Kiến thức tham khảo: Marketing căn bản

Chia sẻ: Nguyen Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:57

Thêm vào BST

Báo xấu

105
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phânphối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân (Philip Kortler)

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Kiến thức tham khảo: Marketing căn bản

Tài li u tham kh o Giáo trình 1. TRƯ NG ĐHNT, [2000], Giáo trình marketing lý thuy t, NXB Giáo d c Tài li u tham kh o 2. PHILIP KOTLER, [2007], Marketing căn b n, NXB Lao đ ng - xã h i Bài gi ng Marketing căn b n Tài li u tham kh o thêm 3. TRƯ NG ĐHNT, [2008], Giáo trình marketing qu c t , NXB LĐ-XH Chương 1: Khái quát chung về marketing 4. T p chí marketing (Hi p h i marketing Vi t Nam). Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 N i dung môn h c Chương 1: Khái quát chung v marketing căn b n Chương 1: Khái quát chung về marketing căn b n Chương 2: Môi trư ng marketing Khái ni m marketing Chương 3: Nghiên c u th trư ng Chương 4: Chính sách s n ph m Quá trình phát tri n c a marketing Chương 5: Chính sách giá Chương 6: Chính sách phân ph i Chương 7: Chính sách xúc ti n và hỗ trợ kinh doanh M c tiêu và ch c năng c a marketing Chương 8: Kế hoạch hóa marketing Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 I- Khái ni m marketing 1. nh nghĩa marketing nh nghĩa 1 1 Đ nh nghĩa marketing (Hi p h i marketing M – AMA, 1960) “Marketing là ho t đ ng c a doanh nghi p 2 B n ch t c a marketing nh m hư ng các lu ng hàng hóa từ ngư i s n xu t đ n ngư i tiêu dùng”. 3 Các khái ni m cơ b n trong marketing Gi i h n: Trong tiêu thụ sản ph m. Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 1
1. nh nghĩa marketing 1. nh nghĩa marketing nh nghĩa 2 nh nghĩa 2 (Hi p h i marketing M – AMA, 1985) (Hi p h i marketing M – AMA, 1985) “Marketing là quá trình lên • Khái ni m s n ph m đư c mở r ng “Marketing là quá trình lên k ho ch, tri n k ho ch, tri n khai vi c Hàng hóa, D ch v , Ý tư ng khai vi c th c hi n k ho ch, xác đ nh s n th c hi n k ho ch, xác • Bao trùm toàn bộ hoạt đ ng ph m, giá c , y m tr , truy n bá ý tư ng, đ nh s n ph m, giá c , y m tr , truy n bá ý tư ng, - Xác đ nh s n ph m phân ph i hàng hóa, cung c p d ch v phân ph i hàng hóa, cung - Xác đ nh giá hư ng t i trao đ i nh m th a mãn m c tiêu c p d ch v hư ng t i trao - Phân ph i c a các cá nhân và các t ch c”. đ i nh m th a mãn m c - Xúc ti n tiêu c a các cá nhân và các t ch c”. Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 1. nh nghĩa marketing 1. nh nghĩa marketing nh nghĩa 3 nh nghĩa 3 (Giáo sư M – Philip Kotler) (Giáo sư M – Philip Kotler) “Marketing là m t d ng ho t đ ng c a con “Marketing là m t • Không gi i h n lĩnh v c áp d ng d ng ho t đ ng c a Kinh doanh, Chính tr , Qu c phòng, Giáo d c... ngư i nh m th a mãn nh ng nhu c u và con ngư i nh m th a mãn nh ng • Nh n m nh vi c nghiên c u nhu c u c a mong mu n c a h thông qua trao đ i”. nhu c u và mong con ngư i trư c khi s n xu t mu n c a h thông (Quan đi m marketing hi n đ i) qua trao đ i”. Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 1. nh nghĩa marketing 2. B n ch t c a marketing Là quá trình có đi m b t đ u nhưng không có đi m k t thúc. Mô hình IPAC Information Tóm l i, marketing là t ng th các ho t I đ ng c a doanh nghi p hư ng t i th a mãn, g i mở nh ng nhu c u c a ngư i tiêu dùng trên th trư ng đ đ t đư c các m c tiêu kinh doanh c a mình. Control C Marketing P Planning A Action Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 2
2. B n ch t c a marketing 3. Các khái ni m cơ b n trong marketing Marketing b t đ u b ng vi c nghiên c u th trư ng, phát hi n nhu Giao Nhu d ch c u và cung c p hàng hóa th a mãn nh ng nhu c u đó c u Marketing giúp doanh nghi p theo đu i l i nhu n t i ưu chứ không ph i l i nhu n t i đa. Th Ư c L i nhu n t i ưu: Là m c l i nhu n cao nh t đ t đư c trong khi Trao trư ng mu n v n thõa mãn các m c tiêu kinh doanh khác. đ i Là s tác đ ng tương h gi a hai m t c a m t quá trình th ng nh t. - Th a mãn nhu c u hi n t i. S n Lư ng ph m c u - G i mở nhu c u ti m năng Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.1 Nhu c u (Needs) 3.1 Nhu c u (Needs) Nhu c u là gì? Phân lo i nhu c u Nhu c u Theo Philip Kotler: “Nhu c u là c m giác thi u h t m t cái gì Nhu c u hi n t i Nhu c u ti m tàng đó mà con ngư i c m nh n đư c”. Là nhu c u thi t y u đã và đang đư c đáp ã xu t hi n Chưa xu t hi n ng trong hi n t i Nhu c u là khó n m b t, vi c nghiên c u Xu t hi n r i B n thân ngư i nhưng do nhu c u cũng khá khó khăn. nhi u nguyên tiêu dùng cũng chưa bi t đ n nhân mà chưa đư c đáp ng Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.1 Nhu c u (Needs) 3.1 Nhu c u (Needs) Mô hình tháp nhu c u c a Maslow K t lu n: H c thuy t nhu c u c a Maslow Tự kh ng đ nh Nhu c u c a con ngư i phát tri n từ th p đ n cao, 5 từ đơn gi n đ n ph c t p. ư c tôn tr ng 4 Khi các nhu c u cơ b n đư c th a mãn, thì m i n y sinh các nhu c u c p b c cao hơn. Tình c m xã h i 3 Sự phân đ nh nhu c u vào các c p b c còn tùy An toàn 2 thu c vào b i c nh xã h i. M c độ thỏa mãn nhu c u c a m i ngư i là khác Tâm sinh lý 1 nhau. Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3
3.2 Ư c mu n (Wants) 3.2 Ư c mu n (Wants) Ư c mu n là gì? Nhu c u đã đa d ng Ư c mu n càng đa d ng hơn. Theo Philip Kotler: Các y u tố ảnh hư ng đ n ư c mu n: “Ư c mu n là m t nhu c u có d ng đ c thù, tương ng v i trình độ văn hóa và nhân cách c a - Văn hóa cá th ”. - Cá tính c a ngư i tiêu dùng - Trình độ của ngư i tiêu dùng Khi con ngư i g n nhu c u v i m t s n - Thói quen tiêu dùng… ph m c th ,khi đó ngư i ta có ư c mu n Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.3 Lư ng c u (Demands) 3. Các khái ni m cơ b n Lư ng c u là gì? Nhu c u “Lư ng c u là ư c mu n b gi i h n b i khả năng thanh toán”. Lư ng c u R t hay nh m l n: NHU C U - LƯ NG C U - Lư ng c u là k/n kinh t , lư ng hóa đư c Ư c mu n - Nhu c u là k/n tâm sinh lý Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.4 S n ph m (Products) 3.4 S n ph m (Products) S n ph m là gì? Các m c độ thỏa mãn nhu c u c a s n ph m “S n ph m là t t c nh ng gì có th th a mãn Nhu c u Nhu c u đư c nhu c u c a ngư i tiêu dùng”. S n ph m S n ph m Nhu c u Không ch gi i h n trong v t th v t ch t S n ph m - S n ph m h u hình - S n ph m vô hình Không th a mãn Th a mãn m t ph n Th a mãn hoàn toàn Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 4
3.5 Trao đ i (Exchange) 3.5 Trao đ i (Exchange) Khái ni m 1 2 3 4 “Trao đ i là hành vi nh n đư c m t cái gì đó và Tự bảo đ m Ăn xin Chi m đo t Trao đ i cung c p m t v t gì đó đ thay th ”. Trao đ i là cơ sở t n t i c a marketing Marketing ch t n t i khi mà con ngư i quy t đ nh đáp ng nhu c u c a mình thông qua trao đ i. Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.5 Trao đ i (Exchange) 3.6 Giao d ch (Transaction) i u ki n đ trao đ i Khái ni m 1. Ít nh t ph i có hai bên. 2. M i bên ph i có m t thứ gì đó có giá tr đ i v i “Giao d ch là m t cu c trao đ i nh ng v t có giá bên kia. tr gi a hai bên”. 3. M i bên ph i có khả năng th c hi n vi c lưu thông và cung c p hàng hóa c a mình. 4. M i bên ph i hoàn toàn đư c tự do trong vi c Giao d ch là đơn v đo lư ng cơ b n c a ch p nh n hay khư c từ l i đ ngh c a bên kia. trao đ i. 5. M i bên ph i tin tư ng vào tính h p lý hay h p ý mu n trong vi c quan hệ v i phía bên kia. Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.6 Giao d ch (Transaction) 3.7 Th trư ng (Market) i u ki n đ có giao d ch Khái ni m 1. Ít nh t ph i có hai v t có giá tr . “Thị trư ng là nơi có nh ng nhu c u c n đư c đáp ng”. 2. Nh ng đi u ki n giao d ch đã đư c th a thu n. 3. Th i gian giao d ch đã đư c n đ nh. Th trư ng không nh t thi t ph i là m t 4. a đi m th c hi n giao d ch đã đư c th a thu n. đ a đi m c th . Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 5
II- Quá trình phát tri n c a marketing 1. Từ hi n tư ng đ n khoa h c 1 Từ hi n tư ng đ n khoa h c 1970 1905 2 Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i Phát tri n sang các nư c XHCN 1928 Môn marketing l n đ u tiên đư c đưa vào gi ng d y trên 3 Các quan đi m kinh doanh trong marketing thế gi i Hi p h i marketing và (Harvard University) qu ng cáo đư c 1908 thành l p t i M , đ i tên thành AMA 1973 4 Tri t lý marketing Tổ ch c marketing thương m i đ u tiên đư c thành l p M Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 2. Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i 2. Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i Xét v n i dung thu t ngữ marketing: Marketing truy n th ng u Th kỷ 20 Cu i nh ng năm 1950 Truy n th ng: Có tính ch t ch c năng tiêu thụ. M c tiêu: Tiêu thụ b t kỳ lo i s n ph m nào mà doanh nghi p có kh năng s n xu t. Hi n đ i: Mang tính ch t tri t lý kinh doanh. Khi th trư ng bão hòa: Không còn phù h p M t cân đ i cung c u Kh ng ho ng th a 1929-1933, 1937-1938, 1953-1954, 1957-1958 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 2. Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i 2. Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i Marketing hi n đ i Như v y, thay vì tìm m t …(1)… đ tiêu u nh ng năm 1960 thụ m t …(2)…, bây giờ c n ph i t o ra Marketing hi n đ i là t t c các ho t đ ng c a công m t …(3)… cho m t …(4)… đã đư c ty, các ho t đ ng này ph i d a trên cơ sở hi u bi t nghiên c u trư c. ó chính là quá trình về số c u c a ngư i tiêu dùng, về sự thay đ i c a nó phát tri n từ marketing truy n th ng đ n trong tương lai g n và xa. marketing hi n đ i. M c tiêu: Phát hi n ra nh ng nhu c u chưa đư c S n xu t đáp ng và đ nh hư ng s n xu t vào vi c đáp ng S n xu t S n xu t theo nhu c u nh ng nhu c u đó. nhi u hơn t t hơn thị trư ng Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 6
3. Các quan đi m kinh doanh trong marketing 3.1 Quan đi m hoàn thi n s n xu t Quan đi m hoàn thi n Quan đi m s n xu t Quan đi m hoàn thi n s n ph m “Quan đi m hoàn thi n s n xu t kh ng đ nh r ng ngư i tiêu dùng s có thi n c m v i nh ng s n ph m đư c bán r ng rãi và giá cả phải chăng, vì Quan đi m bán hàng th mà nh ng ngư i lãnh đ o doanh nghi p ph i t p trung n l c vào hoàn thi n s n xu t và Quan đi m Quan đi m marketing Marketing nâng cao hi u qu c a hệ th ng phân ph i”. mang tính đ o đ c xã h i Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.1 Quan đi m hoàn thi n s n xu t 3.1 Quan đi m hoàn thi n s n xu t K t qu c a quan đi m hoàn thi n s n xu t NGƯ I TIÊU DÙNG Tình hu ng 1: C U > CUNG Bày bán Giá cả r ng rãi ph i chăng S N PH M DN s cố g ng s n xu t càng nhi u càng t t. Nâng cao Tình hu ng 2: C U < CUNG Hoàn thi n hi u qu s n xu t phân ph i DN tìm cách gi m giá thành: Tăng NS, Gi m chi phí DOANH NGHI P Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.2 Quan đi m hoàn thi n s n ph m 3.2 Quan đi m hoàn thi n s n ph m Quan đi m NGƯ I TIÊU DÙNG “Quan đi m hoàn thi n s n ph m kh ng đ nh r ng ngư i tiêu dùng s ưa thích nh ng hàng Ch t lư ng Tính năng hóa có ch t lư ng cao nh t, có tính năng sử cao nh t S N PH M t t nh t d ng t t nh t, vì v y doanh nghi p ph i t p Hoàn thi n trung vào vi c thư ng xuyên hoàn thi n s n s n ph m ph m”. DOANH NGHI P Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 7
3.2 Quan đi m hoàn thi n s n ph m 3.2 Quan đi m hoàn thi n s n ph m General Motors – Hãng xe hàng đ u th gi i su t 78 năm li n K t qu c a quan đi m hoàn thi n s n ph m Ít tính đ n ý ki n khách hàng khi thi t kế sản ph m. 1990: Khai sinh Saturn Không nghiên c u s n ph m c a đ i th c nh tranh. 1998: Hư ng t i dòng xe h ng sang S n ph m chưa thuy t ph c đư c ngư i tiêu dùng 2007: Saturn Aura Saturn Aura Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.2 Quan đi m hoàn thi n s n ph m 3.3 Quan đi m bán hàng T i sao m t s n ph m có ch t lư ng t t v n Quan đi m chưa thuy t ph c đư c ngư i tiêu dùng??? “Quan đi m bán hàng (quan đi m tăng cư ng n l c thương m i) kh ng đ nh r ng ngư i tiêu dùng s không mua nhi u hàng hóa c a doanh nghi p Tiêu thụ và qu ng cáo n u như doanh nghi p không có nh ng n l c đáng k trong các lĩnh v c tiêu thụ và khuy n B n thân mãi”. s n ph m Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.3 Quan đi m bán hàng 3.3 Quan đi m bán hàng K t qu c a quan đi m bán hàng Mang đ n nh ng thành công đáng kể cho DN “M c đích c a marketing không nh t thi t là đ y m nh tiêu thụ. M c đích c a nó là nh n bi t và hi u khách Sai l m khi đ ng nh t marketing v i bán hàng và hàng k đ n m c độ sản ph m làm ra s đáp ng qu ng cáo. đúng th hi u c a khách hàng và tự nó đư c tiêu thụ”. Tiêu thụ chı̉ là ph n n i Marketing (Peter Drucker) c a núi băng marketing Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 8
3.3 Quan đi m bán hàng T i sao m t s n ph m có ch t lư ng t t v n 3/2006: Ra đ i chưa thuy t ph c đư c ngư i tiêu dùng??? 9/2006: Hơn 100 CH Tiêu thụ và qu ng cáo B n thân V n đ u tư: 1000 t VND s n ph m Cu i 2007: Đóng c a Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.4 Quan đi m marketing 3.4 Quan đi m marketing Quan đi m Phân bi t Quan đi m bán hàng - Quan đi m marketing “Quan đi m marketing kh ng đ nh đi u ki n ban Quan đi m bán hàng: đ u đ đ t đư c nh ng m c tiêu c a doanh T p trung vào nhu c u ngư i bán nghi p là xác đ nh đư c nhu c u và mong mu n c a các thị trư ng m c tiêu, đáp ng các mong mu n y b ng nh ng phương th c có hi u qu m nh m hơn so v i đ i thủ cạnh tranh” Quan đi m marketing: T p trung vào nhu c u ngư i mua Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.4 Quan đi m marketing 3.4 Quan đi m marketing ii tư ng quan tư ng quan Các phương ti n Các phương ti n M c tiêu cu ii cùng M c tiêu cu cùng tâm chủ y u tâm chủ y u đ đ t t ii m c tiêu đ đ t t m c tiêu N l c thương Thu l i nhu n Hàng hóa m i và các nhờ tăng KL PP kích thích hàng bán ra Quan đi m bán hàng bán hàng Nhu c u c a Nh ng n ̉ l c Thu l i nhu n khách hàng t ng h p c a nhờ đ m b o m c tiêu marketing nhu c u NTD 8h sáng ngày 11/7/2008 Quan đi m marketing Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 9
3.5 Quan đi m marketing mang tính đ o đ c - xã h i 3.5 Quan đi m marketing mang tính đ o đ c - xã h i Xã h i Quan đi m (M c sung túc c a m i ngư i) “Quan đi m marketing mang tính đ o đ c - xã h i kh ng đ nh r ng nhi m v c a doanh nghi p là xác đ nh nhu c u, mong mu n và l i ích c a Tương tác Ngày nay S c ép nh n th c các th trư ng m c tiêu và thỏa mãn chúng b ng nh ng phương th c có hi u qu hơn (so v i đ i Trư c 1970 thủ cạnh tranh) đ ng th i giữ nguyên hay c ng c m c sung túc cho ngư i tiêu dùng và cho toàn Trư c th chi n II xã h i”. Ngư i tiêu dùng Doanh nghi p S c ép (Th a mãn mong mu n) (L i nhu n) Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 4. Tri t lý marketing 4. Tri t lý marketing Các doanh nghi p s luôn ph i thích ng v i m t Bài toán chia ph n chi c bánh! th gi i luôn thay đ i. Do v y c n ph i có s c sáng t o, sự m m d o, linh ho t và năng đ ng Cty A nh m đáp ng t t nh ng nhu c u luôn thay đ i Cty B c a khách hàng. Cty E Cty C Công ty D Bi t l ng nghe khách hàng, hi u h , hi u nhu c u c a h và sau đó là cung ng nh ng s n ph m phù h p v i mong mu n c a h . Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 III- M c tiêu và ch c năng c a marketing 1. M c tiêu c a marketing 1 M c tiêu c a marketing L i th c nh tranh L i nhu n 2 Ch c năng c a marketing M c tiêu 3 Các thành ph n cơ b n trong marketing An toàn trong kinh doanh Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 10
1. M c tiêu c a marketing 1. M c tiêu c a marketing L i nhu n An toàn trong kinh doanh Là thư c đo hi u qu kinh doanh c a doanh nghi p. Marketing giúp doanh nghi p phân tích và phán đoán nh ng bi n đ i trên thị trư ng T o ra l i nhu n b ng cách đ m b o th a mãn nhu c u c a ngư i tiêu dùng. N m b t cơ h i, h n chế rủi ro. L i th c nh tranh An toàn nhờ vào vi c phân chia r i ro b ng cách đa d ng hóa. Đư c t o ra trên cơ sở bi t mình, bi t ngư i, bi t phát huy đi m m nh c a mình. • Đa d ng hóa th trư ng • Đa d ng hóa s n ph m. Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 2. Ch c năng c a marketing 3. Các thành ph n cơ b n trong marketing Các thành ph n cơ b n c a marketing 1 2 3 4 S n ph m Product Nghiên c u Ho ch đ nh Tổ ch c Ki m tra, Xúc ti n Giá c t ng h p về chi n lư c th c hi n đánh giá, Promotion Price th trư ng kinh doanh chi n lư c hi u ch nh Phân ph i Place Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3. Các thành ph n cơ b n trong marketing 3. Các thành ph n cơ b n trong marketing Các thành ph n cơ b n c a marketing 7P trong marketing d ch v Là t p h p s n ph m mà công ty cung ng cho th trư ng m c tiêu Product Là t ng s ti n mà ngư i tiêu dùng ph i Product chi trả đ có đư c s n ph m Promotion Price Promotion Price Place Là m i ho t đ ng đ s n ph m d dàng Place đ n tay khách hàng m c tiêu Phisical People Evidence Là m i ho t đ ng c a công ty nh m truy n bá nh ng thông tin v ưu đi m Process s n ph m và thuy t ph c khách hàng m c tiêu mua s n ph m đó Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 11
3. Các thành ph n cơ b n trong marketing 3. Các thành ph n cơ b n trong marketing Marketing h n h p (Marketing – mix) Marketing Mix Marketing h n h p là sự k t h p c th các Product Place thành ph n cơ b n c a marketing nh m đ t Product variety Target market Channels Quality Coverage đư c nh ng m c tiêu đã đ t ra và đáp ng đư c Design Assortments Features Locations Brand name Transport đòi h i c a th trư ng m c tiêu. Packaging Sizes Price Promotion Services List price Sales promotion Warranties Discounts Advertising Allowances Public relations Payment period ... Credit terms Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Hanoi, 2010. 12
Chương 2: Môi trư ng marketing Khái quát chung về môi trư ng marketing Các y u tố môi trư ng bên trong Bài gi ng Marketing căn b n Các y u tố môi trư ng bên ngoài Chương 2: Môi trư ng marketing Ph m Văn Chi n Mobile: 0945 6666 75 E-mail: chienpv@ftu.edu.vn Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 I- Khái quát chung v môi trư ng marketing I- Khái quát chung v môi trư ng marketing 1. Khái ni m 2. Phân lo i Căn cứ vào biên gi i doanh nghi p Môi trư ng Marketing là t p h p các y u t có Môi trư ng bên trong thể ảnh hư ng đ n ho t đ ng kinh doanh c a Môi trư ng bên ngoài doanh nghi p trên thị trư ng. Căn cứ vào ph m vi tác đ ng Môi trư ng vĩ mô Môi trư ng vi mô Căn cứ vào khả năng ki m soát c a DN Môi trư ng qu c gia Môi trư ng qu c tế Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 I- Khái quát chung v môi trư ng marketing I- Khái quát chung v môi trư ng marketing 3. Ý nghĩa c a vi c nghiên c u môi trư ng marketing 4. M i quan hệ gi a các y u tố môi trư ng marketing Nghiên c u MTBT giúp DN nhìn rõ cơ c u n i t i, th y đư c Môi trư ng bên ngoài giữ vai trò quan tr ng nh t và ảnh đi m m nh, đi m y u c a mình. hư ng l n đ n DN. Nghiên c u MTBN giúp DN nh n ra nh ng cơ h i và thách MTBN là đi u ki n khách quan, MTBT là khả năng chủ quan th c trong quá trình ho t đ ng kinh doanh. Thích nghi và đi u ti t các y u tố MTBT phù h p v i đ c Môi trư ng bên ngoài luôn thay đ i đi m và bi n đ ng c a MTBN Ph i nghiên c u đ thích ng v i nh ng thay đ i đó Các y u tố MTBT, MTBN luôn có sự tác đ ng qua l i và ảnh hư ng l n nhau MTBT >< MTBT ; MTBT >< MTBN ; MTBN >< MTBN Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 1
II- Các y u t môi trư ng bên trong II- Các y u t môi trư ng bên trong Môi trư ng bên trong 1. Môi trư ng tài chính doanh nghi p Môi trư ng bên trong là nh ng y u t thu c n i b doanh nghi p. Là kh năng tài chính c a DN, ph n ánh quy mô, s c m nh c a DN trên th trư ng. Doanh nghi p ki m soát đư c các y u t này. Các y u t thu c môi trư ng bên trong Đánh giá kh năng tài chính c a DN thông • Môi trư ng Tài chính doanh nghi p qua ch tiêu gì? • Môi trư ng Nhân s • v n, • Môi trư ng Công ngh • kh năng huy đ ng v n, • Môi trư ng Văn hóa doanh nghi p • hi u qu s d ng v n… Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 MÔI TRƯ NG TÀI CHÍNH MÔI TRƯ NG TÀI CHÍNH V N KH NĂNG HUY NG V N V n kinh doanh trong DN th hi n b ng ti n c a DN có th huy đ ng v n t nh ng ngu n sau: toàn b tài s n DN dùng trong kinh doanh • Bên trong: Bao g m: – ti n kh u hao TSCĐ, l i nhu n tái đ u tư, – các kho n d phòng, thu t thanh lý, như ng bán • tài s n b ng hi n v t, • Bên ngoài: • tài s n b ng ti n, – vay Ngân hàng, vay các t ch c kinh t , • b n quy n s h u, – vay nhà cung c p • b ng phát minh sáng ch , bí quy t kĩ thu t – phát hành trái phi u, c phi u Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 II- Các y u t môi trư ng bên trong MÔI TRƯ NG NHÂN S 2. Môi trư ng nhân sự Quy mô và cơ c u nhân sự Môi trư ng nhân s là đ i ngũ cán b , T ng s CB, NV trong DN công nhân viên c a DN th hi n c th b ng s lư ng cán b , trình đ h c v n, T l CB, NV chia theo đ tu i, gi i tính, trình đ hư ng phát tri n nhân l c, chi phí giành h c v n… cho đào t o nhân viên… Ch đ đãi ng cho CB,NV (lương, thư ng…) Đánh giá môi trư ng nhân s căn cứ vào: Ngân sách dành cho ho t đ ng đào t o và tái đào • Quy mô và cơ c u nhân s trong DN t o ngư i lao đ ng • Chi n lư c nhân s c a DN Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 2
MÔI TRƯ NG NHÂN S MÔI TRƯ NG NHÂN S Chi n lư c nhân sự của DN Chi n lư c tuy n d ng ngu n nhân l c S lư ng, cơ c u c a nhân viên m i đư c tuy n d ng theo các ngu n Chi n lư c tuy n d ng ngu n nhân l c khác nhau,lo i nào d lo i nào khó. Hình th c tiêu chu n trình t th c hi n Chi n lư c xây d ng và phát tri n nhân s Cách th c phân công và b trí nhân viên. T ng chi phí tuy n d ng, cơ c u chi phí tuy n d ng, chi phí tuy n / nhân viên m i và theo các ngu n tuy n d ng khác nhau. T ng s nhân viên m i/t ng s nhân viên, h s ôn đ nh, t i sao nhân viên ngh vi c. Chi phí trung bình đ có th thay th m t nhân viên. Đánh giá nh hư ng c a các chính sách qui ch c a nhà nư c và doanh nghi p đ n tuy n d ng. Phân tích nh hư ng c a tuy n d ng và b trí đ n ho t đ ng c a DN Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 MÔI TRƯ NG NHÂN S II- Các y u t môi trư ng bên trong Chi n lư c xây d ng và phát tri n nhân sự 3. Môi trư ng công nghệ S lư t ngư i tham gia các khoá đào t o. Môi trư ng công ngh là kh năng v công ngh Cơ c u và s lư ng các khoá đào t o. c a doanh nghi p Hình thúc n i dung và các chương trình đào t o. Y u t ph n ánh trình đ công ngh c a DN: Cơ s xác đ nh nhu c u đào t o và phát tri n doanh nghi p. • S lư ng b ng phát minh sáng ch , bí quy t k thu t… M i quan h gi a đào t o và s d ng (s ph h p) • Trình đ CN chung c a DN (CN mà DN đang s d ng) T ng chi phí đào t o, chi phí đào t o trung bình/nhân viên. • Chi n lư c phát tri n CN T tr ng đào t o/giá thành s n ph m. Đánh giá k t qu đào t o. • Năng l c c a DN trong ho t đ ng nghiên c u và phát tri n (R&D) • Ngân sách c a DN dành cho ho t đ ng R&D Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 II- Các y u t môi trư ng bên trong MÔI TRƯ NG VHDN 4. Môi trư ng văn hóa doanh nghi p Các nhân t c u thành văn hoá DN: Georges de saite marie: Văn hoá doanh nghi p là Tri t lý kinh doanh t ng h p các giá tr , các bi u tư ng, huy n tho i, nghi th c, các đi u c m k , các quan đi m tri t h c, đ o đ c t o thành n n móng sâu xa c a doanh Đ o đ c kinh doanh nghi p Văn hoá doanh nhân Chuyên gia nghiên c u các t ch c Edgar H.Schein: VHDN (hay văn hóa công ty) là t ng h p nh ng quan ni m chung mà các thành viên trong công ty Các hình th c văn hoá khác (m u mã s n ph m; ki n trúc doanh nghi p; các nghi l , bi u tư ng, h c đư c trong quá trình gi i quy t các v n đ n i kh u hi u, n ph m... ) b và x lý các v n đ môi trư ng xung quanh Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3
MÔI TRƯ NG VHDN MÔI TRƯ NG VHDN Tri t lý kinh doanh Tri t lý kinh doanh Có 3 lo i tri t lý kinh doanh: Hình th c: • Tri t lý áp d ng cho các cá nhân kinh doanh • m t văn b n, • m t câu kh u hi u • Tri t lý cho các t ch c kinh doanh (ch y u là tri t lý v qu n lý c a doanh nghi p) • m t bài hát, • Tri t lý v a có th áp d ng cho các cá nhân l i v a có th áp d ng cho các t ch c kinh doanh. • nh ng giá tr ni m tin trong các thành viên DN Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 MÔI TRƯ NG VHDN MÔI TRƯ NG VHDN Tri t lý kinh doanh o đ c kinh doanh Đ o đ c trong qu n tr ngu n nhân l c N i dung: Đ o đ c trong Marketing • s m nh c a doanh nghi p, Đ o đ c trong h at đ ng k toán tài chính • các phương th c hành đ ng S c nh tranh lành m nh c a doanh nghi p v i đ i th • các nguyên t c t o ra m t phong cách ng x , giao ti p đ c thù cho doanh nghi p Nh ng đóng góp, c ng hi n c a doanh nghi p cho xã h i Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 MÔI TRƯ NG VHDN III- Các y u t môi trư ng bên ngoài Văn hóa doanh nhân Môi trư ng bên ngoài Môi trư ng bên ngoài là nh ng y u t doanh nghi p không ki m soát đư c. Năng l c c a doanh nhân Các y u t thu c môi trư ng bên ngoài • Môi trư ng Kinh t T ch t c a doanh nhân • Môi trư ng Chính tr - Pháp lu t • Môi trư ng Tự nhiên (Môi trư ng đ a lý – khí h u) Đ o đ c doanh nhân • Môi trư ng Nhân kh u h c Phong cách doanh nhân • Môi trư ng Văn hóa xã h i • Môi trư ng Công nghệ • Môi trư ng C nh tranh Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 4
III- Các y u t môi trư ng bên ngoài III- Các y u t môi trư ng bên ngoài 1. Môi trư ng Kinh t 2. Môi trư ng Chính tr - Pháp lu t M c thu nh p Bao g m các th ch chính tr , chính sách c a Phân b thu nh p theo các t ng l p xã h i chính ph , h th ng các văn b n pháp quy, các đ o lu t, b lu t và các quy đ nh, hư ng d n thi Phân b chi phí trong thu nh p hành T c đ phát tri n kinh t c a qu c gia T l l m phát, gi m phát T giá h i đoái và cán cân thanh toán qu c t Cơ c u kinh t qu c gia, chính sách kinh tế qu c gia… Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 III- Các y u t môi trư ng bên ngoài III- Các y u t môi trư ng bên ngoài 2. Môi trư ng Chính tr - Pháp lu t 2. Môi trư ng Chính tr - Pháp lu t Y u tố chính tr Y u tố pháp lu t Hệ th ng chính tr , hệ th ng cơ quan qu n lý các DN c n ph i nghiên c u h th ng pháp lu t c a c p. qu c gia. Chính sách chính tr c a qu c gia nh hư ng như Lu t pháp dùng đ : th nào đ i v i ho t đ ng kinh doanh c a công ty? • Gi i quy t tranh ch p gi a các doanh nghi p • MT chính tr thân thi n t o đi u ki n cho các nhà đ u tư • B o v ngư i tiêu dùng • MT chính tr b t n gây tác đ ng t i ho t đ ng KD c a nhà đ u tư • B o v l i ích xã h i Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI Môi trư ng T nhiên ( a lý, Khí h u) Môi trư ng Nhân kh u h c Bao g m các y u t t nhiên nh hư ng đ n ngu n l c Môi trư ng nhân kh u h c mô t nh ng đ c trưng cơ b n đ u vào và các ho t đ ng kinh doanh c a nhi u ngành nh t liên quan đ n con ngư i m i qu c gia công nghi p Dân s : S dân, M t đ , T c đ phát tri n Tài nguyên, khoáng s n Quy t đ nh dung lư ng thị trư ng Đ t đai, hệ th ng đư ng bi n Quy mô và cơ c u hộ gia đình Th i ti t nh hư ng đ n lư ng hàng hóa tiêu dùng Ô nhi m môi trư ng Xu hư ng k t hôn, ly hôn. T lệ theo độ tu i, gi i tính… Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 5
MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI Môi trư ng Văn hóa xã h i Môi trư ng Công ngh Môi trư ng văn hoá xã h i bao g m trình đ h c v n, trình đ văn hoá, các nhánh văn hoá, tôn giáo, tín ngư ng… Môi trư ng công ngh là toàn b các y u t ph n ánh trình đ công ngh c a qu c gia đó Giáo d c: chính sách phát tri n giáo d c, h th ng đào t o, trình đ h c v n c a ngư i dân, Tình hình công ngh Tôn giáo và m c đ nh hư ng đ n xã h i. Quan đi m v đ o đ c th m m , Các ti n b công ngh L i s ng, … Phong t c t p quán: nh hư ng đ n thói quen và t p tính mua hàng Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI Môi trư ng C nh tranh 5 áp l c c nh tranh Đ c trưng c a môi trư ng c nh tranh chung: quy Đ i th c nh tranh hi n t i trong cùng m t ngành đ nh liên quan đ n c nh tranh, HĐ c nh tranh gi a các qu c gia… DN s gia nh p ngành Các áp l c c nh tranh trên th trư ng đ i v i DN DN cung c p s n ph m thay th Nghiên c u m c đ c nh tranh: c nh tranh v Áp l c t phía nhà cung ng nhu c u, c nh tranh gi a các s n ph m cùng lo i… Áp l c t s tr giá c a ngư i mua Nghiên c u đ i th c nh tranh Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Hanoi, 2010. 6
Chương 3: Nghiên c u thị trư ng Khái ni m N i dung nghiên c u thị trư ng Bài gi ng Quy trình nghiên c u thị trư ng Marketing căn b n Chương 3: Nghiên c u thị trư ng Phân đo n TT và l a ch n TT m c tiêu Ph m Văn Chi n Mobile: 0945 6666 75 E-mail: chienpv@ftu.edu.vn Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 I- Khái ni m 1. nh nghĩa thị trư ng Sự hình thành trao đ i t p trung 1 Đ nh nghĩa thị trư ng Ngư dân Thợ săn Ngư dân Thợ săn Ngư dân Thợ săn 2 Phân lo i thị trư ng TH TRƯ NG 3 M i quan hệ gi a DN và thị trư ng Thợ g m Nông dân Thợ g m Nông dân Thợ g m Nông dân Tự cung tự c p Trao đ i phân tán Trao đ i t p trung Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 1. nh nghĩa thị trư ng 2. Phân lo i thị trư ng Theo quan đi m truy n th ng Căn c vào v trí c a s n ph m trong tái s n xu t: “Th trư ng là nơi di n ra trao đ i, là nơi ti n hành các ho t đ ng mua bán”. Th trư ng tiêu dùng & th trư ng doanh nghi p. Trong marketing, Philip Kotler đ/n Căn c vào t m quan tr ng c a th trư ng: “Th trư ng là t p h p nh ng ngư i mua s n Th trư ng chính & th trư ng ph . ph m c a doanh nghi p, g m nh ng ngư i mua Căn c vào tính ch t kinh doanh: hi n t i và nh ng ngư i mua ti m năng”. Th trư ng bán buôn & th trư ng bán l . i v i doanh nghi p Căn c vào quan h cung c u: “Thị trư ng là nơi có nh ng nhu c u c n đư c đáp ng” Th trư ng ngư i bán & th trư ng ngư i mua Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 1
2. Phân lo i thị trư ng 2. Phân lo i thị trư ng Căn c vào lĩnh v c kinh doanh: Trong quá trình ho t đ ng marketing, doanh nghi p còn c n ph i hi u về m t số dạng thị Th trư ng hàng hoá, th trư ng d ch v , th trư ng trư ng sau: s c lao đ ng, thị trư ng tài chính… TT lý thuy t = TT hi n t i + TT ti m năng Căn c vào đ i tư ng lưu thông: Trong đó Th trư ng t ng m t hàng c th & th trư ng nhóm hàng/ngành hàng. Th trư ng hi n t i: th ph n c a doanh nghi p trong t ng dung lư ng th trư ng. Căn c vào ph m vi lưu thông: Th trư ng ti m năng: m t ph n khách hàng trong Th trư ng dân t c, th trư ng khu v c, th trư ng th ph n c a đ i th c nh tranh và m t ph n trong th gi i. s nh ng ngư i chưa tham gia tiêu dùng s n ph m Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3. M i quan hệ gi a DN v i TT II- N i dung nghiên c u TT Kinh tế (s n ph m) Nghiên c u khách hàng và hành vi mua hàng 1 Thông tin Doanh nghi p Thị trư ng 2 Nghiên c u hàng hóa Thông tin (thị trư ng) 3 Xác đ nh quy mô và đ c đi m thị trư ng Kinh tế (tài chính) Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 1. Nghiên c u khách hàng và hành vi mua hàng 1. Nghiên c u khách hàng và hành vi mua hàng Xác đ nh khách hàng Nghiên c u hành vi mua hàng Khách hàng c a DN là t p h p nh ng ngư i mua DN c n bi t đư c khách hàng s ph n ng như (đã, đang ho c s mua) s n ph m c a DN. thế nào đ i v i các bi n pháp marketing mà DN áp • Ngư i tiêu dùng cu i cùng, các nhà buôn, nhà sản xu t, d ng. nhà nh p kh u nư c ngoài, chính phủ và các cơ quan Tìm hi u hành vi mua hàng c a KH: thu c bộ máy nhà nư c… • Là ngư i tiêu dùng cá nhân Nhìn chung, có thể coi khách hàng là ngư i: • Là tổ ch c • có nhu c u, • có khả năng thanh toán • s n sàng th a mãn nh ng nhu c u đó thông qua trao đ i. Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 2