Làm thế nào để “hạ bệ” thương hiệu dẫn đầu?
Trong marketing cũng vậy. Chiến thuật tốt nhất của bạn thường dựa vào chiến
thuật mà đối thủ đang áp dụng. Điều này đặc biệt đúng nếu bạn đang cố “lật đổ”
thương hiệu dẫn đầu - một trong những nhiệm vụ khó khăn nhất của marketing.
Cứ nghĩ đến Pepsi-Cola. Làm thế nào họ cạnh tranh với tên tuổi số 1 Coca-Cola?
Đối lập – đó chính là lời giải. Nhưng Coca-Cola vốn được xem là thức uống cola
chính hiệu, nguyên gốc, độc đáo, chưa kể đến lịch sử tồn tại lâu dài; Pepsi-Cola
muốn “đối lập” thì phải làm sao?
Đây là lúc Pepsi phải “động não” một chút. Coca-Cola vốn được xem là thương
hiệu lâu đời (ít nhất là 123 năm), đó là thứ nước cola mà cha mẹ chúng ta đã từng
uống.
Vì thế Pepsi-Cola biến mình thành “sự lựa chọn của thế hệ mới”. Thế hệ Pepsi
(The Pepsi Generation).
Trong nhiều năm qua, The Pepsi Generation là chiến lược quảng bá duy nhất
mang lại kết quả như mong muốn.
Trở thành người đối lập là chiến lược marketing hữu dụng nhất cho bất kỳ thương
hiệu trong bất kỳ ngành sản phẩm nào. Điều gì khiến Loew’s phát triển nhanh
chóng ngang hàng với người dẫn đầu Home Depot?
Trong lĩnh vực sản phẩm cải tiến nhà ở, Home Depot là thương hiệu dẫn đầu,
nhưng đó cũng là nơi mà người ta cố tình chất hàng hóa hỗn độn, vì khách hàng họ
hướng đến là nam.
Do vậy, Loew’s chọn cách bày hàng gọn gàng với các dãy kệ và lối đi thoáng
hơn, biến mình thành điểm đến cho khách hàng nữ và nhờ đó, nhanh chóng trở
thành chuỗi cửa hàng có tốc độ phát triển đáng gờm so với Home Depot.
Wal-Mart là nhà bán lẻ lớn nhất thế giới với giá thấp bất ngờ, hướng đến phân
khúc khách hàng thu nhập thấp. Target, do đó, chọn đối tượng có thu nhập chỉ hơi
nhỉnh hơn một tí với nhiều mặt hàng thiết kế đẹp theo đúng tinh thần “Đẹp mà rẻ”.
Duy chỉ có Kmart là vẫn loay hoay ở giữa và ngày càng nhích gần đến vạch phá
sản.
Bạn có biết sai lầm của Kmart là từ đâu không? Trước hết, họ chạy theo Wal-
Mart bằng cách hạ giá sát sườn, nhưng cách ấy không hiệu quả. Thế là Kmart đổi
chiến lược, quay sang cạnh tranh với Target bằng cách ký hợp đồng với Martha
Stewart và vài nhà thiết kế khác. Cả hai cách này đều không ổn, vì họ chọn hướng
định vị “tốt hơn” thay vì “đối lập”.
Dell trở thành hãng bán PC lớn nhất thế giới bằng cách chọn kênh phân phối qua
điện thoại – khác hẳn cách đi qua các cửa hàng bán lẻ như đối thủ cạnh tranh.
Montblanc “lăng xê” bút máy kiểu tròn trịa, trong khi đối thủ số một của họ -
Cross – ưu ái kiểu bút thanh mảnh.
Callaway trở thành nhãn hiệu gậy golf hàng đầu nhờ tập trung vào các kiểu gậy
ngoại cỡ trong khi mọi đối thủ của họ đều kinh doanh gậy cỡ bình thường. Nhãn
hiệu vợt tennis Prince cũng vậy.
Nhiều năm trước, Burger King từng được tư vấn nên đi theo chiến lược đối lập
với McDonald’s, nhưng họ đã bỏ qua.
McDonald’s là gì? Đó là điểm đến của trẻ em, đặc biệt ở độ tuổi từ 2-6, ưa thích
nhân vật Ronald McDonald, happy meals, xích đu và cầu trượt.
“Hãy trưởng thành cùng hương vị thịt nướng tuyệt hảo của Burger King”, đó là
hướng đi Burger King đã được khuyên. Chiến lược này sẽ định vị Burger King là
lựa chọn mới cho những đứa trẻ đã qua thời chơi cầu trượt, xích đu và ăn happy
meals.
Nhưng rồi, Burger King lại thích đi theo kiểu Kmart hơn. Họ cố hết sức để vượt
qua đối thủ thay vì trở thành một lựa chọn khác. Sân chơi lớn hơn, thực đơn trẻ em
ngon hơn là một vài chiến lược đã được Burger King lựa chọn.
