Chương 8: Truyền thông marketing

Chia sẻ: Sfdsf Sdfsd | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:43

Thêm vào BST

Báo xấu

100
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương này cung cấp cho học viên: Quá trình truyền tin . Mục tiêu của xúc tiến bán hàng. Chiến lược đẩy – kéo.Các phương tiện quảng cáo

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chương 8: Truyền thông marketing

CHƯƠNG 8 TRUYỀN THÔNG MARKETING 1
Mục tiêu của chương 8 Chương này cung cấp cho học viên:  Quá trình truyền tin  Mục tiêu của xúc tiến bán hàng  Chiến lược đẩy – kéo  Các phương tiện quảng cáo 2
Quá trình truyền tin Người gửi Mã hoá Thông tin Giải mã Người nhận Các phương tiện truyền tin Nhiễu Phản hồi Phản hồi 3
Mục tiêu của xúc tiến bán hàng Không biết Cần biết, nhận biết Quên Biết về sản phẩm/Dvụ Thông tin Không hiểu Hiểu về sản phẩm/Dvụ Tin tưởng Nghi ngờ Tin tưởng vào SP/Dvụ Nhận thức Thờ ơ về lợi ích Mua hàng 4
Các công cụ truyền thụng marketing  Quảng cáo  Marketing trực tiếp  Khuyến mại  Bỏn hàng cỏ nhõn  Quan hệ với công chúng 5
Các yếu tố xem xét khi quyết định về chiến lược xúc tiến bán hàng  Đặc điểm về sản phẩm/thị trường  Chiến lược đẩy hoặc chiến lược kéo  Giai đoạn sẵn sàng của người mua  Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 6
Chiến lược đẩy/kéo CHIẾN LƯỢC ĐẨY Các hoạt động Các hoạt động Các hoạt động marketing marketing marketing Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Khách hàng CHIẾN LƯỢC KÉO Đòi hỏi Đòi hỏi Đòi hỏi sản phẩm sản phẩm sản phẩm Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Khách hàng Các hoạt động marketing của nhà sản xuất 7
Các công cụ xúc tiến bán hàng và quá trình ra quyết định của khách hàng Nhân thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Đánh giá nhu cầu thông tin các P.án mua sau mua Quảng cáo Quảng cáo Khuyến mại Quảng cáo Bán hàng Quan hệ Bán hàng Bán hàng Bán hàng trực tiếp công chúng trực tiếp trực tiếp trực tiếp 8
Quảng cáo Panô, áp phích Băng video Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp đuược Báo. thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền Tờ rơi, tạp chí Internet Đài 9
Các quyết định trong quảng cáo Xác định mục tiêu QC Xác định ngân quĩ QC Nội dung QC Phương tiện QC Đánh giá QC 10
Xác định mục tiêu quảng cáo Thông báo cho TT về SP mới hay ứng dụng mới của HH hiện có (tạo nhu cầu)  Mô tả sản phẩm hay dịch vụ Thông tin Thông báo về thay đổi giá Giải thích nguyên tắc hạot động Đính chính những quan niệm không đúng của KH Hình thành hình ảnh của công ty... Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu(nhu cầu có chọn lọc) Thuyết phục  Khuyến khích chuyến sang nhãn hiệu của mình  Thay đổi sự chấp nhận của KH về SP Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay... Nhắc nhở người tiêu dùng về SP mà họ có thể cần Nhắc nhở trong thời gian tới (nhớ đến SP) Nhắc nhở về nơi có thể mua hàng Duy trì mức độ biết hay về HH Lưu lại trong trí nhớ KH... 11
Xác định ngân quĩ quảng cáo PP căn cứ vào Không để ý đến ảnh hưởng của QC quĩ tiền mặt đến khối lượng tiêu thụ Bằng tỷ lệ % nhất định của tổng DT PP tỷ lệ % tổng Tổng kinh phí sẽ gắn chặt với DT doanh thu Mối quan hệ qua lại giữa chi phí QC và giá bán với tổng LN/đơn vị Duy trì sự ổn định tình hình cạnh tranh với ĐTCT PP cân bằng Giúp tránh được sự đấu tranh quyết liệt trong QC cạnh tranh PP căn cứ vào Rõ ràng về mối quan hệ qua lại giữa tổng chi phí, mức quảng cáo, mức dùng thử và mức sử dụng mục tiêu & nhiệm vụ thường xuyên 12
Nội dung quảng cáo  Nội dung • Phù hợp với mong muốn • Tính chất độc đáo • Đáng tin cậy • Có sự khác biệt • Nhấn mạnh lối sống  Thực hiện • Một phần của đời sống thông tin • Mô tả tâm trạng • Âm nhạc • Sử dụng nhân vật biểu tượng • Chuyên gia kỹ thuật • Chứng cứ khoa học 13
Quá trình lựa chọn về phương tiện truyền tin Quá trình Phạm vi, tần Phương tiện Phương tiện lựa chọn suất, cường độ truyền tin mang QC 14
Phạm vị, tần suất và cường độ  Phạm vi Xác định số người trong KH mục tiêu cần được giới thiệu về chiến dịch quảng cáo trong một khoảng thời gian cụ thể  Tần suất Số lần mà mỗi người trong KH mục tiêu bắt gặp quảng cáo • Tập trung • Liên tục Tăng, giảm, đều, • Cách quãng thay đổi  Cường độ Cường độ tác động trong mỗi tiếp xúc với QC 15
Phưương tiện quảng cáo • Đặc điểm của sản phẩm Yếu tố chọn • Đặc điểm của thông điệp QC Phương tiện • Thói quen của KH mục tiêu • Chi phí giành cho QC  Vô tuyến truyền hình  Đài Phương tiện  Báo/Tạp chí Quảng cáo  Biển báo  Các loại khác (gửi thư trực tiếp, tờ rơi trang vàng điện thoại, gọi điện, đến tận nhà...) 16
ƯƯU NHƯƯỢC CỦA PHƯƯƠNG TIỆN QC  Chi phí tuyệt đối cao  ấn tượng thoáng qua  Kết hợp âm thanh, hình,  Mức lựa chọn khán  cử động  thính giả thấp Ti-vi  Tác động vào nhiều giác quan  Nhiều quảng cáo cùng  Mức độ thu hút cao  Phụ thuộc vào thời gian phát  Bao quát rộng một lúc, tính tập trung thấp  Chỉ có âm thanh, sức  Chi phí thấp  thu hút kém Đài  Sử dụng rộng khắp  ấn tượng thoáng qua  Mức độ lựa chọn khán  Phụ thuộc thời gian thính giả cao phát sóng 17
ƯƯU NHƯƯỢC CỦA PHƯƯƠNG TIỆN QC  Mức độ lựa chọn khán thính giả cao (địa lý, nhân khẩu)  Gián đoạn dài về thời gian  Chất lượng hình ảnh cao giữa các lần xuất hiện QC Tạp chí  Tồn tại (tác động) lâu dài  Chỉ có hình ảnh  Dễ truyền tin giữa KHàng  Chi phí khá thấp  Không có âm thanh, chỉ  Chi phí thấp Báo  Kịp thời, phạm vi rộng khắp có hình ảnh - chất lượng kém  Công chúng ít đọc  Độ tin cậy cao  Thời gian tồn tại ngắn  Lựa chọn khán giả tốt 18
ƯƯU NHƯƯỢC CỦA PHƯƯƠNG TIỆN QC  Độ linh hoạt cao  Không lựa chọn được KH  Chi phí thấp mục tiêu Biến báo ngoài trời  ít cạnh tranh  Hạn chế khả năng sáng tạo  Độ lặp lại cao  Linh hoạt, mềm dẻo  Chi phí tương đối cao Gửi thư  Độ lựa chọn KH cao  Hình ảnh mờ nhạt trực tiếp  Không có QC của đối thủ (thư vớ vẩn) cạnh tranh  Cá nhân hoá cao 19
Đánh giá chưương trình quảng cáo Định lượng hiệu Phỏng vấn đối với KH trước và sau Quảng cáo quả truyền thông Số lượng sản phẩm bán được So sánh lượng bán thêm với chi phí quảng cáo Định lượng hiệu Xây dựng chương trình quảng cáo thí nghiệm quả thương mại Khuyến khích KH đưa lại QC họ đã nhận được bằng cách có quà tặng 20