Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 6 - ThS. Dương Thị Hoa

Chia sẻ: Mucnang222 Mucnang222 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung bài giảng chương 6 giúp các bạn sinh viên nắm được Giá là gì? Trình bày các quyết định về giá trong marketing quốc tế. Khi nào thì cần xác định giá lần đầu trong marketing quốc tế? Trình bày mô hình 3C khi xác định giá. Trình bày mô hình 6 bước khi xác định giá lần đầu. Trình bày các vấn đề phát sinh về giá mà các nhà quản trị marketing cần giải quyết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 6 - ThS. Dương Thị Hoa

BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ Ths. Dương Thị Hoa Khoa Marketing - NEU CHƯƠNG VI: QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ TRONG MARKETING QUỐC TẾ
NỘI DUNG TRAO ĐỔI LÝ THUYẾT  Giá là gì? Trình bày các quyết định về giá trong marketing quốc tế.  Khi nào thì cần xác định giá lần đầu trong marketing quốc tế? Trình bày mô hình 3C khi xác định giá.  Trình bày mô hình 6 bước khi xác định giá lần đầu.  Trình bày các vấn đề phát sinh về giá mà các nhà quản trị marketing cần giải quyết. 2
NỘI DUNG TÌM HIỂU THỰC TẾ 1. Trình bày cách thức mà một công ty Việt Nam đã xử lý vấn đề chống bán phá giá Trình bày cách thức mà một công ty quốc tế đã vận dụng kỹ thuật chuyển giá khi tham gia kinh doanh quốc tế. Trình bày cách thức mà một công ty quốc tế xử lý vấn đề giá hàng trôi nổi trên thị trường. 2. Trình bày cách thức mà một hãng hàng không thực hiện điều chỉnh giá và quản lý rủi ro trước biến động của giá dầu mỏ 3
QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ TRONG MARKETING QT  Giá trong marketing: chi phí mà khách hàng bỏ ra để trao đổi lấy sản phẩm, lợi ích sản phẩm từ công ty  Các quyết định về giá trong marketing quốc tế: 1. Định giá sản phẩm lần đầu 2. Điều chỉnh giá trên thị trường quốc tế 3. Xử lý các vấn đề phát sinh về giá trên thị trường quốc tế. 4
ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM LẦN ĐẦU TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 5
ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM LẦN ĐẦU TRÊN TTQT 3Cs khi định giá  Khách hàng (customer perceptions Kênh Kênh of values) phân phối phân phối  Chi phí sản xuất của công ty hiện tại mới (product costs) Sản hiện tại phẩm I II  Các cân nhắc bên trong và bên ngoài khác (other internal and phẩm mới Sản external considerations): IV III  Chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh  Mục tiêu và chiến lược của công ty  Bản chất của thị trường. 6
ĐỊNH GIÁ IPHONE CỦA APPLE  Giá vốn (Cost): 293 $, khoảng 45% giá bán (2012_ tính toán được đăng tải trên web Asymco)  Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer): giá iPhone đời sau cao hơn đời trước  Cạnh tranh (Competition) ở cùng thời điểm  Giá của iPhone 5: 850-1199$  Giá Galaxy S3: 523$ 7
QUY TRÌNH 6 BƯỚC KHI ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM LẦN ĐẦU 1. Lựa chọn mục tiêu định giá 2. Xác định giá trị cảm nhận của khách hàng 3. Ước tính giá thành sản phẩm 4. Phân tích giá và sản phẩm cạnh tranh 5. Lựa chọn phương pháp định giá 6. Xác định giá cuối cùng 8
B1. LỰA CHỌN MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ Các mục tiêu công ty có thể đưa ra khi đưa sản phẩm ra thị trường nước ngoài 1. Tăng lợi nhuận 2. Tăng mức tiêu thụ sản phẩm 3. Hớt phần ngon của thị trường 4. Thiết lập kênh phân phối, thu hút khách hàng dùng thử. Apple? 9
B2. XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 1. Vòng tròn lợi ích sản phẩm 2. Tầm quan trọng của từng yếu tố với khách hàng mục tiêu 3. Độ nhạy của các yếu tố với giá 4. Đường cầu và độ co giãn của cầu với giá 10
BƯỚC 3. ƯỚC TÍNH GIÁ THÀNH SẢN PHẨM Số liệu cần thiết: 1. Chi phí cố định 2. Chi phí biến đổi 3. Chi phí trung bình Apple:  Linh phụ kiện được sản xuất từ 150 công ty trên thế giới  Chuỗi các nhà cung cấp và chi phí 11
TÍNH ĐÚNG, TÍNH ĐỦ CHI PHÍ KHI THAM GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 3 nhóm chi chi phí cần đưa vào trong tính toán giá thành trên thị trường quốc tế Czinkota & Ronkanen (2010)  Chi phí cải biến sản phẩm cho phù hợp với thị trường quốc tế  Chi phí hoạt động cho hoạt động (xuất khẩu) như nhân lực, nghiên cứu thị trường, vận tải, bảo hiểm, truyền thông với khách hàng nước ngoài, và các chi phí quảng bá khác ở thị trường nước ngoài  Các chi phí phát sinh khi thâm nhập thị trường nước ngoài như thuế và phí, các rủi ro gắn với người mua ở thị trường khác (rủi ro chính trị, rủi ro tín dụng thương mại), các rủi ro về tỷ giá). 12
BƯỚC 4. PHÂN TÍCH GIÁ VÀ SẢN PHẨM CẠNH TRANH  Thực hiện bước 1 (mục tiêu) và bước 3 (ước tính giá) cho sản phẩm cạnh tranh  Lưu ý  Mối tương quan về chất lượng sản phẩm, cấu thành sản phẩm và giá bán  Tính toán các phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh khi công ty thực hiện hành động có liên quan đến giá bán sản phẩm. 13
BƯỚC 5. LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ  Các phương pháp định giá 1. Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng 2. Cộng lời vào chi phí 3. Định giá theo mức lãi dự kiến 4. Định giá theo giá trị 5. Định giá theo mức giá hiện hành  Hai lựa chọn về giá cho sản phẩm mới 1. Giá hớt váng (market skimming pricing)  điện tử gia dụng, máy tính, điện thoại 2. Giá thấm dần (giá thâm nhập) (market-penetration pricing)  tiêu dùng nhanh, đồ uống. 14
BƯỚC 6. XÁC ĐỊNH GIÁ CUỐI CÙNG  Các yếu tố tâm lý (chất lượng gắn với giá cả)  Giá trị thương hiệu  Tính nhất quán với khách hàng (giá trị) và công ty (mức độ sinh lời)  Ảnh hưởng của quyết định giá với các bên liên quan  Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh 15
GIÁ BÁN HỢP LÝ VỚI NHÀ NHẬP KHẨU  Khách hàng đối tác có quan điểm rõ ràng về mức giá sản phẩm có thể chấp nhận.  Quy trình xác định giá bán hợp lý với nhà nhập khẩu 1. Tìm hiểu kênh bán của nhà nhập khẩu 2. Thu thập thông tin về giá bán sản phẩm đến khách hàng cuối cùng 3. Giả định về mức lãi ở từng khâu bán hàng 4. Từ đó tính toán ngược lại.  Công ty của Hà Lan bán áo khoác mùa đông  Giá bán sản phẩm trên thị trường cần thấp hơn 120 €  Giá mua sản phẩm cần thấp hơn 50 € nếu không công ty sẽ không đạt được mức lãi dự kiến. 16
CÁC VẤN ĐỀ VỀ GIÁ TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 17
CÁC VẤN ĐỀ PHÁT SINH VỀ GIÁ TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ  Bịkiện bán phá giá (dumping)  Chuyển giá (transfer pricing)  Vấn đề giá của hàng trôi nổi (grey market)  Hai vấn đề từ cuối những năm 1990  các cuộc khủng hoảng tài chính  biến động của giá dầu mỏ 18
GREY MARKET  K/n: chỉ các hoạt động trao đổi hàng hóa một cách hợp pháp nhưng không chính thức, không được ủy quyền và ngoài mong muốn của nhà sản xuất ra các hàng hóa đó hoặc ngoài ý muốn của cơ quan nhà nước điều tiết thị trường.  Chú ý: đừng nhầm với chợ đen là các hoạt động trao đổi hàng hóa phi pháp (mặt hàng phi pháp và kênh trao đổi phi pháp).
GREY MARKET  Những mặt hàng thường được trao đổi ở Grey market:  các mặt hàng nhập lậu để khai thác giá mặt hàng cao do thuế quan cao đánh vào hàng nhập chính ngạch (như mỹ phẩm, rượu, thuốc lá, dược phẩm, thực phẩm chức năng,...),  một số mặt hàng được nhà sản xuất định hướng vào thị trường này lại được trao đổi ở thị trường khác hoặc chưa có kế hoạch phân phối ở thị trường này nhưng đã được nhập vào (phần mềm, điện thoại di động, dược phẩm, ô tô, xe máy, máy ảnh và ống kính máy ảnh,...),  những mặt hàng hiếm do chưa có hoạt động nhập khẩu chính ngạch nên được các cá nhân nhập về với số lượng nhỏ, lẻ ("hàng xách tay"),  một số loại chứng khoán không niêm yết (ở một số nước),  ngoại tệ[1].  vé xem bóng đá, vé xem biểu diễn nghệ thuật, vé sử dụng dịch vụ giao thông... mua bán không qua đại diện được ủy quyền của nhà tổ chức hay nhà cung cấp dịch vụ