Khóa luận tốt nghiệp: Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt chi nhánh Huế

Chia sẻ: Tiểu Ngư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:140

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  ế Hu tế Inh KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH HK PHÂN PHỐI CÁC NHÃN HÀNG P&G CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP TUẤN VIỆT CHI NHÁNH HUẾ gĐ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: ờn Cao Hữu Long ThS. Nguyễn Như Phương Anh Lớp K47A QTKD TM Niên khóa 2013-2017 Trư Huế, 05/2017
Trư ờn gĐ HK Inh tế Hu ế
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................... ix ế DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................... ix Hu PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của vấn đề ..........................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2 2.1. Mục tiêu tổng quát ....................................................................................................2 tế 2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2 2.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................2 Inh 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2 3.1. Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................2 3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3 HK 4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3 4.1. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................................3 4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ...................................................................3 4.3. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu .............................................................4 gĐ 4.3.1. Xác định kích thước mẫu.......................................................................................4 4.3.2. Phương pháp chọn mẫu và cách tiếp cận mẫu ......................................................4 5. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................5 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................6 ờn CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................6 1.1. Cơ sở lý luận của đề tài ..........................................................................................6 1.1.1. Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối ...............................................................6 Trư 1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối ...................................................................................6 1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối .................................................................................6 1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ..........................................................................7 1.1.1.4. Số cấp của kênh ..................................................................................................8 1.1.1.5. Quyết định về quản lý kênh ................................................................................9 i
1.1.1.6. Các yếu tố thuộc về chính sách phân phối cho các thành viên trong kênh phân phối của doanh nghiệp ...................................................................................................11 1.1.2. Hệ thống hóa lý luận về bán lẻ ............................................................................14 1.1.2.1. Khái niệm .........................................................................................................14 ế 1.1.2.2. Phân loại bán lẻ ................................................................................................15 Hu 1.1.3. Lý thuyết về sự hài lòng ......................................................................................16 1.1.3.1. Khái niệm .........................................................................................................16 1.1.3.2. Chỉ số hài lòng ..................................................................................................16 1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ .....................................18 tế 1.1.4. Lựa chọn mô hình nghiên cứu .............................................................................22 1.2. Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu ...............................................................24 1.2.1. Sự quan tâm của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của các doanh Inh nghiệp thương mại tại Việt Nam ...................................................................................24 1.2.2. Tình hình thị trường bán lẻ tại tỉnh Thừa Thiên Huế ..........................................26 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH HK SÁCH PHÂN PHỐI CÁC NHÃN HÀNG P&G CỦA CÔNG TY TNHH TUẤN VIỆT CHI NHÁNH HUẾ ...........................................................................................28 2.1. Sơ lược về công ty P&G và công ty P&G Việt Nam .........................................28 2.1.1. Công ty P&G .......................................................................................................28 gĐ 2.1.2. Công ty P&G Việt Nam ......................................................................................29 2.2. Công ty TNHH Tuấn Việt ....................................................................................33 2.2.1. Tổng quan về công ty ..........................................................................................33 ờn 2.2.2. Giá trị cốt lõi ........................................................................................................33 2.2.3. Quá trình phát triển ..............................................................................................34 2.2.4. Sơ đồ tổ chức và cơ cấu nhân sự .........................................................................35 Trư 2.2.5. Các đối tác và thị trường phân phối ....................................................................36 2.2.6. Công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế ...........................................................37 2.2.7. Tình hình tài chính công ty TNHH Tuấn Việt giai đoạn 2014-2016 ..................38 2.2.8. Kết quả kinh doanh công ty TNHH Tuấn Việt giai đoạn 2014-2016 .................41 2.2.9. Tình hình phân phối P&G của công ty TNHH Tuấn Việt...................................43 ii
2.3. Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế .......................................43 2.3.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu ..........................................................................43 2.3.1.1. Thời gian bán các sản phẩm P&G của các nhà bán lẻ......................................44 ế 2.3.1.2. Các nhãn hàng P&G được các nhà bán lẻ phân phối .......................................45 Hu 2.3.1.3. Doanh số mua vào trung bình hàng tháng các mặt hàng P&G của các nhà bán lẻ ....................................................................................................................................46 2.3.1.4. Đặc điểm giới tính khách hàng .........................................................................47 2.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha.......................47 tế 2.3.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ bằng phương pháp phân tích nhân tố ...................................................................................................57 2.3.4. Kiểm định sự tương quan giữa các nhân tố và sự hài lòng của nhà bán lẻ .........63 Inh 2.3.5. Mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ .............64 2.3.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng trung bình giữa các nhóm nhà bán lẻ .......................................................................................................................................67 HK 2.3.7. Mô tả sự đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố...........................................69 2.3.8. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với các yếu tố Chính sách bán hàng, Quan hệ cá nhân và Thông tin đến khách hàng ...................................................74 2.3.8.1. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Chính sách bán gĐ hàng ...............................................................................................................................74 2.3.8.2. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Quan hệ cá nhân .79 2.3.8.3. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Thông tin đến ờn khách hàng .....................................................................................................................83 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CÁC NHÃN Trư HÀNG P&G CỦA CÔNG TY TNHH TUẤN VIỆT CHI NHÁNH HUẾ ..............86 3.1. Định hướng phát triển..........................................................................................86 3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế ..............86 3.2.1. Đối với yếu tố Cung cấp hàng hóa ......................................................................87 3.2.2. Đối với yếu tố Chính sách bán hàng....................................................................87 iii
3.2.3. Đối với yếu tố Thông tin đến khách hàng ...........................................................88 3.2.4. Đối với yếu tố Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị .......................................................88 3.2.5. Đối với yếu tố Mối quan hệ cá nhân ...................................................................88 3.2.6. Đối với yếu tố Nhân viên bán hàng .....................................................................89 ế PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................90 Hu 1. Kết luận ....................................................................................................................90 2. Kiến nghị ..................................................................................................................91 2.1. Kiến nghị đối với công ty P&G Việt Nam .............................................................91 2.2. Kiến nghị đối với công ty TNHH Tuấn Việt ..........................................................91 tế TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Inh HK gĐ ờn Trư iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TNHH TMTH: Trách nhiệm hữu hạn thương mại thổng hợp P&G: Procter & Gamble ế NPP: Nhà phân phối Hu SPSS: Statistical Package for the Social Sciences EFA: Exploratory Factor Analysis CCHH: Cung cấp hàng hóa CSBH: Chính sách bán hàng tế TT: Thông tin HTCSVC: Hỗ trợ cơ sở vật chất QHCN: NVBH: InhQuan hệ cá nhân Nhân viên bán hàng HL: Hài lòng MBA: Master of Busssiness Admintration HK gĐ ờn Trư v
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Đặc điểm tổng thể điều tra phân chia theo tiêu thức địa lý.............................4 Bảng 2.1.Sự khác nhau về đặc điểm mua hàng giữa khách hàng cá nhân và khách hàng nhà bán lẻ .......................................................................................................................15 ế Bảng 2.2.Tình hình nhân sự công ty 2016.....................................................................35 Hu Bảng 2.3. Tình hình tài chính công ty TNHH Tuấn Việt giai đoạn 2014-2016 ............39 Bảng 2.4. Tình hình tài chính công ty TNHH Tuấn Việt giai đoạn 2014-2016 ............41 Bảng 2.5.Kết quả doanh số P&G mà công ty phân phối năm 2014-2016 ....................43 Bảng 2.6. Kết quả kiểm định thang đo Cung cấp hàng hóa ..........................................49 tế Bảng 2.7. Kết quả kiểm định thang đo Chính sách bán hàng........................................50 Bảng 2.8. Kết quả kiểm định thang đo Thông tin đến khách hàng (lần 1)....................51 Bảng 2.9. Kết quả kiểm định thang đo Thông tin đến khách hàng (lần 2)....................51 Inh Bảng 2.10. Kết quả kiểm định thang đo Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị (lần 1)..............52 Bảng 2.11. Kết quả kiểm định thang đo Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị (lần 2)..............53 Bảng 2.12. Kết quả kiểm định thang đo Mối quan hệ cá nhân .....................................53 HK Bảng 2.13. Kết quả kiểm định thang đo Nhân viên bán hàng .......................................54 Bảng 2.14. Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng.....................................................55 Bảng 2.15. Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo được chấp nhận ...............................................................................................................................56 gĐ Bảng 2.16. Kết quả kiểm định Bartlett và hệ số KMO của các biến độc lập ................59 Bảng 2.17. Tổng phương sai trích các nhân tố biến độc lập .........................................59 Bảng 2.18. Ma trận đã xoay các nhân tố biến độc lập ...................................................60 ờn Bảng 2.19. Kết quả kiểm định Bartlett và hệ số KMO của các biến phụ thuộc ............62 Bảng 2.20. Tổng phương sai trích các nhân tố biến phụ thuộc .....................................62 Bảng 2.21. Ma trận đã xoay các nhân tố biến phụ thuộc ..............................................63 Trư Bảng 2.22. Kết quả kiểm định tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập .........63 Bảng 2.23. Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................64 Bảng 2.24. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình ...............................................64 Bảng 2.25. Kết quả kiểm định đa cộng tuyến ...............................................................65 Bảng 2.26. Mô hình hồi quy ..........................................................................................66 Bảng 2.27. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn ...........................................................67 vi
Bảng 2.28. Kết quả kiểm định sai khác phương sai ......................................................68 Bảng 2.29. Kết quả kiểm định sai khác giá trị trung bình .............................................68 Bảng 2.30. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Cung cấp hàng hóa .......................69 Bảng 2.31. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Chính sách bán hàng ....................70 ế Bảng 2.32. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Thông tin đến khách hàng ............71 Hu Bảng 2.33. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị ........72 Bảng 2.34. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Mối quan hệ cá nhân ....................72 Bảng 2.35. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Nhân viên bán hàng......................73 Bảng 2.36. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Chương trình tế chiết khấu cao ................................................................................................................74 Bảng 2.37. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Quà tặng có giá trị cao .............................................................................................................................75 Inh Bảng 2.38. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mại .............................................................................76 Bảng 2.39. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Điều kiện nhận HK khuyến mại là dễ dàng ...................................................................................................77 Bảng 2.40. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Giá cả ổn định .......................................................................................................................................78 Bảng 2.41. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty nắm rõ gĐ thông tin khách hàng .....................................................................................................79 Bảng 2.42. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty thường xuyên thăm hỏi, quan tâm khách hàng ..........................................................................80 ờn Bảng 2.42. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty tặng quà cho khách hàng dịp lễ, sinh nhật .............................................................................81 Bảng 2.44. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty khen Trư thưởng cho khách hàng đạt hoặc vượt doanh số ...........................................................82 Bảng 2.45. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty thông tin đến khách hàng đầy đủ .............................................................................................83 Bảng 2.46. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty thông tin đến khách hàng kịp thời ...........................................................................................84 vii
Bảng 2.47. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty thông tin đến khách hàng chính xác ........................................................................................85 ế Hu tế Inh HK gĐ ờn Trư viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Tỷ lệ các nhóm khách hàng được chia theo thời gian bán các sản phẩm P&G ...............................................................................................................................44 Biểu đồ 2.2. Các nhãn hàng P&G được các nhà bán lẻ phân phối ................................45 ế Biểu đồ 2.3. Tỷ lệ các nhóm khách hàng được chia theo doanh số P&G mua vào hằng tháng ..............................................................................................................................46 Hu Biểu đồ 2.4. Tỷ lệ giới tính khách hàng ........................................................................47 DANH MỤC HÌNH tế Hình 2.1. Mối liên hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng trong trường hợp có và không có nhà phân phối ..............................................................................................................7 Inh Hình 2.2. Các cấp kênh phân phối ...................................................................................8 Hình 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ................................................17 Hình 2.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ..................................18 HK Hình 2.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ, Geynskens, Steenkamp & Kumar (1999). ........................................................................................20 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000). .............................................................................................................21 gĐ Hình 2.7. Mô hình phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí, 2011. .........................................................................................21 Hình 2.8. Mô hình được nghiên cứu sử dụng ................................................................24 ờn Hình 2.9. Sơ đồ tổ chức công ty Tuấn Việt ...................................................................35 Hình 2.10. Đối tác và thị trường phân phối của công ty TNHH Tuấn Việt ..................36 Trư ix
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của vấn đề Ngày nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ đã nâng cao năng suất rất đáng kể trong lĩnh vực sản xuất hàng hóa, nhờ vậy mà hằng ngày hàng triệu sản phẩm ế với khối lượng khổng lồ được ra đời. Đặc biệt đối với các mặt hàng thiết yếu phục vụ Hu những nhu cầu cơ bản của con người thì khối lượng hàng hóa được sản xuất ra còn lớn hơn rất nhiều lần. Chính vì thế, để đưa các mặt hàng này đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh chóng, kịp thời, đảm bảo số lượng và chất lượng thì dịch vụ phân phối hàng hóa của các nhà phân phối trung gian là vô cùng thiết yếu. tế Ở Việt Nam, bắt kịp xu hướng của thế giới, khi mà khả năng sản xuất tăng và nhu cầu sử dụng hàng hóa lớn thì dịch vụ phân phối hàng hóa của các nhà phân phối trung gian rất phát triển. Đối với các sản phẩm của nhãn hàng P&G, hiện nay được phân Inh bởi 8 nhà phân phối lớn Phú Thái (Hà Nội), Mesa (Hà Nội), Đắc Hưng, Tuấn Việt, Tiến Thành, Hữu Linh, Phú Thái (Cần Thơ), Mesa (Sài Gòn). Trong đó công ty TNHH Tuấn Việt là nhà phân phối các nhãn hàng P&G lớn nhất khu vực miền trung với chi nhánh HK có mặt tại 9 tỉnh thành phố bao gồm Huế. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, công ty Tuấn Việt hiện đang là nhà phân phối nhãn hàng P&G số 1 được khách hàng tin tưởng. Mặc dù vậy, việc phân phối hàng hóa cho khách hàng không hề dễ dàng bởi công ty phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh gĐ phân phối cùng nhãn hàng như hàng lậu, hàng tuồn ra từ siêu thị Metro với chất lượng tương tự nhưng giá rẻ hơn, và nhãn hàng cạnh tranh trực tiếp là các sản phẩm của Unilever đang chiếm thị phần lớn hơn trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm. Ngoài ra, việc tiếp ờn thị sản phẩm, giao hàng, đổi trả sản phẩm…cũng bị khách hàng phàn nàn dẫn đến lựa chọn đầu vào khác khiến cho công ty gặp nhiều thách thức. Với tầm nhìn “Công ty phát triển nhất Việt Nam trong lĩnh vực phân phối với tổ Trư chức và quy trình hoạt động đẳng cấp quốc tế” và sứ mệnh “đem những sản phẩm chất lượng cao đến người tiêu dùng Việt Nam thông qua dịch vụ hoàn hảo nhất” cùng với những thách thức hiện nay công ty đang phải đối mặt, tôi nhận thấy việc xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối của công ty TNHH Tuấn Việt từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng giúp giữ chân khách hàng trung thành, nâng cao khả năng cạnh tranh là vô cùng cấp thiết. Đó là lý do tôi chọn thực hiện đề tài “Đánh Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế”. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát ế Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng Hu P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ. 2.2. Mục tiêu cụ thể -Hệ thống hóa các cơ sở lý luận liên quan đến phân phối hàng hóa, các yếu tố ảnh tế hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ. -Xác định các yếu tố dùng để đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế. Inh -Phân tích những đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế. -Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính HK sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế. 2.3. Câu hỏi nghiên cứu -Hoạt động phân phối là gì? -Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách gĐ phân phối các nhãn hàng P&G của công ty? -Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty như thế nào? ờn -Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Trư 3.1. Đối tượng nghiên cứu -Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế. -Đối tượng điều tra: nhà bán lẻ đã và đang mua hàng P&G của công ty Tuấn Việt chi nhánh Huế. Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 3.2. Phạm vi nghiên cứu -Phạm vi thời gian: +Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 03/01/2017 đến ngày 29/04/2017. +Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ 2013-2017. ế +Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian từ 20/02/2017 đến ngày Hu 02/03/2017. -Phạm vi không gian: địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập số liệu tế -Dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, tạp chí có đăng các thông tin liên quan, các đề tài nghiên cứu được công bố, luận văn tốt nghiệp, thông tin từ Internet, website, trang web của công ty… Inh -Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông tin từ bảng hỏi điều tra. 4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu -Khi thu thập xong dữ liệu từ các khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những HK bảng trả lời không đạt yêu cầu. -Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọn lọc và thống kê những thông tin cần thiết. - Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích số liệu gĐ +Phân tích thống kê mô tả để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. +Kiểm định mô hình lý thuyết. +Phân tích nhân tố khám phá EFA. ờn +Hồi quy đa biến. +Kiểm định sự khác biệt về trung bình biến phụ thuộc giữa các nhóm khách hàng. +Đánh giá sự hài lòng của khách hàng bằng giá trị trung bình.. Trư +Phân tích đánh giá của nhà bán lẻ chia theo doanh đối với các yếu tố quan trọng bằng phân tích bảng chéo crosstab. Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 4.3. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu 4.3.1. Xác định kích thước mẫu Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến có kích thước tối thiểu là gấp 5 lần số biến quan sát. Nghiên ế cứu sử dụng 27 biến quan sát, theo đó kích thước mẫu tối thiểu là 27*5=135 khách hàng. Hu Để đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu trong trường hợp một số bảng hỏi điều tra không hợp lệ tôi quyết định chọn mẫu với kích thước 150 nhà bán lẻ. 4.3.2. Phương pháp chọn mẫu và cách tiếp cận mẫu  Phương pháp chọn mẫu tế -Tổng thể khách hàng được chia theo tiêu thức khu vực địa lý (6 Huyện, 2 thị xã và 1 thành phố). -Để đảm bảo tính đại diện của mẫu điều tra, tôi tính ra tỷ lệ các nhóm khách hàng Inh chia theo tiêu thức địa lý, sau đó tại mỗi khu vực tôi chọn ra số lượng mẫu điều tra sao cho đảm bảo tỷ lệ các nhóm khách hàng của mẫu bằng với tỷ lệ các nhóm khách hàng của tổng thể. Kết quả như sau: HK Bảng 1.1. Đặc điểm tổng thể điều tra phân chia theo tiêu thức địa lý Số khách hàng Số khách hàng Khu vực địa lý trong mẫu điều tra trong tổng thể Tỷ lệ (%) gĐ Huyện Quảng Điền 19 391 12.50 Huyện Phong Điền 20 419 13.40 Thị xã Hương Trà 14 291 09.31 ờn Thị xã Hương Thủy 19 400 12.79 Huyện Phú Vang 21 428 13.69 Thành Phố Huế 24 507 16.21 Trư Huyện A Lưới 7 156 04.99 Huyện Nam Đông 11 219 07.00 Huyện Phú Lộc 15 316 10.11 Tổng 150 3127 100.00 (Nguồn: Phòng kinh doanh công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế) Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh  Cách tiếp cận mẫu: -Tại mỗi khu vực, tôi tiến hành chọn mẫu bằng cách cầm trên tay danh sách khách hàng của khu vực đó, gán số thứ tự cho mỗi khách hàng, sau đó tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên bằng lệnh random của excel. ế -Kết quả ra khách hàng nào thì tiến hành điều tra khách hàng đó, những khách Hu hàng đã điều tra xong thì loại bỏ khỏi danh sách tổng thể. -Đối với những khách hàng từ chối điều tra thì loại ra khỏi danh sách tổng thể và thực hiện chọn ngẫu nhiên khách hàng khác để tiếp tục điều tra cho đến khi đủ số lượng mẫu. tế 5. Quy trình nghiên cứu Xác định tên đề tài Nghiên cứu các tài liệu và nghiên cứu Viết đề cương nghiên cứu Inh liên quan Tìm hiểu về công ty HK Xây dựng bảng hỏi định Tổng hợp các nghiên cứu liên quan tính Xây dựng danh mục thông tin Điều tra định tính Đề xuất phương án chọn mẫu gĐ Phân tích và Xây dựng và kiểm tra bảng Điều tra thị hoàn thiện báo hỏi định lượng trường cáo ờn Trư Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận của đề tài 1.1.1. Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối ế 1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Hu Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hóa của mình cho thị trường thông qua những người trung gian. Mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình thành kênh phân phối riêng của mình. Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ tế chuyển giao cho một ai đó quyền sỡ hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. [5] 1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối Inh Mặc dù trong một chừng mực nào đó người sản xuất sẽ mất quyền kiểm soát đối với việc người phân phối trung gian bán hàng cho ai và như thế nào khi người sản xuất chuyển giao một phần công việc cho những người trung gian, nhưng người sản xuất vẫn HK sử dụng người trung gian vì họ sẽ đem lại những lợi ích nhất định. Nguyên nhân chủ yếu của việc sử dụng những người trung gian là họ có hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa rộng lớn và đưa hàng hóa đến các thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô gĐ hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty sản xuất nhiều cái lợi hơn là nếu để công ty sản xuất tự làm một mình: +Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất. ờn +Nhà sản xuất có điều kiện tập trung nguồn lực vào sản xuất, đầu tư vào chuyên môn hóa cao. +Tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán hàng cần thiết để thỏa mãn thị trường mục Trư tiêu. Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh ế Hu (Nguồn: Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản) Hình 2.1. Mối liên hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng trong trường hợp có và tế không có nhà phân phối (S: nhà sản xuất, K: Khách hàng, P: nhà phân phối) Inh Hình 2.1 trình bày một trong những nguồn tiết kiệm chủ yếu được bảo đảm nhờ sử dụng những người trung gian. Ở hình bên trái cho thấy ba nhà sản xuất muốn đến được ba khách hàng bằng phương pháp marketing trực tiếp, phương án này đòi hỏi phải thiết lập 9 mối liên hệ riêng biệt. Trong hình bên phải cho thấy công việc của 3 nhà sản HK xuất đó thông qua 1 nguồn phân phối là người thiết lập các mối liên hệ với cả 3 khách hàng. Với hệ thống này chỉ cần 6 mối liên hệ. Như vậy người phân phối trung gian đã giúp giảm bớt khối lượng công việc cần làm. [5] gĐ 1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. ờn Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan trọng. 1. Nghiên cứu-thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. Trư 2. Kích thích tiêu thụ-soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. 3. Thiết lập các mối liên hệ-tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm ẩn. Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 4. Hoàn thiện hàng hóa-làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói. 5. Tiến hành thương lượng-những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những ế điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử Hu dụng. 6. Tổ chức lưu thông hàng hóa-vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa. 7. Đảm bảo kinh phí-tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh. tế 8. Chấp nhận rủi ro-gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh. Việc thực hiện năm chức năng đầu hỗ trợ cho việc ký kết các hợp đồng, còn việc thực hiện ba chức năng còn lại thì hỗ trợ cho việc hoàn tất thương vụ đã ký kết. [5] 1.1.1.4. Số cấp của kênh Inh Có thể phân loại các kênh phân phối theo số cấp cấu thành chúng. Cấp của kênh phân phối-đó là một người trung gian bất kỳ thực hiện một số công việc nào đó nhằm HK đưa hàng hóa và quyền sở hữu hàng hóa đến gần với người mua cuối cùng. Bởi vì người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng cũng thực hiện một công việc nhất định, nên họ cũng nằm trong thành phần của một kênh bất kỳ. Hình dưới giới thiệu một số kênh marketing có chiều dài khác nhau. gĐ ờn Trư (Nguồn: Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản) Hình 2.2. Các cấp kênh phân phối Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Kênh cấp không (còn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Ba phương thức bán trực tiếp cơ bản là bán hàng lưu động, bán qua bưu điện và bán qua các cửa hàng của nhà sản xuất. Kênh một cấp bao gồm một người trung gian. Trên các thị trường người tiêu ế dùng, người trung gian này thường là người bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư liệu Hu sản xuất thì người trung gian thường là đại lý tiêu thụ hay người môi giới. Kênh hai cấp bao gồm hai người trung gian. Trên các thị trường người tiêu dùng những người trung gian này thường là những người bán sỉ và bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối hay đại lý công nghiệp. tế Kênh ba cấp bao gồm ba người trung gian. Cũng có những kênh nhiều cấp hơn nhưng ít khi gặp. Theo quan điểm của người sản xuất kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm soát. [5] 1.1.1.5. Quyết định về quản lý kênh Inh 1.1.1.5.1.Tuyển chọn người tham gia kênh Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian HK đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối. Trong một số trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối. gĐ Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn. Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian, những người sản xuất ờn cũng phải xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm nổi bật nào. Họ có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín. [5] Trư 1.1.1.5.2. Đôn đốc những người tham gia kênh Cần thường xuyên đôn đốc những người trung gian thi hành nhiệm vụ của mình một cách tốt nhất. Phần lớn các nhà sản xuất đều thấy vấn đề cơ bản là phải đạt được sự hợp tác từ phía người trung gian. Để làm được việc này họ đã sử dụng chính sách vừa đánh vừa xoa. Những tác nhân động viên tích cực là chiết khấu bán lẻ cao hơn, những hợp đồng với điều kiện ưu đãi, tiền thưởng bù trừ cho việc quảng cáo và trưng bày hàng Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM 9