Bài giảng Marketing trong xây dựng - PGS. TS Ngô Thị Thanh Vân

Chia sẻ: Thangnamvoiva25 Thangnamvoiva25 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:159

Thêm vào BST

Báo xấu

368
lượt xem 62
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing trong xây dựng cung cấp cho người học các kiến thức: Tổng quan về marketing trong xây dựng, thị trường và thị trường xây dựng, chiến lược marketing trong xây dựng, các chính sách marketing của doanh nghiệp, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát marketing.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing trong xây dựng - PGS. TS Ngô Thị Thanh Vân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI Bộ môn: Quản lý Xây dựng Hà nội, 12/2012 MỤC LỤC CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG XÂY DỰNG....................................... 5 1.1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING .................................................... 5 1.1.1. Sự ra đời của Marketing ........................................................................................ 5 1.1.2. Các giai đoạn phát triển của Marketing ................................................................ 6 1.2. KHÁI NIỆM MARKETING.......................................................................................... 10 1.2.1. Một số thuật ngữ ................................................................................................. 10 1.2.2. Khái niệm và bản chất của Marketing ................................................................. 12 1.2.3. Khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng ............................ 14 1.3. MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING................................................... 16 1.3.1. Mục tiêu của Marketing ...................................................................................... 16 1.3.2. Chức năng của Marketing ................................................................................... 17 1.4. MARKETING MIX (MARKETING HỖN HỢP) ......................................................... 22 1.4.1. Khái niệm ............................................................................................................ 22 1.4.2. Các thành phần của Marketing-mix .................................................................... 23 1.4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing-mix .......................................................... 25 1.5. PHÂN LOẠI MARKETING ......................................................................................... 26 1.5.1. Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động............................................................................ 26 1.5.2. Căn cứ vào quy mô, tầm vóc hoạt động .............................................................. 26 1.5.3. Căn cứ vào phạm vi hoạt động ............................................................................ 26 1.5.4. Căn cứ vào khách hàng ....................................................................................... 27 1.5.5. Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm .............................................................. 27 1.6. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING TRONG XÂY DỰNG: ............................................ 27 1.7. NỘI DUNG CỦA KHOA HỌC MARKETING ............................................................ 28 CHƯƠNG II: THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG ................................................ 30 2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG .......................................................... 30 2.1.1. Vai trò của thị trường .......................................................................................... 31 2.1.2. Chức năng của thị trường .................................................................................... 32 2.2. THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG ......................................................................................... 35 2.2.1. Đặc điểm thị trường xây dựng............................................................................. 35 1 2.3. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG: .................... 37 2.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô............................................................................... 37 2.3.2. Các yếu tố môi trường vi mô............................................................................... 38 2.4. PHÂN LOẠI VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG: .................................. 41 2.4.1. Phân loại thị trường xây dựng ............................................................................. 41 2.4.2. Phân đoạn thị trường xây dựng ........................................................................... 43 2.5. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG ............................................................... 46 2.5.1. Nội dung của việc nghiên cứu thị trường xây dựng ............................................ 47 2.5.2. Phương pháp nghiên cứu thị trường xây dựng .................................................... 49 2.6. DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG ........................................................................ 52 2.6.1. 2.6.1. Đối tượng, quan điểm, phạm vi dự báo thị trường .................................... 52 2.6.2. Các phương pháp dự báo thị trường .................................................................... 53 CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG XÂY DỰNG........................................ 55 3.1. CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING TRONG CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP.................................................................................................................................... 55 3.2. NHỮNG MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING: ......................... 58 3.2.1. Mục tiêu lợi nhuận: ............................................................................................. 58 3.2.2. Mục tiêu tạo thế lực trong kinh doanh: ............................................................... 59 3.2.3. Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: .................................................................... 59 3.2.4. Mục tiêu bảo đảm việc làm và bảo vệ môi trường: ............................................. 60 3.3. VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG CHIẾN LƯỢC CHUNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ PHƯƠNG HƯỚNG CƠ BẢN CỦA MARKETING ......................................... 60 3.3.1. Vai trò của Marketing trong chiến lược của doanh nghiệp: ................................ 60 3.3.2. Phương hướng cơ bản của chiến lược Marketing ............................................... 62 3.4. PHƯƠNG PHÁP XÁC LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING ....................................... 63 3.4.1. Xác định mục tiêu của chiến lược ....................................................................... 63 3.4.2. Phân tích, dự đoán các khả năng có thể có và những yêu cầu bắt buộc .............. 64 3.4.3. Xác lập các phương án, chiến lược có thể ........................................................... 66 3.4.4. Đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược ....................................................... 70 3.5. NÔI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP........... 73 2 3.6. KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG ...................................................................................................................................... 75 CHƯƠNG IV: CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP ........................... 78 4.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM .......................................................................................... 78 4.1.1. Vị trí của chính sách sản phẩm trong chiến lược Marketing: ............................. 79 4.1.2. Nội dung của chính sách sản phẩm: .................................................................... 81 4.1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm .................................................................................. 85 4.1.4. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới .................................................................. 88 4.2. CHÍNH SÁCH GIÁ ....................................................................................................... 92 4.2.1. Tầm quan trọng của chính sách giá trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp 92 4.2.2. Các mục tiêu của chính sách giá ......................................................................... 94 4.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá - những yêu cầu bắt buộc của chính sách giá 94 4.2.4. Một số phương pháp định giá: ............................................................................ 97 4.2.5. Một số chiến lược giá ........................................................................................ 105 4.2.6. Chính sách giá trong doanh nghiệp xây dựng ................................................... 107 4.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI ....................................................................................... 107 4.3.1. Tổng quan về phân phối trong hoạt động Marketing: ....................................... 108 4.3.2. Chính sách phân phối trong doanh nghiệp ........................................................ 111 4.3.3. Một số đặc điểm của chính sách phân phối trong Marketing của doanh nghiệp xây dựng 113 4.4. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN: (KỸ THUẬT YỂM TRỢ MARKETING) ..................... 114 4.4.1. Khái quát về chính sách xúc tiến....................................................................... 114 4.4.2. Quảng cáo .......................................................................................................... 115 4.4.3. Xúc tiến bán hàng .............................................................................................. 120 4.4.4. Yểm trợ bán hàng .............................................................................................. 122 4.5. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN TRONG DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG:..................... 123 CHƯƠNG 5: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 125 3 5.1. KHÁI NIỆM VÀ CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH CỦA MỘT HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING................................................................................................................. 125 5.2. HỆ THỐNG GHI CHÉP NÔI BỘ ............................................................................... 127 5.3. HỆ THỐNG TÌNH BÁO MARKETING..................................................................... 130 5.4. HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING............................................................... 132 5.4.1. Phạm vi nghiên cứu Marketing ......................................................................... 133 5.4.2. Quá trình nghiên cứu Marketing ....................................................................... 133 CHƯƠNG VI: LẬP KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT MARKETING ..................................................................................................................................................... 148 6.1. QUY TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING ................................................................... 148 6.1.1. 6.1.1 Khái niệm ................................................................................................. 148 6.1.2. 6.1.2 Quy trình quản trị marketing .................................................................... 148 6.2. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING ................................................................................ 149 6.2.1. Khái niệm .......................................................................................................... 149 6.2.2. Nội dung của một kế hoạch Marketing ............................................................. 149 6.3. TỔ CHỨC MARKETING ........................................................................................... 151 6.3.1. Tổ chức theo chức năng .................................................................................... 151 6.3.2. Tổ chức theo địa lý ............................................................................................ 152 6.3.3. Tổ chức theo sản phẩm, nhãn hiệu .................................................................... 152 6.3.4. Tổ chức theo thị trường ..................................................................................... 153 6.4. THỰC HIỆN MARKETING ....................................................................................... 154 6.4.1. Khái niệm .......................................................................................................... 154 6.4.2. Một số kỹ năng Marketing ................................................................................ 154 6.5. ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SOÁT MARKETING ............................................................ 155 6.5.1. Mục đích............................................................................................................ 155 6.5.2. Nội dung ............................................................................................................ 155 6.6. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP:.................... 156 4