Chiến lược chiêu thị Marketing quốc tế: Bài giảng chương 9

9/22/2011

CHƯƠNG 9

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

“Chẳng có gì đáng giá trừ khi

nó được khách hàng biết đến”

Edgar Woolard – CEO Dupont

“Hữu sạ tự nhiên hương”

Tục ngữ Việt Nam

MỤC TIÊU CHƯƠNG

Add Your Text

1Hiểu các bước trong truyền thông chiêu thị Qtế

2Chiến lược đẩy và kéo trong chiêu thị quốc tế

3Môi trường Qtế ảnh hưởng đến chiêu thị quốc tế

4Đặc điểm Qcáo toàn cầu và Qcáo địa phương

5Qđịnh cơ bản & Đđiểm của Hđộng chiêu thị Qtế

NỘI DUNG CHƯƠNG

Chiến lược chiêu thị quốc tế

Môi trường Qtế Ảhưởng đến chiêu thị

Chiến lược quảng cáo quốc tế

Chiến lược khuyến mại quốc tế

Hoạt động giao tế quốc tế

Hoạt động bán hàng quốc tế

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ QUỐC TẾ

Chiến lược chiêu thị Qtế là một trong những chiến

lược hỗn hợp của Marketing Qtế, nhằm kích thích

tiêu thụ trong một giai đoạn nhất định trên TTTG

Chiến lược chiêu thị Qtế gồm các hoạt động: quảng

cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing TT…

1CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ QUỐC TẾ

Chiến lược chiêu thị quốc tế dựa trên quá trình truyền

thông quốc tế

Để thành công phải hiểu rõ quá trình truyền thông,

các yếu tố của nó và tiếp ứng của khách hàng M tiêu

Quá trình truyền thông có thể thất bại do thông điệp

không đến được người nhận do chọn sai phương tiện,

thông điệp không phù hợp…

Cần xem xét các yếu tố không kiểm soát có thể gây

bất lợi cho quá trình truyền thông quốc tế

9/22/2011

Quá trình truyền thông chiêu thị quốc tế

Nguồn: Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communication, 6e by Shimp, 2003

Các yếu tố của quá trình truyền thông

1. Nguồn thông tin (an information source)

2. Mã hóa (encoding)

3. Kênh truyền thông điệp (message channel)

4. Giải mã (decoding)

5. Người nhận (receiver)

6. Phản hồi (feedback)

7. Nhiễu (noise)

Quá trình truyền thông

Truyền miệng

Word of mouth

Truyền thông marketing tích hợp

Integrated marketing

communications

Phản hồi

Feedback

Thông điệp

được mã

hóa

Người gửi

thông tin

Hoạt động cạnh

tranh, người

bán, hỗn độn…

Đánh giá quá

trình truyền T

và đo lường

hành động

người nhận

Phương

tiện QC và

lực lượng

bán hàng

cá nhân

thông

điệp được

giải mã

Hành

động đáp

ứng với

thông điệp

được giải

mã

Nền văn hóa A Nền văn hóa B

Mã hóa

Nguồn

thông tin

Nhiễu

Phản hồi

Nhận

Kênh thông điệp

Giải mã

Quá trình truyền thông quốc tế

Chiến lược chiêu thị quốc tế

Chiến lược

thúc đẩy

Các chiến lược

chiêu thị QT

Chiến lược

kéo

Phối thức chiêu thị quốc tế

Quảng

cáo

Khuyến

mại

Markt

trực tiếp

Giao tếChào

hàng

Chiến lược kéo và đẩy trong chiêu thị Qtế

TC Marketing Nhu cầu Nhu cầu

Trung gian Người tiêu dùng

Hoạt động marketing

TC Marketing Nhu cầu Nhu cầu

Trung gian Người tiêu dùng

Hoạt động marketing

9/22/2011

MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN CHIÊU THỊ

Môi trường kinh tế: sức mua, phương tiện truyền

thông, hệ thống giao thông vận tải, hệ thống PP…

Môi trường nhân khẩu: thu nhập, tuổi tác, dân trí,

qui mô gia đình, tỷ lệ có việc làm…

Môi trường văn hóa: ngôn ngữ, tập quán, sở thích,

thái độ, cách sống, quan điểm giá trị…

MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN CHIÊU THỊ

Môi trường pháp luật:

•Loại sản phẩm được phép hoặc cấm quảng cáo

•Phương tiện quảng cáo được phép sử dụng

•Hạn chế thời lượng sử dụng các phương tiện

•Sử dụng ngoại ngữ trong quảng cáo

•Sử dụng hình ảnh, âm thanh từ nước ngoài

•Kiểm duyệt nội dung quảng cáo

•Sử dụng các công ty QC địa phương hay Qtế

•Các hình thức khuyến mãi được phép áp dụng

2Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)

I MC En do r se m e n t s

Te le m k t g

Poin t s of

pu r chase

Br an ding

Adv e r t isin g

Dire ct m k t g

Selling

p ro m o t io ns

Spon sor ships

Persona l

Selling

Tra deshow s

Colla te r a l

Public

r e la t i on s

Mục tiêu của chiến dịch IMC

Education

Social Class

Family

Age

Beliefs and

attitudes

Personality

Motivations

1. Xây dựng mong muốn về SP

2. Tạo sự nhận biết thương hiệu

3. Tăng cường các thái độ / ý định

4. Tạo điều kiện cho việc mua bán

Mục tiêu của chiến dịch IMC

Sự mua sắm

Ý định mua

Thái độ

Tin/kiến thức

Sự nhận biết

K nhận biết

9/22/2011

5 bước thiết lập chiến lược truyền thông markt

1. Tiếp cận cơ hội truyền thông marketing

2. Phân tích nguồn lực truyền thông marketing

3. Xác định mục tiêu truyền thông marketing

4. Phát triển/đánh giá các chiến lược khác nhau

5. Phân công các nhiệm vụ marketing cụ thể

Nguồn:FrameworkadaptedfromWayneDeLozier,Themarketingcommunicationprocess(NewYork:

McGraw‐hill,197620

Knorr IMC

CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO

“Quảng cáo có thể được định nghĩa là ngành khoa

học làm tạm ngưng trí thông minh của con người

trong một khoảng thời gian đủ dài để khai thác kiếm

tiền” Stephen Leacock

3BỨC TRANH QUẢNG CÁO Ở VN

Doanh thu ngành quảng cáo năm 2010: 2 tỷ USD

•Quảng cáo ngoài trời: 200 triệu USD

•Quảng cáo truyền hình, báo…: 800 triệu USD

Số doanh nghiệp dịch vụ quảng cáo: 5000

•Doanh nghiệp tại TP. HCM: 2.500

•Doanh nghiệp ở các địa phương khác: 2.500

Giá dịch vụ của DN quảng cáo

•Doanh nghiệp tiêu chuẩn quốc tế: 17% giá trị HĐ

•Doanh nghiệp vừa và nhỏ: thậm chí 3%

Dự báo tương lai: Doanh thu có thể đạt 2-3 tỷ USD

Quảng cáo quốc tế

•Quảng cáo (advertising): Nhằm thông tin với người

tiêu dùng nước ngoài về sự hiện diện của một sản

phẩm/dịch vụ, làm tăng sự nhận biết, yêu thích, ham

muốn có được sản phẩm/dịch vụ này và bỏ tiền ra mua

Quảng cáo quốc tế

Chiến lược quảng

cáo quốc tế: là một

quá trình xác định

các chủ đề quảng

cáo phù hợp với văn

hóa, ngôn ngữ & vận

dụng phương tiện

truyền thông thích

hợp để truyền đạt

thông điệp đến KH

mục tiêu

9/22/2011

Chi phí quảng cáo toàn cầu

2007 2008 2009 2010 2011

North America 186,758 179,763 157,107 150,832 152,059

Western Europe 122,888 121,016 107,450 106,341 109,736

Asia Pacific 104,919 107,332 103,966 107,442 114,450

Central & Eastern Europe 31,296 35,227 27,862 29,258 32,071

Latin America 26,511 30,404 30,573 32,533 34,968

Africa/M. East/ROW 16,486 20,181 17,879 20,483 22,627

World 488,858 493,924 444,837 446,889 465,911

Major media (newspapers, magazines, television, radio, cinema, outdoor,

internet) US$ million, current prices. Currency conversion at 2008 average rates.

Source: ZenithOptimedia

Tổ chức quảng cáo quốc tế

•Tập trung quảng cáo: do trụ sở chính điều hành

Thị trường và phương tiện TT giống nhau ở các Qgia

Cty có một hoặc một số ít đại lý Qtế đảm nhận Qcáo

Khi công ty sử dụng chiến lược Qcáo tiêu chuẩn hóa

•Phân quyền quảng cáo: thực hiện ở những thị trường

nhỏ, đồng nhất và QC cần thiết kế phù hợp với địa P

•Kết hợp tập trung và phân quyền: trụ sở chính kiểm

soát chính sách QC, hướng dẫn QC ở tất cả các TT.

Quản trị gia QC địa phương làm triển khai thực hiện

Quảng cáo quốc tếChọn lựa đại lý quảng cáo Qtế

•Khả năng bao phủ thị trường

•Tính chuyên nghiệp

•Các hoạt động dịch vụ của đại lý quảng cáo

•Trình độ truyền thông và kiểm soát

•Tầm hoạt động và qui mô kinh doanh quốc tế

•Khách hàng của họ

Nghiên cứu quảng cáo

•Thông tin về đặc trưng nhân khẩu của thị trường

•Thông tin về môi trường văn hóa như giá trị…

•Thông tin về cách sử dụng SP, thái độ đối với nhãn

hiệu, sử dụng thông điệp và sở thích của người TD

•Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo ở nước ngoài

•Thử nghiệm quảng cáo để xác định phản ứng của

khách hàng

Sáng tạo thông điệp quảng cáo

•Xác định thông điệp phù hợp với mỗi thi trường.

Yếu tố quan trọng trong phát triển chiến lược sáng

tạo là xác định quảng cáo toàn cầu hay địa phương

•Nếu quảng cáo tiêu chuẩn hóa, phải phát triển ý

tưởng quảng cáo vượt qua những trở ngại, rào cản

từ môi trường văn hóa và truyền thông ở mỗi TT

•Khi quảng cáo địa phương, cần xác định loại ý

tưởng bán hàng, phương pháp thu hút sẽ thực hiện

ở mỗi thị trường

Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 9 - Chiến lược chiêu thị

Chủ đề:

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi