Khóa luận tốt nghiệp: Kinh nghiệm định vị và tái định vị thương hiệu vinamilk trên thị trường quốc tế và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam

Chia sẻ: Hgfghff Hgfghff | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:97

Thêm vào BST

Báo xấu

664
lượt xem 135
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Kinh nghiệm định vị và tái định vị thương hiệu vinamilk trên thị trường quốc tế và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam nêu tổng quan về hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam trong hoạt động định vị và tái định vị trên thị trường quốc tế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Kinh nghiệm định vị và tái định vị thương hiệu vinamilk trên thị trường quốc tế và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ---------***--------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: KINH NGHIỆM ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Trọng Thị Thùy Linh Lớp : Anh 14 Khóa : 45E Giáo viên hướng dẫn : Thầy Đỗ Ngọc Kiên Hà Nội, tháng 5 năm 2010
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................ 1 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ ............................. 4 I. Khái quát chung về Thƣơng hiệu .......................................................... 4 1. Khái niệm ........................................................................................... 4 2. Phân loại ............................................................................................. 5 2.1.. Xét theo chủ sở hữu .................................................................... 5 2.2. Xét theo cấp độ thị trường ........................................................... 6 2.3. Xét theo thương hiệu chung của các hãng .................................. 6 2.4. Xét theo quy mô thương hiệu ....................................................... 7 3. Các yếu tố cấu thành Thƣơng hiệu .................................................. 9 3.1. Tên nhãn hiệu .............................................................................. 9 3.2. Logo ............................................................................................. 9 3.3. Tính cách nhãn hiệu .................................................................. 10 3.4. Khẩu hiệu (slogan) .................................................................... 10 3.5. Đoạn nhạc .................................................................................. 10 3.6. Bao bì ......................................................................................... 11 4. Vai trò của Thƣơng hiệu trong hoạt động của doanh nghiệp ....... 11 4.1. Đối với doanh thu và lợi nhuận ................................................. 11 4.2. Đối với thị phần của doanh nghiệp ........................................... 11 4.3. Đối với hoạt động marketing ..................................................... 12 4.3.1. Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm những chi phí liên quan đến hoạt động marketing ..................................................... 12 4.3.2. Thương hiệu giúp quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu ... 13 4.4. Đối với lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp ............................ 13 II. Định vị thƣơng hiệu ............................................................................ 14 1. Khái niệm ......................................................................................... 14 2. Sự cần thiết của hoạt động định vị thƣơng hiệu ............................ 14 3. Các tiêu thức định vị thƣơng hiệu .................................................. 15
3.1. Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị ..... 15 3.2. Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm ............................................. 16 3.3. Phương pháp định vị theo vấn đề và giải pháp ......................... 16 3.4. Tiêu thức định vị cạnh tranh ..................................................... 16 3.5. Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp .............. 17 3.6. Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng ......................... 17 3.7. Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu .................................. 17 3.8. Định vị theo ước muốn .............................................................. 18 3.9. Định vị theo nguyên nhân ......................................................... 18 3.10. Định vị theo giá trị ................................................................... 18 3.11. Định vị theo tình cảm............................................................... 19 3.12. Định vị theo tính cách .............................................................. 19 III. Tái định vị thƣơng hiệu .................................................................... 20 1. Khái niệm ......................................................................................... 20 2. Sự cần thiết phải tiến hành tái định vị thƣơng hiệu....................... 20 3. Các chiến lƣợc tái định vị thƣơng hiệu ........................................... 21 3.1. Tái định vị theo giá trị ............................................................... 21 3.2. Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu ............................. 23 3.2.1. Thiết kế lại logo ................................................................... 23 3.2.2. Thay đổi bao bì .................................................................... 24 3.3. Tái định vị theo thuộc tính sản phẩm ........................................ 25 3.4. Tái định vị theo đối thủ cạnh tranh ........................................... 25 3.5. Tái định vị theo nhân vật nổi tiếng ............................................ 26 IV. Thị trƣờng quốc tế và hoạt động định vị, tái định vị trên thị trƣờng quốc tế ...................................................................................................... 26 1. Thị trƣờng quốc tế ........................................................................... 26 2. Định vị và tái định vị trên thị trƣờng quốc tế ................................ 27 CHƢƠNG II: HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VINAMILK TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ ............................. 29 I. Giới thiệu về Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK ............... 29 1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cố phần Sữa Việt Nam VINAMILK ................................................................................ 29
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................... 29 1.2. Giới thiệu chung ........................................................................ 29 2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................. 31 2.1. Đại hội đồng cổ đông ................................................................. 31 2.2. Hội đồng quản trị ....................................................................... 31 2.3. Ban kiểm soát............................................................................. 32 2.4. Tổng giám đốc ........................................................................... 32 2.5. Các phòng ban trực thuộc ......................................................... 32 3. Thƣơng hiệu VINAMILK ............................................................... 34 3.1. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi ............................................. 34 3.2. Logo ........................................................................................... 35 3.3. Danh mục nhãn hiệu ................................................................. 36 3.3.1. Các sản phẩm sữa ............................................................... 36 Sữa nước.................................................................................... 36 Sữa chua .................................................................................... 37 Sữa bột....................................................................................... 38 Sữa đặc ...................................................................................... 39 Kem ........................................................................................... 39 Phô mai ..................................................................................... 39 3.3.2. Các sản phẩm không sữa .................................................... 40 Cà phê ....................................................................................... 40 Vfresh ........................................................................................ 40 II. Hoạt động định vị thƣơng hiệu VINAMILK trên thị trƣờng quốc tế41 1. Khảo sát thị trƣờng và xác định thị trƣờng tiềm năng .................. 41 1.1. Các kênh khảo sát thị trường .................................................... 41 1.2. Nghiên cứu, xác định thị trường tiềm năng .............................. 41 2. Tiến hành các hoạt động xúc tiến thƣơng mại ............................... 47 2.1. Cử các phái đoàn xúc tiến bán hàng ......................................... 47 2.2. Tham gia hội chợ, triển lãm chuyên ngành .............................. 47 2.3. Gặp gỡ các phái đoàn mua hàng ............................................... 48 2.4. Thiết lập hệ thống các nhà phân phối chính thức trên thị trường quốc tế ................................................................................... 49
3. Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo sản phẩm..................................... 50 III. Hoạt động tái định vị thƣơng hiệu VINAMILK trên thị trƣờng quốc tế ...................................................................................................... 52 1. Nguyên nhân VINAMILK tiến hành tái định vị thƣơng hiệu ....... 52 1.1. “Sức nóng” cạnh tranh trên thị trường..................................... 52 1.2. Lấy lại thị trường thời kỳ hậu “khủng hoảng” ......................... 52 1.3. Gia tăng tốc độ phát triển và thị phần một cách nhanh chóng . 53 2. Triển khai các hoạt động tái định vị thƣơng hiệu VINAMILK trên thị trƣờng quốc tế ................................................................................ 54 2.1. Tập trung vào chất lượng sản phẩm .......................................... 54 2.2. Ứng phó với khủng hoảng ......................................................... 56 2.3. Thực hiện chiến dịch truyền thông ........................................... 57 IV. Đánh giá hoạt động định vị và tái định vị thƣơng hiệu VINAMILK trên thị trƣờng quốc tế ............................................................................ 59 1. Thành công ...................................................................................... 59 2. Hạn chế............................................................................................. 61 CHƢƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ .......................................................................... 63 I. Áp lực phải tiến hành định vị và tái định vị thƣơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi kinh doanh trên thị trƣờng quốc tế ......... 63 1. Sự thay đổi trong nhu cầu thị trƣờng ............................................. 63 2. Sự gia tăng về chất và lƣợng của các đối thủ cạnh tranh .............. 64 3. Sự phát triển quá nhanh của công nghệ thông tin ......................... 65 4. Sự thay đổi không ngừng của rào cản pháp lý ............................... 66 II. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tiến hành định vị và tái định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng quốc tế .................... 68 1. Bài học kinh nghiệm từ hoạt động định vị và tái định vị thƣơng hiệu của công ty VINAMILK trên thị trƣờng quốc tế ....................... 68 1.1. Bài học về vai trò của chất lượng sản phẩm ............................. 68 1.2. Bài học về tìm thị trường tiềm năng .......................................... 69 1.3. Bài học về vai trò của việc cộng tác với các đối tác tin cậy ....... 69
1.4. Bài học trong việc lựa chọn chiến lược định vị và tái định vị thương hiệu phù hợp với nguồn lực công ty và giá trị sản phẩm .... 70 1.5. Bài học về việc sử dụng linh hoạt các phương tiện truyền thông72 2. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả định vị và tái định vị thƣơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trƣờng quốc tế........... 73 2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm ................................................. 73 2.2. Thực hiện tốt việc nghiên cứu trị trường quốc tế và lựa chọn thị trường tiềm năng .............................................................................. 74 2.3. Xác định mục tiêu của quá trình định vị và tái định vị thương hiệu ................................................................................................... 75 2.4. Tạo dựng và giữ vững giá trị niềm tin ....................................... 76 2.4.1. Niềm tin từ đối tác kinh doanh ........................................... 77 2.4.2. Niềm tin từ khách hàng ...................................................... 77 2.5. Sử dụng đa dạng các kênh quảng bá thương hiệu trong quá trình định vị và tái định vị thương hiệu............................................ 78 2.5.1. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng ........ 78 2.5.2. Quảng bá trực tiếp .............................................................. 80 2.5.3. Khuyến mại cho người tiêu dùng cuối cùng ....................... 80 2.5.4. Sử dụng Quan hệ công chúng (Public Relation – PR) ....... 81 2.5.5. Tham gia hội chợ quốc tế.................................................... 83 2.6. Đăng ký bảo hộ thương hiệu trên thị trường quốc tế ................ 84 2.7. Quan tâm đến vấn đề văn hóa quốc tế trong quá trình định vị và tái định vị thương hiệu ..................................................................... 85 KẾT LUẬN .................................................................................................. 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................... 88
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa của người Iraq năm 2003 ..... 43 Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu của VINAMILK theo thị trường giai đoạn 2005 – 2009 (đơn vị: tỷ đồng) ................................................................................... 59 Bảng 2.3: Mức tăng trưởng xuất khẩu qua các năm của công ty VINAMILK tại Iraq thời kỳ 2001 – 2005 (đơn vị: %) ........................................................ 62 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK .................................................................................................. 31 Hình 2.2: Thị trường xuất khẩu chính của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK .................................................................................................. 42 Hình 2.3: Biểu đồ cơ cấu doanh thu của VINAMILK theo thị trường giai đoạn 2005 – 2009 .................................................................................................. 60
LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời kỳ hội nhập kinh tế, hầu như mọi doanh nghiệp trên toàn thế giới đều có xu hướng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế. Làm sao để doanh thu tăng lên, làm sao để nâng cao vị thế thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng toàn thế giới là điều khiến các doanh nghiệp băn khoăn, trăn trở. Đặc biệt, khi sức nóng cạnh tranh trên thị trường quốc tế ngày càng tăng cao, doanh nghiệp cần làm gì để “khắc sâu” dấu ấn về thương hiệu với mọi tầng lớp người tiêu dùng, giúp khách hàng phân biệt được thương hiệu sản phẩm của mình với muôn ngàn thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp khác. Chính vì vậy, hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu của các doanh nghiệp trở nên quan trọng hơn bất cứ lúc nào. Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành công nghiệp sữa Việt Nam. Với phương châm “Chất lượng quốc tế” và thông điệp “Cuộc sống tươi đẹp” VINAMILK là một trong số ít những doanh nghiệp Việt Nam gặt hái được thành công trên cả hai thị trường: trong nước và quốc tế. Là một trong các doanh nghiệp sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa hàng đầu Việt Nam, VINAMILK đã xuất khẩu sang hơn 10 quốc gia trên thế giới. Vậy đâu là “bí quyết” giúp VINAMILK đạt được thành công đó? Và các doanh nghiệp Việt Nam có thể học tập được gì từ thành công này của VINAMILK? Đó chính là nhờ VINAMILK đã tiến hành hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế hiệu quả. Chính vì vậy, em đã chọn đề tài “Kinh nghiệm định vị và tái định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế và bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam” để nghiên cứu trong khóa luận này. 1
2. Mục đích nghiên cứu Khóa luận tốt nghiệp này không ngoài mục đích nghiên cứu làm sáng tỏ hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu VINAMILK của công ty cổ phần sữa Việt Nam VINAMILK trên thị trường quốc tế. Qua đó, rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam để nâng cao hiệu quả khi tiến hành hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng mà khóa luận tập trung nghiên cứu chính là hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế kể từ khi công ty được thành lập cho đến nay. Tính đến nay, VINAMILK đã xuất khẩu sản phẩm sang hơn 10 quốc gia trên thế giới, như: Iraq, Australia, Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Ba Lan, Các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất – The United Arab Emirates (UAE), Campuchia, Philippines… Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn hẹp, khóa luận chỉ tập trung vào nghiên cứu hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu mà Công ty cổ phần Sữa Việt Nam đã triển khai trên thị trường xuất khẩu chủ yếu – Iraq và một số thị trường tiềm năng: Australia, Các tiểu Vương quốc Ả Rập thống nhất – The United Arab Emirates (UAE), Philippines, Campuchia. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp chủ yếu được sử dụng để nghiên cứu đề tài này là phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp mô tả khái quát, diễn giải – quy nạp, đối chiếu – so sánh và phương pháp nghiên cứu tại bàn. 5. Bố cục của khóa luận Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, bố cục của khóa luận gồm 3 chương sau: 2
Chương I: Tổng quan về hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế Chương II: Hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế Chương III: Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam trong hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế Do thời gian, cùng kiến thức và tư duy còn hạn hẹp nên khóa luận của em còn nhiều hạn chế. Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô và các bạn để em có thể bổ sung những thiếu sót của mình. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Đỗ Ngọc Kiên – người đã hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ em nhiệt tình, giúp em có được cái nhìn đúng đắn về vấn đề nghiên cứu trong quá trình hoàn thành khóa luận. Em cũng xin cảm ơn Ban Giám Hiệu Trường ĐH Ngoại Thương đã đào tạo những kiến thức cần thiết cho em trong 4 năm qua, cảm ơn khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế, thư viện trường ĐH Ngoại Thương đã giúp đỡ, cung cấp cho em những thông tin bổ ích để em có thể hoàn thành khóa luận này. Sinh viên Trọng Thị Thùy Linh 3
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ I. Khái quát chung về Thƣơng hiệu Thương hiệu được coi là tài sản rất có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa trong vô vàn hàng hóa, góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Nhưng cụ thể, thương hiệu là gì, nó đóng vai trò quan trọng như thế nào trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường? 1. Khái niệm Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên những quan điểm này không phủ nhận lẫn nhau mà song song cùng tồn tại. Trước hết, thương hiệu được hiểu là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ… đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Trong đó, Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 (LSHTT 2005) đã giải thích: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, tổ chức, cá nhân khác nhau” (Điều 4, khoản 16), để được bảo hộ “nhãn hiệu cần phải là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác” (Mục 4, điều 72). “Tên thương mại là tên của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh” (LSHTT 2005, mục 5, điều 76). Trong khi nhãn hiệu hàng hoá dùng để phân biệt sản phẩm thì tên thương mại dùng để phân biệt chính bản thân doanh nghiệp. 4
“Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc quốc gia tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định” (LSHTT 2005, mục 6, điều 79). Như vậy, sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý đã được người tiêu dùng thừa nhận về mặt chất lượng. Một quan điểm khác lại cho rằng thương hiệu có nguồn gốc từ từ “trademark” trong tiếng Anh hay “marque commerciale” trong tiếng Pháp. Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu, rất gần với một nhãn hiệu hàng hoá như tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Theo đó, những nhãn hiệu chưa được đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Còn theo Hiệp Hội Marketing Mỹ, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Như vậy, thương hiệu trong marketing tập trung chủ yếu vào chức năng quảng cáo của sản phẩm, nó giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc và phân biệt rõ sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Như vậy, thương hiệu không phải chỉ đơn giản là một cái tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả những yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêu dùng cảm nhận và ghi nhớ. Đây là khái niệm được sử dụng phổ biến và cũng là khái niệm được lựa chọn sử dụng trong khóa luận này. 2. Phân loại 2.1.. Xét theo chủ sở hữu Xét theo chủ sở hữu, thương hiệu được chia làm 3 loại (Lacour, JP 1983, p. 71): 5
Thương hiệu của nhà sản xuất: đa phần những thương hiệu nổi tiếng hay thương hiệu mạnh đưa ra thị trường đều là những thương hiệu của nhà sản xuất. Chúng được xây dựng ngay từ khâu sản xuất và gắn liền với chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Thương hiệu của nhà phân phối: đây là những loại thương hiệu được thiết kế bởi các nhà phân phối nổi tiếng, tôn tạo thêm cho cho các thương hiệu lớn của các nhà sản xuất. Thương hiệu bảo trợ: là một thương hiệu được đặt bên cạnh một thương hiệu nổi tiếng khác nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. 2.2. Xét theo cấp độ thị trường Căn cứ vào cấp độ thị trường, thương hiệu được phân thành 3 loại (Cateora, PR 1997, p. 377) như sau: Thương hiệu địa phương (Local Brands): để chỉ thương hiệu sản phẩm tiêu thụ ở thị trường nội địa hoặc thị trường ở một vài nước khác. Thương hiệu khu vực (Regional Brands) còn được gọi là thương hiệu đa quốc gia, được áp dụng khi tiêu thụ sản phẩm mở rộng ở thị trường nước ngoài theo phạm vi châu lục. Thương hiệu toàn cầu (Global Brands): thường là những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, sản phẩm được tiêu thụ ở hầu hết các khu vực, trên phạm vi thế giới. 2.3. Xét theo thương hiệu chung của các hãng Phần đông các tác giả nổi tiếng khác lại chia thương hiệu nói chung của các hãng ra làm 2 loại lớn là thương hiệu đơn lẻ và thương hiệu phức hợp (Kirpalani, VH 1993; Terpstra, V 1996): Thương hiệu đơn lẻ (Private Brands hay Single Brands): theo đó, các hãng thường duy trì một hay một vài thương hiệu cho mỗi tuyến sản phẩm của mình. Nhờ đó, các doanh nghiệp có thể giảm thiểu và hạn chế khó khăn 6
để mở rộng doanh số và lợi nhuận. Mặt khác, thương hiệu đơn lẻ còn làm tăng khả năng mở rộng thị trường ở mỗi phân đoạn thị trường mục tiêu. Thương hiệu phức hợp (Multiple Brands): theo hướng chiến lược thương hiệu phức hợp, doanh nghiệp đưa ra một số lượng lớn thương hiệu trong thị trường mục tiêu nhằm khai thác triệt để và hiệu quả toàn bộ thị trường đó. Ta có thể nhận thấy sự khác biệt giữa chiến lược thương hiệu đơn lẻ và phức tạp. Đó là chiến lược đơn lẻ áp dụng cho một phân đoạn thị trường hẹp, còn phức hợp lại dùng cho toàn bộ thị trường mục tiêu với các phân đoạn khác nhau, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. 2.4. Xét theo quy mô thương hiệu Xét theo quy mô, thương hiệu được chia làm 4 loại (PGS.TS.Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà 2007): Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hay thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hay từng hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Mỗi loại hàng hoá sẽ mang một thương hiệu, nên một doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nhiều hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Thương hiệu cá biệt thường mang những thông điệp về hàng hoá cụ thể và được thể hiện trên bao bì, nhiều khi chính sự khác biệt về bao bì hàng hoá đã tạo cho người tiêu dùng cơ hội lựa chọn cao, ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp. Một hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu của doanh nghiệp đó. Thương hiệu này có tính khái quát rất cao và đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá. Một khi tính đại diện và khái quát bị mất đi, ta sẽ phải tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng 7
đến thương hiệu gia đình. Do đó, nó có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng). Giống thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể cũng có tính khái quát và đại diện cao. Nhưng tính đại diện của thương hiệu tập thể được phát triển theo chiều sâu, còn tính đại diện của thương hiệu gia đình lại tập trung theo chiều rộng. Mọi doanh nghiệp thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý của thương hiệu gia đình để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm. Vì thế để được bảo hộ, ngoài tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của hiệp hội, từng thành viên doanh nghiệp cần có những dấu hiệu riêng cho sản phẩm của mình. Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm hàng hoá của một quốc gia nào đó, thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là tính chất khái quát và trừu tượng rất cao, không bao giờ đứng độc lập mà luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá, với những thương hiệu riêng khác nhau được định vị khác nhau. Tuy nhiên việc phân loại thương hiệu như trên chỉ mang tính chất tương đối, vì trong thực tế, một thương hiệu có thể đồng thời mang nhiều loại thương hiệu. Chẳng hạn, Honda Super Dream vừa có thương hiệu cá biệt Honda, vừa có thương hiệu gia đình là Honda… 8
3. Các yếu tố cấu thành Thƣơng hiệu Có 6 yếu tố thường được sử dụng để cấu thành thương hiệu: 3.1. Tên nhãn hiệu Cái tên chính là yếu tố đầu tiên trong chiến dịch đạt được sự lựa chọn của khách hàng. Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì vậy, nó là yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu, giúp gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong quá trình mua hàng. Dưới góc độ pháp luật bảo vệ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của các từ ngữ, các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Khi đặt tên nhãn hiệu hàng hóa, ta thường áp dụng 5 tiêu chí sau:  Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.  Có ý nghĩa: gần gũi, có nghĩa, có khả năng liên tưởng.  Dễ chuyển đổi: có thể dùng cho nhiều loại sản phẩm trong cùng 1 chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền kinh tế khác nhau.  Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa, quốc tế hóa.  Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng hay tương tự nhãn hiệu mà người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ. Đáp ứng yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được pháp luật bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hóa. 3.2. Logo Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Logo 9
có thể tạo ra sự liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua các chương trình hỗ trợ thương hiệu. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích rõ ràng. Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt sản phẩm nên nó được xem xét bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hóa. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết, hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra bản sắc riêng cho thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, bộ mặt của thương hiệu. 3.3. Tính cách nhãn hiệu Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu, thể hiện đặc điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tượng nên nó là phương tiện hữu ích trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu. 3.4. Khẩu hiệu (slogan) Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn, tạo nên mối liên kết chặt chẽ giữa nhãn hiệu với chủng loại sản phẩm và khẩu hiệu cũng giúp củng cố, định vị nhãn hiệu. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, slogan còn là tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình, như "Biti's – Nâng niu bàn chân Việt"; "Nippon – Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe – Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"... 3.5. Đoạn nhạc Đoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường 10
mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ, mỗi khi nhắc tới bia Heineken là người tiêu dùng nhớ đến đoạn nhạc “Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder...” 3.6. Bao bì Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu, trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Tiếp đó là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì. Mỗi thành tố này có điểm mạnh, điểm yếu khác nhau, do vậy, để đạt được hiệu quả thương hiệu, cần tích hợp các thành tố lại với nhau, phục vụ mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. 4. Vai trò của Thƣơng hiệu trong hoạt động của doanh nghiệp 4.1. Đối với doanh thu và lợi nhuận Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được mức doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá. Giá trị của thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư tương lai. Tương tự những tài sản vô hình khác, giá trị của thương hiệu được cộng vào giá trị hàng hoá, do vậy, giá trị hàng hoá mang thương hiệu mạnh thường lớn hơn giá trị các hàng hoá khác cùng loại. Nhờ đó làm tăng doanh thu và lợi nhuận chung của toàn doanh nghiệp. 4.2. Đối với thị phần của doanh nghiệp Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. “Tâm lý người tiêu dùng thường bị lôi kéo bởi những thương hiệu đã định hình và ưa chuộng” (Patrick Moyer, Chủ tịch kinh doanh Công ty thảm và hàng dệt kim Mohawk Rug & Textiles). Trên thực tế, có rất nhiều loại hàng hoá, mỗi loại hàng hoá lại có những tên tuổi lớn đại diện cho nó. Mỗi khi ra quyết định mua một loại hàng hoá nào đó, người tiêu dùng thường lựa 11
chọn những thương hiệu của những hãng lớn, nổi tiếng sẵn có, và e ngại việc sử dụng các sản phẩm cùng loại của các hãng kém hơn. Khi nhắc đến tên thương hiệu, ta thường nghĩ ngay đến sản phẩm với những đặc trưng, lợi ích, thậm chí cả nền văn hoá của doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó. Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh đã tạo ra và củng cố lòng trung thành của khách hàng truyền thống, đồng thời có nhiều cơ hội thu hút thêm những tiềm năng khác. Danh tiếng của thương hiệu bao giờ cũng được xem là sức hút lớn và lâu dài với khách hàng. 4.3. Đối với hoạt động marketing 4.3.1. Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm những chi phí liên quan đến hoạt động marketing Theo quan điểm marketing sản phẩm hàng hóa là tất cả những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng… Trong khi đó, hàng hoá có thương hiệu không chỉ thoả mãn những nhu cầu thông thường mà còn thoả mãn những nhu cầu khác khi đời sống được nâng cao. Thương hiệu là công cụ marketing đắc lực của doanh nghiệp, với những đặc tính cá biệt hoá sản phẩm, thương hiệu giúp doanh nghiệp tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ các chính sách mở rộng, thâm nhập thị trường mới, cũng như góp phần làm giảm các chi phí liên quan đến hoạt động marketing. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp quá trình phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, do các khách hàng đều có khuynh hướng tin tưởng hơn với những sản phẩm có tên tuổi. Chính vì vậy, xây dựng một thương hiệu mạnh cũng là mục tiêu hướng tới trong chính sách marketing của doanh nghiệp. Một thương hiệu tốt sẽ tạo dựng hình ảnh, vị thế vững chắc cho doanh nghiệp trên thị trường. 12
4.3.2. Thương hiệu giúp quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu Hiện nay, trong điều kiện khoa học kỹ thuật phát triển, việc thiết kế và phát triển sản phẩm không còn là vấn đề khó khăn nữa, nhưng việc đưa một sản phẩm mới ra thị trường lại là vấn đề không nhỏ nếu không có sự hậu thuẫn của một tên tuổi đã thành danh, một thương hiệu uy tín. Trong những năm gần đây, các công ty thường bán các sản phẩm mới với những thương hiệu cũ nhằm mong muốn đảm bảo về chất lượng sản phẩm. Cách làm này đã trở nên phổ biến, vì các công ty nhận ra sức mạnh của kinh tế của một thương hiệu đã có sức mạnh vững vàng. Và thực tế cũng chứng minh, những nhãn hiệu thành công có xu hướng thành công và trụ lại trên thị trường lâu hơn, từ đó nâng cao vị thế của chúng. Đó là lý do giải thích vì sao nhiều doanh nghiệp thường nghĩ đến việc mua lại một thương hiệu có sẵn hơn là tạo nên cho mình một thương hiệu mới. 4.4. Đối với lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Những mặt hàng thương hiệu mạnh, dù giá cả có cao hơn chút ít so với những mặt hàng cùng loại hay cao hơn bản thân giá trị thực của nó, vẫn tạo được vị thế trong tâm trí người tiêu dùng, do đó nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Hơn nữa, một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường cũng tạo rào cản ra nhập thị trường cho những đối thủ cạnh tranh mới. Có được một thương hiệu uy tín là cả một vấn đề với doanh nghiệp vì đó cũng chính là uy tín, vị thế của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh. Vì vậy, các doanh nghiệp cần thấy được những tác dụng to lớn của thương hiệu trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh, phải làm cho khách hàng tin vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm của mình. Bởi lẽ, hướng tới người tiêu dùng là mục đích của hoạt động kinh doanh chân chính. 13