoäng marketing. 82
4.2 CAÙC LOAÏI HÌNH NC MARKETING  Döïa vaøo muïc tieâu NC coù NC cô baûn vaø NC öùng duïng:  NC cô baûn laø caùc NC nhaèm muïc ñích phaùt trieån toaøn theå caùc hieåu bieát cho moïi ngöôøi noùi chung vaø cho moät ngaønh noùi rieâng nhö chæ soá giaù, chæ soá taêng tröôûng kinh teá, chæ soá taêng daân soá…  NC öùng duïng chæ ñöôïc duøng ñeå giaûi quyeát moät vaán ñeà ñaëc bieät hay höôùng daãn ñeå ñi ñeán moät quyeát ñònh ñaëc bieät mang tính chaát caù bieät cuûa moät ngöôøi hay moät toå chöùc naøo ñoù nhö vaán ñeà 83 doanh soá tuït giaûm.
 Döïa vaøo caùch thöùc NC coù NC taïi baøn vaø NC taïi hieän tröôøng:  NC taïi baøn laø phöông phaùp NC maø caùc döõ lieäu caàn thu thaäp laø döõ lieäu thöù caáp (saün coù). Caùc döõ lieäu ñoù ñaõ ñöôïc thu thaäp vaø xöû lyù cho muïc ñích naøo ñoù tröôùc ñaây vaø ñöôïc nhaø NC tieáp tuïc söû duïng ñeå phuïc vuï cho vieäc NC cuûa mình.  NC taïi hieän tröôøng laø NC maø caùc döõ lieäu thu thaäp vaø xöû lyù laø caùc döõ lieäu sô caáp. 84
 Döïa vaøo ñaëc ñieåm cuûa döõ lieäu coù NC ñònh tính vaø NC ñònh löôïng:  NC ñònh tính coù theå coi nhö laø moät phöông tieän duøng ñeå khaûo saùt moät vaán ñeà qua ñoù ñeå bieát tieàm thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng. Kyõ thuaät phaân tích ñònh tính aùp duïng trong NC ñoäng cô khi thöïc hieän vieäc phoûng vaán tröïc tieáp ngöôøi tieâu duøng.  NC ñònh löôïng laø caùc NC maø thoâng tin thu thaäp mang tính ñònh löôïng, nghóa laø noù cho pheùp ta ño löôøng chuùng baèng caùc con soá cuï theå, coù yù nghóa thoáng keâ . 85
 Caên cöù vaøo möùc ñoä am hieåu veà thò tröôøng coù NC khaùm phaù, NC sô boä, NC thaêm doø.  NC khaùm phaù laø böôùc ñaàu tieân trong vieäc NC. Muïc ñích cuûa noù laø phaùt hieän vaán ñeà caàn NC .  NC sô boä nhaèm laøm roõ vaán ñeà. NC thaêm doø nhaèm tìm hieåu moät caùch saâu saéc nhöõng söï coá vaø möùc ñoä ruûi ro coù theå xaûy ra. 86
 CAÊN CÖÙ VAØO CAÙCH THÖÙC XÖÛ LYÙ DÖÕ LIEÄU ÑÒNH LÖÔÏNG COÙ: NC nhaân quaû laø caùc NC nhaèm muïc ñích tìm ra moái . heä nhaân quaû giöõa caùc bieán cuûa thò tröôøng nhö moái quan quan heä cuûa chi phí quaûng caùo vôùi möùc ñoä nhaän bieát nhaõn hieäu hay taùc ñoäng cuûa moät chieán löôïc xuùc tieán môùi ñoái vôùi möùc tieâu thuï. NC moâ taû ñöôïc duøng ñeå moâ taû thò tröôøng nhö ñaëc tính ngöôøi tieâu duøng (tuoåi, giôùi tính, ngheà nghieäp, trình ñoä, …) thoùi quen tieâu duøng, thaùi ñoä cuûa hoï ñoái vôùi caùc thaønh phaàn marketing cuûa coâng ty vaø cuûa ñoái thuû caïnh tranh. 87
 Caên cöù vaøo taàn suaát coù NC ñoät xuaát vaø NC thöôøng xuyeân:  NC ñoät xuaát laø caùc NC nhaèm giaûi quyeát caùc vaán ñeà cuï theå naûy sinh maø coâng ty ñang vöôùng phaûi (doanh soá suït giaûm, caàn tung moät saûn phaåm môùi ra thò tröôøng).  NC thöôøng xuyeân laø NC ñöôïc thöïc hieän ñeàu ñaën theo keá hoaïch ñeå theo doõi vieäc kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Thí duï nhö xem xeùt doanh thu, chi phí quaûng caùo, soá löôïng haøng ñöôïc baùn cuûa caùc cöûa haøng baùn leû trong haèng thaùng, quí, naêm. 88
4.3 QUI TRÌNH NGHIEÂN CỨU MARKETING 1. Xaùc ñònh 2.Xaây döïng 3.Thöïc hieän 4.Baùo caùo vaán ñeà & keá hoạch keá hoaïch keát quaû muïc tieâu Nghieân cöùu Nghieân cöùu Nghieân cöùu Nghieân cöùu 89
Böôùc 1: Xaùc ñònh vaán ñeà vaø muïc tieâu NC  Nhaän daïng vaø xaùc ñònh vaán ñeà chính laø böôùc ñaàu tieân quan troïng nhaát vaø thöôøng laø khoù nhaát trong quaù trình NC marketing. Khi xaùc ñònh vaán ñeà caàn phaûi phaân bieät ñöôïc hieän töôïng vôùi baûn chaát cuûa vaán ñeà. Ví duï: doanh soá baùn cuûa coâng ty suït giaûm coù theå do: SP keùm chaát löôïng, quaûng caùo yeáu keùm, heä thoáng cöûa haøng quaù ít, giaù caû quaù cao vaø coù theå bị cạnh tranh bởi SP thay thế. 90 Sau khi XĐVĐ sẽ xaùc ñònh ñöôïc muïc tieâu NC.
Böôùc 2: Xaây döïng keá hoaïch nghieân cöùu Marketing. 1. Xaùc ñònh döõ lieäu caàn thu thaäp. 2. Xaùc ñònh phöông phaùp duøng thu thaäp döõ lieäu. 3. Xaùc ñònh caùc kyõ thuaät ñeå xöû lyù döõ lieäu. 4. Xaùc ñònh ngaân saùch nghieân cöùu. 91
Böôùc 3: Thöïc hieän keá hoaïch nghieân cöùu  Thu thaäp DL: Muoán thu thaäp DL caàn xaùc ñònh: Trong noäi boä XN: caùc phieáu, baûng -Caùc nguoàn döõ lieäu bieåu, taøi lieäu trong SXKD cuûa XN, Caùc nguoàn cuûa heä thoáng thoâng tin marketing. döõ kieän thöù caáp Beân ngoaøi XN: thö vieän, cô quan quaûn lyù, cô quan thöông maïi, Toaøn boä caùc tröôøng Ñaïi hoïc, caùc vieän caùc nguoàn nghieân cöùu. döõ kieän Caùc nguoàn döõ kieän Coù taïi hieän tröôøng nghieân sô caáp cöùu 92
 Caùc phöông phaùp thu thaäp döõ lieäu Quan saùt: Khaûo cöùu taäp tính quaù khöù; khaûo saùt taøi lieäu; phaân tích noäi dung ñöôïc söû duïng trong caùc chuû ñeà, lôøi quaûng caùo, nhaõn hieäu; quan saùt vieäc söû duïng thöû saûn phaåm; quan saùt baèng maùy,….. Thöû nghieäm: veà saûn phaåm, thò tröôøng, cöûa haøng, phöông phaùp baùn haøng (qua maïng, qua catalogue). Ñieàu tra thaêm doø: Ñieàu tra tröïc tieáp, qua böu ñieän, qua ñieän thoaïi, qua internet. Muoán ñieàu tra caàn coù 93 Baûn cau hoûi vaø maãu ñieàu tra.
Baûng caâu hoûi Baûng caâu hoûi laø phöông tieän duøng ñeå ño löôøng vaø thu thaäp döõ lieäu. Moät baûn caâu hoûi goàm nhieàu caâu hoûi. Hình thöùc cuûa moãi caâu hoûi: ñoùng hoaëc môû. Thang ño ñöôïc söû duïng trong moãi caâu hoûi goàm: Thang danh saùch, thang thöù töï, thang khoaûng caùch 94 vaø thang tyû leä.
Phöông phaùp xaùc ñònh baûn caâu hoûi – Phaân tích yeâu caàu thoâng tin cuûa vaán ñeà nghieân cöùu . – Phaùt trieån vaø saép xeáp caùc caâu hoûi. – Ñaùnh giaù caùc caâu hoûi (hieåu, coù theå vaø muoán traû lôøi khoâng) – Ñaùnh giaù caùc töø trong töøng caâu hoûi. – Xaùc ñònh caáu truùc baûn caâu hoûi (3 phaàn) – Ñaùnh giaù caùc caâu hoûi vaø baûn caâu hoûi. 95
Phöông phaùp choïn maãu ñieàu tra Coù 2 phöông phaùp – Choïn maãu coù xaùc suaát goàm phöông phaùp choïn maãu may ruûi ñôn giaûn, choïn maãu theo taàng, choïn maãu heä thoáng. – Choïn maãu khoâng coù xaùc suaát goàm phöông phaùp choïn maãu haïn ngaïch vaø phöông phaùp choïn maãu haønh trình. 96
Xöû lyù döõ lieäu Sau khi thu thaäp döõ lieäu, nhaø nghieân cöùu phaûi xöû lyù, phaân tích soá lieäu baèng phöông phaùp phaân tích thoáng keâ, moâ hình vaø heä thoáng thoâng tin marketing töø ñoù ñöa ra nhöõng kieán nghò. Hoï caàn phaûi kieåm tra xöû lyù soá lieäu vaø maõ hoùa noù ñeå maùy tính tính toaùn caùc chæ tieâu thoáng keâ. Ñoái vôùi döõ lieäu ñònh tính thì duøng phöông phaùp phaân tích ñònh tính. 97
Böôùc 4: Trình baøy baùo caùo keát quaû NC Caáu truùc moät baûn baùo caùo goàm coù caùc noäi dung :  Trang nhan ñeà.  Muïc luïc.  Lôøi giôùi thieäu (vaán ñeà vaø muïc tieâu NC).  Toùm taét baùo caùo.  Phöông phaùp aùp duïng trong thu thaäp vaø phaân tích döõ lieäu. .  Keát quaû nghieân cöùu.  Keát luaän vaø ñeà xuaát giaûi phaùp. 98  Phuï luïc .