Khóa luận tốt nghiệp: Xây dựng mô hình trung tâm dịch vụ khách hàng (call center) tại Việt nam

Chia sẻ: Vdfv Vdfv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:137

Thêm vào BST

Báo xấu

193
lượt xem 48
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu tổng quan về trung tâm dịch vụ khách hàng. Nghiên cứu xây dựng mô hình trung tâm dịch vụ khách hàng tại Việt nam. Từ đó đưa ra giải pháp, định hướng phát triển của mô hình này ở Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Xây dựng mô hình trung tâm dịch vụ khách hàng (call center) tại Việt nam

T R Ư Ờ N G ĐẠI H Ọ C NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH C H U Y Ê N N G À N H KINH DOANH QUỐC T É ====== ====== ==0== KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP
LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi x i n trân trọng cảm ơn thầy T S K H . N g u y ễ n V ă n M i n h đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành bản khóa luận tốt nghiệp này. Nhân đây, tôi cũng x i n bày tỏ lòng biết ơn t ớ i các thầy cô trong và ngoài trường Đ ạ i học Ngoại Thương nói chung và các thầy cô khoa Quản trị K i n h doanh, trường Đ ạ i học Ngoại Thương nói riêng đã đ e m đến những kiến thức quý báu làm nền tảng để tôi có thể nghiên cứu đề tài cợa mình. Cuối cùng, tôi x i n chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã nhiệt tình giúp đỡ, động viên và tạo điều kiện để khóa luận cợa tôi được hoàn thành. Tôi x i n trân ữ ọ n g cảm ơn! Hà Nội, ngày ... tháng ... năm 2009 Tác giả Nguyễn Ngọc Trang
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẤT VIỆT - ANH ì DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BẢNG iv LỜI M Ở ĐẦU Ì C H Ư Ơ N G ì. TỐNG QUAN VÈ TRUNG T Â M DỊCH vụ K H Á C H H À N G (CALL CENTER) TRONG KINH DOANH T O À N CẦU 4 MỘT SÔ KHẢI NIỆM VỀ TRUNG TẨM DỊCH vụ KHÁCH HÀNG (CALL CENTER) 4 1.1.1. Khái niệm về Trung tâm dịch vụ khách hàng (Call Center) 4 Ì. Ì .2. Sự cần thiết của m ô hình Trung tâm dịch vụ khách hàng 5 1.2. CHỨC NĂNG CHỦ YẾU CỦA CÁC TRUNG TÂM DỊCH vụ KHÁCH HÀNG (CALL CENTER) . ' 7 Ì .2. Ì. Chức năng bán hàng (Sales) 7 Ì .2.2. Chức năng thu thập và xác nhận thông tin khách hàng (Lead Generation and Qualiíĩcation) 10 Ì.2.3. Chức năng điều tra thị trường và nhu cầu khách hàng (Customer and Market Surveys) 11 Ì .2.4. Chức năng thu cước, thu nợ (Collections) 11 1.2.5. Chức năng hỗ trợ danh bạ điện thoại (Directory Assistance) 11 Ì .2.6. Chức năng dịch vụ khách hàng (Customer Service) 12 Ì .2.7. Chức năng hỗ trợ khách hàng (Customer Support) 12 Ì .2.8. Chức năng hỗ trợ và dịch vụ cho nhân viên (Employee Service and Support) 13 Ì .2.9. Chức năng nhận tin nhắn từ xa (Telemessaging) 14 1.2.10. Chức năng dịch vụ khẩn cộp (Emergency Service) 15 1.3. PHẨN LOẠI MÔ HÌNH TRUNG TẨM DỊCH vụ KHÁ CH HANG (CALL CENTER) 15 1.3.1. Phân loại theo Tổng đài viên 15 1.3.2. Phân loại theo hình thức thực hiện 17 1.3.3. Phân loại theo môi trường làm việc 19 Ì.3.4. Phân loại theo cách thức thực hiện 20 1.3.5. Phân loại theo vị t í đặt Trung tâm dịch vụ khách hàng r 22 C H Ư Ơ N G li. NGHIÊN cứu X Â Y DỰNG M Ô HÌNH TRUNG T Â M DỊCH VỤ K H Á C H H À N G (CALL CENTER) TẠI VIỆT NAM 25 2.1. PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG MÔ HÌNH TRUNG TÂM DỊCH vụ KHÁCH HANG 25 2.1.1. Giới thiệu chung về phương pháp 25 2. Ì .2. Nội dung cụ thể của từng bước xây dựng m ô hình Trung tâm dịch vụ khách hàng 25 2.2. THỰC TRẠNG CÁC TR UNG TÂM DỊCH vụ KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM ' . '. ! ! 35 2.2.1. Thực trạng thị trường Can Center tại Việt Nam 35 2.2.2. Tiềm năng phát triển dịch vụ Call Center tại Việt Nam 43
2.3. THÍ DIÊM XÂY DỰNG MÔ HÌNH TRUNG TẨM DỊCH vụ KHÁCH HÀNG PHÙ HỢP VỚI ĐIÊU KIỆN CỦA VIỆT NAM 45 2.3.1. Giới thiệu chung 45 2.3.2. Thí điểm xây dựng m ô hình Trung tâm dịch vụ khách hàng cho Công ty S-Telecom. 47 2.3.3. Một số kinh nghiệm từ việc thí điểm xây dựng m ô hình Trung tâm dịch vụ khách hàng cho Công ty S-Telecom 62 2.1 MỘT SÒ KHÓ KHẨN THƯỜNG GẮP PHẢI TRONG KHI XÂY DƯNG MÔ HÌNH TRUNG TẮM DỊCH vụ KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM... 64 C H Ư Ơ N G IU. GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI M Ô HÌNH TRUNG T Â M DỊCH VỤ K H Á C H H À N G (CALL CENTER) TẠI VIỆT NAM 67 3 Ì ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MÔ HÌNH TRUNG TÂM DỊCH vụ KHÁCH HÀNG TRONG TƯƠNG LAI 6 7 3 1 1 Xu hướng phát triển Can Center trên thế giới ... 67 3.1.2. Xu hướng phát triển Can Center tại Việt Nam 71 3.1.3. Chương trình ứng dụng và phát triển Công nghệ thông tin cáp quôc gia tại Việt Nam.. •• " — 74 3.2. KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VÊ PHÁT TRIỂN DỊCH vụ CALL 7 7 CẼNTER..... ....z • 3.2.1. Kinh nghiệm của Ấ n Đ ộ 7 7 3.2.2. Kinh nghiệm của Phi-líp-pin 81 3.2.3. Một số bài học áp dụng cho Việt Nam • 88 • 3.3. MỘT SÒ GIẢI PHÁP TRIỀN KHAI MÔ HÌNH TRUNG TẦM DỊCH vụ KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM 90 3.3.1. Kiến nghị đối với Nhà nước 90 3.3.2. Giải pháp đối với Doanh nghiệp 94 KÉT LUẬN 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 PHỤ LỤC vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VIỆT - ANH TIẾNG V I Ệ T CNTT Công nghệ thông tin CNTT-TT Công nghệ thông tin và Truyền thôn; CSKH Chăm sóc khách hàng CPĐT Chính phủ điện tử DN Doanh nghiệp GD-ĐT Giáo dục và Đào tạo GSV Giám sát viên QLCL Quản lý chất lượng TĐV Tổng đài viên TMĐT Thương mại điện tử TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
TIẾNG ANH 3G Third-generation wireless Mang không dây thế hệ thứ ba ACB Asia Commercial Bank Ngàn hàng Thương mại Á Châu ACD Automatic Call Distribution Hệ thống phân phối cuộc gọi tự động ADSL Asymmetric Digital Subscriber Internet băng thông rộng "Đường Line thuê bao số bất đối xứng" ASEAN Association of Southeast Asian Hiệp hội các quốc gia Đông Nam A Nations ATM Automatic Teller Machine Máy rút tiền tự động BCC Business Co-operation Contracts Hợp đồng hợp tác kinh doanh BIDV Bank of Investment and Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Development in Vietnam Nam BPO Business Process Outsourcing Thuê ngoài qui trình doanh nghiệp CDMA Code Division Multiple Access Phương thức truyền thông đa truy nhập phân chia theo m ã CEO Chief Executive Officer Tổng Giám đốc điều hành CIC Customer Interaction Center Hệ thống tương tác với khách hàng (Trung tâm dữch vụ khách hàng) CIO Chief Iníormation Offícer Tổng giám đốc phụ trách Công nghệ thông tin CRM Customer Relationship Hệ thống Quản trữ quan hệ khách Management hàng CSR Customer Service Representative Nhân viên chăm sóc khách hàng CTI Computer Telephony Intergration Hệ thống tích hợp điện thoại và máy tính EV-DO EVolution-Data Optimized Phát triển - Tối im hóa Dữ liệu (tiêu chuẩn truyền dữ liệu băng rộng vô tuyến cho các thiết bữ không dây) EIC Enterprise Interaction Center Hệ thống tương tác với doanh nghiệp (Trung tâm dữch vụ khách hàng) ERP Enterprise Resource Planning Hệ thống hoạch đữnh nguồn lực doanh nghiệp FAQs Frequently Asked Questions Mục các câu hỏi thường gặp FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiếp nước ngoài FPT The Corporation for Financing Công ty cổ phần Phát triển Đầu tư and Promoting Technology Công nghệ FPT li
HR Human Resource Nguồn nhân lực IBM International Business Machines Tập đoàn công nghệ máy tính đa quốc gia I B M ICT Iníormation and Communications Công nghệ thông tin và Truyền thông Technology (CNTT-TT) IP Internet Protocol Giao thức Internet IPCC Intemet Protocol Contact Center Trung tâm dịch vụ khách hàng qua giao thức Internet ISO International Organization for Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hoa Standardization ÍT Iníormation Technology Công nghệ thông tin (CNTT) IVR Interactive Voice Response Hệ thống ữà lời tương tác thoại tự động LAN Local Area Netvvork Mạng máy tính cục bộ/nội bộ ODA Offíciai Development Assistance Hỗ trợ phát triỹn chính thức OVM Outbound Voice Messaging Hệ thống tin nhắn thoại chiều đi PBX Private Branch Exchange Hệ thống tổng đài nội bộ (chuyỹn mạch cuộc gọi) PSTN Public Svvitch Telephone Mạng điện thoại công cộng dựa trên Netvvork kỹ thuật chuyỹn mạch QM Quality Management Hệ thống quản trị chất lượng VNPT Vietnam Posts and Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Telecommunication Group Nam VoIP Voice over Internet Protocol Hình thức thoại qua giao thức Internet WAN Wide Area Network Mạng máy tính diện rộng WFM Workforce Management Hệ thống quản trị lực lượng lao động WTO World Trade Organisation Tổ chức Thương mại thế giới iii
DANH MỤC C Á C HÌNH VẼ V À BẢNG HÌNH VẼ Sơ đồ quy ữình thực hiện nghiên cứu Hình 2.1. Sơ đò quy trình xây dựng m ô hình T r u n g tâm dịch v ụ khách hàng Hình 2.2. Sơ đồ các loại m ô hình Trung tâm dịch v ụ khách hàng trên thế giới hiện nay Hình 2.3. Sơ đồ tiến trình tổ chức m ô hình Trung tâm dịch v ụ khách hàng Hình 2.4. B i ể u đồ G A N T T thể hiện quá trình triển khai xây dựng m ô hình Trung tâm dịch v ụ khách hàng Hình 2.5. Sơ đồ quản trị chất lượng dịch v ụ Hình 2.6. Sơ đồ thể hiện các n h ó m đối tượng trên thị trường Can Center V i ệ t N a m Hình 2.7. Đ ồ thị biểu diỷn các x u thể m ớ i trong cạnh tranh Hình 2.8. B i ể u đồ thể hiện thời gian d ự kiến đầu tư xây dựng m ô hình Trung tâm dịch vụ khách hàng của 15 tổ chức tài chính tại Việt Nam Hình 2.9. B i ể u đồ thể hiện tỷ lệ số tổ chức tài chính thuê ngoài dịch v ụ Can Center Hình 2.10. M ộ t số nhà cung cấp giải pháp Call Center lớn tại V i ệ t Nam Hình 2.11. Sơ đò cơ cấu tổ chức của T r u n g tâm dịch v ụ khách hàng S-Call Center Hình 2.12. B i ể u đồ G A N T T thể hiện quá trình triển khai xây dựng S-Call Center Hình 2.13. Sơ đồ phối hợp hoạt động giữa nhà thầu và Công t y S-Telecom Hình 2.14. Q u y trình phục v ụ khách hàng của S-Call Center Hình 3.1. Các lý do của việc hao m ò n lao động tại các Can Center ở Pilppn h-í-i iv
BẢNG Bảng 1.1. Bảng các loại m ô hình Trung tâm dịch vụ khách hàng 15 Bảng 2.2. Bảng chỉ tiêu cho điểm và giá trị của các chì tiêu đánh giá m ô hình 31 Bảng 2.3. Bảng kết quà cho điểm đánh giá, lựa chọn m ô hình 31 Bảng 2.4. Bảng thể hiện các công việc cần làm để triển khai xây đụn: m ô hình Trung tâm dịch vụ khách hàng 32 Bảng 2.5. Một số công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ CSKH từ xá tại Việt Nam 40 Bảng 2.6. Thông tin chung về Công ty S-Telecom 46 Bàng 2.7. Những vị trí ra quyết định chính hiện tại cùa Công ty S-Telecom 48 Bảng 2.8. Bảng phân công nhiệm vụ của các phòng ban của S-Call Center 53 Bàng 2.9. Bảng phân công nhiệm vụ của các vị trí chính của S-Call Center 54 Bảng 2.10. Các hoạt động cơ bản của quá trình ừiển khai xây dựng S-CallCenter 56 Bảng 3.1. Bảng chì tiêu phát triển dịch vụ và mạng lư i đến nám 2010 của Việt Nam 75 V
LỜI M Ở ĐẦU 1. L ý do chọn đề tài C h ă m sóc khách hàng luôn luôn là m ộ t yêu Gầu cần thiết trong công việc k i n h doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi h ỏ i , muốn được đối x ử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những l ờ i cảm ơn chân thành. N h ữ n g điều m à khách hàng cần h ỏ i k h i mua sản phẩm dịch v ụ là rạt nhiều và gần như vô tận. Vì vậy, Trung tâm dịch vụ khách hàng dựa trên thiết bị công nghệ hiện đại, theo m ộ t quy trình tận tình, chuyên nghiệp đang ngày càng t r ở nên quan trọng và cần thiết v ớ i các nhà kinh doanh. M ô hình Call Center - Trung tâm dịch v ụ khách hàng - xuạt hiện lần đầu tiên ờ M ỹ năm 1970, M ỹ là nước phát triển mạnh nhạt về Call Center do 7 0 % người M ỹ ưa chuộng cách thức mua bán hàng hóa, sử dụng dịch v ụ qua điện thoại. N h ữ n g năm tiếp theo, Caỉl Center tìm thạy thị trường phát triển của mình tại A n h , ú c và Canada. Vài năm t r ở lại đây, trong những n ă m 90 của thế kỷ 20, k h i công nghệ v i ễ n thông, điện thoại, mạng Internet đã trở nên phổ biến ở các nước đang phát triển thì Call Center cũng có nhiều điều kiện để phát triển mạnh mẽ. số liệu thống kê cho thạy, chỉ tính riêng k h u v ự c Châu Á , N a m Á , doanh thu từ dịch v ụ này đã chạm t ớ i con số hàng tỷ đô-la Mỹ. Riêng ở V i ệ t Nam, v ớ i thuận l ợ i cơ bản là giá nhân công rẻ, có ngoại ngữ, cơ sở hạ tầng viễn thông ngày càng được nâng cạp, cài thiện, l ộ ừình V i ệ t N a m trở thành m ộ t nhà cung cạp dịch v ụ Call Center cho các tập đoàn đa quốc gia đang được thực hiện. N ế u V i ệ t N a m khắc phục được m ộ t số nhược điểm như tiếng A n h không phải là ngôn n g ữ chính thống (như Á n Đ ộ và Phi-líp-pin), cước viễn thông còn cao, đường truyền V o I P nhiều trục trặc, thì cơ h ộ i làm giàu không khó cho V i ệ t N a m về dịch v ụ Call Center chắc chan sẽ là rạt lớn. Hiện tại trên thế giới có rạt nhiều nguồn thông t i n cũng như những nghiên c ứ u khoa học có tính thực tiễn cao về việc hoạch định, xây dựng, vận hành và quản lý m ô hỉnh Cai! Center cũng như những báo cáo nghiên cứu thị trường Call Center toàn cầu do những nhà xuạt bản uy tín phát hành. M ộ t số sách và báo cáo trong số đó đã được tác giả liệt kê tại Danh mục tài liệu tham khảo của khóa luận này m à người đọc có thể tham khảo thêm. Riêng tại V i ệ t Nam, các thông t i n cũng như - Ì -
nghiên cứu về Call Center còn hạn chế. C ó chăng chi là những nghiên cứu thị trường của m ộ t số tổ chức lớn, nhưng không được công bố rộng rãi. Vì vậy, hầu hết các D N V i ệ t N a m đều đang gặp nhiều khó khăn k h i m u ố n triển khai xây dừng m ộ t m ô hình Trung tâm dịch v ụ khách hàng cho riêng minh. Xuất phát từ thừc tế đó, tác giả đã mạnh dạn nghiên cứu đề tài khóa luận "Xây dụng mô kình Trung tâm dịch vụ khách hàng (Call Center) tại Việt Nam" nham xây dừng một m ô hình Trung tâm dịch v ụ khách hàng chuyên nghiệp phù hợp v ớ i điều kiện tại V i ệ t Nam. 2. Đ ố i tượng nghiên cứu Đ ố i tượng chính trong nghiên cứu là m ô hình T r u n g tâm dịch v ụ khách hàng {Call Center). 3. Mục đích nghiên cứu M ụ c đích chính của nghiên cứu là đề xuất các giải pháp để xây dừng m ộ t m ô hình Trung tâm dịch v ụ khách hàng phù hợp v ớ i điều kiện tại V i ệ t Nam. 4. Nhiệm vụ nghiên cứu Đ ể đạt được mục đích trên, nghiên cứu sẽ thừc hiện m ộ t số các nhiệm v ụ cụ thê sau: - Tìm hiểu về đối tượng nghiên cứu: các khái niệm, sừ cần thiết, phân loại và chức năng của m ô hình Trung tâm dịch vụ khách hàng trong k i n h doanh toàn cầu. - Tìm hiểu về các x u hướng phát triển trên thế g i ớ i và V i ệ t Nam, học tập k i n h nghiệm quốc tế và giải pháp ứng dụng triển khai tại V i ệ t Nam. - Hình thành phương pháp xây dừng và ứng dụng triển khai m ô hình T r u n g tâm dịch v ụ khách hàng. Á p dụng phương pháp này vào thừc tế tại V i ệ t N a m để xây dừng được m ộ t Trung tâm dịch vụ khách hàng phù hợp v ớ i n h u cầu. 5. Phương pháp nghiên cứu Trong đề tài này, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên c ứ u như: phương pháp thống kê phân tích, nghiên cứu so sánh, tiếp cận hệ thống, tổng hợp và phân tích thông t i n sơ cấp và t h ứ cấp (thông qua sách, báo, tạp chí, Internet, tài liệu n ộ i -2-
bộ...) cùng v ớ i tham khảo ý kiến của chuyên gia và giáo viên hướng dẫn, phương pháp thực nghiệm, phương pháp m ô phỏng để giải quyết vấn đề đặt ra; cập nhật thông t i n , chú trọng t ớ i các x u hướng, thay đổi trong phương pháp xây dựng m ô hình Trang tâm dịch vụ khách hàng ợ các nước tiên tiến. Gắn liền lý thuyết v ớ i thực hành thông qua xây dựng m ộ t m ô hình cụ thể. Tiến trình nghiên cứu được thể hiện bằng sơ đồ sau đây: Nghiên cứu lý Xây dựng ứ n g dụng triển Đ ể xuất giải phương pháp khai xây dựng pháp triển khai thuyết Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu 6. Bố cục của đề tài Ngoài phần Phụ lục, khóa luận có 102 trang, bao gồm 16 hình vẽ và l i bảng. Bên cạnh Danh mục tài liệu tham khảo, Lời mở đầu và Kết luận, n ộ i dung chính của bài khóa luận được chia thành ba phần tương ứng v ớ i ba chương: Chương ì. Tổng quan về Trung tâm dịch vụ khách hàng (Call Center) trong kinh doanh toàn cầu. Chương li. Nghiên cứu xây dựng m ô hình Trung tâm dịch v ụ khách hàng (Can Center) tại V i ệ t Nam. Chương UI. Giải pháp triển khai m ô hình T r u n g tâm dịch v ụ khách hàng tại V i ệ t Nam. Tác giả x i n cam đoan khóa luận này do chính tác giả nghiên c ứ u và thực hiện. Các thông t i n và số liệu được sử dụng trong khóa luận được trích dẫn đầy đủ nguồn tài liệu tại Danh mục tài liệu tham khảo và hoàn toàn trung thực. -3-
CHƯƠNG ì. TỎNG QUAN VÈ TRUNG TÂM DỊCH vụ KHÁCH HÀNG (CALL CENTER) TRONG KINH DOANH TOÀN CẦU 1 1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÈ TRUNG TÂM DỊCH vụ KHÁCH HÀNG .. (CALL CENTER) /././. Khái niệm về Trung tăm dịch vụ khách hàng (Call Center) Trung tâm dịch v ụ khách hàng chính là "cầu n ố i " giữa doanh nghiệp ( D N ) và khách hàng của họ. Hiện nay, chưa có thuật n g ữ tương đương trong tiếng V i ệ t để chỉ Cai! Center, tạm thời có thể dịch sát nghĩa là "Trung lâm cuộc gọi". Nghĩa thông thường của Cai! Center là "trạm hoặc trung tâm liên lạc nơi khách hàng gọi (điện thoại) đến đế hỏi thông tin cần biết hoặc để giao dịch ". T u y nhiên, khái n i ệ m truyền thống này đã có nhiều thay đổi do ảnh hường của Internet và việc ứng dụng các tiến bự của công nghệ thông t i n ( C N T T ) trong hoạt đựng k i n h doanh. Call Center ngày nay mang nghĩa rựng hơn trước. Đ ó không chỉ là trung tâm để liên lạc qua điện thoại m à là "trung tâm chăm sóc khách hàng từ xa" của các công ty, đặc biệt là các công t y đa quốc gia. Đ â y thường là các D N hoạt đựng trong lĩnh v ự c thương mại điện t ử ( T M Đ T ) , tiếp thị t ừ xa, cung cấp sản phẩm m á y tính, C N T T , ngân hàng, dịch v ụ tài chính, tín dụng, bảo hiểm, vận t ả i , đại lý v ậ n chuyển và khách sạn. H ọ phải sử dụng Cai! Center trong cung cấp dịch v ụ vì phải giao dịch trực tuyến v ớ i đông đào khách hàng cùng mựt lúc. N ế u m ự t Cai! Center truyền thống được coi là hình thức giao tiếp v ớ i khách hàng qua điện thoại là chủ y ế u thì Contact Center {Trung tâm liên lạc) - m ự t bước tiến so v ớ i Caỉl Center - là sự kết hợp thống nhất các phương thức tương tác v ớ i khách hàng. Trong mựt Contact Center, D N có thể kết hợp sử dụng nhiều phương thức như: điện thoại, trang Web, e-mail, chat,fax, t i n nhắn trực tuyến, đối thoại trực tiếp và kể cả thư tay; các Contact Center còn tích h ợ p v ớ i C ơ sở d ữ liệu về khách hàng hay phần m ề m Quản trị quan hệ khách hàng ( C R M ) , n h ờ vậy, k h i có khách hàng g ọ i đến, nhân viên hoàn toàn có thể tiếp cận v ớ i những thông t i n đầy đủ nhất về khách hàng, đặc biệt là những khách hàng lớn, lâu n ă m như tên họ, sờ thích, thói quen m u a hàng... -4-
Như vậy, Trung tâm dịch vụ khách hàng là khu vực ngập trong các dữ liệu (được tổng hợp từ các cuộc điện thoại, e-mail, fax,...), bao gồm thông tin của khách hàng, thông tin về đặt hàng, hóa đơn, chi tiết sử dụng dịch vụ và mua hàng... Một tổng đài viên (TĐV) hay nhân viên chăm sóc khách hàng (CSR) trong hệ thống Cai! Center có thể ngồi trong khu vực ngập tràn dữ liệu đó và trả lời khách hàng bất cứ thông tin gì họ cần qua điện thoại, e-mail,fax, text-chat {chát bụng chữ), hay thậm chí là voice-chat (chát bụng âm thanh), truyền hình di động... Điều quan trọng là sau đó, tất cả đều được hệ thống lưu giữ, đánh giá, phân tích và xuất ra báo cáo tống kết. 1.1.2, Sự cẩn thiết của mô hình Trung tâm dịch vụ khách hàng (Call Center) Các Trung tâm dịch vụ khách hàng mang lại cho DN và khách hàng của họ rất nhiều lợi ích. Đó là, thứ nh t, các Can Center sẽ giúp DN CSKH tốt hơn và khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hon vì được đáp ứng nhu cầu. Dịch vụ khách hàng chất lượng chính là một công cụ Marketing quan trọng để khác biệt hóa DN với các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng ngày nay - theo cách nói của các nhà kinh doanh - không phải là một "đám đông màu xám" m à họ là những con người đầy đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn ừọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành. Nếu các Trung tâm dịch vụ khách hàng hoạt động tốt thì sẽ nâng cao chất lượng dịch vụ và hình ảnh của DN, đồng thời tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. Thứ hai, các Trung tâm dịch vụ khách hàng thực hiện rất nhiều chức năng quan trọng cho nhiều chủng loại sản phẩm và dịch vụ và trợ giúp công việc kinh doanh của DN bụng nhiều cách khác nhau. Call Center giúp DN tăng khả năng kiểm soát thông tin. Hệ thống có khả năng theo dõi các thông tin tức thời liên quan đến các cuộc gọi, tự động đưa ra các thống kê cũng như phân tích về tình trạng hệ thống và có cơ chế cảnh báo hợp lý, do đó, các DN có thể đánh giá được khả năng làm việc của con người cũng như thu hút khách hàng mới và duy ừì khách hàng cũ theo một phương thức tốt hơn. Bên cạnh việc mở ra thêm những kênh thông tin, kênh liên hệ mới với khách hàng, Call Center cũng cho phép khu vực CSKH kiểm soát tương tác giữa khách hàng với DN một cách toàn diện hơn. Nhờ khả năng truy cập thông tin khách hàng trên cơ sở dữ liệu, Cai! Center có chức năng định tuyến -5-
thông m i n h ứng dụng công nghệ tích hợp điện thoại và m á y tính ( C T I ) giúp D N có thể xác định người g ọ i và các đặc tính của họ, phân tích và định tuyến cuộc g ọ i đèn bàn giao dịch phù hợp nhất trong thời gian nhanh nhất để phục v ụ khách hàng. Các bộ phận của D N tập trung nhiều hơn cho công việc chính do không bị phân tán đê giải đáp các câu h ỏ i t ữ phía khách hàng còn khách hàng sẽ được phục v ụ t ố t b ở i những người có kỹ năng trong việc cung cấp dịch vụ C S K H t ữ x a và nhận được các câu trả l ờ i chính xác, phù hợp v ớ i nhu cầu. Nói cách khác, Call Center không chỉ làm đa dạng hóa hình thức giao tiếp v ớ i khách hàng m à còn làm tăng chất lượng dịch vụ. M ô hình Cai! Center gần như được sử dụng cho hầu hết các giao địch v ớ i khách hàng m à không cần tiếp xúc trực tiếp, bao gồm hoạt động bán hàng, dịch vụ, thu thập d ữ liệu, giao dịch giữa các D N v ớ i nhau hay v ớ i khách hàng... N h i ệ m v ụ cùa các Trung tâm dịch v ụ khách hàng này bao gồm t ữ những công việc đơn giản như là tiếp nhận thông t i n khách hàng cho đến phức tạp hơn như là bào dưỡng m á y m ó c công nghiệp. Các Trung tâm dịch v ụ khách hàng thu thập và lưu t r ữ m ộ t lượng lớn d ữ liệu khách hàng, tạo điều kiện cho D N có thể tìm ra nhiều cách để phục v ụ khách hàng tốt hơn cũng như chào bán sản phẩm/dịch v ụ ờ mức giá hợp lý nhất. Thử ba, Cai! Center giúp D N tăng doanh t h u và g i ả m chi phí b ờ i vì tăng k h ả năng tiếp nhận cuộc gọi và giảm thời lượng phục vụ cuộc gọi, t ữ đó, giảm thời gian cũng như chi phí giao dịch đáng kể. D o người phục v ụ nắm được thông t i n trước về khách hàng, có phương tiện hỗ ữ ợ cho việc cung cấp và giải đáp thông t i n nên thời lượng một cuộc g ọ i giảm. số lượng các cuộc g ọ i có thể tiếp nhận đồng thời lớn, giảm số lượng các cuộc g ọ i không được phục vụ, nhờ đó làm tăng độ hài lòng của khách hàng cũng như chất lượng dịch v ụ được nâng cao. T h ê m vào đó, tăng l ợ i nhuận do tăng số lượng cuộc g ọ i tiếp nhận được trong m ộ t khoảng thời gian xác định. G i ả m thất thoát t ữ những cuộc g ọ i không được phục vụ, g i ả m chi phí trung gian cho nhân viên và giảm chi phí hoạt động vì giảm số người phục v ụ và tăng hiệu quả công việc. V i ệ c v ậ n hành m ộ t Call Center sẽ đỡ t ố n k é m hơn là loại hình dịch v ụ trực tiếp in-person service (nhân viên phải tiếp xúc trực tiếp v ớ i khách hàng để thực hiện dịch vụ). Như vậy, mô hình Trung tâm dịch vụ khách hàng (Call Center) đổng vai trò rất quan trọng và cân thiết với các nhà kinh doanh bởi vì nó mang lại nhiều tiện lợi -6-
cho DN cũng như cho khách hàng. về phía DN, h ọ sẽ có k h ả năng đ e m lại dịch v ụ C S K H hoàn hảo hơn, sở hữu những thông t i n tập trung nhất về các khách hàng đơn lẻ cũng như các đối tác lớn, nhanh chóng phát hiện và x ử lý sự cố. Đ ố i v ớ i khách hàng, h ọ sẽ cảm thấy hài lòng k h i dễ dàng tiếp cận đến dịch v ụ đưỗc yêu cầu, đưỗc đáp ứng nhu cầu nhanh chóng và hỗ trỗ hiệu quả. 1.2. CHỨC NĂNG CHỦ YẾU CỦA CÁC TRUNG TÂM DỊCH vụ KHÁCH HÀNG (CALL CENTER) Trong kinh doanh toàn cầu, các Call Center đảm nhiệm rất nhiều chức năng t ừ đơn giản cho tới phức tạp, bao gồm: chức năng bán hàng; chức năng thu thập và xác nhận thông t i n khách hàng; chức năng điều tra thị trường và khách hàng; chức năng thu cước, t h u nỗ; chức năng h ỗ trỗ danh bạ điện thoại; chức năng dịch v ụ khách hàng; chức năng h ỗ trỗ khách hàng; chức năng dịch v ụ và h ỗ trỗ nhân viên; chức nàng nhận t i n nhắn từ xa; chức năng dịch v ụ khẩn cấp. Các chức năng này sẽ đưỗc trình bày cụ thể ở phần sau. Các D N sẽ cần phải lựa chọn trong số này, những chức năng cần thiết, phùhỗp và đáp ứng t ố t nhất nhu cầu của họ. 1 1.2.1. Chức năng bản hàng (Sales) Bất cứ k h i nào khách hàng mua m ộ t sản phẩm hay địch v ụ qua điện thoại hay trực tuyến thì h ọ đã tham gia vào m ộ t giao dịch bán hàng. H ọ có thể tiến hành giao dịch này qua chức năng chăm sóc chiều vào/đến (inboundỷ hay chiều ra/đi (outboundỷ của Call Center, qua giọng nói thực của T Đ V trực tuyến, thư điện từ, chat,fax, hoặc video, v ớ i hệ thống trả l ờ i tương tác thoại t ự động ( I V R ) hay qua hệ thống tự động trên nền Web. 1.2.1.1. Bán hàng chiều vào/đến (Inbound Sales) Bán hàng chiều vào xảy ra k h i m ộ t ai đó liên hệ v ớ i bạn để mua sản phẩm hay dịch v ụ của bạn, không phân biệt người tiêu dùng hay DN. Bán hàng chiều vào bao gồm việc đặt hàng. N g ư ờ i mua có thể đặt hàng bàng bất c ứ phương tiện nào h ọ có ' Brendan B. Read (2005), Designing the best Cai! Center for your business, CMP Books, p. 17-30 San Francisco. 2 Thuật ngữ tiếng Anh "Inbound" - tương đương trong tiếng Việt là chiều đến hoặc chiều vào - dù để chi ng các hoạt động nhận liên lạc từ phía khách hàng. 3 Thuật ngữ "Outbound" - tương đương trong tiếng Việt là chiều đi hoặc chiều ra - dù để chi các hoạt ng động chủ động liên lạc đến khách hàng. -7-
như điện thoại, thư điện tử, m ộ t trang Web cho nhà cung cấp dịch v ụ Internet. Khách hàng có thể trả l ờ i m ộ t đoạn quảng cáo được đăng trên báo, đài phát thanh, truyền hình, Internet, m ộ t đoạn e-mail, bản fax, m ộ t loạt t i n nhan chào hàng, hay xem trong m ộ t cuốn ca-ta-lô giấy hoặc trên mạng, hay tìm thấy hàng hoá/dịch v ụ t ừ bất cứ phương tiện nào m à các nhà tiếp thị hay các thiên tài công nghệ có thế tưởng tượng ra. Bán hàng chiều vào cũng bao g ọ m việc đặt chỗ trước. K h i bạn g ọ i đến để đặt trước vé m á y bay, tàu hoa, khách sạn, hoặc thuê xe, hay bất cứ công t y nào liên hệ v ớ i bạn để chào hàng và bạn chấp nhận thì bạn cũng đang trong m ộ t v ụ bán hàng - bạn đã thực hiện một cam kết mua các dịch v ụ và mức độ chặt chẽ của thoa thuận phụ thuộc vào các điều khoản họp đọng. 1.2.1.2. Bán hàng chiều ra/đi (Outbound Sales) Bán hàng cũng bao gọm các hình thức liên lạc chiều đi t ừ các nhà tiếp thị và các Trung tâm dịch v ụ khách hàng t ớ i các khách hàng hiện tại và t i ề m năng, bất kế là người tiêu dùng hay các D N và tổ chức, thông qua các cuộc gọi, g ử i thư thoại, thư điện tử, chát trực tuyến, tin nhắn và fax. 1.2.1.3. Các bản danh sách khách hàng Bí quyết bán hàng thành công là danh sách các khách hàng cá nhân và công ty. Danh sách này bao gọm cả những khách hàng hiện tại của D N lẫn khách hàng của đối t h ủ cạnh tranh. N h ữ n g danh sách này sẽ phải được phân tích kỹ. Bằng cách k i ế m tra nội dung cùa những đơn hàng trong quá khứ, D N có thể biết được khách hàng cần mua hàng hoa nào, ờ mức giá là bao nhiêu và vào thời điểm nào. Sau đó, bộ phận tiếp thị sẽ liên hệ v ớ i các khách hàng hiện tại và t i ề m năng trong bản danh sách và đưa ra các bản chào hàng nếu khách hàng viếng thăm trang Web của h ọ m ờ i khách hàng ghé thăm m ộ t trang Web nào đó, g ử i e-mail, chát hay g ọ i điện. C ó hai loại danh sách: danh sách biên soạn và danh sách phản họi. Danh sách biên soạn là những bản danh sách thông thường. Chúng được làm t ừ các nguọn: các danh bạ điện thoại, các sổ điện thoại, các h ọ sơ lưu trữ công cộng, hoa đơn bán lẻ và các bản đăng ký ờ hội chợ thương mại. Các công t y có thể sử dụng chúng để n ắ m bắt được toàn bộ thị trường. V ớ i danh sách biên soạn, các công t y có thể biết tên của bạn, gia đình, l ố i sống và các đặc điểm khác, r ọ i h ọ làm cho chúng phù hợp dựa -8-
vào các m ô tả sơ lược về địa lý và nhân khẩu học. Chúng cho biết những thông t i n về thị trường cụ thể và chính xác. Danh sách phản hồi là bàn liệt kê những khách hàng thường xuyên mua hàng qua m ộ t kênh giao dịch nào đó. Các nhà tiếp thị có thể mua bản danh sách này t ừ m ộ t tạp chí hay m ộ t công ty nào đó. Danh sách phản hồi cho biết thông t i n cụ thể hơn về m ỗ i khách hàng. Chúng m ô tả kỹ hơn về hành vi tiêu dùng (bao gồm cả thái độ và cách thủc mua sắm). Chúng đắt hơn so v ớ i danh sách biên soạn. Các nhà tiếp thị viết thêm tên vào trong danh sách của họ. H ọ sẽ thêm số điện thoại nế họ chỉ có địa chỉ của khách hàng và ngược lại. H ọ cũng điền u thêm các thông t i n mua được và các thay đổi về mặt địa lý hay nhân khẩu học vào hồ sơ thông t i n về khách hàng. Lý do các nhà tiếp thị thu thập các thông t i n như vậy là để tìm hiểu xem khách hàng muốn mua cái gì, k h i nào v ớ i giá bao nhiêu. H ọ muốn tập trung vào t h ủ khách hàng sẽ m u ố n và chấp nhận mua nhiều nhất. Ngày nay các Trung tâm dịch vụ khách hàng đã giúp thực hiện điều này v ớ i việc kết n ố i hai bên lại v ớ i nhau. 1.2.1.4. Chào hàng và thuyết phục mua hàng (Cross-selling and Upselling) "Cross-selling and Upselỉing" là thuật n g ữ dùng để chỉ m ộ t hình thủc gián tiếp của bán hàng, hiện chưa có thuật n g ữ tương đương trong tiế ng V i ệ t để chỉ Cross-selling và Upselling, ở đây ta tạm dịch là "Chào hàng và thuyết phục mua hàng". Đ ó là k h i khách hàng g ọ i đế m ộ t Trung tâm dịch v ụ khách hàng để tìm n kiếm thông t i n hay sử dụng m ộ t dịch vụ thì T Đ V sẽ g ợ i ý hay m ờ i chào m ộ t sản phẩm hay dịch v ụ nào đó phù hợp v ớ i nhu cầu của họ; hay các T Đ V phải chủ động thực hiện các cuộc g ọ i đế đối tượng khách hàng cũ để chăm sóc, thăm h ỏ i , xây n dựng m ố i quan hệ, đôi k h i là giới thiệu về sản phẩm mới, những chiế n dịch ưu đãi... nhằm m ờ rộng doanh số bán hàng v ớ i các khách hàng này. "Cross-selling" được định nghĩa trong Từ điển Oxford English là "hoạt động hay hình thủc bán hàng giữa những khách hàng, thị trường, thương nhân,... đã được thiết lập t ừ trước" hay "hình thủc chào bán thêm m ộ t sản phẩm hay dịch v ụ cho m ộ t khách hàng hiện t ạ i " . "Upselling" được định nghĩa trong t ừ điển wikipedia.org là một kỹ thuật bán hàng nhờ đó m ộ t người bán hàng nỗ lực khiế khách hàng mua n thêm nhiều sản phẩm/dịch v ụ v ớ i mủc giá cao hơn nhàm k i ế m thêm l ợ i nhuận. Upselling thường là việc tiế p thị thêm những sản phẩm/dịch v ụ có l ờ i hơn cho -9-
người bán, nhưng nó cũng đơn giản là việc hướng khách hàng t ớ i những sản phẩm/dịch vụ khác m à có thể trước đó họ đã không xem xét đến. T ó m l ạ i , 4 Upselling có thể bao gồm cả việc chào bán thêm m ộ t số sản phẩm/dịch v ụ khác hoặc bán m ộ t sản phẩm/dịch vụ nào đó v ớ i mức giá cao hơn so v ớ i mức giá ban đẩu. Trong k h i hình thức bán hàng chiều đi đang biến mỗt dần thì ngày càng nhiều công t y sử dụng hình thức chào hàng và thuyết phục mua hàng m ỗ i k h i khách hàng liên hệ v ớ i công t y vì bỗt cứ lý do gì. 1.2.2. Chức năng thu thập và xác nhận thông tin khách hàng (Lead Generation and Quali/icatìon) Thu thập và xác nhận thòng t i n khách hàng (Lead Generation and Qụalificatiori) bao gồm cả chiều đến và chiều đi. D N tạo ra sự yêu thích trong sàn phẩm/dịch vụ của mình bằng việc quảng cáo, gửi m ộ t bức thư trực tiếp hay gửi m ộ t thư điện t ử chiều đi và đính k è m số điện thoại, e-mail, địa chỉ Web hay địa chi m a i l của D N vào đó. Hay các T Đ V của trung tâm sẽ gọi hay gửi e-mail cho tỗt cả khách hàng trong danh sách. K h i khách hàng hiện tại và tiềm năng liên lạc v ớ i D N hay k h i các T Đ V chủ động thực hiện những cuộc g ọ i và liên lạc chiều ra thì các T Đ V sẽ đặt câu h ỏ i về tên công việc nếu khách hàng mua hay chỉ rõ về sản phẩm và những gì họ g ử i để xác nhận về họ. N ế u các khách hàng hiện tại và tiềm năng đề nghị các T Đ V gửi cho họ tài liệu, các T Đ V sẽ lập m ộ t chào hàng và chỗm dứt công đoạn bán hàng hay chuyển khách hàng cho những đại diện phụ trách khách hàng lớn (account representatives), tùy thuộc vào chương trình của DN. N ế u các khách hàng t i ề m năng có bỗt kỳ thắc mắc kỹ thuật nào thì D N có thể trao đ ổ i v ớ i các chuyên gia. Trung tâm dịch v ụ khách hàng sau đó sẽ theo dõi xem liệu các nhân viên k i n h doanh đã liên lạc v ớ i khách hàng hay chưa và tìm hiểu về mức độ thỏa m ã n của họ. Thu thập thông t i n khách hàng cũng được thực hiện thông qua hệ thống t i n nhắn thoại chiều đi ( O V M ) và Trả l ờ i t ự động tương tác thoại ( I V R ) chiều đi. D N để lại những t i n nhắn đã được ghi â m t ừ trước trong các thiết bị trả l ờ i cuộc g ọ i bằng l ờ i thoại của mình, kể cả bằng cách g ọ i hay g ử i e-mail trực tiếp cho khách hàng hay đến công t y cùa họ. V ớ i công nghệ này D N có thể liên lạc t ớ i người đang 4 Bách khoa toàn thư trực tuyến Wikipedia, hilp://en. vikipedia. orĩhriki/Upseììinọ. truy cập ngày 9/3/2009 vào lúc 16h42\ -10-