intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Đề tài " ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MÌ ĂN LIỀN HẢO HẢO ĐỐI VỚI SINH VIÊN ĐẠI HỌC CẦN THƠ "

Chia sẻ: Le Thi Bao Ngan | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:30

Thêm vào BST
Báo xấu
565
lượt xem 90
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong cuộc sống hiện đại ngày nay khi mà thời gian là vô cùng quý giá và mọi người ai cũng tự nhận thức được việc tiết kiệm thời gian là điều cần thiết khi cuộc sống cũng như công việc trở nên quá bận rộn và không có thời gian cho việc nấu nướng. Nhằm đáp ứng được nhu cầu thiết thực trên đây nhiều loại thức ăn nhanh lần lượt ra đời và trở nên không thể thiếu cho mọi người trong đó không thể không kể đến sản phẩm mì ăn liền...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài " ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MÌ ĂN LIỀN HẢO HẢO ĐỐI VỚI SINH VIÊN ĐẠI HỌC CẦN THƠ "

  1. Giá trị thương hiệu mì Hảo Hảo trong sinh viên trường ĐH Cần Thơ TIỂU LUẬN ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MÌ ĂN LIỀN HẢO HẢO ĐỐI VỚI SINH VIÊN ĐẠI HỌC CẦN THƠ Giáo viên hướng dẫn : Hồ Lê Thu Trang Sinh viên thực hiện :i Nhóm 10 -Sáng thứ tư GVHD: Hồ Lê Thu Trang -1-
  2. Giá trị thương hiệu mì Hảo Hảo trong sinh viên trường ĐH Cần Thơ TIỂU LUẬN ................................ ................................ ................................ .......................... 1 PHẦN GIỚI THIỆU .............................................................................................................. 3 PHẦN LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ........................................................................................... 6 I.CÁC KHÁI NIỆM ............................................................................................................... 6 A.THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ................................ ............................... 6 B.HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ..................................................................................... 13 II.TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................ 14 PHẦN NỘI DUNG .............................................................................................................. 16 1.SƠ LƯỢC VỀ THÔNG TIN ĐÁP VIÊN: ......................................................................... 16 2.HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG MÌ ........................................ 16 3.GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MÌ HẢO HẢO TRONG SINH VIÊN ĐẠI HỌC CẦN THƠ... 19 4.GIẢI PHÁP DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÌ HẢO HẢO..................... 24 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................................... 25 Nhóm 10 -Sáng thứ tư GVHD: Hồ Lê Thu Trang -2-
  3. Giá trị thương hiệu mì Hảo Hảo trong sinh viên trường ĐH Cần Thơ PHẦN GIỚI THIỆU 1 . LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong cuộc sống hiện đại ngày nay khi mà thời gian là vô cùng quý giá và mọi người ai cũng tự nhận thức được việc tiết kiệm thời gian là điều cần thiết khi cuộc sống cũng như công việc trở n ên quá bận rộn và không có thời gian cho việc nấu nướng. Nhằm đáp ứng đư ợc nhu cầu thiết thực trên đây nhiều loại thức ăn nhanh lần lượt ra đời và trở nên không thể thiếu cho mọi người trong đó không thể không kể đến sản phẩm mì ăn liền. Đối với sinh viên nhu cầu đó trở nên cấp thiết hơn, thêm vào đó là với khoản chi tiêu mà sinh viên nhận đư ợc từ gia đình hay thu nhập từ công việc làm thêm hàng tháng sinh viên ph ải chi cho nhiều thứ như học tập, ăn uống, sinh hoạt… Chính vì những lí do trên bữa m à của sinh viên sẽ diễn ra một cách nhanh chóng, tiện lợi và phù hợp hơn với túi tiền. và từ đây những sản phẩm mì ăn liền trở thành người bạn đồng hành cũng như là sự lựa chọn tối ưu cho đối tượng sinh viên. Năm 2000 đã đánh dấu sự xuất hiện trên th ị trường một th ương hiệu mì ăn liền với đầy đủ hương vị, phù hợp khẩu vị người Việt Nam đó là mì Hảo Hảo với slogan “ Phụ c vụ trên 2 tỷ bữa ăn ngon cho gia đình Việt” nó đã gắn bó với người Việt Nam trong nhiều năm qua. Hảo Hảo bằng nỗ lực của chính m ình đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng trên thị trường m ì Việt Nam m à đ ặc biệt là với sinh viên. Và đâu là những cơ sở để nói lên nh ận định trên đây? Giá trị th ương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Vì lẽ đó vấn đề mà Hảo Hảo cần quan tâm là sự cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu cũng như việc xác định và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu: (1) sự nhận biết thương hiệu, (2) cảm nhận về chất lượng, (3) sự liên tưởng của th ương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu Vì tất cả các nhu cầu cấp thiết trên đây mà việc: “Đánh giá giá trị th ương hiệu mì ăn liền Hảo Hảo đối với sinh viên Đại học Cần Thơ” là rất quan trọng và cần đư ợc quan tâm nhiều hơn. Nhóm 10 -Sáng thứ tư GVHD: Hồ Lê Thu Trang -3-
  4. Giá trị thương hiệu mì Hảo Hảo trong sinh viên trường ĐH Cần Thơ 2 . MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đánh giá giá trị th ương hiệu mì ăn liền Hảo Hảo đối với sinh viên Đại học Cần Thơ. Trong đó: - Phân tích thực trạng tiêu dùng mì của sinh viên Đại Học Cần Thơ. Đánh giá giá trị thương hiệu - Đề xuất giải pháp duy trì và phát huy giá trị thương hiệu mì Hảo Hảo - 3 . PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3 .1. Phương pháp thu thập số liệu - Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp những sinh viên trường Đại học Cần Th ơ đã và đ ang sử dụng mì ăn liền. - Cỡ mẫu 95. - Phương pháp chọn mẫu là ngẫu nhiên đơn giản. - Nội dung bảng câu hỏi gồm 3 phần: + P hần sàng lọc: Xin lòng cho biết, anh (chị) có ph ải là sinh viên ĐH Cần Thơ không? Ph ải-> tiếp tục, Không-> dừng + Phần thông tin chung. + Phần nội dung. 3.2. Phương pháp phân tích số liệu - Mục tiêu 1: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để thấy đ ược thực trạng và hành vi tiêu dùng mì ăn liền của sinh viên trường ĐHCT. - Mục tiêu 2 : Sử dụng phương pháp thống kê mô tả và phân tích nhân tố để đánh giá các thành phần của giá trị thương hiệu m ì ăn liền Hảo Hảo. - Mục tiêu 3: Dựa trên kết quả nghiên cứu, tìm ra những lợi ích m à khách hàng muốn nhận được từ đó đề xuất giải pháp nhằm tạo nên giá trị thương hiệu. Nhóm 10 -Sáng thứ tư GVHD: Hồ Lê Thu Trang -4-
  5. Giá trị thương hiệu mì Hảo Hảo trong sinh viên trường ĐH Cần Thơ 4 . MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Bộ số liệu Giá trị thương hiệu Thông tin đáp viên Hành vi tiêu dùng T-test, thống kê mô tả T-test,Tk.mô tả, anova Sự khác biệt giữa Sự khác biệt giữa các nhóm ĐV về các nhóm ĐV về GTTH HVTD Giá trị thương hiệu Nhóm 10 -Sáng thứ tư GVHD: Hồ Lê Thu Trang -5-
  6. Giá trị thương hiệu mì Hảo Hảo trong sinh viên trường ĐH Cần Thơ PHẦN LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU I.CÁC KHÁI NIỆM A.THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 . Thương hiệu: 1.1 Khái niệm: Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu Thương hiệu: Là dấu hiệu để nhận biết, phân biệt các sản phẩm dịch vụ - được buôn bán trên thị trường (Theo tài liệu tóm tắt môn Quản trị thương hiệu, Ths. Hồ Lê Thu Trang, Giảng viên giảng dạy môn Quản trị thương hiệu). Thương hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World - Itellectual Property Organization): là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân. Thương hiệu(Theo Hiệp hội nh ãn hiệu th ương mại quốc tế - ITA_International Trademark Association): bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương m ại để xác đ ịnh và phân biệt hàng hoá của các nh à sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác đ ịnh nguồn gốc của hàng hoá đó. Nhóm 10 -Sáng thứ tư GVHD: Hồ Lê Thu Trang -6-
  7. Giá trị thương hiệu mì Hảo Hảo trong sinh viên trường ĐH Cần Thơ 1 .2 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu: Nhãn hiệu là dấu hiệu, biểu tượng hoặc tên gọi của một sản phẩm dùng để nhận biết và phân biệt trên th ị trường.Thương hiệu và nhãn hiệu đều là nh ững từ ngữ, dấu hiệu, biểu trưng... dùng đ ể xác định, phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất khác nhau. Nhưng chúng có một số điểm khác nhau cơ bản sau đây: Thương hiệu Nhãn hiệu - Doanh nghiệp xây dựng và người - Được đăng ký với cơ quan chức năng tiêu dùng chấp nhận, sử dụng trên thị và được luật pháp bảo vệ quyền sử dụng trường trên thị trường - Khái niệm trừu tượng, là tài sản vô - Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình - Hiện diện trên văn b ản pháp lý hình - Hiện diện trong tâm trí người tiêu - Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan ch ức năng công nhận dùng - Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu - Xây dựng trên h ệ thống pháp luật quốc dùng ch ấp nhận và tin tưởng gia - Xây d ựng do hệ thống tổ chức công - Là phần thân thể của doanh nghiệp ty - Là phần linh hồn của doanh nghiệp http://www.scribd.com/doc/50828978/18/Nghien-c%E1%BB%A9u-v%E1%BB%81-%C4%91o- l%C6%B0%E1%BB%9Dng-gia-tr%E1%BB%8B-th%C6%B0%C6%A1ng-hi%E1%BB%87u- c%E1%BB%A7a-Srinivasan-1997-Park-1992 2 . Giá trị thương hiệu: 2.1 Khái niệm: Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho nh ững đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói về giá trị th ương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Nhóm 10 -Sáng thứ tư GVHD: Hồ Lê Thu Trang -7-
  8. Giá trị thương hiệu mì Hảo Hảo trong sinh viên trường ĐH Cần Thơ 2.2 Những ích lợi của giá trị thương hiệu: - Công ty có th ể thu hút thêm được những khách hàng m ới thông qua các chương trình tiếp thị - Sự trung th ành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. - Tài sản th ương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến m ãi - Tài sản th ương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu, thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. - Tài sản thương hiệu giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. 2.3 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 2.3.1 Sự nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là kh ả năng m à một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một th ương hiệu. Người mua thư ờng lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy đ ược an toàn và tho ải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt h ơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt h àng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội đư ợc chọn lựa. Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nh ất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân lo ại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một thành ph ần của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998) Các cấp độ nhận biết thương hiệu: • Nhớ đầu tiên(Top of mind): Nhớ đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm Nhóm 10 -Sáng thứ tư GVHD: Hồ Lê Thu Trang -8-
  9. Giá trị thương hiệu mì Hảo Hảo trong sinh viên trường ĐH Cần Thơ • Nh ớ đến thương hiệu (Brand recall): nhớ đến cùng với các chủng loại sản phẩm khác khi nhắc đến cùng một chủng loại sản phẩm nào đó, nh ớ cả mặt lẫn tên. • Nh ận biết ( Brand recogniton): có nhận biết nhưng chưa quan tâm, nhớ mặt m à không nh ớ tên. • Không nhận biết (Unaware of brand): do thiếu quảng bá 2.3.2 Chất lượng cảm nhận vượt trội Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổn g giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị m à họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí n ào đó. Một thương hiệu thư ờng đi kèm theo m ột cảm nhận tổng thể của khách hàng về ch ất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Ch ất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một ch ính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn đ ể tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Yếu tố chính để so sánh các th ương hiệu với nhau là ch ất lư ợng của nó. Tuy nhiên, ch ất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thư ờng không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lãnh vực n ày. Do vậy, các tính năng kỹ thu ật th ường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Ch ất lượng m à khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Như vậy chất lượng cảm nhận đư ợc bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998) Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của m ình đối với nó vì họ thấy rằng, th ương hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích thú nó và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác. Hay nói cách khác, khi một người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu th ì họ có khuynh hướng thể hiện một lòng ham muốn về thương hiệu đó. Tuy nhiên, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận biết nó. Nghĩa là họ có thể không những nhận dạng ra nó m à còn có kh ả Nhóm 10 -Sáng thứ tư GVHD: Hồ Lê Thu Trang -9-
  10. Giá trị thương hiệu mì Hảo Hảo trong sinh viên trường ĐH Cần Thơ năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng so với các thương hiệu cùng một tập cạnh tranh. Sự cảm nhận chất lượng cao là lý do mua hàng, là căn cứ khác biệt hóa và đ ịnh vị, là căn cứ của giá cao, được các đại lý quan tâm mua h àng và là cơ sở để mở rộng thương hiệu. Nh ững dấu hiệu của chất lượng cao: + Đối với sản phẩm hữu hình: Tính năng, độ bền, độ tin cậy, chắc chắn, ít hoa nhiên liệu, dễ sử dụng, vẻ bề ngoài của sản phẩm… + Đối với dịch vụ: Cơ sở vật chất, thiết bị; các phương tiện hữu hình; bầu không khí; diện mạo bề ngo ài của nhân viên phục vị; năng lực, chuyên nghiệp; sự lịch thiệp; sự ân cần, đồng cảm, quan tâm; giá cả… 2 .3.3 Sự liên tưởng đến thương hiệu: Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh m ới. Sự liên tưởng từ thương hiệu: Thuộc tính sản phẩm, dịch vụ, lợi ích khách hàng, giá cả, công dụng, ứng dụng, khách hàng đại diện, người nổi tiếng, xác nhận, phong cách, cá tính, lớp sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, vùng đ ịa lí, quốc gia Tạo hình ảnh liên tưởng cho thương hiệu: + Chiến lược sáng tạo: thông điệp, hình ảnh, âm thanh, bối cảnh +Thực tế tiêu dùng: khuyến mãi, cho dùng miễn phí, sử dụng thử, trưng bày tại nơi bán. Sự lên tư ởng giúp khách hàng tích nh ập và truy xuất thông tin về th ương hiệu; là cơ sở của sự khác biệt và định vị; là lý do hay mục đích mua hàng; sự liên tưởng tạo ra tình cảm và thái độ tích cực đối với thương hiệu; là cơ sở để mở rộng thương hiệu. Nhóm 10 -Sáng thứ tư GVHD: Hồ Lê Thu Trang - 10 -
  11. Giá trị thương hiệu mì Hảo Hảo trong sinh viên trường ĐH Cần Thơ 2 .3.4 Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một th ương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu n ào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho th ấy các công ty thư ờng có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trư ờng hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003). Thương hiệu n ào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao. Do vậy, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành ph ần của giá trị thương hiệu. Để cho người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu, họ phải cảm nhận đư ợc chất lượng của nó. Người tiêu dùng không th ể thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay lặp lai hành vi tiêu dùng n ếu họ cho rằng thương hiệu không còn ch ất lượng cao. Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đ ảm bảo bởi những “người hâm mộ” n ày. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều n ày đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn b è sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng m ới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại th ì không cao. Có thể nhận định rằng, khách h àng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. Các mức độ trung thành của thương hiệu: + Không trung thành: khách hàng thờ ơ và thương hiệu có vai trò rất nhỏ trong quyết định mua sắm Nhóm 10 -Sáng thứ tư GVHD: Hồ Lê Thu Trang - 11 -
  12. Giá trị thương hiệu mì Hảo Hảo trong sinh viên trường ĐH Cần Thơ + Khách hàng hài lòng với thương hiệu và không muốn chấp nhận rủi ro khi chuyển đổi sang thương hiệu khác + Khách hàng th ật sự yêu thích thương hiệu + Khách hàng tuyệt đối trung th ành, cảm thấy hãnh diệ đối với thương hiệu. Sự trung thành giúp giảm chi phí marketing, kích thích các trung gian phân phối, thu hút khách hàng mới và có đủ thời gian dể phản ứng với những đe dọa của cạnh tranh. Để đo lường sự trung th ành đối với thương hiệu ta thực hiện: + Đo lường h ành vi mua sắm: cường độ hoặc tỉ lệ mua lặp lại, tỉ lệ phần trăm của nhãn hiệu dược mua trong một số lần mua gần nhất +Thăm dò, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng + Đo lường hành vi sau mua hàng: duy trì hành vi mua hàng, giói thiệu n gười thân mua hàng. Cách tạo lập và duy trì sự trung th ành: Đối xử với khách hàng đúng đắn; luôn luôn gần gũi, thân thiết với khách hàng; đo lường sự hài lòng thường xuyên và quản trị tốt hoạt động ấy; tạo ra phí tổn cho khách hàng khi chuyển đồi thương hiệu; cung cấp cho khách hàng những lợi ích phụ th êm; tạo được chất lượng cảm nhận; cải tiến sản phẩm; có chiến lược marketing để chăm sóc và tạo mối quan hệ tốt với khách h àng. 2 .3.5 Những giá trị thương hiệu khác: Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu th ành công luôn nh ờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để đ ược mọi người nh ìn thấy v à ghi nh ận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần nh ư trở n ên vô hình và không th ể được khách hàng biết đến. Nhóm 10 -Sáng thứ tư GVHD: Hồ Lê Thu Trang - 12 -
  13. Giá trị thương hiệu mì Hảo Hảo trong sinh viên trường ĐH Cần Thơ B.HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Thị trường người tiêu dùng - Khái niệm: Th ị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua hàng hóa hay dịch vụ cho mụ c đích tiêu dùng cá nhân. - Đặ c điểm: Qui mô lớn không ngừng gia tăng về số lượng và chất lượng. Khách hàng rất đa dạng và phong phú về nhu cầu. Quyết định mua mang tính cá nhân. 2. Hành vi mua của người tiêu dùng: - Khái niệm: Hành vi người tiêu dùng là những biểu hiện mà những cá nhân b iểu lộ trong quá trình tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng các sản ph ẩm, dịch vụ đ ể thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn củ a họ - Mô hình hành vi người tiêu dùng: Những yếu tố kích thích -> Hộp đen ý -> Những ph ản ứng thức của đ áp lại củ a người n gười mua mua -Lự a chon hàng hóa Marketing Kích thích khác: -Quá trình hỗn hợp -Môi trường kinh quyết định -Lự a chọn nhãn hiệu tế -Lự a chọn nhà cung -Hàng hóa mua -Giá cả -Môi trường khoa -Các đặc tính ứng -Các phương học kỹ thuật củ a người -Lự a chọn thời gian thứ c phân -Môi trường mua mua phối chính trị - Lự a chọn khối -Hoạt động -Môi trường văn lượng mua chiêu thị hóa-xã hộ i 3. Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng: - Văn hóa: Là n ền tảng của nhu cầu và hành vi của con người. Trong quá trình trưởng thành, con người thu nhận một loạt các giá trị văn hóa, nhận thức, sở thích và cách cư xử thông qua gia đình và xã hộ i. Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đ ến hành vi mua hàng củ a người tiêu dùng - Yếu tố xã hội: + Các nhóm tham vấn xã hộ i thường là những nhóm xã hộ i mà người tiêu dùng là 1 thành viên ( gia đ ình, bạn bè, đồng nghiệp, tôn giáo, nghề nghiệp, công đoàn,…). Nhóm 10 -Sáng thứ tư GVHD: Hồ Lê Thu Trang - 13 -
  14. Giá trị thương hiệu mì Hảo Hảo trong sinh viên trường ĐH Cần Thơ Các nhóm xã hội tác động đ ến hành vi người mua như: Hình thành lối sống và những hành vi m ới, ảnh hưởng thái độ và nh ận thức cá nhân, áp lực để tương thích với những đặc điểm chung. + Gia đình là đơn vị (tổ chức) tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hộ i. Mỗi thành viên trong gia đình hình thành nên một nhóm tham vấn xã hội có ảnh hưởng lớn nhất đ ến hành vi mua hàng của người mua. Các nhà tiếp thị đ ặc biệt quan tâm đến vai trò quyết đ ịnh củ a mỗi thành viên trong gia đình. - Yếu tố cá nhân: Tuổi, n gh ề n ghiệp và điều kiện kinh tế, lối sống, tư cách và nh ận thức cá nhân - Yếu tố tâm lý: Các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý chính o Động lự c (Motivation) xu ất phát từ nhu cầu bản thân o Nhận thức (Perception): quá trình chọn lọ c, sắp xếp và diễn giải các thông tin có được o Học hỏ i (Learning): thay đổ i hành vi từ kinh nghiệm o Niềm tin và thái độ (Beliefs and attitudes) hình thành từ quá trình học hỏi II.TÀI LIỆU THAM KHẢO - Nguyễn Trường Sơn -Trần Trung Vinh, 2008, “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong th ị trường điện thoại di động Việt Nam” đăng trên tạp chí khoa học và công nghệ, ĐH Đà Nẵng, số 6(29)2008. Dựa trên mẫu điều tra từ điều tra lựa chọn 400 khách hàng sinh sống từ các vùng khác nhau trên cả nước có kiến thức và kinh nghiệm trong việc mua sắm và sử dụng điện thoại di động. Mẫu đư ợc lựa chọn theo cách thuận tiện người này giới thiệu cho người kia. Người được hỏi sẽ trả lời về thương hiệu điện thoại di động mà mình đang sở hữu. Dựa trên các mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu, lượng hóa sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến h ành vi người tiêu dùng trên th ị trường điện tho ại di động ở Việt Nam giúp xác đ ịnh các vị trí khác nhau của các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu. Từ đó giúp các hãng điện thoại di động( Nokia, Motorola, Samsung, Sony Ericson)có căn cứ vững chắc h ơn trong việc xây dựng các chính sách phát triển thương hiệu, chính sách bán hàng cũng như ho ạch định chiến lư ợc kinh doanh. Nhóm 10 -Sáng thứ tư GVHD: Hồ Lê Thu Trang - 14 -
  15. Giá trị thương hiệu mì Hảo Hảo trong sinh viên trường ĐH Cần Thơ - Nguyễn Thị Ho àng Oanh, 2006, “Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường Biên Hòa”, chuyên đ ề thực tập tốt nghiệp. Đề tài đưa ra cơ sở lý luận khá đầy đủ về Thương hiệu và giá trị thương hiệu, trên cơ sở đó đánh giá giá trị thương hiệu đường Biên Hòa trong cảm nhận của khách h àng so với một số thương hiệu đường khác bằng cách sử dụng phương pháp thống kê mô tả và kiểm định giả thuyết. Cuối cùng là dựa vào kết quả tác giả đưa ra giải pháp để nâng cao thương hiệu đường Biên Hòa trên cơ sở 4 yếu tố cấu th ành giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aker. Nhóm 10 -Sáng thứ tư GVHD: Hồ Lê Thu Trang - 15 -
  16. Giá trị thương hiệu mì Hảo Hảo trong sinh viên trường ĐH Cần Thơ PHẦN NỘI DUNG 1.SƠ LƯỢC VỀ THÔNG TIN ĐÁP VIÊN: Đáp viên đư ợc hỏi thuộ c h ầu hết các khoa và các khóa củ a trường Đại học Cần Thơ nhưng do chọn mẫu ngẫu nhiên nên tỉ lệ đáp viên thuộc khoa kinh tế(53.7%), khoa sư phạm(17,9), ở nhà trọ chiếm tỉ lệ cao nhưng nó vẫn đại diện tốt cho mẫu vì đặc trưng của trường ĐH Cần Thơ số lư ợng sinh viên khoa kinh tế, sư phạm khá cao. Số lượng đáp viên nữ cũng nhiều hơn nam(nữ chiếm 63,2 %). Mặc dù vậy nhóm nghiên cứu đ ã tiến hành kiểm đ ịnh về sự khác biệt về h ành vi mua hàng của họ và thấy cũng không có sự khác nhau. 2.HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG MÌ  Về m ức độ thường xuyên sử dụng mì Khi được hỏi về mức độ thường xuyên sử dụng mì thì giá trị trung bình là 3,58/5,0 cho th ấy m ức độ sử dụng là thường xuyên trong đó 42,1% sử dụ ng mì 3-4 lần/tuần; 16,8% sử dụng 5 -6 lần/tu ần; Bảng 1: Tần suất ăn mì trong tuần của sinh viên đại học Cần Thơ. Phần trăm Số lần ăn mì trong tuần Số quan sát (%) 1-2 34 35.8 3-4 40 42.1 5-6 16 16.8 >6 5 5.3 95 100.0 Tổng:  Về n hãn hàng mì sử dụng. Nhãn hiệu mì thường sử dụng là Hảo Hảo(62,1%), Khác(21,1%) trong số 94 người trả lời và dù sử dụng ít lần hay nhiều lần trong tuần tỉ lệ sử dụng mì Hảo Hảo vẫn là cao nh ất. Khi tiến hành kiểm định trị trung bình về mức độ thường xuyên sử dụng mì thì Nhóm 10 -Sáng thứ tư GVHD: Hồ Lê Thu Trang - 16 -
  17. Giá trị thương hiệu mì Hảo Hảo trong sinh viên trường ĐH Cần Thơ Bảng 2: Tần suất sử dụng các loại mì Phần trăm Loại mì Số quan sát (%) Hảo hảo 59 62.1 Tiến vua 2 2 .1 Kokomi 6 6 .3 Omachi 7 7 .4 Khác 20 21.1 Tổng: 95 100.0 Hình 1: Biểu đồ tỷ trọng sử dụng các loại mì Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ sử dụng mì hảo hảo là 63%. Vậy sinh viên đ ại học Cần Thơ sử dụng Hảo hảo là chủ yếu  Về n ơi mua mì và số lượng mỗi lần mua Đa số sinh viên mua mì với số lượng từ 5 gói trở xuống chiếm tỉ lệ 73,7%. Qua kiểm đ ịnh Chi bình phương ở mức ý nghĩa 5% thì p -value=0,082 tức là cũng không có sự khác nhau về số lượng mì mua mỗi lần của sinh viên ở trọ ,ở kí túc xá và ở tại nhà nhưng có thể do sinh viên gần các tạp hóa bán lẻ và mua ít để tiện cho sử dụng cũng như bảo quản trong điều kiện không gian khá hạn hẹp của nơi ở đối với sinh viên ở trọ và kí túc xá. Kiểm đ ịnh Chi bình phương ở mứ c ý nghĩa 5% cho p-value=0,988 cho thấ y không có sự ảnh hưởng của nơi mua m ì về sự lựa chọn mua các nhãn hiệu mì của sinh viên. Nhóm 10 -Sáng thứ tư GVHD: Hồ Lê Thu Trang - 17 -
  18. Giá trị thương hiệu mì Hảo Hảo trong sinh viên trường ĐH Cần Thơ Bảng 3: Kiểm định về sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng của một số đặ c điểm đến lựa chọ n nhãn hiệu mì Điểm trung p-value STT Đặc điểm kiểm định T bình Bổ sung vi chất dinh dưỡng 1 4.16 0,38 Mức độ nổi tiếng và lâu đời của thương hiệu 3.97 0,56 Giá cả 3.91 0,45 Nhiều hương vị lựa chọn 3.82 0,42 Nơi bán m ì 3.67 0,66 Chương trình khuyến mãi 3.53 0,94 Sợi m ì dai 3.52 0,15 Sợi m ì ít nở khi để lâu trong nước sôi 3.43 0,19 Thói quen của gia đ ình 2 3.32 0,8 Bao bì bắt mắt 3.11 0,99 Quảng cáo hấp dẫn, nhiều lần 2.97 0,86 Khối lượng đóng gói 2.82 0,2 Qua b ảng trên ta thấy các đặc điểm trong nhóm 1 được cho là quan trọng(điểm trung bình thuộc 3,41-4,2) các đặc điểm thuộc nhóm 2 được cho là bình thường. Mức độ ảnh hưởng củ a các tiêu chí này đến nam và nữ là không có sự khác biệt(p- value>mứ c ý nghĩa 5%) Nhóm 10 -Sáng thứ tư GVHD: Hồ Lê Thu Trang - 18 -
  19. Giá trị thương hiệu mì Hảo Hảo trong sinh viên trường ĐH Cần Thơ Bảng 4: K iểm định về sự ả nh hưởng của một số đặc điểm đến lựa chọn nhãn hiệu mì STT df F p-value Đặc điểm Giá cả 1 4 0,29 0,88 Khối lượng đóng gói 2 4 2,59 0,04* Nhiều hương vị lựa chọn 3 4 0,27 0,9 Bổ sung vi chất dinh dưỡng 4 4 4,34 0,03* Sợi mì dai 5 4 2,31 0,06 Sợi mì ít nở khi để lâu trong nước sôi 6 4 1,69 0,16 Bao bì bắt mắt 7 4 0,84 0,51 Qu ảng cáo hấp dẫn, nhiều lần 8 4 1,21 0,31 Thói quen của gia đ ình 9 4 0,35 0,84 Nơi bán mì 10 4 4,22 0,04* Chương trình khuyến mãi 11 4 1,66 0,17 Mức độ nổi tiếng và lâu đời của thương 4 12 0,66 0,62 hiệu Qua kiểm định Anova về sự ảnh hưởng của một số đặc điểm của mì đến lựa chọn nhãn hiệu mì ta thấ y ở mức ý nghĩa 5% thì khối lượng đóng gói, bổ sung chất dinh dưỡng và nơi bán mì sẽ ảnh hưởng tới việc lựa chọn nhãn hiệu mì. 3.GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MÌ HẢO HẢO TRONG SINH VIÊN ĐẠI HỌC CẦN THƠ 1.1 Nhận biết thương hiệu mì Hảo Hảo: Khi được yêu cần kể tên mộ t số nhãn hiệu mì mà đ áp viên biết thì h ầu hết họ đều nhắc đ ến tên mì Hảo Hảo và trong số các câu trả lời về tình hu ống mà họ biết đến mì Hảo Hảo thì 83,2% trả lời có biết qua quảng cáo truyền hình, 15,8% trả lời có biết qua sự kiện tiếp th ị, 20% biết đến nh ờ sự giới thiệu từ người khác, 5,3% trả lời biết đến qua sách báo và không ai tiết lộ b iết đ ến mì Hảo Hảo qua các phương tiện khác. Điều này cho thấy sinh viên ĐH Cần Thơ biết đến Hảo Hảo chủ yếu là qua quảng cáo. Sinh viên cho biết rằng họ d ễ p hân biệt Hảo Hảo so với các nhãn hiệu mì khác(điểm trung bình 3,96), họ nhận biết và phân biệt chủ yếu là qua tên(74,7%), bao bì(51,6%), Logo(28,4%), màu sắc (21,1%), kiểu dáng, slogan của mì rất ít được nhận biết nh ất( 7,4% và 10,5%). Điểm trung bình về mức đ ộ ấn tượng của Hảo Hảo theo thứ tự giảm dần là: Hương vị 4,03; tên 3,94; qu ảng cáo 3,75; màu sắc 3,35; bao bì 3,33; logo 3,12; Nhóm 10 -Sáng thứ tư GVHD: Hồ Lê Thu Trang - 19 -
  20. Giá trị thương hiệu mì Hảo Hảo trong sinh viên trường ĐH Cần Thơ kiểu d áng 3,11; slogan 2,89. Sinh viên khá ấn tượng về hương vị, tên cũng như quảng cáo còn màu sắc, bao bì, logo, kiểu dáng, slogan ở m ức trung bình, đ iều này phần nào tạo đư ợc ấn tượng khá tốt cho người tiêu dùng về nhận biết thương hiệu mì Hảo Hảo. 1.2 Liên tưởng thương hiệu Các b ạn sinh viên khá gợi nhớ đ ến mì Hảo Hảo khi nhắc đ ến hương vị đặc trưng của mì(3,85), khi nghe nhắc đến cụm từ “mì tôm chua cay” hoặc “mì xào khô”(3,8) và khi nhắc đ ến các sản phẩm của Acecook(3,58). Sinh viên ch ỉ gợi nh ớ đến mì Hảo Hảo ở mức trung bình khi nh ắc đến slogan “Phục vụ hơn 2 tỉ bữ a ăn cho gia đình Việt”, m àu sắc nâu đ ậm củ a sợi mì, khi xem Quảng cáo về b ất kì lo ại mì nào trên TV hay qu ảng cáo của mì ăn liền Tiến Vua làm nghĩ đến màu sắc của mì Hảo Hảo và nhắc đến giá bán lẻ 3 .500 đồng/gói. Từ đ ây có thể thấy hương vị củ a mì Hảo Hảo làm cho người tiêu dùng rất ấn tượng vì nó là thương hiệu có rất lâu đời của Acecook, tuy nhiên mức độ gợi nhớ về quảng cáo và một số thuộc tính khác như slogan, giá bán lẻ…chưa th ật sự gợi nhớ trong tâm trí khách hàng. 1.3 Cảm nhận về chấ t lượng Mọi người thường sử dụng mì cho bữa ăn hằng ngày đ ể tiết kiệm th ời gian, thay đ ổi khẩu vị b ữa ăn hay nh ất là sở thích ăn mì đ ều phải cân nhắc lựa chọn một số tiêu chí. Mỗi tiêu chí đối với mỗ i ngư ời là khác nhau. Sau đây là mộ t số tiêu chí cơ bản để lựa chọn mì ta được trung bình là: Mùi th ơm, nhiều gói gia vị đạt 4,25; không có h ại cho sức khỏ e đạt 4,15; bổ sung dinh dưỡng đạt 3,91; tiết kiệm thời gian đ ạt 3,76; nhiều hương vị lựa chọn đạt 3,76; sợi mì dai 3,44. Ta thấy các tiêu chí trên đều quan trọng đối với sinh viên ĐH Cần Thơ trong lự a chọn mì, trong đó tiêu chí mùi thơm, nhiều gói gia vị được xem là rất quan trọng. Vì vậ y việc đáp ứng các tiêu chí trên cho một gói mì là rất khó khăn. Khi được hỏ i về các lý do lựa chọn nhãn hiệu mì Hảo Hảo thì hương vị (78,9%), uy tín thương hiệu(61,1%), giá cả (57,9%) được đồng tình nhiều hơn các lý do như: thói quen gia đình(43,2%), sợi mì không nở nhiều(30,5%), hay quảng cáo hấp d ẫn(17,9%) không được nhiều sinh viên đồng tình. Đây là mộ t thành công trong tạo dựng thương hiệu bằng cách tạo ra sự khác biệt về hương vị cũng như giá cả là cho người tiêu dùng tin tưởng chấp nhận là hợp lý và hài lòng. Bảng sau đánh giá về m ức độ hài lòng của sinh viên về một số tiêu chí ch ất lượng của mì Hảo Hảo Nhóm 10 -Sáng thứ tư GVHD: Hồ Lê Thu Trang - 20 -
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.15: Bộ Đồ Án Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Cơ Khí
65 tài liệu
2431 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2