Khóa luận tốt nghiệp: Thực trang và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của Công ty TNHH MTV SCD

Chia sẻ: Lộ Lung | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:69

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận áp dụng những kiến thức, lý luận về phân phối và quản trị kênh phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động phân phối của công ty. Thông qua tìm hiểu các kênh phân phối và công tác quản trị kênh phân phối hiện tại cũng như phương hướng phát triển công ty trong thời gian tới, khóa luận đề xuất một số giải pháp chủ yếu, phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kênh phân phối.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Thực trang và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của Công ty TNHH MTV SCD

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CUẢ CÔNG TY TNHH MTV SCD Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG Giảng viên hướng dẫn : Ths. Trần Thị Trang Sinh viên thực hiện : Hoàng Minh Thư MSSV : 1054010729 Lớp : 10DQTC03 TP. Hồ Chí Minh, 2014
i LỜI CAM ĐOAN  Tôi xin cam đoan khóa luận này là do tự bản thân thực hiện và không sao chép của người khác. Các thông tin, số liệu được sử dụng trong khóa luận có nguồn gốc và trích dẫn rõ ràng. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính xác thực của khoá luận. Hoàng Minh Thư.
ii LỜI CẢM ƠN  Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn cô Trần Thị Trang đã hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành tốt khóa luận này. Tôi xin cảm ơn đến các thầy cô trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh đã truyền dạy cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt bốn năm học vừa qua. Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám đốc và các anh chị trong công ty SCD đã tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập. Chúc các anh chị luôn dồi dào sức khoẻ và thành công trong mọi lĩnh vực; kính chúc quý công ty ngày càng phát triển vững mạnh. Với lượng thời gian và kiến thức có hạn, khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong nhân được ý kiến đóng góp chân thành của quý thầy cô. Tôi xin chân thành cảm ơn! SVTH: Hoàng Minh Thư
iii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------- NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : ………………………………………………………….. MSSV : ………………………………………………………….. Khoá : …………………………………………………… 1. Thời gian thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 2. Bộ phận thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... 4. Kết quả thực tập theo đề tài ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 5. Nhận xét chung ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... Đơn vị thực tập
iv NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2014 GVHD
v MỤC LỤC  Lời mở đầu ................................................................................................................. 1 Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối........................................... 3 1.1 Khái quát về kênh phân phối .......................................................................... 3 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối ............................................................................ 3 1.1.2 Chức năng của kênh phân phối ..................................................................... 3 1.1.3 Vai trò của kênh phân phối ........................................................................... 4 1.2 Tổ chức kênh phân phối .................................................................................. 6 1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối ............................................................................... 6 1.2.1.1 Chiều dài của kênh phân phối ....................................................................... 6 1.2.1.2 Chiều rộng của kênh phân phối.................................................................... 8 1.2.1.3 Các trung gian kênh phân phối ..................................................................... 9 1.2.2 Hình thức tổ chức kênh phân phối .............................................................. 10 1.2.2.1 Kênh phân phối truyền thống ...................................................................... 11 1.2.2.2 Kênh phân phối liên kết dọc ....................................................................... 11 1.2.3 Các cơ sở để tổ chức kênh phân phối.......................................................... 12 1.2.3.1 Căn cứ vào mục tiêu phân phối ................................................................... 12 1.2.3.2 Căn cứ vào sản phẩm .................................................................................. 12 1.2.3.3 Căn cứ vào đặc điểm của khách hàng ......................................................... 13 1.2.3.4 Căn cứ năng lực của doanh nghiệp ............................................................. 13 1.2.3.5 Căn cứ vào đặc điểm của trung gian ........................................................... 13 1.2.2.6 Căn cứ vào môi trường Marketing .............................................................. 14 1.3 Quản trị kênh phân phối ............................................................................... 14 1.3.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối ........................................... 14 1.3.2 Kích thích các thành viên của kênh phân phối.............................................. 15 1.3.3 Đánh giá các thành viên của kênh phân phối ................................................ 15 1.3.4 Các xung đột trong kênh phân phối .............................................................. 16 Tóm tắt chương 1 .................................................................................................... 17
vi Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối của công ty SCD ..........................18 2.1 Giới thiệu khái quát về của công ty SCD .....................................................18 2.1.1 Giới thiệu chung về công ty ........................................................................18 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty ...........................................18 2.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh..............................................................................19 2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty ............................................................20 2.1.4.1 Sơ đồ tổ chức ...............................................................................................20 2.1.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận ....................................................20 2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty....................21 2.1.5.1 Tình hình chung về thị trường tiêu dùng.....................................................21 2.1.5.2 Yếu tố sản phẩm ..........................................................................................22 2.1.5.3 Yếu tố đối thủ cạnh tranh ............................................................................23 2.1.5.4 Yếu tố về nguồn lực của công ty .................................................................24 2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2011 – 2013........................................25 2.2 Thực trạng hoạt động phân phối của công ty SCD .....................................28 2.2.1 Hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty SCD ...................................28 2.2.1.1 Kênh trực tiếp ..............................................................................................29 2.2.1.2 Kênh gián tiếp .............................................................................................32 2.2.2 Tình hình hoạt động của kênh phân phối ....................................................33 2.2.3 Công tác quản lý kênh phân phối của công ty SCD....................................35 2.2.3.1 Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối .....................35 2.2.3.2 Các chính sách khuyến khích đối với các thành viên trong kênh ...............36 2.2.3.3 Chính sách đánh giá hoạt động và thưởng phạt các thành viên kênh phân phối ...................................................................................................................37 2.2.4 Đánh giá công tác tổ chức và quản trị kênh phân phối của công ty SCD ...38 2.2.4.1 Ưu điểm .......................................................................................................38 2.2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế .........................................................39 Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................42 Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của công ty SCD ...........................................................................43 3.1 Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới..............................43
v 3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của công ty SCD....................................................................................................................... 45 3.2.1 Giải pháp khắc phục hạn chế về mạng lưới phân phối còn thiếu, chưa đáp ứng được mục tiêu bao phủ thị trường ...................................................................... 45 3.2.1.1 Cơ sở của giải pháp ..................................................................................... 45 3.2.1.2 Điều kiện thực hiện ..................................................................................... 45 3.2.1.3 Hiệu quả dự kiến đạt được .......................................................................... 48 3.2.2 Giải pháp khắc phục hạn chế về việc công tác quản trị kênh của công ty chưa đạt hiệu quả cao ............................................................................................ 48 3.2.2.1 Cơ sở của giải pháp ..................................................................................... 48 3.2.2.2 Điều kiện thực hiện ..................................................................................... 48 3.2.2.3 Hiệu quả dự kiến đạt được .......................................................................... 52 3.3 Kiến nghị ........................................................................................................ 53 3.3.1 Đối với Chính Phủ....................................................................................... 53 3.3.2 Đối với công ty ............................................................................................ 53 3.3.2.1 Tăng cường nghiên cứu và dự báo thị trường ............................................. 53 3.3.2.2 Đẩy mạnh hoạt động chiêu thị, quảng bá thương hiệu ............................... 54 3.3.2.3 Xây dựng chiến lược giá trong phân phối ................................................... 54 Tóm tắt chương 3 .................................................................................................... 55 Kết luận .................................................................................................................... 56 Tài liệu tham khảo .................................................................................................. 57
vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CHỮ DIỄN GIẢI VIẾT TẮT Association of Southeast Asian Nations - Hiệp hội các Quốc gia ASEAN Đông Nam Á BHXH Bảo hiểm xã hội BHYT Bảo hiểm y tế CAGR Compound Annual Growth Rate - Tốc độ tăng trưởng kép hàng năm CB - CNV Cán bộ - Công nhân viên HTX Hợp tác xã KH Khách hàng MTV Một thành viên NSX Người sản xuất NXB Nhà xuất bản TNDN Thu nhập doanh nghiệp TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP Thành phố USD United States Dollar – Đồng đôla Mỹ WTO World Trade Organization - Tổ chức thương mại thế giới
vii DANH SÁCH SƠ ĐỒ – BẢNG BIỂU STT SỐ HIỆU TÊN TRANG Mối liên hệ trực tiếp giữa nhà sản xuất với 1 Sơ đồ 1.1 5 khách hàng Mối liên hệ giữa nhà sản xuất với khách hàng 2 Sơ đồ 1.2 6 qua trung gian 3 Sơ đồ 1.3 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 7 4 Sơ đồ 1.4 Các hình thức kênh phân phối 10 5 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty SCD 20 Kênh phân phối sản phẩm hiện tại của 6 Sơ đồ 2.2 29 công ty SCD Sơ đồ tổ chức kênh bán hàng lưu động theo địa lý 7 Sơ đồ 2.3 30 của công ty SCD Tình hình nhân sự theo giới tính, trình độ của công 8 Bảng 2.1 24 ty SCD (2013) Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 9 Bảng 2.2 26 SCD (2011  2013) 10 Bảng 2.3 Bảng doanh thu, chi phí, lợi nhuận của công ty SCD 27 Số lượng nhân viên kinh doanh của công ty SCD 11 Bảng 2.4 30 (2011 – 2013) Tỷ trọng lực lượng bán hàng lưu động và nhân viên 12 Bảng 2.5 30 Showroom của công ty SCD (2011 – 2013) 13 Bảng 2.6 Doanh số các kênh phân phối của công ty SCD 34 Biểu đồ về doanh thu và chi phí của công ty SCD 14 Biểu đồ 2.1 28 (2011 – 2013) Số lượng và tỷ trọng đội ngũ nhân viên bán hàng 15 Biểu đồ 2.2 31 của công ty SCD 16 Biểu đồ 2.3 Doanh số kênh phân phối của công ty năm 2013 34
1 LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Với các điều kiện kinh tế thời kỳ hội nhập, các mối quan hệ kinh tế cũng như ngoại thương phát triển nhanh chóng; nhu cầu về việc tiêu dùng hàng hóa của người dân ngày một cao. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các doanh nghiệp đều đang dồn tâm trí của họ để tạo được sự khác biệt thông qua phát triển các chiến lược Marketing phù hợp. Tuy nhiên, việc giành lấy lợi thế từ các chính sách về giá cả, sản phẩm, chiêu thị thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và rất nhanh bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước. Khi đó, các doanh nghiệp nhận ra rằng để cạnh tranh thành công không chỉ cần cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn mà còn phải tìm cách đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Chính vì thế, kênh phân phối ngày càng đóng vai trò quan trọng không thể thiếu trong việc kết nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Có thể nói kênh phân phối là một trong những yếu tố quyết định đến sự phát triển của một công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, phân phối hàng hóa, sản phẩm. Công ty TNHH MTV SCD hiện đang là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu trong lĩnh vực phân phối sản phẩm hàng tiêu dùng tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Với mục đích tiếp tục mở rộng diện bao phủ thị trường trên quy mô lớn, công ty SCD cần thiết phải nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối và hoàn thiện các công tác quản trị kênh phân phối của mình. Xuất phát từ thực tế hoạt động phân phối sản phẩm và mong muốn triển khai các hoạt động phân phối của công ty SCD sao cho có hiệu quả hơn, đề tài “Thực trang và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của Công ty TNHH MTV SCD” sẽ phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối cũng như công tác quản trị kênh tại công ty SCD trong thời gian gần đây, từ đó đưa ra một số phương pháp nhằm hoàn thiện hiệu quả kênh phân phối của công ty. 2 Mục đích nghiên cứu Khóa luận áp dụng những kiến thức, lý luận về phân phối và quản trị kênh phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động phân phối của công ty. Thông qua tìm hiểu các kênh phân phối và công tác quản trị kênh phân phối hiện tại cũng như phương
2 hướng phát triển công ty trong thời gian tới, khóa luận đề xuất một số giải pháp chủ yếu, phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kênh phân phối. 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu, đánh giá hiêu quả hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng của công ty TNHH MTV SCD và công tác quản trị kênh phân phối đó.  Phạm vi nghiên cứu:  Phòng Marketing – Kinh doanh của công ty SCD.  Số liệu nghiên cứu lấy trong giai đoạn 2011 - 2013. 4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phối hợp các phương pháp nghiên cứu cơ bản  Phương pháp thu thập dữ liệu: thu thập thông tin qua các tài liệu tham khảo, thu thập các dữ liệu từ các phòng ban của công ty và từ các nguồn thống kê.  Phương pháp phân tích: so sánh giữa lý luận với thực tế, dựa trên việc tổng hợp kết quả, đối chiếu số liệu… để đánh giá và đề xuất giải pháp. 5 Kết cấu khóa luận: ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, khóa luận được kết cấu thành ba chương:  Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối  Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối của công ty SCD  Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của công ty SCD
3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái quát về kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm Có rất nhiều định nghĩa về hệ thống kênh phân phối, tuỳ theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối.  Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.  Theo quan điểm của người trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa từ nhà sản xuất qua các cấp trung gian đến tay người tiêu dùng.  Đối với người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều loại trung gian thương mại” đứng giữa họ và nhà sản xuất, họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất.  Dưới góc độ nhà quản trị: Kênh phân phối là một sự tổ chức các quan hệ tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. Tóm lại, kênh phân phối có thể được hiểu một cách tổng quát là một tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất có thể thiết lập hệ thống phân phối sản phẩm một cách trực tiếp hay gián tiếp qua các nhà trung gian. Điều này đã hình thành nên các kênh phân phối khác nhau. 1.1.2 Chức năng của kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối, nhà sản xuất có thể khắc phục được những khác biệt về thời gian, không gian và quyền sở hữu với người tiêu dùng sản phẩm của mình. Những thành viên của kênh phân phối phải thực hiện những chức năng chủ yếu sau:  Lưu thông hàng hóa Thông qua các hoạt động vận chuyển, bảo quản và tồn kho hàng hóa làm cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
4  Nghiên cứu thị trường Giúp nhà sản xuất thu thập những thông tin cần thiết về nhu cầu thị trường, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, đối thủ cạnh tranh… để hoạch định chiến lược phân phối và tạo thuận tiện cho quá trình trao đổi hàng hóa.  Xúc tiến tiêu thụ Soạn thảo, triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm cùng với các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác nhằm thu hút khách hàng.  Hoàn thiện hàng hóa Các thành viên kênh giúp nhà sản xuất định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, phân loại, tập hợp, đóng gói, tư vấn…  Thiết lập các mối quan hệ Doanh nghiệp phải tìm và xác định được khách hàng tương lai. Họ cần phải tiếp cận và truyền thông đến khách hàng các thông tin, tạo dựng và duy trì mối quan hệ, nhận đơn đặt hàng của khách hàng.  Thương lượng Các thành viên trong kênh thực hiện đàm phán, cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và các điều kiện khác nhằm thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa.  Tài trợ Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.  San sẻ rủi ro trong kinh doanh Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối, giúp nhà sản xuất tránh ứ đọng vốn, đẩy nhanh quá trình tái sản xuất. 1.1.3 Vai trò của trung gian phân phối Kênh phân phối là công cụ chính, đóng vai trò rất quan trọng trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hóa của doanh nghiệp; giúp doanh nghiệp khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hóa - dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.
5 Giúp nhà sản xuất tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập thị trường mới, góp phần làm cho sản phẩm lưu thông rộng khắp, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường. Giúp cho doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu, tạo lợi thế lâu dài cho công ty. Hỗ trợ những nhà sản xuất chưa có đủ nguồn lực để đưa hàng hóa trực tiếp đến tay người tiêu dùng, làm thoả mãn nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu, đáp ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú, đa dạng của nhu cầu. Qua hoạt động của các trung gian phân phối, việc trao đổi thông tin với người tiêu dùng được dễ dàng và nhanh chóng, giúp nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chính sách Marketing để thích ứng với nhu cầu thị trường, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, đạt được các mục tiêu đề ra. Kênh phân phối còn làm cầu nối giữa nhà sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản phẩm, giúp thiết lập mối quan hệ gắn bó với khách hàng. Các nhà trung gian phân phối nhờ vào sự am hiểu về thị trường địa phương, quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm bán hàng, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động sẽ đem lại kết quả phân phối tốt hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình. NSX KH NSX KH NSX KH Sơ đồ 1.1: Mối liên hệ trực tiếp giữa nhà sản xuất với khách hàng Theo sơ đồ 1.1, ta thấy hàng hóa chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng; một nhà sản xuất phải tiếp xúc với rất nhiều người tiêu dùng và ngược lại người tiêu dùng cũng phải tiếp xúc với nhiều nhà sản xuất để mua đủ những thứ cần thiết. Các liên hệ trực tiếp (A) giữa 3 nhà sản xuất và 3 khách hàng là A = 3×3 = 9.
6 Khi sử dụng trung gian trong phân phối sẽ giảm được số kênh vì nhà sản xuất hay người tiêu dùng chỉ cần đến người trung gian là thỏa mãn được nhu cầu. NSX KH NSX Trung gian KH phân phối NSX KH Sơ đồ 1.2: Mối liên hệ giữa nhà sản xuất với khách hàng qua trung gian Theo sơ đồ 1.2, các quan hệ qua trung gian kênh (B) giữa 3 nhà sản xuất và 3 khách hàng là: B = 3+3 = 6. Nhờ có kênh phân phối mà công ty khắc phục những khó khăn về khoảng cách, thời gian, địa điểm, giảm chi phí giao dịch nhờ giảm số lần giao dịch... trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Hơn nữa, các trung gian thường nắm bắt nhu cầu nhanh nhạy, ứng xử linh hoạt trước biến động của thị trường, có nghệ thuật bán hàng khôn khéo nên hàng hóa được tiêu thụ nhanh, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đối với khách hàng, kênh phân phối cũng đem lại nhiều lợi ích và thuận tiện cho họ, góp phần gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng nhờ đưa các sản phẩm đến cho họ đúng lúc, đúng chỗ, đúng số lượng một cách nhanh chóng, tiên lợi. 1.2 Tổ chức kênh phân phối 1.2.1 Cấu trúc của kênh phân phối 1.2.1.1 Chiều dài của kênh phân phối Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Chiều dài kênh phân phối được xác định bằng cấp độ trung gian có trong một kênh, tùy vào số lượng cấp trung gian mà ta có kênh trực tiếp hoặc kênh gián tiếp.
7 Kênh trực tiếp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT ĐẠI LÝ BÁN BUÔN NHÀ BÁN BUÔN NHÀ BÁN LẺ NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG Sơ đồ 1.3: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng  Kênh trực tiếp (kênh không cấp) Kênh không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua: bán hàng lưu động, đặt hàng qua bưu điện, bán hàng qua mạng, điện thoại và bán qua các cửa hàng của nhà sản xuất. Kênh phân phối này được áp dụng cho các loại hàng hóa dễ hỏng, dễ vỡ, giá trị lớn hoặc những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao.  Kênh một cấp Kênh bao gồm một người trung gian, thường là người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối giống như với kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hóa, phát triển năng lực sản xuất. Kênh này được sử dụng với sản phẩm có đặc điểm là hàng tươi sống, chóng hỏng.  Kênh hai cấp Trong kênh hai cấp, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hóa có giá trị thấp, được mua
8 thường xuyên như: bánh kẹo, thuốc lá, báo, tạp chí… Đây là những mặt hàng có số lượng người tiêu dùng lớn, phân bổ trên thị trường rộng.  Kênh ba cấp Kênh này bao gồm đại lý bán buôn, người bán buôn và bán lẻ. Trong đó, đại lý đựơc sử dụng để tập hợp và phối hợp cung cấp hàng hóa với số lượng lớn. Kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp có một trung gian gọi là kênh ngắn, kênh có từ hai trung gian trở lên gọi là kênh dài. Loại kênh 2 và 3 cấp là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hóa, giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên, kênh phân phối có càng nhiều cấp thì thì chi phí cho việc thiết lập kênh càng lớn, mức độ kiểm soát của doanh nghiệp đối với kênh và khả năng thích nghi với sự biến đổi của thị trường của kênh là không cao. 1.2.1.2 Chiều rộng của kênh phân phối Chiều rộng của kênh phân phối được biểu hiện bằng số lượng trung gian ở mỗi cấp phân phối, thể hiện ở ba phương thức phân phối sau:  Phân phối cường độ (rộng rãi, ồ ạt) Trên mỗi khu vực thị trường, ở mỗi cấp trung gian, doanh nghiệp sử dụng càng nhiều kênh trung gian càng tốt, đặc biệt là lực lượng bán lẻ. Mục tiêu của doanh nghiệp là muốn bao phủ thị trường với phạm vi rộng. Kiểu phân phối này thường áp dụng cho những sản phẩm có thị trường phân bổ rộng, là những mặt hàng thông dụng, liên quan đến cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng như: dầu gội đầu, nước giải khát, bánh kẹo, kem đánh răng…  Phân phối độc quyền Ngược lại với phương thức phân phối rộng rãi, nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian chịu trách nhiệm phân phối hàng hóa trong phạm vi một khu vực thị trường xác định nhằm kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối như: ký hợp đồng tiêu thụ, thực hiện quảng cáo, yểm trợ bán hàng… và bảo vệ danh tiếng sản phẩm/ thương hiệu. Phân phối độc quyền sẽ hạn chế trung gian, giảm chi phí lưu thông và đặc biệt là có thể kiểm soát chất lượng hàng hóa, giá bán… thường được áp dụng cho hàng hóa mang tính kỹ thuật cao, hàng chuyên dùng: ô tô, biệt dược, thiết bị công nghệ…