Khóa luận tốt nghiệp: Mô hình chiến lược" Đại dương xanh" và thực tế áp dụng đối với các doanh nghiệp Việt Nam

Chia sẻ: Hgfghff Hgfghff | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

404
lượt xem 141
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Mô hình chiến lược" Đại dương xanh" và thực tế áp dụng đối với các doanh nghiệp Việt Nam nhằm phân tích mô hình" Chiến lược đại dương xanh". Thực tế áp dụng mô hình chiến lược" đại dương xanh" tại các doanh nghiệp Việt nam hiện nay. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả áp dụng mô hình chiến lược" Đại dương xanh" tại các doanh nghiệp Việt nam trong thời kỳ tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Mô hình chiến lược" Đại dương xanh" và thực tế áp dụng đối với các doanh nghiệp Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài MÔ HÌNH CHIẾN LƯỢC “ĐẠI DƯƠNG XANH” VÀ THỰC TẾ ÁP DỤNG ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Phạm Thị Thu Hà Lớp : Anh 3 Khóa : K43A – KT&KDQT Giáo viên hướng dẫn : ThS. Vũ Thị Hiền HÀ NỘI – 6/2008
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................... 8 CHƢƠNG I ................................................................................................. 13 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH “CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH” ............ 13 I/ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ “CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH” ............................................................................................................. 13 1. TẠI SAO COI “CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH” LÀ MỘT “MÔ HÌNH KINH TẾ” ?...................................................................... 13 2. NHỮNG NHẬN ĐỊNH CHUNG VỀ “CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH” CỦA MỘT SỐ NHÀ KINH TẾ . ............................................ 14 2.1 - CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH DƢỚI GÓC NHÌN CỦA PHILIP KOTLER – NGƢỜI ĐI TIÊN PHONG TRONG MARKETING HIỆN ĐẠI. ........................................................................................ 14 2.2 - CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH DƢỚI GÓC NHÌN CỦA MICHAEL PORTER - CHIẾN LƢỢC GIA HÀNG ĐẦU THẾ GIỚI . 16 2.3 - CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH THEO W.CHAN KIM VÀ RENÉE MAUBORGNE. ................................................................... 17 3 - TÁC ĐỘNG CỦA VIỆC HÌNH THÀNH NHỮNG ĐẠI DƢƠNG XANH .................................................................................................. 18 4 - CÁC KHUÔN KHỔ VÀ CÔNG CỤ PHÂN TÍCH, XÂY DỰNG MÔ HÌNH CHIẾN LƢỢC “ĐẠI DƢƠNG XANH” .................................... 19 II - XÂY DỰNG MÔ HÌNH CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH. 30 1. XÂY DỰNG LẠI RANH GIỚI THỊ TRƢỜNG ............................... 30 1.1. ĐỊNH HƢỚNG VỀ CÁC NGÀNH SẢN PHẨM THAY THẾ. ...... 31 1.2. ĐỊNH HƢỚNG THEO CÁC NHÓM CHIẾN LƢỢC TRONG NGÀNH. ........................................................................................... 33 1
1.3 ĐÁP ỨNG NHU CẦU CỦA CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG KHÁC NHAU. .............................................................................................. 34 1.4 ĐỊNH HƢỚNG THEO NHỮNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ BỔ SUNG. .............................................................................................. 35 1.5 CHÚ TRỌNG TỚI MỨC ĐỘ HẤP DẪN VỀ CHỨC NĂNG HOẶC CẢM XÚC CỦA NGƢỜI MUA. ........................................................ 35 1.6 ĐỊNH HƢỚNG THEO THỜI GIAN. ........................................... 37 2. PHÁC THẢO SƠ ĐỒ CHIẾN LƢỢC TỔNG THỂ CỦA CÔNG TY VÀ TẬP TRUNG VÀO SƠ ĐỒ TỔNG THỂ. ...................................... 38 3. MỞ RỘNG VÀ HƢỚNG TỚI CÁC NHU CẦU HIỆN CHƢA TỒN TẠI. ...................................................................................................... 40 4. THỰC HIỆN THEO ĐÚNG TRÌNH TỰ CHIẾN LƢỢC ................. 43 5. VƢỢT QUA TRỞ NGẠI VỀ TỔ CHỨC ......................................... 45 6. ĐIỀU HÀNH CHIẾN LƢỢC THÔNG QUA XÂY DỰNG SỰ ĐỒNG THUẬN NỘI BỘ ................................................................................. 46 CHƢƠNG II ............................................................................................... 47 THỰC TẾ ÁP DỤNG MÔ HÌNH CHIẾN LƢỢC “ĐẠI DƢƠNG XANH” TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY ............................ 47 I - NHỮNG MÔ HÌNH DOANH NGHIỆP ÁP DỤNG THÀNH CÔNG TRÊN THẾ GIỚI ................................................................... 47 1/ HOA KỲ .......................................................................................... 47 1.1 - ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƢỜNG HOA KỲ ............................... 47 1.2 CÁC DOANH NGHIỆP THÀNH CÔNG NHỜ ÁP DỤNG CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH. ............................................................ 49 2/ CANADA......................................................................................... 56 2.1 - ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƢỜNG CANADA .............................. 56 2
2.2 - MÔ HÌNH DOANH NGHIỆP THÀNH CÔNG VỚI CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH. ............................................................ 56 3/ NHẬT BẢN ..................................................................................... 60 3.1. ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƢỜNG NHẬT BẢN ..................................... 60 3.2 DOANH NGHIỆP THÀNH CÔNG VỚI CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH. ............................................................................... 60 4. KINH NGHIỆM TỪ VIỆC ÁP DỤNG MÔ HÌNH CHIẾN LƢỢC “ĐẠI DƢƠNG XANH” CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN THẾ GIỚI ..................................................................................................... 64 4.1. QUAN TÂM ĐẾN TÂM LÍ VÀ NHU CẦU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG. ............................................................................................. 64 4.2. KHÔNG LÀM MẤT ĐI GIÁ TRỊ BAN ĐẦU CỦA SẢN PHẨM. . 65 II - THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MÔ HÌNH CHIẾN LƢỢC ”ĐẠI DƢƠNG XANH” TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY ..................................................................................................... 65 1. CƠ SỞ VÀ NỀN TẢNG ĐỂ ÁP DỤNG MÔ HÌNH CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH Ở VIỆT NAM ................................................... 66 2. KHÁI QUÁT VỀ TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM HIỆN NAY. .................................................... 66 3. SỰ CẦN THIẾT PHẢI ÁP DỤNG MÔ HÌNH CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH. .................................................................................. 67 3.1. MỘT BỘ PHẬN KHÔNG NHỎ NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐANG QUAY LƢNG LẠI VỚI HÀNG TRONG NƢỚC..................... 67 3.2 NĂNG LỰC CẠNH TRANH YẾU KÉM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM. ........................................................................ 68 4. MỘT SỐ DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ÁP DỤNG THÀNH CÔNG MÔ HÌNH ĐẠI DƢƠNG XANH. ........................................................ 70 4.1. PACIFIC AIRLINE (JETSTAR PACIFIC AIRLINES) ................ 70 3
4.2. CÔNG TY CỔ PHẦN XUYÊN THÁI BÌNH (PAN PACIFIC CORP.) ............................................................................................. 75 4.3. PHỞ 24 ...................................................................................... 78 4.4. VINAGAME ............................................................................... 80 5. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ ÁP DỤNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM .......................................................................................... 83 5.1. KHÍA CẠNH TÍCH CỰC. .......................................................... 83 5.2. KHÍA CẠNH TIÊU CỰC. .......................................................... 84 CHƢƠNG III .............................................................................................. 86 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ ÁP DỤNG MÔ HÌNH CHIẾN LƢỢC “ĐẠI DƢƠNG XANH” TẠI DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI.................................................... 86 I - PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI. ........................................... 86 II - GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ ÁP DỤNG MÔ HÌNH CHIẾN LƢỢC “ĐẠI DƢƠNG XANH” TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI. ........................... 87 1. VỀ PHÍA NHÀ NƢỚC .................................................................... 87 1.1. ĐẨY MẠNH VIỆC THỰC THI QUYỀN SỞ HỮU TRÍ TUỆ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP TRONG NƢỚC. .................................. 87 1.2 XÂY DỰNG MỘT MÔ HÌNH LIÊN KẾT GIỮA NHÀ NƢỚC, DOANH NGHIỆP, VÀ CÁC HIỆP HỘI DOANH NGHIỆP .............. 89 2. ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP CHƢA ÁP DỤNG MÔ HÌNH CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH. ................................................. 89 2.1. THỰC HIỆN TỪNG BƢỚC MÔ HÌNH CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH. ............................................................................... 89 2.2. ÁP DỤNG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ CÁC CÔNG NGHỆ INTERNET VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH. .............................. 90 4
2.3 KẾT HỢP GIỮA TẦM NHÌN VÀ SÁNG TẠO. ............................ 92 2.4 . KHƠI DẬY SỰ TẬN TÂM VÀ TINH THẦN TỰ GIÁC TRONG CÔNG TY. ........................................................................................ 93 2.5. MẠNH DẠN ĐẦU TƢ CHO CÔNG NGHỆ ............................... 93 2.6. TĂNG CƢỜNG ĐẦU TƢ CHO HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG .................................................................................. 94 3. ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP ĐÃ THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH. .......................................................................... 95 3.1. HÃY “BƠI CÀNG XA CÀNG TỐT” ........................................... 95 3.2. XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG HỒNG ..................... 95 3.3. TẠO DỰNG NHỮNG TRỞ NGẠI VỚI KHẢ NĂNG BỊ BẮT CHƢỚC............................................................................................ 99 3.4. XÁC ĐỊNH THỜI ĐIỂM ĐỔI MỚI GIÁ TRỊ ........................... 100 KẾT LUẬN ............................................................................................... 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................ 104 5
Danh mục bảng biểu, hình vẽ Hình 1 - Kết quả lợi nhuận và tăng trƣởng khi xây dựngđƣợc Đại dƣơng Xanh ..................................................................................................................... 18 Hình 2 - Theo đuổi đồng thời Chiến lƣợc Khác biệt và Chi phí thấp .......... 20 Hình 3 - Đặc điểm khác nhau cơ bản giữa chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh và chiến lƣợc Đại dƣơng đỏ .............................................................................. 21 Hình 4 - Sơ đồ chiến lợc tổng quát đối với các doanh nghiệp ....................... 23 Hình 5 - Sơ đồ chiến lƣợc của NetJets .......................................................... 26 Hình 6 - Khuôn khổ 4 hành động ................................................................. 29 Hình 7 - Sơ đồ loại bỏ - cắt giảm - gia tăng - hình thành .............................. 30 Hình 8 - Bốn bƣớc hình thành chiến lƣợc ..................................................... 39 Hình 9 - Ba cấp bậc phân chia những đối tƣợng bên ngoài nhóm khách hàng hiện tại. ........................................................................................................ 42 Hình 10 - Trình tự chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh ............................................ 44 Hình 11 - Tăng trƣởng GDP theo quý của Mỹ .............................................. 47 Hình 12 - Mô hình Loại bỏ - Cắt giảm - Gia tăng - Hình thành của Amazon.com ................................................................................................ 52 Hình 13 - Đƣờng giá trị của Amazon............................................................ 52 Hình 14 - Đƣờng giá trị của Apple ............................................................... 55 Hình 15 - Mô hình Loại bỏ - Cắt giảm - Gia tăng - Hình thành của Apple ... 55 Hình 16 - Mô hình Loại bỏ - Cắt giảm - Gia tăng - Hình thành của RIM ...... 59 Hình 17 - Đƣờng giá trị của RIM ................................................................. 59 Hình 18 - So sánh đƣờng giá trị của Wii với Playstation và Xbox360 .......... 63 Hình 19 - Mô hình Loại bỏ - Cắt giảm - Gia tăng - Hình thành của Nintendo Wii ............................................................................................................... 64 Hình 20 - Đƣờng giá trị của Pacific Airlines ................................................ 74 Hình 21 - Mô hình Loại bỏ - Cắt giảm - Gia tăng - Hình thành của Pacific Airlines ........................................................................................................ 75 Hình 22 - Mô hình Loại bỏ-Cắt giảm-Gia tăng-Hình thành của Pan Pacific . 76 Hình 23 - Sơ đồ chiến lƣợc của Pan Pacific .................................................. 77 Hình 24 - Mô hình Loại bỏ - Cắt giảm - Gia tăng - Hình thành của Phở 24 .. 78 Hình 25 - Đƣờng giá trị của Phở 24 .............................................................. 79 Hình 26 - Mô hình Loại bỏ - Cắt giảm - Gia tăng - Hình thành của VinaGame ..................................................................................................................... 81 Hình 27 - Sơ đồ chiến lƣợc của VinaGame .................................................. 82 Hình 28 - Sơ đồ liên kết Nhà nƣớc - Doanh nghiệp - Hiệp hội ..................... 89 6
Hình 29 - Đƣờng giá trị mô phỏng trong Đại dƣơng Hồng ........................... 98 7
LỜI MỞ ĐẦU 1/ Tính cấp thiết của đề tài Trong xã hội ngày càng phát triển, việc các đối thủ cạnh tranh trong cùng một thị trƣờng, cùng một lĩnh vực kinh doanh gia tăng thƣờng xuyên là điều không thể tránh khỏi. Rất nhiều doanh nghiệp đƣợc thành lập một cách vội vã nhằm hy vọng chiếm lấy một phần thị phần nào đó mà các đại gia trong ngành bỏ sót, để rồi tuyên bố đóng cửa hoặc phá sản do không đủ sức cạnh tranh trong một vài năm sau đó. Một thị trƣờng cạnh tranh rộng lớn, theo một số chuyên gia kinh tế trên Thế giới so sánh, cũng nhƣ một đại dƣơng bao la, nơi mà các tập đoàn lớn, các công ty độc quyền, nhƣ những con cá lớn khổng lồ đang kiếm mồi, còn các doanh nghiệp nhỏ với quy mô hẹp, số vốn hạn chế đang cùng bơi trong một vùng biển đó, không khác gì những con cá nhỏ đang tìm kiếm cho mình những sinh vật phù du nhỏ bé. Những con cá nhỏ này,theo một cách nào đó, có thể duy trì, tồn tại trong vùng biển luôn diễn ra sự tranh giành quyết liệt này để tìm cho mình một nguồn thức ăn hạn hẹp, nhƣng cũng có rất nhiều trong số chúng đã không thể tồn tại một cách yên ổn, khi mà chính chúng cũng trở thành miếng mồi ngon cho những con cá khổng lồ, bởi chúng đang sống trong vùng “Đại dƣơng Đỏ” Những mô tả trên hoàn toàn có thể liên hệ tới thị trƣờng thực tế đang diễn ra nóng bỏng trên toàn cầu, và cũng có thể sẽ là một viễn cảnh không xa đối với thị trƣờng Việt Nam. Theo nhƣ những so sánh trên, thị trƣờng nóng bỏng này, hay chính là vùng “đại dƣơng đỏ”, là nơi mà các doanh nghiệp đồng ngành tranh giành lẫn nhau từng thị phần, từng mặt hàng, những thứ quyết định tới sự thành hay bại của một doanh nghiệp. Các thị trƣờng này vốn đã đƣợc xác lập từ lâu, và từng phần của miếng bánh ngon cũng đã đƣợc chia chác bởi những tập đoàn lớn, những công ty độc quyền, hay những kẻ đi trƣớc. Vào thời điểm mà thị trƣờng đã đƣợc hình thành một cách rõ ràng nhƣ 8
vậy, một doanh nghiệp mới nếu không chuẩn bị cho mình thật vững vàng về chiến lƣợc, kế hoạch đầu tƣ phát triển, đặc biệt là khả năng về tài chính đủ mạnh, thì sẽ không tránh khỏi việc nhanh chóng bị các đại gia trong làng gạt ngay ra khỏi thị trƣờng mà không tránh khỏi bị thua lỗ nặng, hay thậm chí là phá sản. Vậy thì đâu là lối đi cho các doanh nghiệp nhƣ vậy? Không thể chen chân đƣợc vào “đại dƣơng đỏ”, các doanh nghiệp này chỉ còn một cách là tìm ra một lĩnh vực đầu tƣ mới, một mặt hàng sản xuất kinh doanh mới,…tựu chung lại là một thị trƣờng mới, để có thể trở thành ngƣời dẫn đầu, để chiếm lấy những phần thị trƣờng còn đang chƣa đƣợc xác lập , và hơn hết là để thành công trong con đƣờng kinh doanh của mình. Những thị trƣờng nhƣ vậy hiện đang đƣợc gọi với cái tên “Đại dƣơng Xanh”, nơi mà các doanh nghiệp tự do bơi lội, tự do vẫy vùng mà không lo sợ sự tấn công từ những con cá mập lớn xung quanh. Việc phân chia, gọi tên hai phân loại thị trƣờng trên đầu tiên đƣợc đƣa ra vào năm 2005 bởi hai nhà chiến lƣợc gia tiếp thị nổi tiếng là W. Chan Kim và Renée Mauborgne - giảng viên học viện INSEAD ( Pháp). Trong nghiên cứu của mình, hai tác giả đã coi thị trƣờng cạnh tranh là Đại dƣơng Đỏ với hàng đàn cá mập lúc nào cũng trong tƣ thế sẵn sàng lao vào cắn xé và ăn thịt bất cứ con cá nào có ý định tranh chấp lãnh thổ hay lọt vào tầm ngắm. Thƣờng trƣờng trong Đại dƣơng Xanh không diễn ra sự cạnh tranh đối đầu khốc liệt, mà là sự cạnh tranh bằng trí tuệ, tạo ra những điều chƣa ai làm hoặc nghĩ đến, hay nói cách khác chiến lƣợc này làm cho thƣơng hiệu đến sau vẫn có thể chiếm lĩnh thị trƣờng. Việc áp dụng mô hình chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh, thiết nghĩ, luôn luôn là vấn đề đƣợc các doanh nghiệp quan tâm, bởi nó tạo ra lối thoát cho thƣơng hiệu của chính họ. Và điều này cũng cần thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam. 9
Hiện nay, xét trên phƣơng diện thị trƣờng trong nƣớc thì Việt Nam chƣa phải là một Đại dƣơng Đỏ, nhƣng với tốc độ phát triển nhƣ hiện nay, đồng thời với tốc độ mở cửa, tốc độ hội nhập cộng với nền tảng văn hóa kinh doanh đặc thù, có thể khẳng định thị trƣờng Việt Nam sẽ nhanh chóng trở thành một Đại Dƣơng Đỏ với các chú cá mập khổng lồ tầm cỡ Thế giới. Chính vì vậy Đại dƣơng Xanh là một chiến lƣợc kinh doanh chuẩn xác đem lại lợi ích cũng nhƣ khẳng định vị trí của các thƣơng hiệu Việt Nam trên thị trƣờng. Với những nhận định và suy nghĩ trên về “Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh” cũng nhƣ về thực trạng đối với các doanh nghiệp trong nƣớc, ngƣời viết đã quyết định lựa chọn đề tài “ Mô hình “Chiến lược Đại dương Xanh” và thực tế áp dụng đối với các doanh nghiệp Việt Nam” về nghiên cứu mô hình này và từ đó phân tích một số mô hình doanh nghiệp điển hình của Việt Nam trong việc áp dụng chiến lƣợc này để rút ra một số kinh nghiệm cũng nhƣ bài học cho những năm tiếp sau. 2/ Mục tiêu nghiên cứu Việc nghiên cứu đề tài nhằm : - Xây dựng hệ thống khái niệm, cơ sở lý luận về Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh. - Đánh giá việc thực hiện áp dụng Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh thời gian qua tại các doanh nghiệp của các nƣớc trên Thế giới và tại Việt Nam - Đề xuất một số giải pháp mang tính định hƣớng giúp tăng cƣờng việc áp dụng Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh tại các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian sắp tới. 3/ Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu : Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh và việc áp dụng chiện lƣợc tại các doanh nghiệp Việt Nam. 10
Phạm vi nghiên cứu của đề tài rất rộng, do Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh có thể đƣợc coi là “Kim chỉ nam hành động” cho các doanh nghiệp nói chung trên Thế giới. Tuy nhiên, do giới hạn về mặt thời gian, bài khóa luận chỉ xin tập trung nghiên cứu khả năng áp dụng Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh tại thị trƣờng Việt Nam. Việc nghiên cứu các doanh nghiệp nƣớc ngoài chỉ nhằm tìm ra hạn chế và rút ra bài học cũng nhƣ giải pháp cho các doanh nghiệp Việt Nam khi áp dụng chiến lƣợc này. 4/ Phƣơng pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu này dựa trên những phân tích nghiên cứu chính của hai tác giả W. Chan Kim và Renée Mauborgne và một số các phân tích của các nhà kinh tế nhƣ P.Kotler, TS.Napier,.. Khóa luận đƣợc viết trên cơ sở sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu truyền thống bao gồm : phƣơng pháp thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp và minh họa bằng bảng biểu, sự kiện và số liệu cụ thể. Các vấn đề nghiên cứu đƣợc giải quyết từ lý luận đến thực tiễn trên quan điểm toàn diện, nhất quán. Chính vì vậy, bài khóa luận không chỉ là một nghiên cứu khoa học thuần túy, mà còn chứa đựng những ý nghĩa thực tiễn sâu sắc. 5/ Kết cấu Ngoài lời nói đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, kết cấu của khóa luận bao gồm 3 chƣơng : - Phần I : Phân tích về mô hình “chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh” - Phần II : Thực tế áp dụng mô hình “chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. - Phần III : Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả áp dụng mô hình “chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh” tại Việt Nam trong thời gian tới. Với sự giúp đỡ nhiều mặt của các thầy cô giáo, bạn bè và đặc biệt là sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của ThS Nguyễn Thị Tƣờng Anh, ngƣời viết đã hoàn thành tốt 11
khóa luận này. Do đề tài nghiên cứu là vấn đề còn khá mới mẻ, mặt khác thời gian và trình độ còn hạn chế nên khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Ngƣời viết rất mong nhận đƣợc những góp ý, phê bình quý báu của các nhà nghiên cứu, các thầy cô giáo cùng bạn đọc quan tâm để khóa luận này đƣợc hoàn thiện hơn. Hà Nội, 2008. 12
CHƢƠNG I PHÂN TÍCH MÔ HÌNH “CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH” I/ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ “CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH” 1. Tại sao coi “Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh” là một “Mô hình kinh tế” ? Trong phạm vi bài viết của mình, ngƣời viết với tƣ cách là một sinh viên kinh tế xin đƣợc mạnh dạn bổ sung thêm một khái niệm nữa vào “Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh” của 2 tác giả W. Chan Kim và Renée Mauborgne, đó là thuật ngữ “mô hình”. Tại sao lại có thể coi “Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh” là một “mô hình kinh tế”? Trƣớc hết, nói về thuật ngữ “mô hình” nói chung, đó là một thuật ngữ dùng để chỉ những khuôn mẫu, những thực thể đƣợc tái tạo, hay tạo dựng dựa trên những nghiên cứu, phân tích hoặc dự đoán về thực tế nhằm từ đó nghiên cứu mẫu và rút ra những suy luận ban đầu cho việc áp dụng thực tế. Cũng nhƣ vậy, việc coi “Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh” nhƣ một mô hình kiểu mẫu là bởi đó chính là một kế hoạch phát triển, một đƣờng hƣớng vạch ra để các doanh nghiệp nghiên cứu và áp dụng vào thực tế doanh nghiệp của mình. Nội dung mô hình chiến lƣợc ”Đại dƣơng Xanh” đƣợc phân tích dƣới đây đã chỉ ra rất rõ từng bƣớc, từng biện pháp nhằm thực hiện chiến lƣợc này một cách thành công, và các doanh nghiệp hoàn toàn có thể dựa theo khuôn mẫu đó để thực hiện cũng nhƣ thay đổi cho phù hợp với chiến lƣợc phát triển riêng của công ty mình. Chính từ những suy nghĩ trên, ngƣời viết coi “Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh” nhƣ một mô hình hữu hiệu đối với các doanh nghiệp. Điều này giải thích vì sao tên đề tài là Mô hình Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh, thay vì chỉ đơn thuần Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh nhƣ nguyên văn các tác giả của chiến lƣợc này đã đƣa ra. 13
2. Những nhận định chung về “Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh” của một số nhà kinh tế . 2.1 - Chiến lược Đại dương Xanh dưới góc nhìn của Philip Kotler – Người đi tiên phong trong Marketing hiện đại. Theo Philip Kotler, doanh nghiệp có những lựa chọn về chiến lƣợc cạnh tranh nhƣ sau : - Market-Leader Strategy : Đây là chiến lƣợc của nhà dẫn đầu trong ngành kinh doanh qua việc chiếm giữ phần lớn thị phần, dẫn đầu thị trƣờng trong việc thay đổi giá sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, và có tầm kiểm soát về hệ thống phân phối. - Maker-Challenger Strategy : Đây là chiến lƣợc của doanh nghiệp thách thức vị trí dẫn đầu. “Nhà thách thức”, đúng nhƣ tên gọi của chúng, có mục tiêu quan trọng nhất là đánh đổ hay ít nhất tiến sát đến vị trí của doanh nghiệp dẫn đầu. - Market-Fowllower Strategy : Đây là chiến lƣợc của các doanh nghiệp theo đuôi, “theo đóm ăn tàn”. Các doanh nghiệp này hoàn toàn không cần phải phát minh hay sáng tạo gì lớn cả. Điều mà các doanh nghiệp này làm là tạo ra các chính sách kinh doanh, sản phẩm, giá cả, phân phối giống nhƣ các doanh nghiệp dẫn đầu. - Market-Nicher Strategy : Đây là chiến lƣợc của các doanh nghiệp không muốn cạnh tranh trong thị trƣờng lớn, nhƣng muốn trở thành lãnh đạo trong một thị trƣờng nhỏ, một phân khúc của thị trƣờng mà chúng tạo ra. Rõ ràng sự cạnh tranh của “Ngƣời dẫn đầu” và “Nhà thách thức” là một chiến trƣờng đỏ, hay một đại dƣơng đỏ. Đây là căn bệnh mãn tính, cố hữu trong một số ngành công nghiệp. Luôn luôn có 2 hay 3 công ty đấu tranh nhau trong vị trí dẫn đầu, ví dụ nhƣ Coca và Pepsi, Unilever và P&G, Nokia và Motorola. 14
Thật sự mà nói, trở thành nhà dẫn đầu đúng nghĩa đem lại một thế mạnh cạnh tranh vô cùng to lớn cho công ty dẫn đầu. Tại vị trí này, các doanh nghiệp sẽ có thế mạnh khi thƣơng thuyết với các nhà sản xuất ha y các nhà phân phối, giả m đƣợc chi phí nhờ “Economies of scale - Tính kinh tế theo quy mô”, đƣợc khách hàng nhớ và nghĩ tới đầ u tiên…. Thế nhƣng, để chiếm đƣợc vị trí này, có nhiều doanh nghiệp đã phải “đổ máu”. Để chiế m thêm 1 - 2 % thị phần, ngƣờ i dẫn đầu và ngƣời thách thức phải bỏ ra chi phí cận biên cực kỳ cao, và vị thế lợi nhuận bị giảm đi, đôi khi phải hy sinh đến tiề m năng phát triển trong tƣơng lai. Là “ngƣời theo đuôi”, tuy không trực tiếp tha m gia cạnh tranh, nhƣng nếu cùng bán một mặt hàng, cùng một dạng sản phẩm giống nhƣ 2 ông lớn, thì ngƣời theo đuô i cũng không thể hƣởng lợi nhuận cao đƣợc. Nói theo ngôn ngữ “Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh” thì đây cũng không hẳn là Đạ i dƣơng Xanh, mà cũng không thể coi là đại dƣơng đỏ, mà đây là chiến lƣợc của kẻ ăn theo cuộc chiến. Nhƣ vậy, còn lại các công ty theo đuổi thị trƣờng ngách là có thể xem nhƣ một Đại dƣơng Xanh. Rõ ràng, nếu nhƣ các công ty này lựa chọn đƣợc cho mình những phân khúc thị trƣờng ngách đủ lớn, đủ lợi nhuận, và độc chiếm lấy nó trong thời gian đầu, thì các công ty này chính là những ngƣời tạo ra Đại dƣơng Xanh. 15
2.2 - Chiến lược Đại dương Xanh dưới góc nhìn của Michael Porter - Chiến lược gia hàng đầu Thế giới Theo Michael Porter, các doanh nghiệp sẽ tạo ra ƣu thế cạnh tranh bằng cách chọn một trong các chiến lƣợc sau : - Cost Leadership : Cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm hay dịch vụ với mức giá thành sản phẩm và chi phí liên quan thấp nhất có thể. Khi đó doanh nghiệp có thể bán đƣợc số lƣợng lớn hàng với giá trung bình và thu đƣợc lợi nhuận lớn. - Differentation : Cạnh tranh bằng cách tạo ra sự khác biệt mà các doanh nghiệp khác khó cạnh tranh. Sự khác biệt này có thể là chất lƣợng sản 16
phẩm, thời gian giao hàng, sự nhận biết về thƣơng hiệu, hệ thống phân phối rộng khắp. - Concentration : Cạnh tranh bằng cách tập trung nguồn lực, sức mạnh vào một sản phẩm, một phân khúc hay một nhóm khách hàng đặc biệt. Vì Michael Porter nhấn mạnh rằng nếu doanh nghiệp không chọn một trong những chiến lƣợc trên thì sẽ không có ƣu thế cạnh tranh nên các tác giả của Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh (W. Chan Kim và Renée Mauborgne) đã chỉ trích các chiến lƣợc cạnh tranh của Michael Porter chƣa đủ để có thể tạo ra một Đại dƣơng Xanh. Tuy nhiên, theo nhận định của riêng ngƣời viết, doanh nghiệp hoàn toàn có thể theo đuổi, vận dụng kết hợp thành công 2 hay 3 chiến lƣợc trên, ví dụ nhƣ kết hợp giá thành\chi phí thấp và khác biệt, hay giá thành\ chi phí thấp và tập trung. Khi đó, doanh nghiệp cũng đã tạo ra Đại dƣơng Xanh cho riêng mình. 2.3 - Chiến lược Đại dương Xanh theo W.Chan Kim và Renée Mauborgne. Hai tác giả W.Chan Kim và Renée Mauborgne là những ngƣời đầu tiên đƣa ra thuật ngữ “Đại dƣơng Xanh” để bàn về vấn đề cạnh tranh của các doanh nghiệp trong thị trƣờng cạnh tranh rộng lớn. 17
Theo Kim và Mauborgne, một bƣớc đi chiến lƣợc là một loạt những hành động quản lý và quyết định liên quan đến việc hình thành một hoạt động kinh doanh cho một thị trƣờng lớn. Bản chất của “Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh” là nâng cao về giá trị đi kèm với sự tiện lợi, giá cả thấp và giảm chi phí. Nó buộc các công ty phải có bƣớc nhảy vọt về giá trị, mang lại sự gia tăng mạnh mẽ về giá trị cho cả ngƣời mua và cho chính họ. Hai tác giả, Kim và Mauborgne, cho rằng cạnh tranh khốc liệt mang tính tiêu diệt chỉ dẫn đến một Đại dƣơng Đỏ đầy máu của những đối thủ cạnh tranh trong một bể lợi nhuận đang cạn dần. Cạnh tranh trong Đại dƣơng Đỏ không làm thị trƣờng tăng lên mà chỉ giành nhau thị phần trong giới hạn thị trƣờng nhất định đã có sẵn. Ngƣợc lại, cạnh tranh trong Đại dƣơng Xanh là tạo thêm khoảng thị trƣờng mới, nhu cầu mới. Trên cơ sở đó sẽ mở rộng thêm thị trƣờng. Những nhận định và lý thuyết mà hai tác giả của cuốn “Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh - Làm thể nào để tạo khoảng trống thị trƣờng và vô hiệu hóa cạnh tranh?” cũng là cơ sở lý luận chủ yếu mà ngƣời viết sử dụng để phân tích và đƣa ra nhận định của riêng mình trong phạm vi bài khóa luận nàydựa trên những nghiên cứu và các ví dụ mà hai tác giả đã đƣa ra, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm và hƣớng đi cho các doanh nghiệp Việt Nam. 3 - Tác động của việc hình thành những Đại dƣơng Xanh Đây là kết quả mà W.Chan Kim và Renée Mauborgne đã tổng hợp [10,29] đƣợc từ việc phân tích kết quả hoạt động của 108 doanh nghiệp. Hình 1 - Kết quả lợi nhuận và tăng trƣởng khi xây dựng đƣợc Đại dƣơng Xanh 18
Kết quả này cho thấy rằng, trong số các hoạt động kinh doanh mới đƣợc các doanh nghiệp đƣa ra, thì có tới 86% là hƣớng tới cạnh tranh trong Đại dƣơng Đỏ, nghĩa là tiếp tục mở rộng ra thị trƣờng đang tồn tại. Trong khi đó, chỉ có 14% các hoạt động kinh doanh mới là hƣớng tới các thị trƣờng chƣa đƣợc xác lập. Tuy nhiên, 86% hoạt động kinh doanh mới hƣớng tới Đại dƣơng Đỏ này lại chỉ tác động tới 62% doanh thu của doanh nghiệp và chỉ mang lại 39% tổng lợi nhuận cho các doanh nghiệp. Trong khi 14% hoạt động kinh doanh mới hƣớng tới các Đại dƣơng Xanh lại đem lại tác động tới 38% doanh thu và 61% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tác động này là rất rõ ràng để nhận thấy lợi ích của việc đƣa hoạt động của công ty tới các Đại dƣơng Xanh. Đó cũng chính là lí do lí giải vì sao một khi các doanh nghiệp có đƣợc thành công trên các Đại dƣơng Xanh lại có thể có đƣợc những thay đổi lớn về giá trị của công ty nhƣ vậy. 4 - Các khuôn khổ và công cụ phân tích, xây dựng mô hình chiến lƣợc “Đại dƣơng Xanh” Chiến lƣợc Đại dƣơng Đỏ dựa trên những cạnh tranh giả định rằng những điều kiện về cấu trúc của một ngành đã đƣợc xác lập và các công ty buộc phải cạnh tranh trong những điều kiện đó. Trong Đại dƣơng Đỏ, sự khác biệt hóa làm tăng chi phí, bởi vì các công ty đều cạnh tranh với cùng những nguyên tắc, và thông lệ hợp lý nhất. Tại đây, sự lựa chọn chiến lƣợc đối với các công ty theo đuổi hoặc là sự khác biệt hóa, hoặc là chi phí thấp. 19