CHƯƠNG 3 : CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ( PRODUCT STRATEGY )

Chia sẻ: Mrking V2 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:17

Thêm vào BST

Báo xấu

84
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Ơ chương này chúng ta sẽ tập trung vào một trong những yếu tố của Marketing hỗn hợp. Chúng ta sẽ xét cách đo lường sản phẩm hay dịch vụ do một công ty cung cấp cũng như cách thức hình thành chiến lược sản phẩm cho công ty .

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: CHƯƠNG 3 : CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ( PRODUCT STRATEGY )

Chöông 3 Chieán löôïc saûn phaåm (Product strategy) 1. Khaùi nieäm saûn phaåm vaø chieán löôïc saûn phaåm Ôû chöông naøy chuùng ta seõ taäp trung vaøo moät trong nhöõng yeáu toá cuûa Marketing hoãn hôïp. Chuùng ta seõ xeùt caùch ño löôøng saûn phaåm hay dòch vuï do moät coâng ty cung caáp cuõng nhö caùch thöùc hình thaønh chieán löôïc saûn phaåm cho coâng ty . 1.1 Khaùi nieäm saûn phaåm vaø caùc thuoäc tính cuûa saûn phaåm Khaùi nieäm saûn phaåm : Theo quan nieäm coå ñieån : saûn phaåm laø toång hôïp caùc ñaëc tính vaät lyù , hoùa hoïc coù theå quan saùt , ñöôïc taäp hôïp trong moät hình thöùc ñoàng nhaát mang giaù trò söû duïng vaø giaù trò . Theo quan ñieåm Marketing : saûn phaåm laø baát cöù caùi gì_ nhöõng vaät theå, dòch vuï, con ngöôøi, ñòa ñieåm, toå chöùc vaø yù töôûng coù theå ñöa vaøo thò tröôøng ñeå taïo söï chuù yù, mua saém, söû duïng hay tieâu duøng nhaèm thoûa maõn moät nhu caàu hay öôùc muoán. ♦ Khi ta baùn moät quyeån saùch , phaûi chaêng ta baùn nhöõng chöõ vieát treân caùc trang giaáy ñöôïc ñoùng laïi thaønh cuoán ? ♦ Khi ta baùn nöôùc hoa , phaûi chaêng ta ta baùn moät loï chöùa caùc loaïi hoùa chaát ? ♦ Khi ta baùn moät chieác aùo sô-mi , phaûi chaêng ta baùn moät vaät ñeå che thaân goàm vaûi vaø nhöõng chieác khuy aùo ? ♦ Khi ta baùn moät chieác ñieän thoaïi , phaûi chaêng ta baùn nhöõng linh kieän ñieän töû ñöôïc bao boïc trong chieác hoäp kim loaïi ? ♦ Ñoâi khi saûn phaåm khoâng mang moät hình thöùc vaät chaát naøo : moät baùc só khaùm beänh cho baïn hoaëc moät nhaø tö vaán chuyeân moân , oâng ta cho baïn moät soá lôøi khuyeân , lôøi chæ daãn , ngoaøi ra khoâng coù gì khaùc .
Vaäy caùi maø ta baùn laø cung öùng cho khaùch haøng söï thoûa maõn vaø nhöõng lôïi ích maø hoï muoán tìm kieám . Caùc thuoäc tính cuûa saûn phaåm : Moät saûn phaåm coù nhieàu thuoäc tính khaùc nhau , khi mua haøng hoùa khaùch haøng raát quan taâm ñeán caùc thuoäc tính cuûa chuùng nhaèm thoûa maõn nhu caàu cuûa mình. Nhöõng thuoäc tính phoå bieán cuûa saûn phaåm ñöôïc trình baøy theo sô ñoà sau: Hình daùng Phaåm chaát Giaù trò kinh teá Caùc thuoäc Chaát lieäu tính cuûa Ñoä an toaøn saûn phaåm Hình thöùc baûo haønh Khaû naêng choïn löïa Söï phuïc vuï Hình 3.1: Caùc thuoäc tính phoå bieán cuûa saûn phaåm - Hình daùng : Khaùch haøng thöôøng coù khuynh höôùng mua nhöõng saûn phaåm coù hình thöùc, kieåu daùng ñeïp, xinh xaén nhaát laø ñoái vôùi caùc maët haøng tieâu duøng. Hình thöùc vaø kieåu daùng laø yeáu toá quan troïng khi khaùch haøng quyeát ñònh mua saûn phaåm. . Chaúng haïn ñoái vôùi caùc maët haøng ñoà duøng gia ñình hoaëc caùc maët haøng tieâu duøng nhö: quaàn aùo, giaøy deùp, ñoàng hoà ñeo tay, tivi, tuû laïnh… khaùch haøng raát chuù yù ñeán hình thöùc, kieåu daùng. Do ñoù caùc coâng ty saûn xuaát nhöõng maët haøng naøy nhaát thieát phaûi coù ñöôïc thuoäc tính naøy . - Giaù trò kinh teá :
Khaùch haøng thöôøng muoán mua caùc saûn phaåm coù giaù trò kinh teá cao, ñuùng giaù trò ñoàng tieàn hoï boû ra. Khi hoï khoâng muoán söû duïng nöõa, hoï coù theå baùn laïi cho ngöôøi khaùc maø khoâng bò loã voán quaù nhieàu hoaëc quaù thieät thoøi . - Ñoä an toaøn : Caùc saûn phaåm keùm an toaøn coù theå huûy hoaïi uy tín vaø hoaït ñoäng kinh doanh cuûa chính coâng ty. An toaøn laø yeáu toá quyeát ñònh söï thaønh coâng cuûa saûn phaåm ñaëc bieät ñoái vôùi caùc maët haøng ñieän, thieát bò ñoäng cô, haøng thöïc phaåm, vaät duïng gia ñình vaø vaên phoøng… Caàn phaûi ñaûm baûo saûn phaåm khi ñöa ra thò tröôøng ñuû ñoä an toaøn, haïn cheá ñeán möùc thaáp nhaát nhöõng khieám khuyeát hoaëc höôùng daãn khoâng chính xaùc veà caùch söû duïng . Coâng ty Oltis sau khi ñaõ saùng cheá ra chieác thang maùy an toaøn ñaàu tieân treân theá giôùi_ töông töï nhö nhöõng thang maùy khaùc nhöng coù theâm thieát bò an toaøn , ñeà phoøng khi caùc sôïi daây caùp naâng thang bò ñöùt thì vaãn giöõ ñöôïc thang , khoâng ñeå thang rôi xuoáng. Maëc duø vaäy khaùch haøng cuûa Oltis vaãn chöa tin töôûng vaøo saûn phaåm môùi naøy. Oltis bieát muoán saûn phaåm ñöôïc tieâu thuï roäng raõi thì phaûi laøm cho moïi ngöôøi tin töôûng tuyeät ñoái vaøo noù. Oltis quyeát ñònh ñem saûn phaåm cuûa mình ñeán Hoäi chôï trieån laõm ñeå moïi ngöôøi chöùng kieán taän maét. Oltis böôùc vaøo thang maùy, thang maùy töø töø leân cao, ñeán hôn 10 meùt thì Oltis cho ngöôøi cheùm ñöùt nhöõng sôïi caùp naâng thang. Chieác thang maùy rôi xuoáng trong tieáng theùt kinh sôï cuûa moïi ngöôøi, nhöng thieát bò an toaøn ñaõ laäp töùc phaùt huy taùc duïng, thang maùy chæ rôi chöøng 1 meùt thì ñöùng söõng laïi, ngöôøi vaø thang ñeàu bình yeân voâ söï. Töø ñoù loaïi thang Oltis ñöôïc tieâu thuï maïnh meõ vaø trôû thaønh thöông hieäu noåi tieáng treân theá giôùi veà cheá taïo thang maùy . Nhaän xeùt: ñoä an toaøn coù taàm quan troïng raát lôùn ñeán vieäc quyeát ñònh mua saûn phaåm cuûa khaùch haøng. Ñieàu naøy chöùng toû khi coâng ty taïo ñöôïc nieàm tin cuûa khaùch haøng veà söï an toaøn thì khaø naêng tieâu thuï saûn phaåm laø raát lôùn. - Khaû naêng choïn löïa : Sôû thích cuûa ngöôøi tieâu duøng raát ña daïng, vì vaäy saûn phaåm caøng ña daïng, nhieàu chuûng loaïi thì coâng ty caøng deã ñaùp öùng ñöôïc sôû thích vaø thò hieáu cuûa khaùch haøng .
Ví duï taäp ñoaøn Unilever coù raát nhieàu loaïi saûn phaåm khaùc nhau daønh cho khaùch haøng cuûa mình, töø : söõa taém, daàu goäi ñaàu, xaø-boâng, nöôùc hoa, nöôùc xaû quaàn aùo… vôùi nhieàu nhaõn hieäu, kieåu daùng khaùc nhau taïo ra söï ña daïng cho saûn phaåm. - Phaåm chaát : Baát kyø coâng ty naøo cuõng caàn phaûi löu yù ñeán vieäc ñaûm baûo chaát löôïng saûn phaåm, tuy nhieân khi naâng cao chaát löôïng saûn phaåm cuõng caàn löu yù khoâng ñeå cho giaù thaønh taêng leân quaù cao, vöôït quaù khaû naêng cuûa thò tröôøng muïc tieâu. Ñieàu kieän toàn taïi cuûa doanh nghieäp luoân ñi keøm vôùi phaåm chaát cuûa saûn phaåm. Do ñoù doanh nghieäp phaûi luoân coi troïng yeáu toá naøy , neáu khoâng muoán bò ñoái thuû giaønh laáy thò phaàn cuûa mình. Ví duï coâng ty Gillete ra ñôøi naêm 1901, ñaõ nhanh choùng trôû thaønh nhaø saûn xuaát dao caïo raâu löøng danh. Naêm 1962, Gillete chieám 70% thò phaàn dao caïo raâu ôû nöôùc Myõ. Saûn phaåm chính cuûa coâng ty Gillete laø dao caïo raâu cao caáp maøu xanh, söû duïng cöïc kyø tieän lôïi. Tuy nhieân ñeán naêm 1963, thò tröôøng xuaát hieän loaïi dao caïo raâu baèng theùp khoâng gæ cuûa coâng ty khaùc, coâng ty Gillete thaûn nhieân nhö khoâng coù chuyeän gì, chæ ñaàu tö raát ít cho loaïi löôõi dao khoâng gæ . Maõi ñeán muøa ñoâng naêm 1963, saùu thaùng sau khi moät coâng ty cuûa Myõ tung ra thò tröôøng loaïi dao caïo raâu an toaøn, thì coâng ty Gillete môùi ñöa ra tieâu thuï loaïi dao caïo raâu khoâng gæ cuûa mình vaø phaûi toán ñeán 40 trieäu USD cho vieäc quaûng caùo vaø tieáp thò. Söï chaäm treã cuûa coâng ty Gillete phaûi traû moät caùi giaù quaù ñaét. Lôïi nhuaän trong hai naêm 1963, 1964 suùt giaûm, ñoái thuû caïnh tranh thöøa cô chieám maát thò tröôøng. - Chaát lieäu : Chaát lieäu duøng ñeå saûn xuaát ra saûn phaåm coù theå taùc ñoäng raát lôùn ñeán sôû thích cuûa khaùch haøng. Do ñoù coâng ty phaûi luoân luoân chuù yù ñeán yù muoán cuûa khaùch haøng vaø khaû naêng ñaùp öùng cuûa doanh nghieäp veà giaù thaønh, giaù baùn, saûn löôïng saûn phaåm cuõng nhö caùc ñieäu kieän coù saün cuûa caùc loaïi nguyeân lieäu maø coâng ty choïn söû duïng. Ví duï quaàn aùo coù theå ñöôïc may baèng nhieàu loaïi vaûi, sôïi, tô luïa khaùc nhau hoaëc giaøy deùp, tuùi xaùch coù theå ñöôïc cheá taïo baèng da, giaû da … - Hình thöùc baûo haønh : Ñoái nhieàu khaùch haøng hoï raát xem troïng hình thöùc baûo haønh cuûa doanh nghieäp ñeå coù quyeát ñònh mua saûn phaåm ñoù hay khoâng. Hình thöùc baûo
haønh laø moät trong nhöõng coâng cuï ñeå coù theå ñaùnh baïi ñoái thuû caïnh tranh. Thoâng thöôøng caùc doanh nghieäp neân thöïc hieän caùc hình thöùc baûo haønh theo caùc tieâu ñeà höôùng daãn sau ñaây : Giaáy baûo haønh phaûi ñöôïc cung caáp cho khaùch haøng ñaày ñuû khi hoï mua, phaûi chöùa ñaày ñuû caùc thoâng tin veà caùch thöùc vaø nôi choán khaùch haøng caàn lieân heä khi coù söï coá xaûy ra. Giaáy baûo haønh phaûi ghi roõ noäi dung traùch nhieäm (hoaøn toaøn hoaëc giôùi haïn) vaø ñieàu kieän cuõng nhö thôøi gian baûo haønh. - Söï phuïc vuï : Doanh nghieäp caàn coù chính saùch phuïc vuï toát , khi khaùch haøng quyeát ñònh mua saûn phaåm thöôøng thích choïn mua saûn phaåm cuõa nhöõng coâng ty naøo coù cung caùch phuïc vuï nhanh vaø taän tình . Caàn nhôù raèng muïc ñích haøng ñaàu cuûa doanh nghieäp laø laøm cho khaùch haøng ñöôïc thoûa maõn vaø haøi loøng. 1.2 Vai troø, vò trí cuûa chieán löôïc saûn phaåm Chieán löôïc saûn phaåm coù vai troø vaø vò trí cöïc kyø quan troïng, noù laø neàn taûng laø xöông soáng cuûa chieán löôïc chung Marketing, noù laø vuõ khí saéc beùn nhaát trong caïnh tranh treân thò tröôøng. Doanh nghieäp coù toàn taïi ñöôïc treân thò tröôøng hay khoâng ñöôïc quyeát ñònh bôûi caùc yeáu toá: - Saûn phaåm cuûa doanh nghieäp coù vöôït ñöôïc saûn phaåm caïnh tranh hay khoâng ? - Vöôït nhö theá naøo ? - Laøm theá naøo ñeå khaùch haøng mua haøng cuûa mình ? Doanh nghieäp chæ coù theå thöïc hieän ñöôïc ñieàu naøy neáu coù moät chieán löôïc saûn phaåm ñuùng ñaén, taïo ñöôïc saûn phaåm môùi vôùi chaát löôïng toát. Nhaân toá quyeát ñònh söï thaønh coâng hay thaát baïi cuûa doanh nghieäp chính laø baûn thaân saûn phaåm cuûa hoï. Chieán löôïc saûn phaåm giuùp cho doanh nghieäp thöïc hieän ñöôïc caùc chieán löôïc chung cuûa Marketing nhö : - Muïc tieâu lôïi nhuaän : thöïc hieän toát chieán löôïc saûn phaåm giuùp doanh nghieäp xaùc ñònh ñöôïc saûn löôïng , chaát löôïng … caàn thieát ñoái vôùi töøng thò tröôøng ñeå ñaûo baûo ñöôïc muïc tieâu lôïi nhuaän ñeà ra . - Muïc tieâu theá löïc : thoâng qua chieán löôïc saûn phaåm toát, doanh nghieäp coù theå taêng doanh thu, môû roäng thò tröôøng, môû roäng chuûng loaïi saûn phaåm … Qua ñoù doanh nghieäp coù theå loâi keùo ñöôïc khaùch haøng veà phía
mình baèng chaát löôïng nhaõn hieäu, baèng uy tín saûn phaåm cuûa doanh nghieäp . - Muïc tieâu an toaøn : khi chieán löôïc saûn phaåm ñöôïc thöïc hieän toát, coù theå ñaûm baûo cho doanh nghieäp moät khoái löôïng saûn phaåm tieâu thuï chaéc chaén, traùnh cho doanh nghieäp khoûi nhöõng ruûi ro, toån thaát trong kinh doanh, ñaûo baûo ñöôïc muïc tieâu doanh nghieäp ñaõ vaïch ra . 2. Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm ( The product life - cycle) Sau khi tung saûn phaåm môùi ra thò tröôøng, caùc doanh nghieäp luoân mong muoán saûn phaåm cuûa mình coù ñöôïc moät chu kyø soáng laâu daøi ñeå thu laïi khoaûn lôïi nhuaän buø ñaép cho nhöûng chi phí phaùt sinh vaø coù lôøi trong moät giai ñoaïn caàn thieát. Moïi doanh nghieäp ñeàu hieåu raèng moãi saûn phaåm ñeàu coù moät chu kyø soáng nhaát ñònh tuy khoâng bieát ñöôïc chaéc chaén veà hình daùng vaø giai ñoaïn soáng keùo daøi nhö theá naøo nhöng moïi doanh nghieäp ñeàu coá gaéng taïo cho saûn phaåm cuûa mình keùo daøi ñöôïc söùc haáp daãn ñoái vôùi thò tröôøng caøng laâu caøng toát . Caùc giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng : - Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm laø moät khaùi nieäm raát quan troïng trong Marketing, noù giuùp cho doanh nghieäp naém baét quaù trình vaän ñoäng vaø bieán ñoåi cuûa saûn phaåm treân thò tröôøng, nhöõng ñoäng thaùi caïnh tranh cuûa ñoái thuû vaø caùch thöùc tieáp caän caàn thieát cuûa doanh nghieäp ñoái vôùi caùc giai ñoaïn khaùc nhau cuûa chu kyø soáng saûn phaåm . - Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm moâ taû sinh ñoäng caùc giai ñoaïn trong quaù trình tieâu thuï cuûa moät saûn phaåm. Qua ñoù doanh nghieäp coù theå bieát ñöôïc saûn phaåm cuûa mình ñang trong giai ñoaïn naøo ñeå coù nhöõng höôùng giaûi quyeát chính xaùc taïo ra khaû naêng sinh lôøi cao nhaát . - Caùc saûn phaåm khaùc nhau coù caùc chu kyø soáng khaùc nhau vaø caùc giai ñoaïn naøy coù ñoä daøi ngaén khaùc nhau, möùc tieâu thuï vaø lôïi nhuaän ôû caùc giai ñoaïn naøy cuõng khaùc nhau. Ñieàu naøy ñoøi hoûi doanh nghieäp phaûi linh hoaït trong caùc chieán löôïc cuûa mình veà Marketing, taøi chính, möùc saûn xuaát, nhaân söï … Moät chu kyø soáng cuûa saûn phaåm bao goàm 4 giai ñoaïn :
Đồ thị 3.2: Caùc giai ñoaïn trong chu kyø soáng cuûa saûn phaåm - Giai ñoaïn giôùi thieäu (Introduction): laø giai ñoaïn saûn phaåm ñang ñöôïc ñöa vaøo thò tröôøng. + ÔÛ giai ñoaïn naøy doanh soá taêng tröôûng chaäm, haøng hoùa chöa ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát ñeán. Khaùch haøng coøn ñang toû ra “löôõng löï” hay “ngaäp ngöøng” vì chöa hieåu nhieàu veà saûn phaåm, chöa coù nhieàu ñoái chöùng trong vieäc tieâu thuï noù. + ÔÛ giai ñoaïn naøy nhaø saûn xuaát coøn phaûi boû ra nhöõng chi phí lôùn ñeå hoaøn thieän saûn phaåm veà kieåu daùng, maãu maõ, chaát löôïng … Lôïi nhuaän ôû giai ñoaïn naøy thöôøng khoâng coù hoaëc raát nhoû beù. + Trong giai ñoaïn naøy doanh nghieäp phaûi noã löïc toå chöùc cho ñöôïc moät heä thoáng tieâu thuï hôïp lyù, taêng cöôøng quaûng caùo ôû giai ñoaïn naøy nhaèm giôùi thieäu saûn phaåm cuûa doanh nghieäp ñeán thò tröôøng. Doanh nghieäp neân taäp trung vaøo löïc löôïng tieâu thuï coù tieàm löïc nhaát, ñoàng thôøi xaây döïng keá hoaïch taêng voán ñaàu tö, ñaåy nhanh toác ñoä tieâu thuï saûn phaåm. Neáu khoâng laøm ñöôïc ñieàu naøy nhieàu khaû naêng doanh nghieäp phaûi “töø giaõ” thò tröôøng ngay ôû giai ñoaïn naøy . + Trong giai ñoaïn naøy neáu chaát löôïng saûn phaåm ngang baèng vôùi ñoái thuû caïnh tranh doanh nghieäp neân ñònh giaù thaáp hôn ñoái thuû ñeå nhanh
choùng môû roäng caùc khu vöïc tieâu thuï, taêng nhanh khoái löôïng baùn. Tuy nhieân neáu chaát löôïng saûn phaåm cuûa doanh nghieäp coù lôïi theá hôn ñoái thuû, doanh nghieäp coù theå ñònh giaù cao hôn chuùt ít so vôùi giaù cuûa ñoái thuû ñeå coù theå loâi keùo khaùch haøng veà phía mình, ñoàng thôøi môû roäng quy moâ tieâu thuï saûn phaåm cuûa doanh nghieäp . - Giai ñoaïn taêng tröôûng (Growth): laø giai ñoaïn saûn phaåm ñöôïc thò tröôøng tieáp nhaän nhanh choùng vaø lôïi nhuaän taêng leân ñaùng keå . + Khoái löôïng saûn phaåm tieâu thuï taêng maïnh do thò tröôøng ñaõ chaáp nhaän saûn phaåm môùi . + Chi phí saûn xuaát vaø giaù thaønh saûn phaåm ñaõ giaûm ñaùng keå laøm cho khaû naêng thu lôïi nhuaän taêng cao. + Doanh nghieäp töông ñoái thuaän lôïi trong vieäc môû roäng thò tröôøng cuõng nhö khaû naêng taán coâng vaøo nhöõng ñoaïn thò tröôøng hieän taïi raát lôùn . Maëc duø vaäy chi phí cho caùc hoaït ñoäng phaân tích, nghieân cöùu, trieån khai thò tröôøng vaø hoaøn thieän saûn phaåm vaãn coøn ôû möùc cao. + ÔÛ giai ñoaïn naøy doanh nghieäp neân ñaëc bieät chuù yù ñeán caùc bieän phaùp kích thích tieâu thuï nhö : göûi saûn phaåm maãu, taëng saûn phaåm, trieån laõm, hoäi chôï… Vieäc xaùc ñònh giaù trong giai ñoaïn naøy coù theå giöõ nguyeân möùc giaù hoaëc giaûm moät chuùt, neáu lôïi nhuaän vaø vieäc giaûm chi phí ñaõ ñaït ñöôïc muïc tieâu cuûa doanh nghieäp. - Giai ñoaïn chín muoài (Maturity) : laø giai ñoaïn doanh soá taêng chaäm laïi, vì saûn phaåm ñaõ ñöôïc haàu heát khaùch haøng tieàm naêng chaáp nhaän. Lôïi nhuaän oån ñònh hoaëc giaûm xuoáng vì phaûi taêng chi phí Marketing ñeå baûo veä saûn phaåm choáng laïi caùc ñoái thuû caïnh tranh. + ÔÛ giai ñoaïn naøy khoái löôïng tieâu thuï ñaït ñeán ñænh cao sau ñoù chöõng laïi vaø baét ñaàu giaûm xuoáng cuøng vôùi möùc giaûm lôïi nhuaän. Saûn phaåm baét ñaàu coù hieän töôïng öù ñoïng ôû caùc keânh löu thoâng. + Vieäc caïnh tranh trong giai ñoaïn naøy trôû neân gay gaét, saûn phaåm cung caáp coù theå nhieàu hôn nhu caàu thöïc teá. + Trong giai ñoaïn naøy doanh nghieäp phaûi giaûm giaù baùn ñeå ñaåy maïnh vieäc tieâu thuï saûn phaåm. - Giai ñoaïn suy thoaùi (Decline) : laø giai ñoaïn maø khoái löôïng saûn phaåm tieâu thuï giaûm suùt nghieâm troïng vaø lôïi nhuaän tieáp tuïc giaûm xuoáng. Trong giai ñoaïn naøy neáu doanh nghieäp khoâng nhìn thaáy tröôùc
vaø öùng phoù kòp thôøi thì möùc thieät haïi do khoâng tieâu thuï ñöôïc saûn phaåm vaø möùc giaûm lôïi nhuaän coù theå daãn ñeán söï phaù saûn . + Caàn chuù yù kieåm tra caùc heä thoáng tieâu thuï cuûa doanh nghieäp thöôøng xuyeân ñeå phaùt hieän kòp thôøi . + Khi thaáy khoái löôïng saûn phaåm tieâu thuï giaûm maïnh , haøng öù ñoïng nhieàu phaûi quyeát ñònh ngöøng saûn xuaát ngay vaø tung ngay nhöõng saûn phaåm môùi (thöôøng ñöôïc chuaån bò saün) vaøo thò tröôøng ñeå chaën ñöùng tình traïng suy thoaùi, ñaây chính laø chieán löôïc “goái leân nhau” nhaèm giaûi quyeát tình traïng suy thoaùi xaûy ra . 3. Noäi dung chieán löôïc saûn phaåm 3.1 Chieán löôïc chuûng loaïi Trong neàn kinh teá thò tröôøng hieän nay, caùc doanh nghieäp luoân coá gaéng xaây döïng moät chieán löôïc saûn phaåm phuø hôïp cho doanh nghieäp mình nhöng ñoàng thôøi cuõng taïo söï ña daïng cho saûn phaåm. Bôûi kinh doanh moät loaïi saûn phaåm duy nhaát seõ khoù theo kòp vôùi nhu caàu thò tröôøng luoân luoân thay ñoåi theo khoâng gian, thôøi gian, giôùi tính, tuoåi taùc, ngheà nghieäp, thu nhaäp … Vì theá doanh nghieäp caàn phaûi coù moät chieán löôïc chuûng loaïi saûn phaåm hôïp lyù : a. Chieán löôïc thieát laäp chuûng loaïi : Doanh nghieäp phaûi gaéng söùc baûo veä, giöõ gìn vò trí ñaõ chieám ñöôïc treân thò tröôøng baèng vieäc thieát laäp vaø giöõ vöõng chuûng loaïi caùc maët haøng cuûa doanh nghieäp, baèng nhöõng saûn phaåm coù chaát löôïng cao taïo söï tín nhieäm cuûa khaùch haøng, cuûng coá, naâng cao uy tín cuûa doanh nghieäp. b. Chieán löôïc haïn cheá chuûng loaïi : Trong quaù trình kinh doanh, cuõng nhö trong vieäc ñieàu tra, nghieân cöùu thò tröôøng, doanh nghieäp seõ nhaän ñöôïc caùc thoâng tin phaûn hoài cuûa khaùch haøng ñeå bieát ñöôïc ñaâu laø saûn phaåm ngöôøi tieâu duøng öa chuoäng, saûn phaåm naøo ñem laïi hieäu quaû nhaát. Qua ñoù doanh nghieäp coù theå haïn cheá bôùt chuûng loaïi saûn phaåm, loaïi tröø nhöõng saûn phaåm khoâng coù hieäu quaû hoaëc hieäu quaû thaáp ñeå taäp trung vaøo moät soá saûn phaåm coù hieäu quaû cao. Doanh nghieäp caàn choïn caùc loaïi saûn phaåm cuûa mình coù öu theá treân thò tröôøng caïnh tranh taäp trung ñaàu tö, saûn xuaát naâng cao
chaát löôïng … cho chính nhöõng saûn phaåm naøy taïo öu theá caïnh tranh cho doanh nghieäp. c. Chieán löôïc bieán ñoåi chuûng loaïi : Doanh nghieäp coù theå thay ñoåi theå thöùc thoûa maõn nhu caàu ñeå gia taêng soá löôïng ngöôøi tieâu thuï. Vieäc bieán ñoåi chuûng loaïi saûn phaåm khoâng nhaát thieát doanh nghieäp phaûi taïo ra nhöõng saûn phaåm hoaøn toaøn môùi. Doanh nghieäp coù theå taïo ra nhöõng saûn phaåm khaùc treân cô sôû nhöõng saûn phaåm ñaõ coù. Chieán löôïc naøy cuõng coù theå ñöôïc thöïc hieän baèng vieäc caûi tieán hình daùng, vaät lieäu hoaëc caùch trang trí bao bì. Trong nhieàu tröôøng hôïp duø caùc ñaëc tính kyõ thuaät hoaëc caùc hình thöùc söû duïng cuûa saûn phaåm vaãn giöõ nhö cuõ nhöng khi chæ caàn thay ñoåi bao bì saûn phaåm cuõng taïo ra nhöõng cô hoäi tieâu thuï saûn phaåm cho doanh nghieäp. 3.2 Chieán löôïc hoaøn thieän vaø naâng cao ñaëc tính söû duïng cuûa saûn phaåm : - Chuùng ta bieát raèng haøng hoùa coù nhieàu coâng duïng khaùc nhau , laøm cho noù coù giaù trò söû duïng. Caùc ñaëc tính söû duïng cuûa haøng hoùa seõ giuùp thoûa maõn nhöõng nhu caàu khaùc nhau trong vieäc tieâu duøng chuùng. Treân cô sôû ñoù , doanh nghieäp coù theå naâng cao chaát löôïng saûn phaåm goùp phaàn thoûa maõn nhu caàu ngaøy caøng cao cuûa ngöôøi tieâu duøng. - Chaát löôïng saûn phaåm phuï thuoäc vaøo hai yeáu toá cô baûn : chaát löôïng cuûa baûn thieát keá hay maãu saûn phaåm saûn xuaát thöû vaø chaát löôïng cuûa vieäc cheá taïo saûn phaåm. Chaát löôïng Chaát löôïng Chaát löôïng Chaát löôïng coâng ngheä trang thieát bò NVL vaø chi lao ñoäng vaø cheá taïo vaø duïng cuï tieát phuï tuøng kyû luaät coâng saûn xuaát ngheä Chaát löôïng Chaát löôïng thieát keá cheá taïo Chaát löôïng saûn phaåm
Neáu chaát löôïng thieát keá vaø chaát löôïng cheá taïo ñaït hieäu quaû seõ laøm cho chaát löôïng saûn phaåm ñaït hieäu quaû. Chaát löôïng cheá taïo coù ñaït yeâu caàu hay khoâng laïi tuøy thuoäc vaøo caùc nhaân toá : chaát löôïng coâng ngheä cheá taïo, chaát löôïng caùc trang thieát bò vaø duïng cuï saûn xuaát ra saûn phaåm ñoù, chaát löôïng nguyeân vaät lieäu vaø phuï tuøng, chaát löôïng lao ñoäng cuûa nhöõng ngöôøi cheá taïo cuøng vôùi yù thöùc chaáp haønh kyû luaät lao ñoäng cuûa hoï. Nhö vaäy chaát löôïng cheá taïo laø yeáu toá quan troïng nhaát aûnh höôûng tôùi chaát löôïng saûn phaåm ñöôïc cheá taïo. Chieán löôïc hoaøn thieän vaø naâng cao chaát löôïng saûn phaåm coù theå ñöôïc trieån khai theo moät soá tieâu chuaån sau: - Hoaøn thieän caáu truùc kyõ thuaät cuûa saûn phaåm. - Naâng cao caùc thoâng soá : ñoä beàn, ñoä an toaøn, khaû naêng choáng aåm moác, choáng moái moït cuûa saûn phaåm. - Thay ñoåi kieåu daùng, kích côõ cuûa saûn phaåm phuø hôïp vôùi nhu caàu ngöôøi tieâu duøng. - Quan taâm ñeán muøi vò, maøu saéc cuûa saûn phaåm . - Thay ñoåi caùc vaät lieäu cheá taïo theo höôùng giaûm chi phí nhöng vaãn giöõ ñöôïc chaát löôïng voán coù cuûa saûn phaåm. - Haïn cheá nhöõng chi tieát hay hoûng , ít phuø hôïp vôùi nhu caàu khaùch haøng. - Taêng cöôøng tính thích duïng cuûa saûn phaåm nhö deã baûo quaûn, deã söû duïng, deã mua phuï tuøng thay theá … 3.3 Chieán löôïc ñoåi môùi chuûng loaïi Chieán löôïc ñoåi môùi chuûng loaïi laø vieäc doanh nghieäp taäp trung phaùt trieån moät soá saûn phaåm môùi cho thò tröôøng hieän taïi. Ñaây laø chieán löôïc maø moïi doanh nghieäp ñeàu phaûi nghieân cöùu thöïc hieän neáu khoâng muoán saûn phaåm cuûa mình loãi thôøi so vôùi caùc saûn phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Chieán löôïc ñoåi môùi chuûng loaïi saûn phaåm neáu doanh nghieäp thöïc hieän toát seõ laøm taêng doanh soá tieâu thuï saûn phaåm cuûa doanh nghieäp, giuùp doanh nghieäp khoâng nhöõng cuûng coá ñöôïc khu vöïc thò tröôøng hieän taïi maø coøn coù theå tham gia taán coâng vaøo
nhöõng phaân khuùc môùi cuûa thò tröôøng hoaëc thaâm nhaäp vaøo thò tröôøng môùi haïn cheá ñöôïc nguy cô suy thoaùi nhanh cuûa saûn phaåm. Doanh nghieäp luoân phaûi döï tröõ moät loaïi saûn phaåm môùi hoaëc ñöôïc goïi laø môùi ñeå khi thò tröôøng tieâu thuï coù daáu hieäu trì treä thì tung ngay saûn phaåm chieán löôïc naøy ra thò tröôøng ñeå thu huùt laïi löôïng khaùch haøng. 4 . Hoaïch ñònh saûn phaåm môùi 4.1 Khaùi nieäm : Ngöôøi ta chia saûn phaåm môùi thaønh 3 loaïi : - Caùc saûn phaåm môùi veà nguyeân taéc : laø nhöõng saûn phaåm laàn ñaàu tieân ñöôïc saûn xuaát taïi doanh nghieäp ñoàng thôøi khi so vôùi nhöõng saûn phaåm ñaõ ñöôïc saûn xuaát cho tôùi khi ñöôïc ñöa vaøo thò tröôøng chöa coù loaïi töông töï . - Caùc saûn phaåm môùi nguyeân maãu : laø nhöõng saûn phaåm môùi ñöôïc saûn xuaát theo maãu thieát keá cuûa caùc coâng ty nöôùc ngoaøi hoaëc caùc doanh nghieäp trong nöôùc . - Saûn phaåm caûi tieán : laø nhöõng saûn phaåm ñöôïc phaùt trieån treân cô sôû nhöõng saûn phaåm tröôùc ñaây vôùi caùc tham soá cuûa noù ñöôïc caûi tieán hoaëc naâng cao. Tuy vaäy saûn phaåm môùi cuõng chæ laø nhöõng khaùi nieäm töông ñoái vì saûn phaåm coù theå ñöôïc coi laø môùi ôû thò tröôøng naøy nhöng laïi khoâng phaûi laø saûn phaåm môùi ôû thò tröôøng khaùc . Khi quyeát ñònh saûn xuaát saûn phaåm môùi doanh nghieäp caàn chuù troïng ñeán moät soá yeáu toá sau : + Thieát bò vaø duïng cuï duøng ñeå saûn xuaát ra saûn phaåm . + Löïc löôïng lao ñoäng trong doanh nghieäp . + Nguyeân vaät lieäu duøng ñeå saûn xuaát ra saûn phaåm . + Maïng löôùi phaân phoái saûn phaåm môùi cuûa doanh nghieäp . 4.2 Caùc giai ñoaïn phaùt trieån saûn phaåm môùi a) Nghieân cöùu saûn phaåm - Hình thaønh yù töôûng saûn phaåm môùi. - Löïa choïn moät soá ñaëc tröng nhaát ñònh cho saûn phaåm. - Phaân tích moät caùch toång hôïp nhöõng ñaëc tröng ñöôïc löïa choïn. Sau khi ñaõ hoaøn thaønh nhöõng coâng vieäc treân doanh nghieäp caàn phaûi kieåm tra, ñaùnh giaù ñeå xaùc ñònh khaû naêng tieâu thuï vaø lôïi
nhuaän coù theå ñaït ñöôïc, ñeå thöïc hieän nhöõng muïc tieâu naøy doanh nghieäp caàn xem xeùt moät soá khía caïnh sau: - Saûn phaåm cuûa doanh nghieäp seõ ñöôïc baùn cho ai, ôû ñaâu, vaøo thôøi gian naøo vaø khoái löôïng bao nhieâu ? - Khi saûn phaåm cuûa doanh nghieäp xuaát hieän treân thò tröôøng caùc ñoái thuû caïnh tranh seõ coù nhöõng phaûn öùng gì (chaúng haïn giaù caû, khoái löôïng saûn phaåm vaø phöông thöùc chieâu thò cuûa hoï seõ thay ñoåi ra sao). - Bao laâu vaø khoái löôïng saûn phaåm tieâu thuï bao nhieâu thì doanh nghieäp seõ ñaït ñöôïc möùc hoøa voán vaø khaû naêng thu lôïi sau ñoù vôùi möùc giaù döï kieán… b) Thieát keá kyõ thuaät , phaùt trieån vaø hoaøn thieän saûn phaåm môùi: - Ñöa ra caùc thoâng soá kyõ thuaät cuûa saûn phaåm nhö kích côõ, ñoä beàn, troïng löôïng, ñoä tin caäy, coâng suaát… - Trình baøy toång theå hình daùng, maøu saéc, myõ thuaät coâng ngheä, phoái maøu, trang trí saûn phaåm. - Thieát keá bao bì saûn phaåm (haáp daãn, loâi cuoán, thaåm myõ, khaû naêng baûo quaûn…) c) Caùc yeáu toá phi vaät chaát gaén lieàn vôùi saûn phaåm: - Khi ñaët teân cho saûn phaåm caàn löu yù tính thoâng tin cuûa teân saûn phaåm, ngoaøi ra caàn löïa choïn teân saûn phaåm deã ñoïc, deã phaùt aâm, deã khi nhôù… - Khi ñaët teân saûn phaåm phaûi taïo ñöôïc moái lieân quan chaët cheõ vôùi nhaõn hieäu saûn phaåm. - Neân choïn bieåu töôïng saûn phaåm mang nhöõng daáu hieäu rieâng vaø yù nghóa bieåu tröng gaén lieàn vôùi uy tín cuûa saûn phaåm. d) Cheá thöû vaø thöû nghieäm saûn phaåm Sau khi ñaõ hoaøn thaønh taát caû nhöõng coâng vieäc treân doanh nghieäp seõ tieán haønh cheá thöû vaø thöû nghieäm saûn phaåm nhaèm ñònh hình cho saûn phaåm, khaúng ñònh nhöõng thoâng soá kyõ thuaät vaø coâng duïng cuûa saûn phaåm. Doanh nghieäp cuõng neân söû duïng caùc phöông phaùp so saùnh ñeå thaáy ñöôïc söï khaùc nhau veà caùc thoâng soá giöõa saûn phaåm môùi vaø saûn phaåm hieän taïi. e) Cheá taïo haøng loaït saûn phaåm
Sau khi ñaõ tieán haønh cheá thöû vaø thöû nghieäm ñaõ khaúng ñònh ñöôïc nhöõng öu theá vöôït troäi cuûa saûn phaåm môùi so vôùi saûn phaåm hieän taïi doanh nghieäp coù theå toå chöùc saûn xuaát vaø chuaån bò cho giai ñoaïn tung saûn phaåm naøy ra thò tröôøng. 4.3 Quyeát ñònh tung saûn phaåm môùi ra thò tröôøng: Vieäc xaùc ñònh thôøi ñieåm ñeå tung saûn phaåm môùi ra thò tröôøng ñaëc bieät quan troïng noù goùp phaàn quan troïng taïo söï thaønh coâng hay thaát baïi cho saûn phaåm. Chính vì theá doanh nghieäp phaûi löïa choïn thôøi ñieåm thaät söï phuø hôïp môùi coù theå taïo ñöôïc böôùc ñoät phaù trong vieäc tieâu thuï. Vieäc löïa choïn thôøi ñieåm phaûi giaûi quyeát ñöôïc caùc caâu hoûi sau: - Khi naøo tung saûn phaåm môùi ? - Phaân phoái nhö theá naøo ? - Soá löôïng bao nhieâu ? - Löïc löôïng thöïc hieän ñöôïc toå chöùc nhö theá naøo ? Nhö vaäy khoâng chæ caùc nhaø saûn xuaát tham gia taïo ra saûn phaåm maø nhöõng nhaø hoaïch ñònh, phaân phoái cuõng raát quan troïng trong chu kyø phaùt trieån cuûa saûn phaåm. Hoï ñöa saûn phaåm töø tay ngöôøi saûn xuaát ñeán tay ngöôøi tieâu duøng ñoùng goùp quan troïng trong vieäc thaønh coâng hay thaát baïi cuûa saûn phaåm môùi. 5 .Vieäc taïo uy tín cho saûn phaåm - Taïo uy tín cho saûn phaåm laø moät vaán ñeà quan troïng cuûa doanh nghieäp, troïng taâm cuûa vieäc taïo uy tín cho saûn phaåm laø thieát keá nhaõn hieäu vaø cuûng coá nhöõng nhaõn hieäu ñaõ coù. Nhaõn hieäu saûn phaåm ñöôïc bieåu hieän qua hình aûnh cuï theå, nhö hình aûnh chieác bu-mô-raêng laø nhaõn hieäu hieäu cuûa haõng Nike, hình aûnh caùi voâ-laêng laø nhaõn hieäu cuûa haõng oâtoâ Mercedes, hình aûnh con caù saáu laø nhaõn hieäu cuûa haõng aùo thun Lacoste… Nhaõn hieäu cuûa saûn phaåm cuõng coù theå ñöôïc bieåu hieän qua caùc kyù hieäu baèng chöõ nhö: “CK”, “Sony”, “Adidas”, “Philips”, “Heineken” … - Nhaõn hieäu cuûa saûn phaåm coù theå ñöôïc ghi leân haøng hoùa, leân bao bì, leân phöông tieän quaûng caùo nhö ñoàng hoà Seiko, bia Saøi Goøn, ñieän thoaïi Samsung, maùy tính Acer, aùo sômi Vieät Tieán… Ngoaøi ra nhaõn hieäu saûn phaåm coøn ñöôïc ghi leân ñaàu caùc thö tín thöông maïi, caùc hoùa ñôn.
- Luaät phaùp quoác teá luoân baûo veä nhöõng doanh nghieäp coù ñaêng kyù xin baûo veä nhaõn hieäu nhaèm choáng laïi moïi söï lôïi duïng hình aûnh cuûa doanh nghieäp vaøo caùc muïc ñích khaùc nhau gaây haïi ñeán uy tín cuûa doanh nghieäp . 6 . Bao bì saûn phaåm 6.1 Nhöõng yeáu toá cô baûn ñoái vôùi bao bì : Ngaøy nay , bao bì ñöôïc xem nhö moät tieâu chuaån ñaùnh giaù chaát löôïng saûn phaåm. Khi tính giaù thaønh saûn phaåm caùc doanh nghieäp cuõng tính caû chi phí bao bì vaøo giaù thaønh saûn phaåm. Vì theá, bao bì cuõng goùp phaàn laøm taêng giaù trò cho saûn phaåm. Bao bì saûn phaåm coù hai chöùc naêng caên baûn: thoâng tin vaø baûo veä saûn phaåm. Thoâng qua hai chöùc naêng naøy vieäc thieát keá bao bì cho chieán löôïc saûn phaåm caàn ñaùp öùng nhöõng yeâu caàu sau: - Bao bì phaûi ñaûm baûo cho saûn phaåm khoâng hö hoûng trong quaù trình vaän chuyeån, baûo quaûn, löu kho… ñeå khi haøng hoùa ñeán tay ngöôøi tieâu duøng vaãn ñaûm baûo ñuùng chaát löôïng. - Bao bì saûn phaåm phaûi phuø hôïp vôùi thò hieáu, vaên hoùa cuûa ngöôøi tieâu thuï trong thò tröôøng muïc tieâu. Ví duï ôû thò tröôøng naøy saûn phaåm coù theå ñöôïc ñoùng chai nhöng thò tröôøng khaùc laïi thích hoäp kim loaïi … - Bao bì khi thieát keá phaûi baét maét, haáp daãn ñeå thu huùt ñöôïc khaùch haøng. Ngoaøi ra, bao bì coøn coù nhieäm vuï höôùng daãn söû duïng, ñaëc bieät ñoái vôùi caùc saûn phaåm laø thöïc phaåm hay thuoác chöõa beänh … - Bao bì phaûi thích öùng nhöõng tieâu chuaån luaät leä vaø nhöõng quy ñònh cuûa thò tröôøng muïc tieâu. 6.2 Thieát keá bao bì duøng ñeå xuaát khaåu : ♦ Ñeå vieäc thieát keá bao bì xuaát khaåu ñaït hieäu quaû , doanh nghieäp caàn phaûi xaùc ñònh ba vaán ñeà caên baûn sau : - Thieát keá bao bì coù theo truyeàn thoáng coâng ty vaø phaân bieät vôùi ñoái thuû caïnh tranh hay khoâng ? - Thieát keá bao bì coù nhaán maïnh ñeán teân rieâng cuûa doanh nghieäp vaø baûn thaân saûn phaåm hay khoâng ? - Thieát keá bao bì coù caàn thích öùng vôùi töøng thò tröôøng hay thieát keá chung ? ♦ Sau ñoù doanh nghieäp caàn quan taâm chi tieát ñeán moät soá vaán ñeà :
Veà saûn phaåm : - Möùc ñoä caàn thieát ñeå baûo veä vaø giöõ höông vò , maøu saéc , hình daùng , ñoä khoâ , ñoä aåm … - Möùc ñoä caàn thieát ñeå choáng moái moït , aùnh saùng , nhieät ñoä , oâxy hoùa … Khaû naêng thay ñoåi khi caàn thieát cho phuø hôïp vôùi thò tröôøng muïc tieâu Veà phaân phoái : - Nghieân cöùu vieäc thieát keá bao bì cuûa ñoái thuû caïnh tranh (taïi sao ?) - Xu höôùng thay ñoåi chung veá caùch thieát keá bao bì ( neáu coù ) . - Deã daøng , thuaän tieän cho ngöôøi nhaäp khaåu , ngöôøi baùn buoân , baùn leû söû duïng , ghi giaù , trình baøy beân ngoaøi … Veà ngöôøi tieâu thuï : - Kích côõ bao bì coù thuaän tieän cho ngöôøi söû duïng khoâng ? - Hình thöùc trình baøy bao bì coù coù hôïp thò hieáu cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø thò tröôøng chöa ? - Noäi dung thoâng tin treân bao bì thöôøng phaûi coù nhöõng muïc sau : + Nöôùc xuaát xöù . + Teân nhaø saûn xuaát . + Giaù trò söû duïng . + Chaát löôïng soá löôïng . + Thaønh phaàn . + Maøu saéc . model , kích côõ . + Thôøi gian söû duïng . + Hình thöùc baûo haønh cuûa nhaø saûn xuaát . Thieát keá beân ngoaøi vôùi bao bì xuaát khaåu : Veà phaùc hoïa : Hình aûnh caàn cho thaáy keát quaû cuûa vieäc söû duïng saûn phaåm chöù khoâng nhaát thieát phaûi laø baûn thaân saûn phaåm . Ví duï , vôùi saûn phaåm daàu goäi ñaàu laø laøn toùc oùng möôït , vôùi kem ñaùnh raêng laø haøm raêng traéng boùng , vôùi söõa boät laø ñöùa treû buï baãm … Veà maøu saéc : Ñoái nhöõng thò tröôøng khaùc nhau doanh nghieäp caàn coù nhöõng thay ñoåi linh hoaït ñeå saûn phaåm phuø hôïp, ngoaøi ra doanh nghieäp cuõng phaûi xem xeùt ñeán taäp quaùn, vaên hoùa, toân giaùo… cuûa töøng thò tröôøng ñeå coù phöông aùn thích hôïp beân caïnh ñoù doanh nghieäp cuõng neân chuù yù maøu
saéc trong quan heä vôùi saûn phaåm (nhö chuoái maøu vaøng, taùo maøu ñoû …) trong quan heä vôùi giôùi tính, ñoä tuoåi cuûa khaùch haøng.