intTypePromotion=3

Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu bằng đường biển của công ty cổ phần giao nhận vận tải ngoại thương Vinatrans

Chia sẻ: Dfddgf Dfddgf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:88

0
212
lượt xem
75
download

Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu bằng đường biển của công ty cổ phần giao nhận vận tải ngoại thương Vinatrans

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài Nghiên cứu hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu bằng đường biển của công ty cổ phần giao nhận vận tải ngoại thương Vinatrans nhằm phân tích chiến lược marketng dịch vụ giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu bằng đường biển của Vinatrans. Nghiên cứu một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu bằng đường biển của công ty.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu bằng đường biển của công ty cổ phần giao nhận vận tải ngoại thương Vinatrans

  1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA KINH TÊ VÀ KINH DOANH QUỐC TÊ C H U Y Ê N N G À N H KINH TẾ NGOẠI T H Ư Ơ N G 4Ỉ KHOA IUẶM TÓT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN CHIÊN Lược MARKETING DỊCH vụ GIAO NHẬN HÀNG HÓA XNK BANG ĐƯỜNG BIỂN CỦA CÔNG TY CP GNVT NGOẠI THƯƠNG (VINATRANS) Họ và tên sinh viên Nguyễn Thúy Dương Lớp Nhật 2 Khóa K42G-KTNT Giáo viên hướng dẫn TS. Trần Sĩ Lá H ư VIÊN h';QAi I h u r v a Hà Nội - 2007 L%Ũ?Ả2 L
  2. 3CỈUIÚ luận tết nạhiệp. — 2007 DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ sơ Đ ổ ì BANG BIÊU TRANG 1.1 Nét khác biệt giữa phẩn chiến lược và phần chiến thuật 15 2.1 Sản lượng giao nhận hàng hoa xuất nhập khẩu của Vinatrans 47 2.2 Giá trị giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu của Vinatrans 48 2.3 Cơ cấu mặt hàng giao nhận của Vinatrans 49 2.4 Ư u nhược điểm chiến lược marketing - mix của dịch vụ giao 62 nhân hàng hoa xuất nháp khẩu bằng đường biển Công ty VINATRANS 3.1 Dư báo mát hàng xuất khẩu chủ yếu của Viêt Nam đến năm 65 2015 3.2 Dự báo hàng nhập khẩu của Việt Nam đến năm 2015 65 3.3 Giá trị sản lượng dự toán của ngành giao nhận vận tải hàng 66 hóa quỉc tế tại Việt Nam 3.4 Một sỉ chỉ tiêu kinh tế về dịch vụ giao nhận hàng hóa xuất 69 nhập khẩu bằng đường biển của Vinatrans n Sơ Đ Ổ TRANG 1.1 Sáu thị trường của marketing dịch vụ 8 1.2 Ba cấp quyết định chiến lược marketing 16 2.1 Cơ cấu tổ chức của Vinatrans 37 81 £ổfL QVtặt 2 - 3í42ậ - ữ7f)QlQ r
  3. 3CỈUIÚ luận tết nạhiệp. — 2007 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Ì C H Ư Ơ N G ì: KHÁI QUÁT V Ề CHIÊN Lược MARKETTNG DỊCH vụ 3 ì. Marketing dịch vụ 3 /. Bản chất của dịch vụ 3 1.1 Định nghĩa 3 1.2 Đ ặ c điểm của dịch vụ 4 2. Bản chất của marketing dịch vụ 5 2.1 Định nghĩa 5 2.2. Bản chất hoạt động của marketing dịch vụ 6 2.3 Thị trường hoạt động marketing dịch vụ 8 li. Chiến lược marketing dịch vụ 13 /. Chiến lược marketing 13 2. Nội dung chính của chiên lược marketing 14 2.1 H a i phần chính của chiến lược marketing 14 2.2 Các cấp quyết định chiến lược marketing 15 3. Các loại chiến lược marketing 16 3.1 Chiến lược marketing tổng thể 16 3.2 Chiến lược marketing-mix 18 4. Những nhãn tỏ ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp 19 4.1 M ô i trường k i n h doanh của công ty 19 4.2 Chức năng và mục tiêu của từng công ty 19 5. Vai trò của chiên lược marketing 20 IU. Quy trình xây dựng các chiến lược marketing 21 /. Phân tích thị trường 21 £ổfL QVtặt 2 - 3í42ậ - ữ7f)QlQ r
  4. 3CỈUIÚ luận tết nạhiệp. — 2007 Ì. Ì Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của doanh nghiệp (Phân tích S W O T ) 21 Ì .2 Phân khúc thị trường 21 1.3 L ự a chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 22 2. Xác định mục tiêu của chiến lược marketing 23 3. Thiết kế và xây dựng chiến lược marketing tổng thể. 24 4. Thiết kế và xây dựng chiến lược marketing-mix 24 4.1 Chiến lược sản phẩm 24 4.2 Chiến lược giá 27 4.3 Chiến lược phân phối 29 4.4 Chiến lược xúc tiến bấn hàng 29 5. Tổ chức thực hiện chiến lược marketing 30 6. KỂ hoạch theo dõi, kiểm tra và điều chỉnh 31 C H Ư Ơ N G n: P H Â N TÍCH CHIÊN L Ư Ợ C MARKETING DỊCH vụ GIAO NHẬN H À N G H Ó A XUẤT NHẬP KHAU Đ Ư Ờ N G BIỂN CỦA VINATRANS 32 ì Khái quát chung về VINATRANS . 32 1. Lịch sử phát triển của công ty Vinatrans 32 1.1 G i a i đoạn t ớ 1975 - 1985: Giai đoạn xây dựng và hoạt động theo cơ chế tập trung 32 1.2 G i a i đoạn 1985 - 1995: G i a i đoạn đổi m ớ i toàn diện, phát triển và k i n h doanh có hiệu quả 33 1.3 Giai đoạn 1995 - đến nay: T ớ m ộ t doanh nghiệp nhà nước độc lập đến m ộ t tập đoàn đa sở hữu và chuyên nghiệp 34 2. Cơ sở vật chất kĩ thuật của công ty 36 3. Cơ cấu tổ chức của Vinatrans 38 4. Các loại hình kinh doanh chủ yếu của Công ty 41 £ổfL QVtặt 2 - 3í42ậ - ữ7f)QlQ r
  5. 3CỈUIÚ luận tết nạhiệp. — 2007 l i . Thực trạng hoạt động giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển của Vinatrans 42 1. Quy trình giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển... 42 1.1 Giao nhận hàng (xuâykhẩu bằng đường biển 42 1.2 Giao nhận hàng nhập khẩu bằng đường biển 45 2. Kết quả kinh doanh dịch vụ giao nhận hàng hóa xuất nhập khâu bằng đường biển của công ty trong những năm gần đây 46 2. Ì Sản lượng giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển... 47 2.2 Giá trị giao nhận 48 2.3 Kết cấu mặt hàng giao nhận 49 in. Phân tích chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hoa xuất nhập khẩu bằng đường biển công ty Vinatrans 50 /. Phân tích chung về còng tác marketing của Công ty 50 ì. ì Nghiên cứu về thị trường 50 1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 52 2. Phântíchcác chiến lược marketing cụ thể trong hệ thống marketing - múc 57 2.1 Chiến lược sản phẩm 57 2.2 Chiến lược giá 58 2.3 Chiến lược phân phối 60 2.4 Chiến lược xúc tiến 60 3. Đánh giá chung vê chiên lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hoa xuất nhập khâu bằng đường biển của Vinatrans 61 C H Ư Ơ N G ni: M Ộ T s ố Ý KIÊN H O À N THIỆN C H I Ê N L Ư Ấ C M A R K E T I N G DỊCH v ụ GIAO NHẬN H À N G H Ó A X U Ấ T NHẬP K H Ẩ U BẰNG Đ Ư Ờ N G BIỂN C Ủ A C Ô N G T Y VINATRANS 64 ì. Triển vọng phát triển và thách thức đối với dịch vụ giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biên trong thời gian tới 64 Móp mưa 2 - 3í42ậ - ữ7f)QlQ r
  6. 3CỈUIÚ luận tết nạhiệp. — 2007 ì. Triển vọng phát triển dịch vụ giao nhận quốc tế ở Việt Nam 64 2. Những thách thức đối với dịch vụ giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển của Vinatrans 66 li. Mục tiêu, phương hướng phát triển kinh doanh dịch vụ giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển của Vinatrans trong thời gian tới và những vấn đề cấp thiết đặt ra 67 /. Mục tiêu và phương hướng phát triển kinh doanh dịch vụ giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển của Vinatrans trong thời gian tới 67 2. Nhũng vấn đề cấp thiết đảt ra đối với Vinatrans để thực hiện mục tiêu và phương hướng phát triển dịch vụ giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển 69 IU. M ộ t sô ý kiến hoàn thiện chiên lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển của Công ty Vinatrans ....70 /. Chiến lược sản phẩm 71 2. Chiến lược giá 72 3. Chiến lược phân phối 74 4. Chiến lược xúc tiên 76 KẾT LUẬN 79 TÀI L I U T H A M K H Ả O 80 Mép, mưa 2 - 3C42& - miũQlQ
  7. 3CỈUIÚ luận tết nạhiệp. — 2007 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của để tài Trong những năm gần đày thị trường giao nhận vận tải của V i ệ t Nam đã đạt được những bước phát triển quan trọng. Cùng v ớ i sự trưởng thành của các công ty giao nhận có sốn thì nhiều công ty m ớ i ra đòi và các công ty của nưóc ngoài cũng tham gia thị trường này khiến thị trường ngày càng trở nên sôi động. M ộ t trong những công ty đầu ngành của V i ệ t Nam có uy tín cao trong lĩnh vực này là Vinatrans. V i ệ t N a m đã'ra nhập WTO, thị trường ngày càng xuất hiện các nhà cung cấp dịch vụ có uy tín và v ố n lớn, tính cạnh tranh ngày càng gay gắt, do đó việc xây dựng, hoàn thiện chiến lược marketing đã trở thành điều k i ệ n tiên quyết đối v ớ i sự thành công của các công ty k i n h doanh dịch vụ nói chung và của Vinatrans nói riêng. Chính vì tính cấp thiết và m ớ i mẻ này tôi đã chọn "Nghiên cứu hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hóa xuất nhập khâu bằng đường biển của Công ty cổ phần giao nhận vận tải Ngoại Thương Vinatrans" làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình 2. M ụ c đích nghiên c ứ u Khóa luận tốt nghiệp này được nghiên cứu nhằm hai mục đích sau : • Phân tích chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển của Vinatrans. • Nghiên cứu m ộ t số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển của Công ty. 3. Đôi tượng và p h ạ m v i nghiên c ứ u c ủ a đề tài Đôi tượng nghiên cứu của đề tài là chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hoa xuất nhập khẩu bằng đường biển đã được Vinatrans áp dụng. Phạm v i nghiên cứu của dề tài giới hạn ở việc phân tích chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hoa xuất nhập khẩu bằng đường biển của Vinatrans đã áp dụng trong thời gian qua. Ì Mép. (Muội 2 - 3C42ậ -
  8. 3CỈUIÚ luận tết nạhiệp. — 2007 4. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng các phương pháp chủ yếu sau: • Phương pháp điều tra • Phương pháp tổng hợp, phân tích • Phương pháp thống kê • Phương pháp quy nạp 5. Bố cục của đề tài Ngoài L ờ i m ở đầu, K ế t luận, Danh mục tài liệu tham khảo, đề tài g ồ m 3 chương: Chương ì: Khái quát về chiến lược marketing dịch vụ Chương li: Phân tích chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hóa xuểt nhập khẩu bằng đường biển của Vinatrans Chương I U : M ộ t số ý k i ế n hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hóa xuểt nhập khẩu bằng đường biển của Vinatrans Tôi x i n chân thành cảm ơn TS. Trần Sĩ L â m , các thầy cô giáo trong khoa K i n h tế & K i n h doanh quốc tế cùng các cán bộ công nhân viên Công t y CP G N V T N g o ạ i Thương Vinatrans đã giúp tôi hoàn thành khóa luận này. Sau đây là toàn bộ n ộ i dung Khóa luận tốt nghiệp của tôi. 2 £ổfL QVtặt 2 - 3í42ậ - ữ7f)QlQ r
  9. 3CỈUIÚ luận tết nạhiệp. — 2007 CHƯƠNG ì K H Á I Q U Á T V Ề CHIẾN Lược MARKETING DỊCH vụ ì. Marketing dịch vụ ì. Bản chất của dịch vụ 1.1 Định nghĩa Hiện nay có rất nhiều tranh luận về khái n i ệ m dịch vụ, song trong khái niệm l ạ i có những hạn c h ếriêng. C ó thể hiểu m ộ t cách khái quát: Dịch vụ là m ọ i biện pháp hay l ợ i ích m à m ộ t bên có thể cung cấp cho bên k i a và c h ủ y ếu là không sờ thấy được và không dần đế sự chiế đoạt n^ột cái gì Jâó. V i ệ c n m thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó. Trên giác độ nhìn nhận sỏn phẩm như là m ộ t tổng thể về mục tiêu hay quá trình thỏa m ã n các n h u cầu của người tiêu dùng, trong đó loại hàng hóa - dịch v ụ mặc dù được phân biệt là hai dạng sỏn phẩm hàng hóa song v ố i giác độ l ớ n hơn chúng có m ố i quan hệ hữu cơ v ớ i nhau trong việc thỏa m ã n n h u cầu, chẳng hạn, như dịch vụ thuần túy, sỏn phẩm thuần túy hay sỏn phẩm dịch vụ .. .có thể sử dụng trong sự thay đổi qua lại. Giữa hàng hóa và dịch vụ, trong m ố i quan hệ hữu cơ, v ớ i k h ố i lượng giới hạn giá trị sử dụng của m ộ t đơn vị l ợ i ích cung ứng, chúng có sự chuyến hóa lẫn nhau về hình thức. Bắt đầu từ hàng hóa hoàn hỏo, t ớ i hàng hóa đi liền với các dịch vụ, tiếp nữa m ộ t dịch vụ chủ y ế phỏi có sỏn phẩm hàng hóa hiện u hữu làm thành m ộ t chỉnh thể (cặp đôi) và cuối cùng là dịch vụ hoàn hỏo. Dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng nhiều giá trị trong cung ứng, đó là chuỗi giá trị của m ộ t đơn vị dịch vụ. L ợ i ích dịch vụ mang l ạ i là l ợ i ích tổng thể bao gồm cỏ vật chất và tinh thần, cỏ l ợ i ích chính và l ợ i ích phụ thêm do nhiều hoạt đông dịch vụ trong quá trình tạo nên. Hoạt động dịch vụ có thể tác động trực tiếp vào người tiêu dùng, những khách hàng này trở thành m ộ t yế t ố đầu vào của quá trình cung ứng dịch vụ, u 3 £ẻn (Nhật 2 - 3C42ậ -
  10. 3CỈUIÚ luận tết nạhiệp. — 2007 nằm trong cơ chế cung ứng. Ví dụ như dịch vụ khám chữa bệnh, tắm g ộ i , x o a bóp, vận chuyển hành khách, đào tạo...Song dịch vụ còn tác động vào tài sản sờ hữu của khách hàng như sửa chữa ô tô, xe máy,...làm tăng giá trị sử dụng, giá trị tài sản m à quyền sở hữu về chúng không thay đối. 1.2 Đặc điểm của dịch vụ Tính không hiện hữu: Dịch vụ không t ồ n tại dưới dạng vật thể. T u y nhiên tính không hiện hữu này ở mức độ biểu l ộ khác nhau đối v ớ i từng loại dịch vụ nó có quan hệ t ớ i chất lượng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng. Chẳng hạn như đào tạo, trông trẻ, du lịch, hoặc nghỉ ngơi trong khách sạn.Tính không hiện hữu của dịch vụ được biểu l ộ qua y ế u t ố vật chất nào đó và đó chính là những phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc: sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song song v ớ i việc cung ứng dịch vụ. Vì thế sản phẩm được tiêu dùng ở m ọ i thời điểm v ớ i sự tham gia của người tiêu thụ. V i ệ c tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng nó là m ộ t thể thống nhất. Tính không ổn định về chất lượng: sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, có giá trị cao. Do đặc trưng cá biệt hóa cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và k h ả năng của từng người thực hiện dịch vụ (cắt tóc, xoa bóp, ca nhạc...). Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng khách hàng, không người nào giống nguôi nào. H ơ n nữa do đặc tính dịch vụ không hiện hữu nên không thể đo lường và quy chuẩn hóa chất lượng cụ thể như sản phẩm hàng hóa được. Vì t h ế sản phẩm dịch vụ không đồng nhất, nói cách khác không ốn định về chất lượng. Tính không lưu giữ được: sản phẩm dịch vụ phải tiêu dùng trực tiếp, không có k h ả năng lưu g i ữ được. Lý do m à nhiều bác sĩ vẫn t h u tiền của những bệnh nhân không đến khám bệnh là vì giá trị các dịch vụ vẫn t ồ n t ạ i ngay cả k h i bệnh nhân không đến khám. 4 Móp mưa 2 - 3í42ậ - ữ7f)QlQ r
  11. 3CỈUIÚ luận tết nạhiệp. — 2007 2. Bản chất của marketing dịch vụ 2.1 Định nghĩa D o cạnh tranh trong thị trường dịch vụ ngày càng khốc liệt m à xuất hiện marketing dịch vụ. Marketing dịch vụ là sự phất triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng v ớ i nhiều ngành khác biệt nhau. Vì t h ế cho tới nay học thuật chưa có m ộ t định nghĩa nào khái quát được đầy đủ. Theo Philip Kotler : "Marketing dịch vụ đòi h ổ i các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đ ổ i cầu, trong cả việc định giá cũng như phân phối và xúc tiến." Theo Krippendori : "Đây là m ộ t sự thích ứng có hệ thống và p h ố i hợp chính sách k i n h doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ...với sự thổa m ã n t ố i ưu những nhu cầu của m ộ t nhóm khách hàng được xác định và đạt được l ợ i nhuận xứng đáng." Nhưng nhìn chung chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ m ộ t cách tổng quát như sau: Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu dã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các to chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing đưạc xem xét trong sự năng dộng của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Từ khái niệm trên ta thấy marketing dịch vụ nổi lên cấc vấn đề lớn như sau: • M a r k e t i n g hỗn hợp các nhân t ố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo ra m ộ t chương trình marketing của m ộ t tổ chức (doanh nghiệp, công ty...) • Q u á trình tiếp cận: Chiến lược và quá trình quản lý đảm bảo cho marketing h ỗ n hợp và các chính sách bên trong thích hợp v ớ i các lực lượng thị trường. 5 Mép. (Muội 2 - 3C42ậ -
  12. 3CỈUIÚ luận tết nạhiệp. — 2007 • L ự c lượng thị trường: C ơ h ộ i bên ngoài hay thành phần m à các hoạt động marketing của tổ chức tác động tới. 2.2. Bản chất hoạt động của marketing dịch vụ Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau k h i tiêu dùng. Đ ỗ có thỗ nắm bắt được bản chất của hoạt động marketing dịch vụ, chúng ta sẽ đi vào m ộ t số n ộ i dung cụ thỗ như sau: Quá trình diễn tiến của một chương trình marketing dịch vụ: Quá trình này bao gồm marketing h ỗ n hợp các nhân t ố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo nên một chương trình marketing doanh nghiệp. Thực hiện duy trì sự thích nghi các yếu t ố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thỗ v ớ i những yếu t ố thuộc lực lượng thị trường bên ngoài như khách hàng (hành v i , động cơ, thói quen mua hàng, quy m ô n h u cầu, k h ả năng hiện thực...), các đối thủ cạnh tranh, chính phủ và thỗ c h ế k è m theo c h i phối thị trường, chi p h ố i hoạt động marketing của công ty. • Marketing hỗn hợp các nhân t ố n ộ i tại: T ớ i nay người ta đã thừa nhận 7 y ế u t ố cơ bản thuộc công cụ marketing dịch vụ. Bảy y ế u t ố đó là: sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ (giá cả), truyền thông marketing (giao tiếp dịch vụ), phân phối, con người, quá trình dịch vụ và dịch vụ khách hàng. Thông thường được gọi là 7P (product, price, place, promotion, people, processes và provision o f customer service). Các nhà marketing sử dụng p h ố i hợp các y ế u t ố trên v ớ i mức độ quan trọng khác nhau tạo thành những khung marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thỗ v ớ i đoạn thị trường riêng biệt. • Quá trình diễn tiến: Các nhà quản trị marketing thực hiện phát triỗn một chương trình marketing là việc sử dụng các khung marketing h ỗ n hợp bảo đảm m ộ t sự tiếp cận giữa các yếu t ố bên trong của doanh nghiệp và môi truồng của thị trường bên ngoài. Thực hiện quá trình tiếp cận giữa năng lực bên trong của doanh nghiệp v ớ i các y ế u t ố của môi trường bên ngoài, quá trình này quyết định sự thành công của chương trình marketing. Thị trường luôn luôn thay đ ổ i và vận động nhanh 6 Móp mưa 2 - 3í42ậ - ữ7f)QlQ r
  13. 3CỈUIÚ luận tết nạhiệp. — 2007 chóng, đó là những khó khăn cho hoạt động marketing. Các hoạt động marketing cần phải quản lý cấc nhân t ố bên ngoài bất định và duy trì sự thích nghi các y ế u tô n ộ i t ạ i v ớ i sự bất định đó bằng việc thay đ ổ i các khung marketing cùng v ớ i những phương thức tiếp cận tốt hơn. H o ạ t động c h u y ể n giao dịch vủ: Hoạt động chuyển giao dịch vủ là sự tác động qua l ạ i giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vủ, nằm trong quá trình tác động tương hỗ. Đ ó là các hoạt động tạo ra dịch vủ và chuyển cho khách hàng tiêu dùng. Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vủ và mức độ hài lòng của khách hàng sau k h i tiêu dùng dịch vủ. Nhân viên cung ứng dịch vủ là mắt xích c u ố i cùng trong quá trình sản xuất cung cấp dịch vủ của doanh nghiệp. Đ ố i tượng này đảm nhận vai trò biến kịch bản dịch vủ thành dịch vủ thực v ớ i đặc tính riêng biệt, rõ nét và phân p h ố i tới khách hàng tiêu dùng nó. Q u á trình chuyển giao đó, người cung ứng luôn tiếp nhận thông t i n ngược chiều từ phía khách hàng, điều chỉnh dịch vủ cho thích hợp, thực hiện cá nhân hóa dịch vủ ở các đẩu ra, thỏa m ã n tốt hơn nhu cầu của thị trường. H ơ n nữa trong hoạt động giao tiếp còn có sự c h i phối của tổ chức doanh nghiệp và khách hàng. Q u á trình chuyển giao dịch vủ trước hết là quá trình m à các nhân viên cung ứng thực hiện vai trò của mình trong dịch vủ tạo ra l ợ i ích cho khách hàng. Đ ể tạo ra được dịch vủ tổng thể, m ộ t bộ phận, m ộ t tổ chức của doanh nghiệp không thể đảm nhận dược. N ó đòi h ỏ i phải có sự tham gia tích cực của cấc t ổ chức, các bộ phận của doanh nghiệp trong hệ thống dịch vủ. Quản trị marketing thực hiện quản lý toàn bộ quá trình hoạt động dịch vủ tạo ra chuỗi giá trị thích hợp và mang l ạ i hiệu quả kinh doanh. N h ư vậy hoạt động marketing liên quan t ớ i các t ổ chức, các cơ quan của doanh nghiệp, các tổ chức đó phải thực hiện marketing trong phạm v i chức năng của mình, m ố i quan hệ n ộ i bộ chi phối nhiều t ớ i sự thành công của marketing. Khách hàng tham gia quá trình cung ứng chủ động m ở rộng nhận thức và thực hiện tiêu dùng dịch vủ. Đ ó cũng là quá trình giải quyết thỏa đáng các m ố i quan hệ phát sinh giữa các yếu t ố tham gia hoạt động sản xuất cung ứng dịch vủ. D o vậy, trong các doanh nghiệp dịch vủ đều xuất hiện và phải thực hiện marketing n ộ i bộ, marketing quan hệ và marketing giao dịch. Ì Mrip QVtặt 2 - 3í42ậ - ữ7f)QlQ r
  14. 3CỈUIÚ luận tết nạhiệp. — 2007 M a r k e t i n g quan hệ là xây dựng những m ố i quan hệ lâu dài, t i n tưởng lẫn nhau và đôi bên cùng có l ợ i v ớ i những khách hàng bằng việc luôn cung cấp cho bên k i a dịch vụ chất lượng cao, giá cả hợp lý trên cơ sờ tăng cường những m ố i quan hệ k i n h tế, kỹ thuật, xã h ỡ i của cả hai bên, b ổ i dưỡng sự t i n tưởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ truyền thòng lâu dài. Các doanh nghiệp cần có chiến lược quản lý, huy đỡng các nguồn lực để phát triển các m ố i quan hệ, tạo nên mạng lưới marketing bao g ồ m công t y và cấc doanh nghiệp m à giữa chúng đã được thiết lập các m ố i quan hệ k i n h doanh truyền thống bền vững phụ thuỡc lẫn nhau. M a r k e t i n g đang có sự dịch chuyển mục đích t ừ chỗ t ố i đa hóa l ợ i nhuận cho từng vụ k i n h doanh của doanh nghiệp tới chỗ t ố i da hóa l ợ i nhuận cho những m ố i quan hệ mang l ạ i l ợ i ích cho các thành viên. 2.3 Thị trường hoạt động marketing dịch vụ C ó sáu loại thị trường m à các nhà marketing cần phải nghiên cứu, chúng có m ố i quan hệ hữu cơ với nhau. Trong các thị trường đó cẩn phải sử dụng marketing để thiết lập các m ố i quan hệ nhằm triển k h a i và thực hiệc các chương trình dịch vụ của doanh nghiệp. C ó thể m ô tả thị trường trong marketing dịch vụ bằng sơ đồ sau: Sơ đồ 1.1: Sáu thị trường của marketing dịch vụ Nguồn: Marketing trong kinh doanh dịch vụ (Lưu Văn Nghiêm 2003) 8 Móp mưa 2 - 3í42ậ - ữ7f)QlQ r
  15. 3CỈUIÚ luận tết nạhiệp. — 2007 Thị trường khách hàng: Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào thị trường khách hàng. Đ ó là n h u cầu của người mua đ ố i v ớ i loại sản phẩm dịch vụ nào đó. M ứ c tác động thấp nhất của marketing vào thị trường này là xây dựng m ố i quan hệ lâu dài v ớ i khách hàng và t h u hút khách hàng mới. C ó thổ tiếp cận khách hàng thông qua marketing giao dịch hoặc marketing quan hệ. Khách hàng dịch vụ rất nhạy cảm, cần nghiên cứu các y ế u tố văn hóa xã hội, k i n h tế, chính trị chi phối họ. Trong giao dịch cẩn tôn trọng quy luật phát t r i ổ n của tư duy và sự biến đổi tâm lý. Giao dịch cũng có quy luật, phải chủ động đề xuất vấn đề, c ố định và giải quyết vấn đề. Q u á trình đó là m ộ t hệ thống phát triổn từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp. Marketing giao dịch thường quan tâm đến m ộ t số n ộ i dung như: tập trung vào lực lượng bán, m ờ rộng nhận thức khái n i ệ m dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu t h ụ trong thời kỳ ngắn hạn, nhấn mạnh vào đích vụ khách hàng và cam kết có g i ớ i hạn v ớ i khách hàng, tiếp cận có mức độ khách hàng, chất lượng dịch vụ được coi trọng hàng đầu. T r o n g marketing dịch v ụ quan tâm nhiều tới việc duy trì khách hàng và k i n h doanh lặp lại. Thiên hướng này sẽ mang l ạ i hiệu quả k i n h tế và hiệu suất marketing cao hơn. D o vậy cần chú ý t ớ i khách hàng hiện tại. Đ ố i v ớ i việc thu hút khách hàng m ớ i sẽ trở nên quan trọng k h i xuất hiện sự sút giảm về chất lượng dịch vụ hoặc k h i n h u cầu đã có sự thay đổi dẫn tới lượng khách hiện tại giảm dần. Thị trường chuyổn giao: Thị trường chuyổn giao xuất hiện giữa doanh nghiệp và các loại khách hàng của mình. Thị trường này được hình thành từ n ộ i tại giữa các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng. H ọ phụ thuộc nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. D o đó mức độ trung thành và sự thỏa m ã n của h ọ là yếu t ố rất quan trọng. Không phải chỉ khách hàng tiêu dùng dịch vụ m ớ i là nguồn của sự chuyổn giao. Chẳng hạn đ ố i v ớ i ngân hàng, thị trường chuyổn giao sẽ là công ty bảo hiổm, các lĩnh vực buôn bán bất động sản, tài chính, các công ty luật, khách hàng hiện tại và sự chuyổn giao n ộ i bộ. 9 Móp mưa 2 - 3í42ậ - ữ7f)QlQ r
  16. 3CỈUIÚ luận tết nạhiệp. — 2007 D o đó thị trường chuyển giao còn được quan niệm là thị trường trung gian, thị trường lựa chọn đa chiều, thị trường tổ chức... và nhiều tên khác. Thị trường cung cấp: Thị trường cung cấp ngày càng có nhiều biến đổi và trở nên quan trọng không chỉ đối v ớ i dịch vụ m à còn đối v ớ i hàng hóa hiện hữu. Sẫn xuất hàng hóa càng phát triển, phân công lao động càng sâu sắc, sự phụ thuộc lẫn nhau trong sẫn xuất k i n h doanh càng nhiều, đó là nhân t ố c h ủ yếu thúc đẩy thị trường này phát triển. Hoạt động quan trọng của marketing trên thị trường này là t ổ chức cung cấp nguồn lực. Đ ó là việc hình thành m ộ t số trung gian quan trọng, phát triển các m ố i quan hệ với những nguồn lực cẫ hiện tại và tương lai. Triển khai kế hoạch marketing để phân phối nguồn lực cho các thị trường cung cấp đồng thòi các doanh nghiệp phẫi có k ế hoạch phát triển các nguồn lực thị trường. M ố i quan hệ v ớ i những đối tác truyền thống có x u t h ế các doanh nghiệp c ố gắng ép các nhà cung cấp giành l ợ i về mình. Các doanh nghiệp m ở rộng các đối tác và các công tác viên. Thực hiện đa dạng hóa lực lượng cung cấp. Tăng cuông bổ sung các quan hệ m ớ i với tên g ọ i "các đối tác mang tính cận biên" hoặc "quan hệ thị trường đa chiều." Trong các lĩnh vực hoạt động đó, mục tiêu cơ bẫn phẫi đạt t ớ i là hợp tác chặt chẽ giữa doanh nghiệp và nhà cung cấp ngay từ bước đầu. Tập trung vào chất lượng hàng hóa hay dịch vụ cung cấp, thực hiện linh hoạt trong thỏa thuận, chi phí thấp và tạo quan hệ lâu dài. Thị trường tuyến dụng (bổ sung): N g u ồ n lao động có kỹ năng luôn cần thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch vụ. Đây là nguồn lực rất khan hiếm đôi với các tổ chức k i n h doanh dịch vụ và các tổ chức k i n h doanh khác. Thị trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, trong đó bao h à m cẫ yếu t ố phi k i n h tế như nhân khẩu, xã hội, tự nhiên...Quan hệ cung cầu trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao, nhu cầu lại nâng động nên đòi h ỏ i lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao lại vừa đa dạng hóa ở một số loại ngành. 10 Móp. OVtặt 2 - 3C42ậ -
  17. 3CỈUIÚ luận tết nạhiệp. — 2007 Những công nhân viên có kỹ năng nghề nghiệp như vậy đều được hình thành từ những n h ó m có độ t u ổ i sung sức cho phép, đồng thời phải qua cơ c h ế đào tạo của xã hội, chẳng hạn hệ thống đào tạo dạy nghề, hệ thống đại hục, cao đẳng...Rõ ràng những nhân viên đáp ứng được yêu cầu của thị trường dịch vụ phải qua m ộ t vài cấp hục và phải có thòi gian thực tập công việc. Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu từng thời kỳ m à có chiến lược marketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao động. Đ ặ c biệt đ ố i với chiến lược k h a i thác đào tạo, có thể m ỏ các lớp đào tạo trong doanh nghiệp theo yêu cầu chuyên biệt hoặc đặt hàng đối v ớ i các truồng, trung tâm đào tạo, tài t r ợ cho những hục sinh g i ỏ i , có nhiều triển vụng, g ử i cán bộ nhân viên có nhiều khả nâng đi hục... Thị trường u y lực: Đây là một thị trường thích hợp cho marketing quan hệ. Bằng các giải pháp, chiến lược marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các quan hệ của mình v ớ i các nhóm uy lực của thị trường dịch vụ nhàm tạo thuận l ợ i cho hoạt động k i n h doanh của doanh nghiệp. Các tập đoàn uy lực trên thị trường gồm: • Tập đoàn tài chính - ngân hàng: Tập đoàn này ảnh hưởng rất l ớ n và trực tiếp tới hoạt động k i n h doanh của doanh nghiệp. N ó quyết định về vốn, về khả năng thanh toán, lượng tiền mặt.. .làm cho hoạt động k i n h doanh của doanh nghiệp có t r ờ nên thông thoáng hay không. Sự ổ n định và tăng trưởng tài chính là vấn đề sống còn đối v ớ i doanh nghiệp, nó duy trì và tăng giá trị cổ phiếu của công t y trên thị trường chứng khoán. • Những tập đoàn k i n h doanh có uy tín và t h ế lực: Đ ó là những hãng k i n h doanh l ố n c h i p h ố i mạnh mẽ thị trường. Đ ố i v ớ i những hãng như vậy doanh nghiệp cần có m ố i quan hệ tốt để thâm nhập thị trường, tạo cơ hội cho doanh nghiệp trong tương lai. • Các lực lượng chính trị: Trong thị trường, các tập đoàn chính trị cũng tham gia c h i phối, nhất là các nước phương tây. Chính trị thường gắn li Móp mưa 2 - 3í42ậ - ữ7f)QlQ r
  18. 3CỈUIÚ luận tết nạhiệp. — 2007 với luật pháp và quyền lực. c ầ n thực hiện các quan hệ để có được sự chấp nhận về pháp lý đối với doanh nghiệp đổng thời thỏa m ã n được những quy chế của cơ quan quản lý nhà nước các địa phương. • Các lực lượng thị truứng (hiệp h ộ i tiêu dùng, hiệp h ộ i thương mại, tổ chức bảo vệ môi trường ...) đây là những lực lượng hoạt động mạnh trên thị trường bằng nhiều hình thức có thể gây ra những nguy cơ hoặc tạo ra cơ may cho doanh nghiệp. D o đó công ty cần tuân thủ các điều luật và thiết lập quan hệ thân thiện với các nhóm, ủng h ộ những hoạt động đúng đắn và tích cực của họ. Thị trường bên t r o n g : Đ ó là thị trường n ộ i bộ trong công ty bao g ứ m toàn bộ cán bộ công nhân viên chức, những nhà cung cấp và khách hàng n ộ i bộ. Khách hàng n ộ i bộ cũng có nhu cầu và m u ố n đòi h ỏ i doanh nghiệp phải thỏa mãn. Các nhà nghiên cứu đều thừa nhận rằng chỉ k h i nào thỏa m ã n tốt được nhu cầu của khách hàng n ộ i bộ, h ọ m ớ i được giải phóng và phát huy hết khả năng sáng tạo, trí tuệ để cung ứng dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng của thị trường bên ngoài. Doanh nghiệp cẩn phải tiến hành nghiên cứu nhu cầu m o n g muốn, phân đoạn thị truứng n ộ i bộ, tìm hiểu cấc nguyên nhân chi phối nhu cầu. N h u cầu mong muốn của khách hàng n ộ i bộ là gì? Chắc chắn không phải là dịch vụ họ tạo ra m à là những nhu cầu gắn liền với cuộc sống cá nhân, gia đình họ như điều kiện làm việc, cơ chế giải phóng sức lao động có kỹ năng, thu nhập, bước đường thăng tiến, làm việc và nghỉ ngơi, chế độ đãi ngộ.. .Doanh nghiệp phải sử dụng marketing n ộ i bộ để nghiên cứu thị trường này cùng với những giải pháp hữu hiệu thỏa m ã n nhu cầu và m o n g m u ô n của những khách hàng nội bộ vì mục tiêu thị trường bên ngoài. Marketing n ộ i bộ thể hiện sự thừa nhận vị t í quan trọng của việc thu r hút, thúc đẩy, đào tạo và duy t ì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra cơ c h ế r thỏa m ã n các nhu cầu của các thành viên cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên trong doanh nghiệp. M a r k e t i n g n ộ i bộ nhằm khuyên khích những thái độ tốt của nhân viên với hy vọng sẽ thu hút khách hàng t ớ i doanh 12 Mán OVtật 2 - 3C42ậ -
  19. 3Cht>(ì luận lôi nghiệp. — 2007 nghiệp mình. Marketing n ộ i bộ được coi như m ộ t phương cách hữu hiệu để tạo nên những người hăng hái, tài năng trong sản xuất cung ứng dịch vụ. Trong chuyển giao dịch vụ (giữa nhân viên và khách hàng) nhân viên g i ữ vai trò rất quan trọng thiết lập nên những cân bằng trong xử lý khách hàng và g i ữ được mục tiêu cừa doanh nghiệp, thỏa m ã n n h u cầu khách hàng. T ừ kịch bản dịch vụ m à d ự k i ế n các nhân viên ở từng vị trí, đảm nhận vai trò vị trí đó trong hệ thống dịch vụ. Trên cơ sở đó thiết k ế chính sách giao tiếp khuyếch trương, thông báo cho những nhân viên trên về vai trò vị trí cừa họ trong dịch vụ. Thuyết phục h ọ thực hiện tốt vai trò cừa mình đồng thời kết hợp với việc khuyến khích l ợ i ích vật chất. Những công cụ marketing dùng để thu hút khách hàng bên ngoài được áp dụng để duy t ì khách hàng n ộ i bộ. Các hoạt động nghiên cứu marketing, r các nỗ lực truyền thông cần hướng trực tiếp vào các nhân viên và các lao động gián tiếp cũng như khách hàng bên ngoài nhằm tạo ra và t h u hút đ ộ i n g ũ lao động có kỹ năng để tạo ra dịch vụ có năng suất và chất lượng cao. li. Chiến lược marketing dịch vụ 1. Chiến lược marketing Theo Philip Kotler chiến lược marketing là m ộ t hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ dạo m ộ t đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing cừa mình. N ó bao gồm các chiến lược cụ thể đ ố i với các thị trường mục tiêu, đ ố i v ớ i marketing-mix và mức c h i phí cho marketing. N h ư vậy m ộ t chiến lược marketing đặt ra phải thỏa m ã n những yêu cầu đó là: (1) phải được đặt ra trong m ộ t khoảng thời gian thích hợp, (2) phải khai thác t ố i đa và sử dụng hợp lý các nguồn lực hiện có, (3) phải tạo ra sự phát triển cho tổ chức và (4) phải tạo ra vị trí cạnh tranh tốt nhất. M u ố n đạt được những yêu cầu trên thì một chiến lược marketing phải dược dựa trên những căn cứ chừ yếu dó là khách hàng và chính k h ả năng cừa doanh nghiệp, căn cứ vào đôi thừ cạnh tranh. Căn cứ vào khách hàng: trong nền k i n h t ế thị trường đặc biệt là trong điều k i ệ n xã h ộ i càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ 13 £&p (Nhật 2 - -

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản