Khóa luận tốt nghiệp: Thực trạng hoạt động marketing đa cấp của công ty TNHH mỹ phẩm AVON Việt Nam

Chia sẻ: Sdfcdxgvf Sdfcdxgvf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:108

Thêm vào BST

Báo xấu

219
lượt xem 41
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài Thực trạng hoạt động marketing đa cấp của công ty TNHH mỹ phẩm AVON Việt Nam trình bày tổng quan về marketing đa cấp: thực trạng hoạt động marketing đa cấp của công ty TNHH mỹ phẩm AVON Việt Nam. Xu hướng phát triển và một số kiến nghị để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing đa cấp của công ty AVON Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Thực trạng hoạt động marketing đa cấp của công ty TNHH mỹ phẩm AVON Việt Nam

f V T R Ư Ờ N G ĐẠI H Ọ C NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA KINH T Ê V À KINH DOANH Quốc T Ế C H U Y Ê N N G À N H KINH T Ế Đ ố i NGOẠI KHOA LUẬN TÓT NGHIÊP Đề tài: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DA CẤP CỦA CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM AVON VIỆT NAM — : — - T I THU" V I Ê N i Sinh viên thực hiện Bùi Th Thu Vân Lớp Anh 16 Khoa 43D Giáo viên hướng dẫn ThS. Trần Thu Trang Hà Nội, tháng 6 năm 2008 ti Ì
MỤC LỤC LỜI NÓI ĐÀU Ì C H Ư Ơ N G ì: TỎNG QUAN VÈ MARKETING ĐA CẤP 3 ì KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING Đ A CẤP . 3 1. Định nghĩa Marketing đa cấp 3 2. Các yếu tố của một mô hình Marketing đa cáp 6 3. Các đặc trưng cơ bản của Marketìng đa cấp 8 3.1. Phương thức kình doanh 8 3.2. Thù lao cùa phân phôi viên 12 3.3. Sản phàm ỉ4 4. Các kiểu sơ đồ trả thưởng trong Marketing đa cấp 16 4.1. Sơ đồ bậc thang thoát ly (Stairstep breakaway plans) /7 4.2. Sơ đồ ma trận (Matrix plans) 21 4.3. Sơ đồ một cap/Sơ đồ đều tâng (Uni- level plans) 23 4.4. Sơ để nhị phân (Binary) 24 li. LỊCH SỬ HÌNH T H À N H V À Q U Á TRÌNH P H Á T TRIỀN C Ủ A MARKETING Đ A CẤP TRÊN THẾ GIỚI V À Ở VIỆT NAM 26 1. Sự ra đời phương thức Marketing đa cấp trên thế giới 26 1.1.Làn sóng thứ nhất: từ năm 1940 đèn năm 1979 27 1.2. Làn sáng thứ hai: từ năm 1980 đến năm 1990 29 1.3. Làn sóng thứ ba: từ năm 1990 đèn nay 29 2. Sự xuất hiện và phát triển cùa phương thức Marketing đa cấp tại thị trường Việt Nam SI C H Ư Ơ N G li: THỤC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẮP CỦA C Ô N G TY TNHH MỸ PHẨM AVON VIỆT NAM 34 ì GIỚI THIỆU KHÁI Q U Á T V È C Ô N G TY TNHH M Ỹ P H À M AVON . VIỆT NAM 34 /. Lịch s hình thành và phát triền 34 2. Chức năng nhiệm vụ cùa công ty 36 2.1. Chức năng y 36 22 m ^ VT ^vĩ-^M- ủ 36 r Mĩ*? A 3Ế f AllLLt /
3. Nguồn nhân lực và cơ cấu bộ máy quản lý của công ty 37 li. HOẠT Đ Ộ N G MARKETING Đ A CẤP CỦA C Ô N G TY TNHH M Ỹ PHẨM AVON VIỆT NAM THỜI GIAN QUA 39 1. Các sản phẩm được Marketing đa cấp 39 Lì. Sản phẩm chăm sóc da 40 1.2. Sàn phàm trang điếm 41 l.ĩ.Nước hoa 41 1.4. Sàn phẩm chăm sóc cá nhân 42 2. Mô hình marketing đa cấp của công ty Avon Việt Nam và sự phát triẽn mạng lưới phân phoi viên 42 2.1. Điểu kiện trở thành phân phối viên của cóng ty Avon Việt Nam 42 2.2. Mô hình trả thưởng cùa công ty Avon Việt Nam 43 2.3. Sự phát triển mạng lưới phân phối viên từ khi thành lập đến nay 49 ì. Kết quả kinh doanh cùa công ty Avon Việt Nam thời gian qua 51 li. Đ Á N H GIÁ HOẠT ĐỌNG MARKETING Đ A C Á P CỦA C Ô N G TY AVON VIỆT NAM THỜI GIAN QUA 55 1. Những kết quả đạt được 55 /. /. Công ty đã xây dựng được đội ngũ nhân viên năng động, nhiệt tình và thu hút được một số lượng đông đào các đại diện bán hàng độc lập 55 1.2. Dây chuyền sản xuất hiện đại, đảm bào chì tiêu chất lượng 56 1.3. Giá cà cạnh tranh, phù hợp thị hiếu ngưọi Việt nam 57 1.4. Chùng loại sản phàm phong phủ, đa dạng và có nhiều chính sách khuyển mại hấp dan cho khách hàng 58 1.5. Tạo công ăn việc làm và thu nhập thêm cho một bộ phận lớn dân cư... 59 2. Những tồn tại cần khác phục 60 2. ì. Phương thức quàng bá, tiếp thị sản phàm cùa công ty chưa đủ mạnh .. 60 2.2. Các khoa huấn luyện phân phôi viên chưa thực sự hiệu quả 61 2. ĩ. Chinh sách trà thưởng còn một sổ hạn chế 61 2.4. Chiến lược phát triền mô hình Marketìng đa cấp chưa đủ mạnh, công ty còn thiên vê hình thức bán hàng trực tiêp chứ không chú trọng thực sự vào việc mọ rộng mạng lưới thông qua các đại diện bán hàng ối
C H Ư Ơ N G ni: XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN MARKETING ĐA CẤP Ở VIỆT NAM VÀ KIẾN NGHỊ MỘT SÒ GIẢI PHÁP N Â N G CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP CỦA C Ô N G TY AVON VIỆT NAM 64 ì. XU H Ư Ớ N G P H Á T TRIỂN CỦA MARKETING Đ A C Á P TẠI VIỆT NAM 64 1. Xu hướng phát triển của Marketìng đa cấp nói chung và kinh doanh đa cấp mỹ phẩm nói riêng tại Việt Nam 64 ỉ. 1. Xu hướng phát triển của Marketìng đa cấp ở Việt Nam 64 1.2. Xu hướng sử dụng mỹ phẩm tại thị trường Việt Nam và xu hướng phát triền của kinh doanh đa cấp mỹ phàm tại Việt Nam 67 2. Đánh giá thời cơ - thuận lợi, thách thẹc - khó khăn mang lại đôi với hoạt động Marketing đa cấp của công ty Avon Việt Nam 69 2.1. Thời cơ - thuận lợi đối với hoạt động Marketing đa cấp của công ty Avon Việt Nam 69 2.1. ỉ. Việt Nam là một thị trường mỹ phàm hẹa hẹn nhiều tiềm năng 69 2.1.2. Có sự ùng hộ cùa nhà nước trong việc thừa nhận hình thẹc bán hàn đa cấp chân chính 71 2.2. Thách thẹc - khó khăn đối với hoạt động Marketing đa cấp của công ty Avon Việt Nam 73 2.2.1. Áp lực từ phía các đối thù cạnh tranh 73 2.2.2. Nhận thẹc cùa người dân về hình thẹc kinh doanh đa cấp còn nhiề hạn chế 75 2.2.3. Mói trường pháp lý cho hoạt động bán hàng đa cấp còn nhiều vướng mác 77 li. KIÊN NGHỊ M Ộ T SỚ GIẢI P H Á P N Â N G CAO HIỆU QUẢ HOẠT Đ Ộ N G MARKETING Đ A CẤP CỦA C Ô N G TY TNHH M Ỹ PHẨM AVON VIỆT NAM 80 /. Kiến nghị giải pháp về phía công ty Avon Việt nam 81 LI. Nâng cao chát lượng sàn phàm SI
1.2. Tăng cường quảng bá, tiếp thị sàn phẩm và bám sát xu hướng thị trường. 82 Lì. Đưa ra kế hoạch chi tiết về việc tuyển dụng các đại diện bản hàng độc lập và nâng cao chất lượng các khoa huấn luyện phân phôi viên 83 2.4. Xây dựng chiến lược kình doanh theo hướng không ngừng mở rộng mạng lưới bán hàng cà về chiểu rộng và chiều sâu ch không chì dừng lại ớ bán hàng trực tiếp 84 2.5. Hoàn thiện chính sách trà thưởng 84 2.6. Quản lý tốt hệ thống phân phối viên 86 2.7. Thực hiện tốt nghĩa vụ với Nhà nước và trách nhiệm với xã hội 86 2. Kiến nghị giải pháp về phía Nhà nước 87 2.1. Xây dựng hành lang pháp lý cho hoạt động kinh doanh đa cáp ở Việt Nam 87 2.1.1. C á c q u y p h ạ m điều chình hành v i trong M a r k e t i n g đ a cấp 88 2.1.2. Đ i ề u k i ệ n k i n h doanh theo p h ư ơ n g thức Marketíng đ a cấp 91 2.1.3. C h ế tài x ử phạt đ ố i v ớ i các h à n h v i v i p h ạ m q u y định v ề b á n h à n g đ a cấp 91 2.2. Tăng cường quản lý hoạt động kinh doanh đa cấp ở Việt Nam 93 KẾT LUẬN 97
DANH MỤC BẢNG Bảng Ì: Bảng ví dụ về tính hoa hồng cho các tầng phân phối viên 13 Bảng 2: Bảng ví dụ tính hoa hồng bậc thang đến cấp 5 của phân phối viên... 17 Bảng 3: Bảng tính hoa hồng trực tiếp tại công ty Avon 44 Bảng 4: Bàng điều kiện cấp bậc tại công ty Avon 45 Bảng 5: Bảng tính hoa hồng gián tiếp cho các cấp bậc phân phối viên của công ty Avon 46 Bảng 6: số lượng Đ D B H Đ L qua các năm 49 Bảng 7: Báo cáo kết quà hoạt động kinh doanh (2004 (quý 2,3,4) - 2007) ...51 Bàng 8: Bàng doanh thu của các sản phẩm qua các năm 53 DANH MỤC BIÊU Biểu đồ Ì: Số lượng Đ D B H Đ L qua các năm 50 Biểu đồ 2: Doanh thu thuần qua các năm (2004 (quý 2,3,4) - 2007) 52 Biểu đồ 3: Tỷ tr ng giá trị các sàn phẩm năm 2007 của Avon Việt Nam 54 DANH MỤC Sơ Đ Ồ Sơ đồ Ì: Quá trình lưu thông hàng hoa qua hệ thống Marketing đa cấp 9 (Nguồn: http://www.kinhdoanhtheomang.com/lichsul.asp) 9 Sơ đồ 2: Quá trình lưu thông hàng hoa trong phương thức kinh doanh truyền thống 10 (Nguồn: http://www.kinhdoanhtheomang.com/lichsul.asp) 10 Sơ đồ 3: M ô hình Marketing đa cấp giản đơn 11 Sơ đồ 4: Sơ đồ bậc thang - thoát ly 18 Sơ đồ 5: Sơ đồ ma trận 3x3 21 Sơ đồ 6: Sơ đồ nhị phân 25 Sơ đồ 7: Cơ cấu bộ máy quản lý và hoạt động của công ty Avon Việt nam ..38
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Đại diện bán hàng: Đ D B H Đại diện bán hàng độc lập: ĐDBHĐL Trách nhiệm hữu hạn: TNHH Trung tâm giao nhận: TTGN Hội đồng liên bang Hoa Kỳ: FTC
LỜI NÓI Đ Ẩ U M ộ t trong những vấn đề sống còn của doanh nghiệp là các hoạt động thị trường, tiêu thụ hàng hoa và dịch vụ. V ớ i sự phát triển của nền k i n h tế thị trường, bên cạnh hoạt động phân p h ố i truyền thống được thực hiện b ở i hệ thống cửa hàng của công ty, cửa hàng đại lý thì sự xuất hiện của phương thỹc M a r k e t i n g đa cấp, trong đó hàng hoa được bán trực tiếp t ừ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể coi là m ộ t phát m i n h trong lĩnh vực Marketing. Chính vì thế ờ V i ệ t N a m trong thời gian vừa qua đã xuất hiện rất nhiều các công ty k i n h doanh theo phương thỹc M a r k e t i n g đa cấp. T r o n g đó phải kể đến công ty T N H H m ỹ phẩm A v o n V i ệ t N a m thuộc tập đoàn A v o n Products ( H o a K ỳ ) vì đây là m ộ t trong số í các công ty kinh doanh theo phương thỹc bán hàng trực t tiếp đạt hiệu quà cao và thực hiện tốt pháp luật N h à nước V i ệ t N a m về k i n h doanh đa cấp. T u y nhiên do đặc thù phương thỹc M a r k e t i n g đa cấp còn khá m ớ i mẻ ờ V i ệ t N a m nên công ty T N H H m ỹ phẩm A v o n đã vấp phải m ộ t số khó khăn, trong đó chủ y ế u là do nhận thỹc hạn chế của người dân và pháp luật về kinh doanh đa cấp chưa thật đầy đủ và rõ ràng. X u ấ t phát t ừ những nghiên c ỹ u về công ty và để hiểu rõ hơn về hoạt động này, em đã quyết định chọn đề tài: "Thực trạng hoạt động Marketing đa cấp của công ty TNHH mỹ phẩm Avon Việt Nam" cho khoa luận tốt nghiệp của mình. Đ ố i tượng nghiên c ỹ u cùa khoa luận là hoạt động M a r k e t i n g đa cấp tại một doanh nghiệp cụ thể. Phạm vi nghiên cỹu cùa khoa luận là hoạt động Marketing đa cấp tại công ty T N H H mỹ phẩm A v o n Việt N a m trong thời gian từ n ă m 2004 đến nay. M ụ c tiêu nghiên c ỹ u là m ộ t mặt làm rõ tình hình k i n h doanh theo phương thỹc M a r k e t i n g đa cấp của công t y T N H H mỹ phẩm A v o n V i ệ t Nam, mặt khác t ừ đó đưa ra m ộ t số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động M a r k e t i n g đa cấp cùa công ty trong thời gian tới. Ì
Phương pháp nghiên cứu là tổng hợp, thống kê, phân tích. Bài khoa luận được thực hiện qua sự cố gắng áp dụng những kiến thức đã học ờ trường của em về Marketing, qua sự tham khảo các bài viết, sách báo, tông hợp thông t i n qua các phương tiện truyền thông, Internet, thông t i n t ừ Phòng Quàn lý mạng lưồi của chi nhánh công t y A v o n V i ệ t N a m tại H à Nội... Ngoài l ờ i m ờ đầu, k ế t luận, danh mục tài liệu tham khảo, khoa luận g ồ m 3 chương: C h ư ơ n g ì: "Tống quan về Marketing đa cấp ". C h ư ơ n g l i : "Thực trạng hoạt động Marketing đa cấp của công ty TNHH mỹ phàm Avon Việt Nam ". C h ư ơ n g HI: " Xu hướng phát triển Marketing đa cấp ờ Việt Nam và kiến nghị một so giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing đa cấp cùa công ty TNHH mỹ phẩm Avon Việt Nam ". D o v ố n kiến thức và k i n h nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên khoa luận của em không tránh k h ỏ i m ộ t số sai sót. E m rất m o n g nhận được ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo và những ai quan tâm đến vấn đề này. E m x i n chân thành cảm ơn TS. N g u y ễ n Thanh Bình, ThS. Trần T h u Trang đã tận tình hưồng dẫn em, các thầy cô trong K h o a K i n h tế và k i n h doanh quốc tế cùng các anh chị, cô chú Phòng Quản lý mạng lưồi của chi nhánh công t y A v o n V i ệ t N a m tại H à n ộ i đã quan tâm, giúp đỡ em hoàn thành bài khoa luận t ố t nghiệp này. H à N ộ i , tháng 6 n ă m 2008 Sinh viên Bùi Thị T h u V â n 2
C H Ư Ơ N G ì TỒNG QUAN VÈ MARKETING ĐA CẤP : ì. K H Á I NIỆM CHUNG V È M A R K E T I N G Đ A C Ấ P 1. Định nghĩa Marketing đa cấp M a r k e t i n g đa cấp (tên tiếng A n h là " M u l t i Level Marketing", viết tắt là M L M ) được m ọ i người biết đến v ớ i rất nhiều tên g ọ i khác nhau như " k i n h doanh đa cấp", " k i n h doanh truyền tiêu", " k i n h doanh theo mạng" (netxvork marketing), 'kinh doanh có k h u y n h hướng" (có mục đích), "bán hàng đa cấp". Mặc dù các cách g ọ i này có sự khác nhau ờ khía cạnh này hay khía cạnh khác nhưng chúng đều được dùng đế chi m ộ t phương thức bán hàng trực tiếp t r o n g đó việc l u n hành, bán và phân phối sản phẩm (nói cách khác là việc tiêu t h ụ hàng hoa, cung ứng dữch v ụ ) được thực hiện qua m ộ t cơ cấu nhiều tầng bao gồm những cá nhân riêng biệt hoạt động độc lập. Bán hàng trực tiếp (direct selling) là việc bán hàng hoa, phân phối sản phẩm hoặc dữch v ụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các khâu trung gian như tổng đại lý, đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ...và hàng hoa, dữch v ụ được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng n h ờ những phân phối viên hoặc đại diện bán hàng. Bán hàng trực tiếp bao g ồ m hai phương thức tiếp thữ: "đơn cấp" (single level marketing) và "đa cấp" ( m u l t i level marketing)'. Tuy cùng là hình thức bán hàng trực tiếp nhưng Marketing đa cấp khác Marketing đơn cấp ở chỗ: v ớ i phương thức đơn cấp, các phân phối viên bán lẻ trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng và hường hoa hồng trên doanh số sản phẩm do mình tiêu thụ còn v ớ i phương thức đa cấp các phân phối viên không những được hường hoa hồng t ừ sản phẩm mình bán ra m à còn được nhận cả 1 Nguồn: http://en.wikimedia.org/wiki/Direct_selling 3
tiền hoa hồng t ừ doanh số sản phẩm của các phân phối viên cấp dưới do mình tuyển dụng vào mạng lưới. N h ư vậy đa cấp là nhiều cấp, việc ăn hoa hồng của cấp dưới được kéo dài ra nhiều tầng, t ừ cấp m ộ t toa ra nhiều nhánh ở cấp hai, từ m ỗ i nhánh ở cấp hai lại toa ra nhiều nhánh ở cấp ba... C ứ như thế mạng lưới k i n h doanh được m ở rộng đến cấp bốn, cấp năm,..., cấp mưởi... H i ệ n nay vẫn còn tồn tại m ộ t số định nghĩa khác nhau về M a r k e t i n g đa cấp. Sau đây là m ộ t số định nghĩa: Theo điều 3 Luật Cạnh tranh V i ệ t N a m ngày 03/12/2004 điều chỉnh những vấn đề chung của k i n h doanh đa cấp thì "Bán hàna đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hoa đáp ứng các điều k i ệ n sau đây: việc tiếp thị để bán lẻ hàng hoa đựơc thực hiện thông qua mạng lưới ngưởi tham gia bán hàng đa cấp g ồ m nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau; hàng hoa được ngưởi tham gia bán hàng đa cấp tiếp thị trực tiếp cho ngưởi tiêu dùng tại nơi ở, nơi làm việc cùa ngưởi tiêu dùng hoặc địa điểm khác không phải là địa điếm bán lẻ thưởng xuyên của doanh nghiệp hoặc của ngưởi tham gia; ngưởi tham gia bán hàng đa cấp được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng hoặc l ợ i ích k i n h tế khác t ừ kết quả tiếp thị bán hàna của mình và của ngưởi tham gia bán hàng đa cấp dưới trong mạne lưới do mình tổ chức và mạng lưới đó được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận". Theo Tiến sĩ John M.Taylor, C h ủ tịch V i ệ n khuyến cáo ngưởi tiêu dùng Mỹ: " K i n h doanh theo mạng là m ộ t chương trình k i n h doanh m à trong đó những ngưởi tham aia mua quyền tuyền thêm ngưởi tham gia khác, quyền bán hàng hoa hoặc dịch v ụ và được nhận hoa hồng trên doanh số bán hàng của mình và của ngưởi mình đã tuyến". T r o n g nghị định số 110 /2005/ND-CP về quản lý hoạt động bán hàng đa cấp do Chính phủ V i ệ t N a m ban hành, tại Điều 2 đã rút gọn định nghĩa về bán hàng đa cấp: "Bán hàng đa cấp là m ộ t phương thức tổ chức k i n h doanh 4
của doanh nghiệp thông qua nhiề cấp khác nhau, trong đó người tham g i a sẽ u được hường tiền hoa hồng, tiền thường và/hoặc l ợ i ích k i n h tế khác từ kết quả bán hàng hóa của mình và của người khác trong mạng lưới do người đó t ổ chức ra và được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận." Theo W i k i p e d i a , m ộ t trang từ điển bách khoa trữc t u y ế n thì " M a r k e t i n g đa cấp hay còn g ọ i k i n h doanh theo mạng là m ộ t m ô hình k i n h doanh phân phối m à cho phép những công ty bán hàng đa cáp mẹ có thê bán sản phàm của h ọ m ộ t cách trữc tiếp cho khách hàng thông qua phương tiện các m ố i quan hệ và là hình thức bán hàng trữc tiếp." . N h ư vậy, có thề hiểu Marketing đa cấp là m ộ t phương thức tổ chức sản xuất k i n h doanh của doanh nghiệp thông qua nhiều cấp khác nhau, được thữc hiện qua m ộ t cơ cấu nhiề tầng bao g ồ m những cá nhân riêng biệt hoạt động u độc lập và người tham gia sẽ được hường tiền hoa hồng, tiền thường và/hoặc l ợ i ích kinh tế khác từ kết quả bán hàng hóa của mình và của người khác trong mạng lưới do người đó tổ chức ra và được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận. N h ữ n g cá nhân này không phải là nhân viên cùa công ty, họ là đối tác phân phối hàng hoa cho công ty. H ọ là các doanh nhân k i n h doanh độc lập, giới thiệu sản phẩm t ớ i những khách hàng và như vậy, họ có khoản thu nhập nhất định. Ngoài ra họ còn giúp đỡ những người khác cùng tham gia doanh nahiệp kinh doanh đa cấp, dạy h ọ cách xây dững mạng lưới phân p h ố i viên của riêng mình, mạng lưới đó thường được g ọ i là downline (tuyến dưới). Theo cách tiêu thụ hàng hóa thông thường, nhà sản xuất xây dững hình tháp các tổng đại lý, đại lý bán buôn bán lẻ và các sản phẩm được hỗ t r ợ rất nhiều b ờ i các chương trình quàng cáo, khuyến mãi. C ò n trong M a r k e t i n g đa cấp hay k i n h doanh theo mạng, nhà sản xuất xây dững tháp người tiêu dùng, 2 Nguồn: http://en.wikimedìa.org/wỉkĩ/Muỉti-ỉeveỉ_marketing 5
dựa vào chính sách thưởng để khuyến khích người tiêu dùng tìm kiêm người tiêu dùng khác. Đ ặ c điểm của phương thức này là người tham gia bán hàng sẽ nhận được hoa hồng cho hai phần: phần bán hàng và phần t i m thêm người bán hàng khác. Cả hai hoạt động phân phối sàn phẩm và xây dựng mạng lưấi của phân phối viên đề đ e m lại l ợ i ích cho doanh nghiệp như bán được nhiều sản phẩm, u tiết k i ệ m được chi phí trung gian, chi phí quảng cáo, phí vận chuyển... D o đó, ngoài phần hoa hồng trả cho phân phối viên do h ọ bán được sàn phẩm (hoa hồng trực tiếp), doanh nghiệp k i n h doanh đa cấp còn trả hoa hồng cho h ọ dựa trên kết quả bán sản phẩm những phân phối viên cấp dưấi do h ọ tố chức ra (hoa hồng gián tiếp), đây được coi là phần thù lao cho việc đào tạo phân phối viên cấp dưấi. T ó m lại, thực chất M a r k e t i n g đa cấp là m ộ t phương thức k i n h doanh gắn v ấ i việc truyền bá thông t i n về sản phẩm, dịch v ụ trực tiếp t ừ người này sang người khác, khai thác tâm lý p h ổ biến của con người là m u ố n chia sẻ thông tin. K h i m ộ t người sử dụng m ộ t sản phẩm nào đó mang lại l ợ i ích thiết thực cho bản thân họ thì họ sẽ có n h u cầu chia sẻ thông t i n đó cho bạn bè, người thân. Thông qua các m ố i quan hệ của phân p h ố i viên, sản phẩm sẽ được đưa đến tận tay người tiêu dùng trên phạm v i địa lý ngày càng rộng lấn. 2. Các yếu tố của một m ô hình Marketing đa cấp • Doanh nghiệp (Company/Enterprise): là cơ quan cung cấp (trực tiếp hoặc gián tiếp) những mặt hàng được phân phối qua mạng lưấi k i n h doanh đa cấp. Doanh nghiệp là người trực tiếp đứng ra kí h ọ p đồng v ấ i những người muốn tham gia vào mạng lưấi k i n h doanh đa cấp để chính thức công nhận h ọ là phân phối viên độc lập của doanh nghiệp và cho phép h ọ trực tiếp phân phối sàn phẩm. N h ư vậy sản phẩm được k i n h doanh đa cấp có thể do chính doanh nghiệp trực tiếp sàn xuất ra và tiêu t h ụ hoặc doanh nghiệp lấy hàng t ừ m ộ t nhà sản xuất nào đó và phân phối độc quyề cho họ. n 6
• Phăn phối viên/Đại diện bán hàng độc lập (Distributor/ Independent representative): là người trực tiếp kí hợp đồng v ớ i doanh nghiệp đê được quyền tham gia k i n h doanh. M ỗ i phân phối viên được coi như m ộ t đường dẫn m à thông qua đó, hàng hoa và dịch vụ của doanh nghiệp được chuyển thẳng đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Phân phối viên v ừ a trục tiếp bán sàn phạm, cung ứ n g dịch v ụ của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng để được hường hoa hồng trực tiếp, vừa xây dựng mạng lưới phân phối viên phía dưới minh để được hường hoa hồng gián tiếp t ừ doanh số của cấp dưới. • Tuyến dưới (Downline): là m ộ t thuật n g ữ chỉ m ộ t n h ó m phân phối viên do cùng m ộ t phân phối viên trực tiếp g i ớ i thiệu vào mạng lưới M a r k e t i n g đa cấp (tuyến dưới trực tiếp) và cả những người do tuyến dưới trực tiếp g i ớ i thiệu vào mạng lưới (tuyến dưới gián tiếp). D o w n l i n e của m ộ t phân phối viên càng rộng lớn thì thu nhập của phân phối viên đó càng cao. • Tầng phân phối viên (Distributor level): là tập hợp các phân p h ố i viên cùng cấp trong mạng lưới do m ộ t phân phối viên đó tổ chức ra. N h ữ n g người do một phân phối viên trực tiếp giới thiệu vào mạng lưới k i n h doanh đa cấp thuộc tầng t h ứ nhất, những người do người ở tầng t h ứ nhất g i ớ i thiệu thuộc tầng t h ứ hai, những người do người ờ tầng t h ứ hai g i ớ i thiệu thuộc tầng t h ứ ba... Tập hợp tất cá các tầng phía dưới của phân phối viên chính là d o w n l i n e của phân phối viên đó. • Tuyến trên (Upỉine): Tuyến trên của m ộ t phân phối viên là tập hợp tất cả những người thuộc hệ thống phân phối viên cùa doanh nghiệp ờ n h ữ n g tầng cao hơn so v ớ i tầng của phân phối viên đó. • Nhà phân phối tuyến đầu (Froníline): N h à phân p h ố i tuyến đầu của một phân phối viên là tập hợp những người do chính phân phối viên đó trực tiếp g i ớ i thiệu, hay chính là tầng Ì trong dovvnline của phân phối viên đó. 7
• Đỡ đầu (Sponsoring): là quá trình phân phối viên thuyết phục người m ớ i ký hợp đồng v ớ i doanh nghiệp mình. N g ư ờ i kí hợp đồng sẽ t r ờ thành m ộ t phân phối viên trong downline của người g i ớ i thiệu và lại tiếp tục đỡ đâu cho những người mới. N h ư vậy hoạt động đỡ đầu giúp cho mạng lưới phân phôi viên ngày càng m ở rộng, không ngừng tăng lên theo cáp sô nhân. • Khách hàng (Customer): là những người mua và sể dụng sản phẩm cùa doanh nghiệp • Khách hàng tiềm năng (Poteníial customer): là những người sau k h i sể dụng sản phẩm có thể trờ thành phân phối viên của doanh nghiệp. Bất kỳ ai cũng có thể trờ thành khách hàng t i ề m năng của phân phối viên như thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay thậm chí là người không quen tình cờ gặp gỡ. • Khách hàng tiềm năng thích hợp (Purposeful potentiaỉ customer): là người nghiêm túc m u ố n học về k i n h doanh đa cấp, sẵn sàng ký họp đông v ớ i doanh nghiệp và có nguyện vọng được thành công trong việc phân phối sàn phẩm. • Tài liệu học tập (Studying Document): Bao g ồ m tất cả các tài l i ệ u tham khảo như sách vờ, băng g h i hình, băng ghi âm, tất cả những thông t i n giúp m ọ i naười hiểu được bàn chất của kinh doanh đa cáp. Tài liệu học tập phải là m ộ t nguồn thông t i n chính xác dễ hiểu và có giá trị để cho phân p h ố i viên hiểu hơn về sản phẩm cũng như bàn chất cùa m ô hình k i n h doanh đa cấp. 3. Các đặc trưng CO' băn của Marketing đa cấp 3.1. Phương thức kinh doanh • Doanh nghiệp bán sàn phàm qua người tham gia nhờ đó tiết kiệm được chi phí dành cho các khâu quàng cáo và khâu trung gian Đây là đặc trưng cơ bản của k i n h doanh đa cấp. Vì hoạt động k i n h doanh đa cấp thực hiện chủ y ế u thông qua sự tiếp xúc, chia sẻ thông t i n g i ữ a 8
người v ớ i người nên cách thức để thực hiện hoạt động này là tổ chức các buôi nói chuyện v ớ i n ộ i dung chủ y ế u là l ợ i ích k h i sử dụng sản phàm của doanh nghiệp và người tham gia sẽ trực tiếp thực hiện công việc đó. Sản phàm được phân phối trong m ô hình M a r k e t i n g đa cấp được m ô tả theo sơ đặ Ì: Nhà sàn Người tham Người tiêu xuất gia dùng Sơ đồ 1: Quá trình lưu thông hàng hoa qua hệ thống Marketing đa cấp (Nguồn: http://www.kinhdoanhtheomang.com/iichsuLasp) Theo sơ đặ này, sản phẩm được xuất xương từ một nhà máy sau đó được phân phối bời người tham gia . T ừ người tham gia này hàne hoa sẽ được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng không qua bất cứ m ộ t khâu trung gian nào cả. N h ờ đó doanh nghiệp sẽ tiết k i ệ m được t ố i đa chi phí dành cho các khâu trung gian, quảng cáo, chi phí thuê mặt bằng, cửa hàng, cửa hiệu, thuê nhân viên quản lý, nhân viên bán hàng... So sánh v ớ i phương thức k i n h doanh truyền thống thì bất kì sản phẩm nào cũng được xuất xưởng, v ớ i m ộ t sản phàm nhập khâu t h i nó được nhập về một công ty nhập khẩu, sau đó được phân phối đến các đại lý k h u vực, đại lý bán sỉ r ặ i các cửa hàng bán lẻ. Đ ó là các khâu trung gian và để k i ế m được l ợ i nhuận thì các nhà phân phôi phải tăng giá ờ các khâu trung gian. T h ư ờ n g thì một sản phẩm đến được tay người tiêu dùng cuối cùng, giá của nó là 1 0 0 % thì thực chất giá thành của sàn phẩm này được sàn xuất tại nhà m á y chi c h i ế m có 20%- 30%, còn lại chi phí cho các khâu trung gian chiếm 3 0 % - 4 0 % giá thành sản phẩm và 4 0 % là chi phí dành cho các hoạt động quảng cáo, tiếp thị, tuyên truyền và k h u y ế n mãi. Q u á trình lưu thông hàng hoa trong phương thức M a r k e t i n g truyền thống được m i n h hoa như sơ đặ 2: 9
30%- 40% Nhà Cửa Ngưòi máy Tổng Đại lý Đai lý hàng tiêu sản đại lý lớn nhò bán lẻ dùng xuất 20%- 30% Quãng cáo, tiếp thị, khuyến mãi 40% Sơ đồ 2: Quá trình lưu thông hàng hoa trong phương thức kinh doanh truyền thống (Nguồn: http://www. kinhdoanhtheomang. com/lichsuỉ.asp) N h ư vậy thông qua Marketing đa cấp, doanh nghiệp sẽ tiết k i ệ m được chi phí dành cho các khâu trung gian, quảng cáo... và thay cho việc các khoản tiền được rót vào tay rất nhiều nhà trung gian thi khoản thù lao hoa hồng đó sẽ được chuyển cho chính những người tiêu dùng sàn phẩm đồng thời là những phân phứi viên tích cực cho doanh nghiệp. N h ữ n g phân phứi viên đó hay còn g ọ i là người tham gia vào mạng lưới Marketing đa cấp là các tổ chức độc lập, cá nhân độc lập. T u y từng doanh nghiệp m à m à người tham gia có thể được g ọ i là phân phứi viên, trực tiêu viên, tư vấn viên, nhà phân phứi hay đại diện bán hàng độc lập... Thông thường, người muứn tham gia sẽ trực tiếp ký họp đồng v ớ i doanh nghiệp để được công nhận là m ộ t phân phứi viên của doanh nghiệp. • Hoạt động của phân phôi viên là hoàn toàn độc lập Sau k h i người muứn tham gia ký m ộ t hợp đồng v ớ i doanh nghiệp k i n h doanh đa cấp, naười đó sẽ trờ thành m ộ t phân phứi viên chính thức của doanh nghiệp. T u y nhiên, điều này không có nghĩa là người đó đã t r ờ thành nhân viên hay người đại diện cho doanh nghiệp dưới bất kỳ hình thức nào. Phân phứi viên phải hoạt động nhân danh mình, tự mình quyết định m ọ i hành động và t ự chịu trách nhiệm về hoạt động cùa mình. Doanh nghiệp không phải chịu 10
trách n h i ệ m về những hành v i quảng cáo gian dối, lừa đào của phân phối viên vì h ọ không có quyền nhân danh doanh nghiệp trong hoạt động của mình ( n ộ i dung này luôn được quy định rõ trong hợp đồng tham gia k i n h doanh đa cấp). • Mạng lưới kinh doanh gồm nhiều cấp khác nhau Các phân phối viên trong mạng lưới k i n h doanh đa cấp, ngoài việc trực tiếp bán sản phẩm, cung ởng dịch vụ h ọ còn v ừ a g i ớ i thiệu người khác vào mạng lưới của doanh nghiệp. N ế u tham gia, những người m ớ i này sẽ t r ở thành thành viên trong downline của người g i ớ i thiệu và những người do h ọ g i ớ i thiệu sau này cũng trở thành cấp dưới cùa người g i ớ i thiệu ban đầu. Theo sơ đồ 3, những người do phân phối viên cấp lãnh đạo trực tiếp g i ớ i thiệu được gọi là phân phối viên cấp Ì cùa phân phối viên cấp lãnh đạo. N h ữ n g người do phân phối viên cấp Ì trực tiếp g i ớ i thiệu là phân phối viên cấp 2 của cấp lãnh đạo, là cấp Ì của phân phối viên cấp Ì. Sơ đè 3: Mô hình Marketing đa cấp giản đơn Tương tự, những người do phân phối viên cấp 2 trực tiếp g i ớ i thiệu sẽ là phân phối viên cấp 3 của phân phối viên cấp lãnh đạo, cấp 2 của phân p h ố i viên cấp Ì và cấp Ì của phân phối viên cấp 2... C ở như vậy, người này g i ớ i thiệu người khác vào hoạt động k i n h doanh khiến cho các cấp phân phối viên cở tăng dần lên theo cấp số nhân tạo thành m ộ t mạng lưới tiêu t h ụ rộng l ớ n g ồ m nhiều cấp khác nhau. li
M ặ c dù việc ký kết hợp đồng được thực hiện bời người m ớ i v ớ i doanh nghiệp nhưng người m ớ i đó vẫn được x e m là cấp dưới của người g i ớ i thiệu, điều này cho phép người g i ớ i thiệu được hường những l ợ i ích k i n h tế nhất định từ kết quả làm việc của người được g i ớ i thiệu. T u y nhiên, việc phân định các cấp phân phối viên khác chỉ có ý nghĩa về mặt tộ chức. N g ư ờ i vào sau thì ờ cấp thấp hơn người vào trước trong cùng hệ thống nhưng không có nghĩa là họ chịu sự quản lý hay ràng buộc gì cùa người vào trước. H ọ hoạt động hoàn toàn độc lập, người vào sau hoàn toàn có khả năng đạt được thu nhập cao hơn người vào trước nếu như họ hoạt động có hiệu quả hơn. 3.2. Thù lao của phân phổi viên N g ư ờ i tham gia sẽ được hường tiền hoa hồng, tiền thưởng và/hoặc l ợ i ích kinh tế khác t ừ kết quả bán hàng hóa của mình và của người khác trong mạng lưới do người đó tộ chức ra và được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận. Thông thường, thù lao của m ộ t người tham gia trong mạng lưới bao gồm hai phần chính là hoa hồng và các l ợ i ích k i n h tế khác. H o a hồng m à doanh nghiệp trả phân phối viên gồm hai phần: Thứ nhất, hoa hồng cá nhân: là phần hoa hồng tính trên doanh số cá nhân tức là doanh số m à cá nhân đạt được do trực tiếp bán sản phẩm. Thứ hai, hoa hông quản lý: là khoản hoa hồng m à phân phối viên được hường từ kết quả bán sản phàm của phân phối viên cấp dưới trong mạng lưới do minh tộ chức ra. Đây được coi là phần thù lao do đào tạo phân phối viên cấp dưới m à có. Ví du: M ộ t công t y kinh doanh đa cấp quy định m ỗ i phân phối viên được hường hoa hồng cá nhân và hoa hồng quàn lý t ớ i cấp t h ứ 6 trong mạng lưới do m i n h tộ chức ra v ớ i các mức cụ thể như sau: hoa hồng cá nhân bàng 1 5 % doanh số cá nhân; hoa hồng quản lý gồm: hoa hồng quản lý cấp Ì bàng 5 % doanh số cá nhân của cấp Ì, hoa hồng quàn lý cấp 2 bàng 4 % doanh số cá 12