Khách hàng, sự thoã mãn khách hàng và kế hoạch nâng cao chất lượng phục vụ

Chia sẻ: Tt Cao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:116

Thêm vào BST

Báo xấu

103
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong nền kinh tế thị trường đầy sôi động, sự tăng tốc của các biến đổi môi trường, đặc biệt là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhu cầu của khách hàng ngày càng rất đa dạng, đòi hỏi khắt khe về chất lượng , mẫu mã sản phẩm , dịch vụ khách hàng ,…. Xu thế hội nhập kinh tế ,tự do cạnh tranh ,việc gia nhập WTO, cắt giảm và tiến tới xoá bỏ hàng rào thuế quan. Lúc đó, thị trường nội địa cũng như thị trường Quốc Tế, cuộc cạnh tranh sẽ vô cùng quyết...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khách hàng, sự thoã mãn khách hàng và kế hoạch nâng cao chất lượng phục vụ

KHẢO SÁT SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ ÁP DỤNG TRONG HOÀN THIỆN QUY TRÌNH PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MARKETING TCM GIỚI THIỆU Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường đầy sôi động, sự tăng tốc của các biến đổi môi trường, đặc biệt là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhu cầu của khách hàng ngày càng rất đa dạng, đòi hỏi khắt khe về chất lượng , mẫu mã sản phẩm , dịch vụ khách hàng ,…. Xu thế hội nhập kinh tế ,tự do cạnh tranh ,việc gia nhập WTO, cắt giảm và tiến tới xoá bỏ hàng rào thuế quan. Lúc đó, thị trường nội địa cũng như thị trường Quốc Tế, cuộc cạnh tranh sẽ vô cùng quyết liệt. Các công ty nước ngoài họ rất mạnh về tài chính và thương hiệu sản phẩm . Do đó khi xâm nhập vào thị trường trong nước sẽ có nguy cơ họ sẽ chiếm thị phần và khách hàng của chúng ta . Hội nhập tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp không chỉ tr ên thị thường Việt Nam mà còn cả trên thị thường quốc tế. Để tồn tại, tất cả các doanh nghiệp không kể ngành nghề kinh doanh đang nổ lực từn g bước tạo dựng danh tiếng, tìm một chỗ đứng riêng trên thị trường. Muốn sở hữu một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt, doanh nghiệp luôn phải chú ý nâng cao chất lượng dịch vụ mà chất lượng dịch vụ này phụ thuộc vào ba yếu tố chính đó là: con người, công nghệ và quy trình phục vụ. Con người ở đây chính là đội ngũ nhân viên của công ty, khách hàng là người đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua sự trải nghiệm, tiếp xúc với những con người khi giao dịch.
Kế đến chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng việc áp dụng công nghệ không ngừng mang lại những giá trị gia tăng và sự thuận tiện hơn cho khách hàng. Và cuối cùng là khâu quản lý quy trình nghiệp vụ, khách hàng sử dụng dịch vụ mong được phục vụ theo cơ chế đơn giản và nhanh chóng. Khách hàng thường tìm đến các doanh nghiệp mà các doanh nghiệp này thường có bản sắc riêng. Bản sắc thương hiệu không chỉ mang lại cho khách hàng sự hài lòng thỏa mãn, mà hơn cả là một niềm tin bền vững. Khi doanh nghiệp xây dựng được ở khách hàng một niềm tin bền vững, doanh nghiệp sẽ có được nhiều khách hàng trung thành với mình, hơn thế nữa chính những khách hàng này sẽ là người quảng cáo tuyên truyền cho danh tiếng doanh nghiệp. Thương hiệu của doanh nghiệp từ đó ngày càng được nâng cao. =>Khi một khách hàng được phục vụ một cách chu đáo và chuyên nghiệp họ sẽ quay trở lại với doanh nghiệp và lôi kéo các khách hàng khác đến với doanh nghiệp. =>Chính vì khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc nuôi dưỡng, và phát triển doanh nghiệp trên cả hai phương diện thương hiệu và doanh thu nên đề tài được thực hiện đào sâu vào " đo lường sự thỏa mãn của khách hàng và áp dụng trong hoàn thiện quy trình phục vụ khách hàng tại doanh nghiệp ". Mục đích nghiên cứu Đề tài nhằm nghiên cứu những vấn đề sau: Phân tích và đánh giá thực trạng của Công ty Dịch vụ Marketing TCM trong việc - thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong quy trình phục vụ khách hàng. So sánh nhu cầu và mức độ thỏa mãn của khách hàng, từ đó đề xuất giải pháp để - nâng cao sự thỏa mãn khách hàng của công ty.
Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thõa mãn của khách hàng về quy trình phục vụ khách hàng của công ty.  Xác định mức độ thõa mãn của khách hàng hiện nay về quy trình phục vụ khách hàng của công ty.  Đưa ra các giải pháp nhằm gia tăng sự thõa mãn của khách hàng về quy trình phục vụ khách hàng của công ty. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để tìm ra các thuộc tính ảnh hưởng đến sự thõa mãn của khách hàng. - Sử dụng phương pháp quan sát, điều tra, phỏng vấn để có được thông tin về nhu cầu và mức độ thõa mãn của khách hàng. -Phương pháp khảo sát nhu cầu của các doanh nghiệp về quy trình phục vụ khách hàng bằng bản câu hỏi và phân tích kết quả qua phần mềm SPSS. - Sử dụng phương pháp thống kê để phân tích tình hình hoạt động của công ty. Kết cấu của đề tài: Phần 1: Cơ sở lý luận Phần 2: Thực trạng, phân tích môi trường kinh doanh và quy trình phục vụ khách hàng của công ty dịch vụ marketing TCM Phần 3: Khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng áp dụng trong hoàn thiện quy trình phục vụ khách hàng tại công ty dịch vụ marketing TCM
Phần 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. KHÁCH HÀNG: 1.1.1. Đặc điểm của khách hàng: - Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Trong môi trường thương nghiệp hiện nay, dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, dù là doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình hay vô hình, để thành công tất cả các doanh nghiệp đều phải h ướng đến khách hàng. Khách hàng chính là người chu cấp, nuôi dưỡng và phát triển doanh nghiệp. - Đặc biệt trong ngành dịch vụ, khách hàng chính là người trả công cho nhân viên, trả tiền thuê cơ sở vật chất để thực hiện dịch vụ. Chất lượng sản phẩm của dịch vụ phụ thuộc vào nhiều nhân tố mang tính cảm quan của con người, trong đó có khách hàng. Cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ tốt sẽ mang lại nhiều thuận lợi cho việc xây dựng danh tiếng của doanh nghiệp. - Động cơ và hành vi mua của mỗi khách hàng khác nhau dẫn đến việc phân loại ra nhiều khách hàng khác nhau. Nhìn chung có 3 loại khách hàng:  Khách hàng công nghiệp: mua sản phẩm làm nguyên vật liệu cho việc sản xuất, mua dịch vụ phục vụ tốt hơn cho việc kinh doanh.  Khách hàng trung gian: đó chính là các đại lý, nhà phân phối, mua sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp rồi bán lại cho doanh nghiệp khác để h ưởng phần chênh lệch giá.  Khách hàng là các cá nhân ( người tiêu dùng ): người mua hàng cho mình hoặc cho gia đình, mục đích mua hàng là tự dùng chứ không bán lại.
Trong ngành dịch vụ Marketing thì khách hàng thường là khách hàng công nghiệp . Khách hàng dạng này không coi giá cả là chủ yếu nhất mà coi chất lượng, quy trình phục vụ, tính chuyên nghiệp và bề dày kinh nghiệm là yếu tố quan trọng hơn cả, bởi vì điều đó có ảnh hưởng đến hình ảnh, uy tín, mức độ tiêu thụ và lợi nhuận. Thông thường hành vi mua hàng của khách hàng có một số đặc điểm nổi bật sau:  Hành vi mua có tính nghiêm túc và ổn định: Khách hàng thường mua hàng một cách có tổ chức và có kế hoạch nghiêm túc. Họ thường mua hàng dưới phương thức ký hợp đồng, đưa ra các quy định cụ thể bằng các điều khoản để đảm bảo không xâm phạm đến lợi ích của hai bên, đảm bảo đáp ứng được nhu cầu về thời gian, điều kiện của khách hàng. Đồng thời do hành vi mua hàng của người mua là tổng hợp kết quả cuối cùng của các quyết định nên nó phản ánh được nhu cầu thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh, chỉ cần bên bán thực hiện nghiêm túc hợp đồng, có dịch vụ hậu mãi tốt, thì hai bên có thể xây dựng được uy tín và mối quan hệ cung cầu lâu dài và ổn định.  Chuyên mua: Việc lựa chọn các nhà cung cấp, các đại lý cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến thành công dự án, nên các nhân viên mua thường là những người có chuyên môn, am hiểu các hoạt động Marketing và nắm vững những điểm mạnh, điểm yếu của từng đại lý. Vì vậy bên cung cấp dịch vụ cũng phải có người chuyên môn đảm nhận nghiệp vụ hậu mãi mới có thể giải đáp các vấn đề phức tạp mà bên mua đưa ra.  Trọng tâm mua là có tổ chức: Bên mua thường phải tổng hợp lại các quyết định, cách tập hợp này gọi là trọng tâm mua, nó bao gồm tất cả các quyết định của cá nhân hoặc bộ phận. Trọng tâm mua hàng còn tùy thuộc vào loại hình hoạt động và
quy mô dự án. Thông thường khi dự án có giá trị lớn thì quy mô của trọng tâm mua cũng lớn. Lúc này, trọng tâm mua có thể là lãnh đạo cao cấp trong doanh nghiệp, chuyên viên Marketing, trưởng nhãn hàng… còn khi mua một loại hình dịch vụ đơn giản, tầm ảnh hưởng không lớn, thì trọng tâm mua cũng chính là người lên kế hoạch dự án. Căn cứ vào đặc trưng mua hàng của khách hàng, nhân viên bán hàng trước hết cần tìm hiểu rõ xem các thành phần trọng tâm mua và các vai trò trong đó, hiểu được ai là người có quyết định chính, tăng thêm sức ảnh hưởng dựa trên việc phân biệt và dồn trọng tâm lên đối tượng để họ đưa ra quyết định mua cuối cùng có lợi cho doanh nghiệp.  Tính phức tạp trong quá trình mua: Thông thường phải trải qua 8 giai đoạn: Nhận biết vấn đề, mô tả nhu cầu chung, xác định quy cách kỹ thuật, t ìm kiếm nhà cung ứng, làm thủ tục đặt hàng, yêu cầu chào hàng, lựa chọn nhà cung ứng, đánh giá kết quả thực hiện - Tuy khách hàng của doanh nghiệp là một tổ chức nhưng việc thực hiện, kiểm tra, giám sát là công việc của một cá nhân nên doanh nghiệp cũng cần đối xử khách hàng như là một khách hàng cá nhân. Khách hàng là cá nhân thường có xu hướng lựa chọn các nhà cung cấp có phong cách làm việc hợp với mình như vậy họ có thể tiết kiệm nhiều thời gian và thấy thoải mái hơn trong công việc. Vì vậy doanh nghiệp cần chú ý đào tạo nhân viên trong việc hiểu ý khách hàng, phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp. Có như vậy doanh nghiệp mới có thể lấy được niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. 1.1.2. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng: - Bên cung cấp có cơ sở vật chất hiện đại, môi tr ường làm việc năng động và chuyên nghiệp, có đủ khả năng và kinh nghiệm giải quyết các tình huống phát sinh bất ngờ.
- Những người tiếp xúc đều là những người có chuyên môn, đã được đào tạo. - Người cung cấp dịch vụ phải biết được các yếu tố liên quan: như các trang thiết bị, công cụ, dụng cụ … để tư vấn cho khách hàng hay chọn hướng thực hiện có hiệu quả nhất dựa trên cơ sở phân tích tất cả các nguồn lực. - Giúp khách hàng giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng. Nhân viên thực hiện dự án / nhân viên bán hàng xét về khía cạnh nào đó trong ngành dịch vụ Marketing là đại diện của khách hàng, đứng về " phe " khách hàng, vì vậy họ mong mỏi các nhân viên chủ động và giải quyết vấn đề một cách có trách nhiệm. - Nhân viên luôn duy trì tính cách tốt, cho dù khách hàng có nói những lời không hay hoặc không khách sáo nhưng vẫn hy vọng nhân viên phụ trách có thể vui vẻ và nhẫn nại. - Có những niềm vui bất ngờ, những giá trị vượt trội mang đến cho khách hàng. Với những ý tưởng sáng tạo nho nhỏ, nhưng thể hiện sự chú tâm và thành ý sẽ đem đến cho khách hàng ấn tượng tốt và niềm tin lớn đối với doanh nghiệp. - Không chỉ đảm bảo bằng miệng về chất lượng dịch vụ mà còn phải có hành động thực tế cụ thể. - Giữ bí mật cho khách hàng. Trong việc cung cấp các dịch vụ Marketing, nhà cung cấp là người sẽ được biết thông tin về sản phẩm, chiến l ược Marketing của sản phẩm trước khi sản phẩm được tung ra thị trường. Vì vậy việc giữ bí mật là rất quan trọng. Chỉ các thành viên có liên quan mới được cung cấp thông tin và các thành viên này phải cam kết không tiết lộ thông tin ra bên ngoài gây ảnh hưởng đến khách hàng. - Khi doanh nghiệp mắc phải những điều không hay thì nên sửa chữa ngay. Nếu cần họ cũng nên chủ động nhận lỗi. Khi các nhân viên mắc lỗi họ không nên kiếm cớ mà nên dũng cảm xin lỗi khách hàng.
- Được gọi tên mình một cách chính xác. Tên là đại diện của một cá nhân, khách hàng thật sự mong rằng người khác có thể gọi tên họ một cách thích hợp. Điều đó thể hiện sự quan tâm và tôn trọng. Phân tích yêu cầu của khách hàng: Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, biến đổi không ngừng. Nh ưng bản chất của khách hàng đối với doanh nghiệp là: Giá thành thấp, giá trị cao, được tham gia bình đẳng thì không thay đổi. Nhu cầu giá thành thấp của khách hàng đối với xí nghiệp có thể làm cho giá thành của xí nghiệp hạ thấp. Điều này làm cho càng nhiêu khách hàng cảm nhận được sự ưu đãi và tiện lợi. Giá thành thấp không chỉ thấp về mặt giá cả, nó còn phải đáp ứng các phương diện như: Vị trí địa lý thuận lợi, chất lượng sản phẩm tốt, đa dạng về chuẩn loại và làm cho khách hàng có tin tức một cách đầy đủ. Giá trị cao của là sự đánh giá của người tiêu thụ đối với sản phẩm họ thu được và phân tăng thêm về giá trị phục vụ. Nếu yêu cầu đảm bảo chất lượng tốt, nhãn mác sản phẩm rõ ràng, mặt phục vụ toàn diện, hàng hoá có sự đa dạng và khác biệt sẽ được coi là sản phẩm có giá trị cao. Thời đại thông tin, thời đại viễn thông khách hàng có quyền được coi trọng. Sẽ ngày càng nhiều khách hàng tham gia vào quá trình kinh doanh nghiệp với mức độ lớn, dối thoại ngày càng bình đẳng. 1.1.3. Vai trò của khách hàng: - Tuyên truyền thông tin là vai trò của khách hàng, mỗi khách hàng là người tuyên truyền về dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc. Gỉa sử khách hàng tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp thì vai trò của khách hàng còn quan trọng hơn cả nhân viên bán hàng. Ngược lại khách hàng cũng có thể giữ vai trò là đối thủ của doanh nghiệp trong
trường hợp khách hàng truyền đi những thông tin không hay về doanh nghiệp thì phải mất một thời gian rất dài và mất rất nhiều công sức mới lấy được niềm tin. - Khách hàng cũng giữ vai trò đầu đàn. Những khách hàng mua sản phẩm giữ vai trò như một " con ngựa đầu đàn ". Họ có thể kéo " theo đàn " đi mua. - Khách hàng cũng giữ vai trò của " người kêu gọi ". Nếu có một khách hàng nổi tiếng hoặc cơ quan cấp cao mua hàng của doanh nghiệp thì chính họ là những người thay thế doanh nghiệp thu hút khách hàng. - Đóng góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến hàng hóa dịch vụ. 1.1.4. Nhận biết và phân biệt khách hàng: Nhận biết khách hàng: Khách hàng là một bộ phận hợp thành quan trọng trong hệ thống tiêu thụ của công ty. Khách hàng là một trong những "tài nguyên" quan trọng của các công ty. Quản lý khách hàng là thực chất làm thế nào để vận chuyển tận dụng một cách có hiệu quả nguồn "tài nguyên vô giá" này, tiến hành khai thác liên tục, bảo vệ và vận dụng là cho nó tăng lên về giá trị. Đối đãi với khách hàng một cách đúng đắn: Khách hàng là gì? Khách hàn g là "thượng đế!" xét từ góc độ giá trị của khách hàng thì việc coi khách hàng là thượng đế có thể lý giải được. Nhưng nếu cứ phụ thuộc vào khách hàng, hoàn toàn nghe theo nhu cầu của khách thì chưa chắc đã có thể tạo ra giá trị lớn nhất của khách hàng.
Mối quan hệ giữa công ty và khách hàng được coi là bình đẳng, tạo thuận lợi cho nhau về giá trị, không phải là ai phục tùng ai, ai phụ thuộc ai. Chỉ có lấy mối quan hệ bình đẳng về giá trị làm cơ sở, mới có lợi cho mối giao lưu và liên kết, tăng thêm sự hiểu biết và qua lại giữa hai bên, từ đó mà có thể thoả mãn giá trị của khách hàng, thúc đẩy doanh nghiệp phát triển. Đối đãi khách hàng một cách đúng đắn có thể xét từ những phương tiện dưới đây: Khách hàng là nguồn gốc sự sinh tồn của công ty; nhu cầu của khách hàng chỉ là nguồn lực có lợi cho việc thúc đẩy công ty tồn tại, do đó quan hệ với khách h àng là nhiệm vụ quan trọng nhất trong mối quan hệ với công ty. Hai là, tập thể người, có tốt có xấu, vì thế khách hàng củng có ưu điểm củng có khuyết điểm, với điều này các công ty phải chấp nhận và rộng lượng. Ba là, khách hàng không phải là khách không mời mà đến, gây trở ngại cho công việc của doanh nghiệp. Doanh nghiệp luôn mong đ ược vì khách hàng mà phục vụ. Bốn là, khách hàng không phải là "đối thủ" , tuyệt đối không được dùng thái độ đối địch với khách hàng, mà phải trao đổi ý kiến với khách hàng, coi họ là đối tác, là cộng sự. Năm là, khách hàng thường hay đánh giá cục bộ, thường để ý khuyết điểm, phóng đại những thiếu sót, cần thông cảm và tiếp thu ý kiến của họ. Phân loại khách hàng Để tiến hành phân loại căn cứ vào tỷ lệ khách hàng mình có thể thu hút và duy trì được. Đón tiếp một tuần một lần đối với những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ mạnh; đón tiếp một tháng một lần đối với những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ trung bình và nữa năm đón tiếp một lần đối với khách hàng có nhu cầu ít tiêu thụ. Những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ mạnh là những khách hàng có lợi nhuận tuyệt đối, họ chiếm 30%-40% số
khách hàng . Theo điều tra phát hiện, với loại khách hàng này doanh nghiệp có mối liên quan mật thiết đến hoàn cảnh và tập quán ăn- uống, và dần dần trở thành một phần cuộc sống của họ. Sách lược kinh doanh của doanh nghiệp đối với những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ mạnh là: Không thể để họ thất vọng, không ngừng làm tăng sự tín nhiệm của họ. Đối với những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ vừa phải thì theo điều tra phát hiện, nguyên nhân lớn nhất khiến họ không ngừng thường xuyên đối với doanh nghiệp là thiếu tính tiện lợi. Do đó, doanh nghiệp không ngừng thông qua việc mở thêm nhiều cửa hàng mới để thu hút họ. Tiến hành phân loại khách hàng, trước tiên phải nắm rõ khách hàng của bạn có những loại hình nào, tỷ lệ phân bố là bao nhiêu, đặc trưng của nhu cầu và tiêu thụ là gì,... sau đó mới có thể điều chỉnh nguồn tài nguyên kinh doanh. Có thể phân khách hàng làm 2 loại là khách hàng tiêu thụ và khách hàng không tiêu thụ. Khách hàng tiêu thụ lại có thể phân tích nhỏ ra thành khách hàng thu được lợi nhuận cao và khách hàng thu được lợi nhuận thấp, khách hàng có lợi nhuận âm. Khách hàng không tiêu thụ có thể phân thành khách hàng duy trì quan hệ và khách hàng bỏ qua quan hệ. Tuy nhiên, trên thực tế khách hàng có thể là bất kỳ ai, ở trong hay ngoài công ty bạn, dù họ làm việc ở đâu, thanh toán như thế nào, giao dịch ra sao... Khách hàng nói chung thường được phân thành hai loại: Khách hàng nội bộ và Khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm- dịch vụ của bạn. Họ là những
khách hàng theo quan niệm truyền thống. Không có họ sẽ có không có bán hàng, không có kinh doanh, không có tiền lương. Nếu quan niệm về khách hàng của bạn dừng lại ở đây, thì bạn mới chỉ nhìn được một nửa bức tranh. Khách hàng nội bộ: Một nửa bức tranh còn lại chính là những người làm việc trong công ty bạn và trông cậy ở bạn những sản phẩm- dịch vụ và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài. Việc mở rộng quan niệm của bạn về khách hàng bao gồm cả những nhân viên trong công ty sẽ tạo ra một bước tiến quan trọng tới một cấp độ dịch vụ khách hàng đầy đủ và hoàn hảo hơn. Trong phạm vi nội bộ công ty, đôi khi bạn là khách hàng, đôi khi bạn lại là nhà cung cấp dịch vụ. Ví dụ: Một nhân viên có thể đề nghị bạn in một bản tài liệu nào đó. Trong trường hợp này, bạn là nhà cung cấp dịch vụ, bởi vì bạn đem lại cho họ những gì họ cần. Tuy nhiên, 10 phút sau, bạn có thể tới chỗ nhân viên đó và yêu cầu giúp đỡ một việc khác, giờ đây bạn đóng vai một khách hàng. Mối quan hệ giữa khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài là những gì tạo nên dây chuyền khách hàng. Nếu nhân viên tại văn phòng của bạn hiếm khi giao dịch với bên ngoài, không quan tâm tới các cuộc sống của khách hàng bên ngoài, bạn có thể cảm thấy ngay rằng mọi hoạt động trong công ty dường như không có bất cứ tác động nào tới các khách hàng bên ngoài. Nhưng nếu bạn nhìn vào một bức tranh rộng lớn hơn, bạn sẽ thấy mọi nhân viên đều đóng vai trò quan trọng trong việc thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. Mọi giao tiếp với khách hàng nội bộ đều là mối liên kết quan trọng trong dây
chuyền các sự kiện khác nhau để cùng kết thúc tại một điểm: thoả mãn các khách hàng bên ngoài. Khoảng 2 năm trước đây, tờ Wall Street Journal đã đăng tải một bài viết dưới tiêu đề “Những nhân viên được đối xử kém sẽ đối xử như vậy với khách hàng”. Một tỷ lệ lớn các nhà quản lý không nhận ra rằng đội ngũ nhân viên của họ chính là các khách hàng nội bộ, rằng chất lượng dịch vụ công ty cung cấp cho khách hàng chính là sự phản chiếu trực tiếp cách thức đối xử của nh à quản lý đối với đội ngũ nhân viên công ty. Bạn cần xem đội ngũ nhân viên của bạn như một trong những khách hàng quan trọng nhất và đối xử với họ một cách phù hợp. Như vậy, bạn không chỉ tập trung vào những gì mà nhân viên có thể làm để giúp cho hoạt động kinh doanh của bạn tiến triển h ơn, mà còn vào những gì bạn có thể làm để công việc của họ dễ dàng hơn.1 1.2. Chân dung khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp: 1.2.1. Chân dung khách hàng mục tiêu của công ty: Khi tiến hành việc kinh doanh công ty xác định rõ khách hàng mục tiêu của mình bao gồm những nhóm sau:  Nhóm bao gồm những thương hiệu đã thành công trên thị trường như: các nhãn hàng của công ty Unilever Việt Nam, Abbott, Western Union v…v…  Nhóm bao gồm những doanh nghiệp mới, có nguồn tài chính mạnh muốn sử dụng các dịch vụ như tư vấn, nghiên cứu thị trường thử nghiệm v…v…  Công ty dịch vụ marketing TCM là công ty trong lĩnh vực Below – The – Line nên công ty có những nhóm khách hàng chuyên về: Merchandising audit: 3A, 2F, Star Club, Massive Display 1 Dịch từ Allbusiness
Sampling: o Door to door: Sunsilk, Clear… o Public: Sunsilk, Dove, OMO,… o Wet sampling: Lipton Jasmine tea Premium redemption: o Tiger UTC, Marlboro-Red Action, 10’s Promotion,… Brand activation: o Sunlight, Glamorous, Rexona, Sunsilk Yaourt, Dove SPA Road show: o OMO, Dove, Sunsilk road show Market research: o Comfort, Sony Ericssion, Dong A Bank 1.2.2. Các giai đoạn của khi mua một sản phẩm: Về cơ bản, khi tiến hành mua một sản phẩm, người tiêu dùng thường phải trải qua các giai đoạn sau: Nhận thức nhu cầu Quá trình tiêu dùng khi con người nhận thức nhu cầu. Một khi nhu cầu phát sinh khi thực trạng mong ước khác với thực trạng hiện tại. Các thực trạng nhu cầu được hình thành bởi sự không thoả mãn về tinh thần hoặc một sự ao ước thúc đẩy thành hành động. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội tại hoặc b ên ngoài Người tiêu dùng có thể chọn những sản phẩm cung cấp những lợi ích thuộc về cảm tính. Điều này không thể dễ dàng tìm kiếm trong các yếu tố hữu hình hoặc đặc tính của
sản phẩm. Lợi ích cảm tính có thể được nhận thức khác nhau ở mỗi người. Nó có thể bao gồm các nhu cầu như: yêu, thích, tôn trọng, an toàn, hài lòng.. đây là một động cơ mạnh nhất mà chúng ta cần hướng tới. Tìm kiếm thông tin. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin để thoả mãn nhu cầu của họ. Sau khi nhận thức nhu cầu cần phải thoả mãn, khách hàng dịch vụ sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến việc thoả mãn nhu cầu đó. Trong giai đoạn này, giai vấn đề cần lưu ý, đó là nguồn thông tin mà họ sử dụng và cảm nhận rủi ro mà họ có. + Cảm nhận rủi ro: Người tiêu dùng cảm thấy rủi ro khi mua dịch vụ nhiều hơn là mua hàng hoá. Vì vậy, họ có nhu cầu tìm kiếm thông tin mạnh mẽ hơn. Cảm nhận rủi ro càng lớn thì họ càng tăng cường tìm kiếm thông tin. + Nguồn thông tin: Khách hàng dịch vụ thường sử dụng các nguồn thông tin cá nhân hơn. Đồng thời họ sử dụng những kinh nghiệm từ lần mua trước dựa trên những đánh giá sau khi mua nhiều hơn. Vì vậy, Vấn Marketing trong lĩnh vực dịch vụ là làm sao tác động được đến những nguồn thông tin cá nhân để tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến quyết định của người tiêu dùng. Đánh giá các phương án Trong giai đoạn này người tiêu dùng sẽ hình thành nên nh ững cụm nhãn hiệu để lựa chọn và sau đó là tiến hành đánh giá và lựa chọn. Có hai vấn đề cần lưu ý: + Cụm chọn lựa: Là tập hợp những nhãn hiệu dịch vụ cùng loại để có thể họ lựa thoả mãn nhu cầu. Trong lĩnh vực dịch vụ, cụm lựa chọn th ường nhỏ hơn trong lĩnh
vực hàng hoá. Đặc biệt trong mốt số loại hình dịch vụ không phải là chuyên gia thì trong cụm chọn lựa của khách hàng có cả hai phương án tự phục vụ. + Cảm xúc và tâm trạng: Đây là hai khái niệm mô tả những trạng thái tâm lý của con người. Tâm trạng là những trạng thái tình cảm thoáng qua, chỉ xuất hiện tại những thời điểm cụ thể trong những tình huống cụ thể. Cảm xúc lại là những trạng thái tình cảm mạnh mẽ hơn, ổn định hơn và lan toả hơn. Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là đối với những dịch vụ có tác động qua lại giữa người với người, cảm xúc và tâm trạng có tác động mạnh mẽ đến những đánh giá về dịch vụ, và vì vậy, tác động nhiều đến những đánh giá về phương án dịch vụ. Tâm trạng và cảm xúc có thể làm tăng thêm hoặc giảm bớt khả năng tạo ra những kết quả và dịch vụ tốt, làm lệch hướng những đánh giá của người tiêu dùng, và cuối cùng là ảnh hưởng đến việc hình thành nên kinh nghiệm của họ về dịch vụ. Vì vậy, vấn đề của Marketing là phải nhận biết được tâm trạng, cảm xúc của cả khách hàng lẫn nhân viên phục vụ và cố gắng tác động tích cực đến tâm trạng và cảm xúc của họ. Với nhân viên việc lựa chọn những nhân viên có đức tính phù hợp với nghề nghiệp là điều quan trọng cũng như có những động viên, khuyến khích kịp thời. Với khách hàng, cần chú ý tạo bầu không khí vui vẻ, thoải mái, thiết kế môi tr ường vật chất phù hợp, hạn chế hàng chờ, tổ chức tốt sự chờ đợi... Giai đoạn mua và sử dụng dịch vụ Kết cục quan trọng của hai giai đoạn trước là việc quyết định mua một dịch vụ cụ thể trong những dịch vụ xem xét. Đi theo quyết định này là một chuỗi những mong đợi về kết quả của dịch vụ trong tương lai. Do quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời,
sự tiếp xúc, tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ hầu như là tất yếu nên hành vi của khách hàng dịch vụ trong quá trình này rất đặc thù. Cụ thể là: + Quá trình cung ứng dịch vụ được coi là một vở kịch, trong đó nhân viên phục vụ trực tiếp phục vụ các diễn viên khách hàng , đồng thời là diễn viên lẫn khán giả, các bằng chứng vật chất được xem như khung cảnh của vở kịch và quá trình dịch vụ . + Khi đó, các yếu tố của hệ thống dịch vụ hoạt động theo một kịch bản mà doanh nghiệp dịch vụ đã định sẵn theo ý đồ của mình. Khi đó, bất cứ hành động bất lợi không đúng với kịch bản mà khách hàng mong đợi cũng sẽ làm giảm giá trị của việc thực hiện dịch vụ và tác động không tốt tới kinh nghiệm của khách hàng về dịch vụ. + Sự tương hợp giữa các khách hàng cũng là một nhân tố quan trọng tác động đến hành vi của khách hàng, ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ, đặc biệt là trong trường hợp dịch vụ có nhiều sự tương tác giữa người với người. Giai đoạn đánh giá sau khi Mua Sự thoả mãn của khách hàng là yếu tố then chốt trong tiến trình Marketing. Nó không chỉ là một kết quả mà còn là cơ sở cho sự truyền miệng, giới thiệu, và vì vậy có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sau này của khách hàng và của những khách hàng khác. Đây là bằng chứng khá quan trọng để giảm rủi ro khi khách hàng quyết định mua. Sự đánh giá của khách hàng được tiến hành bằng cách so sánh giữa dịch vụ mà họ nhận được với những gì mà họ chờ đợi. Nếu dịch vụ phù hợp hoặc hơn những gì mong đợi của khách hàng là rất quan trọng. Cần phải hiểu mong đợi của khách hàng để thoả mãn mong đợi đó, đem lại sự thoả mãn cho khách hàng.
Trong giai đoạn này cần chú ý đến các vấn đề sau: + Quy kết sự không hài lòng sau khi tiêu dùng dịch vụ, người tiêu dùng không chỉ quy kết trách nhiệm không chỉ cho người cung ứng dịch vụ mà họ còn có thể tự thấy mình phải có trách nhiệm với sự không hài lòng đó. + Sự trung thành với nhãn hiệu: Người tiêu dùng dịch vụ thường có xu hướng trung thành với một nhãn hiệu dịch vụ. Có nghĩa là việc chuyển đổi nhãn hiệu trong lĩnh vực dịch vụ thường ít xảy ra hơn trong lĩnh vực hàng hoá.2 1.2.3. Mô hình quyết định mua của khách hàng dịch vụ Trong việc lựa chọn trước khi giao dịch và đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sử dụng một qui trình hoặc một mô hình để quyết định. Chúng ta rất khó mà hiểu được suy nghĩ của khách hàng. Chúng ta có thể quan sát hành vi và các quyết định của họ mà thôi. Những nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing và trong lĩnh vực tâm lý chúng ta có một số mô hình tuy chưa có sự thống nhất. Mỗi mô hình đều có những điểm mạnh điểm yếu, chúng nên được sử dụng để bổ sung cho nhau. Các mô hình này cho phép giải thích hành vi của người tiêu dùng và là cơ sở cho những nghiên cứu tiếp theo. Hiểu được hành vi của họ, cho phép người làm Marketing có thể phát triển những chương trình Marketing phù hợp. Mô hình chấp nhận rủi ro
Như đã trình bày ở trên, khách hàng luôn cảm thấy rủi ro khi quyết định giao dịch. Khách hàng luôn nghĩ đến dịch vụ trong tương lai không đúng như họ mong đợi.Do dịch vụ là trừu tượng nên rất khó tiêu chuẩn hoá và khó đánh giá các thuộc tính của dịch vụ trước khi giao dịch, hơn nữa các dịch vụ không thể tạo ra cho khách hàng trước khi mua để họ có thể xem xét lựa chọn, họ phải tham gia vào quá trình dịch vụ và chính họ ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ tạo ra chính họ. * Một số người cho rằng rủi ro cho khách hàng khi mua dịch vụ là họ thiếu thông tin trước khi quyết định mua. Rủi ro có thể được nhìn nhận hai khía cạnh: - Kết quả, mức độ thiệt hại, những tổn thất hoặc sự nguy hiểm của những kết quả phát sinh từ các quyết của họ, có nghĩa là dịch vụ không đúng như họ mong đợi. - Khả năng xảy ra kết quả đó. * Rủi ro xét về hậu quả có thể chia thành: - Rủi ro về tài chính là những tiêu tốn về tiền bạc hay là những chi phí phát sinh nói chung khi dịch vụ không như mong đợi. - Rủi ro về thực hiện là những rủi ro phát sinh khi dịch vụ không như mong đợi - Rủi ro về vật chất là những tổn thương về thể chất hay những hư hỏng về vật chất trên tài sản khi dịch vụ không như mong đợi. - Rủi ro về xã hội là sự suy giảm về vị trí xã hội của cá nhân khi dịch vụ không như mong đợi của khách hàng. - Rủi ro về cơ hội là những cơ hội khách hàng đánh mất khi dịch vụ không như mong đợi.
Doanh nghiệp dịch vụ cần có những giải pháp nhằm hạn chế nhận thức rủi ro ở khách hàng, giảm những kiềm hảm ở khách hàng để quyết định giao dịch của họ nhanh cóng hơn, hướng về về việc chấp nhận dịch vụ của doanh nghiệp. Những giải pháp có thể là giao tiếp, kích thích sự truyền miệng, cam kết về dịch vụ... Mô hình đánh giá đa thuộc tính Người ta cho rằng trước khi giao dịch khách hàng đánh giá, so sánh các dịch vụ trên cơ sở so sánh và cho điểm các thuộc tính của dịch vụ, có tính đến tầm quan trọng của các thuộc tính. Trên cơ sở cho điểm đó, họ sẽ đi đến quyết định. Mô hình này có thể được khách hàng sử dụng để đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ nhằm so sánh những gì mà họ chờ đợi. Nhiệm vụ của nhà quản trị lúc này là quá rõ ràng. Họ cần phải xác định và hiểu cho được những tiêu chuẩn mà khách hàng sử dụng, chứ không phải là những tiêu chuẩn mà doanh nghiệp thiết lập. Để có những kết luận chính xác, cần tiến hành những nghiên cứu nhất định về khách hàng. Trên cơ sở hiểu được những tiêu chuẩn này doanh nghiệp có thể tiến hành những phân tích cạnh tranh, định hướng hoàn thiện dịch vụ , xác định phương hướng định vị nhằm thu hút khách hàng và những chính sách xúc tiến phù hợp, nhấn mạnh vào những tiêu chuẩn mà khách hnàg quan tâm, đồng thời truyền thông đến khách hàng về những chính sách này của doanh nghiệp.3 Yếu tố con người trong dịch vụ