Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 8 - ThS. Dương Thị Hoa

Chia sẻ: Mucnang222 Mucnang222 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:35

Thêm vào BST

Báo xấu

38
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 8 Quyết định về truyền thông trong Marketing quốc tế gồm các nội dung chính như: Các công cụ truyền thông; 8 bước truyền thông marketing; Doanh nghiệp Việt Nam và thị trường quốc tế: làm việc với đối tượng mục tiêu nào? Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 8 - ThS. Dương Thị Hoa

BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ Ths. Dương Thị Hoa Khoa Marketing - NEU CHƯƠNG VIII: QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG TRONG MARKETING QUỐC TẾ
NỘI DUNG LÝ THUYẾT  Các công cụ truyền thông:  Quảng cáo  Quan hệ công chúng  Marketing trực tiếp  Bán hàng cá nhân  Xúc tiến bán  Các công cụ khác?  Doanh nghiệp Việt Nam và thị trường quốc tế: làm việc với đối tượng mục tiêu nào?  8 bước truyền thông marketing 2
8 BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Xác định đối tượng mục tiêu 2. Xác định mục tiêu truyền thông 3. Thiết kế thông điệp 4. Lựa chọn kênh truyền thông 5. Xác định ngân sách 6. Xác định hệ thống các biện pháp 7. Đánh giá kết quả 8. Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông 3
LÀM VIỆC VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 1. Quyết định về cách thức để có các mối liên hệ trực tiếp với khách hàng  vận dụng 6 bước đầu tiên trong quy trình truyền thông marketing 2. Đánh giá, quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông quốc tế  Bước 7 và 8 trong quy trình 4
8 BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING 5
8 BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Xác định đối tượng mục tiêu 2. Xác định mục tiêu truyền thông 3. Thiết kế thông điệp 4. Lựa chọn kênh truyền thông 5. Xác định ngân sách 6. Xác định hệ thống các biện pháp 7. Đánh giá kết quả 8. Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông 6
BƯỚC 1. XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU  Người mua hiện tại  Người mua tiềm ẩn  Người thông qua quyết định  Người ảnh hưởng  Người gác cổng  Cá nhân  Tổ chức
CÁC BƯỚC ĐÁNH GIÁ NHẬN THỨC CỦA ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU TRONG TRUYỀN THÔNG 1. Xác định đầy đủ các tiêu thức mà đối tượng sử dụng để đánh giá 2. Loại bỏ các thang điểm không cần thiết 3. Phỏng vấn đối tượng mục tiêu 4. Mô hình hóa hình ảnh hiện tại trong nhận thức của đối tượng 5. Xác định giá trị trung bình, giá trị tối đa, giá trị tối thiểu, giá trị xuất hiện nhiều nhất trong nhận thức của đối tượng 6. Lựa chọn hình ảnh mong muốn 7. Xác định nhiệm vụ của truyền thông
BƯỚC 2. MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG Tình cảm Cảm giác Lòng tin Tình cảm Hiểu biết Mục tiêu Nhận thức Hành vi Ý định Hành động
BƯỚC 2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG  Giai đoạn nhận thức – Giai đoạn tình cảm – Giai đoạn hành vi (Tìm hiểu – Cảm nhận – Hành động)  Mô hình AIDA  Chú ý – Quan tâm – Mong muốn – Hành động  Mô hình thứ bậc của hiệu quả  Biết đến – Hiểu biết – Thích – Ưa thích – Tin tưởng – Mua  Mô hình chấp nhận đổi mới  Biết đến – Quan tâm – Đánh giá – Dùng thử - Chấp nhận  Mô hình truyền thông  Tiếp xúc – Tiếp nhận – Phản ứng đáp lại về nhận thức – Thái độ - Có ý định – Hành vi
BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG  4 loại quyết định khi thiết kế thông điệp truyền thông ◦ nội dung thông điệp ◦ kết cấu thông điệp ◦ hình thức thông điệp ◦ nguồn phát thông điệp  Nội dung thông điệp: chỉ ra lợi ích mà đối tượng mục tiêu nhận được ◦ lợi ích kinh tế (chất lượng, công dụng) ◦ lợi ích tình cảm: cảm xúc (sợ hãi, dũng cảm; tốt, xấu; hài hước; vui sướng) ◦ lợi ích đạo đức (cái đúng; điều nghiêm túc; trách nhiệm). 11
BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP  Nội dung thông điệp phải chỉ ra được lợi ích mà đối tượng mục tiêu nhận được  3 loại nội dung về lợi ích ◦ Lợi ích kinh tế: chất lượng, công dụng ◦ Lợi ích tình cảm: cảm xúc (sợ hãi, dũng cảm; tốt, xấu; hài hước; vui sướng; .v.v.) ◦ Lợi ích đạo đức: cái đúng; điều nghiêm túc; trách nhiệm  Xem thêm ◦ 5 cấp độ của sản phẩm ◦ Thang bậc nhu cầu tự nhiên của Maslow 12
BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP  Kết cấu của thông điệp (mở đầu – diễn giải - kết luận) phải đảm bảo đối tượng mục tiêu tiếp nhận kết luận đúng như mong đợi  Các lựa chọn  Người truyền thông kết luận  Đối tượng tự kết luận  Mức độ tin cậy của thông điệp, trình độ diễn giải của đối tượng và lựa chọn kết cấu thông điệp  Tin cậy – Không tin cậy  Trình độ diễn giải cao – trung bình – thấp  Tính riêng tư thấp – cao 13
BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP  Hình thức của thông điệp là cách đặt tiêu đề, lời văn, cách minh họa và màu sắc của thông điệp Phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến hình thức của thông điệp như thế nào? 14
BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP  Nguồn của thông điệp là người/hình ảnh/sự vật phát ra thông điệp  Nguồn càng hấp dẫn càng tạo sự chú ý và ghi nhớ nhiều  Yếu tố tạo nên uy tín của nguồn tin ◦ Trình độ hiểu biết: nghề nghiệp, địa vị xã hội, kiến thức chuyên môn ◦ Mức độ đáng tin: các phẩm chất của nguồn tin (hài hước, trung thực) và cách đưa tin (tự nhiên) ◦ Mức độ yêu thích: thái độ đối với nguồn thông điệp Ngành nào sử dụng nguồn thông điệp gì trong các chương trình truyền thông? 15
BƯỚC 4. LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG  Tiếp cận với đối tượng mục tiêu qua kênh nào?  Trực tiếp/Cá nhân  Giới thiệu trực tiếp từ các bộ phận của công ty  Chuyên gia độc lập giới thiệu  Kênh xã hội: họ hàng, bạn bè, người thân  Gián tiếp/Phi cá nhân  Phương tiện truyền thông: báo, tạp chí, truyền hình, internet, biển hiệu, biển quảng cáo tấm lớn  Môi trường: trang trí nội thất, ngoại thất  Sự kiện: họp báo, lễ khai trương, tài trợ hoạt động 16
BƯỚC 5. PHÂN BỔ NGÂN SÁCH  Cácphương pháp lập ngân sách truyền thông  Quá trình lập ngân sách truyền thông 17
CÁC PHƯƠNG PHÁP LẬP NGÂN SÁCH  Phương pháp tính khả thi  Phương pháp phần trăm doanh số  Phương pháp cạnh tranh  Phương pháp mục tiêu/hoạt động  Phương pháp giữ nguyên tình trạng 18
QUÁ TRÌNH LẬP NGÂN SÁCH  Phân tích  Mục tiêu truyền thông  Ngân sách quá khứ  Ngân sách truyền thông của đối thủ  Áp dụng các phương pháp lập ngân sách để tính toán ngân sách cụ thể  Xem xét tính khả thi của ngân sách  Cân đối với ngân sách marketing  Cân nhắc ngân sách >< mục tiêu truyền thông  Ra quyết định 19
BƯỚC 6. QUYẾT ĐỊNH HỆ THỐNG CÁC CÔNG CỤ  Bản chất của từng công cụ  Quảng cáo – Xúc tiến bán – Quan hệ công chúng - Marketing trực tiếp – bán hàng trực tiếp  Xem xét tính đại chúng (số lượng người tiếp nhận)– tính sâu rộng (lặp đi lặp lại) – tính biểu cảm – tính mời chào – tính công khai – tính tin cậy, .v.v. >>> Hãy xem xét theo ngôn ngữ của khách hàng  Xem xét hiệu quả của các công cụ 20