Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của cảm nhận thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> 1. Lý do chọn đề tài<br /> <br /> Xây dựng và phát triển thương hiệu là một vấn đề tất yếu nhất là trong bối cảnh nền<br /> kinh tế Việt Nam đang hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt. Cùng với sự phát triển<br /> của nền kinh tế, mức sống của người dân cũng ngày càng được nâng cao. Thay vì chỉ tiêu<br /> dùng sản phẩm thuần túy như trước đây, ngày nay khách hàng đang chuyển sang tiêu<br /> dùng thương hiệu, nghĩa là những sản phẩm, dịch vụ của những thương hiệu có giá trị sẽ<br /> được chấp nhận.<br /> Thực tế chỉ ra rằng, đối với các tổ chức kinh doanh nói chung và ngành ngân hàng<br /> <br /> uế<br /> <br /> nói riêng, việc tạo dựng một thương hiệu tốt đóng vai trò quan trọng. Một thương hiệu<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, có được sự tin cậy và lòng trung thành của<br /> khách hàng mục tiêu. Vấn đề đặt ra ở đây là: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng<br /> trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu ngân hàng?<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) là một trong những ngân hàng cổ phần<br /> hàng đầu. Từ khi ra đời đến nay, nó đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường<br /> <br /> K<br /> <br /> tài chính, trở thành thương hiệu uy tín, thân thiện với khách hàng cả nước nói chung và<br /> <br /> ọc<br /> <br /> trên địa bàn TP Huế nói riêng. Vậy những nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành<br /> <br /> ại<br /> h<br /> <br /> của khách hàng đối với thương hiệu ABBANK?<br /> Xuất phát từ các vấn đề đó, trên cơ sở kế thừa và tiếp thu kết quả của các nghiên cứu<br /> <br /> Đ<br /> <br /> trước, tôi quyết định chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN<br /> THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI<br /> NHTMCP AN BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ” làm đề tài nghiên cứu của<br /> mình.<br /> 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu<br /> 2.1. Mục tiêu nghiên cứu<br /> 2.1.1. Mục tiêu chung<br /> - Hệ thống hóa hóa lý luận về thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành thương<br /> hiệu của khách hàng.<br /> SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại<br /> <br /> Page 1<br /> <br /> GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> - Nghiên cứu sự ảnh hưởng của cảm nhận thương hiệu đến lòng trung thành của<br /> khách hàng cá nhân tại NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế.<br /> 2.1.2. Mục tiêu cụ thể<br /> - Xác định các yếu tố cảm nhận thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung<br /> thành của khách hàng.<br /> - Phân tích sự ảnh hưởng của cảm nhận thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng.<br /> - Phân tích tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng.<br /> - Đề xuất một số định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ cảm nhận và lòng<br /> trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ABBANK trong tương lai.<br /> <br /> uế<br /> <br /> 2.2. Câu hỏi nghiên cứu<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> - Các yếu tố cảm nhận thương hiệu nào ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành<br /> của khách hàng?<br /> <br /> - Cảm nhận thương hiệu có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng, lòng trung thành<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> của khách hàng?<br /> <br /> - Những giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển thương hiệu, gia tăng giá trị<br /> <br /> K<br /> <br /> cảm nhận của khách hàng cá nhân về thương hiệu ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế?<br /> <br /> ọc<br /> <br /> 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu<br /> <br /> ại<br /> h<br /> <br /> 3.1. Đối tượng nghiên cứu<br /> <br /> - Đối tượng nghiên cứu: cảm nhận thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành<br /> <br /> Đ<br /> <br /> thương hiệu của khách hàng cá nhân tại NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế.<br /> - Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đến giao dịch tại NHTMCP An Bình<br /> chi nhánh Thừa Thiên Huế.<br /> 3.2. Phạm vi nghiên cứu<br /> - Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn TP Huế. Số liệu sơ cấp<br /> được thu thập ở 3 địa điểm: ABBANK Thừa Thiên Huế (26 Hà Nội), ABBANK Bà Triệu<br /> (166 Bà Triệu) và ABBANK Đông Ba (209 Trần Hưng Đạo).<br /> <br /> SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại<br /> <br /> Page 2<br /> <br /> GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> - Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật, dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm<br /> vi thời gian từ năm 2010 đến 2013. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 2 tháng từ<br /> 10/02/2014 đến 10/04/2014.<br /> 4. Phương pháp nghiên cứu<br /> 4.1. Nghiên cứu định tính<br /> Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để<br /> đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn<br /> các chuyên gia mà cụ thể ở đây là:<br /> - Giám đốc ngân hàng An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế, nhân viên quan hệ<br /> <br /> uế<br /> <br /> khách hàng phòng giao dịch Bà Triệu để xác định các yếu tố thương hiệu đặc trưng của<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> ngân hàng.<br /> <br /> - Khách hàng: 7 khách hàng cá nhân đã và đang tiến hành giao dịch tại ngân hàng<br /> TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế để nắm được những cảm nhận của khách<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> hàng về thương hiệu ABBANK và sự ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành của khách<br /> hàng.<br /> <br /> K<br /> <br /> Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu<br /> <br /> ọc<br /> <br /> chính thức.<br /> <br /> ại<br /> h<br /> <br /> 4.2. Nghiên cứu định lượng<br /> <br /> 4.2.1. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu<br /> <br /> Đ<br /> <br /> 4.2.1.1. Xác định kích thước mẫu<br /> Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định kích thước<br /> mẫu được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích thước mẫu theo trung bình và xác định<br /> kích thước mẫu theo tỷ lệ.<br /> Phương pháp xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các<br /> nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử<br /> dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định<br /> Chi-square,…). Ngược lại, phương pháp xác định kích thước mẫu theo trung bình lại<br /> được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các<br /> SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại<br /> <br /> Page 3<br /> <br /> GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ,<br /> chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công<br /> thức này. Về mức độ tin cậy của kích thước mẫu, do đều là những công thức được xây<br /> dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của<br /> cả hai công thức đều rất tốt.<br /> Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài<br /> xác định kích thước mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung<br /> σ2: phương sai<br /> <br /> Z2 σ 2<br /> n=<br /> <br /> σ: độ lệch chuẩn<br /> <br /> --------<br /> <br /> uế<br /> <br /> bình:<br /> <br /> e2<br /> <br /> n: kích cỡ mẫu<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> e: sai số mẫu cho phép<br /> <br /> Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu<br /> lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng<br /> <br /> K<br /> <br /> phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.<br /> Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu<br /> <br /> ọc<br /> <br /> tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị σ = 0,32.<br /> (1,96)2*(0,32)2<br /> <br /> ại<br /> h<br /> <br /> Z2 σ2<br /> <br /> n = -------- = --------------------= 157,3519 (mẫu)<br /> (0,05)2<br /> <br /> Đ<br /> <br /> e2<br /> <br /> Để mẫu mang tính đại diện cao hơn và để tránh những trường hợp bảng khảo sát thu<br /> thập được không hợp lệ, nghiên cứu chọn kích thước mẫu n =160 để tiến hành khảo sát.<br /> 4.2.1.2. Phương pháp thu thập số liệu<br /> Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu<br /> chính thức. Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua<br /> bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao.<br /> Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc<br /> tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch tại NHTMCP An Bình nên phương pháp<br /> SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại<br /> <br /> Page 4<br /> <br /> GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên thực địa. Phương pháp này được<br /> thực hiện thông qua ba bước:<br /> Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể<br /> Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của mẫu<br /> cho tổng thể. Nghiên cứu được tiến hành trên cả 3 địa điểm giao dịch của NHTMCP An<br /> Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. Thông qua phỏng vấn chuyên gia để xác định số lượng<br /> khách hàng bình quân đến giao dịch tại từng địa điểm mỗi ngày.<br /> Với thời gian điền tra dự kiến 2 tuần (tương ứng 10 ngày vì có 2 ngày nghỉ chủ nhật<br /> và thứ 7 ngân hàng chỉ mở cửa vào buổi sáng) thì tổng số khách hàng trong thời gian này<br /> Ước lượng số<br /> <br /> Tổng<br /> <br /> Số mẫu dự kiến tại mỗi<br /> <br /> KH/ngày<br /> <br /> lượng KH<br /> <br /> điểm GD<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> Địa điểm điều tra<br /> <br /> uế<br /> <br /> ở các địa điểm giao dịch sẽ gấp 10 lần khách hàng dự kiến mỗi ngày.<br /> <br /> 2 tuần<br /> <br /> h<br /> <br /> 320 khách hàng<br /> <br /> K<br /> <br /> (26 Hà Nội)<br /> <br /> 150 khách hàng<br /> <br /> ại<br /> h<br /> <br /> ABBANK Đông Ba<br /> <br /> 150 khách hàng<br /> <br /> ọc<br /> <br /> ABBANK Bà Triệu<br /> (166 Bà Triệu)<br /> <br /> 3200<br /> <br /> 82 khách hàng<br /> <br /> 1500<br /> <br /> 39 khách hàng<br /> <br /> 1500<br /> <br /> 39 khách hàng<br /> <br /> in<br /> <br /> ABBANK Thừa Thiên Huế<br /> <br /> Đ<br /> <br /> (209 Trần Hưng Đạo)<br /> <br /> (Nguồn: Bộ phận sàn giao dịch tại NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế)<br /> Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra<br /> - Xác định bước nhảy K:<br /> K = Tổng lượng KH 2 tuần/Số mẫu dự kiến<br /> = 470 / 160<br /> = 2,9375 (gần bằng 3)<br /> Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào của các phòng giao dịch từ giờ mở cửa, sau khi<br /> khách hàng giao dịch xong thì sẽ chọn khách hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứ cách 3<br /> SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại<br /> <br /> Page 5<br /> <br />