Đề Tài: Những lý luận cơ bản về Marketing

Chia sẻ: Vo Kiem | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:31

Thêm vào BST

Báo xấu

707
lượt xem 176
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'đề tài: những lý luận cơ bản về marketing', luận văn - báo cáo, kinh tế - thương mại phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề Tài: Những lý luận cơ bản về Marketing

Đồ án Đề Tài: Những lý luận cơ bản về Marketing
Lời mở đầu Công cuộc đổi mới toàn diện nền kinh tế - xã hội nước ta mở đầu từ Đại hội VI đến nay đã trải qua 20 năm, chúng ta đã có những thay đổi to lớn, sâu sắc và đạt được những thành tựu nhất định, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế. Trước hết đó là sự đổi mới trong tư duy phát triển, chuyển từ nền kinh tế dựa chủ yếu trên kế hoạch hóa tập trung, bao cấp sang phát triển nền kinh tế hàng hóa có sự quản lý vĩ mô của nhà nước và hiện nay là xây dựng nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trường. Chúng ta đã thoát ra khỏi khủng hoảng kinh tế - xã hội, đời sống nhân dân được nâng cao, hiện nay nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển theo xu hướng hội nhập quốc tế. Tuy nhiên vấn đề đặt ra là sức cạnh tranh của nền kinh tế Việt Nam còn rất thấp. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt Nam không có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành Marketing vào kinh doanh. Đặc biệt là trong cơ chế thị trường hiện nay, Marketing hiện đại và quản trị kinh doanh theo triết lý Marketing là một phương pháp cốt yếu và phổ biến trong quản trị kinh doanh của các doanh nghiệp. Chính vì vậy Marketing có một vai trò hết sức quan trọng, không chỉ đối với những doanh nghiệp lớn mà cả với những doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhất là đối với các doanh nghiệp thương mại. Nắm được lý thuyết Marketing doanh nghiệp sẽ có được công cụ hữu hiệu để chiễm lĩnh thị trường với những chiến lược và kế hoạch Marketing hợp lý. Tuy nhiên không phải ngay từ đầu Marketing đã phát triển thành một lý thuyết hoàn chỉnh và trong thực tiễn hiện nay không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đầy đủ và áp dụng đúng lý thuyết Marketing vào quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. 1
Marketing nói chung và Marketing thương mại nói riêng là một nội dung rất rộng và khó khăn nhưng nó lại vô cùng hấp dẫn và quan trọng. Do đó, em xin phép được tìm hiểu và trình bày đề tài này để làm rõ được vai trò và tác dụng của Marketing đối với một doanh nghiệp thương mại trong cơ chế thị trường. Vì trình độ và điều kiện có hạn nên đề án của em không thể tránh khỏi nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự giúp đỡ và góp ý của thầy để đề án được hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cảm ơn! 2
Chương I: Những lý luận cơ bản về Marketing 1.1. Vai trò của Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản của Marketing Nhiều người thường lầm tưởng Marketing với việc bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ vì vậy họ quan niệm Marketing là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng để cốt sao bán được hàng và thu được tiền về cho người bán. Tuy nhiên Marketing hiện đại được định nghĩa như sau: Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của con người hay Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Từ góc độ doanh nghiệp thì Marketing là một dạng hoạt động chức năng của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu thông qua trao đổi hàng hóa trên thị trường và trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu. Vậy nhu cầu, mong muốn, khách hàng mục tiêu… là gì? Nhu cầu thường được người ta hiểu một cách quá đơn giản là sự đòi hỏi của con người về một vật phẩm nào đó. Nhưng thực ra thuật ngữ đó bao hàm một nội dung rộng lớn hơn mà nếu nhà kinh doanh chỉ dừng ở đó thì khó có thể tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình lên được. Nhu cầu là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm. Nhu cầu tự nhiên là một trạng thái tâm lý của con người, là một sự thiếu hụt cái gì đó mà con người chủ thể có thể cảm nhận được, nó là nguồn gốc của mọi sự khát khao, là động lực của hành động. Khi xuất hiện nhu cầu 3
tự nhiên con người có hai cách giải quyết đó là kiềm chế nhu cầu hoặc tìm cách thỏa mãn nhu cầu bằng cách tìm đối tượng để thỏa mãn và nhìn chung người ta sẽ chọn cách thứ hai, đây chính là cách thức tồn tại của con người. Marketing không thể tạo ra nhu cầu tự nhiên cũng không thể sáng tạo ra nó nhưng Marketing có khả năng phát hiện ra nhu cầu tự nhiên. Tuy nhiên nếu hoạt động của các nhà quản trị Marketing chỉ dừng lại ở việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên của con người và sản xuất ra loại sản phẩm thuộc danh mục hàng hóa thỏa mãn nhu cầu đó, thì trên thực tế họ không cần phải động não nhiều. Nhưng kinh doanh như vậy trong điều kiện hiện nay sẽ mang lại hiệu quả rất thấp, trừ khi doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm ở vào vị thế độc quyền. Rõ ràng người làm Marketing không thể chỉ dừng lại ở nhu cầu tự nhiên, để tạo ra được sản phẩm hàng hóa thích ứng với nhu cầu thị trường, tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp người ta phải hiểu một khía cạnh thứ hai của nhu cầu thị trường đó là mong muốn. Mong muốn là một dạng cụ thể của nhu cầu tự nhiên gắn liền với những điều kiện cụ thể, những đặc điểm cụ thể về mọi phương diện của con người cá thể như trình độ văn hóa, tính cách cá nhân,… Ví dụ, đói là một cảm giác thiếu hụt lương thực, thực phẩm trong dạ dày, sự đòi hỏi về lương thực và thực phẩm để chống đói là nhu cầu tự nhiên của con người. Nhưng người này thì muốn ăn cơm, người khác lại muốn ăn bánh mì, người này muốn ăn cơm khô, người khác lại muốn ăn cơm dẻo… Những sự khác nhau đó trong nhu cầu đòi hỏi được đáp lại bằng cùng một loại sản phẩm nhưng có những đặc tính khác nhau phản ánh ước muốn của con người. Như vậy mong muốn ở đây là đề cập đến cách thức để thỏa mãn nhu cầu tự nhiên, nhu cầu chính là cơ sở của mong muốn, mong muốn là dạng đặc thù của nhu cầu tự nhiên, một nhu cầu có thể hướng tới nhiều mong muốn 4
và do đó mà hướng tới nhiều hàng hóa khác nhau, vì mong muốn luôn luôn biến đổi rất phong phú do nó mang dấu ấn văn hóa và tính cách cá nhân của con người. Mong muốn đòi hỏi một sản phẩm cụ thể và chỉ khi doanh nghiệp phát hiện ra mong muốn thì họ mới thiết kế được sản phẩm cung ứng ra thị trường. Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, nhà kinh doanh không chỉ phát hiện và sản xuất ra sản phẩm để thích ứng với chúng như là những sản phẩm cho không, mà phải thông qua trao đổi để vừa thỏa mãn lợi ích của người tiêu dùng, vừa thỏa mãn mục đích của nhà kinh doanh. Vì vậy trong khi đáp lại nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người nhà kinh doanh phải tính đến một nội dung khác của nhu cầu thị trường đó là nhu cầu có khả năng thanh toán. Nhu cầu có khả năng thanh toán là đối tượng khai thác trực tiếp của Marketing vì đây mới là nhu cầu hiện thực đem lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nhu cầu có khả năng thanh toán chính là mong muốn được hỗ trợ bởi sức mua và phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng. Tức là nó gắn với hai điều kiện người tiêu dùng phải có mong muốn và người tiêu dùng có khả năng chi trả và sẵn sàng chi trả. Để hiểu được nhu cầu thị trường đòi hỏi nhà quản trị Marketing phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng về các phương diện của nhu cầu. Doanh nghiệp muốn thắng lợi trong cạnh tranh thương trường, muốn đi đầu trong việc làm thỏa mãn và khai thác nhu cầu thị trường, muốn khỏi rơi vào thế đối phó bị động, thì việc nghiên cứu, tìm hiểu và xác định đúng đắn nhu cầu là một loại hoạt động tất yếu phải được thực hiện thường xuyên và chủ động bởi một bộ phận chuyên môn. Trong kinh doanh muốn có cơ hội thực sự thì phải đo lường được cầu về số lượng và tính chất. Hiểu được nhu cầu thị trường , bước tiếp theo doanh nghiệp cần thiết kế được sản phẩm. Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi 5
hàng hóa và dich vụ có thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ. Ý nghĩa lớn nhất của sản phẩm đối với người tiêu dùng không phải là quyền sở hữu chúng mà là chúng đã thỏa mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng như thế nào. Như vậy nhiệm vụ đặt ra cho cac nhà kinh doanh là phải xác định chính xác nhu cầu mong muốn và do đó lợi ích mà người tiêu dùng cần được thỏa mãn, từ đó sản xuất và cung cấp những hàng hóa và dịch vụ có thể đảm bảo tốt nhất những lợi ích cho người tiêu dung. Nhiều nhà kinh doanh thường phạm phải sai lầm là: chỉ chú ý tới bản thân sản phẩm, mà coi nhẹ những lợi ích do sản phẩm đó có thể mang lại. Trái lại, các doanh nghiệp thực hàng Marketing thành công thường hành động theo triết lý: “hãy yêu quý khách hàng hơn là sản phẩm” hoặc là: “hãy quan tâm tới lợi ích có thể đem lại cho khách hàng hơn là sản phẩm” Khi khách hàng quyết định mua sắm một nhãn hiệu hàng hóa cụ thể họ thường kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu dùng nhãn hàng hóa đó mang lại. Cùng một nhu cầu có nhiều hàng hóa hoặc nhãn hiệu hàng hóa có thể hướng đến để thỏa mãn nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung cấp những lợi ích của các hàng hóa đó không giống nhau. Hàng hóa này có ưu thế về cung cấp lợi ích này, nhưng lại có hạn chế trong việc cung cấp lợi ích khác. Khi quyết định mua buộc người tiêu dùng phải lựa chọn, để lựa chọn người tiêu dùng phải căn cứ vào khả năng cung cấp các lợi ích và khả năng thỏa mãn nhu cầu của từng hàng hóa. Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hóa là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ. Lợi ích mà người tiêu dùng kỳ vọng gồm lợi ích vật chất, tinh thần, xã hội và những lợi ích khác như: sự hài lòng, thoải mái…, những lợi ích này không chỉ do sản 6
phẩm mang lại mà còn do sự nỗ lực ở tất cả các khâu như: bán hàng, quảng cáo, phân phối hàng hóa tới tận tay người tiêu dùng… Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với các hàng hóa là suy diễn đầu tiên của khách hàng hướng đến với hàng hóa. Để dẫn tới quyết định mua hàng khách hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó. Theo quan niệm của người tiêu dùng thì chi phí đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại. Như vậy để có được những lợi ích tiêu dùng khách hàng phải chi ra tiền của sức lực, thời gian và thậm chí cả chi phí do khắc phục những hậu quả phát sinh bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hóa. Những chi phí này bao gồm cả chi phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm. Đây cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn những hàng hóa khác nhau trong việc thỏa mãn cùng một nhu cầu. Khi đã đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hóa khách hàng đã có căn cứ để lựa chọn hàng hóa. Tất nhiên khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa nào có khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ tốt nhất. Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. Như vậy người làm Marketing cần phải rút ra được những kinh nghiệm đó là: để sản phẩm tiêu thụ một cách dễ dàng cần tăng giá trị tiêu dùng và giảm chi phí sử dụng của người tiêu dùng và không thể dùng Marketing không trung thực để phát triển kinh doanh như quảng cáo, lăng xê, gian lận thương mại. Có thể thấy Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất tạo nền móng cho hoạt động Marketing nhưng để tiến tới trao đổi cần phải có các điều kiện sau: • Ít nhất phải có hai bên. 7
• Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia. • Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có. • Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia. • Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Trao đổi là một quá trình chứ không phải là một sự việc, hai bên được xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến những thỏa thuận. Khi đã đạt được sự thỏa thuận thì người ta nói rằng một giao dịch đã hoàn thành. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. Như vậy các giao dịch thương mại chỉ có thể diễn ra thực sự khi hội đủ các điều kiện: • Ít nhất có hai vật có giá trị. • Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận xong. • Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong. • Địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong. Những thỏa thuận này có thể được thể hiện trong cam kết hoặc hợp đồng giữa hai bên, trên cơ sở một hệ thống luật pháp buộc mỗi bên phải thực hiện cam kết của mình. Khái niệm trao đổi, giao dịch dẫn ta đến khái niệm thị trường. Thị trường là tập hợp những người mua nhất định có nhu cầu và mong muốn cụ thể mà doanh nghiệp có thể thỏa mãn được, thị trường bao gồm những người mua hiện tại và tiềm ẩn. Như vậy theo quan niệm này thì quy mô thị trường sẽ 8
tùy thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn, vào lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người đã mua hàng và cũng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau. Marketing quan niệm những người bán hợp thành ngành sản xuất cung ứng còn người mua hợp thành thị trường. Do đó thuật ngữ thị trường được dùng để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định được thỏa mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể, họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể. Qua những khái niệm trên chúng ta đã có thể hiểu được một cách đầy đủ và đúng đắn về khái niệm Marketing nói chung. Từ đó thấy được bản chất của Marketing là đạt được mục tiêu của chủ thể bằng cách thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách thể. Đứng trên góc độ doanh nghiệp thì bản chất của Marketing là các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường. 1.1.2. Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh Xét về mặt lịch sử, sự ra đời lý thuyết Marketing hiện đại và ứng dụng nó là một quá trình, quá trình đó gắn liền với quá trình tìm kiếm các triết lý và phương pháp quản trị doanh nghiệp hướng ra thị trường. Trong thực tiễn tồn tại 5 triết lý hay 5 quan điểm định hướng cho kinh doanh của doanh nghiệp. Khi nền kinh tế chưa phát triển hay phát triển thấp, cung chưa đáp ứng đủ cầu, sản xuất chưa đáp ứng được tiêu dùng và nhu cầu của người tiêu dùng còn giản đơn thì quan điểm chỉ đạo các nhà kinh doanh là: quan điểm định hướng sản xuất. Quan điểm này cho rằng: Người tiêu dùng sẽ ưu thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng 9
phạm vi tiêu thụ. Như vậy ở đây người ta cho rằng điều mấu chốt nhất quyết định sự thành bại của doanh nghiệp là số lượng sản phẩm sản xuất ra và mức giá bán, nhưng hiện nay quan điểm này đã quá lỗi thời. Những năm 20, 30 của thế kỷ XX khi nền kinh tế đã phát triển khả năng cung ứng sản phẩm đã tốt hơn, nhu cầu của người tiêu dùng đã nâng cao kèm theo sức mua đã gia tăng thì quan điểm định hướng vào hoàn thiện sản phẩm ra đời. Theo quan điểm này thì: người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy các nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng.. Ưu điểm của quan điểm này là đã chú ý đến lợi ích của người tiêu dùng, tuy nhiên nhược điểm là chưa chú ý đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng . Khi nền kinh tế phát triển mạnh nhờ sự phát triển mạnh của cung thỏa mãn cầu và bắt đầu xuất hiện tình trạng dư thừa, tiêt thụ sản phẩm trở nên khó khăn do cạnh trạnh khốc liết thì quan điểm tập trung vào bán hàng ra đời. Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ỳ hay thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy để thành công doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. Tuy nhiên quan điểm này có hạn chế đó là vẫn chưa đáp ứng nhu cầu vá mong muốn của người tiêu dùng mà chỉ chú ý đến khâu bán hàng. Giữa thế kỷ XX, các doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt và sự thường xuyên biến đổi của nhu cầu, điều đó đòi hỏi người cung ứng phải bán những thứ thị trường cần chứ không phải những gì mình có, do đó quan điểm Marketing ra đời. Nội dung của quan điểm là: chìa khóa để đạt được mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu từ đó tìm ra những biện pháp thỏa 10
mãn nhu cầu mong muốn này bằng phương thức có lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Đến những năm 90 của thế kỷ XX xã hội phải đối mặt với những vấn nạn như lãng phí tài nguyên, môi trường sinh thái bị phá vỡ, sự giảm sút các chuẩn mực xã hội… thì quan điểm Marketing đạo đức xã hội ra đời. Theo quan điểm thì nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu mong muốn của thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn này bằng phương thức hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc cho người tiêu dùng và xã hội. Có thể thấy đây là quan điểm tiến bộ và hiện đại nhất cho đến nay. Như vậy doanh nghiệp cần phải hiểu đúng khái niệm Marketing và xác định đúng quan điểm tiếp cận khi nghiên cứu và vận dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh của mình bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới hướng đi của doanh nghiệp. Có định hướng đúng doanh nghiệp sẽ có cơ hội thành công hơn, nhất là trong môi trường cạnh tranh của cơ chế thị trường. Qua nghiên cứu và phân tích lịch sử phát triển của Marketing các nhà kinh tế còn khẳng định Marketing ra đời trước hết chính là để nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng như xác định được cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất. Marketing còn có chức năng hết sức quan trọng đó là chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Marketing hướng các nhà quản trị vào việc trả lời hai câu hỏi: Một là, liệu thị trường có cần hết hay mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo ra hay không? 11
Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có đủ tiền mua hay không? Qua đó Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing là một chức năng cơ bản của kinh doanh, nó là đầu mối quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện của kinh tế thị trường. Nhìn chung chức năng hoạt động Marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau: • Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ là nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua? • Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Bao gói ra sao? Vì sao họ cần những đặc tính đó ma không phải là những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn thích hợp với khách hàng nữa hay không? So với hàng hóa của nhãn hiệu cạnh tranh, hàng hóa của công ty có những ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không? Thay đổi yếu tố và đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì sẽ gặp những điều gì? • Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm giá? Khi nào tăng hoặc giảm? tăng giảm bao nhiêu? Ở đâu? Với ai? 12
• Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lựong khác? Cụ thể dựa vào ai? Khi nào thì đưa hàng hóa ra thị trường? khối lượng là bao nhiêu? • Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không dùng cách thức khác? Các hàng hóa cùng loại người ta giới thiệu với công chúng bằng cách nào? Tại sao người ta làm vậy? • Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? vì sao? Vì sao doanh nghiệp lựa chọn loại dịch vụ này mà không phải loại khác?... Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Marketing ra thì không một hoạt động chức năng nào khác của công ty phải có trách nhiệm trả lời, điều này phản ánh tính chất độc lập của chức năng Marketing so với các chức năng quản lý khác của công ty. Đương nhiên khi đề cập đến những nội dung trên nhà quản trị Marketing không thể thoát ly khỏi các khả năng về tài chính, về sản xuất và công nghệ, trình độ của nguồn nhân lực,... vì giữa chúng có mối liên hệ với nhau. Đối với các doanh nghiệp thương mại thì Marketing thương mại đóng một vai trò đặc biệt quan trọng. Marketing thương mại được hiểu là: “quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”. Mục tiêu của Marketing thương mại cuối cùng vẫn là đảm bảo lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên 13
thị trường. Nhưng mục tiêu trực tiếp của Marketing thương mại có thể được xác định là tạo ra những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà qua đó mới có thể đạt đến mục tiêu lợi nhuận. Marketing thương mại được nghiên cứu và phát triển là để nhằm giảm thiểu rủi ro trong hoạt động thương mại. Thực chất của Marketing thương mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện của nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động kinh tế. Từ đó sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức và quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm. 1.2. Nội dung của quản trị Marketing Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp đã đề ra. Các quan điểm quản trị Marketing là những tư tưởng cơ bản của Marketing đóng vai trò định hướng hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng và giúp doanh nghiệp cạnh tranh có hiệu quả. Có 5 quan điểm quản trị Marketing và đã được trình bày ở phần trên. Bản chất của quá trình quản trị Marketing là gồm 3 bước: • Bước 1: tìm kiếm và lựa chọn giá trị: tức là nghiên cứu và tìm kiếm giá trị chưa được thỏa mãn và lựa chọn giá trị cung ứng để thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng • Bước 2: tạo giá trị : tìm kiếm các ý tưởng thiết kế những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng là định giá bán hợp lý, thiết kế kênh phân phối. 14
• Bước 3: thông báo giá trị: thực hiện các hoạt động truyền thông lựa chọn những hình thức tiêu thụ hợp lý, thực hiện các dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Quá trình quản trị Marketing gồm 5 bước sau: 1. phân tích các cơ hội Marketing. 2. phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 3. lập kế hoạch chiến lược Marketing 4. hoạch định chương trình Marketing 5. tổ chức thực hiện kiểm tra kiểm soát (và điều chỉnh nếu có) 1.3. Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp Hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác động của nhiều nhân tố, các nhân tố đó hình thành môi trường kinh doanh của một doanh nghiệp. Môi trường được tiếp cận dưới góc độ Marketing là môi trường Marketing. Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới các doanh nghiệp. Bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh. Môi trường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường, thậm chí những cú sốc. 15
Như vậy, môi trường Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe dọa cho tất cả các nhà kinh doanh. Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu Marketing, các hệ thống Marketing để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường. Môi trường Marketing là tập hợp của môi trường Marketing vi mô và môi trường Marketing vĩ mô. Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng. Đó là các nhân tố nội tại của công ty, các kênh Marketing, thị trường khách hàng, người cạnh tranh, người cung cấp, các tổ chức trung gian,… các nhân tố này tác động trực tiếp tới hoạt động của doanh nghiệp và doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng nhất định tới những yếu tố này. Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Môi trường Marketing vĩ mô tập hợp tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được đây chính là nguồn gốc nảy sinh các cơ hội và rủi ro cho doanh nghiệp. Những yếu tố đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, công nghệ, chính trị pháp luật, đạo đức và văn hóa xã hội,… 1.4. Kế hoạch hóa hoạt động Marketing trong doanh nghiệp 1.4.1. Chiến lược Marketing Để duy trì sự phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu đó. Ngày nay, việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và 16
sự khôn ngoan không thể là một sự đảm bảo cho thành công của doanh nghiệp. Vì vậy, một kế hoạch chiến lược được thiết lập và phát triển cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết Kế hoạch chiến lược giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sự phối hợp các hoạt động được hoàn hảo hơn. Đồng thời nó cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm mang lại những chuyển biến tốt đẹp hơn cho công ty, doanh nghiệp. Kế hoạch chiến lược của công ty là một chủ thuyết quản trị kinh doanh làm cơ sở cho việc lập kế hoạch chiến lược kinh doanh sao cho đảm bảo sự phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty và bên kia là các cơ hội thị trường đầy biến động. Như vậy, quá trình lập kế hoạch chiến lược của một công ty là sự thể hiện của việc tìm hiểu và nhận biết những yếu tố, môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện và khă năng bên trong của công ty để soạn thảo các kế hoạch chiến lược nhằm đạt tới những mục tiêu nhất định. 1.4.2.Kế hoạch hóa hoạt động Marketing Kế hoạch hóa hoạt động Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình Marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn cụ thể Như vậy kế hoạch hóa Marketing có từng điểm nổi bật đáng lưu ý là: Một là, kế hoạch hóa hoạt động Marketing là một quá trình bao gồm: phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra. Hai là, kế hoạch hóa Marketing được triển khai cho từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu nhất định. 17
Ba là, mỗi nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn riêng, nên cũng có thể hiểu kế hoạch hóa Marketing được đặt ra với từng hàng hóa riêng biệt, từng thị trường cụ thể. Các giai đoạn của quá trình kế hoạch hóa hoạt động Marketing bao gồm: 1. Phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại: Phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại nhằm đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động và ảnh hưởng của môi trường Marketing tới việc mua sắm của khách hàng. Một lần nữa, những nội dung phân tích môi trường lại được đề cập và tiếp cận để có thể xác định vị thế của công ty trong hiện tại. Chỉ có điều sự phân tích này phải gắn với từng sản phẩm cụ thể. Đồng thời công ty cũng cần phải phân tích cạnh tranh như: xác định các đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của họ. Khi phân tích chiến lược Marketing hiện tại, các chiến lược bộ phận của Marketing hỗn hợp sẽ được xem xét lại. Cụ thể công ty xét duyệt lại sản phẩm về doanh số, giá cả và lợi nhuận của những sản phẩm chính, những nội dung trong chiến lược giá, phân phối và xúc tiến bán cũng sẽ được xem xét lại trong hoàn cảnh mới. 2. Phân tích cơ may và rủi ro: Từ những phân tích môi trường và thị trường, những cơ may và rủi ro đe dọa được nhận biết và xác định. Những cơ may có thể sẽ mở ra những khả năng phát triển mới nếu công ty tận dụng được. Những rủi ro, đe dọa cần được nhận biết để có biện pháp giảm thiểu và phòng ngừa. 3. Xác định các mục tiêu Marketing: Một mặt, các mục tiêu Marketing phải thống nhất và được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lược, mặt khác các mục tiêu này phải được thiết lập một cách rõ ràng, cụ thể và có thể đo lường được. Vì vậy 18
những mục tiêu của kế hoạch Marketing thường là: doanh số bán, lợi nhuận và thị phần cần đạt được, chất lượng và đặc điểm nổi bật của sản phẩm, giá cả, dịch vụ, vị thế doanh nghiệp.Thông thường, một kế hoạch Marketing có thể có nhiều mục tiêu, những mục tiêu này có thể không thống nhất và mỗi mục tiêu có tầm quan trọng khác nhau vì vậy cần sắp xếp một thứ tự mục tiêu trong quá trình thực hiện theo tầm mức quan trọng của nó. 4. lựa chọn thị trường mục tiêu: Dựa trên những kết quả phân tích môi trường thị trường chiến lược Marketing hiện hành của công ty và nhiệm vụ mục tiêu mà công ty mong muốn đạt tới, thực chất của việc lựa chọn thị trường mục tiêu là lựa chọn những nhóm khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với các sản phẩm nhất định. Những thị trường mục tiêu được lựa chọn có thể là một hay một số đoạn thị trường chính hay toàn bộ thị trường Khi lựa chọn các thị trường mục tiêu cần làm rõ các vấn đề sau đây: • loại sản phẩm sẽ được bán để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. • Phương thức thỏa mãn nhu cầu đó • Quy mô và tiềm năng tăng trưởng của thị trường. • Khả năng bán và thu lợi nhuận • Mức độ phù hợp giữa một bên là nhu cầu của khách hàng ở các thị trường được lựa chọn và bên kia là khả năng thỏa mãn những nhu cầu đó Tùy thuộc vào việc phân tích, đánh giá những vấn đề nói trên mà công ty sẽ lựa chọn được những thị trường tiềm năng tốt nhất, được xem như là những đối tượng của kế hoạch Marketing. 5. Thiết lập Marketing – mix 19