Khách hàng với thương hiệu các công ty xây dựng việt nam. mối quan hệ giữa khách hàng và lợi nhuận

Chia sẻ: Tt Cao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:75

Thêm vào BST

Báo xấu

123
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

LỜI GIỚI THIỆU I. Lý do chọn đề tài . Theo nghiên cứu của Wasburn & Plank ( 2002) có sự tương quan giữa tài sản thương hiệu với thái độ ( 0,723) và dự định mua ( 0,646) đối với thương hiệu . Từ đó cho ta thấy tầm ảnh hưởng của phản ứng ( bao gồm thái độ ) và quan hệ của khách hàng đối với công tác quản trị tài sản thương hiệu . Với thương hiệu xi măng Hải Vân trong thời điểm hiện tại khi mà công ty chuyển sang hoạt động cổ phần...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khách hàng với thương hiệu các công ty xây dựng việt nam. mối quan hệ giữa khách hàng và lợi nhuận

LỜI GIỚI THIỆU I. Lý do chọn đề tài . Theo nghiên cứu của Wasburn & Plank ( 2002) có sự tương quan giữa tài sản thương hiệu với thái độ ( 0,723) và dự định mua ( 0,646) đối với thương hiệu . Từ đó cho ta th ấy tầm ảnh hưởng của phản ứng ( bao gồm thái độ ) và quan hệ của khách hàng đối với công tác quản trị tài sản thương hiệu . Với thương hiệu xi măng Hải Vân trong thời điểm hiện tại khi m à công ty chuyển sang hoạt động cổ phần và tung ra sản phẩm mới . Hiện tại công ty đang thực hiện các chiến lược m arketing quay trở lại đối với thương hiệu sau một thời gian thương h iệu đã cũ , để đảm bảo chắc chắn rằng khách hàng sẽ có những phản ứng thuận lợi và tích cực đối với các hoạt động marketing do đó nhu cầu bắt buộc công ty phải có một sự nghiên cứu về phản ứng cũng như mối quan hệ của khách hàng đối vói thương hiệu này . Những quyết định liên quan đến thương hiệu cần phải đư ợc n ghiên cứ rõ ràng . II. Tên đề tài . “Nghiên cứu phản ứng và mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân “ III. Mục tiêu nghiên cứu . Trong điều kiện cụ thể của công ty xi măng Hải Vân , đề tài này sẽ làm rõ những phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu , cụ thể là tập trung vào ý kiến và đ ánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu , và tình cảm đối với thương hiệu của khách hàng .
Vấn đề thứ hai đề tài này sẽ làm rõ đó là sự cộng h ưởng với thương hiệu , chính là mối quan hệ của khách h àng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân . Và từ đó xác đ ịnh ra mối quan hệ giữa thái độ ảnh h ưởng lên quan hệ của khách h àng đến thương h iệu như thế n ào ? Thông qua việc làm rõ hai vấn đề trên đề tài sẽ định hư ớng ra những ứng dụng trong quyết định quản trị tài sản thương hiệu của công ty . I.V. Phương pháp nghiên cứu . Đề tài nghiên cứu dựa trên mô hình CBBE – tài sản thương hiệu dựa trên khách h àng của Keller để đo lường mức độ phản ứng và cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân . Và xem xét những yếu tố tác động đến phản ứng và mối quan hệ cộng hưởng này . V. Bố cục chuyên đề . Chuyên đề được bố cục gồm các phần sau : Lời giới thiệu - Mục lục - Ph ần 1 : Cơ sở lý luận . - Ph ần 2 : Phân tích thực trạng hoạt động của doanh nghiệp. - Ph ần 3 : Kết quả nghiên cứu . - Ph ần kết luận . - Danh mục tài liệu tham khảo - Ph ần phụ lục . -
VI. Lời cảm ơn . Do kiến thức còn nhiều thiếu sót , người viết xin chân th ành cảm ơn những ý kiến đóng góp và sự quan tâm của người đọc . Những ý kiến góp ý xây dựng đề tài sẽ đ ược lưu tâm làm cơ sở để có thể ho àn thiện hơn vấn đề nghiên cứu . Xin gửi lời cảm ơn đ ến giáo viên hướng dẫn đã góp ý hướng dẫn chỉnh sửa đề tài theo hướng đúng đắn nhất . Xin chân thành cảm ơn người phụ trách hướng dẫn tại công ty thực tập đã tận tình đóng góp ý kiến để người viết có thể hoàn thiện đề tài một cách tốt nhất . Cảm ơn sự giúp đở chân thành của các bạn sinh viên đã giúp đỡ người viết trong quá trình thu thập dữ liệu và xin gửi lời cảm ơn đến những người tiêu dùng đã nhiệt tình giúp đỡ người viết trong quá trình thu thập thông tin . PH ẦN 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng . Khi nói đến định hướng khách hàng hay d ựa trên khách hàng là sự tập trung vào các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu ( sự gắn bó , lòng trung thành và sự sẵn sàng mua và mua lại dựa trên niềm tin về tính siêu việt và các cảm xúc được gợi mở ) . Tại sao người tiêu dùng muốn trả tiền nhiều hơn ? Đó là niềm tin và những cam kết được tạo ra theo thời gian trong tâm trí của khách hàng thông qua m arketing thương hiệu . Tóm lại , tài sản thương hiệu là sự khởi đầu của vốn tài chính . Th ương hiệu có giá trị tài chính do nó tạo ra tài sản trong trí óc và tâm hồn n gười tiêu dùng . Những tài sản n ày là sự nhận thức thương hiệu , niềm tin về sự độc đáo và tính ưu việt của một số lợi ích có giá trị và những kết nối cảm xúc .
Hai câu hỏi thường được đặt ra liên quan đến thương hiệu : Điều gì làm thương h iệu trở thành thương hiệu mạnh ? Làm thế nào để xây dựng thương hiệu mạnh ? Câu trả lời nằm ở mô hình tài sản thương hiệu CBBE . Mô hình này kết hợp những lý thuyết mới và thực tiễn quản trị trong việc hiểu và gây ảnh hưởng đến h ành vi ứng xử của người tiêu dùng . Mặc dù có một số các quan điểm hữu ích liên quan đ ến tài sản thương hiệu , mô hình CBBE cung cấp quan điểm duy nhất về vốn thương hiệu là gì và cách th ức để xây dựng , đo lường và qu ản trị một cách tốt nhất . Có rất nhiều quan điểm về tài sản th ương hiệu , trong đó phổ biến nhất là quan đ iểm của David Aaker và Kevin Lane Keller . Kết quả nghiên cứu của Keller cũng dựa trên nghiên cứu của Aaker , nhưng có tính toàn diện và chặt chẽ hơn , trên h ết là đã đưa ra được đầu mối tác động quan trọng ( trọng tâm của xây dựng và quản trị tài sản thương hiệu ) cho hoạt động marketing để gia tăng tài sản thương hiệu , đó là kiến thức thương hiệu , gồm hai phần : nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương h iệu . Mô hình CBBE tiếp cận tài sản thương hiệu từ quan điểm của người tiêu dùng . Hiểu nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và thiết lập các chương trình và sản phẩm để thoả m ãn người tiêu dùng là mấu chốt của marketing thành công . Cụ th ể , hai câu hỏi quan trọng đặt ra bởi người làm thị trường là : Các thương hiệu khác nhau có ý ngh ĩa gì đối với người tiêu dùng ? Làm cách nào để kiến thức thương hiệu của ngư ời tiêu dùng tác động đến phản ứng của họ đối với hoạt động m arketing ? Định đề cơ bản của mô hình CBBE là quyền năng của thương hiệu nằm ở những gì mà người tiêu dùng nhận biết , cảm thấy và nghe thấy nh ư một kết quả kinh n ghiệm theo thời gian . Nói cách khác , quyền năng của thương hiệu phụ thuộc vào
những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu . Thách thức đối với người làm th ị trường trong xây dựng một th ương hiệu mạnh là đ ảm bảo rằng người tiêu dùng có những kinh nghiệm tốt với sản phẩm , dich vụ và các chương trinh m arketing kèm theo đ ể các ý muốn , cảm xúc , hình ảnh , nhận thức , ý kiến , … trở n ên gắn kết với thương hiệu . Theo Keller ( 2003) tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng chính thức được định n ghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu . Cụ thể một thương hiệu đ ược cho là có tài sản thương hiệu dương khi người tiêu dùng phản ứng thuận lợi hơn đối với một sản phẩm và hoạt động marketing sản phẩm khi th ương hiệu được nhận diện so với khi thương hiệu không được nhận diện . Như vậy một thương hiệu với tài sản thương hiệu dương d ẫn đến người tiêu dùng d ễ chấp nhận một mở rộng thương hiệu mới , ít nhạy cảm hơn với sự tăng giá sự rút lui của hỗ trợ quảng cáo , hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu trong một kênh phân phối mới . Mặt khác , tài sản thương hiệu âm khi người tiêu dùng phản ứng ít thuận lợi hơn đối với một sản phẩm và hoạt động marketing sản phẩm khi thương hiệu được nhận diện so với khi thương hiệu không được nhận diện . Như vậy cụ thể hơn , CBBE là giá trị gia tăng cho sản phẩm thông qua phản ứng thuận lợi đối với thương hiệu của người tiêu dùng , xuất phát từ nhận thức cao ( quen thuộc ) và những liên tưởng mạnh thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ của người tiêu dùng về thương hiệu . Có 3 thành phần then chốt của định nghĩa n ày . Thứ nhất , tài sản thương hiệu xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng . Nếu không có sự
khác biệt , sản phẩm với tên thương hiệu này sẽ chỉ đư ợc xếp loại nh ư là một loại sản phẩm chung . Cạnh tranh do đó sẽ dựa trên giá . Thứ hai , sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng ( so sánh giữa thương h iệu được nhận diện và thương hiệu không được nhận diện ) là do kiến thức thương h iệu quyết định . Kiến thức thương hiệu bao gồm tất cả suy nghĩ , tình cảm , h ình ảnh , kinh gnhiệm , niềm tin v.v.gắn kết với thương hiệu . Tất cả những thành phần n ày được gộp thành hai nhóm chính : Nhận thức và hình ảnh thương hiệu . Như vậy , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng xuất hiện khi ngư ời tiêu dùng quen thuộc ( nhận thức cao ) với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thương hiệu mạnh , thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ . Thứ ba phản ứng khác nhau của người tiêu dùng tạo n ên tài sản thương hiệu được phản ảnh trong cảm nhận , sự ưa thích và hành vi liên quan đến mọi khía cạnh m arketing của một th ương hiệu . Đó là phản ứng và quan hệ của người tiêu dùng với th ương hiệu. Như vậy thách thức của người làm thị trường là tạo ra sự trãi nghiệm đúng đắn của ngư ời tiêu dùng với với sản phẩm , dịch vụ cũng nh ư các hoạt động marketing nhằm tạo ra cấu trúc kiến thức thương hiệu mong muốn . Từ cách lý luận này , có th ể thấy đầu tư cho xây dựng tài sản thương hiệu được xem như đầu tư cho kiến thức thương hiệu . Một cách ngắn gọn , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng ph ản ánh trực tiếp b ởi hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên đánh giá tình cảm và quan h ệ của người tiêu dùng với thương hiệu , có n ghĩa là dùng phương pháp đo lường trực tiếp 2 tiêu thức này đ ể xác định giá trị của tài sản thương hiệu . Phương pháp trực
tiếp hữu ích trong việc xác định bản chất của phản ứng khác biệt từ phía khách h àng. Bên cạnh đó tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng được phản ánh trực tiếp b ởi 2 nguồn then chốt là nh ận thức và hình ảnh thương hiệu . Ở đ ây dùng phương pháp đo lư ờng gián tiếp , phương pháp này có ích trong việc xác định khía cạnh n ào của kiến thức thương hiệu dẫn dắt để phản ứng khác biệt tạo ra tài sản thương h iệu . Hai phương pháp đo lường này có thể sử dụng đồng thờ và có tính chất bổ sung cho nhau . Một số nghiên cứu sử dụng chỉ số đo lường 4 tiêu thức để đánh giá tài sản thương hiệu . Đó là , theo Aaker , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng bao gồm 4 thành phần : nhận thức th ương hiệu , liêm tưởng thương hiệu , chất lượng cảm nhận (đánh giá của người tiêu dùng ) và lòng trung thành ( quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu ) , trong đó liêm tưởng thương hiệu đ ược xem là phần khá quan trọng . Điều này cũng đồng nhất với kết quả nghiên cứu của Wasburn & Plank ( 2002) , Yoo & Donthu ( 2002) . Nghiên cứu của Keller ( 2003) cho thấy 4 tiêu thức đo lư ờng nguồn tài sản thương h iệu dựa trên khách hàng ( tâm trí khách hàng ) là : nh ận thức th ương hiệu ( sự nổi b ật ) ; hình ảnh thương hiệu ( các liêm tương hiệu năng và hình tượng ) ; Đánh giá ( chất lượng , uy tín , quan tâm , tính ưu việt ) – tình cảm đối với thương hiệu (ấm áp vui vẻ , háo hức , an toàn , ch ấp nhận xã hội , tự trọng ); và quan hệ với thương hiệu ( sự cộng hưởng thương hiệu : lòng trung thành về hành vi , sự gắn bó thái độ , ý thức cộng đồng , sự cam kết hành động ) .
Xét về bản chất thì sự cộng hưởng thương hiệu ( Brand resonnance) chính là trung thành với thương hiệu . Trong đó , theo Keller , nguồn gốc của tài sản th ương hiệu là : nhận thức thương hiệu và hình ảnh ( tập hợp các liên tưởng ) thương hiệu ( trong đó h ình ảnh thương hiệu đóng vai trò chủ đạo ) . Bởi 2 nhân tố này sẽ dẫn dắt đ ến các nguồn còn lại , đó là đánh giá- tình cảm đối với thương hiệu ( gọi chung là phản ứng đối với thương hiệu ) và quan hệ thương hiệu . Bốn thành phần của CBBE có liên hệ chặt chẽ với nhau và sẽ được cấu trúc theo thứ tự ở tháp xây dựng thương hiệu (Brand pyramid ). Các nguồn này sẽ đem lại kết quả tài sản thương hiệu , đó là hiệu năng thị trường : giá cao hơn so với đối thủ , cầu co giãn ít hơn khi giá tăng và co giãn nhiều hơn khi giá giảm , thị phần lớn hơn , mở rộng thương hiệu th ành công , chi phí thấp h ơn , lợi nhuận lớn h ơn ( Keller , 2003 ) . Đo lường kết quả tài sản thương hiệu sẽ cho ra giá trị tài chính của thương hiệu , hay còn gọi là giá trị thương hiệu Nghiên cứu của Wasburn và Plank ( 2002) còn cho th ấy tương quan m ạnh giữa thương hiệu với thái độ ( 0,723) và dự định mua ( 0, 646) đối với thương hiệu . Có 3 thành phần then chốt của định nghĩa về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng : (1) Tác động khác nhau (2) Kiến thức thương hiệu (3) Ph ản ứng của ngư ời tiêu dùng đối với các hoạt động marketing Thứ nhất , tài sản thương hiệu xuất phát từ sự khác nhau trong phản ứng của n gười tiêu dùng . Nếu không có sự khác nhau , sản phẩm có tên thương hiệu chỉ có th ể đươc phân loại như là một hàng hoá cơ bản hoặc một kiểu sản phẩm chung , sự cạnh tranh trên hết dựa trên giá .
Thứ hai , những phản ứng khác nhau này là kết quả của kiến thức người tiêu dùng về thương hiệu , là những gì ngư ời tiêu dùng , biết , cảm thấy , nhìn thấy , và nghe th ấy về sản phẩm như kết quả kinh nghiệm bản thân theo thời gian . Vì vậy mặc dù b ị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các hoạt động marketing của công ty , tài sản thương h iệu cuối cùng vẫn phụ thuộc vào những điều nằm trong tâm trí của người tiêu dùng. Thứ ba phản ứng khác nhau của ngư ời tiêu dùng cấu tạo n ên tài sản thương hiệu được phản ánh trong nhận thức , sự ưa thích , và h ành vi ứng xử liên quan đến tất cả các khía cạnh marketing của một thương hiệu . Lý thuyết về mô hình CBBE chủ đạo tập trung vào lý thuyết của Aaker và Keller , các bài nghiên cứu của Aaker và Keller đã chỉ ra mối quan hệ của các yếu tố trong mô hình CBBE , tuy nhiên các bài nghiên cứu tập trung khá nhiều vào hai yếu tố cốt lõi của CBBE đó là nhận thức và hình ảnh của thương hiệu , tuy nhiên đã gợi mở cho chúng ta về tầm quan trọng của hai yếu tố còn lại trong mô hình CBBE là phản ứng và sự cộng h ưởng của khách h àng đối với thương hiệu nh ư bài nghiên cứu của Richard G. Netemeyera, Balaji Krishnan, Chris Pullig, Guangping Wang,Mehmet Yagci, Dwane Dean, Joe Ricks, Ferdinand Wirth . Với đề tài này chúng ta sẽ làm rõ hơn tầm ảnh hưởng của hai yếu tố phản ứng và quan hệ đối với th ương hiệu trong tài sản thương hiệu .
1 .2. Mô hình nghiên cứu. Đề tài này đư ợc tiếp cận dựa trên mô hình CBBE của Keller ( 2003) . Các thành phần đo lường của tài sản thương hiệu ( CBBE) Đồng quan điểm của Keler mô hình về tài sản thương hiệu của Aaker có các thành phần sau : K ết hợp hai mô hình này để xây dựng một thương hiệu mạnh ta có tháp thương hiệu CBBE : Các tiêu thức con của hình khối xây dựng thương hiệu . Dựa trên các mô hình trên chúng ta xác định các tiêu thức để đo lường cho tài sản thương hiệu . Đề tài này ch ỉ tập trung vào đo lường h ai yếu tố trên cùng của tháp đó là Phản ứng và sự cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu với các tiêu thức con áp dụng trên mô hình là : Phản ứng của khách hàng : Đánh giá thương hiệu ( Brand Judgments ) : Đánh giá thương hiệu bao gồm - cách thức khách hàng phối hợp những liêm tưởng hiệu năng và hình tượng của thương hiệu để thiết lập nên những loại ý kiến khác nhau . + Ch ất lượng thương hiệu : liên quan đến những thuộc tính và lợi ích của thương hiệu . + Uy tín thương hiệu : liên quan đến những điều mà ngư ời tiêu dùng nhận thức về công ty hay tổ chức phía sau thương hiệu có thất sự tôt như những đ iều mà họ làm cho khách hàng , gắn liền với mức độ mà tổng thể thương hiệu đư ợc coi như là đáng tin cậy .
+ Sự quan tâm đến thương hiệu : phụ thuộc vào việc khách h àng thấy thương hiệu thích ứng với bản thân nh ư thế nào , đó là mức độ khách h àng thấy thương hiệu phù hợp và có ý nghĩa đối với bản thân họ . + Tính ưu việt của thương hiệu : liên quan đến mức độ khách hàng xem thương hiệu là độc đáo và tôt hơn những thương hiệu khác . Tình cảm đối với thương hiệu (Brand feelings ) : là những phản ứng cảm xúc - liên quan đ ến thương hiệu . + Sự ấm áp : loại tình cảm êm dịu ; thương hiệu khiến cho người tiêu dùng có được cảm giác thanh bình . + Sự vui vẻ : kiểu cảm xúc vui vẻ , th ương hiệu khiến cho người tiêu dùng cảm thấy vui vẻ thích thú . + Sự háo hức : một kiểu của cảm xúc vui vẻ , thương hiệu khiến cho n gười tiêu dùng có thêm năng lượng sống và cảm giác được trải qua những gì rất đ ặc biệt . + Sự an toàn : Thương hiệu tạo ra cảm giác về sự an toàn , tiện nghi và sự tự tin . + Sự chấp nhận xã hộ i : Thương hiệu tạo ra cảm xúc tích cực cho nguời sử dụng về phản ứng của những người khác . + Tính tự trọng : Thương hiệu khiến cho người tiêu dùng cảm thấy dễ chịu hơn về bản thân họ . Sự công hưởng với thương hiệu .(Brand resonnance ) .
- Lòng trung thành hành vi ( Behavioral loyalty ) : th ể hiện ở việc mua lặp lại và số lượng sản phẩm mua . - Sự gắn bó về thái độ ( Attitudinal attachment ) : khách hàng có thái độ tích cực đ ể xem thương hiệu như một cái gì đó đặc biệt hơn . - Ý thức cộng đồng ( Sense of community ) : khách hàng cảm thấy một mối quan h ệ gần gủi với những ngư ời khác cũng sử dụng thương hiệu . - Cam kết hành động ( Active engagement ) : là nh ững hứa hẹn về những hành động khác không liên quan đến việc mua và tiêu dùng nhưng ảnh hưởng đến thương h iệu . Tuy nhiên có một số lý do chúng ta không thể áp dụng nguyên bản mô h ình đo lường với các tiêu thức trên : Thứ nhất để xây dựng thương hiệu buộc phải thực hiện từ chân tháp đến đỉnh tháp theo một trình tự , nên chúng ta không thể không đề cập đến hai yếu tố cốt lõi của một thương hiệu là nhận thức và hình ả nh của thương hiệu Thứ hai do đặc thù sản phẩm của công ty nghiên cứu là sản phẩm xi măng nên các tiêu thức con về tình cảm b uộc phải thay đổi cho phù h ợp . Từ những lý do trên chúng ta cần thiết phải xây dựng lại một mô h ình đo lường cho đ ề tài này một cách phù h ợp hơn . Với sản phẩm là xi măng việc trải nghiệm mua nhiều lần là không nhiều và đ ể phù h ợp với tháp CBBE n ên Phản ứng với thương hiệu chúng ta cần quan tâm đ ến mặt thái độ của khách hàng trong hình ảnh thương hiệu . Áp dụng phương pháp được chấp nhận rộng rãi hiện nay để thiết lập thái độ là công thức đa thuộc tính :
cho rằng thái độ với thương hiệu được xem như là chức năng của các thuộc tính và lợi ích liên quan nổi trội . Daniel Katz nhận diện 4 chức năng chính của thái độ : Chức năng vị lợi - Chức năng thể hiện giá trị - Chức năng bảo vệ cá nhân - Chức năng kiến thức - Trong đó chức năng vị lợi là chức năng phù hợp với sản phẩm xi măng vì thái độ của ngư ời tiêu dùng bắt nguồn từ lợi ích họ cảm nhận được từ chính sản phẩm .Từ đó chúng ta bổ sung tiêu thức đo lường trong phản ứng với thương hiệu là tình cảm – thái độ , với việc tập trung đo lường thái độ của khách h àng bổ sung cho các tiêu thức về mặt tình cảm . Do tình hình cụ thể của doanh nghiệp đang nghiên cứu là công ty xi măng Hải Vân đây là một công ty tồn tại lâu nay nên chúng ta không đề cập nhiều đến yếu tố Nhận thức , còn về hình ảnh thương hiệu chúng ta không đi quá sâu mà chỉ tập trung vào những thái độ thuận lợi đối với sản phẩm đ ể hổ trợ cho việc đo lường phản ứng của khách h àng . Cuối cùng đề tài này chỉ tập trung vào đo lường phản ứng và quan hệ thương hiệu của khách hàng . Chúng ta khẳng định một lần nữa về ý nghĩa thức tiễn của đề tài n ày là n ắm bắt suy nghĩ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân . Do doanh nghiệp đang bắt đầu tái sinh lại th ương hiệu sau một thời gian kinh doanh không thành công nên việc nắm bắt suy nghĩ của khách hàng sẽ hỗ trợ cho những
quyết định marketing của doanh nghiệp như qu ảng cáo , các chiến thuật giá cả , chiết khấu hỗ trợ tạo ra sự gắn bó trung thành của khách hàng và tạo dựng cái nhìn đúng đắn về thương hiệu trong tâm trí của khách h àng .Ngoài ra đề tài này sẽ mở thêm ra những hướng nghiên cứu mới cho doanh nghiệp khi cần thiết . Mô hình tiêu thức đo lường phản ứng và quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu được xây dựng lại như sau : PHẦN 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 2 .1.Báo cáo thực tế hoạt động của ngành xi măng . 2.1.1. Đặc điểm loại sản phẩm 2 .1.1.1 Thông tin chung về chủng loại sản phẩm Xi măng là lo ại vật liệu quyết định chất lượng công trình xây dựng. Trong sự phát triển chung của ngành công nghiệp xi măng, xi măng đang lưu thông trên th ị trường được sản xuất, cung ứng từ nhiều nguồn, nhiều nhà máy nên có các đặc tính và ch ất lượng khác nhau. “Theo Phòng Kỹ thuật – Tổng công ty Xi măng Việt Nam, xi m ăng thông dụng lưu hành trên thị trường hiện nay là loại xi măng Poóclăng (không chứa phụ gia khoáng) và xi măng Poóclăng hỗn hợp (có chứa phụ gia khoáng). Chất lượng xi măng được đánh giá bằng các chỉ tiêu cơ lý, trong đó chỉ tiêu quan trọng nhất là độ bền kháng nén của mẫu xi măng. Mác xi măng là ch ỉ số cường độ bền n én của mẫu xi măng sau 28 ngày đêm (1 xi măng + 3 cát + tạo mẫu và thí nghiệm trong điều kiện tiêu chu ẩn). Chỉ số độ bền nén càng cao, xi măng càng tốt. Tiêu chuẩn xi măng Poóclăng Việt Nam hiện nay quy định 3 mác chủ yếu: 30, 40, 50, n ghĩa là giá trị cư ờng độ nén của mẫu sau 28 ngày đêm lớn hơn ho ặc bằng 30, 40,
50 N/mm2. Theo đó, có th ể hiểu: xi măng PC 30 là xi măng Poóclăng mác 30, xi m ăng PCB 30 là xi măng Poóclăng hỗn hợp mác 30, xi măng PC 40 là xi măng Poóclăng mác 40, xi măng PCB 40 là xi măn g Poóclăng hỗn hợp mác 40. Điều cần lưu ý là, do đặc điểm vùng nguyên liệu, hàm lượng các ôxít tạo màu trong nguyên liệu và một phần do đặc điểm công nghệ sản xuất nên các loại xi măng có màu sắc khác nhau, mỗi loại đều có m àu truyền thống đặc trưng của mình. Vì vậy, các loại xi măng sản xuất ở các nhà máy có màu sắc khác nhau nh ưng nếu cùng mác thì ch ất lượng vẫn tương đương nhau. Màu sắc xi măng không phải là ch ỉ tiêu để đánh giá chất lượng xi măng mà ch ỉ do thị hiếu quen dùng. Điều cần lưu ý n ữa là, trên thị trường hiện nay phổ biến bán 2 loại xi măng thông dụng PCB 30 và PCB 40, trong đó xi măng PCB 30 được dùng cho các công trình xây dựng dân dụng và nhà cao tầng, xi măng PCB 40 (hoặc PC 40, PC 50) dùng cho các công trình có yêu cầu kết cấu bê tông ch ịu lực cao. Để sử dụng đúng mục đích, tiết kiệm và hiệu quả, người tiêu dùng cần có tư vấn của nhà thiết kế hoặc ít nhất cũng phải tuân thủ chỉ dẫn cách sử dụng được ghi trên vỏ bao xi măng. Không sử dụng tùy tiện vì nếu không đủ lượng xi măng sẽ dẫn đến mác bê tông th ấp hơn so với yêu cầu, nhiều quá lại gây lãng phí không cần thiết” 2.1.1.2. Những điểm nổi bật của loại sản phẩm Mặc d ù vậy, xi măng là một sản phẩm có nhiều điểm đặc biệt. - Trước hết xi măng là một sản phẩm khó tạo ra được những liên tưởng khác b iệt(Points of difference Association) hoàn toàn so với những sản phẩm cùng lo ại của các thương hiệu khác. Những khác biệt này khó có thể tạo lập từ những đặc đ iểm bên trong của sản phẩm m à chỉ có thể tạo lập từ những đặc điểm b ên ngoài sản
phẩm. Những tiêu chu ẩn chất lượng được qui định rõ ràng cho sản phẩm khiến các doanh nghiệp bị hạn chế trong việc tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm của mình. Các công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm này buộc phải tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng được qui định rõ ràng này để có được tư cách hội viên trong ngành sản xuất xi măng và đây chính là những liên tưởng tương đồng(Points of parity Associations) được chia sẻ với các thương hiệu khác. - Thứ hai do đặc điểm của sản phẩm xi măng là lo ại hàng hóa nặng, chi phí vận chuyển, bảo quản lớn n ên ảnh hưởng đến chất lượng và giá thành sản phẩm. Nếu chi phí vận chuyển và bảo quản tăng cao thì các công ty muốn thu được lợi nhuận buộc phải giảm chất lượng để hạ chi phí hoặc tăng giá thành để đảm bảo lợi nhuận. Cả hai cách làm trên đ ều gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Vì vậy, trọng lư ợng lớn là một như ợc điểm khi cần kiểm soát chi phí và gia tăng lợi nhuận. - Hình thức tiêu dùng loại sản phẩm này cũng mang nhiều nét khác biệt. Đối với n gười tiêu dùng là các hộ gia đình th ường chỉ sử dụng với tần suất thấp, h ành vi mua lặp lại nhiều lần là không cao, có th ể chỉ mua từ một đến hai hoặc ba lần trong đ ời, việc lựa chọn thương hiệu chủ yếu do Nam giới quyết định. Tuy nhiên, khi mua thường mua với khối lượng lớn, chi phí cao, rủi ro tài chính lớn nên đòi hỏi sự thận trọng khi ra quyết định lựa chọn thương hiệu cần mua- Quá trình thu thập thông tin khá phức tạp nhưng thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc thương hiệu chủ yếu lại được thu thập dựa trên sự tư vấn của nhà sản xuất hoặc người bán, chỉ đôi khi là từ sự giới thiệu của người thân hoặc bạn b è.
- Khi tiêu dùng sản phẩm, những liên tưởng mà người tiêu dùng cảm nhận được phần lớn liên quan đến thuộc tính của sản phẩm và lợi ích hiệu năng của nó. Rất khó có được những liên tưởng về lợi ích biểu tượng hay lợi ích trải nghiệm. Khi người tiêu dùng có sự hiểu biết sâu sắc về một thương hiệu xi măng n ào đó họ sẽ có thái độ thuận lợi đối với thương hiệu. Tuy nhiên, thái độ thuận lợi này không chắc chắn d ẫn đến hành vi lựa chọn thương hiệu đó. - Đối với ngành sản xuất và kinh doanh xi măng thì các dạng cạnh tranh chủ yếu là về giá cả, về thương hiệu, các phương thức thanh toán cũng nh ư cung ứng sản phẩm. Tuy nhiên, cạnh tranh về giá là hình thức cạnh tranh nguy hiểm nhất. Cuộc chiến về giá dễ khiến các Công ty cùng nhau rơi vào tình trạng khủng hoảng hơn là m ang lại nhiều lợi ích cho Công ty. Trong khi đó, các phương th ức thanh toán và cung ứng sản phẩm dễ dàng bị bắt chước và nó không tạo ra được sự khác biệt cũng như sự độc đáo cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Một h ình thức cạnh tranh có hiệu quả nhất hiện nay là cạnh tranh về th ương hiệu. Giá trị thương hiệu lớn, thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một thuận lợi lớn cho các công ty khi kinh doanh m ặt hàng này. 2.1.2. Thị trường ngành 2.1.2.1 Các phương thức cạnh tranh trong ngành Đối với ngành sản xuất và kinh doanh xi măng thì các d ạng cạnh tranh chủ yếu là về giá cả, về thương hiệu, các phương thức thanh toán cũng như cung ứng sản phẩm. Tuy nhiên, cạnh tranh về giá là hình th ức cạnh tranh nguy hiểm nhất. Cuộc chiến về giá d ễ khiến các Công ty cùng nhau rơi vào tình trạng khủng hoảng hơn là mang lại nhiều lợi ích cho Công ty. Trong khi đó, các phương thức thanh toán và cung ứng
sản phẩm dễ d àng bị bắt chước và nó không tạo ra được sự khác biệt cũng như sự độc đáo cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Một h ình thức cạnh tranh có h iệu quả nhất hiện nay là cạnh tranh về thương hiệu. Giá trị thương hiệu lớn, thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một thuận lợi lớn cho các công ty khi kinh doanh mặt hàng này. 2.1.2.2 Các thương hiệu cạnh tranh chính Có thể nói tất cả những thương hiệu xi măng hiện đang có mặt tại thị trường miền Trung-Tây Nguyên đều là nh ững thương hiệu cạnh tranh của nhau. Việc giành giật th ị trường và khách hàng khiến các thương hiệu này đang phải bước vào m ột giai đoạn cạnh tranh khốc liệt. Củng cố thương hiệu, phát triển thương hiệu, nâng cao giá trị th ương hiệu... cũng đều nhằm mục đích là gia tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Hiểu đ ược ý nghĩa đó, xi măng Hải Vân trong quá trình hoạt động đã xác đ ịnh rằng cạnh tranh thương hiệu là loại hình cạnh tranh chính. Tuy nhiên, với năng lực hạn chế, thương hiệu Hải Vân không thể dàn trải nguồn lực để cạnh tranh với tất cả các thương hiệu khác. Cũng chính vì lý do đó, Công ty cần phải xác định cho m ình những thương hiệu cạnh tranh chính. Là những thương hiệu xi măng khá mạnh tại thị trường Đà Nẵng và được Công ty xi măng Hải Vân đánh giá là hai đối thủ cạnh tranh chính của m ình là thương hiệu xi măng Kim Đỉnh và thương hiệu xi măng Sông Gianh. Xi măng Kim Đỉnh và Sông Gianh cũng có được những lợi thế về địa lý như xi măng Hải Vân, chính vì vậy, Kim Đỉnh, Sông Gianh cũng như Hải Vân đã xác định cho mình thị trường mục tiêu là khu vực miền Trung-Tây Nguyên. Việc giẫm lên thị trường của nhau khiến các thương hiệu này trở thành những đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Thương hiệu thứ hai phải nhắc đến chính là thương hiệu Hoàng Th ạch nổi tiếng. Dù thương hiệu này dàn trải ở tất cả các thị trường trong nư ớc nhưng giá trị thương h iệu mà Hoàng Thạch có được ở mỗi thị trường là rất lớn. Bên cạnh đó, thương hiệu Hoàng Thạch là một thương hiệu mạnh, vì vậy để có thể ngự trị trong tâm trí người tiêu dùng ở b ất kỳ thị trường n ào thì thương hiệu Hải Vân bắt buộc phải cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu Ho àng Thạch. Mặc dù công ty xi măng Hoàng Thạch và công ty xi măng Hải Vân đều trực thuộc tổng công ty xi măng Việt Nam, tuy nhiên, trong giai đoạn hội nhập như hiện nay thì sự th ành công của công ty này sẽ là trở n gại cho sự phát triển của công ty khác. Kinh doanh trên nh ững phân đoạn thị trường giống nhau th ì cạnh tranh là không th ể tránh khỏi. Trong chiến lược phát triển của mỗi công ty, chúng vẫn được xem là thương hiệu của đối thủ. Một thương hiệu xi măng nổi tiếng khác là Hà Tiên, thương hiệu n ày dù xuất hiện tại thị trường miền Trung-Tây Nguyên không sớm như Hải Vân hay Kim Đỉnh, nhưng cũng nh ư thương hiệu Hoàng Thạch, thương hiệu này cũng có giá trị thương h iệu rất lớn. Ngay khi chưa xu ất hiện u y tín của thương hiệu này cũng đ ã được nhiều người biết đến. Có khá nhiều người ưa chuộng th ương hiệu này, sức cạnh tranh của thương hiệu là rất đáng kể. “Thương hiệu Xi măng Hà Tiên là một trong những thương hiệu đư ợc cả nư ớc biết đến. Hà Tiên 1 được người tiêu dùng tin tưởng qua việc bình chọn là thương hiệu mạnh qua hai năm 2005 và 2006. Tại thời đ iểm xác định giá trị doanh nghiệp để cổ phần hóa công ty năm 2006, lợi thế kinh doanh chủ yếu là giá trị thương hiệu Hà Tiên 1 đư ợc xác định đến 176,7 tỉ đồn g. Sản phẩm của Hà Tiên 1 trong 10 năm liền (1997-2006) được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lư ợng cao đứng đầu ngành hàng vật liệu xây dựng liên tục từ năm 1997 đến nay. Được chứng nhận ISO 9001:2000 do Quacert và DNV
cấp. Hơn 20 huy chươn g vàng từ hội chợ triển lãm quốc tế tại Giảng Võ (Hà Nội) và nhiều năm liền các giải th ưởng và cúp vàng”. Chính vì lý do đó, thương hiệu này được công ty xi măng Hải Vân đánh giá là thương hiệu cạnh tranh lớn của mình. 2.1.3 . Thị trường xi măng trong những năm vừa qua Th ời gian qua, năng lực sản xuất xi măng của nư ớc ta luôn trong tình trạng thấp h ơn nhu cầu (xem thêm b ảng 1). Để kịp thời đáp ứng đủ nhu cầu tiêu thụ trong nước, các doanh nghiệp phải nhập khẩu Clinkers và nghiền thành xi măng. Tuy nhiên với cách làm này thì lợi nhuận thu được là không cao do giá nhập khẩu Clinkers hiện n ay rất đắt. Mặt khác, do sự bấp bên của nguồn nguyên liệu n ên việc duy trì m ức giá bán xi măng trong nước là rất khó. Do xi măng vẫn là loại h àng nhà nước cần b ình ổn giá và nhiệm vụ bình ổn giá xi măng đ ã được giao cho Tổng công ty Xi m ăng Việt Nam (doanh nghiệp chiếm khoảng 50% thị phần). Th êm vào đó, nhà nước còn có một số cơ ch ế hỗ trợ về tài chính cho các doanh nghiệp sản xuất xi m ăng (như: bán than cho sản xuất xi măn g với giá thấp, giảm giá điện cho liên doanh sản xuất xi măng năm 2004...). Do vậy, giá xi măng thời gian qua ở Việt Nam khá ổn định, trong khi đó chi phí sản xuất của các doanh nghiệp xi măng không ngừng tăng lên. Riêng năm 2006, các doanh nghiệp xi măng sẽ không còn được sử dụng than với giá ưu đãi nữa thì giá xi m ăng sẽ buộc phải tăng với mức độ đ áng kể.